Partie II Chapitre 1 La segmentation

							                 PARTIE II : LES ETUDES MERCATIQUES
                       CHAPITRE I : La segmentation


I      La segmentation

déf. : Elle consiste à découper le marché par nature hétérogène en sous ensembles homogènes et
distincts composés d’individus ayants des caractéristiques et des comportements communs. Ces
sous ensembles doivent être homogènes accessibles et rentables.

Ces découpages sont mis en œuvre à partir d’informations recueillis par des études quantitatives.

II     Les critères de segmentation

1°) Les différents critères

- Des critères sociaux démographiques :

*1

2°) Les critères géographiques

Il s’agit de mettre en évidence les différences relatives au mode de vie au climat et aux traditions.

*2

- Les critères psychographies
Ils permettent de prendre en compte la personnalité et les attitudes.

*3

- Les critères comportementaux

Ils découpent le marché en sous ensemble par rapport à un produit ou à un groupe de produit

*4

*5

2°) Le choix des critères de segmentation

Pour que la segmentation soit efficace, il faut choisir les critères en fonction de certaines
caractéristiques :

- La pertinence
- La possibilité de mesure : permet d’évaluer la taille du segment
- La valeur opératoire ou accessibilité

La valeur opératoire doit permettre d’atteindre les segments pour réaliser les actions commerciales.
3°) La mise en œuvre de la segmentation

3 étapes :

- Identifier les bases de segmentation du marché étudié : déterminer les critères utilisable.

- Développer les profils de segments résultants : des simulations seront effectuées avec les critères
de segmentation retenu de manière à trouver le meilleur compromis entre pertinence, mesurabilité et
accessibilité.

- Mesure l’attrait des segments : pour décider quels segments vont être choisis en priorité  ciblage

III       Les typologies et les styles de vie

1°) La typologie

Pour segmenter un marché on peut croiser différents critères, mais plus le nombre de critères est
grand plus le nombre de segments homogène sera grand. Il est irréaliste de vouloir utiliser trop de
critères, c’est pourquoi il est nécessaire d’agréger les segments afin de constituer des groupes aussi
dissemblables que possible avec des individus aussi semblables que possible  typologie.
On utilise pour la typologie, des critères plus psycho graphique et comportementaux.


2°) La méthode des styles de vie

*policopié ??

IV        Les stratégies basées sur la segmentation

L’entreprise à formée ses groupes homogènes, maintenant elle mets en place ses stratégies :

      -   La stratégie concentrée : l’entreprise ne s’attaque qu’à un seul segment du marché.

      -   La stratégie différenciée : l’entreprise s’attaque à plusieurs segments en développent un
          produit et un plan de marchéage spécifique pour chacun d’eux.

      -   La stratégie indifférenciée : l’entreprise préfère ne pas tenir compte de différents segments
          et s’attaque à un marché en entier.

      -   La stratégie adaptée : elle découle de la stratégie indifférenciée, l’entreprise s’attaque au
          marché en entier en introduisant progressivement des adaptations pour tenir compte des
          attentes, des besoins de différents segments.