Docstoc

odvetvovy_marketing_tahak

Document Sample
odvetvovy_marketing_tahak Powered By Docstoc
					Marketing v dopravnej firme /DF/ Dopravu možno chápať: jednu z primárnych činností v oblasti premiestňovania alebo súbor rôznych organizačných foriem. Klasifikácia dopravy:  Podľa prepravovaného objektu – nákladná osobná  Podľa použitej dopravnej cesty – pozemná, vodná, vzdušná, podzemná  Podľa určenia – verejná, podniková  Podľa vzdialenosti – prímestská, diaľková, vnútroštátna, medzinárodná  Podľa pravidelnosti – pravidelná, nepravidelná Dopravné odbory tvoria dopravnú sústavu štátu. Doprava ako dopravný proces sa chápe ako cieľavedomá, účelne organiz. činnosť zameraná na premiestňovanie statkov a osôb, pričom sa využívajú rôzne dopravné cesty, prostriedky, zariadenia. Dopravný proces sa skladá z 2 súbežných procesov: - z výrobného procesu– technická a výrobná stránka - z prepravného procesu– činnosť spojená s premiestňovaním statkov, osôb, správ Dopravca – FO, alebo PO, ktorý vykonáva technickú stránku dopravy Prepravca – subjekt pre ktorý sa vykonáva premiestňovanie statkov (odosielateľ zásielky, objednávateľ prepravy) P.Kotler – služba je akákoľvek činnosť alebo schopnosť, ktorú môže jedna strana ponúknuť druhej strane. Poskytovanie prepravnej služby znamená vykonanie mnohých úkonov spojených s premiestnením. Vlastnosti služieb: nehmatateľnosť, neoddeliteľnosť, premenlivosť, neskladovateľnosť. Osobitosti služby dopravy: - predáva premiestnenie, služba je nehmatateľná, nemožno ju vyskúšať, ochutnať - vytvára sa a spotrebováva súčasne a je neoddeliteľná od poskytovateľa. - je premenlivá, mnohotvárna v dôsledku rôznorodosti prepravovaného nákladu, rozptýlenosti dopravného procesu vo veľkom priestore, požiadaviek v rôznom časovom rozptyle - nemožno "vyrábať" do zásoby a skladovať, musia byť poskytované podľa potreby každý deň, v každom počasí, nemožno jeden deň jazdiť do zásoby a ďalší deň dopravu nevykonávať, čo môže spôsobovať disonanciu medzi počtom dopravných prostriedkov a dopytom po doprave Dopravný trh súbor skutočných a potenciálnych kupujúcich a predávajúcich a miesto, kde sa stretáva ponuka s dopytom. Zákazník je odosielateľ zásielky, príkazca, objednávateľ prepravy alebo cestujúceho Dopravný trh členíme podľa: - predmetu prepravy – trh osobnej a nákladnej dopravy - priestoru dopravnej obsluhy – trh miestny, regionálny, vnútroštátny, medzinárodný - odboru dopravy – trh cestnej, železničnej dopravy - stupňa regulácie, regulovaný, liberálny Trh dopravy je sekundárny trh, odvodený. Na vznik potrieb pôsobia 2 skupiny: ekonomické a spoločenské. Črtou dopytu na trhu dopravy je priestorový a časový rozptyl. Marketingové prostredie dopravnej firmy: Mikroprostredie – existencia a vývoj dopravnej firmy závisí na súhre všetkých organizačných zložiek a ich správnej funkcii. Zákazník – cestujúci v osobnej doprave alebo odosielateľ v nákladnej doprave. Dodávatelia zásobujú vstupmi. Keď sa ich cena zvýši, môže viesť k strate zák. Makroprostredie – ekonomické faktory ovplyvňujú kúpnu silu zákazníkov, individuálnych spotrebiteľov i výrobných, obchodných podnikov. Príjem, životné náklady, štruktúra výdajov ovplyvňuje požiadavky na prepravu. Z najdôležitejších vplyvov je aj technológia (zemný plyn, biopalivá, vodík). Vplyv politických faktorov – legislatíva, štátne org., záujmové združ., Kultúrne faktory – hodnoty, zvyky, preferencie, Prírodné prostredie – prír. zdroje ako vstupy. Marketingový mix v doprave: 1. Produkt –je preprava, premiestňovanie osôb, vecí, správ z východzieho miesta do cieľového miesta. Uspokojuje potreby nehmotným efektom. Treba si položiť otázky: Čo sa má ponúknuť? Koľko? Kedy: Kde? Je súborom hodnôt uspokojujúcich potreby zákazníka na týchto úrovniach: základná(prospešnosť a užitočnosť produktu), očakávaná (pridaná užitočnosť) a rozšírená úroveň (značka). Dodatočné služby môžu byť: obchodné, technické, všeobecné 2. Distribúcia – je spojovacím článkom medzi výrobou a spotrebou, pomocou prepravy musí byť prekonaná priestorová odlúčenosť výroby

