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01 Politique produit by i04gLW

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									                                    Politique produit

I La notion de produit
       On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un
besoin (biens tangibles, services, personnes, endroits, organisations…).

Il y a 3 niveaux d’analyse :
 Produit central  une combinaison de caractéristiques matérielles, intrinsèques du
     produit (composition, taille, forme, poids, performances…).
     Elles concourent à exprimer un bénéfice (une fonction).
 Produit standard  produit visible au point de vente, ensemble de caractéristiques
     extrinsèques du produit, symboliques (nom, marque, design, package, style, niveau de
     qualité…). Elles participent à la mise en discours du produit.
 Produit global  ensemble de tout ce qui peut être offert autour du produit, en
     complément (garantie, entretien, SAV, livraison, crédit, installation…).

L’analyse peut être reportée sous forme d’un tableau
Caractéristiques objectives / Attributs de la marque (ou du produit, du service…) / Valeurs

II La politique produit
        Elle consiste à gérer l’ensemble des éléments constituant le produit global :
1.   Gestion du produit
2.   Gestion du packaging
                               = mix produit
3.   Gestion de la marque
4.   Gestion de la gamme

        1) Gestion du produit

Le produit n’est pas ce qu’il est mais ce qu’il fait pour le consommateur, ce qui signifie :
– Une utilité             – Un plaisir                – Une proposition de solution
– Une image               – Un bénéfice

Un bon produit ?
 Proposer un produit en des termes
       o Signifiant un bénéfice
       o Pour une cible visée
 Valoriser les arguments principaux qui justifient la solution apportée
= La concrétisation du positionnement

Positionnement
Place dans l’esprit du consommateur :          Position par rapport à la concurrence :
perception de la solution apportée par le perception d’une solution plus efficace que
produit pour un segment cible                  celle des concurrents
Positionnement = énoncé qui exprime
 La solution proposée en regard d’un avantage recherché
 Les arguments justifiant la promesse
 La cible à laquelle la solution est proposée
       2) Gestion du packaging

Le packaging est l’ensemble des éléments matériels vendus avec le produit, et destinés à le :
– Protéger             – Stocker              – Être utilisé par le consommateur
– Transporter          – Identifier           – Présenter en linéaire

Les 3 niveaux du packaging
 Unité de consommation : conditionnement, packaging primaire, 1e enveloppe
   (ex : une bouteille)
 Unité de vente : emballage, packaging de groupe, 2e enveloppe (ex : un pack)
 Unité de livraison : emballage, packaging d’expédition, 3e enveloppe
   (ex : une palette de produits)

Les fonctions du packaging
 Techniques
       o Contenir le produit
       o Protéger & conserver le produit (ex : chocs, température, lumière, humidité…)
       o Faciliter le transport, le stockage & l’élimination après usage
       o Faciliter la consommation (ex : ouverture facile, bonne prise en main…)
       o Informer sur le produit
 Marketing
       o Alerte : attirer le consommateur
       o Attribution : identifier le produit de façon unique
       o Informer
       o Communiquer le positionnement

      Le conditionnement communique sur le produit (qualité, type de consommation,
modernité, praticité, fonction…).

       3) Gestion de la marque

       Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin, une signature ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les
différencier des concurrents.

Les composantes d’une marque
 Verbales
      o Nom (patronymique (nom, mythologique…), courant, sigle, chiffre/lettre)
      o Expression (ex : La vache qui rit)
      o Signature (ex : L’Oréal, parce que vous le valez bien)
      o Promesse (ex : Palmolive, Carambar, Zest)
      o Jingle (ex : DIM, Darty, Nescafé)
 Figuratives
      o Logo, typographie, couleurs
      o Symboles
      o Personnages publicitaires
Les fonctions de la marque
 Fonction de praticité
       o Point de repère = mémorisation du résultat de processus de choix antérieurs
       o Association d’une caractéristique à une marque
 Fonction de garantie
       o Assurance d’une qualité (mais pas forcément la meilleure, ex : marque n°1)
 Fonction de spécificité
       o Configuration unique d’attributs-produit
       o branduit = variété d’objets que l’on ne nomme que par le nom de la marque
           (ex : frigidaire, post-it…)
 Fonction distinctive
       o Moyen de différencier les produits
       o Sert notamment pour les produits opaques (dont on ne peut pas avoir d’idée avant
           de l’avoir consommé, ex : matelas)
 Fonction ludique
       o Plaisir ressenti par le consommateur
 Fonction de personnalisation
       o Moyen d’affirmer sa personnalité, son originalité

