Defin�cia marketingu

Document Sample
Defin�cia marketingu Powered By Docstoc
					        Definícia marketingu
Najvýznamnejšou definíciou marketingu je
  definícia Americkej Marketingovej Asociácie -
 Marketing je metóda, ako dostať produkt:
      k správnemu zákazníkovi,
      v správnom čase,
      za správnu cenu,
      na správne miesto,
      za účinnej podpory marketingových
  komunikačných nástrojov.
     Marketing ako metóda

Vo všeobecnosti sa marketing chápe ako
  manažérska metóda, prostriedok, ktorý
  umožňuje:
  kreatívnu realizáciu nápadov na trhu,
  maximálne uspokojenie potrieb a želaní
  spotrebiteľov prostredníctvom výmenného
  procesu,
  minimalizovanie rizík a neúspechu,
  zabezpečenie prosperity a úspechu.
Trojvrstvovosť marketingu v službách

Väčšina služieb závisí od poskytovateľa služby, s ktorým
  zákazník prichádza priamo do kontaktu
  (interaktívny marketing).
 Ak má byť zákazník spokojný, je dôležité, aby bol
  spokojný i poskytovateľ služby. Mal by si vážiť a mať
  rád svoju prácu, vykonávať ju čo najzodpovednejšie
  a najlepšie, aby jeho spokojnosť prešla i na zákazníka
  (interný marketing).
 Ak chce organizácia prosperovať a mať zákazníkov,
  musí dať o sebe vedieť a vo vzťahu k trhu vytvárať
  pozitívny a po všetkých stránkach dôveryhodný
  image (externý marketing).
   Charakter marketingu v službách

              organizácia


interný                      externý

              interaktívny
zamestnanec                  zákazník
                    Základné otázky

       Výsledok služby v konečnom dôsledku závisí od kvality
        interakcie medzi poskytovateľom a zákazníkom, od funkčnej,
        technickej a subjektívne pociťovanej kvality. Riešenie týchto
        všeobecných úloh vytvára potrebu riešenia predovšetkým
        nasledovných otázok:
    Aká má byť ponúkaná služba?
    Komu službu ponúkame?
    Aké prostriedky si vyžaduje poskytnutie služby?
    Kde sa bude realizovať proces produkcie a
    spotreby služieb?
    Kedy sa bude realizovať proces produkcie a
    spotreby služieb?
           Marketingový mix

