contoh skripsi

Document Sample
contoh skripsi Powered By Docstoc
					                            BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA




2.1      Tinjauan Penelitian Sebelumnya

         Salah satu peranan penting dalam melakukan suatu penelitian adalah kajian hasil-
hasil penelitian sebelumnya. Hasil-hasil penelitian tersebut dapat dijadikan dasar dan
perbandingan dengan penelitian yang akan dilakukan.

a.    Edwin Japarianto (2007), melakukan penelitian terhadap Kepercayaan sebagai
      pengukur loyalitas pelanggan Hotel Majapahit Surabaya dengan pemasaan relasional
      sebagai variabel intervening. Variabel yang digunakan adalah variabel independen
      berupa Service Quality, variabel intervening berupa Relationship Marketing yang
      terdiri dari dimensi trust dan familiarity, dan variabel dependen berupa Loyalitas
      Pelanggan, populasi dalam penelitian tersebut adalah pelanggan Hotel Majapahit
      Surabaya dalam jangka waktu 1 tahun terakhir melakukan kunjungan sebanyak 1 -5
      kali dan menggunakan fasilitas layanan kamar atau menginap di hotel, sampel
      sebanyak 272 orang responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah Statistik
      Deskriptif, Analisa Faktor, dan Analisa Regresi. Simpulan yang dapat diambil dari
      penelitian adalah pengaruh langsung dari Kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan,
      dan Kepercayaan berpengaruh tidak langsung terhadap Relationship Marketing.
b.    Ari Pambudi (2009), melakukan penelitian tentang Pengaruh Relationship Marketing
      terhadap Loyalitas Pelanggan pada Hotel Bintang Mulia di Jember. Varibel yang
      digunakan adalah Relationship Marketing berupa Kepercayaan, Komitmen
      Relasional, dan Kekeluargaan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
      apakah variabel bebas dari Relationship Marketing yang terdiri dari Kepercayaan,
      Komitmen Relasional, dan Kekeluargaan berpengaruh secara parsial terhadap
      Loyalitas Pelanggan pada Hotel Bintang Mulia di Jember. Dengan menggunakan alat
      analisis Regresi Linier Berganda simpulan yang didapat dari penelitian tersebut
      adalah adanya variabel-variabel layanan yang        secara simultan dan parsial
      berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan Hotel Bintang
      Mulia di Jember.




                                            6
                                                                                     7




                    Tabel 2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu



Nama       Edwin Japarianto          Ari Pambudi (2009)         Ardhyan Sasmito
                (2007)                                              (2012)

         Analisa Kepercayaan       Pengaruh Relationship       Pengaruh Variabel-
         sebagai Pengukur          Marketing terhadap          Variabel Relationship
Judul    Loyalitas Pelanggan       Loyalitas Pelanggan pada    Marketing terhadap
         Hotel Majapahit           Hotel Bintang Mulia di      Loyalitas Pelanggan
         Surabaya dengan           Jember                      pada Italiano Cafe
         Pemasaran Relasional                                  Jember
         sebagai Variabel
         Intervening

         Relationship Marketing    Variabel Bebas :            Variabel Bebas :
         (intervening): Trust,
Varia    Familiarity.              Kepercayaan, Komitmen       Kepercayaan,
bel                                Relasional, Kekeluargaan    Komitmen
         Variabel bebas:                                       Relasional,
         Kepercayaan.              Variabel Terikat :          Kekeluargaan

         Variabel Terikat :        Loyalitas Pelanggan         Variabel Terikat :
         Loyalitas Pelanggan
                                                               Loyalitas Pelanggan

         Statistik Deskriptif,     Regresi Linier Berganda     Regresi Confirmatory
         Analisa Faktor, Analisa
Alat     Regresi
Anali
sis

Meto     Causal Research           Explanatory                 Explanatory
dologi
Peneli
tian

         Ada pengaruh langsung     Variabel-variabel layanan
         Kepercayaan terhadap      secara simultan dan
Hasil    loyalitas pelanggan,      parsial berpengaruh
         Kepercayaan               positif dan signifikan
         berpengaruh tidak         terhadap loyalitas
         langsung terhadap         pelanggan Hotel Bintang
         Relationship Marketing    Mulia di Jember
                                                 8




Sumber: Data diolah dari berbagai sumber, 2012
                                                                                      9




2.2      Landasan teori

2.2.1    Pemasaran

         Pemasaran sesuai harfiahnya adalah penjualn dan periklanan. Pengertian
pemasaran adlah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya seorang individu
atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan mepertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain
(Kotler, 2007: 8). Sedangkan menurut Stanton dan Umar (2005:31) menyatakan bahwa
pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan
usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan
mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli,
baik yang aktual maupun yang potensial.

         Menurut Kotler (2007:44), konsep pemasaran harus berpijak pada empat pilar
yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas.

a.    Pasar sasaran
      Perusahaan dapat berhasil jika mereka mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan
      cermat dan menyiapkan program pemasaran yang sesuai. Sehingga perusahaan dapat
      beroperasi di semua pasar yang memuaskan semua kebutuhan dan beroperasi dengan
      baik dalam pasar yang luas.

b. Kebutuhan pelanggan
      Pemikiran yang berorientasi dari sudut pandang perspektif pelaanggan bukan dari
      perspektifnya sendiri. Perusahaan melakukan riset terhadap pelanggan untuk
      mengetahui apa yang dibutuhkan pelanggan.

c. Profitabilitas
      Tujuan utama konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan
      mereka. Bagi perusahaan, tujuan utamanya adalah laba atau keuntungan.

