PowerPoint Presentation by WT9OlU41

VIEWS: 5 PAGES: 16

									CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE
      MARKETING



Tema 6
An univ.2010-2011
Sem.2, MKS+BBMK M

     Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI   1
                                       Motto: Nicio companie n-ar trebui să ia
                                  decizii importante dacă nu deţine informaţii
                            despre clienţi, concurenţă şi canalele de distribuţie.
                                                                       Ph. Kotler


Tema 6: Ancheta şi sondajul în marketing
   1. Particularităţile anchetei şi sondajului
   2. Prezentarea principalelor anchete şi sondaje
        A)Sondaje faţă în faţă (personale)
        B) Sondaje prin telefon
        C) Sondaje prin poştă
        D) Sondaje asistate de calculator
        E) Sondaje prin Internet




                       Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                              2
1. Particularităţile anchetei şi sondajului
   Ancheta - o metodă complexă utilizată în culegerea informaţiilor în
    cercetările de marketing direct de la purtătorii lor
        anchete exhaustive (globale) în care sunt abordaţi toţi subiecţii
         vizaţi, sunt realizabile când numărul acestora este mic
        anchete selective bazate pe eşantioane reprezentative de
         subiecţi, la care se face apel când colectivităţile din care sunt
         extrase sunt mai mari, sunt majoritatea cercetărilor de marketing
   Ancheta selectivă sau sondajul - o metodă de culegere a datelor
    primare, pe baza unui chestionar, administrat unui eşantion
    reprezentativ de respondenţi




                       Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                      3
              Caracteristicile anchetei
   se realizează cu tehnici standardizate (numărul, ordinea şi formularea
    întrebărilor sunt stabilite foarte clar de la începutul cercetării şi nu sunt
    permise abateri de la schema de realizare a anchetei);
   utilizează ca instrument chestionarul;
   se aplică pe un eşantion reprezentativ, în comparaţie cu o populaţie mare;
   colectarea informaţiilor vizează informaţii relativ simple, deoarece
    standardizarea instrumentului presupune o formă simplă;
    prelucrarea datelor anchetei se face prin proceduri statistice standard,
    bazate pe calculul frecvenţelor cu care apar diferitele variante de răspuns ale
    fiecărei întrebări;
   se realizează strângând informaţia de la persoane luate în mod individual;
   se realizează cu ajutorul operatorilor de anchetă, numiţi mai des operatori de
    interviu;
   este o metodă cantitativă de abordare a realităţii.


                         Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                             4
                              Terminologie
    Termenul de sondaj este, în general, utilizat în statistică ca sinonim pentru cercetare
     selectivă.
    În domeniul investigaţiilor sociale, se utilizează frecvent expresia de sondaje de opinie
     pentru a desemna un tip de anchetă, cea efectuată pe diferite probleme de interes public
     şi care urmăreşte să surprindă părerile, atitudinile, evaluările oamenilor legate de
     aceste probleme.

În marketing, sondajul este o metodă de cercetare care se deosebeşte de celelalte metode
    de culegere a datelor pe care le au la dispoziţie cercetătorii de marketing:
 comunicarea cu respondentul are loc verbal, în scris sau prin intermediul
    calculatorului, deosebindu-se de investigarea surselor secundare şi de observare;
 reprezentativitatea eşantionului – informaţiile pot fi astfel extinse la nivelul populaţiei
    ţintă
 caracterul preponderent cantitativ – majoritatea obiectivelor sondajului vizează
    cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor la nivelul populaţiei cercetate.


                             Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                                    5
            2. Principalele tipuri de
                anchete / sondaje
   În funcţie de modul      de comunicare cu
    respondenţii, există categoriile de cercetări
    selective:
         sondaje faţă în faţă(personale)
         sondaje prin telefon

         sondaje prin poştă

         sondaje asistate de calculator

         sondaje online pe Internet




                  Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI   6
A. Sondajele faţă în faţă (personale)

