Voyages sncf

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Voyages sncf Powered By Docstoc
					hBERTE Christelle                           ICD
DUMAY Solène                                AI 3
FRIEDRICH Laëtitia
JIN Chloé
L.KEOPASEUTH Amina




      Système d’Information et E-business




                Le modèle économique de
Système d’information et E-business




                                            A. OSINSKI




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Système d’information et E-business




SOMMAIRE




Introduction ................................................................................................ 4


I.        Voyages-sncf.com................................................................................ 6


     A.        Présentation de l’entreprise ________________________________________ 6

     B.        Facteurs clés de succès __________________________________________ 7

     C.        Quelques chiffres ______________________________________________ 10

II. Stratégies........................................................................................... 11


     A.        Stratégie vis-à-vis d’Internet _______________________________________ 11

          1.   Marketing relationnel .........................................................................................12
          2.   Campagnes tactiques et communication ...........................................................13
          3.   Vis-à-vis de la concurrence ..............................................................................14

     B.        Gestion de la relation clients _______________________________________15

          1.   La satisfaction client..........................................................................................15
          2.   Analyse des comportements .............................................................................17
          3.   Stratégie de fidélisation du site .........................................................................18

     C.        Gestion de la logistique___________________________________________18

          1.   Une infrastructure musclée................................................................................18
          2.   Vitesse et disponibilité optimisées .....................................................................19
          3.   5 millions d'abonnés à la newsletter .................................................................19
          4.   Tests en conditions réelles ............................................................................... 20




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III. Analyse Marketing ............................................................................. 20


  A.        Cible ________________________________________________________ 20

  B.        Le marketing mix ______________________________________________ 20

       1.   Produits ........................................................................................................... 20
       2.   Prix .................................................................................................................. 22
       3.   Communication ................................................................................................ 23
       4.   Distribution ....................................................................................................... 24

  C.        Concurrence __________________________________________________ 25

IV. SWOT ................................................................................................. 26


Conclusion ............................................................................................... 27




                                              INTRODUCTION



Depuis sa création, le site Internet voyages-sncf.com a connu beaucoup d’événements ayant
contribué à son grand succès. En effet, ce site, positionné à la 1ère place des sites marchands
du e-tourisme en France, a permis consolider les chiffres du groupe Voyages-sncf.com et de
la SNCF.


Le sujet de ce dossier est l’étude du modèle économique de cette entreprise, afin de
comprendre comment elle s’organise pour générer de tels profits en ligne.


Pour cela nous présenterons dans une première partie l’entreprise, puis les facteurs clés qui
ont entraîné son succès. Dans une seconde partie nous analyserons les différentes stratégies de
voyages-sncf.com, en particulier sa stratégie vis-à-vis d’Internet, ainsi que sa gestion de la
relation client, puis la gestion de la logistique. Dans une troisième partie nous effectuerons



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une analyse marketing, en étudiant le marché du e-tourisme, puis la place de voyages-
sncf.com sur ce marché à l’aide du mix marketing.
Enfin, nous établirons un SWOT, afin de distinguer les forces, faiblesses, et les opportunités
et menaces de l’entreprise. A partir de ce de dernier, nous pourrons proposer certaines
préconisations, si celles-ci sont nécessaires à un meilleur fonctionnement de ce modèle
économique.




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I. VOYAGES-SNCF.COM


        A. Présentation de l’entreprise


Créée en juin 2000, voyages-sncf.com est une agence de voyages qui propose d'acheter en
ligne billets de trains, billets d'avions, locations de voitures, locations de vacances, chambres
d'hôtel, séjours clé en main et Alacarte® et également des spectacles, excursions, musées...
Un large choix et des prix compétitifs sont offerts toute l'année, pour tous types de voyages
dans le monde entier : SNCF, 480 compagnies aériennes, 67000 hôtels référencés, 5 loueurs
de voitures. www.voyages-sncf.com

Ce site est la 1ere agence de voyages en ligne et le 1er site marchand français, avec un volume
d’affaires de plus de 1 milliard d’euros en 2005 et plus de 8 millions de visiteurs unique
chaque mois. En 2006, voyages-sncf.com devient le Groupe VSC, organisé autour de 3
entités : Voyages-sncf.com, l’agence voyages-sncf.com et VSC Technologie.




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Le site marchand doit son succès à la confiance acquise par les internautes, sa bonne
logistique et sa bonne relation avec la clientèle avec la possibilité de souscription à une
newsletter personnalisée notamment.


Internet ne change pas le profil de chaque touriste, il joue en revanche comme un
multiplicateur d’opportunités de voyager et d’expérimenter : l’offre est plus large, plus
diverse, plus accessible, et les prix sont plus facilement comparable.


Son marché cible les 27 millions d’internautes prêts à voyager. Le site est proposé en version
française, anglaise, allemande, espagnole, néerlandaise et italienne. Les éléments accessibles
sur le Site, notamment sous forme de textes, photographies, images, icônes, cartes, sons,
vidéos, logiciels, base de données, données sont également protégés par des droits de
propriété intellectuelle et industrielle et autres droits privatifs que Voyages-sncf.com, ou
L'Agence Voyages-sncf.com ou les sociétés de leurs groupes ou leurs Partenaires détiennent.


