Publicidad Normas ISO 9000 - PDF

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					Este documento ha sido redactado por un Grupo de Trabajo en el marco del SubComité Conjunto de IRAM ISO 9000 / ISO 14000 coordinado por el Ing. Adolfo Cazenueve e integrado por la Dra. Ana M. V. De Lamas, la Lic. Paula Azcárate, la Ing. Olga Sosa y el Lic. Jorge Pardias, tomando como base la publicación de ISO, "Publicizing your ISO 9000 and ISO 14000 certification".

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Publicidad de la certificación ISO 9000 o ISO 14000
Algunas empresas y otras organizaciones que invirtieron tiempo, esfuerzo y dinero en obtener la certificación ISO 9000 (IRAM-ISO 9000) o ISO 14000 (IRAM-ISO 14000) lógicamente desean publicar sus éxitos. Este folleto apunta a ayudar a los poseedores de tales certificaciones a evitar riesgos de falsedad, engaño o confusión en avisos y materiales de promoción, tales como videos y otros medios para hacer conocer al mercado que ellos operan un sistema de gestión de la calidad independientemente evaluado y certificado de acuerdo con lo dispuesto en la norma ISO 9001:2000, o un sistema de gestión ambiental evaluado y certificado conforme a la norma ISO 14001:1996. ISO (Organización Internacional de Normalización) y sus miembros reciben regularmente solicitudes de permiso de las compañías para usar el logo de ISO en materiales que promocionan estas certificaciones. Con pesar, la respuesta en ambos casos es "no". A continuación explicaremos los motivos de tal respuesta. Los anuncios impresos en los medios de comunicación que atraen nuestra atención, en los cuales el entusiasmo y el orgullo de las compañías en anunciar su certificación bajo las norma ISO 9001:2000 o bajo las normas de la serie ISO 14000 los han guiado por un camino equivocado. Para que otros no cometan los mismos errores, señalaremos dónde se encuentran las trampas. Nos satisface publicar en este folleto algunos ejemplos de anuncios de todo el mundo, en los cuales las compañías han publicitado sus certificaciones de una manera correcta. Si bien la variedad de estilos de estos ejemplos son acertados, esto no implica limitar la imaginación. Agradecemos a las compañías referidas, por habernos autorizado a reproducir sus anuncios como ejemplos de una buena práctica de promoción.

Puntos a tener en cuenta: • ISO no evalúa ni audita sistemas de la calidad para confirmar que ellos cumplen con la norma ISO 9000, ni evalúa ni audita sistemas de gestión ambiental para confirmar que cumplen con la norma ISO 14000. ISO tampoco expide los certificados ISO 9000 ni 14000. ISO no aprueba los certificados de 9000 ni 14000 emitidos por organismos de certificación independientes. El término (o el concepto) "certificación o registro ISO" no existe, ya sea en referencia a ISO 9000, ISO 14000 o cualquiera de las demás normas de esta familia. En la mayoría de los casos, significa que la compañía posee la certificación o el registro ISO 9000, la certificación o el registro ISO 14000, las cuales se llevan a cabo en forma independiente de la organización ISO. El logo de ISO es una marca registrada y dicha organización no autoriza su uso en relación con la certificación o el registro 9000 ó 14000. ISO 9001 no es una etiqueta de calidad de producto, y ningún anuncio ni material de promoción deberá dar la impresión de que el producto (como por ejemplo hardware, software, materiales procesados y servicios) está certificado o registrado por ISO 9001. ISO 14001 no es una etiqueta que indique que un producto protege el medio ambiente. Ninguna etiqueta de producto, anuncio u otro material de promoción deberá dar la impresión que el producto está certificado o registrado por ISO 14001.