En résumé, la marque permet de

                                        différencier
                     concentré         personnaliser      système de
                  d’informations        reconnaître     représentations
                                        mémoriser

                                       Le produit


                                        Contrat /
                                        dialogue

Une bonne marque ? tester…
 Sa facilité de prononciation, de mémorisation (ex : Kiri, Omo, Lu, Sony)
 Sa lisibilité (ex : Twingo)
 Sa capacité d’évocation (ex : Sveltesse, Vedette, Conforama, Ronron)
 Son aptitude à être déclinée (ex : Danone, Danette, Dany, Danao)
 Sa disponibilité auprès de l’INPI
 Son aptitude à la faire évoluer
 Son caractère distinctif (ex : InkPoint, Stoeffler)

       4) Gestion de la gamme de produits

       Une gamme est constituée de lignes (= familles) de produits, composée chacune de
plusieurs modèles. On parle de :
 Largeur de gamme : nombre de familles de produits
 Profondeur de produit : nombre de produits dans chaque famille
 Longueur : nombre total de produits sur l’ensemble des familles
   Famille structurée de produits
        o Vendus sous la même marque
        o Liés entre eux parce qu’ils
                Satisfont une même catégorie de besoins,
                S’adressent aux mêmes clients, (car répondent aux mêmes besoins)
                Fonctionnent de la même manière ou sont utilisés ensemble,
                sont distribués dans les mêmes points de vente ou encore sont dans le
                    même intervalle de prix.
   Structure de la gamme de produits
        o Structurée en lignes de produits
        o Mesurée par sa largeur, sa profondeur
           ex : Renault décline x voitures (profondeur : les différentes options) au travers de
           9 familles (largeur : Twingo, Megane, Clio…)
        o Organisée parfois en trois catégories : bas, moyen et haut de gamme
                Produits d’appel aux prix les plus bas de la gamme
                         Attirer les consommateurs
                         Faire découvrir les autres produits de la gamme
                Produits perfectionnés aux prix les plus élevés
                Produits leaders
                Produits nouveaux, ayant pour ambition de détrôner un leader
                    (remplacement d’un produit / supplanter un produit de la concurrence)
   Une bonne gamme ?
        o Une gamme équilibrée, qui comporte des
                Produits leaders
                Produits d’appel
                Produits régulateurs
                Produits tactiques
                Produits d’avenir
        o Outils de gestion de gamme : le modèle BCG
                 forte 30 %
                                                                 Star,            Dilemme
                   Taux de croissance du marché




                                                                vedette


                                                            2                       ?      1
                                                  10 %
                                                            Vache à lait        Poids morts




                faible
                                                            3
                                                                 $                   ·      4


                                                    forte         Part de marché relative       faible
       o Qui évolue en permanence
             Consolidation (profondeur) ou extension (ligne)
             Modernisation (remplacement progressif des produits les moins
                contributeurs de valeur, rajeunissement de certains produits de la gamme)
             Réduction de lignes (abandon des produits non rentables)
       o Questions quotidiennes de la gestion d’une gamme :
             Gamme courte ou large ?
             Augmenter la largeur d’une gamme ou la profondeur d’une gamme ?

En résumé, quelles actions possibles sur le mix produit ?
 Lancer
 Modifier / Moderniser
      o Le produit : « Nouvelle recette »
      o Le pack : « Nouveau : fermeture facile »
      o La marque : symboles, signes, logos
 Ajouter
      o Un produit dans la gamme : « Nouvelle variété »
      o Un nouveau pack
      o Une nouvelle marque
 Retirer
      o Un produit dans la gamme
      o Une marque
 Des actions différentes selon le cycle de vie du produit