         Menurut Kotler (2007:62), inti dari konsep pemasaran antara lain: kebutuhan,
      keinginan, dan permintaan; produk nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi
      dan hubungan;pasar, pemasaran dan pemasar.
                                                                                       10




     Kebutuhan,       Produk           Nilai,      Pertukaran   Pasar        Pemasaran
      keinginan,                       biaya
                                                   Transaksi,                    dan
        dan                            Dan
                                                      Dan                     pemasar
     permintaaa                      kepuasa
       Sumber: Kotler (2007:62)                     hubungan
         n                              n
       Gambar 2.1. Konsep Inti Pemasaran

a. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
       Cara berfikir pemasaran mulai dengan kebutuhan dan keinginan manusia. Tak perlu
       diragukan dahwa kebutuhan dan keinginan manusia sekarang sangat besar. Ada
       perbedaan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kewbutuhan manusia adalah
       keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Keinginan adalah hasrat akan
       pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan akan sesuatu
       peroduk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya,

b.     Produk
       Definisi produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memnuhi kebutuhan
       atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya,
       tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.

c.     Nilai, biaya, dan kepuasan
       Setiap produk memiliki kemampuan berbeda untuk memnuhi kebutuhan, konsep
       dasarnya adalah nilai pelanggan. Nilai adalah perkiraan konsumen tentang
       kemampuan total suatu produk untuk memnuhi kebutuhannya. Nilai setiap produk
       sebenarnya tergantung dari seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati produk
       ideal. Karena masing-masing produk ada biayanya, jadi seorang konsumen akan
       mempertimbangkan nilai dan harga suatu produk sebelum menentukan pilihan.

d.     Pertukaran, transaksi, dan hubungan
       Pemasaran timbul saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta
       keinginannya dengan pertukaran. Pertukaran adalah cara mendapatkan suatu produk
       yang diinginkan dari suatu pertukaran, pasar menganalisis apa yang masing-masing
       pihak harapkan untuk diperoleh dan diberikan. Hasil akhir suatu pemasaran
       berdasarkan hubungan adalah membangun suatu asset perusahaan berupa jaringan
       pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari suatu perusahaan dengan pemasok,
                                                                                     11




     distributor dan pelanggannya dimana sudah terdapat suatu hubungan bisnis yang
     kuat dan dapat diandalkan.

e.   Pasar
     Pasara terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan
     keinginan tertentu serta mampu turut dalam pertukaran untuk memnuhi kebutuhan
     dan keinginan itu. Jadi besarnya pasar tergantung dari jumlah orang yang memiliki
     kebutuhan, punya sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memnuhi keinginan
     mereka.

f.   Pemasaran dan pemasar
     Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran
     maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi
     dalam memnuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Kalau pihak pertama lebih aktif
     memberi pertukaran daripada pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan
     pihak kedua adalah calon pembeli.




2.2.2   Jasa dan Karakteristik Jasa

        Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk
fisik (Kotler,2007:27).

        Menurut Kotler (2000:84) jasa memiliki empat karakteristik utama yang
membedakan dari suatu barang, yaitu :

a.   Tidak berwujud (intangible)
     Jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance). Atau usaha yang hanya bisa
     dikonsumsi tetapi tidak bisa dimiliki. Jasa bersifat tidak berwujud maksudnya tidak
     dapat dilihat, dirasa, dicium, ddengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
     Dengan demikian, seseorang tidak dapat menilai kualitas dari jasa sebelm merasakan
     atau mengkonsumsi sendiri.
                                                                                      12




b.   Tidak dapat dipsahkan (inspirability)
     Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
     umumnya diual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara
     bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupan cirri khusus dalam
     pemasaran jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektifitas
     individu yang menyampaikan jasa (contact-personnel) merupakan unsur penting.

c.   Bervariasi (variability)
     Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non-standardized output, artinya
     banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana
     jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli denga variabilitas yang
     tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan
     ntuk memilih.

d.   Tidak tahan lama (perishability)
     Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Hal ini tidak
     menjadi masalah apabila permintaanya berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul
     berkaitan dengan kapasitas menganggur (saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak
     terlayani dengan rsiko mereka atau berlaih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan
     puncak).




2.2.3   Klasifikasi Jasa

        Jasa dapat diklasifikasikan berdasr beragam kriteria. Menurut Lovelock dalam
Tjiptono (2005:23), jasa diklasifikasikan sebagai berikut :

a.   Berdasarkan Sifat Tindakan Jasa
     Jasa dikelompokkan dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana
     sumbu vertikalnya adalah sifat tindakan jasa (tangible actions dan intangible
     actions), sedangkan sumbu horizontalnya merupakan penerima jasa.

b.   Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan
     Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana
     sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa dengan
     pelanggannya (status keanggotaan dan hubungan temporer). Sedangkan, sumbu
                                                                                      13




     horizontalnya      sifat     penyampaian        jasa      (penyampaian       secara
     berkesinambungan/kontinyu dan penyampaian diskrit).

c.   Berdasarkan Tingkat Customization dan Kemampuan Mempertahankan Standar
     Jonstan Dalam Penyampaian Jasa
     Jasa diklasifikasikan berdasarkan dua sumbu utama, yaitu tingkat customization
     karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual (tinggi rendah) dan
     tingkat kemampuan penyedia jasa dalam mempertahankan standar yang konstan
     (tinggi rendah).

d.   Berdasarkan Sifat dan Permintaan Jasa
     Jasa diklasifikasikan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana
     sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah
     sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak (permintaan puncak dapat
     dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan puncak biasanya melampaui
     penawaran). Sedangkan, sumbu horizontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan
     sepanjang waktu (tinggi rendah).

e.   Berdasarkan Metode Penyampaian Jasa
     Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana
     sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa
     (pelanggan mendatangi perusahaan jasa, perusahaan jasa mendatangi pelanggan;
     serta pelanggan dan perusahaan jasa melakukan transaksi melalui surat atau media
     elektronik). Sedangkan, sumbu horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single
     site dan multiple sites). Selain itu, menurut Lovelockdlam Fandy Tjiptono (2005:26),
     jasa juga dapat diklasifikasikan berdasar tujuh kriteria lain, yaitu segmen pasar,
     tingkat keberwujudan, keterampilan penyedia jasa, tujuan organisasi jasa, regulasi,
     tingkat intesitas karyawan, dan tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
                                                                                       14




f.   Segmen Pasar
     Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan kepada
     konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa bagi
     konsumen organisasional (misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakn,
     dan jasa konsultasi manajemen)

g.   Tingkat Keberwujudan
     Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen.
     Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu :

     1. Rented goods service
        Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu
        berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu. Konsumen hanya dapat
        menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap berada pada pihak
        perusahaan yang menyewakannya.

