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- 11/7/2012
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24 mai 2012
Stratégie des médias sociaux de VIA Rail
À propos de VIA Rail
• À titre de société d'État indépendante créée en 1977, VIA exploite les services nationaux de transport
ferroviaire voyageurs pour le compte du gouvernement du Canada.
• VIA exploite jusqu’à 497 trains par semaine, circulant sur 12 500 kilomètres de voies pour relier 450
collectivités au Canada, d'un océan à l'autre et vers le nord jusqu'à la baie d'Hudson.
• En 2010, VIA a transporté plus de 4 millions de voyageurs.
• Ses infrastructures comprennent :
– 396 voitures de voyageurs;
– 78 locomotives en service;
– 159 gares ferroviaires;
– 4 installations d’entretien modernes,
• VIA emploie quelque 3 000 personnes.
• Déficit de fonctionnement dépassant 260 millions de dollars en 2010.
• Depuis 2007, VIA a reçu 923 millions de dollars – le plus important investissement de capitaux de son
histoire.
• Changements apportés aux trains, voies ferrées et gares – la renaissance du service ferroviaire de
passagers au Canada.
2
Stratégie des médias sociaux de VIA Rail
Comment élaborer votre stratégie
des médias sociaux :
• Concevoir une structure de gouvernance
• Former les employés twitter.com/via_rail
• Mobiliser
• Mesurer
facebook.com/viarailcanada
3
Au début
• Twitter utilisé pour pousser les ventes, pour se renseigner sur les voyages et connaître
l’actualité de la société.
• Présence de Facebook grâce à un profil personnel (avant les pages consacrées à la
société).
• Aucune participation, surveillance ou réponse.
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Le début de quelque chose de particulier
Comité directeur des médias sociaux
Mandat:
Se réunit tous les mois pour élaborer et
examiner la stratégie sur les médias
sociaux, pour suivre les campagnes et
activités en cours, et pour discuter des
prochains projets sur les médias
sociaux.
Agence
Offrir une assistance et de conseils
Gestionnaire communautaire stratégiques
Secrétaire du Comité directeur, préside
les comités de travail, et gère au
quotidien l’application de la stratégie et
des tactiques.
Comité des experts en la matière Comité éditorial
(champions)
Mandat:
Mandat: Se rencontre toutes les deux semaines.
Se rencontre toutes les deux semaines. Les membres de ce comité sont
Les membres de ce comité sont chargés pour développer et créer le
chargés de répondre aux mentions et contenu qui sera publié sur les
messages sur les différentes différentes plateformes médiatiques.
plateformes médiatiques.
5
Acquérir les rudiments
http://youtu.be/0eUeL3n7fDs
6
Outils de travail
• Freemium (gratuit et peu
coûteux)
» HootSuite (le compte
Premium contient des
éléments de collaboration
en équipe)
» Tweet Reports
» Tweet Reach
» Clients NativeWeb pour
chaque réseau
• Premium
» Sysomos
» Radian6
Commencez par les services gratuits et les recherches manuelles pour vous familiariser
avec les médias sociaux et l’interface que vos interlocuteurs utiliseront.
7
La dure réalité
• Suivi et réaction
• Participation du gestionnaire communautaire au quotidien
• S’il y a lieu, l’organisme peut offrir un soutien après les heures d’affaires
• Gérer les attentes de vos clients
OU
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La nouvelle politique en vigueur
La politique sur les médias sociaux
• Gérer les activités des médias sociaux
au niveau personnel et professionnel
• Encourager l’utilisation des médias
sociaux en établissant des règles et des
directives
• Limiter l’accès aux comptes d’entreprise
• À titre de référence, la base de données
sur les politiques peut être consultée à
http://bit.ly/SMGovernance, notamment
la politique de VIA
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La communication de crise est primordiale
Mettre en place une stratégie de communication en cas de crise réelle ou de crise
virtuelle.
• Toujours fournir une réponse égale et proportionnée.
• Ne jamais se fier à une seule plateforme.
• Avoir une approche proactive.
• Ne pas surmodérer les commentaires.
• Compter sur ses partisans.
• Agir rapidement.
• Bien définir ses limites.
• Toutes les crises ne peuvent pas être réglées grâce aux médias sociaux.
Selon des recherches tirées de http://bit.ly/SparkMinute
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Comment mesurer le succès?
Mesure de base
• Combien de mentions par jour?
• Sont-elles positives, négatives,
ou neutres?
• Quelles sont les tendances?
Mesure de campagne
• Définir la finalité
• Déterminer les critères
• Comparer les résultats
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Étude de cas sur l’évaluation des médias sociaux
• La Semaine des médias sociaux (SMS) est une conférence internationale qui
s’est tenue du 13 au 17 février 2012 dans 12 villes au monde.
• La SMS permet à tout un chacun (entreprises ou particuliers) d`organiser et
d’animer un événement en rapport avec les médias sociaux et propose une
aide sur le plan de la planification et du suivi.
• VIA a souhaité :
– mobiliser les influenceurs des médias sociaux et en apprendre plus à
leur sujet, tout en communiquant notre propre stratégie
– savoir ce que pense la nouvelle génération des leaders éclairés de
l’industrie, et;
– concevoir une analyse de rentabilisation sur l’importance des médias
sociaux, y compris des critères d’évaluation par rapport à de futures
campagnes.
