1. Wat is Marketing - PowerPoint

Document Sample
1. Wat is Marketing - PowerPoint Powered By Docstoc
					         6. Marktsegmentatie &
            Doelgroepkeuze
Doel:
     door je op deelmarkten met specifieke behoeften
     te richten je aanbod optimaal afstemmen op de
     vraag.

Markt =
concreet: fysieke marktplaats
abstract: verzameling van individuele wensen en
     generieke behoeften, cq. functies die een product
     vervult voor die verzameling individuen
NIMA definitie: het geheel van vraag en aanbod dat de
     marktprijs bepaalt.
           Marktomvang
Marktafbakening:
potentiële afnemers
behoefte aan het product?
interesse in aankoop?
voldoende koopkracht?
bereid prijs te betalen?
Levert: marktomschrijving
         Marktomvang (2)
Marktafbakening mede afhankelijk van:
• productklasse
• productvorm
• merk
             Marktomvang (3)
•   Marktpotentieel = maximale verkopen van alle
    leveranciers bij maximale marketing mix
•   Effectieve vraag + potentiële vraag = marktpotentieel
•   Potentiële vraag = expansieruimte in branche
•   Feitelijk = historie en heden
•   Prognose = toekomst = schatting/onzeker
•   Marktaandeel = eigen omzet / omzet branche (in
    volume (afzet) of in geld (omzet))
•   Omzetpotentieel = theoretisch haalbare eigen deel van
    het marktpotentieel
•   Expansieruimte in branche benutten is (i.h.a.)
    eenvoudiger dan marktaandeel van concurrenten
    afsnoepen.
                           Marktomvang (3a)

                    Marktkant              Aanbod kant

                  Potentiële vraag
Marktpotentieel




                  Effectieve vraag
                                     Omzet potentieel
                                     Eigen omzet/marktaandeel
           Marktomvang (4)
•   Het marktaandeel van Albert Heijn in
    volume is groter/kleiner dan in
    geldomzet.
•   En hoe is dat bij Aldi?
     Rekensom marktpenetratie
Coolbest penetratie som
Opgave: 75.000 huish hebben 7800 pakken Coolbest.
70% heeft 1 pak, 30% heeft 2 pakken.
Oplossing:
•   Stel aantalhuishoudens met Coolbest = X
•   Dan is X x 70% x 1 pak + X x 30% x 2 pak = 7.800
•   0,7 X + 0,3 x 2 x X = 7.800
•   0,7 X + 0,6 X = 1,3 X = 7.800
•   X = 7.800/1,3 = 6.000
•   Penetratiegraad P = 6.000 / 75.000 = 8%
           Marktomvang (5)
Groot marktaandeel is voordeel (Boston-
   matrix):
• Schaalvolume, dus lagere kosten
• Minder prijsvechten, je dicteert zelf de
   prijs
• Bekender product/merk
           Marktomvang (6)
Schatting omvang:
Top-down = vanuit productcategorieën
   analyseren en schatten, uitsplitsing in
   steeds kleinere submarkten
Bottom-up = vanuit vraagzijde individuen
   analyseren en aggreren/schatten

Opgave: schat verkoop aantal autobanden
  per jaar
                      Marktvraag
Soorten vraag:
• initieel
• vervanging
• additioneel (extra exemplaren zelfde
   gebruiker)
Uitbreidingsvraag = initieel + additioneel
Totale vraag = uitbreiding + vervanging
Vervangings- en additionele vraag gelden alleen voor duurzame
     goederen
         Rekensom marktaandeel
Voorbeeld som structuur:

Afname           Vraag %    Marktaandeel %   Totaal aandeel
Additioneel      12         15               12x15 = 1,8%
Vervanging       15         20               15x20= 3,0 %
Initieel         73         30               73 x 30=21,9%
                 --------                            ----------
totaal           100%                                26,7%
               Marktvraag (2)
initieel : kritische succesfactor is acceptatie
vervanging : KSF is levensduur, verbruik,
     tevredenheid, concurrentie/betere nieuwe
     producten
Verzadiging (saturation) : initieel = (bijna) 0