     2. Owned goods service
        Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan
        atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara atau dirawat oleh perusahaan
        jasa.

     3. Non-goods service
        Karakteristik khusus pada jenis ini adlah jasa personal bersifat intangible (tidak
        berbentuk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan.

h.   Keterampilan Penyedia Jasa
     Berdasarkan tingkat keterampilan peneyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa.
     Pertama, professional service (seperti konsultasi manajemen, konsultasi hukum,
     konsultasi sistem informasi, layanan dan perawatan kesehatan dan jasa arsitektur).
     Kedua, non-professional service (seperti jasa sopir taksi, tukang pasir, pengantar
     surat, dan penjaga malam

i.   Tujuan Organisasi Jasa
     Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial
     service atau profit service (misalnya penerbangan, bank, penyewaan mobil, bioskop,
                                                                                       15




     dan hotel) dan non-profit service (misalnya sekolah, yayasan dana bantuan, pati
     asuhan, panti werda, perpustakaan umum, dan museum).

j.   Regulasi
     Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang,
     angkutan umum dan perbankan) dan non regulated (seperti makelar, catering, kos
     dan asrama, serta pengecatan rumah).

k.   Tingkat Intesitas Karyawan
     Berdasarkan tingkat intesitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat
     dikelompokkan menjadi dua macam: equipment-based service (seperti cuci mobil
     otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, mesin ATM, internet banking, vending
     machine, dan binatu) dan people-based service (seperti pelatih sepakbola, satpam,
     akuntan, konsultan hukum, dan konsultan manajemen).

l.   Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan
     Berdasarkan tingkat kontak ini secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact
     service (misalnya universitas, bank, dokter, penata rambut, juru rias, dan pegadaian)
     dan low-contact service (misalnya bioskop dan jasa layanan pos).

2.2.4   Layanan

        Kemampuan untuk memberikan layanan yang bermutu tinggi merupakan hal
mutlak yang harus diperhatikan dalam persaingan yang ketat. Persepsi pelanggan
merupakan realitas mereka dan layanan pada mereka adalah mengenai persepsi tersebut.
Hal ini sering merupakan sesuatu yang subjektif dan merupakan pengalaman yang tidak
kasat mata. Levitt (dalam Cook, 2002:16) mengemukakan bahwa pelanggan hanya sadar
pada kegagalan, kejelekan, dan ketidakpuasan, bukan pada hasil serta kepuasan.

        Persepsi atas layanan yang diterima oleh pelanggan tergantung pada harapan-
harapan meeka. Jika perlakuan yang diterima pelanggan lebih baik daripada harapan
mereka maka hal tersebut dianggap merupakan layanan yang bermutu tinggi dan
sebaliknya jika perlakukan yang diterima pelanggan kurang dari yang diharapkan maka
akan disebut sebagai layanan yang buruk.

        Usaha memberikan layanan yang bermutu tinggi sebuah organisasi harus
memberikan sesuatu yang melebihi apa yang diharapkan pelanggan. Faktor penting dalam
                                                                                       16




memberikan jaminan untuk sesuatu yang tidak dapat diberikan. Pelanggan pada
kenyataannya ingin berurusan dengan orang yang dapat mereka percaya yaitu orang yang
memiliki pengetahuan dan secara teknis mampu serta ramah dan sopan kepada
pelanggan.

        Untuk    menunjang       layanan   prima   perlu    diadakan     pelatihan   yang
berkesinambungan terkait dengan layanan pelanggan. Menurut Cook (2002:18) untuk
memberikan layanan prima diperlukan keseimbangan baik pada kebutuhan personal
maupun pada material atau teknis. Dalam memberikan pelatihan kepada karyawan untuk
memperbaiki layanan pelanggan, organisasi sering terfokus pada keterampilan “kasar”
yaitu pengetahuan akan produk, keterampilan teknis dan administrasi tanpa menyentuh
aspek perubahan tingkah laku tertama berkaitan dengan bagaimana karyawan
berhubungan secara personal dengan pelanggan. Hal yang diinmgat pelanggan ketika
mendapatkan layanan lebih terkait dengan sentuhan personal bukan pada aspek material
dari layanan.

2.2.5   Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)

        Konsep    Relationship    Maketing   pemasaran     relasional   digunakan    untuk
menggambarkan beragam        konteks dan perspektif aktivitas pemasaran (Shelth dan
Parvatiyar, 1982:2). Dalam perspektif sempit, Relationship Marketing menggambarkan
beragam taktik pemasaran, untuk mengikat atau mempertahankan pelanggan, dengan
tujuan menciptakan customer retention (ingatan bagi pelanggan). Aplikasi pemasaran
relasional dalam perspektif sempit antara lain, (1) one-to-one relationship, yaitu taktik
pemasaran yang dirancang spesifik untuk melayani kebuthan pelanggan secara individual,
dan (2) account management untuk business-to business relationship. Kedua varian
pemasaran relasional ini semakin banyak diterapkan sehubungan dengan perkembangan
teknologi informasi, yang memungkinkan perusahaan merekam database pelanggan
secara lengap dan mudah. Relationship Marketing dalam perspektif luas digunakan
sebagai paradigm dan orientasi pemasaran, sebagai oposisi dari transactional marketing.

