Direct Marketing - PowerPoint by oQ90a1

VIEWS: 79 PAGES: 27

									Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti




MARKETING DIRECT ŞI TEHNICI DE VÂNZARE/
MARKETING RELAŢIONAL ŞI DIRECT


       Tema 2: Repere ale evoluţiei teoretice şi practice a
                    marketingului direct
                  An universitar 2012-2013


                       Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI        1
       Repere ale evoluţiei teoretice şi practice
               a marketingului direct



1.   Delimitări conceptuale ale marketingului
     direct
2.   Organisme de marketing direct
3.   Trăsăturile marketingului direct
4.   Originile marketingului direct
5.   Stadiul actual al dezvoltării MD


               Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI      2
Ce este marketingul direct?
  Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată de
  specialişti asupra conţinutului acestuia.

  Marketingul direct a fost şi este considerat şi în prezent ca:

   o altă modalitate de distribuţie a produselor şi / sau
  serviciilor organizaţiei

   o altă formă de comunicare de marketing a
  organizaţiei

   o manieră interactivă de practicare a marketingului


                           Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                                   3
Ce este marketingul direct?
 1. O altă modalitate de distribuţie
   viziune prezentă mai ales până la jumătatea anilor ’80
   reprezentanţi pe:W. Pride, O.C. Ferrell (1),Stan Rapp, Th. Collins
    (2)

    o serie de modalităţi de comercializare a produselor în absenţa
    magazinului…reprezentând utilizarea mediilor nonpersonale pentru
    a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpără prin
    corespondenţă sau telefon. (1)
   tranzacţiile dintre cumpărător şi vânzător sunt realizate fără
    intervenţia unui vânzător şi în absenţa unei unităţi comerciale (2)

   poziţie semnificativă ocupată de vânzarea prin corespondenţă şi, ulterior,
    comerţul electronic în ansamblul instrumentelor de marketing direct
   importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor
                        Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                   4
    Ce este marketingul direct?

    2. Altă formă de comunicare
     viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 şi jumătatea anilor ’90
     prin reprezentanţi ca: Laurent Hermel, Jean-Paul Quioc, Chantal
     Desjardins
      element al politicii de comunicare a firmei …care se caracterizează prin
     facilitarea creării unei relaţii individualizate, personalizate şi interactive
     cu clientul potenţial (L.Hermel, J.P. Quioc)
      poziţie semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing şi teleservicii
     în gama instrumentelor de marketing direct
     importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing al
     organizaţiilor



                           Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                    5
Ce este marketingul direct?
3. O manieră interactivă de a practica marketingul
   viziune prezentă mai ales după jumătatea anilor ’90 prin reprezentanţi
    ca: Pierre Gregory, Jean-Marc Lehu, Graeme McCorkell

   un demers de marketing care constă în utilizarea unei baze de date
    pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofertă, a stimula
    un răspuns rapid şi a pune la dispoziţia clienţilor interesaţi mijloace
    de a reacţiona (P. Gregory, J.-M. Lehu)

   poziţie semnificativă ocupată de aplicaţiile / instrumentele de marketing online
    în gama instrumentelor de marketing direct
   importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de marketing şi, în
    general, a marketingului la nivelul organizaţiilor



                        Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                        6
Definiţia DMA
Marketingul direct este procesul realizat folosind
mai multe canale de comunicare şi având ca suport
baze de date pentru crearea, dezvoltarea şi
cultivarea unor relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donatorii
acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilă.

               http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf




                Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI             7
      Cine este DMA?
•       fondată în 1917 sub denumirea de Direct Mail Advertising
    Association- Asociaţia de publicitate pe bază de comenzi prin poştă,
    schimbându-şi denumirea în 1973 în Direct Mail/Marketing Association şi
    devenind în 1983 Direct Marketing Association

•     DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi
    organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele
    de date

     DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 46
    de ţări ale lumii, printre care 54 de companii aflate în topul Fortune 100;
    editează DMA Yellow Pages

                                                                 Sursa: www.the-dma.org



                               Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                      8
    Definiţia FEDMA

        Marketingul direct este              un ansamblu de metode folosite
    pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a
    obţine un răspuns măsurabil şi eficient.
        Cele mai importante canale de comunicare folosite în
    marketingul direct sunt:
•   direct mail-ul,
•   vânzarea prin corespondenţă,
•   vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door),
•   SMS marketingul,
•   teleserviciile şi call center-ele,
•   televiziunea cu răspuns direct,
•   radioul şi publicitatea exterioară
•   internetul.