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CLARIFICACIÓN DE TERMINOS
La evaluación del sistema de la calidad en relación con los requisitos de la norma ISO 9001 y de la subsiguiente emisión del certificado para confirmar que está en conformidad con los requisitos de la norma se denomina en los diferentes países certificación o registro. En realidad, estos dos términos son empleados en un contexto más amplio de evaluación, pero la norma ISO 9001 sola y sus definiciones
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muestran que no son sinónimos. Sin embargo en el contexto de la ISO 9001, en algunos países, certificación y registro se usan indistintamente - una práctica que refleja diferentes culturas comerciales -. Igualmente los organismos que expiden certificados ISO 9000 "Organismos de Certificación" - en algunos países se denominan "Organismos de Registro". Otra vez estas diferentes apelaciones se refieren al mimo tipo de entidad. En este documento usaremos los términos "certificación" y "organismo de certificación" para evitar confusiones. "Acreditación" es otro término que en el contexto de ISO 9000 es muchas veces usado equivocadamente como sinónimo de certificación o registro. Acreditación es el procedimiento por el cual un Organismo de Acreditación reconoce formalmente que una entidad o una persona es competente para cumplir tareas específicas. En el contexto de ISO 9000, se refiere al trabajo de los organismos nacionales de acreditación, los que han sido establecidos en diversos países, que proveen medidas de control sobre las actividades de los organismos de certificación de sistemas de gestión de la calidad o de gestión ambiental. Un organismo de acreditación acreditará o, en un lenguaje más simple, aprobará al organismo de certificación si es competente para cumplir la certificación ISO 9000 de los sistemas de gestión de la calidad. Los organismos de certificación buscan, cada vez más lograr la acreditación de la certificación ISO 14000 de los sistemas de gestión ambiental. Los lectores interesados en las definiciones normalizadas de los términos mencionados anteriormente deberían consultar el documento, ISO/IEC, Guía Nº2 (Términos generales y sus definiciones concernientes a la normalización y las actividades relacionadas). El último tema sobre terminología concierne a las certificaciones ISO 9000 e ISO 14000. En la realidad "Certificación ISO 9000” significa certificación en relación con ISO 9001. A los fines de evitar confusiones, los materiales promocionales que publicitan la certificación deben ser también específicos. Tanto en el caso de la familia de ISO 9000 como en la familia ISO 14000 hay solamente una norma cuyo uso incluye el de un modelo de certificación para el sistema de gestión de la

calidad y del medio ambiente: ISO 9001 e ISO 14001, respectivamente. Para una organización que busca la certificación del sistema de gestión ambiental que utiliza, la misma deberá ser emitida con el certificado de ISO 14001. No obstante, en este texto, el término "certificación ISO 14000" es empleado a los fines de lograr coherencia (o uniformidad). En ambos casos el uso del término genérico tendrá el mérito de servir como un recordatorio que ISO 9000 e ISO 14000 son familias de normas internacionales cuyo alcance (y utilidad para las organizaciones que las implementen) abarca mucho más que sólo los requerimientos para lograr la certificación.

LA ORGANIZACIÓN ISO
La siguiente información ayudará a entender por qué ISO no permite que su logo sea usado en relación con las certificaciones ISO 9000 ni 14000. Las normas que componen las familias ISO 9000 e ISO 14000 están entre más de 12000 normas internacionales voluntarias que ha desarrollado y publicado la ISO. Estas normas abarcan casi la totalidad del campo tecnológico y están basadas en consensos internacionales de expertos del sector que han expresado la necesidad de una norma en particular. El rol primario de ISO es desarrollar normas internacionales. Sin embargo también crea guías que ayudan a asegurar la buena práctica de las actividades relacionados con normas y otros documentos que promocionan el desarrollo de la uniformidad o que facilitan su implementación. La ISO por sí misma no realiza evaluaciones para controlar si sus normas están siendo implementadas por los usuarios en conformidad con los requerimientos pertinentes. Esta evaluación de conformidad es una cuestión para los proveedores y sus clientes del sector privado y de los organismos reguladores en los casos en que las normas ISO han sido incorporadas a la legislación pública. Además existen laboratorios de prueba y organismos de certificación que ofrecen servicios independientes de evaluación de conformidad (también conocidos como "terceros"), para que confirmen que los productos (incluido hardware, software y materiales procesados), servicios o sistemas aplican y cumplen las normas ISO. Tales
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organizaciones pueden realizar estos servicios bajo un mandato de autorización o como una actividad comercial cuyo propósito es crear confianza entre los proveedores y sus clientes. En muchos países, los miembros de ISO realizan la evaluación de conformidad, ya sea en nombre de sus respectivos gobiernos, o como una operación comercial. ISO por sí misma no tiene autoridad para controlar estas actividades. Sin embargo en asociación con la Comisión Electrotécnica Internacional (IEC), ISO ha desarrollado guías ISO/IEC que abarcan varios aspectos de las actividades de evaluación de conformidad y de las organizaciones que la ejecutan. El criterio voluntario contenido en estas guías representa el consenso internacional sobre lo que constituye una práctica aceptable. Su uso ayuda a lograr uniformidad y coherencia en la evaluación de conformidad a nivel mundial, facilitando el comercio a través de las fronteras.

