AMPHI MARKETING

Document Sample
AMPHI MARKETING Powered By Docstoc
					                                   AMPHI MARKETING


                                           AMPHI I


Les formes du marketing


Le marketing d’études


Le marketing stratégique
Contexte et objectifs : définir les objectifs, les cibles et déterminer les moyens pour les
atteindre
Actions à mener : choix des marchés cibles, conception du produit et des services qui
l’accompagnent, fixation des prix, choix des canaux de distributions et relations
producteurs/distributeurs et élaboration de la stratégie de marque et de communication.


Le marketing opérationnel
Contexte et objectifs : mise en oeuvre des décisions prise par le marketing stratégique
Actions à mener : mise en œuvre des campagnes de publicité et promotion, action des
vendeurs et marketing direct, distribution des produits et merchandising et service après-
vente.


Le produit de la marque


Le produit possède des caractéristiques objectives :
        Sa qualité
        Son niveau d’innovation
        Son niveau d’élaboration et de sa technicité
        Son aspect et son packaging


Mais aussi des caractéristiques subjectives :
        Contenu symbolique (souvent lié à la marque)
        Projection de l’ego du consommateur




                                                                                          1
Les produits sont regroupés en gamme, dont il convient d’étudier la structure :
         En terme de CA (loi de Pareto) ou encore loi de 20-80 en ce qui concerne la gestion
          d’une gamme de produit : on considère que 20% des produits réalisent 80% du CA de
          la gamme (elle est appliquée à beaucoup d’autres fins).
         En terme de contribution de chaque produit au CA et à la rentabilité.


On peut procéder à la classification suivante :


Produits leaders : ceux qui vendent le plus
Produits d’attraction :qui font vendre directement ou indirectement le produit leader + offrent
le meilleur rapport qualité/prix.
Produits régulateurs : absorbent les frais fixes et compensent les fluctuations du produit
leader.
Produits tactiques :pour contrer les actions de la concurrence et de valoriser la politique de
l’entreprise.


Les actions à mener en fonction du cycle de vie du produit :


Il n’existe pas de mix valable pour toute durée du cycle de vie du produit : il doit être révisé
pour chacune des phases.


Questions à se poser et variables dominantes à mettre en œuvre :


Phase de lancement :
         Le produit est-il bien accepté par la distribution et la cible ?
         Quelle est la réaction de la concurrence ?
         Quelle est la variable la moins satisfaisante ?


                       Variables dominantes : distribution et communication




                                                                                            2
Phase de croissance :
        Comment gagner de nouveaux distributeurs ?
        Quelles réponses à apporter aux ripostes de la concurrence ?
        La capacité est-elle suffisante pour couvrir l’expansion ?


                            Variables dominantes : distribution et prix


Phase de maturité :
        Comment concilier part de marché et produit ?
        Comment trouver de nouveaux marchés ?
        Quel est le devenir du produit ?


                          Variables dominantes : produit et promotion


Phase de déclin :
        Doit-on baisser le prix pour conserver le volume ou conserver la marge unitaire pour
         préserver l’image ?
        La succession du produit est-elle assurée ?


               Variables dominantes : prix, promotion et produit de remplacement




                                            La marque


Au niveau mondial environ 10 millions de marques.
Chaque consommateur connaît en moyenne 5000 marques.
En zone urbaine, un consommateur est en contact en moyenne avec un millier de marque par
jours.




                                                                                         3
La marque revêt deux aspects fondamentaux :


      Les valeurs tangibles :
           o Degré d’innovation
           o Qualité
           o Prix
           o Importance économique


      Les valeurs intangibles :
           o Sensorialité (couleurs, sonorités, odeur, goût, …) qui permet la mémorisation
           o Narration, histoire de la marque, origine géographique, saga publicitaire …
              sont une source d’identification
           o Place dans la société : présence, image, ….


Les fonctions de la marque :


La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise
      La marque est un contrat
      La marque différencie les produits en leur donnant du sens
      La marque valorise les consommateurs
      La marque est une valeur négociable
      La marque est un vecteur de fidélisation


            « le produit est-ce qu’on fabrique, la marque est ce qu’on vend …. »


Une marque doit être :
      Euphonique (sonorité agréable à l’oreille)
      Mémorisable
      Internationale
      Significative




                                                                                        4
La notoriété de la marque :


Une marque doit se faire connaître : la multiplication des contacts avec elle suscitera des
intentions d’achat. La notoriété se mesure par sondages et se décline en :
      Notoriété spontanée : citer spontanément la marque
      « Top of mind », la marque qui est citée la première dans le cadre d’une notoriété
       spontanée.
      Notoriété assistée : dans une liste proposée par le sondeur, le sondeur affirme
       connaître la marque.
      Notoriété qualifiée, connaissent la marque et peuvent affecter les produits sans ce
       tromper.


Quelles marques du marché « Y » connaissez vous ?
      Citée en premier donc « Top of mind »
      Citée spontanément donc notoriété spontanée.


La marque : études et diagnostic :


L’impact d’une marque n’est pas figée dans le temps ; il est nécessaire de réévaluer
périodiquement sa valeur.