        Relationship Marketing menurut Kotler (2000:41) didasarkan pada asumsi bahwa
account-account penting perlu perhatian terpusat dan terus menerus. Selain memperbaiki
hubungan dengan para mitranya juga dibangun hubunga jangka panjang yang memuaskan
dengan pihak-pihak kunci lainnya. Seperti pemasok, penyalur, dan lain-lain guna
mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Fungsi utama dari
                                                                                       17




Relationship Marketing adalah mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan
perusahaan unuk mengena dan melayani pelanggan berharga mereka dengan lebih baik
(Kotler,     2000:43).Sedangkan    menurut   Bruhn      (2003),   Relationship   Marketing
berhubungan dengan bagaimana sebuah perusahaan mampu membangun keakraban
dengan konsumennya.

           Sheth dan Parvatiyar (1995) merumuskan definisi Relationship Marketing yan
menekankan Relationship Maketing sebagai pendekatan untuk menciptakan atau
meningkatkan nilai ekonomi yang saling menguntungkan melalui kerjasama, kolaborasi
dan program-program dengan perantara atau angsng kepada konsumen akhir,yang dapat
mengurang biaya.

           Beragam definisi di atas, bak dalam perspektif sempit maupun luas, dapat
ditemukan satu esensi dari Relationship Marketing, yaitu aktivitas pemasaran yang
dituukan untuk membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan
target kunci, dilandasi prinsip manfaat saling menguntungkan.

           Suatu pilihan strategi memerlukan analisis mendalam terhadap keuntungan dan
resikonya. Perusahaan perlu menganalisis niai pelanggan target dalam jangka wktu
tertentu, untuk menjamin bahwa biaya untuk membangun dan memelihara hubungan
jankapanjang pelanggan tidakmelebihi profit potensial (Schiffman dan Kanuk, 1996:464).

           Secara teoritis, Relationship Marketing berpotensi memberikan keuntungan bagi
perusahaan, seperti disebutkan Webster (1992:136), berikut :

a.   Memperoleh profitabilitas dari penjualan jangka panjang yang dilakukan oleh
     pelanggan yang loyal.
b.   Memungkinkan adanya peluang yang besar untk dapat menjual produk maupun jasa
     baru kepada pelanggan lama yang loyal, karena pelanggan lama sudah mengenal
     produk maupun jasa yang dbelinya.
c.   Memungkinkan promosi tanpa biaya, karena terjadinya penyebaran informasi dari
     mulut ke mulut tentang produk yang telah digunakan.
d.   Adanya hubungan antara pelanggan dengan perusahaan, memungkinkan perusahaan
     dapat cepat memperbaiki kualias produk dan layanan sesuai dengan harapan
     pelaggan atas informasi dari pelanggan tersebut.
                                                                                        18




        Walaupun demikian, strategi Relationship Marketing bukan tanpa resiko.
Schnaars (1991:293) mengidentifikasi bebrapa resiko kegagalan dari strategi Relationship
Marketing, yaitu sebagai berikut :

a.   Pembeli mungkin tidak ingin membina Relationship Marketing dengan penjual
     karena pembeli tidak suka bergantung hanya pada satu penjual.
b.   Pembeli mungkin tidak memperoleh manfaat nyata dari ubungan jangka panjang
     (long-term relationship) dengan pejual.
c.   Pembeli justru lebih memfokuskan pada hubungan jangka pendek (short-term
     relationship) saja dalam akivitas transaksinya dengan penjual.
        Relationship Marketing dalam prakteknya dapat diwujudkan sebagai strategi atau
filosofis bisnis. Sebagai strategi, Relationship Marketing dijadikan sebagai strategi yang
disusun secara formal (direncanakan) sebagai pedoman dalam menjalankan bisnis.
Sebagai strategi, Relationship Marketing dijadikan sebagai strategi yang disusun secara
formal (direncanakan) sebagai pedoman dalam menjalankan bisnis. Pemilihan
Relationship Marketing sebagai strategi, tentu harus dilandasi filosofi Relationship
Marketing, dan didukung analisis kelayakan strategi untuk mencapai tujuan organisasi.

        Kotler (2000:301) menyatakan beberapa langkah utama dalam membentuk
program Relationship Marketing pada suatu perusahaan :

a.   Mengidentifikasi pelanggan-pelanggan utama yang sesuai dengan Relationship
     Marketing. Perusahaan dapat memilih lima atau sepuluh terbesar dan mengunakan
     Relationship Marketing dengan mereka. Pelanggan lainnya dapat ditambahkan jika
     menunjukkan pertumbuhan yang tinggi.
b.   Menugaskan seorang manajer Relationship Marketing yang ahli untuk setiap
     pelanggan kunci. Wiraniaga yang melayani pelanggan tersebut harus menerima
     pelatihan dalam Relationship Marketing.
c.   Membuat uraian tugas yang jelas bagi manajer Relationship Marketing. Uraian tugas
     harus menjelaskan hubungan pelaporan, tujuan, tanggung jawab, dan kriteria
     evaluasi manajer Relationship Marketing. Manajer Relationship Marketing
     bertanggung jawab atas klien tersebut, dan penggerak pelayanan perusahaan bagi
     klien tersebut. Tiap Relationship Marketing hanya mempunyai satu atau sedikit
     hubungan untuk dikelola.
                                                                                      19