        B. Facteurs clés de succès


Les performances de Voyages-sncf.com résultent en premier lieu de la croissance de la
distribution ferroviaire à hauteur de 648 millions d’€ (+39 % par rapport au premier semestre
2005). Le train représente 84% du volume d’affaires global du site.

L’innovation au service des clients

                 Octobre 2006
Lancement de l'EcoComparateur® : l’outil du choix responsable dans le domaine des
transports pour trouver le moyen de transport le moins cher, le plus rapide ou le moins
polluant en un coup d'œil.




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                 Septembre 2006
Lancement de l'Espace Pro du site Voyages-sncf.com qui est un espace personnalisé et
sécurisé, dédié aux professionnels qui souhaitent réserver eux-mêmes leurs voyages
professionnels sur Internet (billets de train, billets d’avion, locations de voiture et réservations
d’hôtels).
                 Mars 2006
Lancement de la campagne de publicité « panneaux »: quatre visuels associent la marque aux
grandes destinations du monde à travers des panneaux signalant l’entrée des villages qui
présentent une orthographe revisitée à la « sauce » française : « Nouillorc », « Quancoune », «
Losse-en-Gelaisse » et « St-Gapour ».
Top Com 2006 : Catégorie Affichage : Top Com Argent pour Panneaux
Grand Prix l’affichage 2006
                 Mai 2005
Voyages-sncf.com lance une campagne de publicité sur un ton décalé autour du site
Transatlantys.com : plus d'un million de visites, 50 000 inscrits au jeu, 66 000 citations sur
Google.
Top Com 2006 : Prix Spécial de l’expression - Catégorie campagne de pub : Or
Grand Prix l’affichage 2005 : Mention pour la campagne
Phénix UDA 2006 : Prix dans la catégorie campagne transversale
                 Avril 2005


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Voyages-sncf.com innove encore avec le calendrier des meilleurs prix. L'idée : permettre à
l'internaute de trouver les meilleurs prix pour voyager en train 8 jours avant ou 13 jours après
la date choisie.




                  L'année 2004
Voit la création de nouveaux services comme Alerte Résa, SMS+ et Loisirs+ chaleureusement
accueillis par le grand public.
                  Novembre 2004
Lancement d'iDTGV® dont Voyages-sncf.com est le premier distributeur.
                  Avril 2003
Lancement des offres Prem's, offre de Denière Minute et Billet Imprimé™ : plus de 800 000
billets vendus à fin 2003 dont plus de 500 000 Billets Imprimés®.
                  Décembre 2001
Voyages-sncf.com s'allie à l’américain Expedia, le leader mondial du voyage en ligne et
obtient sa licence d'agence de voyages.
                  Avril 2001
Lancement du nouveau moteur de réservation.




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                 Septembre 2000
Lancement du portail de voyages www.voyages-sncf.com. L'année 2000 s'achève avec un
chiffre d'affaires de 89,5 M€, quatre fois supérieur à celui de l'année précédente.
                 Juin 2000
Création de la filiale Voyages-sncf.com SA qui a pour objectif de concevoir un véritable
portail de voyage, proposant plus que des billets de train.
                 Septembre 1997
Le site www.sncf.com (informations sur les tarifs et les horaires) est crée et devient en
octobre 1998 un site d'e-commerce (réservation en ligne, actualité commerciale).



        C. Quelques chiffres


9,3 millions de visiteurs uniques par mois 2006 (7,5 millions l’année précédente), soit un
internaute sur trois et un e-acheteur sur deux dans l’hexagone).


4,5 millions de clients en 2005
En 5 ans : 3 milliards de visiteurs
Le site recense 16,9 millions de transactions en 2005


1 159 millions d'euros de volume d'affaires en 2005
1,5 milliards d’euro de volumes d’affaires en 2006
Volume d’affaires global cumulé = 2,3 milliards d’euro


L’offre la plus large du marché
Le deuxième canal de ventes de la SNCF
175 salariés


111 000 billets de train vendus dans la journée
C’est le record de vente sur le site, enregistré le 3 juillet 2006.
Ce jour là, Voyages-sncf.com a rempli l’équivalent de 315 TGV
Le site réalise ainsi plus de 27 % des ventes France de la SNCF, hors agence de voyages.




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Les derniers résultats commerciaux de Voyages-sncf.com confirment sa position de leader sur
le marché du tourisme en ligne en France (couverture de 24% des internautes français au
premier semestre 2006). Des chiffres impressionnants : 9 millions de visiteurs uniques par
mois, entre 2 et 3 billets de train réservés par seconde, soit 100.000 par jour ou l'équivalent
de 300 TGV. À lui seul, en 2005, le site marchand de la SNCF enregistrait 28% des ventes
France de la SNCF, contre 40% pour les guichets physiques.