a spotreby. Súbor všetkých rozhodnutí a činností, ktoré súvisia s cestou dopravnej služby k zákazníkovi. Odbytová cesta – súbor závislých organizácii – sprostredkovateľov, ktoré vstupujú medzi producenta a konečného spotrebiteľa. Marketingoví sprostredkovatelia plnia rôzne funkcie: - marketingový výskum, t.j. zhromažďovanie informácií - poskytovanie informácií zákazníkom - získavanie potenciálnych zákazníkov - harmonizácia ponuky dopravných služieb s potrebami zákazníkov - príprava a rokovanie o podmienkach - zabezpečovanie platieb - návrh a realizácia motivačných nástrojov na rýchlejšie alebo väčšie nákupy preprav. služ. Distribučné cesty: priamy predaj, alebo sprostredkovateľ, zasielateľské firmy. 3. Cena – reprezentuje príjem firmy. Cenová politika má vplyv na zisk. Označenia cien v doprave: tarifa, prepravné, dovozné, cestovné, úschovné, provízia, fracht, mýto, letištný poplatok. DF ovplyvňujú interné alebo externé faktory. Ciele DF sa považujú: prežitie, prienik na trh, podpora trhu, vodcovstvo v kvalite, krátka doba amortizácie, zväčšovanie podielu na trhu, iné ciele. Môže použiť pri určovaní ceny kombináciu prístupov: tvorba cien založená na nákladoch, tvorba cien orientovaná podľa dopytu, tvorba cien orientovaná podľa konkurencie, vopred určené záväzné tarify, tvorba cien na základe verejného alebo politického záujmu. Dopravné firmy využívajú diferenciáciu cien: vecná, priestorová, časová, osobná diferenciácia 4. Marketingová komunikácia – cieľom je lepšie poznať nákupné správanie zákazníkov, informovať zákazníkov o sortimente poskytovaných produktov, informovať o mieste a čase poskytovania služieb, informovať o formách predaja, ovplyvňovať mienku, postoje, očakávania, primeť zákazníkov k nákupu. a. Reklama – dostať službu do povedomia zákazníkov a odlíšiť ich od ostatných b. Podpora predaja – krátkodobé akcie na ovplyvnenie priaznivosti zákazníka ku kúpe c. Osobný predaj – je spojený s distribúciou, prejavuje sa v osobnom kontakte d. Vzťahy s verejnosťou – udržanie porozumenia a dôvery podniku s okolím 5. Ľudský faktor v doprave – rozvíjanie externého a interného marketingu. Procesy poskytovania dopravných služieb – technické a technolog. postupy, informačný systém, prac. úkony. Marketing v odevnom priemysle /OP/ toto odvetvie je najdynamickejšie ale aj najrizikovejšie v národnom hospodárstve, ktoré vyplývajú z neustálych zmien v želaniach a potrebách zákazníkov. Marketing módnych odvevov je založené na duálnej koncepcii riadenia: orientácia firmy na požiadavky trhov, zákazníkov a konkurencie a na druhej strane plnenie firemných cieľov a zabezpečenie odbytu. Marketingová koncepcia: - špecifické marketingové ciele - ciele a kroky ich dosiahnutia (marketingové stratégie) - operačné činnosti (marketingový mix) Pojem móda je neustála zmena v preferenciách zákazníkov, v ich správaní a zmena vo vonkajšom stvárnení produktu. Znamená princíp tvorby produktov ale i sociopsychologický fenomén. Rýchlosť zmeny vedie k diferenciácii módy od štýlu. Móda v odievaní - produkty, ktoré majú tzv. klasickú módnu hodnotu, ide o odev, ktorý sa s ohľadom na sezónny, módny cyklus diferencuje od iných odevov odlišných smerov a štýlov a koncentruje sa na módny marketing. Producenti sa diferencujú na tri úrovne: 1. producenti ponúkajúci Haute Coutur – pôsobia len v Paríži a spĺňajú určité kritéria 2. Samostatní dizajnéri – návrhári odevov, ktorí ponúkajú vlastné kolekcie, ponúkajú ich na vlastné riziko, sami ich predávajú 3. Producenti ponúkajúci odevnú konfekciu – producenti odevov, produkujú a predávajú samostatne svoje vybrané kolekcie odevov vo veľkých množstvách. Faktory podmieňujúce vznik rizika v OP: variabilné veličiny (z neustále prebiehajúcich zmien), materiál, farby, strih, dizajn, Proces vzniku produktu – módneho odevu: vývoj novej kolekcie, Intercolour farebná karta – podklad pre národné karty farieb, farby nití, vzory látok, nasleduje proces akceptácie obchodníkmi, medzimajstri – vykonávajú určité produkčné práce, fáza akceptovania zákaz.

