Industria berii din Romania

Document Sample
Industria berii din Romania Powered By Docstoc
					Piata berii din Romania

Diagnostic strategic – studiu de caz
            Mediul economic general
• FACTORI POLITICI
   – Sustinerea micilor producatori de bere prin ajutoare de stat
• FACTORI ECONOMICI
   – scaderea P.I.B., cresterea ratei somajului (cca. 8%); rata
     anuala a inflatiei ridicata (7,77% in septembrie 2010)
   – limitarea accesului la creditare;
   – diminuarea puterii de cumparare a consumatorului final.
• FACTORI SOCIO-CULTURALI
   – crearea unei perceptii negative cu privire la consumul de
     bere (campanii anti-alcoolism, influenta asupra obezitatii,
     s.a.)
   – traditii, stil de viata: preferinta pentru un anume tip de
     bauturi alcoolice
• FACTORI TEHNOLOGICI
   – reducerea consumului de apa
   – inovarea
                             E. Dinu - 2010                         2
               Mediul economic general
         Categorie cheltuieli lunare             Pondere -%     Valoare totala
                                                              lunara- mil. euro
Produse agroalimentare si bauturi                      41,4               1.060
nealcool.
Bauturi alcoolice si tutun                              7,7                 198
Imbracaminte si incaltaminte                            5,4                 139
Locuinta, electricitate, apa, gaze                     15,4
Mobilier, intretinere locuinta                          3,9
Sanatate                                                4,9                 126
Transport                                               6,5
Comunicatii                                             5,1               130,6
Recreere                                                3,6
Educatie                                                0,8                20,6
Hoteluri, cafenele si restaurante                       1,5                38,5
Altele                                                  3,8
Sursa: INSSE                         E. Dinu - 2010                               3
           Potentiali noi concurenti
• Bariere la intrare:
   – investitii mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o
     capacitate de imbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld.
     Euro total investitii primii 5 concurenti din Romania);
   – talie minima a capacitatii de productie pentru a
     beneficia de efectul economiilor de scara;
   – reteaua de distributie.
• Bariere la iesire:
   – gradul relativ ridicat de specializare al activelor;
   – complementaritate cu industria bauturilor racoritoare
     si apei minerale.


                         E. Dinu - 2010                    4
               Furnizori/clienti

• Volatilitatea preturilor de intrare (combustibil -
  petrol, ambalaje, malt, hamei s.a.)
• Cresterea gradului de concentrare a lanturilor
  de distributie determina scaderea puterii de
  negociere a industriei berii (si presiuni asupra
  pretului de vanzare si a marjelor de profit)




                      E. Dinu - 2010               5
       Clienti – retele de distributie

• Putere de negociere
  superioara in raport
  cu magazinele mici,
  generale si chioscuri




                    E. Dinu - 2010       6
             Produse de substitutie

• In sens larg bauturile in general (apa, racoritoare,
  s.a.)
• In sens restrans bauturile alcoolice (vin, spirtoase,
  etc.). Cota de piata a berii in total consum bauturi
  alcoolice variaza de la tara la tara:
   – 13% in Franta (principal competitor – vinul);
   – 25% in Rusia (principal competitor – vodca);
   – 51% in Germania.
• Grad ridicat de sezonalitate (“meteosensibilitate”)



                           E. Dinu - 2010               7
        Factori-cheie de succes
 utilizarea la maxim a capacitatii de productie pt.
 atingerea unui cost redus de fabricatie;
 portofoliu diversificat (complet) de produse;
 dezvoltarea unei retele puternice de distributie;
 campanie importanta de publicitate pentru
 abordarea cu un produs nou a unui segment
 specific de consumatori (vezi segmentarea de
 marketing).