En 2006, la croissance s'est poursuivie avec 32 millions de billets de train vendus, soit une
hausse de 33%. «De plus, 70% des achats sont télépayés »

Les ventes de billets de train représentent 84% des revenus du site. Géré par une
filiale détenue par la SNCF et la société américaine Expedia, voyages-sncf.com
commercialise aussi des billets d'avion, des nuits d'hôtel, des séjours et des forfaits de location
de voitures.




II. STRATEGIES

          A. Stratégie vis-à-vis d’Internet


L'institut Mediamétrie a également mesuré l'audience des principaux sites d'e-commerce en
France au mois de mai 2005: Ebay arrive en tête avec 25,3% de taux de pénétration, devant
Fnac.com (20,6%) et Cdiscount (19,2%). Pour les sites de tourisme, c'est voyages-SNCF.com
qui domine largement (23,7% de taux de pénétration), devant Lastminute (7,1%) et Opodo
(6,2%).

Des choix stratégiques qui stimulent la croissance
Premier choix stratégique : la décision de la SNCF de fonder une filiale pour ses ventes en
ligne. Autre élément présent depuis l’origine : l’importance des investissements en
technologie. voyages-sncf.com a développé en interne un savoir-faire informatique
spécifique. Ses compétences logicielles sont même devenus une source de revenus
additionnels, la technologie étant vendue à d’autres transporteurs ferroviaires (Eurostar,
Thalys, le réseau suisse, etc.)


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Un laboratoire d’idées
La croissance de voyages-sncf.com est aussi stimulée par des produits exclusivement vendus
sur Internet, comme les offres de dernière minute, IDTGV, ou les billets Prem’s qui étaient
réservés à l’origine à la vente en ligne. De nouveaux services innovants viennent sans cesse
enrichir le site : billets imprimés, billets électronique, calendrier de recherche du meilleur
prix, etc.


Marketing et dynamique clients
voyages-sncf.com se distingue d’ailleurs par ses investissements marketing, tant en publicité
qu’en GRC. Il se dit même que le site pourrait être le premier annonceur en France sur
Internet

                1. Marketing relationnel

                        a) Les campagnes tactiques de recrutement sur Internet
Voyages-sncf.com utilise plusieurs leviers pour l’acquisition de clients. Le site est en tête des
annonceurs français sur Internet. Et au-delà de la publicité on-line, voyages-sncf.com
consacre une large part de ses investissements marketing à l’achat de mots clés sur les
moteurs de recherche, autrement dit les liens sponsorisés sur Google, MSN, Yahoo.
Voyages-sncf.com peut également compter sur 4 500 sites affiliés, rémunérés à la
performance, ainsi que sur les sites de ses partenaires, comme Eurostar. En quête permanente
de nouveaux clients, voyages-sncf.com n’oublie pas que sa croissance passe aussi par la
fidélisation et le marketing relationnel.


                        b) Faire fructifier le capital client
Pour son marketing relationnel, voyages-sncf.com dispose d’un formidable capital client : une
base de données de 10 millions d’adresses e-mail. Plusieurs types de campagnes relationnelles
sont menées sur la base de clientèle du site, à commencer par l’envoi à 6 millions d’abonnés
d’une newsletter hebdomadaire dédiée à l’actualité des produits. La personnalisation de la
newsletter se fait en fonction de l’appartenance du client à un programme (les S’Miles par
exemple), de son historique d’achat, de son affinité avec tel ou tel produit, de sa localisation
géographique, etc.…)




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                        c) Des campagnes également en fonction du cycle de vie du client
Parallèlement à la newsletter, trois types de campagnes sont générés automatiquement en
fonction du cycle de vie du client. Cela va tout d’abord être l’envoi de messages destinés à lui
faire découvrir et mieux connaître le site selon sa maturité.
Deuxième type de campagne : des offres ciblées en fonction du tout dernier achat. Enfin,
voyages-sncf.com développe un troisième type de campagne en fonction des moments de vie
du client, comme l’envoi de propositions à l’approche d’un anniversaire ou de la Saint-
Valentin.

                2. Campagnes tactiques et communication

                        a) Les facteurs de pilotage des campagnes
Les clients et les prospects de voyages-sncf.com sont exposés aux campagnes selon des
critères très précis. En fonction de leur réactivité, ils vont ainsi recevoir plus ou moins de
messages du site. Les campagnes s’adaptent également en fonction de l’affinité des clients
avec les produits : des billets « secs » pour certains, des séjours packagés pour d’autres, etc.
La localisation géographique permet aussi de mieux cibler les offres et de faire les bonnes
propositions.
Enfin, voyages-sncf.com utilisent les items de connaissance client pour personnaliser le
message selon le profil du client. Cela permet d’adresser des offres de week-ends aux jeunes
couples et des offres pour les vacances scolaires aux parents.