d.   Menunjuk satu manajer umum untuk mengawasi para manajer Relationship
     Marketing. Orang ini akan membuat uraian pekerjaan, kriteria evaluasi, dan
     dukungan sumber daya untuk meningkatkan efektifitas manajer Relationship
     Marketing.
e.   Tiap manajer marketing Relationship Marketing harus membuat rencana hubungan
     pelanggan jangka panjan dan tahunan. Rencana hubungan tahunan akan menyatakan
     tujuan, strategi, tindakan-tindakan tertentu, dan sumber daya yang diperlukan.
        Kotler (2000:44) telah membedakan tiga pendekatan pengembangan nilai
pelanggan, yaitu menambahkan manfaat keuangan, menambahkan manfaat sosial. Dan
menambahkan ikatan struktural. Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan
perusahaan adalah program pemasaran frekuensi yang dirancang untuk memberikan
imbalan bagi pelanggan yang sering membeli dan atau membeli dalam jumlah besar, dan
program pemasaran klub pemasaran yaitu menciptakan kelompok atau klub ikatan di
antara pelanggan mereka membuat mereka lebih dekat dengan perusahaan. Keanggotaan
klub ditawarkan secara otomatis dari pembelian atau perjanjian pemelian dalam jumlah
tertentu, atau dengan membayar iuran. Menambahkan manfaat sosial dalam arti kini
karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan para
pelanggan dengan cara membuat hubungan dengan pelanggan mereka secara lebih
pribadi. Menambahkan ikatan struktural yaitu perusahaan memberikan alat khusus
kepada pelanggan atau hubungan komputer yang menolong pelanggan mengelola
pemesanan, pengupahan, persediaan dan lain-lain.

        Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa untuk mencapai keberhasilan
relasional dibutuhkan kepercayaan dan komitmen antar pihak. Ditinjau dari sudut
pandang pelanggan maka Relationship Marketing juga terkait dengan kepercayaan dan
komitmen relasional. Timbulnya kepercayaan dan komitmen menunjukkan bahwa
perusahaan dapat menjalin hubungan lebih dekat dengan pelanggan.

        Konsep trust (kepercayaan) telah dikaji secara luas dalam disiplin ilmu-ilmu
sosial, terutama sosiologi, psikologi, dan komunikasi. Salah satu kontribusi penting dari
kepercayaan adalah dinilai sebagi komponen pokok dalam menjelaskan kualitas
hubungan (quality of relationship) dalm beragam konteks, misalnya hubungan dengan
individu, dan hubungan antar mitra bisnis atau organisasi dengan pelanggannya yang
terlibat dalam pertukaran relasional (Paine, 2003:83). Dalam konteks Relationship
Marketing, kepercayaan dipandang sebagai unsur mendasar keberhasilan hubungan.
                                                                                       20




Tanpa adanya kepercayaan suatu hubungan tidak akan bertahan dalam jangka waktu yang
panjang (Morgan dan Hunt, 1994). Hal terpenting bagi pelaku bisnis adalah fakta bahwa
kepercayaan bukan sekedar terbentuk secara alamiah, sebagai akibat dari interaksi kedua
belah pihak, melainka lebih dari itu, keperayaan dapat dikonstruksi atau dibangun melalui
aktivitas-aktivitas yang terencana. Hal ini memberkan implikasi penting dalam praktek
Relationship Marketing, terkait dengan upaya yang diperlukan untuk memperkat
kepercayaan dengan pihak lain, antara lain dengan pelanggannya.

          Kepercayaan merupakan konsep multidimensional (Paine, 2003:79). Ciri
multidimensional tersebut meliputi :

a.   Kompetensi, yaitu keyakinan bahwa organisasi mampu menunaikan apa yang akan
     dikerjakan.
b.   Integritas, yaitu keyakinan bahwa organisasi dapat bertindak adil (fair) dan
     bertanggung jawab.
c.   Dapat diandalkan (dependability/reliability), yaitu keyakinan bahwa organisasi akan
     melakukan apa yang dikatakan akan dilakukan, dan organisasi menjalankan secara
     konsisten, serta mitra dapat menggantungkan terhadap apa yang akan dilakukan.
d.   Keterbukaan dan kejujuran (openness dan honesty), yaitu meliputi keterbukaan dan
     akurasi informasi yang dberikan, bagaimana informasi tersebut dikomunikasikan
     dengan cara-cara yang sopan dan tepat.
e.   Berbasis komunikasi (communication based), artinya kepercayaan merupakan hasil
     dari perilaku komunikasi, seperti informasi yang akurat penjelasn untuk suatu
     pengambilan keputsan, dan keterbukaan.
          Semakin kuat kepercayaan pelanggan terhadap penyedia jasa, maka selain
memperkuat dorongan atau motivasi untuk mempertahankan hubungan, juga memperkuat
kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang atau sikap positi terhadap perusahaan.
Perilaku pembelian ulang yang disertai dengan sikap positif merefleksikan loyalitas
pelanggan (Dharmesta, 1999).

          Konsep komitmen bersifat multi-dimensional, dan telah dikaji secara luas dalam
studi ekonomi, perilaku organisasi, sosiologi dan hokum. Semua memusat pada
pencapaian     tujuan   keberhasilan   pertukaran     relasional,    melalui   pementukan,
pengembagan, dan pemeliharaan hubungan (Vor Taysen, 2002). Komitmen dalam
konteks     pemasaran   relasional, juga   memiliki    definisi     beragam.   Kim (2001)
                                                                                     21




mendefinisikan komitmen sebagai sampai sejauh mana tingkat dedikasi perusahaan untuk
mempertahankan hubungan. Menutut Morgan dan Hunt (1994) menyatakan komitmen
sebagai mitra pertukaran yang yakin bahwa hubungan jangka panjang dengan mitra lain
adalah sangat penting, sehingga bersedia berupaya untuk maksimal dalam memlihara
hubungan tersebut.

        Komitmen relasional mengandung pengertian sampai sejauh mana tingkat
dedikasi perusahaan untuk mempertahankan hubungan, dengan usaha-usaha yang
dibangunnya. Komimen relasional akan semakin kuat jika terjadi kohesi sosial, yaitu
adanya keterikatan emosional atau psikologis antar pihak. Hal ini berimplikasi bagi
manajemen bahwa untuk memperkuat komitmen pelanggan, tidak cukup hanya
menggunakan pendekatan formal dalam berinteraksi dengan mitra atau pelanggan, akan
tetapi manajemen perlu menggunakan pendekatan informal dalam berinteraksi dengan
pelanggan. Semakin kuat motivator yang melandasi komitmen, maka semakin kuat pula
loyalitas. Dengan kata lain, jika terjadi komitmen yang sama kuat diantara pihak yang
terkait, maka loyalitas semakin meningkat.