III Les stratégies produit selon le cycle de vie
       1) Le cycle de vie

   Le concept de cycle de vie repose sur 3 hypothèses
        o Un produit a une vie limitée
        o Ses ventes passent par différents stades d’évolution
        o Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle
   Représentation de l'évolution du niveau des ventes d'un produit depuis son introduction
    sur son marché jusqu'à son retrait
   Les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent à chaque étape :
    Performance
             Naissance         Développement     Maturité            Déclin




                                                                                      Temps
           Faire connaître        Accroître      Accroître       Mettre en place
             le produit          la notoriété    le volume      des actions pour
          Etendre le circuit                    des ventes         contrer la
           de distribution                      Faire aimer      concurrence :
                                                               innover, fidéliser..
Environnement en phase d’introduction
 Ventes en croissance faible
 Peu de concurrence
 Notoriété faible
 Distribution limitée
Objectifs marketing
 Recruter des consommateurs
 Construire la différenciation produit
Leviers d’action
 La gestion de gamme : étroite
 Valorisation des fonctions principales du produit, du pack, de la marque
 Construction de la notoriété & du positionnement
Environnement en phase de croissance
 Les ventes augmentent
 La concurrence apparaît
 Le produit devient rentable
 La notoriété croît
Objectifs marketing
 Recruter de nouveaux consommateurs
 Communiquer la différenciation produit
Leviers d’action
 La qualité du produit
 L’extension de gamme
 L’intensification de la distribution
 L’ancrage des préférences
Environnement en phase de maturité
 Les ventes plafonnent
 Concurrence intense
 Large notoriété des marques
 La gamme est très large
Objectifs marketing
 Maintenir / renforcer la fidélité à la marque
 Capter les consommateurs de la concurrence
Leviers d’actions
 Segmentation du marché
 Évolution du produit en regard des attentes pour multiplier les usages (action sur les QA)
 Modernisation / ajout de nouveaux formats & promotions (action sur les NA, QA/NA)
Environnement en phase de déclin
 Les goûts des consommateurs ont changé
 De nouveaux produits, supérieurs, sont apparus
 Les ventes baissent
Objectifs marketing
 Maintenir sa position concurrentielle
 Se désengager progressivement
Leviers d’actions
 Gestion de portefeuille produits : Réduction de gamme
 Se concentrer sur les segments les plus profitables
Situation du
                      Lancement                 Croissance               Maturité                   Déclin
   marché
  Stratégie      - d’Innovation            - de différenciation     - de segmentation       - de désengagement

 Objectifs       - Créer la notoriété      - Accroître la part de   - Accroître le profit   - Réduire les
 Marketing       - Favoriser l’essai du    marché                   en maintenant la part   dépenses et récolter
                 produit                   - Accroître la           de marché               - Envisager
                                           préférence/marque        - Fidéliser             abandon/relance
                                                                                            produit
                 - Produit de base ou      - Extension de           - Augmentation de       - Réduire la gamme
                 - Gamme courte            gamme (profondeur)       largeur de gamme        (élagage)
  Gestion
                 (peu large)               et services              - Modification
  produit
                                           - Amélioration du        produit pour se
                                           produit                  démarquer
                     Choix initial :       - en général, pas        - Prise en compte des   Baisse du prix
  Gestion
                     écrémage ou           modifié                  prix concurrents
   prix
                      pénétration                                   (prix concurrentiel)
                 - Limitée                 - Elargissement du       - Freiner l’arrivée     - Réduction du
 Stratégie       - Distribution            réseau                   des concurrents         réseau
distribution     sélective ou              - Distribution           - Distribution encore   - Distribution à
                 exclusive                 intensive                plus intensive          nouveau sélective
                 - Rôle informatif         - Rôle informatif &      - Différenciation       - Réduite au
Gestion com°     - Créer notoriété         persuasif                - Fidélisation          minimum
& promotion      - Favoriser essai         - Préférence pour        - Entretien de
                                           marque                   l’image

               2) Les stratégies d’extension

                                          Adjonction de produits          Suppression de produits
      Catégorie existante                 Extension de gamme              Réduction sélective
      Catégorie nouvelle                  Extension de marque             Recentrage

      L’extension de gamme
       Elle consiste à intégrer une nouvelle référence à l’intérieure d’une gamme de
         produits de la marque
       Etendre la gamme consiste à attaquer une partie du marché que l’on ne
         couvrait pas jusque là