Riziko v OP: riziko začína vznikom novej módy, resp. sezóny. Faktory: 1. smerovanie módy, 2. šírka módy a 3. časové ohraničenie. Faktory významu a aktuálnosti rizika: cykly ponuky sa skracujú, prevyšuje ponuka nad dopytom, obchod presúva svoj čas objednávok , neexistuje žiadny módny diktát. Cieľom je redukovanie rizika. Marketingové nástroje a mix v OP: - integrované nasadenie mark. nástrojov je marketingový mix. V plánovacom prípade treba rozhodnúť o kvantitatívnej a kvalitatívnej dimenzii. Trhová reakcia cieľovej skupiny – marketingové nástroje: 1. produktová politika, 2. komunikačná politika, 3. cenová a kontraktačná politika, 4. distribučná politika Mark. Ciele pre kolekciu: - reklamné opatrenia, účasti na výstavách a veľtrhoch, ceny a rabaty 1. produkt – dizajnová politika a politika riadenia kolekcií - zaoberá sa rozhodovacími procesmi, zamerané trhovo. V OP je v centre pozornosti zákazníka produkt a tým aj marketingové rozhodnutia. Vývoj produktu sa odvíja od dizajnérskeho tímu, informácií o najnovších trendoch a vlastnej módnej intuície. Problematikou sú aktivity stanovenia cieľových skupín. Využívané pojmy: avantgardná, vysoko módna, módna, klasická móda. Cieľom producentov odevov je nájsť správnu zmes, mix medzi konzervatívne módnou a progresívne módnou módou. Dizajnové rozhodnutia – zostavenie jednotlivých kusov odevov Kolekciové rozhodnutia – množstvo a štruktúru kolekcií, šírka a hĺbka sort. Kvalitatívne rozhodnutia –fyzickej a psychickej kval. odevov Objektívna kvalita – štandardy vo vzťahu k použitým materiálom, spracovaniu Subjektívna kvalita – opiera sa o odhadnutie kvality zák. Pre dizajnovú a kolekciovú politiku treba systematicky iniciovať inovačný proces 2. promotion – komunikačná politika cieľuplné zostavovanie procesov komunikácie pre zabezpečenie výmenných procesov firmy. Úlohy: zabezpečuje výmenu informácií, riadi postoje, názory a správanie, získava príspevky k zabezpečeniu zdrojov, zabezpečuje nadväzovanie, uzatváranie a popredajný proces, prispieva k existencii firmy Komunikačná politika: podnikateľská, značková a ponuková, podľa cieľ. Skupín: priama, nepriama Nástroje: Reklama, PR, podpora predaja, Sponzoring – poskytnutie finančných, vecných služieb od sponzora Product Placement – cielené umiestňovanie jedného produktu, značky, je odlíšiteľná Product Publicity – pomocou cielených aktivít prinútiť redakcie médií zaoberať sa určitými produktami jednej firmy, formou spolupráce s jednotlivými redaktormi médií Event – inscenovanie určitého podujatia, udalosti, kde sa prezentujú produkty cieľovým skupinám. Treba: vybrať zodpovedajúce pole zážitkov, sila spočíva v priamom kontakte, módna prehliadka: klasický event Programy viazania zákazníka – individualizácia a vzťahový manažment a pripútanie zákazníka priamo k značke. Realizuje sa pomocou Value-added-hodnota Komunikácia so spolupracovníkmi – interná marketingová komunikácia Úloha personálneho manažmentu – zvládnutie množstva nástrojov internej komunikácie, pričom rozoznávame diferenciáciu nástrojov: priama ústna komunikácia, sprostredkovaná komunikácia 3. cenová a kontraktačná politika Kontraktačná politika – tvorba zmluvných podmienok firmy. Obsahuje nástroje zmluvných dohôd: rabatová politika, platobné podmienky, dodacie podmienky, kreditná politika Cenová politika – stanovenie predajných cien, cenu ovplyvňuje dopyt, konkurenčná situácia, ciele, náklady, zákonné predpisy a ochota prevziať riziko. Metódy stanovovania cien: 1. nákladová – u producentov lacných tovarov, 2. podľa dopytu – najčastejšie používaná metóda, 3. podľa konkurencie – používajú konfekcionári V OP sú pevne stanovené ceny. 4. distribučná politika - rozhodnutia o ceste produktu od producenta k zákazníkovi, pričom treba rozhodnúť o: zostavení odbytových ciest, Rozhodnutia sa týkajú: - voľby medzi priamou a nepriamou cestou - výberu sprostredkovateľov podľa druhu a množstva - voľby medzi osobným a neosobným predajom - voľby predajných orgánov Nové formy distribúcie: fabrikový predaj, predaj cez Internet, teleshoping

