L'importanza della comunicazione_ dalla star strategy al by malj

VIEWS: 0 PAGES: 28

									L’importanza della comunicazione:
dalla star strategy al problema del
         misunderstanding



             Tesi di laurea di
          Riccardo Cipriani
    La comunicazione pubblicitaria di
 prodotti destinati ad un mercato globale


STAR STRATEGY          MISUNDERSTANDING
     CHI E’ L’AUTORE DELLA STAR STRATEGY?


                               Jaques Séguéla



GRANDE COMUNICATORE DEL ‘900                    NUOVA IDEA DI PUBBLICITA’



                       ARTEFICE CAMPAGNA MITTERAND
La STAR STRATEGY tende ad avvicinare due
elementi apparentemente distanti tra di loro




    LA MARCA            LE STAR DI HOLLYWOOD
     IL POTERE DELLE STAR DI HOLLYWOOD E’

         QUELLO DI REGALARE UN SOGNO




IL BRAND DEVE CREARE UN SOGNO INTORNO A SE’




CREANDO I MITI NEI QUALI I CLIENTI POSSONO
IDENTIFICARSI
            CASO ESEMPLARE



                NIKE


        NON SOLO AZIENDA LEADER MA


               WAY OF LIFE


SPORT         VITA SALUTARE      DIVERTIMENTO
                                NUOVI SIMBOLI
Séguéla      MARCHE = DIVE      DEL SOGNO




DEVONO INCARNARE UN IDEALE DI VITA PERFETTA,
DIVENTANDO IL NOSTRO HOLLYWOOD QUOTIDIANO
   DURANTE QUESTA FASE FONDAMENTALE SI

                         PASSA



                           A una più complessa
DALLA SEMPLICE RECLAME     STRATEGIA
                           COMUNICATIVA
     IL POTERE DELLA COMUNICAZIONE NELLA

   PUBBLICITA’ E’ NATO DAL CAMBIAMENTO DEL

                   CONSUMATORE




     PRIMA                         ORA



ERA IL POSSEDERE                 E’ L’ESSERE
               ESEMPIO DI POTERE DEL SOGNO


         LITTLE PEOPLE       BAMBOLE DA ADOTTARE


1982         NASCONO PIU’ DI 2000 CENTRI D’ADOZIONE




OCCUPA PIU’ DI 200                     TLC E’ LA MEDICINA
MEDICI E IN FERMIERI                  PIU’ SOMMINISTRATA
  COPY STRATEGY = STRATEGIA PRINCIPALE
  USATA NELLA CREAZIONE DELLE PUBBLICITA’


             ERRORE COMMESSO




CONSIDERARE LE MARCHE COME OGGETTI E NON
COME ESSERI VIVENTI
   IL PASSAGGIO DA MARCA A PERSONA SI
              IDENTIFICA IN


              3 ELEMENTI



                                   STILE
FISICO

                CARATTERE


   QUESTI 3 ELEMENTI FORMANO UNA PERSONA
            FISICO = PRODOTTO


 COME UN UOMO DEVE I SUOI PRIMI SUCCESSI AL
 FISICO, UNA MARCA LI DEVE AL PRODOTTO




         CASO COCA COLA

PEMBERTON, HA CREATO UN
PRODOTTO UNICO
  IL CARATTERE HA IL POTERE DI SEDURRE



                CASO MARLBORO


IL MERCATO DELLE SIGARETTE E’ UNO DEI PIU’ COMPETITIVI
MARLBORO        LEO BURNETT



           DALLAS CAPITALE DEL TEXAS



                         COWBOY


                   NON HA SUCCESSO perché
                   POCO CREDIBILE
PER LA NUOVA CAMPAGNA GLI VIENE IN AIUTO UNA
FRASE SCOVATA IN UN LIBRO DI JACK LONDON:
    “GRATTATE QUALSIASI UOMO CON
    UN TATUAGGIO, TROVERETE UN
    PASSATO DI AVVENTURE”
     NUOVO TENTATIVO:



“MAKE YOURSELF COMFORTABLE”
70
60
50
40
                      Marlboro
30                    Winston
20
10
 0
     1962    1963
1964      ARRIVA L’IDEA GIUSTA