       produkt – ponúkaná služba,
       cena – predajná cena služby
    a podmienky,
       komunikácia – komunikačný program
    v rámci marketingu služby,
       distribúcia – distribučné a logistické
    funkcie zaisťujúce dostupnosť služby,
       človek.
                     Produkt
   Marketing sa často realizuje v organizáciách
    verejného či neziskového sektora. Nedostatočnosť
    externých finančných zdrojov a vlastné podmienky
    pre podnikateľskú činnosť sú základnými dôvodmi
    pre existenciu komerčných aktivít organizácií
    verejného či neziskového sektora všade vo svete.
    Produkt potom môže mať nasledovné podoby:
   a)    hlavný produkt (poskytovanie
    vysokoškolského vzdelávania),
   b)    doplnkový produkt (produkt podmieňujúci
    poskytovanie základného produktu – ubytovanie
    v študentských domovoch),
   c)    komerčný produkt (podnikateľské aktivity
    fakulty – kurzy, školenia a pod.)
            Príklad pre služby
   Miestna hromadná doprava:
   1.    základný úžitok – preprava cestujúcich,
   2.    všeobecne použiteľný produkt - autobus,
   3.    očakávaný produkt – presnosť, pohodlie
    cestovania, vykurovanie autobusu v zime,
   4.    rozšírený produkt – publikovaný cestovný
    poriadok, hlásenie zástavok v turistickej sezóne,
   5.    potenciálny produkt – viac spojov v špičke,
   6.   niečo malé navyše – úsmev vodičov.
      Príklad pre verejné služby
   Sociálna starostlivosť pre starších občanov:
   1.     základný úžitok – starostlivosť o základné potreby
    ktoré si nevládzu sami obstarať,
   2.     všeobecne použiteľný produkt - dom dôchodcov,
    penzión pre dôchodcov, vývarovňa,
   3.     očakávaný produkt – lekár xx hodín denne,
    opatrovateľka xx krát hodín do týždňa, lacné jedlo xc krát za
    deň, pranie,
   4.     rozšírený produkt – rehabilitácia v dome, donáška jedla
    do domu,
   5.     potenciálny produkt – rozšírenie kapacít,
   6.     niečo malé navyše – stretnutie s osobnosťami mesta –
    primátor, vianočná pohľadnica alebo darček.
             Metódy cenotvorby
   Stanovenie cien prirážkou, ktorá spočíva v stanovení
    percentuálnej prirážky k určitému základu.
   Stanovenie cien z hľadiska miery návratnosti, kde sú ceny
    stanovené tak, aby bola zaručená požadovaná miera návratnosti
    investícií či aktív.
   Stanovenie cien pomocou konkurenčného porovnania,
    kde sa ceny odvíjajú z cien trhových vodcov.
   Stanovenie stratových cien je obvykle krátkodobým
    opatrením s cieľom získať určitú pozíciu na trhu či pripraviť
    podmienky pre zavedenie novej služby.
   Stanovenie cien na základe vnímanej hodnoty, kde ceny
    vychádzajú z vnímanej hodnoty služby poskytované určitému
    trhovému segmentu.
   Stanovenie cien na základe vzťahov, kde ceny vychádzajú
    predovšetkým z úvah o ďalšom potenciálnom zisku
    vyplývajúcom z dlhodobej spolupráce so zákazníkmi.
       Cenotvorba verejných služieb

   Verejné služby nemajú spravidla nákladovú cenu,
    alebo majú cenu dotovanú. To znamená, že
    organizácia musí venovať pozornosť ponukovej
    strane stanovenia cien, teda nákladom.
        Distribúcia služby

Rozlišujeme tri typy interakcie medzi
 poskytovateľom služby a zákazníkom:
     zákazník ide k poskytovateľovi,
     poskytovateľ ide k zákazníkovi,
     transakcia prebieha na diaľku.
Faktory ovplyvňujúce prístup k
            službe
 demografické faktory - vek. Mládež dá prednosť ceste
  do centra mesta za zábavou i do kina pred televíziou
  či videom, pretože im to umožňuje dostať sa z domu.
   ekonomické faktory - Ľudia s nižšími príjmami sú
  ochotní zaplatiť viac za doručenie služby domov
  alebo ich poskytnutie na mieste (oprava televízora v
  domácnosti, donáška občerstvenia, upratanie bytu).
 psychografické faktory (životný štýl) ovplyvňujú
  napríklad potrebu ľudí dopraviť sa z miesta bydliska
  do známej reštaurácie, galérie a pod.
  kultúrne faktory
i iné výhody
   Marketingová komunikácia
plán marketingovej komunikácie:
formulovanie cieľa,
definovanie cieľových segmentov – koho konkrétne
   chceme osloviť,
 analyzovať      problémy, ktoré chceme riešiť a
   alternatívy riešenia,
 napomáhať realizácii a tvorbe nástrojov kontroly
   v rámci internej a externej komunikácie,
 charakterizovať nástroje a formy tvorby imidžu,
 vytvoriť dostatočné personálne, finančné a
   organizačné zabezpečenie pre uskutočnenie
   marketingovej komunikácie.
       Komunikačný mix

