ghid

Ghid turistic Metode, mijloace şi tehnici de promovare a turismului tematic în zona transfrontalieră Suceava - Chernivtsi 1 2 Ghid turistic Metode, mijloace şi tehnici de promovare a turismului tematic în zona transfrontalieră Suceava - Chernivtsi 3 Marketing-ul, termen nou impus în a IIa jumătate a secolului XX, în special în practică şi teoria economică, este orientat spre cercetarea modalităţilor de a eficientiza serviciile către clienţi, pentru a asigura o mai mare satisfacţie a acestora vis-a-vis de produsul propus. Evoluţia marketing-ului a fost spectaculoasă de la factorul operaţional până la mix-ul de marketing, care este un complex definit de Mc Carthy ca cei 4 P (Produs, Promovare, Preţ şi Piaţă). Începuturile marketing-lui au fost orientate cu precădere spre activitatea firmelor producătoare de produse, bunuri de larg consum după care ca o dezvoltare firească s-a extins şi în sfera serviciilor. Un domeniul distinct al marketing-ului este cel care se ocupă de turism. Expansiunea turismului ca răspuns la diversificarea ofertei şi cererii a dus la o dinamică de dezvoltare deosebită cu particularităţi specifice. Crearea unui marketing specific acestui domeniu cu metode, tehnici şi strategii adaptate este o cerinţă a activităţii turistice. Pentru a crea un concept de marketing eficient este necesară definirea câtorva particularităţi ale activităţii de turism: • complexitatea serviciilor turistice care porneşte de la servicii: de transport, cazare, alimentaţie, informare, agrement până la cerinţe: turism de afaceri, balneo, cultural, activ, vânătoare, pescuit, sporturi extreme, etc) • coordonare a tuturor actorilor care contribuie la o ofertă unitară de turism • oferta turistică diferă de cele ale oricărui produs prin imposibilitatea consumatorului de a vizualiza, a testa propunerea , informaţiile oferite prin campaniile de promovare neputând fi verificate decât odată cu consumarea serviciului propus. Trebuie astfel înţeles că în cadrul mix-ului de marketing din sfera turismului, componenta de promovare este definitorie, iar calitatea mesajului este esenţială în valorificarea ofertei pe o piaţă bogată în produse turistice. • oferta turistică este un complex de elemente şi activităţi de la bogăţiile naturale, tradiţii, mod de viaţă, cultură până la infrastructură şi calitatea factorului uman care activează în sfera serviciilor turistice. • un alt element deosebit de important este personalizarea ofertei turistice pentru a asigură motivaţia clienţilor. • oferta turistică trebuie să fie atât de convingătoare încât să asigure un consum până aproape de 100% pentru ca orice ne utilizare nu mai poate fi valorificată, datorită specificului sezonier. • activitatea turistică are un caracter interactiv astfel în multe situaţii clientul este alături de prestator în realizarea acesteia. • serviciile turistice au o dinamică deosebită, oferta este într-o continuă diversificare şi câştigul firmei este asigurat de capacitatea acesteia de a prezentă cea mai complexă şi atractivă ofertă, prin îmbinarea eficientă a tuturor elementelor existente pe piaţă. 4 • în turism trebuie evidenţiat faptul că vânzarea se produce înaintea prestării serviciilor, astfel marketing-ul prin mix-ul cercetare - promovare este mult mai importat decât în cadrul produselor, bunuri de larg consum. • serviciile turistice mai mult decât orice ramură a economiei plasează în centrul preocupării „Turistul”, astfel mix-ul de marketing este într-o relaţie specială cu ceea ce reprezintă consumatorul final. Marketing-ul turistic este o activitate complexă cu două direcţii de bază, cea strategică şi cea operaţională. În cadrul strategiei un rol esenţial il are alegerea metodelor şi formelor de comunicare, promovare care sintetizează celelalte activităţi precum studiul şi alegerea pieţelor ţintă, elaborarea produselor turistice specifice, stabilirea preţului, elementele de personalizare şi canalele de distribuţie. Această activitate fiind definitorie pentru reuşita marketing-ului operaţional, ea urmăreşte aplicarea strategiilor elaborate: promovare, vânzare, elaborare programe, prestare servicii turistice. Din cele prezentate marketing-ul turistic se poate defini ca un complex care îmbină ştiinţa, arta, filosofia într-un mix ce, având ca punct central consumatorul ţintă şi satisfacerea nevoilor acestuia. O formă relativ nouă în marketing-ul turistic o reprezintă ecomarketing-ul turistic, de fapt – turismul verde, agroturismul, la care astăzi se adaugă componenţă culturală, activă ca o diversificare a ofertei pentru a satisface cât mai mult nevoile, cerinţele consumatorilor. Aceste noi tendinţe ale omului modern au dus la o reorientare a ofertei turistice, pentru o anumită categorie de consumatori. Tendinţa este de diversificare a pachetului turistic, ţinând cont de informaţiile pieţei, a nevoilor consumatorului modern de a evada în mijlocul unui colţ uitat de lumea modernă, a unei vieţi lipsite de problemele cotidiene, ca