                     E. Dinu - 2010                    8
                       Structura concurentiala
Dimensiunea industriei
                                                                                          Vanzari fizice
                                                           Concurent                                        Cpa
                                                                                                 (hl)
 2008     20.200.000   hl

 2009     17.640.000   hl
                                        1     Ursus Breweries (SAB Miller)                    5.640.000     31,97%
                                        2     Heineken                                        5.100.000     28,91%
                                        3     Inbev Romania (Starbev)                         3.050.000     17,29%
Piata in declin (datorita crizei)       4     URBB (Carlsberg)                                1.600.000      9,07%
                                        5     Romaqua Grup (Albacher)                           910.000      5,16%
                                        6     European Drinks (Burger)                          650.000      3,68%
      Concurenta intensiva
                                        7     Martens Galati                                    133.000      0,75%
    (bazata pe cote de piata)
                                        8     Altii (Bermas, Albrau, Imex)                      557.000      3,16%
                                              total vanzari bere Romania
                                                   2009                                     17.640.000     100,00%
                                    Sursa: site-urile companiilor, ZF, prelucrari proprii ale autorului



  Grad de concentrare foarte ridicat (Gc2 = 61,88%, Gc4 = 87,24%, Ihh = 22,9%
  >18%). Structura de tip duopol.
                                        E. Dinu - 2010                                                            9
                   Concurenti

• Primii 4 concurenti fac
                                Nr.        Companie       Vanzari
  parte din cele mai
                                crt.                      mld. hl
  mari companii la
                                   1       AbInbev            409
  scara globala in 2009
                                   2       SABMiller          261
  (mondiala)
                                   3       Carlsberg          137
                                   4       Heineken           125
                                Sursa: www.ab-inbev.com




                       E. Dinu - 2010                           10
               Concurenti – fabrici si produse
Nr.    Concurent      Intrarea     Fabrici                   Marci (produse)
crt.                  pe piata
       Ursus                     Cluj,          Ursus, Ciucas, Timisoreana, Azuga,
 1     Breweries     Achizitii   Buzau,         Stejar, Peroni, Redd’s, Pilsner Urquell,
       (SAB                      Timisoara,     Miller
       Miller)                   Brasov
 2     Heineken      Achizitii   Mures, M.      Heineken, Ciuc, Golden Brau, Bucegi,
                                 Ciuc, Cta,     Neumarkt, Silva, Gambrinus, Harghita,
                                 Craiova        Hategana, Schlossgold
 3     Inbev         Achizitii   Ploiesti       Stella Artois, Beck’s, Noroc, Bergenbier,
       Romania                                  Lowenbrau, Leffe, Hoegaarden
       (AB-Inbev)
 4     URBB          Greenfield Pantelimon Carslberg, Tuborg, Tuborg Christmas
       (Carlsberg)              (Ilfov)    Brew, Skol, Holsten, Guiness
 5     Romaqua       Greenfield Sebes           Albacher

 6     European      Greenfield Slatina         Burger
       Drinks
                                       E. Dinu - 2010                                  11
       Segmentarea pietei (de marketing)
•   Dupa raportul calitate-pret:
     – populara
     – mainstream
     – premium
     – superpremium

•   Dupa concentratia de alcool:
     – fara alcool           (ataca segmentul conducatorilor auto)
     – slab alcoolizata      (4-5 grd.)
     – mediu alcoolizata     (5-6 grd.)
     – tare (peste 6 grd)    (peste 6 grd. ataca vinul si prelungeste perioada de
                             vanzari spre sezonul rece)

•   Dupa forma de imbuteliere:
     – PET
     – sticla
     – doza
     – draft

•   Dupa culoare:
     – blonda
     – bruna
                                    E. Dinu - 2010                              12
        Concurenti – portofoliu de produse
Concurent/      Ursus        Inbev            Heineken      URBB       Romaqua    European
 segment      Breweries                                                            Drinks

                                           Gambrinus
Economic      Azuga       Noroc            Bucegi          Skol                   Servus
 38,9%        Ciucas                       Harghita                               Burger
                                           Neumarkt
Mainstream    Timisoreana Bergenbier       Golden Brau     Holsten     Albacher
 38,1%        Stejar
Premium       Ursus       Stella Artois    Ciuc Premium    Tuborg
 11,3%        Peroni                       Heineken

Super         Miller      Leffe            Zipfer          Carlsberg
premium                   Hoegaarden                       Guiness
   9%
Fara alcool               Stella Artois    Schlossgold
 2,7%