Les études à mener :
      Etude de notoriété
      Etude d’image qui se décompose en :
           o Image voulue (par l’entreprise, positionnement)
           o Image objective (analyse des dignes visuels et autres symboles)
           o Image perçue (idée du consommateur = résultat du positionnement)
      Etude de nom
      Etude de packaging et des codes visuels
      Etude d’actualisation (les noms se démodent)




                                                                                       5
                                          AMPHI II
La politique de marque :


Au sein d’une même entreprise on peut trouver :
La marque produit : attribue un nom à une gamme ou à un produit avec un positionnement
unique, elle peut devenir un nom générique (frigidaire, scotch).


La marque caution : « chapeau » de plusieurs gammes cohérentes de produits ou de marques
produits (Lu = petit-beurre mais aussi de Prince et Mikado).


La marque ombrelle : regroupe un ensemble de produits ou de marques plus hétérogènes,
chacun proposant une promesse spécifique. Elle possède des avantages (facilite le lancement
de nouveaux produits grâce à sa notoriété), et des inconvénients (représente un danger en cas
de diversification trop importante ou de problème sur un segment).


La marque globale : couvre tout le processus depuis la création jusqu’à la commercialisation
du produit. Elle est souvent internationale (Benetton, Gap, …)


   Marque produit            Marque caution        Marque ombrelle        Marque globale
                                                   Forte notoriété +      International +
Un produit = un sens Une gamme = un sens            développement           cohérence
                                                     international     produits/distribution




Les stratégies de marque :


L’extension de marque :
      Par le développement de nouveaux produits ou de nouvelles gammes sous le même
       nom :doit être légitime aux yeux du consommateur. (Exemple d’Ushuaïa, d’abord une
       émission Tv puis produits d’hygiène,voyages,…).
      Par l’extension géographique ou internationalisation : dans ce cas, changement de nom
       souvent souhaitable.




                                                                                            6
       Par l’extension de la cible : produits proposés à une catégorie de consommateurs pas
        encore atteinte (Mercedes classe A).


La co-branding :
       Alliance de deux marque qui devra valoriser l’image de chacune d’entre-elles.
       Peut-être réduite à une opération promo ou de communication publicitaire (Schweppes
        + Gordon’s).
       Ou développer de nouveaux produits : en associant les deux noms de marques (306
        Roland Garros) ou sans reprise de nom (Smart).


Marque d’enseigne et marque de distributeurs :


Définitions :


Marque d’enseigne : marque de distributeur qui porte son nom (Carrefour …)
               Avantages : lien de confiance avec le consommateur
               Inconvénients : souvent associés à un bas prix, la qualité aussi…


Marque de distributeur : marque du distributeur qui ne porte pas son nom (First Line ou Tex)
                   Avantages : marges plus élevées, maîtrise du produits
                   Inconvénients : image et mémorisation difficiles à consolider


Conséquences du développement des MDD :
                          La concurrence pour les marques devient frontale
                          De 20% à 25% de part de marché pour les MDD dans certains
                           secteurs
                          Marge supérieure de 15% à 20% pour le distributeur
                          Excellent outil de fidélisation pour les distributeurs


Intérêt pour les fabricants :
       Rentabilisation de l’outil de production
       Exploitation des segments d’entrée de gamme
       Nouvelles relatons avec les distributeurs


                                                                                          7
Le point de vue du consommateur :
      85% privilégient la qualité
      73% privilégient le prix
      La notion de qualité est encore très attachée à la marque
      Il faut donc veiller à in écart de prix pertinent entre marques nationales et MDD :
           o Ecart trop faible : avantage à la marque nationale
           o Ecart trop élevé : mauvaise image des MDD


                                      La segmentation


(cf. « les socio styles » de Bernard Catlat)
Target Board : outil visuel permettant de très bien cibler la « cible » potentielle.


La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensemble distincts de clientèle,
chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide
d’un marketing mix spécifique.


Caractéristique d’un segment :
      Significatifs
      Mesurables
      Accessibles


Démarche à adopter :
        Segmentation                           Ciblage                    Positionnement
                                     3. Evaluation de l’attrait        5. Elaboration du
   1. Choix des critères
                                         relatif de chaque                 positionnement.
   2. Analyse des profils
                                         segment                       6. Déclinaison du mix
       des segments
                                     4. Choix des cibles                   correspondant.


C’est ce qui différencie la démarche production de la démarche marketing.




                                                                                               8
La segmentation est également un outil utilisé pour dynamiser les marchés stagnants, à défaut
de pouvoir augmenter les volumes consommés, on pourra créer de nouveaux segments qui
apporteront la valeur ajoutée au produit.


                                      Le positionnement


Consiste à concevoir et promouvoir un produit de façon à ce qu’il acquière une valeur
distinctive face à la concurrence, en fonction de ses qualités propres des attentes des
consommateurs, des images de la concurrence et des positions déjà tenues par elle : c’est lui
donner une personnalité


Importance du choix du positionnement :
      Si le produit n’est pas positionné à priori, le consommateur s’en chargera
      La multiplication des marques impose une image claire de chacune d’entre elles
      Il joue un rôle important dans la décision d’achat


Les qualités d’un bon positionnement :
      La simplicité
      La pertinence
      La crédibilité
      L’originalité


                                            AMPHI III


Le contenu du positionnement :
      L’identification, c’est un positionnement qui permet de rapprocher un produit de son
       univers de consommation.
      La différenciation, qu’est ce qui fait que l’on va donner au consommateur visé ce
       produit-là et non un autre ?