Nepriamy odbyt – zabezpečený maloobchodom alebo medzidistribučným stupňom Shop-in-the-Shop-Koncept – producent pracuje vo vlastnej réžii na MOO úrovni Flagship-Store – výstavné obchody veľkých rozmerov so špeciálnym vybavením Distribučná logistika – mať správny produkt v správnom stave, množstve v správny čas k dispozícii. Determinujú ju dodávateľské služby: čas dodávky, schopnosť dodávať, kvalita, vernosť dodáv., flexibilita, pripravenosť poskytovať informácie Vybrané formy MO v OP na Slovensku 1. trhoviská – nekvalitný tovar za nízke ceny 2. second-hand obchody – obnosené oblečenie za nízke ceny v rôznej kvalite 3. predaj v super a hypermarketoch – odevy v strednej a nižšej kvalite 4. predaj v samotnej firme, domácnosti – súkromné krajčírky, návrhári 5. predaj vo vlastných predajniach mimo svojej firmy 6. predaj v obchodných domoch špecializovaných na odevy 7. predaj v obchodno-zábavných centrách 8. katalógový predaj 9. predaj cez internet 10. inzeráty v časopisoch 11. predaj cez vianočné trhy 12. špecializované akcie Špecifiká slovenského OP. Konkurenčný boj sa prejavuje v nasledovných aktivitách 1. výpredaje – najväčšie lákadlo pre zákazníka, dôvody: sezónnosť, pri úplnom ukončení predaja jednej kolekcie, konečný výpredaj pri likvidácii predaja 2. vernostné programy. Zákaznícka karta, prémia vo forme ďalšieho odevu, kombinácia zákazníckej karty a odevu 3. iné formy predaja: darčekové šeky, sponzorstvo a módne prehliadky Agropotravinársky marketing Špecifiká agropotravinár.výroby: Poľnohospodárske suroviny a produkty, spotreba potravín, ponuka poľnoh. produktov, biologický charakter reprodukčného procesu, poľnohospodárska výroba ako regulácia štátu, požiadavky spotr. sa dostávajú producentom zdĺhavo niekedy i s info. šumom., obmedzený počet výrobcov a rozdielne klimatické podmienky, sezónnosť poľnohosp. výrobkov vplýva na cenu, zabezpečenie predaja čerstvých výrobkov – kazivosť, cena konečného produktu, marketingové stratégie Analýza externého marketing.prostr.: 1,Demografické prostredie-počet obyvateľov, hustota osídlenia, vek, pohlavie, rasu, zamestnanosť. Zmeny v demografii trendy: klesajúca pôrodnosť, priemerná velkosť domácností a rodín klesá, stúpa počet domácností s jednou osobou, zmena výšky prijmov, tendencie k vyššej zamestnnosti žien, ekonomické prostredie2, Ekonomické prostredie-faktory ktoré ovplivňujú kúpnu silu spotrebiteľov a výdavky výška skutočných prijmov, cien, výrobkov, úspor a úverov. 3,Kultúrne a sociálne vplyvy-rodina cirkev, vzdelanie, kultúrne hodnoty spol. normy 4,Technologické vplyvydané technologickými znalosťami, zručnosťami, kvalifikáciou ľudí, úroveň vedy, a techniky danej krajiny 5,prírodné vplyvy - geografické faktory výroby a predaja-prírodné zdroje a suroviny, prírodné a klimatické podmienky. 6,politické prostredie-vládne a štátne orgány, ochranárske organizácie, nátlakové skupiny, ktoré pôsobia na poľnohospodárske organiz. a jednotlivcov.-všetko sa vzájomne doplna a stanovia sa tak marketingové príležitosti. Analýza interného prostredia: Faktor marketing. Mikroprostredia: podnik, firma, dodávatelia, konkurencia, zákazníci, marketingoví sprostredkovatelia: sprostredkovatelia, firmy fyzickej distribúcie, agentúry market. Služieb a finanční sprostred., verejnosť Analýza slabých stránok poľ. podnikoch: Zadĺženosť cudzími zdrojmi, nízke odmeny manažmentu, existenčná neistota manažmentu, nefunkčnosť prevádzok dôvod reštrukturalizačné vyrovnanie, obmedzený prístup k bankovým úverom, náročnosť zmeny výrobnej štruktúry, nízka úroveň diverzifikácie, nedostatok času na marketingové analýzy Analýza silných stránok: Koncentrácia výroby a kapitálu veľkosť podnikov a vybavenosť strojovými a stavebnými investíciami, dobré odborné znalosti a skúsenosti manažmentu a ostatných pracovníkov, agrárnou politikou zabezpečený odbyt väčšiny výrobkov, organizáciou agrárneho trhu a podporou exportu Analýza vonkajšieho prostredia: Nato aby sme mohli sledovať vývojové trendy nám slúži analýza príležitostí a hrozieb.

1

Market.príležitosť je oblasť zákazníckych potrieb, ktorým uspokojovaním môže firma profitovať. Marketing.príležitosť pre agropodniky je ,vytvorenie poľnohospodárskych združení, budovanie a organizovanie agroturistiky, spracovanie slamy Marketingová hrozba je výzva ktorá vznikla na základe nepriaznivého vývojového trendu vo vonkajšom prostredí, ohrozenie predaja, zisku Marketingová stratégia agropotr. Podniku 1, poslanie misia podniku, kde sa nachádzame, čo produkujeme, aké potreby zákazníkov uspokojujeme, kam chceme ísť, kam sa chceme dostať, ako sa tam chceme dostať, akými marketingovými aktivitami a nástrojmi, odmeny za vernosť, darčeky, displeje a výstavky, súťaže a hry, zber čiarkových kódov, známok obalov 2,obchodná podpora predaja, využíva sa na získanie spolupráce distribučnými partner.: zľavy pri nákupe, rabat, merchandizing, spoločná reklama, reklama v mieste predaja, organizovanie súťaží ,ponuka odborných infor. Súťaže a bonusy, organizovanie obchodných stretnutí, školení pre personál, výrobcu, predavačov v MO Public relations Masová forma podpory predaja dobré vzťahy k verejnosti prostredníctvom udržiavania dobrého image. Nástroje PR: vzťahy k tlači, inzercia vyzdvihnutie výrobku, posolstvá,výrobková publicita, oboznámenie sa s produktami zvláštne produkty a info o nich,podniková komunikácia, tvorba interných a exter. komunikačných vzťahov,-zastupovanie záujmov odmietanie podpora zákonov lobing Marketingový mix v agropotravinárstve: Tvorí ho: produkt, cena, distribúcia, komunikačný mix, niektorí pridávajú personál: zamestnanci, pracovníci a packaging: balenie, obaly Produkt-poľnohospodárstvo má dve odvetviarastlinnú výrobu a živočíšnu. Produkty:obilie, bavlna, dobytok, ovocie, zelenina.