        Kekeluargaan (familiarity), mengandung pengertian bahwa untuk membangun
situasi dimana seorang konsumen merasa nyaman dalam relationship yang dibangun,
dibutuhkan saling pengertian antar pihak, kesadaran pribadi antar pihak, dan kesadaran
pentingnya kecakapan sesuai dengan posisi-posisi masing-masing pihak (Bruhn,2003).

2.2.6   Kepuasan Pelanggan

        Secara umum kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa sesorang yang
berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan
harapan-harapannya (Kotler, 2003:36). Kotler dan Armstrong (1997:10) mendefinisikan
kepuasaan pelanggan adalah merupakan suatu proses yang tergantung pada anggapan
kinerja produk dalam menyerahkan nilai relative terhadap harapan pembeli. Pembeli
merasa puas bila prestasi sesuai dengan harapan. Bila prestasi melebihi harapan pembeli
merasa amat gembira.

        Menurut Day (dalam Tjiptono, 2000:146) kepuasaan atau ketidakpuasan
pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan
antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan oleh pemakainya.
Dalam konteks perilaku konsumen konsumen (customer behavior), kepuasan lebih
                                                                                    22




banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau
menggunakan suatu produk atau jasa.

        Ada kesamaan diantara beberapa definisi kepuasan diatas yaitu menyangkut
komponen kepuasan pelanggan, harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Umumnya
harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang
diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang dan jasa).
Edangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang diterima
setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.

        Perusahaan yang melakukan pelayanan yang baik dapat memberikan kepuasan
pada pelanggannya. Pelanggan yang puas cenderung untuk melakukan pembelian ulang
produk perusahaan, bahkan pada taraf tertentu pelanggan dapat melakukan self promotion
terhadap produk perusahaan. Belum ada kajian resmi tentang hal ini, tetapi pemasaran
dari orang ke orang atau promosi dari mulut ke mulut terbukti efektif untuk mendongkrak
penjualan.

        Kepuasan atau rasa senang yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan
merek atau perusahaan tersebut (Kotler, 2000:70). Dari penjelasan diatas maka kepuasan
perlu untuk dipelajari, dikembangkan, dan diterapkan pada perusahaan karena dapat
mencegah kemungkinan pelanggan untuk pindah ada pesaing.

        Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasaan pelanggannya. Kotler (dalam Tjiptono, 2000:148)
mengemukakan empat metode untuk mengukur kepuasaan pelanggan, yaitu:

a.   Sistem Keluhan dan Saran

     Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan
     seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, serta
     keluhan mereka.Media yang digunakan bisa meliputi kotak saran yang diletakkan di
     tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon
     khusus, dan sebagainya dengan tujua untuk menampung pendapat pelanggan.

b.   Survei Kepuasan dan Saran

     Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback)
     secara langsung dari pelanggan dan sekaligus memberikan tanda positif bahwa
                                                                                      23




     perusahaan perhatian terhadap para pelanggannya. Penguuran kepuasan pelanggan
     melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagi cara, diantaranya :

        1.   Directly reported satisfaction

             Pengukuran dilakukan secara langsung melalui beberapa pertanyaan.

        2.   Derrived dissatisfaction

             Pertanyaan yang ditujukan menyangut dua hal utama, yaitu besarnya harapan
             pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka
             rasakan.

        3.   Problem analysis

             Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dual hal
             pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan
             penawaran dari penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untk
             melakukan perbaikan.

        4.   Importance-perfomance analysis

             Dalam teknik ini, responde diminta untuk merangking berbagai elemen
             (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentinganya setiap elemen
             tersebut. Selain itu responden juga diminta merangking seberapa baik kinerja
             perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut.

c.   Ghost shopping

     Metode ini dilaksanakan dengan cara mempkerjakan beberapa orang (ghost shopper)
     untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk
     perusahaan dan pesaing. Orang tadi kemudian menyampaikan teman-temannya
     mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan
     pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost
     shopper juga mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab
     pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan.

d.   Lost customer analysis
                                                                              24




Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi paa pelanggannya yang
telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah
diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat
bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka
meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Upaya mewujudkan kepuasan pelaggan total bukanlah hal yang mudah. Kepuasan
pelanggan total tidak mungkin tercapai sekalipun hanya untuk sementara waktu
(Mudie dan Cottam dalam Tjiptono, 2000:160). Namun upaya perbaikan atau
penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Tjiptono
(2000:161) menyebutkan ada empat strategi yang dapat dilakukan perusahaan yaitu :

  1. Relationship Marketing
      Dalam strategi ini dijalin kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara
      terus-menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan.

  2. Superior Customer Service
      Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yan
      lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana
      yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha yang gigih. Dalam
      strategi ini perusahaan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada
      jasanya.

  3. Unconditional Guarantees
      Strategi ini menekankan pada augmented service (jasa tambahan) pada core-
      service-nya (jasa utama) misalnya dengan merancang garansi tertentu atau
      dengan memberikan pelayanan purna jual yang baik kepada para pelanggan.