La démarche du positionnement :
      Réalité du produit et de la marque
      Attente du marché


                                                                                         9
       Analyse de la concurrence
Puis,
       Chercher les créneaux disponibles, crédibles et rentables
       Décliner le mix-marketing


         « Le résultat d’un positionnement doit pouvoir s’intégrer dans un mapping »




                          Schéma d’élaboration d’un positionnement



                                        Segment demande/offre




    Caractéristiques clés des           Attentes de la demande          Positionnement et évolution
    produits et de la marque                                            de la concurrence



                                       Positionnements éventuels
                                       formulation en terme de



    Valeur économique           Valeur d’usage           Valeur psychologique   Valeur sociale
    prix                        technique                imaginaire             symbole



                Formulation synthétique et évolution des positionnements, attentes
                par rapport à la cible/objectifs concurrence et la marque


                                     Choix du positionnement du
                                     produit ou de la marque


                Expression du positionnement dans les variables marketing et dans
                le mix. Plan marketing


                                          Actions et résultat


                                                                                         10
La fixation des objectifs


Ils sont répartis en deux catégories :
       Objectifs qualitatifs (amélioration de l’image, accroissement de la notoriété,
        repositionnement)
       Objectifs quantitatifs (volumes, CA, part de marché, rentabilité, …)


On utilise le « triangle stratégique » :
       Marché total
       Segment concerné (cible quantifiée, qu’on peut détailler en consommateur « accros »,
        réguliers et occasionnels)
       Positionnement spécifique
                                              Objectifs




                       Positionnement                         Cible


Les principaux indicateurs :
       Taux de pénétration : % de la population de référence possédant, consommant ou
        achetant la marque ou le produit
       Taux de nourriture : % d’une marque dans les achats totaux d’une catégorie de
        produits par le consommateur déterminé
       Sources de volumes : origine des parts de marché fixées comme objectif par
        l’entreprise (croissance de marché, conquête des parts de marché sur les entreprises
        concurrentes, cannibalisation volontaire,…)


La stratégie :


Elaborer une stratégie, c’est choisir les vecteurs qui servent à atteindre les objectifs en
privilégiant certaines affectations de ressources.




                                                                                        11
Rappel : Il existe 5 macro-environements :
      Démographique
      Economique
      Technologique
      Politico-légal
      Socio-culturel


La stratégie reposera principalement sur :
      L’histoire de l’entreprise
      Son environnement
      La volonté des dirigeants
      Les ressources
      Les compétences techniques


Les étapes de l’élaboration d’une stratégie marketing :
      Les choix des cibles
      Le choix des sources de volume
      Le choix du positionnement
      Le choix des priorités (produits, marchés)


                                     La matrice d’ANSOFF


                        Produits actuels de l’entreprise   Produits nouveaux pour l’entreprise
Marchés actuels         Pénétration intensive              Expansion par les produits
Marchés nouveaux        Expansion par les marchés          Diversification


On parlera de marchés nouveaux si l’entreprise :
      Elargit sa couverture géographique
      Utilise de nouveaux circuits de distribution
      Et/ou touche de nouveaux segments de clientèle




                                                                                            12
Détails :


    1- Pénétration intensive :
            a. Faire consommer plus par les clients actuels (en quantité ou en valeur)
            b. Elargir la demande (par une simplification du produit ou un abaissement du
               prix)
Il s’agit d’une lutte concurrentielle


    2- Expansion par les marchés :
            a. Élargissement des ventes (expansion géographique)
            b. Adjonction de nouveaux segments de clientèle
            c. Abandon du segment initial au profit d’un segment plus large


    3- Expansion par les produits :
            a. Développement de l’image de marque (luxe)
            b. Mission de l’entreprise (Moulinex libère la femme)
            c. Fonction des produits (effet de gamme)
            d. Complémentarité au niveau de l’usage (TV+magnétoscope)


    4- Stratégie de diversification :
            a. Diversification verticale (approvisionnement et distributeurs)
            b. Diversification horizontale :
                    i. Technologie connexe/clientèle connexe (matériel agricole des céréales
                        et des vignes)
                   ii. Technologie connexe/clientèle différente (voiture de tourisme)
                   iii. Technologie différente/clientèle connexe (Rossignol ski et raquette de
                        tennis)
                   iv. Technologie différente/clientèle différente (innovation)




                                                                                          13
                                          AMPHI IV




« La stratégie est un processus qui consiste à :
      Analyser les opportunités existantes sur un marché
      Choisir un positionnement produit
      Définir un budget
      Définir les composantes de la stratégie
      La mettre en œuvre par des plans d’action
      Mettre en place un système de contrôle de résultat
Ce processus permettant à l’entreprise de remplir sa mission et d’atteindre ses objectifs. »




                                                                                               14
Détermination d’une stratégie marketing :


                                Phase 1 : Analyse et diagnostic




               Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse interne




                                          Diagnostic




                                Phase 2 : Fixation des objectifs




                           Phase 3 : Choix des options stratégiques




                         Cibles Positionnement Sources de volume




                                      Choix des priorités




                            Phase 4 : Evaluation du mix marketing




Nécessité d’innover en entreprise :


Causes internes et externes :
      Réduction du cycle de vie générale des produits et du cycle de vie des marchés


                                                                                        15
       Découverte d’une nouvelle technologie
       Obsolescence d’un produit par la modification des attentes des consommateurs
       Contraintes du pouvoir d’achat du consommateur
       Demande de nouveaux produits par la distribution
       Cycle d’innovation lié à une mode professionnelle
       Innovation lié à l’optimisation des marges
       Modification des normes ou de la législation nationale ou internationale.