                        b) Les objectifs des campagnes de marque
Les campagnes de marques sont apparues en 2005 quand voyages-sncf.com a souhaité sceller
la réconciliation entre ses activités Train et Agences. Ces campagnes portent ainsi un double
objectif : faire évoluer l’image de voyages-sncf.com, qui reste plus connu pour la vente de
billets de train que pour la dimension agence de voyages, et dans le même temps, recruter de
nouveaux clients, les Internautes les plus prompts à acheter en ligne étant déjà acquis à
voyages-sncf.com.


                        c) La notoriété notamment grâce aux médias off-line
Pour atteindre son double objectif, voyages-sncf.com est sorti d’Internet pour une
communication également off-line, essentiellement par le biais de l’affichage. Objectif rempli




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avec la première campagne Transatlantys en 2005 : la notoriété de l’activité agence de
voyages-sncf.com passe de 24 à 34 %.
Ce la lui confère un positionnement durable et différenciant

                3. Vis-à-vis de la concurrence

Aujourd’hui, le marché est très encombré et très concurrentiel
L’arrivée d’Internet a totalement bouleversé la donne sur le marché du tourisme.
Demain, un double phénomène, qui concerne tous les secteurs d’activités
Le marché du tourisme on-line devrait encore connaître de profondes modifications. D’une
part du fait de la désintermédiation. D’autre part du fait de l’arrivée de nouveaux
intermédiaires, ceux que l’on baptise les « infomédiaires » tel Google ou Yahoo.




Pour l'agence en ligne dont le nom de marque comprend le terme générique "voyages" - un
mot-clé très disputé entre les acteurs du e-tourisme pour leurs campagnes de liens
sponsorisés -, une veille régulière doit être assurée pour se prémunir d'usages abusifs sur des


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requêtes liées à sa marque, mais également pour surveiller qu'elle n'apparaisse pas sur des
mots-clés liés aux marques concurrentes.

50 % des investissements Internet sont consacrés à la politique de liens sponsorisés, et les
50 % restants se répartissent entre les moteurs de comparaison, les affichages de bannières e-
pub, et l'affiliation. Cette place accordée au search marketing dans la définition du mix de
leviers d'acquisition est liée au fait que les liens sponsorisés représentent pour le voyagiste le
premier canal de recrutement de nouveaux clients.




         B. Gestion de la relation clients


                1. La satisfaction client

La satisfaction client reste la priorité de Voyages-sncf.com. Depuis sa création, le service
clientèle a été renforcé et dispose aujourd’hui de 30 personnes. Parallèlement et pour une
meilleure qualité de service, un service d’après vente de 5 personnes a été créé en avril 2005
afin de proposer à l’internaute un interlocuteur unique dans le traitement de sa demande.
34 000 mails sont reçus en moyenne chaque mois depuis le début de l’année avec un pic en
juin de 39 000 mails. 75% d’entre eux sont traités dans les 24 heures et 90% dans les 48
heures


        Voyages-sncf.com s’appuie régulièrement des études et sondages.


D’août 2004 à avril 2005, un baromètre de satisfaction a été réalisé en ligne, via un « flash »
placé sur le site pour suivre la satisfaction des visiteurs, améliorer et optimiser le site, tant sur
la navigation que sur l’offre.
Le questionnaire leur proposait de préciser leur satisfaction en mettant une note de 1 à 10 pour
toutes les étapes de leur visite sur le site :
            -   page d’accueil
            -   moteurs de recherche
            -   présentation des résultats
            -   paiement en ligne



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La note moyenne de satisfaction est positive et homogène pour l’ensemble du site avec
7,5/10.
Depuis l’évolution de la page d’accueil, Voyages-sncf.com est perçu comme une véritable
agence de voyages qui propose aussi du train et non plus comme un site de vente de billets de
train.
La satisfaction sur le moteur de recherche train est bonne (7,8) et meilleure pour les
internautes ayant réservé et payé sur le site - 30% de « tout à fait satisfait ».
Le taux de satisfaction est également très bon et en hausse depuis décembre sur le moteur de
recherche aérien, ce qui s’explique par l’optimisation des fonctionnalités dans la recherche et
l’achat des billets d’avion.
20000 internautes sont consultés chaque année à travers une quinzaine d’études afin
d’améliorer les offres et fonctionnalités du site.


         Une page d’accueil dessinée par les internautes


Rêve, clarté, transparence, visibilité… autant de promesses auxquelles Voyages-sncf.com a
répondu avec sa nouvelle page d’accueil. Issue d’une réflexion commune entre le site et ses
clients, elle a pour ambition de toujours mieux satisfaire les visiteurs et les inviter au voyage.
Voyages-sncf.com a fait appel à la société OpinionWay pour réaliser une étude sous forme
d’entretiens auprès d’un échantillon de la population âgée de 22 à 49 ans, représentatif de la
clientèle « coeur de cible » du site. Ces différentes conversations ont permis de connaître la
perception du site par les internautes et surtout de s’adapter à leurs usages et leurs attentes en
matière de voyage en ligne.