• Trois principales activités :
– Le train de la Semaine des médias sociaux allant de Montréal à Toronto,
en passant par Ottawa;
– L’événement « RCI des médias sociaux : Mythe ou réalité? », organisé
par VIA Rail et l’hôtel Fairmont Royal York;
– Parrainage de la SMS à Toronto, contribution en nature à apporter aux
conférenciers et aux médias à Toronto.
12
Quel est le RCI?
Quel est le RCI du blogage?
• VIA a accueilli un groupe de 13 blogueurs et d’influenceurs des médias sociaux (de Québec, Montréal,
Ottawa et Kingston) à bord d’un train privé entre Montréal et Toronto
• VIA a utilisé un mot-clic unique sur Twitter (#SMWTOroi) pour suivre la conversation avec les
influenceurs invités avant le début de l’événement à Toronto :
▪ 169 messages (100 gazouillis diffusés, 36 @ réponses, 33 nouveaux gazouillis);
▪ 1 million d’empreintes;
▪ 214 000 personnes contactées.
• Valeur pour les médias traditionnels (1 million d’empreintes) :
7 500 $-15 000 $
• Valeur pour la production traditionnelle (presse, radio et TV) :
5 000 $-200 000 $
• Aucun coût décaissé par VIA Rail
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Quel est le RCI?
Quel est le RCI des gazouillis lors d’un événement?
• Le mot-clic (#SMWTOroi) a été utilisé pour l’événement « RCI des médias sociaux » : Mythe ou
réalité? », organisé par VIA Rail et l’hôtel Fairmont Royal York à Toronto. Le mot-clic a donné lieu aux
résultats suivants pendant et après l’événement :
1 402 messages (575 gazouillis diffusés, 549 @ réponses et 278 nouveaux gazouillis);
6,5 millions d’empreintes;
506 000 personnes contactées.
• Valeur pour les médias traditionnels (6,5 millions d’empreintes) : 50 000 $-100 000 $
• Valeur pour la production traditionnelle (presse, radio et TV) : 5 000 $-200 000 $
• Coût de l’événement pour VIA : 11 000 $
• Coût différentiel des gazouillis lors de l’événement pour VIA : 0 $
• Le jour de l’événement (le 13 février 2012), le mot-clic fut le sujet à la mode à Toronto et Montréal, puis
dans tout le Canada, avant de l’être dans le reste du monde; ce qui signifie que, dans le monde entier,
#SMWTOroi fut l’un des sujets les plus abordés sur Twitter.
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Quel est le RCI?
Quel est le RCI de l’ensemble du parrainage et de la
participation à l’événement?
• Résultats totaux pour le mot-clic #SMWTOroi
1 571 messages (675 gazouillis diffusés, 585 @ réponses
et 311 nouveaux gazouillis);
7,5 millions d’empreintes;
506 000 personnes contactées.
• Valeur pour les médias traditionnels (7,5 millions
d’empreintes) : 57 500 $-115 000 $
• Valeur pour la production traditionnelle (presse, radio et TV) :
5 000 $-200 000 $
• Coût total de participation pour VIA : 11 000 $
• VIA a eu le plus grand nombre d’empreintes pendant la durée
de l’événement, en multipliant par trois celui du parrainage.
• De plus, VIA fut le premier commanditaire en raison du
nombre de participants. VIA a ainsi connu la plus importante
expérience numérique de tout l’événement.
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Le cadre
• Créer une structure de gouvernance
• Songer à faire appel aux services d’un consultant ou d’une agence pour
obtenir une aide supplémentaire
• Évaluer ses ressources internes
• Constituer les comités de travail nécessaires
• Se former aux rudiments des médias sociaux et à leur application
• Élaborer un ensemble de règles ou de politiques, notamment une politique sur
les médias sociaux et un plan de communication de crise
• Mesurer et analyser ses activités
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Et après? Devenir une « organisation sociale »
• Internaliser la rétroaction informelle – Utiliser des données sociales recueillies auprès de nos fans et de nos suiveurs
afin de créer une « boucle de rétroaction » à l’interne, en modifiant des produits et services.
• Se procurer un outil de gestion des médias sociaux spécialisé – Accroître notre capacité à surveiller, mesurer et
rendre compte.
• Élaborer nos politiques et procédures de gestion de crise.
• Créer un blogue pour cadres – Les cadres de VIA donnent leur point de vue sur la compagnie, sur nos produits et
services, ainsi que sur le secteur du voyage et du tourisme.
• Participation et autonomisation des employés – Formation de base sur les médias sociaux afin d’approfondir les
connaissances de tous les employés, en leur montrant comment ils peuvent les utiliser sur un plan personnel et
professionnel.
• Externalisation ouverte – Solliciter des suggestions des membres de notre communauté, en ayant recours à des
questions ouvertes.
• Déceler des tendances – Trouver des possibilités et des menaces en utilisant les données sociales que VIA recueille
chaque jour.
• Développement du réseau – Stratégies en vue de l’utilisation accrue de Foursquare, YouTube et Google Plus.
• Créer un site wiki externe et un réseau social interne.
• Tweetups – rencontres organisées avec nos communautés virtuelles.
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Merci
Des questions? En 140 caractères ou moins, s’il vous plait.
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