Les 6 rôles majeurs de l’innovation :
    1- Maintenir l’image de l’entreprise à la pointe de la technologie (46% des cas-image de
        leader)
    2- Défendre une part de marché (44% des cas), fréquent en phase de maturité des
        produits
    3- S’implanter sur un nouveau marché (37% des cas), diversification marché-cible ou
        produit-marché
    4- Occuper la totalité d’un créneau de marché (33% des cas)
    5- Exploiter une technologie nouvelle (27% des cas)
    6- Profiter de sa force de distribution (24% des cas)


Difficultés rencontrées :


Raison des échecs des produits nouveaux :
Interne à l’entreprise :
       Erreurs sur les coûts (production, commercialisation)
       Mauvaise évaluation de l’évolution du marché
       Mauvais choix de la cible
       Inadéquation entre possibilités et demande du marché
Externe à l’entreprise :
       Dérèglement des systèmes de macro-environnement en phase de lancement d’un
        produit
       Lancement d’un produit concurrent avec un avantage réel perçu par le consommateur




                                                                                        16
Freins à la création de produits :
      Manque de créativité en entreprise (idées ou structures)
      Fragmentation d’un marché (taille critique pour créer)
      Environnement social et réglementaire (incertitude sur l’avenir)
      Coûts R&D produits ou process
      Manque de capitaux
      Accélération des processus de lancement dans un marché


Mortalité des produits nouveaux :


Selon BOOZ & ALLEN,
En 1977 : 58 idées = un produit commercialisé
En 1992 : 7 idées = un produit commercialisé
Maîtrise d’une méthodologie marketing :
      Évaluation préliminaire
      Analyse économique
      Développement
      Test
      Commercialisation


Les étapes du lancement :
      Recherche d’idées, analyse fonctionnelle (brainstorming, de l’environnement,
       concurrence, clientèle).
      Filtrage des idées (screening)
      Test de concept et évaluation (avantages, intérêts, risques,…)
      Evaluation économique (ventes, coûts,…)
      Faisabilité technique
      Faisabilité marketing (marché, marque)
      Evaluation financière
      Prise de décision
      GO / NO GO




                                                                                17
Coût du lancement d’un nouveau produit :


                           Phases         Projets Succès     Coût         Total
                    Filtrage des idées      64    1 sur 4    2 000      128 000
                      Test de concept       16    1 sur 2   40 000      640 000
                  Elaboration prototype     8     1 sur 2   400 000    3 200 000
                      Test de marché        4     1 sur 2 1 000 000    4 000 000
                          Lancement         2     1 sur 2 10 000 000 20 000 000
PS : les prix sont en Franc


L’innovation :


Elle est nécessaire pour l’entreprise : « une entreprise qui n’innove pas est une entreprise qui
recule »
Notions de nouveaux produits :
          Sans avancé technique (extension de gamme, produit nouveau pour l’entreprise,…)
          Nouvelle technologie n’entraînant pas de modification du comportement du
           consommateur (amélioration des performances du produit, réduction des coûts de
           fabrication)
          Innovations révolutionnaires (courrier électronique, téléphone mobile,…)


3 niveaux :
              1- Les variantes de produits existant déjà
              2- Les innovations dites dynamiques
              3- Les innovations révolutionnaires


Les principales causes d’échec :
            Rupture avec les valeurs fondamentales de la marque ou du produit
            Innovations dites « schizophrène » tendant à donner une seconde personnalité à la
             marque
            Innovations dites « profanation » ne respectant pas le patrimoine de la marque
            Oubli du facteur temps dans l’intégration d’une tendance par le consommateur


                                                                                              18
            Innovations prématurées
            Innovations « dinosaures » qui arrivent trop tard sur le marché et prétendent faire
             payer le prix de l’innovation
            Le mélange des tendances
            Innovations « hybrides »
            Innovations par mimétisme
            Innovations « fashion victims »




                                               AMPHI V
                                      LA COMMUNICATION


Définition de la communication :


Le mix promotionnel ou communicationnel :
          Force de vente
          Publicité
          Promotion des ventes
          Relations publiques
          Merchandising
          Marketing direct
          Sponsoring : un certain côté merchandising
          Mécénat : en relation avec l’art


Les niveaux de la communication :


          Produit (DIM, le produit est roi …)
          Marque (Benetton, les engagements de la société priment)
          Entreprise (PSA, communication financière)
          Corporate (SNCF, « le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous »)
          Les collectives (du diamant et des produits laitiers)
          La communication de crise (Mac Donald’s avec la vache folle)



                                                                                            19
      La publicité comparative (loi du 18.01.1992) autorisée avec de sévères restrictions :
       protection des marques concurrentes, obligation de communiquer le projet à
       l’annonceur visé par la comparaison et limitation de la comparaison des prix.