Sondajul la domiciliu         Sondajul prin                    Sondajele în rândul
                              interceptare în locuri           organizaţiilor
                              publice cu trafic intens
-mediul       comod       de - costurile mai mici,             - la sediul sau la o unitate
desfăşurare a respondentului, - eficienţa sporită,             componentă a organizaţiei
- durata chestionarului mai -culegerea rapidă a datelor,       din care face parte
mare,                                                          respondentul potenţial
                              - organizarea            unor
-lungimea şi complexitatea demonstraţii,                       pentru a comunica faţă în
chestionarului mai mari                                        faţă cu acesta (manageri
                              --monitorizarea operatorilor.    sau specialişti-ingineri,
                                                               economişti, arhitecţi,
                                                               profesori, arhitecţi,
                                                               doctori, jurişti )




                            Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                                  7
             Avantaje-dezavantaje ale
               sondajelor personale
   feedback –ul operatorului                    lipsa caracterului anonim –
    clarificarea     şi      detalierea          reticenţa faţă de întrebările
    răspunsurilor                                 sensibile sau aspectele legate de
                                                  informaţii      confidenţiale,    se
    gradul     de     completare      a          impune ca operatorul de interviu
    chestionarelor este influenţat de             să folosească tehnica persoanei a
    prezenţa operatorului,                        treia.
    rata de răspuns cea mai mare                 erori     sistematice      datorate
    (70-80%) şi cele mai puţine erori             operatorului – lipsa abilităţilor
    utilizarea de mostre şi ajutoare             necesare, precum şi distorsionarea
                                                  deliberată de operator.
    vizuale
                                                  costul – distanţa spaţială faţă de
    permit o diversitate de întrebări            respondenţi,          complexitatea
    permit realizarea unor sondaje               chestionarului,             numărul
    de lungă durată (30-90 minute)                nonrespondenţilor etc.


                          Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                               8
               B. Sondajele prin telefon

   Se realizează prin adresarea întrebărilor de către operatorul de interviu şi
    primirea răspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul
    telefonului
   Iniţial a fost folosit sondajul telefonic realizat de la domiciliul operatorului
    de interviu, astăzi există sondajul telefonic realizat de la un amplasament
    central, care face posibilă realizarea unui număr mare de interviuri într-un
    timp scurt ( se pot realiza 500- 1000 de interviuri într-o singură seară).
   Comunicarea prin telefon solicită din partea operatorului de interviu o bună
    stăpânire a tehnicilor de comunicare
   Este necesar ca:
          operatorul să aibă o voce prietenoasă,
         să se prezinte şi
         să ofere informaţii care să răspundă la întrebările pe care şi le pune
          interlocutorul în privinţa apelului telefonic (de ce a telefonat, ce anume doreşte,
          cât va dura apelul, de ce este necesar interviul, care este organizaţia pentru
          care lucrează operatorul).

                           Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                                     9
             Avantajele-dezavantajele
              sondajelor prin telefon
   natura imperativă a telefonului –          eroarea datorată cadrului de
   costurile relativ mai mici –                eşantionare – orice listă a
                                                abonaţilor      telefonici   dintr-o
   rapiditatea culegerii datelor –             localitate este afectată de erori
   rata finală de răspuns (80%) –              sistematice,
   răspunsuri la întrebări jenante –           durata limitată a interviului
                                                (max 10-15 minute),
    absenţa influenţei înfăţişării
    operatorului                                imposibilitatea           utilizării
                                                mijloacelor vizuale
                                                reticenţa de a furniza anumite
                                                informaţii privind veniturile şi
                                                situaţia financiară a respondenţilor
                                                dificultăţi legate de înregistrarea
                                                completă a răspunsurilor
                                                necesitatea recontactării


                        Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                            10
               C. Sondajele prin poştă
   constă în expedierea poştală a exemplarelor de chestionar unui eşantion de
    respondenţi preselectaţi, care le completează şi le returnează echipei de
    cercetare tot prin intermediul poştei.
   Pe lângă chestionar, respondenţii primesc prin poştă:
        o scrisoare referitoare la cercetare pentru explicarea necesităţii completării
         chestionarului;
        un plic autoadresat şi cu taxe poştale preplătite sau plătibile la destinaţie, în care
         se va returna chestionarul la adresa solicitată de cercetători
        o recompensă pentru completarea chestionarului (creioane, pixuri, brelocuri,
         tichete de loterie, sume simbolice, premii acordate unui număr prestabilit de
         persoane care trimit primele chestionarul, înscrierea la o tragere la sorţi cu
         premii atractive etc.).