  4. Penanganan Keluhan yang Efektif
      Strategi ini menekankan pada penanganan keluhan yang baik kepada pelangan
      sehingga peluang unuk mengubah seseoang pelanggan yang tidak puas
      menjadi pelanggan yang puas. Ada empat aspek penting dalam penanggaan
      keluhan pelanggan yaitu : empati terhadap pelanggan yang marah, kecepatan
      dalam penangan keluhan, keadilan dalam memcakan masalah, dan kemudahan
      bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan.
                                                                                   25




        Sebenarnya konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian
kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Untuk
dapat mengetahui tingkat kepuasan pelanggan secara lebih baik, maka perlu dipahami
pula sebab-sebab kepuasan. Kepuasan pelanggan erat kaitannya dengan sistem penyajian
jasa yang dilakukan oleh perusahaan, dalam hal ini melalui karyawannya. Sistem
penyajian jasa tidak hanya mencakup elemen-elemen sistem operasi jasa yang bertindak
sebagai pendukung karyawan jasa, tetapi juga mencakup keberaaan konsumen lain
(Sularso, 2001:46). Karyawan disini juga berperan dalam penyajian jasa yag nantinya
terkait degan kepuasan pelanggan.

        Karyawan lini depan berperan sangat penting bagi keberhasilan organisai jasa
karena dalam banyak kasus karyawan konak adalah jasa itu sendiri. Karena itu investasi
untuk pengembangan karyawan jasa adalah paralel dengan investasi secara keseluruhan,
di mata konsumen posisi karywan tetap atau masih mempersonifikasikan atau
mencerminkan perusahaan. Personel kontak mencerminkan organisasi dan dapat secara
langsung mempengaruhi kepuasan konsumen, dengan kata lain karyawan melakukan
peran sebagai pemasar. Jadi disadari atau tidak karyawan jasa juga melakukan fungsi
pemasaran.

        Karyawan yang puas akan membuat konsumen puas dan pada gilirannya
konsumen yang puas tersebut dapat memperkuat perasaan puas karyawan terhadap
pekerjaan mereka. Logika yang mendasari antara kepuasan dan loyalitas karyawan
dengan kepuasan konsumen adalah bagaimana kepuasan karyawan, kepuasan konsumen,
dan loyalitas konsumen saling memperkuat sepanjang waktu (Sularso, 201:46).




2.2.7   Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)

        Loyalitas merupakan konsekuensi yang diharapkan dari pelaksanaan Relationship
Marketing. Loyalitas pelanggan dapat didefinisikan sebagai komitmen pelanggan
terhadap suatu merek, toko atau pemasok. Berdasarkan sikap positif yang tercermin
dalam pembelian ulang yang konsisten (Tjiptono, 2000:120).

        Menurut Schnaars dalam Tjiptono (2002:107), ada empat macam kemungkinan
hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan. Empat macam kemungkinan tersebut
meliputi: failure, forced loyalty, defectors,dan successes.
                                                                                     26




         Secara singkat hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
digambarkan sebagai berikut :

Loyalitas Pelanggan

                            Rendah                                 Tinggi

                                                Forced Loyalty

Rendah         Failure                          Tidak puas namunn terikat pada
                                                program promosi perusahaan
               Tidak puas dan tidak royal

Kepuasan                                        Successes

Pelanggan      Defectors                        Puas, loyal dan paling mungkin
                                                memberikan words of mouth
               Puas tapi tidak loyal
                                                positif
Tinggi

Gambar 2.2 Hubungan antara Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Sumber: Schnaars dalam Tjiptono (2002:107)




         Pelanggan yang dianggap loyal akan menggunakan atau melakukan pembelian
ulang selama jangka waktu tertentu dan pelanggan yang loyal sangat berari bag
perusahaan karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mahal daripada
memelihara pelanggan yang sudah setia atau lama. Empat tahap model loyalitas yang
dikenal dengan istilah model empat tahap kekuatan loyalitas (the four stages model of
loyalty) menurut Oliver dalam Pedersen dan Nysveeb (2004) adalah sebagai berikut :

a.   Tahap pertama: Loyalitas Kognitif (Cognitive Loyalty), yaitu loyalitas yang
     menggunakan basis informasi yang secara memaksa enunjuk pada suatu merek atau
     produk atas meek atau produk lainnya. Loyalitas hanya berdasarkan pada kognisi
     (keyakinan) saja. Dalam tahap ini loyalitas pelanggan belum kuat.

b.   Tahap kedua: Loyalitas Afektif (Affective Loyalty), yaitu loyalitas yang didasarkan
     pada aspek afektif (sikap) pelanggan. Sikap merupakan fungsi dari kognisis
                                                                                     27




     (pengharapan) pada periode awal pembelian dan merupakan fungsi dari sikap
     sebelumnya ditambah kepuasan dari periode berikutna (pasca konsumsi). Loyalitas
     pada tahap ini jauh lebih sulit diubah karena sudah masuk ke dalm benak pelanggan
     sabagai efek.

c.   Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif (Conative Loyalty), yaitu keinginan konsumen
     untuk tetap menggunakan merek yang sama pada masa yang akan datang atau minat
     berperilaku loyal. Loyalitas konatif ini merupakan kondisi loyal yang mencakup
     komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Jenis komitmmen ini melampui
     afektif, bagian dari property motivational untuk mendapatkan merek atau produk
     yang disukai. Afektif hanya menunjukkan kecenderungan emosional sedangkan
     komitmen menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan.

d.   Tahap Keempat: Loyalitas Tindakan (Action Loyalty), merupakan tahap paling akhir
     dari loyalitas pelanggan adalah adanya loyalitas tindakan yang termasuk kebiasaan
     dan perilaku respon secara rutin. Tindakan dipandang sebagai suatu hal yang sangat
     penting dalam menggabungkan tahapan sebelumnya.

        Menurut Zeithaml et. Al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin
hubungan relasional dengan pelanggan adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat.
Indikator dari loyalitas yang kuat adalah :

 a. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positiff tentang produk atau layanan
     yang telah dikonsumsi.

 b. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk atau layanan yang telah
     dikonsumsi kepada teman.

 c. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus menerus
     terhadap produk atau layanan yang telah dikonsumsi.