                          Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI               9
    Cine este FEDMA?
    Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv
•   a fost înfiinţată în 1997 (prin fuziunea dintre EDMA şi
    FEDIM)
     •    singura voce autorizată a industriei de marketing direct la nivel
         european
•   include 250 membri din 30 de ţări, asociaţii naţionale de marketing direct
    reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi operatori de marketing direct din
    Europa
•   misiunea FEDMA:
     •   a proteja, promova şi informa despre industria marketingului direct
         în Europa
•   realizează anual începând din 1994 studii referitoare la dezvoltarea marketingului
    direct
                                                                Sursa: www.fedma.org
                            Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                        10
Asociaţia Română de Marketing Direct
ARMAD

   România - (din 2003) Asociaţia Română de Marketing
    Direct (ARMAD) afiliată la FEDMA în septembrie 2004
   Scopul
        a promova marketingul direct în România,
        a apăra interesele membrilor asociaţiei pe plan naţional şi
        internaţional faţă de autorităţi, organizaţii economice şi de stat.
Membrii (selectiv):
    CuponPro, Direct Marketing Group, D-Mail Direct, Editura Prietenii cărţii,
      Editura Reader’s Digest, Gradina Bakker Olanda, Hit Mail Romania, Leo
      Burnett&Target, Linea Directa Communication, Mailers, Mercury
      Promotions, Ogilvy One, One2One, Open Public Services, Procter and
      Gamble Marketing România, Vodafone Romania, Vodanet Media, Xerox
                                                        Sursa: www.armad.ro

                      Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                         11
 O definiţie românească

   Marketingul direct este:
    un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,
    concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv
către consumator,
    urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia cum ar fi:
              - cumpărarea unui produs sau serviciu,
              - solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,
              - furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul
                său de cumpărare şi consum,
              - interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări
                ale organizaţiei)
  şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.

              Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003, p. 37


                               Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                       12
Marketingul direct NU este:
   Publicitate
        ansamblul tehnicilor de comunicare a organizaţiei pentru a-şi face
         cunoscute produsele/serviciile şi pentru a-şi motiva clienţii potenţiali
         (printr-o prezentare indirectă, nepersonalizată, de grup/de masă)
   Promovarea vânzărilor
        Ansamblul tehnicilor utilizate cu titlu de excepţie în viaţa unui produs/serviciu, în
         scopul impulsionării, creşterii vânzărilor pe o perioadă determinată, limitată de
         timp (eşantioane gratuite, încercări gratuite, demonstraţii, cupoane, reduceri de
         preţ, rambursări, vânzări grupate, cadouri, concursuri etc.)
   Relaţiile publice
        Ansamblul acţiunilor desfăşurate de o organizaţie în vederea stabilirii şi menţinerii
         unor relaţii bune între membrii organizaţiei şi diferite sectoare ale opiniei publice
         (guvern, instituţii financiare, alte firme, organizaţii, mass media, marele public
         etc.)


                            Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                               13
    Marketingul direct se deosebeşte de:
    marketingul tranzacţional
    marketingul relaţional.
        Marketingul tranzacţional vizează gestionarea relaţiilor cu clienţii,
         îmbunătăţirea experienţei clienţilor, creşterea randamentului personalului
         de contact şi, prin acestea, stimularea tranzacţiilor.
        Marketing relaţional – relativ recent, presupune:
        - păstrarea clienţilor
        - baze de date de marketing
        - combinaţie de marketing, servirea clienţilor şi managementul calităţii
        - dezvoltarea loialităţii clienţilor şi creştere volumului afacerilor acestora
         cu firma
    Marketingul tranzacţional- clientul intră în contact cu firma de la care
     cumpără, marketingul relaţional- clientul interacţionează mai mult cu firma,
     devenind într-o numită măsură parte din respectiva firmă.