pueden evitar múltiples auditorías de los clientes de las organizaciones, o reducir la frecuencia o duración de las auditorías de los clientes. El certificado puede también servir como una referencia entre la organización y potenciales clientes, especialmente cuando el proveedor y el cliente son nuevos ó se encuentran en lugares remotos, tal como en un contexto de exportación.

ISO 14000
La familia de normas ISO 14000, de la cual las primeras fueron publicadas en septiembre y octubre de 1996, contienen varios aspectos de gestión ambiental. Las dos primeras, ISO 14001 y 14004 tratan los sistemas de gestión ambiental. Estas son herramientas de gestión para permitir que una organización de cualquier tamaño o tipo controle el impacto de sus actividades, productos o servicios sobre el medio ambiente. Un sistema de gestión ambiental representa un enfoque estructurado para establecer objetivos ambientales, lograrlos y demostrar que han sido alcanzados. Las normas no especifican niveles de desempeño, un hecho que les permite ser implementadas por una amplia variedad de organizaciones, cualquiera sea su nivel actual de madurez ambiental. Sin embargo se requiere el compromiso de cumplir con la legislación y regulaciones aplicadas al medio ambiente, y también el compromiso de mejorar continuamente, por lo que el sistema de gestión ambiental provee la estructura. La ISO 14001 provee lineamientos generales sobre los elementos de un sistema de gestión ambiental y su implementación; también discute los principales temas involucrados.

ISO 9000
La familia de las normas ISO 9000 representa un consenso internacional de prácticas apropiadas con el propósito de asegurar que la organización satisfaga los requisitos de gestión de la calidad del cliente con referencia a los productos o servicios solicitados. Las normas dan a las organizaciones pautas generales sobre lo que constituye un eficaz sistema de gestión de la calidad y modelos en relación con los cuales este sistema puede ser auditado para dar a la organización y sus clientes, la seguridad que está operando con eficacia. La familia ISO 9000 también incluye un modelo de gestión de la calidad - ISO 9001 - a través de la cual el sistema de la calidad puede ser auditado. La organización debe realizar su propia auditoria para verificar que está manejando sus procesos eficazmente. Además, ésta puede invitar a que sus clientes auditen el sistema de la calidad para darles confianza de que la organización es capaz de proveer productos o servicios que satisfagan sus necesidades. Por último, la organización puede contratar el servicio de un organismo de certificación de sistemas de gestión de la calidad independiente para obtener un certificado ISO 9000. Esta última opción ha tenido gran éxito en el mercado debido a la notada credibilidad de una evaluación independiente. De esta forma, se
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La ISO 14001 específica los requisitos para cada uno de los sistemas de gestión ambiental. El cumplimiento de estos requisitos demanda evidencia de objetivos, los cuales son auditados para demostrar que el sistema está operando eficazmente en concordancia con la norma. La ISO 14001 puede así ser utilizada para propósitos internos (proveer de seguridad a la gerencia de la organización) y para propósitos externos (proveer aseguramiento a las partes interesadas). En el contexto externo, la conformidad con la ISO 14001 puede ser usada como base para que una organización se manifieste acerca de sus propias políticas y acciones ambientales. Esto es aplicable tanto para declaraciones ambientales de proveedores de la organización, para la evaluación de la conformidad por una parte interesada externa como así también para la evaluación de la conformidad con la norma por parte de un organismo de certificación independiente.

ISO 9000 no es sólo para grandes negocios...