Les questions fondamentales :


      Quels sont les objectifs poursuivis ?
      Quelle doit être la taille du budget ?
      Quel message faut-il transmettre ?
      Quels médias doivent être employés ?
      Comment mesurer l’efficacité de l’action entreprise ?


Objectifs marketing et publicitaires :


      Etaler les ventes d’un produit saisonnier
      Augmenter le panier moyen du consommateur
      Accroître la fréquence de consommation
      Repositionner le produit
      Expliquer des alliances
      Défendre sa position de leader
      Toucher de nouveaux consommateurs
      ….




                                                                                        20
La démarche publicitaire :


Annonceur                                                                             Agence

    Analyse du marché
    Analyse de la situation du
     produit ou de la marque
    Des concurrents
    De la publicité passée et                Objectifs marketing
     présente                                 Objectifs publicitaires

    Objectifs à atteindre                    Budget
                                                                                 Concept de
    Problèmes à résoudre                                                         communication
                                              Stratégie publicitaire
                                              Choix des outils                  Création
    Stratégie marketing                                                         Exécution
    Ciblage positionnement
                                              Plan média                        Pré test
    Politiques produits


Achat d’espace                                  Campagne pub                          Pré Test



Les étapes de la publicité :


                 Stade cognitif
                        Notoriété de la marque
                                                                    Faire savoir
                        Prise de conscience
                        Connaissance du produit
                 Stage affectif
                        Attrait pour le produit et la marque
                                                                    Faire aimer
                        Effet sur l’image
                        Préférence pour le produit
                 Stade conatif
                        Conviction                                     Faire agir
                        Achat




                                                                                                 21
Choix des outils :
En fonction de l’objectif de communication




            Promotion des ventes                                       Force de vente



                         Relations publiques


                     Publicité


      Notoriété            Compréhension               Conviction             Acte d’achat




Le rôle de la publicité en fonction du besoin d’informations :


De façon générale, on peut estimer que le besoin d’information varie proportionnellement
avec le niveau de risques associé à l’achat, le risque étant lui-même fonction directe du prix.


Besoin d’information




              Achat automatique Achat impulsif Achat répétitif Achat réfléchi
                                                                           Niveau de risque




                                                                                              22
Les « 5M » de la publicité :


       Mission        Objectifs marketing
                       Objectifs communication
       Moyens :       Diagnostic du contexte de la marque du produit
                       Ressources/ budget disponible
       Message :      Cible de communication et axe choisi
       Medias :       Choix des médias, supports,….
       Mesures :      Efficacité marketing et communicationnelle


Les principaux moyens de communication externe :


La publicité média : communication de masse (public nombreux, identifié mais non
personnalisé), payée, unilatérale (pas de dialogue entre le receveur et l’émetteur), émanent
d’un annonceur présenté comme tel (on sait que l’on a affaire à un message pub) et conçue
pour soutenir directement les activités de l’entreprise (objectifs cognitifs, affectifs et conatifs).




                                                                                                 23
La conception d’une message publicitaire :


                                   Plan de travail créatif
                                        Occasion de communiquer
         Fait principal                 Eléments clé à partir duquel la publicité cherche à
                                         agir
                                        Difficulté à laquelle se heurte l’annonceur
     Problème à résoudre
                                        Contexte de la campagne
                                        Objectifs marketing
   Objectifs de la campagne
                                        Objectifs communicationnel
                                  4 composantes :
                                        Cible
  Copy-strategy ou stratégie
                                        Promesse
            créative
                                        Preuves (textuelles et visuelles)
                                        Tonalité
                                        Légales
          Contraintes                   Internes à l’entreprise
                                        Liées à la concurrence




Le processus de communication :




      Émetteur            Codage             Message               Décodage            Récepteur
                                              Média




                                                Bruit




              Feedback                                                 Réponse


                                                                                           24
La promotion des ventes :
4 grandes familles :
      Offre financières
      Test, essais et échantillon
      Jeux et concours
      Ventes à prime


Les 4 phases d’une campagne de promotion des ventes :


      Phase de diagnostic :
           o Analyse de la situation
           o Choix des cibles (consommateur, distributeur et force de vente)
           o Définitions des objectifs
      Phase de conception :
           o Choix et mise en place des techniques et outils (sous-traitance)
      Phase de mise en œuvre :
           o Installation de l’action sur le terrain
           o Contrôle du déroulement terrain
      Phase d’évaluation :
           o Analyse d’efficacité de l’action par rapport à l’objectif (vente, CA, marge et
               notoriété)


Pour une évolution des objectifs :
      De moins en moins d’objectifs de volume pour stocker
      De plus en plus de conquête de part de marché, de consolidation ou renforcement
       d’image et de fidélisation


Et de nouvelles attentes des consommateurs :
      Un ciblage très précis (« one to few »)
      Une bonne visibilité des promos (attirer l’œil)
      La clarté et la simplicité de l’action facilitant sa compréhension
      Un avantage immédiat (pas d’attente)



                                                                                       25
Les relations publiques :


De plus en plus utiliseés en raison du coût de communication publicitaire : 4 activités
principales :
      Les relations presse et publicité rédactionnelle :
Objectifs : faire passer dans les médias des informations propres à attirer l’attention sur un
personne, un produit, un service ou une entité, au moyen de conférence de presse ou
d’évènements auxquels sont conviés les journalistes.


      Communication institutionnelle :
Qui rassemble toutes les actions internes ou externes centrées sur l’entreprise.