                                          E. Dinu - 2010                              13
   Concurenti – portofoliu de produse

• Primii 4 concurenti (multinationale) au un portofoliu
  diversificat de produse:
   – marci globale, marci multi-country si marci locale (nationale);
   – acopera toate segmentele: popular, mainstream, premium si
     superpremium.
• Concurentii locali au un portofoliu restrans de produse
  (unigama). Unii dintre ei (Martens Galati) produc pentru
  marcile proprii ale unor retailer-i (Real), altii sunt
  concentrati pe o piata de desfacere regionala (Bermas
  Suceava in Moldova).




                            E. Dinu - 2010                        14
Segmentarea pietei (de marketing)




             E. Dinu - 2010         15
  Optiuni strategice – diversificare corelativa
• Romaqua Grup Borsec - diversificare corelativa:
  patrundere in industria berii din cea a apelor minerale
  (sinergii de cost – aceiasi materie prima de baza – apa,
  tehnologie de imbuteliere inrudita– PET)
• European Drinks – diversificare corelativa: patrundere in
  industria berii din cea a apelor minerale si a bauturilor
  racoritoare (sinergie de cost la materii prime si retea de
  distributie, imbuteliere PET)
• URBB – diversificare corelativa in sens invers:
   – patrundere in industria bauturilor racoritoare din cea a
     berii: Orangina si Granini (sinergii de cost – materie
     prima si retea de distributie)
   – patrundere in industria apelor minerale (Bilbor).
     Aceiasi diversificare catre sectorul apelor minerale a
     realizat-o si Coca-Cola, achizitionat Dorna Ape
     Minerale.
                          E. Dinu - 2010                   16
           Segmentarea strategica

                          ROMAQUA
                            GRUP
                           BORSEC




   DAS 1          DAS 2                    DAS 3   DAS 4

APE MINERALE     BAUTURI                   BERE    CAFEA
               RACORITOARE



                          E. Dinu - 2010                   17
        Segmentarea strategica


                  URBB




DAS 1             DAS 2             DAS 3

BERE            BAUTURI          APA MINERALA
              RACORITOARE


                E. Dinu - 2010              18
  Inovarea - sursa de avantaj competitiv
Heineken:
• echipa multinationala de 40 de persoane

• 37 de proiecte de inovare

• 7 selectate (Heineken Extra Cold – berea la 0
  grade, DraughtKeg – butoiul de bere de 5 litri)

Romaqua:
• Ambalajul OxyProof: dopul si materialul PET
  asigura    prospetimea berii  o    perioada
  indelungata de timp
                     E. Dinu - 2010             19
   Brand-ul- sursa de avantaj competitiv

Heineken:
• Locul 93 in topul celor mai admirate brand-
  uri din lume in 2009, valoare 3.516 mil.
  U.S.D. (Sursa: Interbrand – Best Global Brands 2010)
• Locul 20 in top advertiser-i din Romania in
  2009 cu 51,2 mil. euro investitii calculate
  la rate-card (Sursa:Alfacont)




                       E. Dinu - 2010                20
Promovare - promotii




       E. Dinu - 2010   21
         Optiuni strategice functionale
Aprovizionare (logistica externa):
- Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru
  cresterea puterii de negociere in raport cu furnizorii
  (ex. Heineken – 83% din cumparari s-au efectuat in
  2009 prin Grupul de Cumparari – rap. anual 2009)
Productie:
- Capacitate mare de productie concentrata in cateva
  locatii (2-3)
- Reducerea      consumurilor     tehnologice   (surse
  alternative de energie - biogaz, consumul de apa)


                        E. Dinu - 2010                 22
         Optiuni strategice functionale

Comercial (logistica externa):
- lansare produse noi
- ambalajul (dimensiune, forma si culoare)
- canalele de vanzari (de preferat retelele mici de
  distributie – magazine, chioscuri pentru
  valorificarea puterii superioare de negociere)
- alegerea perioadei optime pentru promotii




                       E. Dinu - 2010                 23

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:147
posted:10/3/2012
language:Romanian
pages:23