      Pourquoi une extension de gamme ?
       Les avantages de l’extension
            o Élargissement du choix offert à la cible et adéquation plus fine aux attentes
            o Élargissement de la cible (Scwheppes, Badoit)
            o Amélioration de la perception totale de la gamme & meilleur potentiel d’essai
            o Gain de PM
            o Rentabilité sur produits complémentaires (Giorgio Armani savons, déos ...)
       Les risques de l’extension
            o Gamme équilibrée ?
Quand faire une extension de gamme ?
                         Lancer un seul produit OU
 Phase de lancement
                         Gamme très courte (peu large)
                         Accroître la profondeur
 Phase de croissance
                            (pour consolider la phase de croissance)
                         Accroître la largeur de la gamme autour du produit vedette
 Phase de maturité
                            (qui devient un produit d’appel qui tire le reste de la gamme)
 Phase de déclin        Élaguer la gamme

L’extension de marque
 Introduction d’une marque existante dans une catégorie de produits différente
   (marché existant ou nouveau)

Pourquoi une extension de marque ?
 Réduire les coûts de lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle marque
 Renforcer les valeurs de la marque
 Donner une image dynamique de la marque
 Attirer de nouveaux consommateurs
 Faire évoluer le métier de l’entreprise

   Mais risque de dilution, Perte des clients initiaux, autodestruction de la marque

Gérer un portefeuille de marque : 4 stratégies possibles
 Posséder une marque globale
 Vendre plusieurs produits sous la même marque : marque ombrelle
 Être présent sur plusieurs segments avec des marques différentes : marque produit
 Proposer une offre variée en couvrant la même cible avec un large assortiment et une
   seule marque : marque gamme (ex : shampoings Fructis, la 106 qui a différentes options)

       3) Les réductions de portefeuille

                                Adjonction de produits           Suppression de produits
Catégorie existante             Extension de gamme               Réduction sélective
Catégorie nouvelle              Extension de marque              Recentrage

Rationalisation de portefeuilles de marques
 Prolifération des signatures
      o Hyper-choix  confusion dans l’esprit des consommateurs, difficulté à mémoriser
          plus de trois marques
      o Démultiplication des coûts de gestion pour l’entreprise
 Comment se débarrasser d’une marque ?
      o Laisser la marque mourir à petit feu
      o Remplacer la marque brutalement
      o Préparer la transition
Transferts de marques & changements de noms
 Gestion de l’univers concurrentiel
      o Rachat de Olida par Fleury-Michon
      o Rachat de Free Time par Quick
 Cession d’activités
      o Activité blanc de Philips sous la marque Wirlpool
 Stratégie d’implantation à l’étranger
      o Dralle racheté par L’Oréal
 Rationalisation de portefeuille
      o L’alsacienne disparue en 1994
      o Galaxy devient Galaxy (Paic System), puis Paic System (Galaxy) puis Paic System

       4) Le lancement d’un produit

   Produit nouveau ?
        o Produits repositionnés
        o Produits reformulés
        o Produits originaux
   Différentes formes d’innovation :
        o Innovation mineure
        o Innovation incrémentale
        o Innovation de rupture

Les étapes du lancement d’un nouveau produit
 Identification d’une opportunité de marché
 Génération & Sélection des idées
 Test de concept
 Développement & Évaluation de l’offre
 Mise au point définitive & Commercialisation


Critères d’évaluation d’un nouveau concept
 Compréhension : concept clair ? Facile à comprendre ?
 Crédibilité : peut-on croire à la réalité de l’avantage proposé ?
 Importance : Correspond-il à une attente réelle ?
 Distinctivité : Apporte-t-il quelque chose de différent vis-à-vis des concurrents ?

Les principaux facteurs d’échec
 Absence de demande réelle
 Produit n’apporte pas de valeur supplémentaire/produits concurrents
 Produit défaillant
 Guerre des prix sur le marché
 Imitation rapide des concurrents (stratégies de « me too »)
 Environnement défavorable (crise économique/sociale, augmentation du coût des matières
   premières, nouvelle législation…)

								
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