răspuns la stres, poluare, suprasolicitare. Soluţia pentru aceşti consumatori a venit prin oferirea pachetelor turistice complexe, care propun apropierea de natură, obiceiuri, tradiţiile locului, fapt ce impune o reorientare a strategiilor de comunicare-promovare. Acest turism sprijină menţinerea ecosistemului conservând dubla valoare de existenţă şi moştenire, permiţând o creştere calitativă continuă a ofertei. Specificitatea, sfera de aplicabilitate, caracterul social, cultural, conduce la o diferenţiere între marketing-ul turistic clasic, faţă de ecomarketing turistic. Ecomarketing-ul turistic oferă produse, servicii turistice ecologice, ce se orientează spre nevoile, dorinţele consumatorului, ale protecţiei mediului, a nevoilor şi bunăstarea colectivităţii locale, şi nu în ultimul rând la reinventarea vechilor datini, tradiţii. În ultimii ani s-a observat o tot mai mare cerinţa pentru turismul rural, în detrimental celui clasic, care este promovat cu succes de ţări cu o infrastructură în domeniu foarte 5 bine dezvoltată. După cum au remarcat specialistii, zone precum Bucovina au foarte mult de oferit în ceea ce priveste turismul cultural activ, foarte cautat în ultimii ani. În ciuda unor inconveniente legate de infrastructură, din ce în ce mai multe agentii din Europa işi plimbă turistii prin batrâna Bucovina, renunţând la clasicele oferte: litoral, Valea Prahovei, etc. ANTREC-ul asociaţie specializată în promovarea turismului rural a colaborat permanent cu mass-media pentru a prezenta toate actiunile, evenimentele din acest domeniu. într-o perioada controversată, când opiniile jurnalistilor sunt diferite, aproape în toate domeniile singurul subiect care a beneficiat numai de ecouri pozitive în media a fost turismul rural ecologic. Comparând turismul rural bucovinean cu forme similare din alte ţări, trebuie facută o remarcă: la noi satul si-a pastrat originalitatea, si-a conservat elementele definitorii, obiceiurile, tradiţiile, fapt ce sporeste gradul de atractivitate. Pentru a întelege mai bine avantajele turismului rural, oportunităţile, punctele ţări, slabe, ameninţările, o analiza SWOT se impune: 6 PUNCTELE TARI • bogaţia patrimoniului natural • numar relativ mare de obiective turistice incluse pe lista patrimoniului mondial UNESCO • conservarea patrimoniului rural • diversitatea resurselor naturale • zone unicat în lume • existenţă zonelor neafectate de intervenţia omului • o bogaţie a culturii tradiţionale • conservarea datinilor, mestesugurilor, obiceiurilor autentice • asezaminte istorice şi culturale foarte bine conservate • o dezvoltare continua a sistemului de cazare în pensiuni • existenţă cadrului legislativ care permite dezvoltarea acestui tip de turism. OPORTUNITĂŢI crearea unor pachete turistice cu ofertă complexa (componentă culturală, activă) un sistem de promovare coerent crearea de oferte turistice comune în zonele transfrontaliere promovarea unor evenimente tradiţionale PUNCTE SLABE • tendinţa de extindere a intravilanului în zonele vecine ariilor naturale protejate • încercarea de schimbare a tradiţiilor gen: construcţii, port, evenimente, prin preluarea elementelor moderne • există tendinţă unei supraexploatări a resurselor naturale • administrarea defectoasă a obiectivelor turistice specifice • lipsa de promovare sau strategii de comunicare neadecvate • lipsa unor programe coerente, pachete turistice cu oferte complete (turism cultural, turism activ) • • • • • • • • AMENINTĂRI concurenţă pe plan internaţional lipsa de preocupare pentru conservarea resurselor naturale tendinţele de urbanizare a populaţiei rurale ceea ce duce la distrugerea valorilor culturale şi spirituale autentice lipsa unei cercetări de piaţă 7 Pentru a putea discuta de o cercetare de piaţă eficienţă trebuie definită o strategie pentru alegerea consumatorului ţintă. O definire a grupului ţintă s-ar putea formula astfel : totalitatea persoanelor care ar putea fi interesate de oferta propusă şi care dorim să-i determinam, influenţăm prin mesajul publicitar, să devina interesati de ofertă (produsul) propus. În cadrul acestor clienţi putem defini trei categorii : consumatori, cumparatori, intermediari. Este evident că poziţionarea în piaţă a celor trei categorii este aleatoare şi fiecare poate ocupă poziţia celuilalt, într-un anumit moment. Când definim un consumator ne referim la acel grup, care fără a fii el cel care achiziţionează direct produsul ca în cazul cumparatorului, este interesat de oferta propusă şi doreste să beneficieze de avantajele ei. Categoria de intermediar este formată în cazul strict al turismului de câtre agenţii, tour operatori, agenţi, dar şi de lideri de opinie (cei care au mai fost în poziţia de consumatori). Indiferent de poziţia ocupată termenul generic este clientul ţintă (consumatorul), cel care reprezintă elementul principal în activitatea de comunicare. Definirea grupului ţintă permite o adresare precisa cu mesaje definite clar pentru clientela vizată. O