      Lobbying :
Défense des intérêts de l’institution ou de l’entreprise auprès de pouvoirs publics ou des
décideurs.


      Conseil :
Auprès d’une entreprise ou d’un individu pour accroître sa notoriété, repositionner son image
et véhiculer un message compris et cohérent.


Recommandations Tipiak : travail sur des livres (à Cassette) comme le « publicitor »,
attention à être cohérent entre les différentes parties « Tarif médias » (pour le coût d’une
campagne).


                                          AMPHI VI


Les 11 commandements de DAVID OGILVY (fondateur de la cinquième agence de pub
mondiale)...


   1. Ce que vous dîtes est plus important que la façon dont vous le dîtes.
   2. Si votre campagne ne repose pas sur une grande idée, elle échouera.
   3. Donnez des faits.


                                                                                          26
   4. Ennuyer les gens n’est pas le moyen de les faire acheter.
   5. Sachez plaire, mais ne faites pas le clown.
   6. Faites que vos annonces soient « dans le vent ».
   7. Les comités peuvent critiquer les annonces mais pas les écrire.
   8. Si vous avez la chance d’écrire une bonne annonce,répétez la jusqu’à ce qu’elle cesse
       de vendre.
   9. N’écrivez jamais une annonce que vous ne voudriez pas mettre sous les yeux de votre
       famille.
   10. Une image de marque, c’est savoir choisir ses traits et maintenir une continuité de
       style pendant de très nombreuses années.
   11. Ne copiez pas !!!


...auxquels s’ajoutent les recommandations de JOHN CAPLES.


   1. Ne conservez pas vos meilleurs arguments pour la fin.
   2. Ne terminez pas en énonçant les avantages qu’offre votre produit.
   3. Si les gens ont été assez intéressés pour vous lire ou vous écouter jusqu’au bout, ils
       voudront savoir ce qu’ils doivent faire : dites le leur.


Évolution des investissements publicitaires brut :


Le premier média utilisé reste la presse (environ 27500 millions de francs en 1999) soit une
augmentation de +11,3% entre 1996 et 1999.


Ensuite la TV avec + 10,6% entre 1996 et 1999 (25000 millions de francs)


Les autres :
      Affichage +11,5% avec 8000 millions de francs
      La radio -9,1% avec 7000 millions de francs
      Le cinéma +10,2% mais reste faible avec 1000 millions de francs


La promotion des ventes




                                                                                        27
-Ensemble des techniques provoquant une augmentation rapide mais provisoire des ventes par
l’attribution d’un avantage exceptionnel aux consommateurs et/ou aux distributeurs.


Rappel :
       4 grandes familles d’actions
       Offres financières
       Tests, essais et échantillons
       Jeux et concours
       Ventes à prime


Les 4 phases d’une campagne de promotion des ventes


Phase de diagnostic :
   Analyse de la situation
   Choix des cibles (consommateur, distributeur...)
   Définition des objectifs


Phase de conception :
   Choix et mise en place des techniques et outils (souvent sous-traité)


Phase de mise en œuvre :
   Installation de l’action sur le terrain
   Contrôle du déroulement terrain


Phase d’évaluation :
   Analyse d’efficacité de l’action par rapport à l’objectif (vente, CA, marge, notoriété...)


Pour une évolution des objectifs…
       De moins en moins : objectifs de volume pour déstocker
       De plus en plus : conquête de part de marché, consolidation ou renforcement d’image,
        fidélisation


…et de nouvelles attentes des consommateurs :


                                                                                                 28
       Un ciblage très précis (« one to few »)
       Une bonne visibilité des promos (attirer l’œil)
       La clarté et la simplicité de l’action facilitant sa compréhension
       Un avantage immédiat (pas d’attente)


CHOIX DES MEDIAS


Répartitions de la publicité, selon les différents médias, ainsi que leurs forces et leurs
faiblesses.


 MEDIAS             %              FORCES                FAIBLESSES                   PRIX
              d’utilisation
La presse     41%
Les                           Sa flexibilité          Courte durée de vie Une page noir et blanc
quotidiens                    Possibilité d’être en   Audience diffuse    dans « Le Monde » =
                              couverture.             Qualité du papier   240 000 Frs
                              Son audience
                              Sa crédibilité
Les                           Sélectivité             Coût                1 page quadri dans
magazines                     Crédibilité             Lenteur             3paris-match »=173000
                              Prestige                Manque de garantie Frs
                              Qualité du papier       d ‘emplacement
                              Longue durée de         Invendus important.
                              vie
                              Circulation

Radio         13%             Audience massive        Pas d’image
                              Sélectivité             Peu d’attention des
                              Coûts                   auditeurs
                              Relais de la            Audience volatile
                              télévision
Télévision 34 %               Qualité du support      Le coût                 30 secondes Lundi à
                              Grande couverture       La faible sélectivité   20h30 sur TF1=
                              Grande attention        de la cible             352000 Frs
                              des téléspectateurs     Nombreuses
                                                      restrictions légales
Cinéma        0,5%            Qualité du support      Pénétration             30 secondes durant
                              Sélectivité facile,     Coût relativement       1semaines dans 2139
                              (spectateurs            élevé                   salles : 460 000 Frs
                              différents si dessin    Cible étroite ( peu
                              animé ou Film de        de spectateurs dans
                              guerre)                 chaque salle)
                              Cible captive



                                                                                                    29
Affichage    11,5%          Flexibilité        Sélectivité                  Très différent selon les
                            Fréquence          L’attention du               agences et donc en
                            Peu de concurrence public                       fonctions de leurs poids
                                               On voit uniquement           sur le marché et de leur
                                               des images (pas              talent.
                                               d’explicatif sur le
                                               produit).