       MARLBORO COUNTRY




        IL NUOVO ANNUNCIO MOSTRA UN
        COWBOY MATURO, HA SULLE SPALLE
        LA POLVERE DEL DESERTO E SULLA
        FACCIA LE RUGHE DELLA VITA.
 LA DIFFERENZA TRA IL PRIMO COWBOY E QUESTO E’ CHE IL
 SECONDO E’ UN SOGNATORE E NEI SUOI OCCHI SI RIFLETTE
 LA SAGGEZZA DEL NUOVO MONDO



 DA ALLORA MARLBORO E’ IL NUMERO UNO IN 150
 PAESI

MILIONI DI UOMINI POSSONO
SENTIRSI COME JOHN WAYNE
PER LA DURATA DI UNA
BOCCATA DI FUMO
         LO STILE                         CASO Michelin



     Cosi decise di                    Viene commissionato a
     creare un
                                       Séguéla la creazione di un
     personaggio in
     carne e ossa
                                       nuovo bibendum
     gonfiabile




     L’idea affascinò i               Il field-work risultò
     manager di Michelin              disastroso il pubblico non
     convinti di aver                 ammetteva che gli fosse
     individuato la strada            toccato un idolo
     giusta

Il bibendum era nato come disegno ogni altra rappresentazione era un
imbroglio
                 MISUNDERSTANDING




        E’ un problema di comunicazione tra culture diverse




Un azienda per sopravvivere deve cercare sempre nuovi mercati al
                  di fuori dei confini nazionali
           I PRINCIPALI PROBLEMI SI
                 INDIVIDUANO




TEMPO E SPAZIO                         TRADIZIONI


                 SCELTA DEL NOME DEL
                        BRAND
        DIVERSE CONSIDERAZIONI DEL
                  TEMPO




 MONOCRONICO                   POLICRONICO




                       CONSIDERATO IN
                       MODO INFINITO
TEMPO                  CIROCOLARE
           DENARO
                   CASO DI MISUNDERSTANDING



                                Una compagnia telefonica
                             americana voleva sponsorizzare il
                                 suo prodotto in Messico




La campagna consisteva nella scena in cui una donna diceva al
marito di chiamare gli amici perché avrebbero fatto tardi


            La campagna è risultata inefficace perché:


               un messicano non chiamerebbe
              mai per dire che è in ritardo poiché
              la considerazione del tempo non è
              la stessa
                La scelta del nome del brand




I problemi principali sono
dovuti allo slang                Esistono società che creano il nome
                                 che richiedono lauti compensi




                Non mancano gli errori grossolani le
                traduzioni letterali che cambiano il
                significato
    ERRORI DOVUTI                 ERRORI DOVUTI ALLE
      ALLO SLANG                  TRADUZIONI



FORD ESPORTA IN BRASILE         “COME ALIVE WITH THE
     2 AUTOMOBILI                 PEPSI GENERATION”




    PINTO E LA ROTO            VIENE TRADOTTA IN
                               CINA



     PINTO STA PER         PEPSI RIPORTERA IN VITA I TUOI
 “PICCOLO ORGANO DI                  ANTENATI
    RIPRODUZIONE
      MASCHILE ”

                SCELTE SBAGLIATE COSTATE
                   PARECCHIO DENARO
UN ULTIMO PROBLEMA è QUELLO DELLA NON
CONOSCENZA DELLE TRADIZIONI




           VUOLE ESPORTARE IL PROPRIO PRODOTTO NEL SUD
           DELL’ASIA




LA CAMPAGNA CONSISTEVA IN UN SORRISO BIANCO CHE
ENFATIZZAVA LE CAPACITA SBIANCANTI DEL DENTIFRICIO



QUANDO SI ACCORSERO CHE LE VENDITE NON DECOLLAVANO,
CAPIRONO DI AVER COMMESSO UN ERRORE QUI LE PERSONE
MASTICAVANO FOGLIE DI NOCCIOLE PER ANNERIRE I DENTI CHE
TROVAVANO ATTRAENTI
                       CONCLUSIONI
E’ stato osservato come la star strategy valorizza in modo assoluto la
comunicazione al di la di ogni altra forma di marketing.E può risultare
un buon metodo alternativo alla più blasonata copy strategy




 Inoltre è stato osservato come i problemi di misunderstanding
 possano creare seri problemi nella scelta di campagne
 pubblicitarie.



IL MODO MIGLIORE PER OVVIARE A QUESTI ERRORI è QUELLO DI
COLLABORARE CON AGENZIE LOCALI NELLA SCELTA DI UNA
CAMPAGNA ADEGUATA

								
To top