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LOGO DE ISO
La presente guía tiene como finalidad asistir a las organizaciones cuando van a publicar su certificación ISO 9000 e ISO 14000. ISO no autoriza el uso de su logo en conexión con el material que publicita una certificación ISO 9000 o ISO 14000. Un ejemplo de tales usos son los membretes de cartas de las compañías, los folletos de marketing, avisos, etc. El logo es una marca registrada. ISO no autoriza el uso de su logo ni por organismos de certificación de sistemas de la calidad ni por las organizaciones cuyo sistema de gestión de la calidad está certificado según ISO 9001. Lo mismo se aplica a las certificaciones ISO 14001, las que están adquiriendo más notoriedad. Si se permitiera el uso del logo ISO, daría la falsa impresión de que ISO lleva a cabo actividades de certificación o aprueba o autoriza a las organizaciones a utilizar su logo. Estas actividades no son funciones comerciales de ISO. ISO no es auditor, asesor, registrador ni certificador de sistemas de gestión de la calidad o de gestión ambiental, ni de temas, materiales, productos y servicios relacionados. Tampoco respalda las actividades realizadas por terceros. ISO desarrolla normas internacionales pero, en la actualidad, no opera ningún esquema para evaluar la conformidad. Si permitiera el uso de su logo en avisos a otro material publicitario, daría la impresión de que ISO ha aprobado tal certificación o la ha llevado a cabo. Por estas razones, tal impresión sería totalmente engañosa. ¡ESO NO! Un punto que lógicamente se deduce de lo que estamos remarcando es que es falso describir una compañía como "certificada por ISO", "registrada por ISO" o usar frases tales como "certificación ISO", "certificados ISO" o "registros ISO". Tal como dijimos antes, ISO no opera sistemas para evaluar el cumplimiento de los sistemas de gestión de las organizaciones que emplean las normas de la familia ISO 9000 ó 14000. ISO no lleva a cabo ni auditorías ISO 9000 ni 14000, ni tampoco avala certificados atestiguando a la conformidad con las normas. No existe una certificación o un registro ISO, ni en relación con ISO 9000, 14000, ni ninguna otra norma. Un simple ejercicio para demostrar por qué el término certificación ISO, que a menudo surge en relación con ISO 9000, es una abreviatura

engañosa para la certificación ISO 9000, es sustituir otro nombre por ISO. Por ejemplo la frase "certificación EE.UU." podría dar la impresión de que es el gobierno de los Estados Unidos, o alguna otra institución oficial la que estaría llevando a cabo la certificación. Esta impresión es equivocada. Los servicios de certificación ISO 9000 son llevados a cabo en los EE.UU. por organismos de sistemas de calidad independientes y no por el gobierno de este país; y ni siquiera por ISO en ningún lugar de los EE.UU. ni en ningún otro lado. Este es el motivo por el cual la certificación ISO es una abreviatura inaceptable de certificación ISO 9000. Además, al usar "certificación ISO" como una abreviatura de "certificación ISO 14000" confundiría aún más las cosas. Ambas auditorías y certificaciones ISO 9000 y 14000 son llevadas a cabo independientemente por organismos de certificación bajo su propia responsabilidad. Los lectores pueden ver que algunas de las compañías que damos como buenos ejemplos identifican el organismo de certificación que les ha emitido un certificado y con el permiso de ese organismo, incluyen su logo en el aviso. Esta práctica tiene el mérito de la transparencia. Se está informando al mercado qué organismo de certificación está dando su palabra de que la compañía ha satisfecho los requerimientos establecidos en la norma ISO 9000 en cuestión, y el mercado decide qué credibilidad merece el certificado del organismo mencionado. Además, los organismos de acreditación nacionales se han establecido en numerosos países (algunas veces, pero no siempre, con un mandato del gobierno) para ejercer un grado de control sobre las actividades de los organismos de certificación. Cuando uno de éstos puede demostrar que cumple el criterio del sistema de acreditación, es debidamente acreditado, lo cual puede incrementar la confianza del mercado en el valor de un certificado ISO 9000 emitido por ese organismo a una compañía. El certificado puede llevar el logo del organismo de acreditación además del logo del organismo de certificación, y la compañía puede tener el derecho a usar ambos logos en un material promocional para publicitar su certificación ISO 9000. Cuando una compañía emplea en su material promocional que ISO le ha otorgado una certificación ISO 9000, estaría perjudicando la credibilidad de la compañía a medida que cada vez más personas tomen conciencia de que no
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existe cosa tal como "certificación o registro ISO". El mismo criterio se aplica a ISO 14000 como acreditación y certificación con respecto a sistemas de gestión ambiental, los cuales adquieren cada vez mayor notoriedad.

una referencia a ISO realmente significa ISO 9000 ó 14000, es mejor decirlo así.

