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Université Mohamed V-Agdal
École Supérieure de Technologie –Salé
Département: Techniques de Commercialisation et de Communication
Les Études Marketing Internationales
Sous la direction de: M.Bahoussa Préparé par: Hanae Hajji
Mehdi Chari
Année universitaire:2005-2006
Plan:
I- Définition
II- Les raisons du recours aux Études Marketing
III- Les spécificités des études Marketing internationales
1- La largeur du champ des études internationales
2-La diversité des environnements et la sophistication des
études internationales
3- Une dynamique de problèmes Marketing et de besoins
en information
III- Les études Marketing internationales classiques
1-Les études de sélection des marchés étrangers
2- Les études du comportement du consommateur
local
Introduction
Les études et recherches en marketing
international ont pour vocation d’aider les
responsables marketing à résoudre des
problèmes spécifiques, à contrôler leurs
performances et à planifier le développement
sur les marchés étrangers .
I- Définition
Les études de marché internationales peuvent
être définies d’un point de vue technique
comme: l’ensemble des techniques d’étude de
la demande,de la concurrence et de
l’environnement;
De point de vue managérial c’est le processus
systématique de collecte et d’analyse de
l’information nécessaire à la prise de décisions
de marketing international.
II- Les raisons du recours aux Études Marketing
Si toutes les entreprises n’ont pas
toujours recours aux études hors du
contexte de la prise de décisions spécifiques
(par exemple à l’occasion du
lancement d’un nouveau produit ou d’une
campagne de communication), le recours
aux études en marketing international
apparaît nécessaire pour plusieurs raisons :
L’ignorance de l’entreprise, l’absence
d’expérience sur le marché et la non -
familiarité en général avec l’environnement ;
la demande, la concurrence hors du marché
d’origine ;
La diversité internationale des
environnements marketing au sens large :
macro environnements, comportement des
consommateurs, jeu concurrentiel ;
La diversité des possibilités stratégiques pour la
firme en fonction de la diversité de
l’environnement dans ses différents marchés ;
L’importance des enjeux liés aux décisions de
marketing international (enjeux financiers, temporels,
d’image, etc.) à mesure que croissent l’engagement
international et la nécessité de limiter les sources
d’erreurs liées à une information insuffisante ou
négligée ;
La naissance de nouveaux risques spécifiques,
notamment commerciaux, financiers, politiques,
juridiques ou culturels dont la prise en compte
implique des besoins en information élargis ;
La complexité du marketing international liée à la
diversité des modes d’opérations sur les marchés
étrangers (modes de présence) et à l’évolution de
l’entreprise internationale à chaque stade de son
développement.
III- Les spécificités des études Marketing
internationales
1- La largeur du champ des études internationales
Les études internationales couvrent un champ
très large et présentent des spécificités qui
rendent la standardisation des approches en
général. Trois niveaux de spécificités sont
particulièrement significatifs:
1- Le degré de sophistication possible et
nécessaire en fonction des caractéristiques de
l’environnement marketing local;
2- L’évolution des problèmes de marketing
internationale, et en conséquence des
problèmes d’étude et des besoins en
information, au cours des différents stades de
l’internationalisation de l’entreprise;
3- Les problèmes de comparabilité des
résultats entre marchés dans les études à
proprement parlé internationales.
2-La diversité des environnements et la
sophistication des études internationales
L’adoption d’une approche marketing suppose tout un
environnement spécifique que l’on ne retrouve pas à
l’identique dans tous les pays, notamment dans les
pays en voie de développement économique.
De nombreux obstacles au marketing existent dans ces
pays, notamment des obstacles pratiques:
L’analphabétisme, l’insuffisance des infrastructures de
toutes natures, la structure des circuits de distribution..
Inversement, dans les pays industrialisés, la conduite
des études marketing est confrontée à une
surabondance de données liée à l’existence ancienne et
à l’essor (grâce aux NTIC) de systèmes d’informations
marketing disponibles dans ces pays à partir des
données accumulées par les réseaux publics de soutien
aux entreprises exportatrices et par les firmes
multinationales elles mêmes. La surabondance pose la
question de la pertinence de l’information, de la
fiabilité de ses sources et de son organisation dans un
système d’information performant et dynamique.
Malgré ces différences d’environnement, il est
important de reconnaître que les études de
marchés fournissent toujours une image du
marché et que les décideurs n’utilisent pas
exactement la même information pour prendre
une même décision selon leur origine culturelle.
La culture influence la nature et la largeur de
l’information , ainsi que l’intégration des
résultats dans la prise de décision effective.