clasificare oarecum didactică a grupului ţintă ar fi : • • • ţinta principală ţinta secundară ţinta specifică şi care poate fi asimilată cu o ţinta unică, cu priorităţi clare. Este important în definirea grupului ţintă să avem în vedere posibilitatea de a preciza elementele calitative şi cantitative pentru a putea astfel să asiguram şi o cuantificare corectă a răspunsului aşteptat în cadrul campaniei de promovare. Pentru a stabili strategia de comunicare, un factor important pe langa clientul ţintă, trebuie studiată şi concurenţa din nisa de piaţă pe care urmează să opereze oferta. Pe piaţă putem defini o concurenţă obiectivă, adică cea pe care o cunoaştem ca operând deja în zona vizată şi o concurenţă subiectivă care se face simtita prin obiceiurile, stereotipiile formate la nivelul consumatorului. Pentru concurenţă obiectia, strategia mesajului conţine elementele definitorii, care trebuie să evidenţieze o diferenţă calitativă, cantitativă şi de pret. Concurenţa subiectivă se poate depasi prin elemente calitative ce pot modifică, rutina, prejudecătile clientului. Particularizând printr-un exemplu : • turismul bucovinean ofera cazare în pensiuni de trei margarete, cu demipensiune. Acest tip de ofertă este nepersonalizată, fără elemente definitorii şi întra în sfera concurenţei obiective. La acest nivel, simpla personalizate de tipul : organizam excursii la manăstirile din zona asigură o poziţionare favorabilă în nisa de piaţă. Pentru a elimina şi concurenţa subiectivă, completări de tipul : asiguram ghid specializat, mijloc de transport modern, au scopul de a elimina prejudecătile unui grup ţintă, obisnuit cu agenţii bine organizate şi mai puţin cu afaceri familiale sau mici societăţi din 8 agroturism. Acest exemplu a subliniat importanţa elementului concurenţă în definirea campaniei de promovare. Un alt element important este poziţionarea pe piaţă a societăţii. În turism are o semnificaţie deosebita, ţinând cont ca, practic, elementele ofertei sunt intangibile la cumparare şi poate singurul element de siguranţă în momentul achiziţiei este credibilitatea companiei, poziţia acesteia comparativ cu concurenţa. Poziţionarea în piaţă defineşte elementele comparative, financiare, calitative, cantitative, raportate la societăţi similare ce operează pe aceeasi nisa de piaţă. Ocuparea unei poziţii de lideri are ca efect implicit situarea ofertelor (produselor) pe poziţii preferenţiale. Piaţă turistică este un sistem ce înglobează relaţiile economice de vânzare cumparare de produse turistice, ofertă turistică, serviciile, infrastructura şi nu în ultimul rând, resurse umane angrenate în derularea activităţilor turistice. Definirea pieţei turistice este dificila datorita complexitaţii acestui produs care trebuie să răspundă unei cereri foarte diversificată, legată de motivarea de consum, iar pe de alta parte, este o ofertă multiplă ce asigură o paletă bogată şi variată de programe. 9 Încercarea de a structura piaţă de turism trebuie să respecte urmatoarele criterii: 1. zonal: • intern • internaţional 2. localizare: • turism montan • turism pe litoral • agroturism 3. sezonalitate: • turism în zone cu ofertă permanentă • turism în zone cu ofertă sezoniera 4. cota de piaţă a ofertantului 5. cerinţe, motivaţie consumator, criterii care au dus la o ofertă diversificată de turism (ex. turism cultural, de tratament, de agrement, sportive, religios, organizare evenimente de afaceri, team building, turism tematic şi activ) Cele cinci criterii duc la divizarea pieţei globale în subpieţe, fiecare cu criteriile şi strategiile specifice de dezvoltare. Societăţile turistice, au în vedere în permanenţa dezvoltarea pieţei existente prin segmentul de “consumatori potenţiali”. Atingerea acestui deziderat reprezintă un vector permanent de remodelare a ofertei prin studierea pieţei cumpărătorului, a criteriilor, în permanentă schimbare, a acestora de a alege un produs turistic. Concurenţa tot mai puternică din domeniul turistic face aproape imposibilă conducerea eficienţa a unei societăţi fără studiul de piaţă, care trebuie să cuprindă informaţii, atât din piaţă activă cât şi din cea potenţială. piaţă. Managementul competitiv nu poate exista fără informaţiile furnizate de studiul de Cercetarea de marketing este cea care imbracă forme diverse: de la teste pe esantioane de consumatori pentru a stabili preferinţe, obiceiuri, cerinţe de consum, definirea oportunităţilor, studiul unei pieţe sau a unei nise de piaţă, studierea eficienţei campaniei promotionale, ofera informaţiile necesare atât din partea clientului cât şi a operatorului de turism. Informaţiile obţinute din studierea pieţei şi a consumatorului activ sau potenţial stau la baza concepţiei campaniei publicitare. Strategia campaniei de publicitate este în strânsa legatură cu cererea şi oferta, ambele diversificate în funcţie de diversitatea şi flexibilitatea celor doi jucători: operatorii de turism şi consumatorii. Pentru a întelege tehnicile şi metodele