-sú vlastne sezónnym tovarom to má za príčinu vznik špecializovaných marketingových aktivít. Čo ovplyvňuje nákupné správanie spotr.: Ceny potravinových produktov, ceny substitučných výrobkov, výška príjmu spotrebiteľov, štruktúra potrieb jednotlivých domácností, skúsenosti s výrobkami a ich kvalitou, splnenie nesplnenie predstáv o výrobku, vzhľad výrobku a obalu, kvalita, imidž značky info. o produkte, komunikačné aktivity firmy, prispôsobovanie sa svet.trend., ekol.a zdravotná bezpečnosť pred.potravín Produkt sa skladá-jadro produktu tvorí úžitok produktu spotrebiteľovi-jad.poľ.prod.je uspokojenie základných fyziolog.potrieb člo.hlad, smed, spok. a radosť z jedla. Základný produkt-tvorí kvalita, varianty vyhotovenia, dizajn, značka a balenie. V poľnohos. sú význ.:1, kvalita a akosť výrobku, kvalita potravín-výživovej hodnoty, energetickej hodnoty, biologickej hodnot. 2,obal a balenie:-je to súbor prostriedkov určených na ochranu produktu pred škod.vonkajšími vplyvmi,uľahčuje spotrebu produktu a obeh prod.,balenie-čnnosť, ktorá zabezpečuje proces výmeny a obehu prod. Funkcie:ochranná funkcia, manipulačná, komunikačná funk. V agropotr. platí : obal by mal upútať, informovať, pôsobiť emotívne, vôňa produktu, charakteristická značka, farba , mal by byť ekologický a kvalitný, ľahko manipulovateľný, skladný, má mať etikety, štítky vysačky. Zákon o potravinách: Riadne ozn.výro.obchod.názov výrob., obchodné meno a dídlo výrobcu, údaje o množstve, obsah, zloženie, informácie o pridaných látkach, dátum výroby 3,značka výr.-je meno, názov, znak, výtvarný prejav, kombinácia predchádza prvk. Funkcie: informatívne a identifikačné, ochraná,segmentačnú, komunikačnú Výhody značky: prispieva k dobrému image firmy, uľahčí prijatie nových výrobkov, propaguje a pripomína kvalitu výr., uľahčuje distribúciu, právne chráni producenta pred napodobňovaním, delenie náklad. na prop. 4,distribúcia:distribučné kanály, sprostredkovatelia, VO, MO Distr.kanál plní funkcie: preklenovací-časový nesúlad medzi výrobou a spotrebou, preklenovaciu priestorovú, preklen. Vlastníckych rozdielov. V agro-priem. Rozhodnutia o tvorbe distrib. kanálu sú ovplyvnené: štruktúrou trhu, územnou roztrieštenosť výroby poľnohospodárskych surovín, nevyhnutnosť dokončiť vo sfére obehu niektoré výrob. procesy, stupeň možnosti znehodnotenia tovarov, priamy kanál Výhody priameho kanálu: prehlbuje vzťah, skracuje čas na prepravu, urýchľuje kolobeh tržieb, prispieva k tvorbe image, stanovuje sám konečnú cenu

Výhody nepriameho distr. kanálu: zníženie počtu transakcií medzi výrobcom a spotr., expanzia na neobsluhov. Segmenty trhu-väčš. intenzita predaja, zníženie množstva viazaných peňazí vo forme zásob vyprod.výrobkov. Nezávislý predajca, dodávky podľa vlastnej potreby, nižšia spotr.kapitálu, prvovýrobca neznáša riziko spoj. s predajom Distribuč.ciele v agrop.limituje: Charakter výrobku, suroviny-objem hmotnosť, trvanlivosť, predpoklady podniku-zdroje, umiestnenie, marketing. Strat.veľkosť, dobré meno, charakteristika sprostredkovať.-ich počet, druh, rozmiestnenie, schop.nadv.kontaktov, kvalitne plniť služ.,predajná a skladová kapacita firiem, schopnosť firiem úverovať a realizovať akcie na podporu predaja, charakteristika konkurencie- distribučné siete, charakteristika zákazníkov-počet, koncentrácia, kúpna sila zvyklosti, charakter. prostredia vonkajšieho a vnútorného 5,Promotion- komunikácia vzájomná výmena infor.medzi ľuďmi, ktorý chcú niečo oznámiť, sprostredkovať, podeliť sa. Marketingová komun. Informuje oboznamuje s výrobkami, vysvetľuje ich vlastnosti, ich úžitky, kvalitu, hodnotu, použitie, príjma podnety požiadavky spotrebi. A reaguje na ne. Ovplyvňuje spotreb.: Metódy: reklama, PP, PR, osobný predaj. Reklama v agropot.: Druhová reklama- pre určené druhy tovarov, určitej komoditnej skupiny vrátane značkových výrobkov (mlieko a mliečne výrobky, rybie,mušty, cukor, víno…). Úspech dru.rek.závisí od –aká je bežná úroveň spotreby na obyvateľa, blízkosť k bodu nasýtenia, koľko informácií má spotrebiteľ o výrobku, udržateľnosť kvality propagovaného výrobku, výraznosť identifikácie výrobku pri predaji v porovnaní s konkurenčnými výrobkami, významu a dôležitosti, rozsahu použitia a úžitkovej hodnoty produktu pre spotrebiteľa. Firemná a značková reklama: - je rek. na špeciálne výrobky určitej firmy. Financuje a objednáva si tento druh reklamy konkrétna firma, ktorá chce informovať verejnosť o svojej značke. Cieľom je: zvýšenie objemu predaja a trhový podiel. Podpora predaja-krátkodobé podnety zamerané na stimulovanie nákupu predaja produktov, služieb. 