En conséquence, de nouveaux partis pris ont été retenus, comme le traité graphique des
promotions en rondeur. Evoquant le thème des bulles, ces différents espaces sont une
invitation au voyage.
Désormais, la page d’accueil est découpée en plusieurs espaces clairement distincts et
identifiables : l’espace produits (train, vols, hôtels et séjours), la recherche rapide et les
promotions. Les internautes interrogés ont insisté sur une organisation qui permette d’avoir un
maximum d’informations claires. Dans le cadre d’une évolution vers plus de transparence et
une gamme d’offres plus large, l’image du site devient plus claire, dans un espace réduit.




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                2. Analyse des comportements

KEYRUS, SSII spécialisée dans le conseil et l'intégration de Systèmes d'Information
Décisionnels, a été retenu pour mettre en place un outil de reporting qui permet à ses équipes
marketing d'analyser l'ensemble des ventes de produits du site et à améliorer l'efficacité des
campagnes promotionnelles.


Le reporting était jusqu'à présent externalisé, ce qui limitait les possibilités d'analyse des
ventes. Toute requête nécessitait d'être décrite à l'avance. Le but étant d'une part,
l'accroissement du volume de données et un besoin d'affinage des analyses sur les ventes et
d'autre part, au lancement de nouveaux produits.
Cela permet aux équipes marketing de Voyages-sncf.com de mieux suivre les processus
d'achat de chaque produit, de mieux anticiper la saisonnalité des ventes, d'améliorer la
pertinence des propositions faîtes aux clients (ex : nuit d'hôtel, location de voiture) et ainsi
d'améliorer l'efficacité des campagnes promotionnelles et de développer un marketing « one-
to-one » en proposant à chaque client des offres ciblées définies à partir de ses « habitudes de
surf » ou d'achat.


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                3. Stratégie de fidélisation du site

Il se démarque car ils ont leur propre nom de domaine et cela leur permet de justifier de leur
présence sur internet.
               Il protège leur client : affichage sur le site d'une déclaration de respect de la vie
privée des clients dans la charte de confidentialité.
               L’apparence graphique du site est attractif, grâce a des couleurs vives : blanc,
orange, bleu et organisé a travers des thèmes propres.
               Il propose aux visiteurs une lettre d'information sous réserve qu'il leur laisse
leur adresse électronique. Il permet aux internautes de mieux utiliser le site voyage-sncf.com,
et met en avant les nouveautés et les meilleures offres du moment. Il dispose par la suite d'un
droit d'opposition à la divulgation de leur information personnelle. La liste des abonnées
devient alors une bonne source de visiteurs réguliers.
               Ils sont référencés dans les annuaires de recherches généralistes et spécialisés
et dans les moteurs de recherche. Ils ont bien choisit les mots clés pour que le référencement
porte ses fruits.
               Une politique commerciale innovante en matière de distribution ferroviaire sur
le web, avec le lancement des offres "prem's" et des offres "dernières minutes".


Voyages-sncf.com permet des possibilités de réservation marchandes (connaitre en ligne les
disponibilités, possibilité de comparer les prix et faire les réservations en ligne).Il existe
également une carte précise et interactive permettant aux choix de lieux, d'hôtels, de
restaurants, visites virtuelles de lieux touristiques, de mode d'hébergement.


        C. Gestion de la logistique



                1. Une infrastructure musclée

Ce succès repose sur une technologie et une approche particulières. Cette plate-forme utilise
la technologie J2EE, pour une application constituée de plus de 7.000 classes Java et plus
d'un million de lignes de code.

Dans les locaux techniques de Lille, une infrastructure de choc assure le fonctionnement de ce
guichet ultraperformant. En frontal, 12 serveurs - 4 Apache, 4 BEA Weblogic et 4 Oracle -


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gèrent ces milliards de transactions. Bien entendu, cette architecture est conçue avec des
capacités d'équilibrage de charge, grâce aux machines réparties dans deux salles distinctes. En
arrière-plan se trouvent ainsi des serveurs Sun 890, disposant de 32 processeurs bicoeurs, soit
l'équivalent de 64 processeurs.


                2. Vitesse et disponibilité optimisées
Très vite, l'entreprise décide d'optimiser la bande passante, pour réduire ses coûts et assurer
une meilleure disponibilité du service, dont tout arrêt est synonyme de pertes financières.
Voyages-sncf.com se tourne alors vers la société Akamai. Disposant de 930 réseaux dans 660
villes et 70 pays, soit plus de 20.000 serveurs, ce spécialiste choisit souvent d'installer son
matériel directement chez des fournisseurs d'accès internet et des opérateurs.

Et surtout, l'infrastructure d'Akamai peut servir de cache pour des serveurs web ou des
intranet, ce qui présente l'avantage d'améliorer le confort d'utilisation. Le temps d'affichage
d'une page du site est passé de 3,5 à 3 secondes, la structure des pages dynamiques a été
retravaillée. Aujourd'hui, ce contenant (feuilles de style) et les éléments statiques des pages
sont disposés sur les serveurs d'Akamai. Le temps d'affichage est alors tombé à deux
secondes. De plus, les requêtes passent toutes par le serveur du prestataire, délestant d'autant
notre réseau. Enfin, si nos serveurs ne répondent pas, une page d'excuse s'affiche.