de publicitate trebuie prezentate criteriile de baza a celor doua elemente, cerere-ofertă care stau la baza alegerii şi promovarii unei 10 campanii publicitare eficiente. Analiza cererii este legată atât de preţul produsului cât şi de cantitatea achiziţionată. Cererea turistică se caracterizează printr-un grad mare de elasticitate, datorita factorilor determinanţi, necesitatea de divertisment, labilitate motivaţională, situaţia economică, posibilităţile financiare, respectiv venitul consumatorului final. Unul din factorii foarte importanti în definirea elasticitaţii cererii turistice este dat de variaţia preţurilor corelată cu încasarile totale. Scăderea preţurilor pentru a fi în trendul pieţei poate determina ori o crestere totală a încasarilor datorita modificării volumului vânzarilor, dar poate aparea şi fenomenul unei elasticităţi scăzute în care piaţă nu răspunde conform aşteptărilor şi astfel volumul încasarilor scade. Conceptul de marketing turistic nu este definit numai de aspectul cantitativ dar şi de cel calitativ, care are în vedere informaţii despre comportamentul beneficiarului final – turistul. Elementele esenţiale care compun conceptul de marketing, respectiv strategia produsului, preţul, distribuţia, promovarea, trebuie foarte bine analizate pe esantioane de consumatori, vizând comportamentul, cultura, tradiţia, obiceiurile acestora. Alegerea consumatorului de a cumpara un produs turistic este determinată de : dorinţele propuse, tradiţiile locale, nivelul de pregatire, cultura, socială, vârsta, ocupaţie, nevoie de cunoaştere, învaţare, descoperire, spiritul de aventura sau dorinţă de siguranţă. Varietatea factorilor ce influentează decizia finală a turistului a determinat şi o diversificare permanenţă a ofertei. Oferta turistică se adresează în general unui numar mare de consumatori, asta ne excluzând şi consumatorul de nisa, care, desi, este numeric mai mic, este constant. Complexitatea ofertei turistice înglobează atât elemente de atractivitate: naturale, culturale, tradiţionale, cât şi cele functionale, precum serviciile, echipamentele, infrastructura. Oferta turistică trebuie să fie în acord cu motivaţiile de cumparare ale turistului. Pentru a asigura un răspuns cât mai bun la dorinţele beneficiarului final - “turistul”, s-a produs o diversificare a ofertelor şi ofertantilor. Elementele functionale necesită investiţii importante, indiferent de modelul turistic clasic de tip hotelier sau agroturism în moteluri, toate trebuie să sigure confortul, condiţiile cerute de un turism de calitate. Infrastructura este esenţială în determinarea unei oferte turistice. Trecând la partea recreativa oferta trebuie să fie complexă, având şi o componenţă sportivă, culturală, activă. Ciclul de viaţă al produsului turistic cuprinde trei etape distincte: • creearea produsului turistic • dezvoltarea produsului turistic, pornind de la introducerea pe piaţă, rentabilizare, maturitate • declinul produsului turistic 11 Fiecare ciclu se bazează pe strategii de marketing şi daca în partea de creare a produsului, foarte importanţa este cercetarea de piaţă, informaţiile legate de consumator, în fazele urmatoare un rol esenţial il are comunicarea, crearea imaginii, publicitatea. Imaginea, atât a societăţii de turism cât şi a produsului turistic este cea care ajută la luarea deciziilor clientului. Potenţialul turist işi creează o imagine vis-à-vis de o destinaţie turistică prin analiza unor informaţii primate, atât din anturajul propriu cât şi din cele recepţionate prin comunicare, respectiv publicitate, cea care prin mesajul trimis trebuie să răspundă aşteptărilor clientului. Rolul publicitaţii este esenţial în promovarea produsului turistic. Formele pe care le abordează diferă în funcţie de produs, nisa de piaţă, potenţiali clienţi. Fără o cercetare de piaţă foarte bine facută, informaţiile necesare unei strategii de promovare vor fi trunchiate, incomplete şi deci probabilitatea unei campanii nereusite este destul de mare. Pentru a realiza un studiu de piaţă eficient trebuie avut în vedere ca piaţă turistică este segmentată în subpieţe, unde ofertantul trebuie să asigure ofertele cele mai potrivite cu aşteptările clientului. Specificul eterogen al pieţei turistice impune anumite criterii pentru a crea nisele de piaţă cât mai apropiate de potenţialul client. Aceste criterii trebuie să înglobeze variabilele legate de, categoria socială, profesională, cultura, religie, vârsta, marimea familiei, frecvenţă calătoriilor, întrebuinţarea data produsului turistic, personalitate, stil de viaţă, venit. Studiul unui segment (clienţi potenţiali) trebuie să asigure o informare logică, bazată pe parametrii cuantificabili, ca de exemplu zone: localizari solicitate, elemente de atractivitate, avantaje oferite, precum şi cele legate de vârsta, venit, profesie, stil de viaţă. Metodele de realizare a acestor studii sunt diversificate, adaptate fiecarui segment de piaţă, toate având un singur obiectiv – obţinerea cât mai multor informaţii care să reprezinte baza ofertei turistice, şi nu în ultimul rând, al conceptului publicitar. Promovarea unui produs turistic trebuie să vizeze şi crearea unei imagini atât a ofertantului cât şi a zonei turistice, privit mai mult din punctul de vedere al consumatorului. Imaginea creată de ofertant este o sinteza a elementelor de promovare a societăţii cât şi a produsului privit din perspectiva agenţiei. Pentru reuşita acestui demers este ideal ca imaginea creată de ofertant asupra produsului să se conjuge cu modelul dorit de client. Din acest punct de vedere apare deosebit de important mesajul promotional transmis de ofertant, care trebuie să intre în constiinţă consumatorului creând acea dependentă, nevoie de a achiziţiona oferta respectivă. O astfel de imagine înglobează un complex de informaţii care în esenţă trebuie să asigure satisfacerea nevoilor şi asteptărilor clientului, având o importanţă esenţială în vânzarea ofertei turistice. 12 Publicitatea, componentă a mix-ului de marketing, este deosebit de importanţa în activitatea de turism. Concurenţa de piaţă, modificările frecvente ale cererii precum şi flexibilitatea ofertelor stau la baza diversificării strategiilor de promovare. Pentru a realiza mesajul promoţional specific nişei de piaţă, trebuie să răspundem la două întrebări esenţiale: ce doreşti să obţii şi cum vei reuşi. Astăzi se vorbeşte tot mai des de gherila publicitară, noţiune care de fapt defineşte o concentrare specială asupra oamenilor, consumatorilor, clienţilor, care constituie nişa de piaţă vizată. Concepţia strategiei de publicitate pentru a fi eficientă, trebuie să realizeze următorii parametrii: piaţă tale. - publicitatea trebuie să-ţi definească identitatea firmei pentru a te diferenţia în - mesajul trebuie să fie simplu, clar, dar atractiv pentru a prezenta povestea ofertei - publicitatea trebuie să-ţi asigure dezvoltarea prin mărirea numărului de comenzi. - conceptul publicitar pentru a fi eficient şi a atrage şi potenţiali indecişi, va prezenta beneficiile ofertei firmei în comparaţie cu celelalte de acelaşi tip din piaţă. - publicitatea reprezintă un factor de siguranţă pentru client care percepe efortul financiar al firmei ca o soliditate a acesteia. Agroturismul, turismul cultural datorită particularităţilor ofertelor se adresează unor segmente de piaţă (nişe) care obligă la o strategie publicitară cu forme specifice de exprimare care să răspundă potenţialilor clienţi. Materialele publicitare pe care dorim să le realizăm trebuie să se bazeze pe studii asupra concurenţei, elementele ce diferenţiază oferta firmei faţă de cele existente pe piaţă, obiceiuri, preferinţe, nivel economic, social al clienţilor. Altfel spus mesajul publicitar trebuie să răspundă: “modelului consumatorului realizat pe baza studiului de piaţă”. Faţă de acest model trebuie să alegem formele de comunicare şi platformele media cele mai adecvate pentru atingerea scopului propus. Metodele de realizare a unei campanii publicitare s-au dezvoltat foarte mult, apar forme neconvenţionale de promovare care se dovedesc a fi foarte eficiente şi capabile să ajungă mult mai repede la grupul ţintă. Alegerea metodelor, a suportului media şi a produselor publicitare trebuie făcută în concordanţă cu elementele definitorii ale ofertei. Particularizând pentru turismul cultural în zona transfrontalieră, mesajul publicitar trebuie să răspundă unui specific local. Într-o zonă de multiculturalitate, pentru a promova pachete turistice, trebuie modelat mesajul publicitar într-o formă care să poată ajunge la publicul ţintă, reprezentând o sinteză a tradiţiilor, culturii, obiceiurilor din zonă. Metodele de realizare vor cuprinde atât producţia publicitară de tip: pliante, fly-ere dar ţi utilizarea unor platforme media. Un element esenţial în reuşita unei campanii este alegerea mesajului şi a suportului ce urmează să fie folosit. Formele clasice de publicitate utilizează foarte mult pentru transmiterea mesajului presa, radioul şi televiziunea. Machetele publicitare, spoturile TV sau radio sunt deosebit 13 de eficiente în promovarea produselor de larg consum, ce beneficiază de o piaţă globală puţin specializată, cu un număr mare de consumatori, toţi utilizatori ai acestor produse. În acest tip de comunicare se apelează la câteva elemente de diferenţiere ale produsului propriu, faţă de cele similare, realizate de concurenţă. Clienţii în această situaţie nu este necesar să fie convinşi să cumpere acel produs, pentru că el reprezintă o necesitate, ci doar se încearcă influenţarea alegerii prin scoaterea în evidenţă a elementelor de diferenţiere. Turismul şi agroturismul cultural, activ, nu reprezintă oferte de strictă necesitate, mişiunea promovării are în acest caz un dublu scop: crearea dorinţei, nevoii de a achiziţiona oferta propusă şi adaptarea mesajului pentru potenţialii consumatori, care în acest caz nu mai reprezintă o piaţă globală, ci una de nişă. Dacă folosim