RELATIONS PUBLIQUES


Celles-ci sont de plus en plus utilisées en raison des coûts de communication publicitaire :
Les relations publiques se répartissent en quatre activités principales :


Relation presse et pub rédactionnelle :
Objectif : faire passer dans les médias des infos propres à attirer l’attention sur une personne,
un produit ou une entité, au moyen de conférence de presse où d’événements auxquels sont
conviés les journalistes.


Communication institutionnelle :
Rassemble toutes les activités intérieures ou extérieures centrées sur l’entreprise.


Lobbying (ou groupe de presse) :
Défense des intérêts de l’institution ou de l’entreprise auprès des pouvoirs publics ou des
décideurs.


Conseil :
Auprès d’une Entreprise ou d’un individu pour accroître sa notoriété, repositionner son image
et véhiculer un message compris et cohérent.


                  IMPACT ET MESURE DE L’EFFICACITE DE LA PUB


En terme de communication :


Questionnaires d’évaluation :
Mesure de mémorisation, lisibilité, agrément et incitation à l’achat.

                                                                                                30
« Folder tests » :
Suite de messages dont celui à tester puis on mesure l’effet sur un consommateur.


Test en laboratoire :
Mesure d’impact du message à partir de la modification d’indicateurs physiologique.


Tests de mémorisation :
Enquête auprès de l’audience sur les différents supports et on analyse les scores obtenus :
      Score brut :% des personnes se souvenant d’avoir vu le message.
      Score prouvé :% des personnes capables de restituer 1 élément
      Score spécifique % des personnes se souvenant du message avec précision
      Score d’attribution : % des personnes citant la marque de l’annonce


On peut aussi mesurer les résultats commerciaux :
      Plus difficile à évaluer les résultats enregistrés pouvant reposer également sur les
       autres variables du mix, la saisonnalité …
      L’analyse la plus fiable est l’étude de la relation :
                     Dépenses publicitaires – part de voix – part de marché
Le choix des mesures utilisées dépendra des objectifs de l’annonceur et du contexte de la
campagne.




Le marketing direct :


         MARKETING DIRECT = MARKETING + COMMUNICATION+ VENTE
Le marketing direct regroupe l’ensemble des techniques de communication et de traitement de
l’information qui suscitent, valorisent et entretiennent un contact direct et mesurable entre
l’émetteur d’un message et celui qui le reçoit.


Intérêt et raisons de développement du marketing direct :
      Eviter le coût de pub qui sont souvent inaccessible aux petites entreprises
      Evolutions technologiques de communication


                                                                                              31
      Ouverture du marketing à de nouveaux secteurs d’activité.


Conséquences :
      Caractère mesurable de la communication
      Multiplicité des médias et des techniques
      Interactivité et dialogue entre l’émetteur et le récepteur
      Marketing de clientèle et pas de produit


Principaux outils :
      Presse / Affichage
      Le mailing adressé (1er média : 50% des investissements)
      Les ISA (imprimé sans adresse)
      Asile-
      colis (un catalogue de promotion présent dans un colis)
      Bus-mailing
      PLV
      Téléphone (2ième média : 15% des investissements)
      Minitel
      Télématique vocale
      Internet
      CD-ROM, Télévision, Radio ou DVD et VHS


Concernant le mailing :
      66% déclarent les apprécier
      34% se déclarent plutôt hostiles, dont 43% qui ont achetés suite à un mailing
      40% des mailings envoyés sont jetés sans être ouverts
      60% sont ouverts, mais 50% n’arrivent jamais à destinataires
      96% sont lus, dont 59% seront ensuite jetés
      Sur les 41% restant, 25% sont mis de côté et 16% répondent
      On considère que les résultats sont mesurables dans les 15 jours qui suivent l’envoi
      Le coût unitaire est de 0,8€
      Le bus-mailing de 0,008€



                                                                                              32
La règle des 40/40/20 :
On considère que la réussite d’une opération de marketing directe dépend :
       Pour 40% de l’offre : de qui émane-t-elle ? de quoi elle se compose ?
       Pour 40% de la qualité du fichier utilisé
       Pour 20% de la créativité de l’offre et du message


Le fichier :
C’est une liste d’adresses personnelles ou professionnelles sur support papier ou magnétique,
qui comprend les informations suivantes :
       Raisons sociale
       Civilité
       Nom et prénom
       Titre
       Département ou division pour une entreprise
       Adresse
       Code indiquant comment l’adresse a été obtenue


La BDDM :
Banque de données marketing, elle possède les mêmes bases que le fichier, enrichies de :
       Actions de MD déjà effectuées et réactions du client
       Variables socio-démographiques
       Variables de style de vie
       Dépenses du client dans la catégorie du produit concerné
On segmentera le fichier en 2 sous fichiers :
       Le fichier « prospection »
       Le fichier « fidélisation »
Attention à :
       L’irritation des processus sous la pression massive du MD
       Un passé peu glorieux
       L’invasion de la vie privée