 Pozostáva z nástrojov:
  public relations,
  propagácia,
  osobná komunikácia a
  podpora predaja.
      Ľudský faktor v službách
   Osoba samotného poskytovateľa služby musí
    pôsobiť na zákazníka dôveryhodne. To sa dá
    docieliť príjemným vzhľadom a
    vystupovaním, výrobnými komunikačnými
    schopnosťami, presvedčivosťou, celkovým
    výzorom – oblečenie, úprava, profesionálny
    prístup k potrebám zákazníka a pod. U
    poskytovateľov služieb je dôležitá ich
    kvalifikácia, vysoká odbornosť,
    komunikatívnosť, dôveryhodnosť, zdvorilosť,
    spoľahlivosť, vnímavosť a pod.
    Podmienky pre pracovníkov
   K tomu, aby pracovníci pristupovali k svojim
    pracovným povinnostiam zodpovedne, s dobrým
    nasadením, robili a správali sa tak, ako to vyhovuje
    zákazníkovi, je nevyhnutné vytvoriť im:
        výborné pracovné podmienky,
        spravodlivé a motivujúce finančné ohodnotenie
    (platenie personálu na základe provízie),
        morálne ohodnotenie,
        vytvorenie systému zberu a prenosu informácií
    a diskusný priestor v rámci organizácie o potrebách a
    očakávaniach zákazníka.
    Špecifické vlastnosti marketingu
            verejných služieb

        Na tradičných trhoch vystupujú
    kupujúci a predávajúci do vzájomného vzťahu
    na základe svojich slobodných rozhodnutí –
    majú slobodný výber. Verejné služby v
    mnohých prípadoch tento výber svojím
    užívateľom neumožňujú. Zákazníkom
    sociálnych služieb poskytovaných
    samosprávou nie je spravidla umožnený
    výber poskytovateľa služby. V mnohých
    prípadoch je výber poskytovateľom
    oznámený.
                        Špecifiká
         Verejný sektor sa sústreďuje predovšetkým na
    naplňovanie spoločenských potrieb. Ciele organizácií pôsobiacich
    vo verejnom sektore je možné len ťažko kvantifikovať. Knižnica
    alebo múzeum plní predovšetkým úlohu vzdelávania. Vedľa tejto
    úlohy si môže ale aj nemusí stanoviť ako cieľ dosiahnutie čo
    najvyšších príjmov alebo počtu zákazníkov. Väčšina cieľov
    prináša okrem stanovených úžitkov ešte ďalšie, externé úžitky.
    Opatrovateľská služba nielen pomáha starším občanom a
    umožňuje im žiť v dôverne známom prostredí, ale i šetrí ďalšie
    finančné zdroje, nutné na investície. Prostriedky venované na
    dotovanie aktivít v oblasti využitia voľného času mládeže slúžia
    nielen bezprostredne mládeži, ale dokážu naplniť volný čas a
    odvrátiť mládež od škodlivých návykov napr. od užívania
    alkoholu a drog.
                 Špecifiká

         V dôsledku externých úžitkov je
    preto u mnohých verejných služieb
    obtiažne identifikovať jediného
    užívateľa. Užívateľom vzdelávacích
    aktivít môže byť študent, jeho rodičia,
    ale i celá spoločnosť, ktorá tak získa
    kvalifikovanú pracovnú silu.
                Špecifiká

        Manažéri pôsobiaci v
    organizáciách poskytujúcich verejné
    služby, majú spravidla menšiu voľnosť v
    rozhodovaní a ovplyvňujú ich štatutárne
    stanovené štandardy. Marketing
    vzdelávacích inštitúcií (napríklad
    stredných škôl) tak musí počítať s
    celoštátne stanovenými štandardami.
                  Špecifiká

        Mnohé prvky marketingu služieb
    verejného sektora musia byť upravené podľa
    potrieb špecifických skupín užívateľov.
    Informácie o nich nie sú často z etických
    dôvodov marketingových pracovníkov
    prístupné. Pokiaľ sa vôbec užíva cena, potom
    odráža skôr centrálne stanovené spoločenské
    hodnoty ako hodnotu pre zákazníka.

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:9
posted:11/7/2012
language:Slovak
pages:22