                3. 5 millions d'abonnés à la newsletter

Deuxième source d'optimisation: la newsletter hebdomadaire, envoyée à cinq millions
d'abonnés. Composée d'éléments HTML, ceux-ci sont systématiquement appelés lorsqu'un
internaute affiche son contenu. Or ces textes HTML et images sont statiques, sans traitement
applicatif. En les plaçant sur des serveurs d'Akamai, Voyages-sncf.com allège la charge des
serveurs et la bande passante. Résultat: plus de disponibilité pour les transactions, les
réservations... et les rentrées financières!

Grâce aux technologies dynamiques (de type Web 2.0), le site peut rester partiellement
disponible en cas d'incident, car il est décomposé en deux serveurs: l'un pour le train, et l'autre
pour les hôtels, séjours... Si le site de réservation s'effondre, l'onglet "train" disparaît, mais les
onglets "vol", "hôtel" et "voiture" restent fonctionnels. Et ces ventes peuvent continuer!




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                4. Tests en conditions réelles

Voyages-sncf.com profite de la redirection des requêtes vers son prestataire pour tester et
mesurer le comportement des internautes face, par exemple, à deux nouvelles pages d'accueil.
«Nous redirigeons un internaute sur deux vers une des pages et mesurons ensuite les résultats
et les déclenchements d'achat - par exemple. Ce test très riche d'enseignement se révèle bien
plus parlant que le sondage d'un panel de quelques utilisateurs».




III. ANALYSE MARKETING


        A. Cible

Toute la population :
    -   Adulte 26 à 59 ans
    -   Senior 60 ans
    -   Enfants (4 à 11 ans)
    -   Enfants (0 à 3 ans)
    -   Jeunes (12 à 25 ans)

De plus, il existe des cartes (carte Escapades, carte 12-25, carte Famille nombreuse, carte
Militaire 1e, carte Militaire 2nde), des abonnements (abonnement Fréquence 1e, abonnement
Fréquence 2nde, abonnement Forfait 1e, abonnement Forfait 2nde) ou des forfaits (Thalys
Entreprise, Forfait Lys) adaptés à chaque voyageur, mais aussi différents types de programme
de fidélité (Cybelys, S’Miles Grand Voyageur, S’Miles Gagner à Voyager, Autres cartes
S’Miles, Eurostar Frequent Traveller, maximiles)




        B. Le marketing mix


                1. Produits

Le site propose plusieurs thématiques adaptés a chaque attentes des clients internautes, mis en
avant en haut de la page web du site : week-end, vacances, France, train, vol, hôtel, voiture,


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loisirs+ ( spectacles, excursions, musées, restaurants, les loisirs sont disponible dans le monde
entier), et promotion et des offres spéciales dernières minutes tous les mardis.




L’offre est valable sous réserve de disponibilité. Aucune assurance n’est comprise dans les
prix proposés sur le Site sauf si l’internaute souhaite se protéger en cas d’annulation, accident,
ou maladie, ils peuvent contractées auprès de ELVIA Assurances Voyages une assurance
voyage. Le site propose de ce fait des billets de train et des cartes de voyages de la SNCF, des
« Billet Imprimé® et s’adapte à la vente par correspondance. La Création du « Billet
Imprimé® » est réalisée par la mise à disposition de l’Utilisateur du fichier « Billet
Imprimé®» au format « .pdf » après validation de la commande, paiement en ligne de ce titre
de transport ferroviaire et saisie des coordonnées des voyageurs dans les champs prévus à cet
effet. Le site propose également des programmes de fidélité.


Depuis 2006 un certains nombres de nouveautés on été mis en place sur le site :
                 La garantie des meilleurs prix
Sur l’achat d’un billet d’avion ou la location d’une voiture, voyages-sncf.com s’engage
désormais à rembourser le client s’il trouve moins cher ailleurs.
                 Le choix de la place à bord du train
Ce service répond aux attentes des voyageurs qui souhaitent personnaliser leur placement à
bord. En réservant son billet sur le site, il est désormais possible d’acheter une place à côté
d’une personne ayant déjà réservé, en précisant les numéros de place et de voiture de cette
dernière.
                 Un catalogue France toujours plus large
Les nouveaux partenariats hôteliers signés avec le groupe Louvre Hôtels (hôtels Concorde,
Kyriad, Campanile et Première Classe) permettent à Voyages-sncf.com de confirmer sa place
de site de référence pour la destination France, en proposant un choix de plus de 1500 hôtels à
prix négociés.