3- Une dynamique de problèmes Marketing et de besoins en
information
L’existence de stades d’internationalisation de
l’entreprise impose succession de décisions qui
appellent des besoins en information et des types
d’études différenciés à chaque étape. La nature
progressive du développement d’un marketing études
interne de plus en plus important à mesure que
s’accroît l’engagement international des firmes. Malgré
la diversité des contextes d’études, on peut tout au long
du développement international isoler les principales
décisions stratégiques et tactiques liées à des
problèmes de marketing divers, ainsi que les études
types qui s’y attachent.
Entrée initiale
Problèmes de Problèmes d’étude : Études types
marketing évaluer…
international
Sélectionner un L’attractivité -Étude globale au niveau des pays, macroéconomique,
nouveau marché à (opportunités), sectorielle, concurrentielle
l’étranger l’accessibilité (barrières),
la stabilité (risques) -Étude de potentiel : évaluation et évolution de la demande
relatives des marchés quantitative et qualitative
possibles
- Étude de faisabilité au regard des ressources
Lancer un produit à Le degré d’adaptation Étude de mise en conformité légale
l’international nécessaire de l’offre
Étude d’acceptabilité par le consommateur (produit, prix,
communication, distribution)
Les possibilités de circuits Étude comparée des circuits possibles (performances, coûts,
de distribution impact d’image, contrôle
Expansion locale
Problèmes de marketing Problème Études types
international d’étude :
évaluer.
Développer les ventes sur les Les moyens Étude de réceptivité de l’offre (produit, prix, qualité, service,
marchés étrangers d’optimisatio communication) auprès des consommateurs/distributeurs/filières
n de l’action d’importation
marketing
Étude de concurrence (Benchmarking)
locale
Étude de la performance des circuits (volume, valeurs,
motivations, contrôle…)
Étude liée aux compagnes de promotion /communication
Les Étude de contribution interne globale des produits/marques
possibilités
d’extension Étude d’acceptabilité de nouveaux produits/ nouvelles marques
de gammes en fonction des attentes de la demande
/de marques
Les moyens Étude d’environnement
d’optimiser
la
compréhensi
on et la Étude des pratiques d’affaires locales
pénétration
du contexte
local
Marketing global:
Problèmes de Problème d’étude : évaluer Études types
marketing
international
Optimiser la Les possibilités de développer des Étude de segmentation stratégique globale
rentabilité des stratégies globales fondées sur les
Étude des performances des différents marchés ou
leviers marketing transferts de produits, marques,
zones
au niveau méthodes, outils de communication,
mondial logistique, système d’information Étude de faisabilité et d’acceptation multi marchés
marketing Étude de fidélisation (data mining et CRM)
Les modalités temporelles optimales des Étude de la planification des actions marketing
lancements de produits multi pays dans le temps dans plusieurs marchés (lancement
séquentiel ou simultané)
La meilleure configuration de la chaîne Étude de la valeur du point de vue du
de valeur marketing consommateur
Étude d’optimisation de la chaîne de valeur
(partenariats divers)
Les moyens d’optimiser la Étude de capitalisation des connaissances
compréhension, la prévisibilité des (knowlege management)
marchés et la pénétration des contextes
locaux dans le cadre d’une vision globale
Étude de veille stratégique (macro environnement,
concurrence, technologie…)
Étude de l’impact de la diversité culturelle
Étude d’organisation du système d’information
marketing international (data ware house)
III- Les études Marketing
internationales classiques
1-Les études de sélection des marchés étrangers
La démarche d’entrée initiale se présente
comme une démarche en entonnoir oû il s’agit
successivement d’éliminer les pays potentiels
en fonction de plusieurs facteurs considérés
simultanément approches multicritères de
l’attractivité d’un pays et qui prennent en
compte la diversité des bénéfices et risques liés
à la pénétration d’un marché étranger;
Quatre phases sont idéalement distinguées :
1- L’identification des pays à considérer;
2- L’étude préalable générale;
3- L’étude en profondeur ;
4- La sélection finale.
2- Les études du comportement du consommateur local
La majeur partie des études marketing locales vise à
mieux comprendre le consommateur locaux. Dans ce
type d’étude, les spécificités des comportements des
consommateurs comme la nature de l’environnement
d’étude doivent être considérées. En pratique, les
études en consommateur du consommateur peuvent
s’appuyer soit sur le contact direct des consommateurs
, soit sur des données indirectes comme les
informations fournies par les distributeurs et
l’observation des produits existants sur le marché.
On définira d’abord les principaux aspects du
comportement du consommateur à étudier,
l’impact de la culture sur ces composantes, et
enfin les types d’études marketing locales qui
peuvent être conduites en fonction des trois
catégories classiques d’objectifs de recherche:
exploitation, description et explication du
comportement du consommateur.
Conclusion
Bibliographie:
« Marketing international, Développement
des marchés et management multiculturel »;
Nathalie PRIME, Jean Claude USINIER.
Édition: Vuinbert, 2003