                                                                                           33
                                          AMPHI VII


L’élaboration du plan marketing
Pourquoi un plan ?
      Régulariser les processus de croissance en anticipant les réactions possibles du marché
       et de la concurrence.
      Rendre cohérents objectifs et moyens
      Rendre cohérents court, moyen et éventuellement long terme
      Contrôler les résultats sur la base de critères prédéterminés et réalistes
      Trancher plus facilement les conflits inter-fonctions


Ses concepteurs :
      Le responsable produit : en tant que maître d’œuvre, il prépare le plan pour le
       défendre auprès du directeur marketing, voire de la DG.
      Tous les responsables fonctionnels qui sont consultés afin d’arriver à un document
       consensuel et contractuel :
             o Production
             o Finances
             o R&D
             o RH


Trame du plan marketing dans « l’essentiel du marketing » (livre de 1A)
PLAN MARKETING A CM & LT


Résumé managérial         Synthétise les recommandations soumises à l’approbation de la
                          Direction Générale
Analyse de la situation Résume les données essentielles relatives au macro environnement, à
du marché                 la direction, aux produits et à la concurrence.
Analyse des forces et Analyse SWOT
faiblesses                Axes de réflexion à prendre en considération.
Objectifs                 Spécifie les buts que l’entreprise se propose d’atteindre en terme de
                          Volume, part de marché, Chiffre d’affaire.


                                                                                           34
Stratégies marketing     Identifie les choix fondamentaux faits dans les domaines marketing
                         pour atteindre les objectifs
Plans d’actions          Pour chaque action :
                         Quoi, quand, par qui, avec quels moyens et quel budget
Compte de résultats      Prévisions quantifiées et financières des résultats attendus.
Système de contrôle      Mode de suivi et d’évaluation de la mise en œuvre du plan


L’analyse de la concurrence :


La matrice de PORTER :


                                          Nouveaux entrants
                       Fournisseurs Intensité de la concurrence Clients
                                        Produits de substitution


Le niveau de la concurrence :
1er niveau : produits similaires, même cible, même gamme … (Coca VS Pepsi)
2ième niveau : produits répondant au même besoin du consommateur mais de nature différente
(autres boissons)
3ième niveau : produits répondant à des besoins du consommateur différents, mais entrant dans
le même poste budgétaire (barre chocolatée)


                                Analyse des informations de base
   1. Les ventes
Suivant les années :
      CA
      Volume
      Part de marché
      Marge par produit
Par produit, région ou circuit de distribution


   2. La demande
               Evolution globale


                                                                                         35
               Evolution par type de produit (segmentation technique)
               Evolution par segment de clientèle (segmentation marketing)


   3. L’environnement
Economique, socio-culturel, technologique, politique, normatif et notamment :
      Facteurs discriminants connus
      Détermination de leur impact
      Identification de nouveaux facteurs potentiels


   4. L’offre
      Analyse de la concurrence
      Produits directement concurrents
      Produits de substitution


   5. Transport et logistique
      Fréquence de livraison
      Volumes moyens transportés
      Coût du système
      Rotation des stocks
      Coût de stockage


   6. La distribution
      Parts de différents circuits (arrivée du circuit e-commerce)
      Coût des différents circuits


   7. La force de vente
      Mise en adéquation entre effort de vente client et ressources entreprises
      Coûts
      Moyens de simulation
      Argumentaire


   8. Communication et distribution
      Dépenses (pub et autres)

                                                                                   36
      Mesures d’impact (bilan d’efficacité)


Un diagnostic des problèmes internes, externes et les opportunités :
Observer les symptômes problématiques :
      Déviation du résultat
      Baisse de notoriété
      Modification négative du contenu d’image
      Diminution de la marge
      Perte de parts de marché
      Portefeuille produits vieillissants
      Etc…


LIAISONS DES PLANS DE L’ENTREPRISE




CYCLE DE PLANIFICATION DE MARKETING


1ère phase : Consultation (septembre-octobre)
Analyse préalables auprès des services concernés plus une ébauche du plan



                                                                            37
2ième phase : Comité d’audit des plans (juillet)
Soumission à l’approbation du comité, corrections.


3ième phase : 1er projet (novembre)
Examen du projet par direction générale pour approbation


4ième phase : Plan définitif
Mise en forme du document contractuel


5ième phase : à partir de Janvier
Application du plan


                                    Evolution de l’action marketing
Le département marketing étant souvent qualifié de département « improductif » par le reste
de l’entreprise, il est nécessaire d’évaluer son efficacité dans les résultats de la politique
générale.


L’effort marketing doit toujours êtres proportionnel à l’objectif recherché et au résultat
obtenu.


Analyse des coûts :
         Directs : études, promotion, pub, salaires et honoraires ou sous-traitance (packaging,
          noms)
         Communs imputables : part de frais fixes de l’entreprise (loyers, logistique…)


Analyse de la rentabilité :
         Par l’analyse du plan marketing
         Mesures d’impact de la promo et de la pub
         Audit marketing (interne ou externe)


Partiel :
Il va falloir être stratégique, se focaliser sur la réflexion stratégique.




                                                                                            38
39

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:2
posted:11/6/2012
language:Unknown
pages:39