1, spotrebiteľská podpora predaja-vzorky, multibalenia. Cena - peňažné vyjadrenie hodnoty produktu, ktorú musí zákazník zaplatiť. Vyjadruje tiež výmenný pomer medzi veľkosťou hodnoty určitého tovaru a nezávisle od nej existujúcimi peniazmi. Charakteristiky ceny: - dáva do súladu ponuku a dopyt - má význam pre spotrebiteľa – vyjadruje kvalitu ponúkaných produktov - má význam pre výrobcu – prináša zisk, príjmy Rozhodovanie o cene – stanoviť správnu cenu, aby ju akceptoval zákazník a bola v súlade s cieľmi firmy. Faktory ceny: interné a externé Interné faktory rozhod. O cenách: 1. ciele marketingu – prežitie, maximalizácia bežného zisku, maximalizácia trhového podielu, vodcovstvo v kvalite 2. stratégia marketingového mixu – cena musí byť koordinovaná s ostatnými nástrojmi 3. náklady – dolná hranica ceny, fixné, variabilné, celkové 4. organizácia tvorby ceny – v závislosti od organizačnej štruktúry firmy Externé faktory rozhod. O cenách: 1. charakter trhu a dopytu – čistá konkurencia, voľná súťaž, mnoho kup. A pred., monopolist.konkur. ovládajúca malý trh, oligopolistická konkurencia, čistý monopol 2. spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty 3. konkurencia 4. ostatné faktory vonkajšieho prostredia – ekonomické, obchodníci, štátna správa Vplyv distribúcie na tvorbu cien: - cena na základe vlastného rozhodnutia - stanovovanie ceny obchodnými firmami - stanovovanie ceny kombinovanou formou Vplyv životného cyklu produktu na tvorbu cien: - uvádzanie, rast, zrelosť, pokles Vplyv typu produktu na tvorbu cien 1. módne produkty: vysoká cena (bioprodukty, luxusné produkty) 2. produkty dlhodobej spotreby (využívajú sa ceny konkurencie) 3. luxusné produkty 4. produkty základného dopytu Psychologické faktory vplývajúce na tvorbu cien: 1. psychológia predávajúceho 2. psychológia kupujúceho – závisí na vlastnostiach zákazníka a dôvody prečo zaplatí vyššiu cenu:

a. neskúsenosť zákazníka s určitými produktami b. snobizmus c. vnímané riziko Tvorba cien – metódy: 1. cenová prirážka – štandardná prirážka je zisk a môže byť vysoká alebo nízka 2. podľa vnímanej hodnoty 3. podľa konkurenčných cien Referenčná cena – predošlá cena, ktorú si pamätajú zákazníci Vplyv ostatných prvkov market. Mix. Na cenu: 1. značky priemernej kvality ale známe z reklamy sa predávajú za vysoké ceny 2. značky vysokej kvality a dobre známe 3. existuje kladný vzťah medzi vysokou kvalitou a cenou Vplyv ceny na ostatných účastníkov trhu: Cenová a legislatíva štátu, Cenová diskriminácia, Dravé, agresívne ceny Tvorba cien produktového mixu: produktového radu, ceny vedľajších produktov, ceny balíčkov produktov Ekologický marketing - celkové marketingové a podnikateľské koncepcie (ciele, stratégie, marketingový mix).Cieľom je zabrániť, zmenšiť zaťaženie životného prostredia, zachovať prirodzené životné podmienky pre ľudí, zvieratá, rastliny. Ide o prevýchovu spotrebiteľov aby sa orientovali na ochranu životného prostredia. Ciele treba podporiť market. koncepciami. Zodpovednosť firiem voči spoločnosti pri ich riadení kladie dôraz: životnému prostrediu zodpovedajúce produkty vo vzťahu k ich využívaniu a odbúravaniu, životnému prostrediu zodpovedajúce obstarávacie, výrobné a distribučné procesy, povinnosť vyhnúť sa zabezpečiť recyklovanie odpadových a obalových produktov, zabezpečenie včasných a lepších informácií v prípade vzniku ekologickej katastrofe. Systemizovaný integračný charakter má tieto znaky: sledovanie všetkých materiálových a energetických outputov a inputov procesov, pripojenie inputov procesov, sledovanie výstupov procesov produkcia a spotreba vrátane likvidácie starých výrobkov, kooperácia s dodávateľmi produkujúcimi a spotrebujúcimi odberateľmi ako aj likvidátormi odpadu Plánovacie a rozhodovacie procesy ekologicky orientovanej mark. koncep.firmy: ekologické a spotrebiteľské požiadavky, ostatné správanie dopytu, ekologické vlastnosti vlastných a konkurenčných výrobkov –potrebné výskumné, vývojové, produkčné a materiálové zmeny-pôsobenie na výšku nákladov a likviditu firmy,- celková a cenová akceptácia trhom,- reakcie konkurencie,-zmeny v systéme odberateľov a v distribučných