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					Le statut de la marque:

du signe au sens

Préparer par: Youssef Jouira Loubna Dhair Yossra Rafik

Encadré par: Mme Jardini

Pourquoi
parler de la marque dans un séminaire de communication?

AGENDA
1
La marque

 

Définitions et enjeu Ses pouvoirs Les clés d’une marque forte - La plate-forme de marque

2

La communication
  

Les stratégies possibles de communication Les moyens de communication et leur utilisation dans le cadre d’une campagne de communication

« Enrichissez -vous,
travaillez votre marque »

LES ENJEUX: POURQUOI?
Des consommateurs

 

Plus volatiles Plus exigeants Moins normés
Plus accessibles Dont les rythmes d’évolution s’accélèrent Des cycles plus courts De + en + fragmentés De + en + présents De plus en plus coûteux

Des produits et des technologies
  

Des médias
  

Un marché
Avec de plus en plus de marques  Qui crée de plus en plus de différenciation et de qualité pour le consommateur


LES ENJEUX: COMMENT?
Face à ce contexte, il est devenu de plus en plus vital:
  

D’émerger De créer un lien pérenne D’impliquer davantage

De créer, valoriser les marques

LA MARQUE ?

La marque: tentative de définition

«

«

Une marque est un système de croyances qui se construit dans le temps, avec de multiples vecteurs inter-agissant de façon homogène, et qui a le pouvoir de provoquer le changement .

EXERCICE

La marque: ses manifestations

UN NOM
DES SIGNES

DES MESSAGES CACHÉS

La marque: ses manifestations

Un pouvoir

LES FORMES DU POUVOIR
Le pouvoir-valeur ajoutée

Le pouvoir-préférence

Le pouvoir-valeur stratégique

LE POUVOIR VALEUR AJOUTEE
Le jeu du juste prix ...

POUVOIR VALEUR AJOUTEE
Prix :100 - coût de fabrication : 60 = marge : 40

Le pouvoir valeur ajoutée d ’une marque réside dans sa capacité à générer une marge

LE POUVOIR PREFERENCE

Quand expérimentez-vous le pouvoir préférence de la marque ?
Vous cherchez un boulot
Vous êtes entre amis et vous leurs parlez de votre travail

Vous avez envie de changer de voiture
Vous réservez un voyage en avion Vous achetez de la nourriture à votre chat Vous achetez un pack d’eau minérale Vous vous demandez quoi mettre pour sortir

LE POUVOIR VALEUR STRATEGIQUE

Quels atouts l ’entreprise tire -t-elle du pouvoir de marque ?
Capital financier Distribution Notoriété Identification Préférence Fidélisation Résistance aux crises Fierté

Culture d’entreprise

LA PLATE-FORME DE MARQUE

La plate-forme de marque
La plate-forme de marque n’est pas une stratégie de communication ou de développement

Elle est un élément fondateur de l’entreprise qui détermine le champ des stratégies autour d’une vision d’entreprise

La plate-forme de marque
Vision Mission Positionnement Territoire Cœur de compétence

Plate-forme de marque Vision
Fixe l’objectif ultime de l’entreprise Une quête permanente Imprime le rythme et l’orientation des actions de l’entreprise

Partagée par tous

Plate-forme de marque Mission
Détermine le « comment » de la vision qui résulte de la l’expression de votre positionnement et de l’analyse de votre cœur de compétences

Plate-forme de marque Positionnement
Définit, pour le consommateur, la raison d’être de la marque L’angle spécifique avec lequel, la marque entend prendre sa place sur le marché Est unique et marque la différence par rapport aux autres acteurs du marché Repose sur votre cœur de compétences

Plate-forme de marque Territoire
Détermine le champ des possibles de la marque:

Métiers Produits Marchés Cibles …
Qui est l’exploitation de votre positionnement

Plate-forme de marque

Cœur de compétence

Votre capital différenciant Votre base de référence

« Enrichissez -vous,
travaillez votre marque »

La communication
Stratégies de communication et développement de marque ?

Maximiser l’efficacité de la communication: la campagne de communication

Stratégie de communication et développement de marque

Communication et développement de marque
Les marques ont des différences que la stratégie de communication doit intégrer:


Stade de développement Types de produits concernés Cibles Rythmes de consommation Objectifs business ….











Soyez clairs sur les objectifs
Demandez ou faites un brief de communication Les objectifs clairs doivent aider à:


Définir la stratégie de communication Elaborer et juger la création Elaborer le plan média Mesurer les résultats à posteriori







La campagne de communication

...Faites vous entendre et impliquez le consommateur !

Contexte
Profusion des messages publicitaires Diversité des points de contacts avec le consommateur Education des consommateurs

Toucher un consommateur devient de plus en plus difficile

Faites confiance à l ’équation :

1+1=3!

La campagne de communication
Unité de temps Unité de message Unité d ’exécution créative

Mais, n’hésitez pas à jouer la complémentarité et la diversité des médias et des contacts consommateurs


				
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posted:10/20/2009
language:French
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