2.2.8   Pengaruh Variabel-Variabel Relationship Marketing terhadap Loyalitas
        Pelanggan

        Pemasaran relasional (Relationship Marketing) adalah proses penciptaan,
pemeliharaan, dan peguatan hubungan yang kuat dan penuh nilai dengan pelanggan dan
                                                                                     28




pemercaya lainnya. Kotler dan Amstrong (2003:13). Relationship Marketing lebih dari
sekedar menciptakan transaksi jangka pendek, pemasar perlu membina hubungan
(relasional) jangka panjang dengan pelanggannya. Semakin lama pemasaran semakin
bergeser dari berusaha memaksimalkan hubungan saling menguntungkan dengan
konsumen dan pihak-pihak lain.

       Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa untuk mencapai keberhasilan
relasional dibutuhkan kepercayaan dan komitmen antar pihak. Ditinjau dari sudut
pandang pelanggan maka Relationship Marketing juga terkait dengan kepercayaan dan
komitmen relasional. Timbulnya kepercayaan dan komitmen menunjukkan bahwa
perusahaan dapat menjalin hubungan lebih dekat dengan pelanggan.

       Semakin kuat kepercayaan pelanggan terhadap penyedia jasa, maka selain
memperkuat    dorongan    atau   motivasi   untuk mempertahankan       hubungan,   juga
memeperkuat kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang atau sikap positif
terhadap perusahaan. Perilaku pembelian ulang yang disertai dengan sikap positif
merefleksikan loyalitas pelanggan (Dharmesta, 1999).

       Komitmen relasional mengandung pengertian sampai sejauh mana tingkat
dedikasi perusahaan untuk memperthankan hubungan, dengan usaha-usaha yang
dibangunnya. Komitmen relasional akan semakin kuat jika terjadi kohesi sosial, yaitu
adanya keterikatan emosional atau psikologis antar pihak. Hal ini berimplikasi bagi
manajemen bahwa untuk memperkuat komitmen pelanggan, tidak cukup hanya
menggunakan pendekatan formal dalam berinteraksi dengan pelanggan. Semakin kuat
motivator yang melandasi komitmen, maka semakin kuat pula loyalitas. Dengan kata lain,
jika terjadi komitmen yang sama kuat diantara pihak yang terkait, maka loyalitas semakin
meningkat.
                                                                                    29




2.3     Kerangka Konseptual

        Berdasarkan tinjauan teori dan penelitian terdahulu dijelaskan bahwa
Relationship Marketing memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Relationship
Marketing dalam arti lain menjadi cross-functional yang tujuannya untuk meraih dialog
yang berkelanjutan dengan konsumen, kontak dengan konsumen, perlakuan secara
personal dengan konsumen dan meningkatkan efektivitas pemasaran relasional. Sebab ini
adalah salah satu strategi relasional yang dapat mendorong minat pembelian ulang.
Variabel-variabel Relationship Marketing yang diukur dalam penelitian ini terdiri dari
kepercayaan, komitmen relasional, dan kekeluargaan.
        Kepercayaan dipandang sebagai unsur mendasar keberhasilan hubungan dalam
konteks Relationship Marketing. Tanpa adanya kepercayaan suatu hubungan tidak akan
bertahan dalam jangka waktu yang panjang (Morgan dan Hunt, 1994). Kepercayaan
dalam penelitian ini merupakan keyakinan pelanggan bahwa Italiano Cafe di Jember
memiliki bertindak jujur dari yang dikatakan dengan yang dikerjakan secara konsisten,
kejujuran, dan integritas.
        Komitmen relasional mengandung pengertian sampai sejauh mana tingkat
dedikasi perusahaan untuk mempertahankan hubungan, dengan usaha-usaha yang
dibangunnya (Morgan dan Hunt, 1994). Komitmen relasional dalam penelitian ini
merupakan keinginan pelanggan untuk terus-menerus memlihara hubungan dengan
Italiano Cafe di Jember.
        Kekeluargaan, mengandung pengertian bahwa untuk membangun situasi dimana
seorang konsumen merasa nyaman dalam relationship yang dibangun, dibutuhkan saling
pengertian antar pihak, kesadaran pribadi antar pihak, dan kesadaran pentingnya
kecakapan sesuai dengan posisi-posisi masing-masing pihak (Bruhn,2003). Kekeluargaan
dalam penelitian ini merupakan situasi dimana konsumen maupun pelanggan merasa
nyaman dalam relationship yang dibangun oleh pihak Italiano Cafe.
        Merujuk pada tuntutan diatas, maka dikemukakan kerangka konseptual yang
berfungsi sebagai penuntun sekaligus mencerminkan alur pikir dalam penelitian ini dalam
bentuk alur yang digambarkan pada Gambar 2.3
                                                                                     30




         X1.1


         X1.2              Kepercayaan

                                  (X1)
                                                    H1
         X1.3
                                                                                   Y1
         X2.1
                                               H2          Loyalitas
                          Kom. Relasional
         X2.2                                                                      Y2
                                                               (Y)
                                   (X2)
         X2.3
                                               H3                                  Y3

          X3.1
                               Kekeluargaan
          X3.2
                                   (X3)

         X3.3


        Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian


2.4     Hipotesis Penelitian
        Berdasarkan kerangka konseptual penelitian, maka dapat diajukan hipotesis
penelitian sebagai berikut :
H1      : Variabel-variabel Relationship Marketing yang terdiri dari kepercayaan,
         komitmen relational dan kekeluargaan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan
         Italiano Cafe di Jember.
H2       : Kepercayaan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Italiano Cafe di
         Jember.
H3       : Komitmen relasional berpeganruh terhadap loyalitas pelanggan Italiano Cafe di
         Jember.
H4       : Kekeluargaan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Italiano Cafe di
         Jember.
H5      : Terdapat pengaruh paling dominan dari variabel-variabel Relationship
        Marketing terhadap loyalitas pelanggan Italiano Cafe di Jember.

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:7
posted:12/3/2012
language:
pages:25