                            Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                        14
Domenii de utilizare a MD
   Produse textile
   Echipamente electrocasnice şi de menaj
   Aparatură de întreţinere
   Cărţi
   Reviste
   Discuri
   Bijuterii şi accesorii personale
   Produse cosmetice
   Poşete, genţi de voiaj, curele
   Asigurări
   Turism
   Furnituri de birou

                     Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI   15
Trăsăturile marketingului direct
   acţiunea - o reacţie printr-o acţiune imediată;
   măsurabilitatea - eforturile întreprinse se              pot măsura prin numărul de
    răspunsuri primite până la cumpărarea propriu-zisă;
   flexibilitatea        - complexitatea acestuia, permiţându-i să fie folosit ca un sprijin
    în acţiunile de publicitate/promovare a vânzărilor/mijloc independent;
   versatilitatea       - punerea în practică a unei game variate de mesaje, scrisori,
    formate, imagini, în conformitate cu reglementările legale;
   selectivitatea - o segmentare foarte precisă, specifică;
   personalizarea - individualizarea mesajelor trimise clienţilor;
   confidenţialitatea - conţinutul mesajelor care sunt primite de     segmente de
    clienţi cunoscute doar de firma în cauză (nu şi de concurenţă) şi prin primirea
    personală a mesajelor;
   persuasivitatea şi eficienţa- reduce risipa de bani, timp şi energie.
              Zaiţ Adriana, Elemente de marketing direct, Ed.Economică, Bucureşti, 2000, p. 23-25



                             Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                                  16
Originile marketingului direct
Există referitor la originile MD puncte diferite de
  vedere:
   A) Europa Evului Mediu şi a Renaşterii prin cataloagele
    apărute după descoperirea tipografului de către Gutenberg
   B) Secolul al XIX-lea, în SUA, practicat de fermierii
    izolaţi şi de coloniştii care apelau la comenzile prin poştă




                   Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI          17
Originile marketingului direct

         A) Veneţia, 1498
   primul catalog – în accepţiunea actuală a
    termenului – este dezvoltat şi folosit de către
    Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 -
    1515), una dintre figurile remarcabile ale vremii
    – editor, tipograf, om de afaceri şi om de ştiinţă

   a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a
    publicat, pentru prima dată, cărţi într-un format
    accesibil (portabile)

   sistemul     de    vânzare     prin   catalog
    (corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost
    precursorul sistemelor moderne de vânzare prin
    corespondenţă


                           Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI   18
Originile marketingului direct
B) 1744
 Benjamin Franklin (primul tipograf important din

   America colonială) a publicat un catalog cu aproape 600 de
   volume din mai multe domenii, pe a cărui copertă a scris:
  Persoanele care trăiesc departe, trimiţându-şi comenzile şi banii
  numitului B. Franklin, se pot bizui pe aceeaşi corectitudine ca şi când
  ar fi prezenţi.

   - începutul comenzilor prin poştă




                      Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                19
Originile marketingului direct

              Chicago, 1872
   Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward,
    firma care “va creşte o dată cu America” şi publică primul
    catalog general din lume prezentând 163 de produse

   afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o
    investiţie de 2400 $ iar primul său “catalog” a constat într-o
    foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi
    instrucţiuni de comandare a acestora

   firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă până în
    1926; anii ’60 aduc primele probleme şi, după convulsii mai
    mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985)

   compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări
    succesive) şi 37000 de angajaţi sunt concediaţi; este relansată în
    2004 ca firmă de comerţ electronic (www.wards.com)


                                 Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI         20
Originile marketingului direct




                Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI   21
     Originile marketingului direct
              North Redwood, Minnesota, 1886 :
   Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei
    feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are un
    moment de inspiraţie divin:
        plăteşte producătorului din Chicago al unui lot de ceasuri de
         buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucată, după ce acesta
         fusese refuzat de un retailer din Minnesota, şi le revinde cu
         14 dolari bucata făcând un profit de 5000 de dolari!
   fondează RW Sears Watch Company (1887, ceasurile
    fiind unul dintre articolele sofisticate ale vremii!) şi,
    împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears,
    Roebuck and Co. (1893)

   primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia
    mai târziu fiind adăugate şi alte articole. În 1897,
    catalogul avea 786 de pagini şi era trimis în peste 300.000
    de gospodării!
                                Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI          22
Originile marketingului direct