publicaţii, posturi de radio şi televiziune locale se poate asigură o mai bună percepţie a mesajului ce defineşte o ofertă turistică zonală cu un consumator ţintă foarte bine definit. Pentru acest tip de ofertă, “turismul cultural”, într-o regiune transfrontalieră avem definit clar consumatorul ţintă, pentru care trebuie să adaptăm mesajul publicitar şi metodele şi tehnicile de transmitere. Particularizând, tipul de turism pentru care vom defini metode de promovare nu se referă la clasicele programe propuse de marile agenţii de turism, ci agroturism cu o componentă culturală activă şi care se diferenţiază de formele tradiţionale. Ca elemente definitorii ale agroturismului trebuie menţionat: • se diferenţiază gradul de dezvoltare şi complexitatea ofertantului respectiv, turismul clasic este propus de companii importante de pe piaţă, comparativ cu agroturismul care este o afacere de familie, cu elemente specifice de diferenţiere • agroturismul se bazează în alcătuirea ofertelor pe dorinţa omului modern de a evada din cotidian, pe curiozitate, spirit de aventură, nevoia de cunoaştere. Diversificarea pachetelor turistice de către operatorii din agroturism a fost influenţată de nevoia de a răspunde cât mai bine solicitărilor consumatorilor finali. Indiferent dacă ne referim la o societate mare de turism sau la agroturism o companie de promovare, trebuie să respecte câteva etape pentru a asigura eficienţa şi răspunsul aşteptat: • planificare • alegerea strategiei • definirea mesajului • stabilirea metodelor de transmitere a mesajului Planificarea este o etapă esenţială în realizarea unei campanii de succes. Este greşit să considerăm că publicitatea se începe odată cu lansarea pe piaţă a ofertei. S-a dovedit că pregăţirea consumatorului ţintă înainte de lansarea ofertei propriu-zise prin mesaje “semnal” ce stârnesc curiozitatea şi amplifică interesul clientului, duc la o reuşită a campaniei publicitare. Elementele “semnal” trebuie să se regăsească în conceptul publicitar propriu-zis, asigurând astfel continuitatea şi percepţia rapidă de către consumatorul 14 final. Planificarea este etapa în care stabilim şi ritmicitatea de transmitere a mesajului care pentru a avea credibilitate pentru a induce siguranţă, seriozitate trebuie să aibă contanţă în apariţii. Un mesaj care apare ocazional nu este în măsură să creeze confortul psihic necesar cumpărătorului, pentru a avea certitudinea seriozităţii, a datelor furnizate, siguranţa absolut necesară pentru o ofertă turistică care este definită de imposibilitatea de vizualizare înainte de consum, faţă de un produs la care datele dintr-o reclamă pot fi vizualizate imediat. Cercetarea de piaţă, definirea clientului ţintă este etapa premergătoare stabilirii strategiei de comunicare, ajutând la stabilirea metodelor de transmitere a mesajului, platformele utilizate şi nu în ultimul rând sistemul de cuantificare a eficienţei. Strategia de comunicare se va articula în jurul poziţiei ocupate de ofertant în piaţă şi va sintetiza cele trei direcţii de baza: marketing-ul, comunicarea, mesaj publicitar, prin care se vor putea atinge rezultatele, incluzând şi platformele media pe care le vom folosi. Marketing-ul (mix-ul de marketing) a fost prezentat cu elementele principale ce stau la baza strategiei de comunicare, a creaţiei mesajului publicitar. Mesajul trebuie conceput în jurul unui mode mental, definit de psihologia clientului, ţintă. Promovarea unui produs, în general, va exprima o suma a calităţilor esenţiale care vor asigură beneficii maxime prin utilizare. Pentru a convinge, în general, conceptul creativ are un discurs laudativ menit să creeze o dependenţă mentală faţă de produs, asigurând achiziţionarea lui. În practica creativă s-a folosit destul de mult şi o formă de discurs negativă, care în esenţă apelează la curiozitate, placerea consumatorului de-a riscă, finalizarea având acelasi rezultat, achiziţionarea produsului. Particularizând, pentru agroturism, pornind de la elementele generale: toti operatorii din piaţă ofera cazare în pensiuni cu grad de confort relativ similar, ceea ce diferă este elementul surpriza (culinar, excursii, programe culturale, etc). Conceptia creativă de tip pozitiv scoate în evidenţă elementele de diferenţiere prezentând avantajele pachetului turistic oferit. O prezentare de tip negativ ar putea să apeleze la spiritul de aventura, dorinţa de inedit, pentru a determina clientul ţintă să dorească achiziţionarea ofertei. Pentru a intelege mai bine cele prezentate vom crea pentru un ofertant imaginar, un mesaj publicitar în cele doua variante: I. Mesaj pozitiv: “Te-ai saturat de aglomeraţie, zgomotul este dusmanul tau? FUGI !!! La trei ore de orasul tau te aşteapta o oaza de liniste şi verdeaţă, totul asezonat cu reţelele bunicii”. II. Mesaj negativ: “ NU veni intr-o oaza de liniste şi verdeaţă, un concediu perfect este între betoane. Spune un NU hotărat reţetelor bunicii, ramai la mancarea cu cât mai multe E-uri, a fi bolnav este o PLACERE”. 