                           Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                                       11
                Avantajele-dezavantajele
                 sondajelor prin poştă
   flexibilitatea geografică                   erorile datorate cadrului de
   contactarea respondenţilor                   eşantionare
    inaccesibili prin alte metode               rata mică de răspuns –
   comoditatea pentru respondent               lipsa     de    control     asupra
   costul comparativ mai mic                    completării chestionarului;
   gama largă a informaţiilor care             imposibilitatea clarificării sau
    se obţin
                                                 detalierii –
   utilizarea de mijloace vizuale –
    pliante, broşuri, cataloage,                răspunsuri     oferite  de     alţi
    fotografii                                   respondenţi –
   lungimea chestionarului                     durata cercetării
   administrarea centralizată a
    chestionarelor
   lipsa erorilor datorate
    operatorului de interviu

                         Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                          12
           Sondajele bazate pe chestionare
                 autoadministrate
   se caracterizează prin lipsa operatorului de interviu.
    Exemple de chestionare autoadministrate:
         sunt cele plasate de hoteluri în camere pentru a cunoaşte părerea
          clienţilor despre calitatea serviciilor oferite. Clientul are la dispoziţie
          un plic adresat directorului hotelului.
         Alt exemplu îl oferă companiile de transport aerian de călători.
         Revistele efectuează sondaje în rândul cititorilor pentru a afla opinia
          acestora despre calitatea articolelor sau pentru cunoaşterea profilului de
          cititori ai revistei respective.
         Detailiştii realizează sondaje în magazine.




                          Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                          13
     D. Sondaje asistate de calculator
   1.Sondajele personale asistate de calculator CAPI (Computer Assisted
    Personal Interviewing- sistem de intervievare personală asistată de computer)
    - denumite şi sondaje interactive.
         Respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este prezentat pe
          monitorul unui PC, în prezenţa unui operator. Sondajul este realizat în zone
          publice, în spaţii special amenajate din centre comerciale, în locuri unde se
          desfăşoară conferinţe şi în spaţii expoziţionale. Respondentul aşezat în faţa
          calculatorului utilizează tastatura şi îşi înregistrează răspunsurile, fiind asistat
          de un operator care doar prezintă instrucţiunile de folosire a PC.
   2. Sondajele telefonice asistate de calculator CATI (Computer Assisted
    Telephone Interviewing- intervievare telefonică asistată de computer) sunt
    efectuate de la un amplasament central şi sunt asistate de calculator.
    Operatorul de interviu este aşezat în faţa PC şi, prin intermediul unor căşti
    telefonice echipate cu microfon, adresează întrebările afişate pe ecran.
    Variantele de răspuns posibile sunt precodificate şi introduse direct în
    calculator prin intermediul tastaturii.


                            Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                                     14
     E. Sondajele online prin Internet
   prezintă ca forme:
         poşta electronică (e-mail text),
         pagină web simplă (html),
         pagină web interactivă,
         chestionar încărcabil pe calculatorul respondentului.

   costuri de culegere a datelor sensibil mai mici
    timp mai redus de transmitere a chestionarului şi obţinere a răspunsului
    posibilitatea de a utiliza elemente multimedia
    automatizarea chestionarului privind rotirea întrebărilor şi variantelor de
    răspuns
    prelucrarea şi elaborarea de rapoarte se poate face în timp real
    posibilitatea de a lucra pe eşantioane foarte mari de respondenţi
   posibilitatea de a efectua cercetări multinaţionale la costuri naţionale
    rată de răspuns destul de ridicată.
                         Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                      15
                  Bibliografie selectivă
   Asandei M., Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări şi
    modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa
    economică, Piteşti, 2010, pp.106- 120
    Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti,
    2009, pp. 275- 322
   Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică,
    Bucureşti 2003, pp. 13-18
    Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului,
    Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pp. 267-335
   Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei
    pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp.35- 53
   Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing. Teorie şi
    aplicaţii, Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2010, pp. 26-44


                         Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI                       16

								
To top