   Sears începe să vândă case... prin poştă în 1908; până în
    1940 sunt vândute şi ridicate peste 75.000 de case!
   catalogul Book of Modern Homes and Building Plans
    (1908) conţine 22 de modele de case valorând între 650
    şi 2500 de dolari (12200 şi 47100 dolari în 2003); prima
    comandă a fost onorată în 1909
        kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340 kilograme
         cuie, 100 litri vopsea dar şi un manual de instrucţiuni de 75
         de pagini) şi era livrat în două containere la cea mai
         apropiată staţie de cale ferată
        consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea
         planurile şi lista de materiale şi după ce plasa comanda
         fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni
   Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5–15 ani cu o
    dobândă de circa 6 %


                                   Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI       23
Originile marketingului direct
   Termenul de marketing direct - utilizat pentru prima
    oară la 1 octombrie 1961 de către Lester Wunderman într-
    un discurs ţinut la Clubul de Marketing Direct din New
    York
   Astăzi termenul de marketing direct
       este mai potrivit decât vânzarea pe bază de comenzi prin
        poştă…marketing direct înseamnă că publicitatea şi cumpărarea
        devin o singură acţiune. (L.Wunderman)
                       Sursa: Nat Ross, Marketingul direct, o privire de ansamblu
                                    • în Business Tech International nr. 11-14/1994




                     Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                           24
De ce a crescut marketingul direct?
Pentru că:
   • reuşeşte să acopere/elimine distanţa fizică dintre parteneri

   • acoperă mai bine teritoriile şi/sau segmentele de piaţă

   • creează şi administrează mai bine reacţiile consumatorilor

   • asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare

   • satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei

   • oferă un control eficient asupra activităţilor realizate
                      Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI           25
               Impactul crizei financiare
          asupra practicilor de marketing direct
Studiu realizat de Linea Directa Communications(firmă de marketing
   direct şi call-center) în 2009
   Companiile cu buget mic de marketing (bugete sub 250 000 euro) domină
    studiul, mai ales în Ungaria (89,4%), Rusia(88,6%), România(85,4%)
   Reducerile cele mai mari în bugetele de marketing au fost făcute în
    Rusia(28,6%) şi România(22,7%)
   Cheltuielile (30-70%) se fac pentru promovare pe internet (bannere, bloguri,
    reţele sociale), cataloage, marketing de masă(TV, ziare, radio), organizarea de
    evenimente şi târguri
   Doar max.30% sunt alocate pentru trimiterea de SMS-uri&mobile marketing,
    telemarketing, direct mailing şi e-mail.
   Scopul campaniilor de marketing direct:
        creşterea numărului de clienţi,
        amplificarea loialităţii acestora,
         crearea unor baze de date folosite mai târziu.

                            Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                  26
Bibliografie selectivă
 •   Stone Merlin, Bond Alison, Blake Elizabeth– Ghidul complet al
     marketingului direct şi interactiv. Cum să selectaţi, să dobândiţi şi să
     păstraţi clienţii potriviţi, Editura BIC All, Bucureşti, 2006
 •   Vegheş Călin, Marketing direct, Ed.Uranus, Bucureşti, 2003, p.31-68
 •   Zaiţ Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana, Marketing direct, Ed.
     Sedcom Libris Iaşi, 2006, pp. 15- 30

 •   Nat Ross- Marketingul direct, o privire de ansamblu în Business Tech International
     nr. 11-14/1994
 •   Gherman Cristina, Evoluţia marketingului direct în contextul integrării României
     în Uniunea Europeană în Revista Română de Marketing nr.2/2010, pp.110 - 125
 •   www.armad.ro (Asociaţia Română de Marketing Direct)
 •   www.the-dma.org (Direct Marketing Association)
 •   www.fedma.org (Federation of European Direct and Interactive Marketing)
 •   www.iaa.ro/articole/analize/impactul-crizei-financiare-asupra-practicilor-de-
     marketing-in-europa-centrala-si-de-est/3153.html


                           Conf.univ.dr. Mihaela V.ASANDEI                           27

								
To top