Als initieel = 0, dan strategie voor groei:
• productdifferentiatie
• productvernieuwing
• gewijzigde positionering
             Marktpenetratie
Marktpenetratie = aantal gebruikers of bezitters /
   potentieel aantal gebruikers of bezitters x
   100%
Duurzame consumptiegoederen bezitsgraad
Cumulatieve bezitsgraad = aantal afnemers
   ooit/potentieel aantal afnemers
Fast moving consumer goods (FMCG)
   verbruiksgraad = aantal afnemers in een
   periode / potentieel aantal afnemers
             Marktsegmentatie
Definitie: opsplitsen van heterogene markt in meerdere
    homogene segmenten die met toegespitste
    marketingmix (4P’s) worden benaderd om beter
    resultaat te krijgen
Historie:
van: massamarketing of ongedifferentieerde marketing,
    product/productiegericht
naar: segmentatie, uitgaan van (verschillende) behoeften
    van afnemers

Contrasegmentatie: als segmentatie is doorgeschoten/te
    duur is geworden (Unilever saneert 1200 van 1600
    merken)
            Marktsegmentatie (2)
Doelgroepbepaling: bepalen hoe aantrekkelijk elk segment is:
1.   ongedifferentieerd
2.   gedifferentieerd
3.   geconcentreerd
Redenen voor segmentatie:
•   door beter afstemmen op behoeften is doelgroep totaal groter;
•   i.v.m. concurrentie de MM beter op doelgroep afstemmen;
•   mogelijkheid (tijdelijk) monopolie te verwerven, dus
    geen¨prijsgevecht
Spin-off van segmentatie:
•    consequente marketing, marktanalyse
•    trends vroegtijdig opsporen
•    marktgerichte productontwikkeling en distributie
•    relatieve vrijheid in prijsniveau
•    optimale argumenten in reclame die inspelen op behoeften
•    selectieve media
Positionering: jezelf met een specifieke marketingmix onderscheiden
      van concurrentie in de perceptie van afnemers
        Marktsegmentatie (3)
Voorwaarden voor segmentatie:
• voldoende financiële middelen (minder
   schaalvoordelen, meer voorraadkosten, meer
   promotiekosten)
• mogelijkheid in MM te variëren
• geen kannibalisatie
• segment voldoende onderscheidend/meetbaar
• segment groot genoeg voor winst
• segment met promotie en distributie
   bereikbaar
• reageren afnemers positief op speciale MM
           Marktsegmentatie (4)
Segmentatiecriteria:
•  demografisch
•  geografisch
•  psychografisch (persoonlijkheidskenmerken,
   levensstijl)
•  gepercipieerde benefits (benefits sought
   segmentation); theoretisch de optimale wijze, maar
   niet praktisch
•  gedragscriteria (harde informatie; bijv. verbruik (20/80
   regel), merktrouw, heavy/medium/light users,
   koopbereidheid, adoptiesnelheid)
•  multisegmentatie (combinatie van meerdere criteria)
          Marktsegmentatie (5)
Hamvragen:
•  Op hoeveel segmenten moet je je richten
•  Welke segmenten zijn geschikt

Segmentatiestrategien
1. ongedifferentieerde, marktaggregatie (een geheel)
2. gedifferentieerd (praktisch hele markt via multi
   doelgroep met verschillende MM)
3. geconcentreerd (slechts één of enkele doelgroepen,
   niche-strategie)

Hulpmiddel doelgroepbepaling: deelmarktmatrix,
    celmethode, PMC’s (Product-Markt-Combinaties)
                    Positionering
Positioneringsmatrix: plaats van product in perceptie van afnemer in
      verschillende dimensies
Positionering volgt i.h.a. op segmentatie.
Dimensies:
•   instrumentele producteigenschappen (techniek, merkimago)
•   expressieve producteigenschappen (geluk, status, gezelligheid)
•   prijs
•   concurrentie (duidelijk onderscheiden i.p.v. zelfde eigenschappen
    bevechten)
•   toepassingsmogelijkheden, benefits
•   getuigenispromotie, projectie ideale zelf
Herpositionering: nieuwe positie creëren in een ander segment, of als
    gevolg van wijzigingen binnen bestaand segment.
Upgrading versus downgrading strategie van positionering
Over- versus onderpositionering.
                   STP
•   Segmenteren
•   Targetten
•   Positioneren

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:145
posted:10/15/2012
language:Dutch
pages:20