15 Generalizând cele două moduri de a concepe un mesaj publicitar, se subscriu unor forme de comunicare: • comercială, care se axează pe produs sau marcă, incluzând şi turismul, respectiv agroturismul • institutională: se adresează identitaţii ofertantului, relevând performantele economice, sociale, valorile umane, cultura, raportul faţă de clienţi. Indiferent de produsul oferit sau imaginea instituţiei pe care dorim s-o creem, strategia de comunicare trebuie să răspundă la urmatoarele întrebari: • care sunt obiectivele companiei? • Cui se adresează mesajul? • Ce trebuie să conţina sloganul pentru a-si atinge ţinta? • Ce platformă folosim? • Cum şi în ce proporţie folosim diferitele mijloace de transmitere a mesajului? • Care este aşteptarea? • Cum cuantificam răspunsul ? • Bugetul şi încadrarea respectă raportul castiguri/eficienţă? Există mai multe tipuri de abordari ale strategiei de comunicare, raportat la întrebarile prezentate anterior, de tipul: • strategie de rezonanţă, are la baza bugete mici şi se bazează pe lideri de opinie ce pot multiplică, disemina mesajul (informaţia) fără a mai fi nevoie de platforme media costişitoare. • strategia de tip ecranul de fum, care utilizează, de asemeni, bugete mici, dar care au ca efect psihologic siguranţă, lasând impresia unui efort financiar mare. Aceasta metoda se poate aplică la marci de notorietate cu o creativitate de foarte bună calitate, care să compenseze apariţiile rare. • strategia de tip capturarea stupului nu se adresează bugetelor mari, ci se structurează în jurul unui eveniment care reuneşte de fapt clientul ţintă, coordonând foarte bine marca cu aşteptarile consumatorului. • trecând la campanii cu un buget considerabil, ne putem concentra pe strategia tunel, unde în centrul creaţiei este mesajul motivator pentru client. În general, acest tip de strategie se aplică produselor noi, necunoscute. Anticiparea unor modificări comportamentale ale consumatorului, poate asigura o poziţie de leader, prin promovarea înaintea concurenţei, a unei oferte altfel spus “ fructificarea curentului”, strategia de fluviu. Concurentă prin lansarea unor produse similare nu va face decât să întărească poziţia deja ocupată. Riscul este o viaţă scurta a produsului. Indiferent de strategia abordată, rolul important în promovare il are elaborarea conceptului publicitar, care pastrând esenţă, diferă în funcţie de suport, “se declină”, se schimbă în funcţie de suport. Similitudinea cu gramatică este foarte sugestivă, structura, 16 conceptual se pastrează adaptându-se diferitelor canale mediatice. Evoluţia conceptului publicitar este influentată de: modificări de marcă, schimbări de opinie, repoziţionari ale marcii pe piaţă, redefinirea ţintei, evoluţia concurenţei, modificări în segmentarea pieţei. Ciclul de viaţă al produsului influentează conceptul creativ de la lansare, ascensiune, maturitate, declin, pana la relansare. Finalizarea promovarii unui produs este în momentul în care mesajul publicitar apare pe o platformă media. Alegerea platformei, a ritmicitaţii apariţiilor, sistemul de combinare a acestora sunt definite în planul media. Planul media este rezultatul unui raţionament care porneşte de la strategia de marketing şi se incheie cu aceasta alegere a canalelor de comunicare, vectori de transmitere a mesajului către ţinta propusă şi a strategiei creative. În alegerea canalului/canalelor, suporturilor, este strâns legaţă de buget cu atât mai mult cu cât, în ultima perioada clienţii agenţiilor de publicitate gândesc foarte mult în termini de eficienţă, cerând un raport calitate/prêt echilibrat. Pentru a putea realiza un plan media cât mai eficient, trebuie avut în vedere urmatorii parametrii: • audienţă netă globală a suportului • audienţă netă utila care reprezintă diferenţă dintre audienţă globală sic ea a ţintei vizate • audienţă utila ce reprezintă numarul de utilizatori ai suportului, reprezentanti ai segmentului vizat. • audienţă totală a suportului este reprezentată de totalitatea utilizatorilor Acesti parametrii trebuie să stea la baza deciziilor de difuzare. Eficientizarea numarului de difuzori, a timpilor de transmitere (day time, prime time, night time) sunt elemente esenţiale pentru eficientizarea planului media. Stabilirea intervalului orar este în strânsa dependenţă de raiting-ul platformei media, el determinând numarul mediu exprimat în procente al persoanelor interesate de acesta la un moment précis. În cazul publicaţiilor, tirajul este un parametru definitoriu, dar care trebuie raportat la numarul de retururi, aceasta diferenţă reprezintă, de fapt, numarul real de cititori şi în funcţie de alegerea facută putem presupune că marea majoritate este reprezentată de grupul ţintă. Pentru suporturi tipografice de tip fly-ere, pliante, afise, bannere, brosuri, insertii, elementele definitorii ale eficienţei se raportează la numarul de exemplare realizate şi difuzate, în acest caz fiind definitoriu în asigurarea unui