systémoch,pozitívne a negat. vedľajšie efekty ekolog. produk. Výhody ekolog.koncepcií: Vývoj a výroba ekologických produktov, ekol.kritériá pre fázyzostavenie, predaj, použitie, spotreba, likvidácia. Ekologická distribúcia prod. -ek.transportné a vyskladňovacie systémi -posilnenie a zavedenie retro-distrib.systémov Stanovenie cien pre eko.produkty: nákladovo výhodné eko.produkty, produkty s vysokým úsporným potenciálom. Podpora odbytu prostredníctvom ofenzívnej ekol. Infor.politiky: priame produktové info. a reklama, reklama orientovaná na skupiny produktov. Matica reakcií trh-životné prostredie: -ukazuje že proaktívne ekol.konanie, necitlivé spôsoby konania odberateľov môže byť trhovo a hospodársky problematické. U citlivých odberat. možno počítať s pozit. reakciami. Uplatnenie zásad eko.marketingu v marketingovom mixe: aby bola ochrana životného prostredia účinná vyžaduje efektívne komunikačné a marketingové stratégie, ktoré obsahujú rozhodnutia ohľadom pokrytia trhu a použitia kooperačných stratégií. Výhoda ochrany životného prostredia ako nástroj marketingovej stratégie: Marketingové stratégie: -zahrňuje základné strategické rozhodnutia, ktoré slúžia ako východisko pre základné smerovanie firmy a zároveň slúžia ako orientačný rámec pre vypracovanie návrhu vhodnej kombinácie mark. nástrojov. Zahŕňajú: stanovenie strategických podnikateľských oblastí s určením okruhu pokrytia trhu jednotlivými produktmi, stanovenie stratégií týkajúcich sa účastníkov trhu, vo všeobecnosti sa vychádza z dvojdimenzionálneho ponímania trhuzákazníci a konkurencia. Strategické koncepcie: Cenové a nákladové vodcovstvo, diferenciácia, a koncentrácia na trhové štrbiny, stratégia kooperácie Stratégia pokrytia trhu: -koncentrické, diferenčné pokrytie trhu

Koncentrické - firma sa snaží dosiahnuť silné postavenie na jednom, alebo niektorých čiastkových trhoch napr. špecializácia na výrobu energiou šetriacich vzduchových filtrov, Diferenciačná mark.strat- obsadenie všetkých trhových segmentov diferencovanými produktmi alebo marketingovými programy Trhová segmentácia je dlhodobá lokalizácia jednotlivých segmentov z hľadiska dopytu konkurencie, vyťaženosti a nákladov. Nástroje ekologického marketingu 1,Produktová politika-zahŕňa ekologickú výrobu produktov, užitočnosť a využitie-týka sa jadra produktu,dizajnu, primárneho balenia pre spotrebiteľa a sekundárneho balenia čo sa týka odbytových a logistických reťazcovlikvidácia-požiadavky na balenie: -produkcia ekologických produktov, ich variantov,inovácií,-eliminácia ekologicky škodlivých produktov,-vykonanie ekologickej produktovej analýzy,-nedostatkové suroviny nahradiť suroviny s bohatým výskytom Konkurenčná výhoda recyklovateľné produkty 2,Distribučná politika- dôležitá je akvizičná a fyzická distribúcia rovnako: akvizičnáhľadanie adekvátnych distribučných kanálov, odbytových ciest pre odbyt ekologických produktov s dôrazom na špecifické a poradenské služby-retrodistribúcia-spätné vrátenie použitých na likvidáciu určených produktov- kanál 3,Komunikačná politika-vyzdvihuje a prezentuje ekologické konkurenčné výhody a budovať kompetentnosť firmy pre ekologický marketing a podnikateľské koncepcie to znamená: diferencovať cieľovú skupinu, použiť mediálnu reklamu,,point of sale,,-vyzdvihnutie ekologických výkonov fir., ekologické posolstvá, možnosť využitia databázového marketingu. Public relations-ekologické témy a výkony firmy. - má podporovať produktovo-politické aktivity firmy na druhej strane rozširovať a posilňovať senzibilizáciu odberateľov a širokú verejnosť PR aktivitami a produktovou reklamou. Ekologický sponzoring-vypísanie súťaže na udelenie vlastných ekologických cien na podporu ekologických projektov. PR-ekologicky orientované aktivity o ekologickom produkte sprostredkované verejnosti, vytvorenie určitej idntity zlučiteľnej s ekologickými princípami a zásadami. 4,Kalkulačné vyrovnanie v rámci cenovej politiky- ekologické produkty za vyššie cenyv súčasnosti ustupuje na základe znižovania kúpnej sily spotreb., využitie penetračných stratégií, nízka cena - vysoký odbyt na trhu, aby bolo možné zrealizovať nákladovú výhodu. Ak nie je možné previesť vysoké ekologické náklady na spotrebiteľa možno použiť miešanú kalkuláciu. Firma Henkel dáva na výber fosfátový a nefosfátový prací prostriedok. Ekologický marketingový mix Vid obrázok Druhy ekologickej koncepcie: 1,pseudo-ekologická koncepcia- všeobecné ekologické argumenty napr. pri tvorbe obalov, reklame bez ekologických vylepšení, vlastných firemných výkonov a produktov 2,skrátená ekologická koncepcia- napojenie na relevantné produktové vlastnosti, ale žiadne dôsledné presadzovanie napr. v produkcii, distribúcii, likvidácii odpadu a použitých produkt. 