¿ISO 9000? ¡SEA PRECISO!
Las evaluaciones y certificaciones de ISO 9000 son específicas. El certificado ISO 9000 delineará el alcance de actividades cubiertas por el sistema de gestión de la calidad que ha evaluado el organismo de certificación y encontró conformidad con la norma ISO 9001. Algunas empresas han conseguido una certificación "corporativa" de todos sus procesos y actividades. Pero, en la mayoría de los casos, las compañías adquieren la certificación de su sistema de la calidad “sitio por sitio", o por línea de producto o servicio. Por lo tanto, si el sistema de gestión de la calidad en la casa matriz de una compañía está certificado según ISO 9001, esto no significa que todas las sucursales de la compañía, ya sean locales o extranjeras, puedan declarar la misma condición hasta que sus propios sistemas de calidad hayan sido evaluados y se haya emitido un certificado. El sistema de la calidad evaluado es visto como una característica específica del lugar donde se opera. En los avisos y otros materiales promocionales, se alienta a las empresas a ser precisas en lo que respecta al área del negocio certificada bajo ISO 9000.

EJEMPLO DE LO QUE SE DEBE EVITAR
Este logo es inaceptable por dos motivos. El primero es que incorpora parte del logo ISO, que es una marca registrada. El segundo es que da la falsa impresión de que ISO realiza la certificación. ISO no autoriza el uso de su logo y no interviene en el esquema de certificación.

¿ISO 14000? ¡SEA PRECISO! UN POTENCIAL PARA LA CONFUSIÓN
Otra práctica que se debe evitar es el uso de ISO como apócope de ISO 9000 en frases tales como "cumplimiento ISO", "la implementación de ISO nos ha ayudado a reducir los rechazos", o "no importa el certificado: ¡ISO es una práctica de gestión muy buena!". La serie ISO 9000 es una de las más conocidas en la historia de ISO, pero no es la única historia de éxitos de la organización que desarrolla normas no sólo para gestión de la calidad, sino para casi toda la gama tecnológica. Por lo tanto, si bien “ISO” puede significar ISO 9000 para unos, puede significar las dimensiones de un contenedor para fletes, o la velocidad de una película fotográfica, o protocolos de computación para otros, y también, para muchos significará gestión ambiental, cada vez más. En consecuencia, si Una organización que implementa un sistema de gestión ambiental basado en las normas ISO 14000 tiene la libertad y flexibilidad de definir los límites de ese sistema. En otras palabras, el sistema puede abarcar toda la organización, o las unidades operativas o actividades específicas de la misma. De todos modos, si la organización decide tener su sistema certificado de acuerdo con ISO 14000, entonces cualquier publicidad que se haga sobre esa certificación no debe representar erróneamente su alcance. Esto podría ocurrir, por ejemplo, dando la impresión de que se ha certificado un sistema de gestión ambiental a nivel corporativo cuando, en realidad, sólo se certificó una unidad operativa entre varias.

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NO HAY PRODUCTOS ISO 9000 O ISO 14000
ISO 9001 es un modelo genérico en relación con el cual se puede auditar un sistema de gestión de la calidad. No especifica el criterio de calidad para un producto específico. Por lo tanto, ninguna propaganda u otra forma de publicidad debe dar la impresión de que un producto, ya sea hardware, software, material procesado o una actividad de servicios, es "certificado ISO 9000" o "registrado ISO 9000". Esta afirmación falsa puede provenir del hecho de mostrar la imagen de un producto con "certificado ISO 9000" o "registrado ISO 9000" estampado en él. De hecho, la compañía involucrada habrá sido evaluada y certificada respecto de los procesos que se realizaron para la confección del producto. Pero esto no es lo mismo que certificación del producto. Es inaceptable confundir a los compradores y consumidores dándoles la impresión de que ISO 9000 es una etiqueta de calidad del producto. Por el mismo motivo, un producto en sí mismo no debe llevar la mención "certificado ISO 9000" o "registrado ISO 9000' ni el producto debe llevar el logo del organismo de certificación de un modo que dé la falsa impresión de que el producto en sí mismo tiene certificación o registro ISO 9000. Similares apreciaciones valen para la norma ISO 14001. Por ejemplo, si bien esta norma ayudará a una organización a gestionar el impacto en el medio ambiente que resulta de los procesos de manufactura de sus procesos, una certificación ISO 14001 no debe ser confundida con una etiqueta "protege el medio ambiente" o "verde", que se ven cada vez con más frecuencia. Las etiquetas ambientales son un tema que se está considerando en las nuevas normas de la familia ISO, que aún están en vías de desarrollo. Que diga "certificado ISO 9000" da la falsa impresión de que es una etiqueta de calidad del producto. La certificación ISO 9000 se emite para sistemas de gestión de la calidad, no de productos.