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Système d’information et E-business


                  La création de fiches horaires train personnalisées
L’internaute peut construire et télécharger gratuitement en quelques clics ses fiches horaires
personnalisées, en choisissant son parcours, les jours et horaires de voyages parmi plus de
5000 gares françaises et européennes.
                  La mise en ligne des commentaires clients sur les fiches hôtels
Chaque client est désormais encouragé à donner son avis et noter l’hôtel dans lequel il a
séjourné. En toute transparence, les internautes peuvent donc découvrir en ligne les
commentaires (critiques ou élogieux) rédigés par les clients sur toutes les fiches hôtels du site.
Depuis mai, des centaines de commentaires sont déjà en ligne.
                  Les guides touristiques à télécharger sur lecteur MP3 ou iPod®.
Pocket Vox est une nouvelle thématique de Loisirs+ qui permet au voyageur de commander
en ligne une visite virtuelle de sa destination. A chaque ville correspondent trois promenades
audioguidées. Cette offre est à télécharger sur lecteur MP3 ou iPod®. Les premières villes
disponibles sont Paris, Aix, Avignon, Arles, Rome, Bruxelles, Venise, Londres et Prague.


Prévision :
Côté produit, le site va innover avec la possibilité de réserver, acheter, échanger ou annuler
son billet de train sur son téléphone portable.

                  2. Prix

Une transparence des prix


C’est le critère majeur d’achat sur Internet. « Le choix d’afficher nos tarifs TTC ne nous a pas
pénalisé, bien que cela ait renchéri de 25% le prix moyen du voyage », annonce Rachel
picard.
         Enjeux de clarté des prix : paye le prix affiché
         Enjeux d’homogénéité : comparer des prix comparables


Les prix sont fixés à l’avance dans chaque pays concerné par la revente de produits Voyages-
sncf.com ou l’agence voyage-sncf.com et varie selon le produit choisit et sa gamme. Les tarifs
proposés s’adaptent à chaque profil de cible du site, de l’internaute avec peu de budget (offre
prem’s 25€) à la population plus mature et sont affichés TTC. Les paiements réalisés sur le Site
s'effectuent par carte bancaire par l’intermédiaire d’un système de paiement sécurisé. Les prix
des Produits et Services sont généralement entendus toutes taxes, frais et coûts de service. Les


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Système d’information et E-business


coûts et les frais de service correspondent aux coûts liés aux Produits et Services commandés
par l’Utilisateur, supportés par les Partenaires et notamment les taxes indirectes et les autres
frais nécessaires au traitement des commandes des Utilisateurs.

Cependant, certaines taxes ou frais supplémentaires (taxe touristique, taxe de séjour, frais de
visa et/ou carte de tourisme …) ne sont pas comprises dans le prix des Produits ou Services.
Ces taxes supplémentaires peuvent être réglées sur place.

Sous réserve de mentions particulières dans le descriptif du Forfait touristique sélectionné le
barème ci-dessous sera appliqué aux demandes d’annulation :

       Plus de 30 jours avant le départ : 10% du prix du Forfait touristique

       De 30 et 21 jours du départ : 40% du prix du Forfait touristique

       De 20 et 15 jours du départ : 60% du prix du Forfait touristique

       De 14 et 8 jours du départ : 75% du prix du Forfait touristique

       A 7 jours du départ : 100% du prix du Forfait touristique

                3. Communication

Voyage-sncf.com propose divers supports de communication pour               ses clients et futurs
prospects : leur site internet en majorité, par téléphone, par mail, dans les agences physiques
de la SNCF.
Le site a des partenariats avec London Eurostar, assurance Elvia mondial assurance, S’ Miles,
Maximiles entre autres (annonceurs, professionnelle du tourisme, affilié). En partenariat avec
480 compagnies aériennes, 60 Tour opérateurs, 67 000 hôtels et les cinq principaux loueurs de
voitures.
Il utilise des panneaux publicitaires, des pops- up pour communiquer à travers internet .Ils
vendent également des espaces publicitaires.


Les équipes marketing de Voyages-sncf ne manquent pas d'idées. Après la piste du
communautaire pour la clientèle des cadres et des clients d'entreprises, le numéro un du
voyage en ligne cible les adolescents. Plus précisément par le biais du rêve et du cinéma. Il a
lancé une campagne marketing à l'occasion de la sortie au cinéma du film fantastique
"Eragon".




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Le voyagiste en ligne a envoyé par e-mail une newsletter aux abonnés de son fil
d'information, habillée aux couleurs du long-métrage.
Outre l'envoi de l'e-mailing, un mini site internet est créé pour l'occasion. Cela fait deux ans
que voyages-sncf.com travaille en partenariat avec des distributeurs de cinéma et des agences
évènementielles. En tout 15 films ont donné lieu à des partenariats. La dernière initiative en
date concerne le dessin animé "Happy Feet", qui a fait l'objet d'une campagne similaire début
décembre.

                  4. Distribution


                  site Internet voyage-sncf.fr (distribution directe)

                  agence SNCF (distribution indirecte)

Après avoir réservé et payé en ligne son billet de train, le client peut l’imprimer à partir d’une
imprimante       standard   et   sur    du     simple   papier    blanc,   chez    lui,   au    bureau…
Il peut sinon le récupérer aux bornes ou en agences, pour avoir des renseignements
complémentaires en direct.