răspuns corect din partea grupului ţintă. Printre formele neconvenţionale de publicitate, care pot fi deosebit de variate, în funcţie de felul în care judecam eficient fiecare, în raport cu grupul ţintă, enumeram: or17 ganizare evenimente, sampling, concursuri, insertii, cadouri personalizate, afisaje în locuri frecventate de consumatorul vizat, suporturi ce se armonizează pe specificitatea zonei, a tradiţiilor şi obiceiurilor locului. Planul media trebuie să imbine toate aceste elemente definitorii, precum şi specificitatea platformelor media din zona vizată. Oferta din zona transfrontaliera trebuie să reprezinte un pachet de servicii de la cele clasice pana la cele culturale, sportive, active (turism activ). Aceste oferte trebuie să beneficieze de o strategie de comunicare comună ce trebuie să asigure o eficienţă maxima în perceptia la nivelul grupului ţintă. Traseele turistice comune reprezintă o provocare din punct de vedere publicitar. O prima remarcă ar fi ca atât la nivelul creaţiei cât şi a media planului trebuie să ţinem cont de barajul de limbă. O prima concluzie: propunem un concept bazat pe imagini ce trebuie să definească foarte bine arealul propus, iar un posibil mesaj scris trebuie să fie scurt, simplu dar suficient de incişiv pentru a starni interesul grupului ţintă. Supremaţia imaginii ne conduce şi spre stabilirea priorităţilor în alegerea platformelor şi a ritmicitaţii utilizarii lor. Consideram, că realizarea unor filme de prezentare cu un text minim (bilingv) şi transmis pe posturile locale TV, este o formă de a asigura un impact important la nivelul grupului ţintă cu un anumit coeficient de dispersie. Radioul, consideram că în aceasta situaţie, este mai puţin eficient, un mesaj transmis bilingv necesită un timp prea îndelungat pentru a reuşi să capteze atenţia auditorului ţintă. Presa, privită generic (ziare, reviste), poate fi un vector de comunicare efficient, depinzând foarte mult de conceptia artistică a machetei care trebuie să vorbească prin grafică şi foarte puţin prin text. Tipăriturile trebuie diferenţiate pentru a întelege specificitatea fiecaruia, astfel: • pliante, flyere, brosuri, afise sunt tipărituri care operează foarte mult cu imaginea, textul (în acest caz bilingv), este auxiliar şi în plus transmiterea (difuzarea) se va face direct la consumatorul ţintă, dispersia fiind eliminată. • carti de călătorie, ghiduri au cantitate mare de informaţii şi mai puţine imagini. Aceste tipărituri se adresează unui grup avizat ce doreste să aiba foarte multe informaţii despre zona unde urmează să se deplaseze • CD-urile sunt forme moderne de prezentare a unei oferte turistice. Formele de prezentarea informaţiilor pe acest tip de suport este reprezentativ pentru ceea ce înseamnă depasirea “barajului de limbă”. Comunicarea în acest caz se bazează aproape în exclusivitate pe puterea de comunicare, a imaginii, indiferent daca ne referim la o diaporama, film documentar, spot sau chiar un filmulet artistic, toate operează cu un vector de transmitere, cu un impact vizual foarte puternic. 18 În era calculatorului din ce în ce mai mult işi face loc noua formă de promovare – publicitatea pe internet. Avantajele sunt incontestabile: • un număr infinit de utilizatori • un impact deosebit • un suport cu multiple posibilităţi de creaţie şi prezentare Ceea ce este foarte important de menţionat, acest tip de comunicare are cel mai puternic impact în rândul tineretului, care este cel mai constant utilizator al internetului. Turismul este un produs care poate fi foarte bine valorificat şi prin forme neconvenţionale de promovare de tip: organizare de evenimente cu un anumit specific legat de zona, ofertă directă prin pliante puse în cutiile postale sau trimise la diferite instituţii care au în pachetul motivaţional al salariatului, oferirea unui concediu platit sau forme de team building pentru consolidarea conceptului de echipă. Turismul cultural sau activ, formă modernă de petrecere a timpului liber, este strâns legat de un areal care poate oferi baza unei asemenea oferte. Din acest punct de vedere, zona transfrontaliera Romania Ucraina este încadrată de istorie, tradiţii, obiceiuri, cultura ce prezintă trăsaturi comune, într-o specificitate bine conturată. Aceasta bogaţie este o provocare careia noi trebuie sa-i răspundem pentru a valorifica mostenirea comună, pastrând specificul fiecaruia, şi poate nu în ultimul rând, ceea ce a fost propus în cadrul întălnirilor bilaterale, să reprezinte baza colaborarii solide şi de durată în acest domeniu – crearea Brandului Bucovina, ca un areal de multiculturalitate şi bogaţie spirituală unic în lume. 19 Broşură realizată în cadrul proiectului “Promovarea cooperării transfrontaliere prin carte-film-advertising” RO 2004/016-942.01.02.14 Finanţare PHARE-CBC Realizator materialului: S.C.ROCAVI CONSULTING S.R.L. Coordonator: Rodica Bălan Conţinutul acestui material nu reprezintă în mod necesar poziţia oficială a Uniunii Europene 20 21