QUÉ HACER ENGAÑOSA

CON

LA

PUBLICIDAD

Hay varias cosas que se pueden hacer cuando alguien sospecha que un producto, un aviso o cualquier otro material de promoción lleva información engañosa respecto de ISO 9000 o 14000. Si se está usando el logo de ISO, o si diera la impresión de que ISO ha certificado o aprobado un sistema de gestión para una compañía, recomendamos enviar una copia del material que lleva esta información al Instituto Argentino de Normalización, IRAM, miembro de la ISO en Argentina. Otro caso puede presentarse cuando empresas que aún no están certificadas publican avisos que pueden interpretarse como si la empresa ya hubiera obtenido la certificación. También puede ocurrir que un aviso mencione que una empresa ha obtenido la certificación ISO 9000 ó 14000 de su sistema de gestión y el mensaje diera a entender que ha obtenido un sello de calidad para sus productos. Otro caso que puede darse es que un mensaje publicitario comunique que sólo un sector de una compañía ha conseguido la certificación ISO 9000 ó ISO 14000, pero la interpretación que le dará al público es que toda la empresa ha recibido tal certificación. Si existe un problema o una duda en relación al ámbito de la certificación que dio motivo a la queja, o un tema relacionado con el organismo que emitió la certificación, entonces se debería informar al organismo de certificación y al de acreditación (Organismo Argentino de 1 Acreditación , O.A.A, en nuestro país). En todos los casos, el publicista también debe ser informado.

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Organismo Argentino de Acreditación Avenida Julio A. Roca 651 - 5º piso Sectores 8 y 9 1322 Buenos Aires Tel/Fax. (011) 4349-3961/62/63

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¡HAGAMOS ORDEN!
Si bien exigimos a las compañías que eviten lo anteriormente expuesto, lo felicitamos por haber adoptado la certificación ISO 9000 ó 14000, y comprendemos su deseo de compartir estas noticias, tanto con sus clientes actuales, como potenciales. Se puede obtener lo correcto con un poco de imaginación. Luego de un relevamiento de publicidades aparecidas en medios gráficos de nuestro país, nos permitimos hacer las siguientes recomendaciones. ♦ Incluir en el aviso el certificado en un tamaño que sea legible. Esto permite conocer el alcance de la certificación, el ente certificador y el organismo acreditador. ♦ Si no se publica el certificado, no omitir la mención del alcance y los entes certificador y acreditador. ♦ Aclarar bajo qué norma se certificó el sistema de gestión, o sea ISO 9001. ♦ No incluir nada que sugiera que ISO ha certificado o acreditado, como, por ejemplo, el uso del logo de ISO o figuras similares. ♦ No confundir sobre el objeto de la norma en base a la cual se certificó. Por ejemplo no relacionar la ISO 9001 con la calidad total o la ISO 14001 con el desarrollo sostenible, el cuidado responsable o la producción verde.

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En caso de dudas o sugerencias rogamos contactarse con: Instituto Argentino de Normalización IRAM Perú 552/556 C1068AAB - Buenos Aires Tel. (011) 4346-0600 Fax (011) 4346-0601 e-mail: iram@iram.org.ar certisis@iram.org.ar eaanorm@iram.org.ar Web: www.iram.org.ar

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Selección de algunos buenos ejemplos de publicidades nacionales e internacionales sobre certificaciones ISO 9000 e ISO 14000. ¡Ser preciso no significa limitar la imaginación!

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