                    Evolution de l'activité de Voyages-sncf.com et de sa part
                                       dans l'activité de la SNCF


 En millions d'euros                    2005               2004              2003              2002
 Volume d'affaires                      1.159               784              459                270
 Progression annuelle                  + 48 %              + 71 %           + 70 %             + 66 %
 Part dans le volume
                                        22 %               12,2 %           7,5 %              5,7 %
 d'affaires de SNCF *

                Evolution du volume d'affaires train généré par Voyages-sncf.com

 En millions d'euros                    2005               2004              2003              2002
 Volume d'affaires train                 986                648              372                246

 Progression annuelle                  + 52 %              + 74 %          + 51,2 %        + 51,8 %

 Part dans le volume
 d'affaires de Voyages-                 85 %               82,6 %           81,4 %             91,1 %
 sncf.com
                                                                  Source : Voyages-sncf.com, 2005




Sur la billetterie ferroviaire, le nombre de billets vendus en ligne est de l'ordre de 24 millions.
Sur la vente de billets de train, le site de l'agence en ligne représente dorénavant 22 % des


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Système d’information et E-business


ventes de billets en France de la SNCF, hors agences de voyages. En croissance de 52 %, le
volume d'affaires en ligne atteint 986 millions d'euros, soit la moitié du chiffre d'affaire billets
par l'ensemble des guichets de toutes les gares de France, et le triple des bornes automatiques.

Le taux de paiement en ligne a bien progressé au cours de l'année, représentant 71 % des
ventes de billets ferroviaires en ligne, contre 58 % en 2004. Cela s’explique par une plus
grande confiance générale dans le télépaiement, mais également par le développement de
produits spécifiques à Internet, comme l'assurance annulation proposée en complément d'un
billet Prem's non échangeable, non remboursable.


               Livraison
Sauf disposition contraire dans les Conditions Spécifiques et sous réserve des stipulations
visées à l’article 3.1 ci-après ou à l’article 4.1 afférentes au billet électronique, les billets et/ou
documents de voyage émis au titre d’un Service et/ou les Produits commandés sur le Site
sont, soit à retirer, soit adressés, exclusivement en France métropolitaine, par courrier postal à
l'adresse de livraison mentionnée lors de votre commande, selon les dispositions prévues pour
chaque type de prestation dans les Conditions Spécifiques des Partenaires.


        C. Concurrence




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IV. SWOT



                   FORCES                                             FAIBLESSES



   Situation de monopole (SNCF)  forte                   Un système lourd à gérer
notoriété, position de leader                             Pas de conseiller direct pour répondre aux
   Glissement     du    service       public   vers clients
entreprise commerciale invisible pour le                  Incidents en hausse sur le site
consommateur                                        Voyages-sncf.com a connu 1.141 incidents
   Constante innovation                             liés à la fonction de paiement en ligne depuis
   Campagnes publicitaires ayant un fort le début de l'année. C'est ce qu'a confirmé
impact                                              une porte-parole du service à l'AFP, suite à
   Offres très diversifiés et adaptées à chaque des informations publiées par Le Parisien.
consommateur                                              En 2005, 932 incidents de paiement ont
   Offres promotionnelles limitées dans le été relevés, sur 25 millions de transactions, a
temps pour inciter les gens à acheter               précisé voyages-sncf.com.
   Partenariats
   Possibilité d’achat à n’importe quel
moment de la journée
Prix très compétitifs




              OPPORTUNITES                                              MENACES



   Développement du commerce par Internet                 Concurrence     (bataille   juridique   avec
   Selon Mediamétrie Netratings 47% des lastminute.com)
personnes interrogées ont effectué un achat               Perte de sa position privilégiée sur google
en ligne au cours du premier trimestre 2005,
contre 39% à la même période en 2004.




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«Pour la première fois, la vente à distance
arrive en tête des canaux de distribution»,
souligne Médiamétrie. Ainsi, 68,3% des
internautes déclarent avoir acheté un voyage
sur internet.




CONCLUSION

Après avoir étudié le modèle économique du site de vente en ligne voyages-sncf.com, on
constate que ce site a remporté un franc succès et a su conquérir la confiance des internautes
en utilisant la vente dématérialisée. Voyages-sncf.com a utilisé des moyens performants de
communications via Internet pour contrecarrer la concurrence grandissante et garder sa
position de leader. Le site propose des offres pour toutes les cibles, et sait gérer la partie
logistique de ses ventes. Malgré les problèmes techniques rencontrés dernièrement, le groupe
a été réactif pour résoudre ce dysfonctionnement. Or on constate une faiblesse dans ce type de
vente en ligne, c’est le manque de relation face à face avec un conseiller.


Internet est un nouvel outil commercial révolutionnaire, mais les entreprises ne doivent pas
oublier le côté humain d’une vente au détriment d’un simple clic.




PARLER DES SI ET ANIMER PAR DES SCREEN PPT




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