3,skutočná ekologická koncepcia-presadenie celostnej ekol. koncepcie, zahŕňa celý proces od obstarávania až po likvidáciu a opiera sa o produktové inovácie. Ekologicky orientované marketin.koncepcie: Myšlienka ochrany životného prostredia, presadenie do inovačných, ekologických produktov. Dve odlišné koncepcie rozvinutá na základe špeciálneho ekologicky orientovaného programu a tento predávať prostredníctvom vlastnej značky, Koncepcia balenia a obalov-zrieknutie sa použitia výrobných materiálov neekologických PVC, výroba ľahších obalov na náhradné náplne.sprevádza ju komunikačná politika-podpora predaja a reklama. Davoský manifest A, pracovná úloha riadiaceho článku firmy. Je slúžiť zákazníkom, spolupracovníkom, investorom a spoločnosti a ich vzájomné protichodné záujmy uvádzať do súladu B,1-riadiace články firmy majú slúžiť zákazníkom, uspokojovať potreby najlepším spôsobom, čestnú konkurenciu medzi firm., cenovú akceptáciu, kvalitu , mnohostrannosť ponuky, presadiť nové idei snaha o technologický rozvoj.2-riadenie firmy musí slúžiť svojim zamestnancomzabezpeč.stability miest,rast príjmov,

2

prispievať k humanizácii práce.3-riad.musí slúžiť investoromzabezpeč.zúročenie kapitálu má byť vyššie ako u štátu.4-riadenie musí slúžiť spoločnosti-zabezpečiť budúcim generáciám čisté životné prostredie, podporovať technický vedecký pokrok, platením daní firma zabezpečí podporu celospoločenských záujmov. C,poskytovanie služieb riadiaceho článku firmy voči zákazníkom, spolupracovníkom, investorom je len vtedy možné, ak je dlhodobo zabezpečená existencia firmy.-potrebné podnikateľské zisky Event Marketing (zážitkový marketing) - dôležité je generovanie a výber zážitkov, resp. zážitkových svetov: 1. zber čo najväčšieho počtu zážitkov kreatívnou cestou 2. výber zodpovedajúcich zážitkov pri zohľadnení ich prenosnosti na príslušné marketingové nástroje, možného využitia času a ich súladu s trhovou a značkovou filozofiou firmy. Cieľ: trvalý image firmy 3. stanoviť zodpovedajúci profil zážitku, je výtvorom kreatívnej práce Pri zostavovaní zážitkov, treba zohľadniť tieto aspekty: 1. zodpovedajú predpokladané zážitky trendom životného štýlu 2. umožňujú zážitky dostatočné ohraničenie od súčasnej konkurencie 3. sú navrhované zážitky vhodné na to, aby ich bolo možné preniesť na čo najväčší počet marketingových nástrojov? Pre využívanie event marketingu prichádzajú do úvahy tieto mark. Nástroje: 1. produkt – ponuková politika: navrhovanie produktov – značka, design, balenie Jadro produktu – úžitok a vonkajší vzhľad produktu: zmyslami vytvorenie produktu, technicky-funkčné kritériá, dodatočnepodporujúce zážitky z hľadiska tvorby produktu Svet zážitkov – možno vytvoriť len prepojením viacerých marketingových nástrojov a ich pôsobením na vybrané cieľové skupiny. Aj spotrebné toary sú častejšie orientované na zážitky: vôňa, zvuk, hmat, značka. Nové sociálne techniky: event marketing – tvorba špeciálnych udalosti pre emocionálnu aktivizáciu značky, scénický marketing – cielene zapojiť do profilácie značky spoločenské hodnoty a trendy, lifestylemarketing – zohľadnenie záľub, štýlov, kvality života a vzorov správania 2. distribučná politika: akvizičná distribúcia, špeciálna tvorba predajní, prezentácia tovarov a riadenie predajných rozhovorov. Zážitkový obchod – pre predaj na zážitok orientovaných produktov a značiek vznikajú nové formy obchodu: - vo všeobecnom obchode: supermarkety orientované na zážitok - v špecializovanom obchode: v odevnom priemysle - nákupné domy zamerané na konkrétne oblasti - nákupné domy zamerané na uspokojovanie nových trendov 3. komunikačná politika: Významnú úlohu hrá reklama. Pozicionuje ponuku zákazníkom pomocou emocionálneho, zážitkového a skúsenostného sveta. Využíva neverbálny komun. Kanál.(pomocou obrázkov). , PP a eventy – sú dodatočné – komplementárne elementy komunikačného mixu. Majú vyvolať produktové alebo značkové emocionálne stimuly. Dôležitým znakom je komunikácia s dialógovým charakterom. Kritériá event-marketingu: - eventy sú firmami zinscenované udalosti a podujatia bez predajného charakteru - eventy sa odlišujú cielene od každodenného života cieľovej skupiny - umiestňujú reklamné posolstvá do skutočne prežívaných udalostí - zamerané na cieľové skupiny a vyžadujú vysokú intenzitu kontaktov - súčasťou koncepcie integrovanej podnikateľskej komunikácie - miešaný nástroj, prekrýva sa so sponzoringom, priamym marketingom, PR a PP

3


				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:119
posted:10/21/2009
language:Slovak
pages:3