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									                               SUPRIO

       Kommunikation und Marketing:
            Thesen für eine
          gute Kommunikation



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huk.cc - consulting & communication                   SUPRIO, 8. Juni 2006
Hans Ueli Keller, Dr. oec HSG
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Hans Ueli Keller, Dr. oec HSG
    Weshalb überhaupt Marketing und
            Kommunikation?
   Überfüllte Hörsäle
   Uni‘s platzen aus allen Nähten
   Numerus Clausus
   Katastrophale Betreuungsverhältnisse

-> weshalb also aktiv Marketing machen?




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Hans Ueli Keller, Dr. oec HSG
                               Grundfragen

 Der Zwang zu einem professionellen Hochschul-Marketing
wächst

 Gewinnt Marketing an Hochschulen (und Fachhochschulen mit
ihren Hochschulen gleichermassen?) zunehmend an Bedeutung?

 Ergänzt oder konkurrenziert dieses Marketing die bestehenden
Aktivitäten in (Unternehmens-) Kommunikation, speziell
Öffentlichkeits- und Medienarbeit?

 Müssen Bildungsinstitutionen zunehmend Konzepte aus der
Privatwirtschaft übernehmen?

 Oder haben Hoch- und Fachhochschulen bisher einfach zuwenig
professionell gearbeitet?

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Hans Ueli Keller, Dr. oec HSG
      Mögliche Ergänzungen und Fragen


      Wie müssen Marketing und/oder Kommunikation in der
       Unternehmung, in der Institution abgebildet / integriert
       sein? Sind Marketing und U-Kommunikation gleichwertig?

      Gehört die Kommunikation in den Stab und / oder in die
       Departemente ( Fakultäten)?

      Was spielt die Beziehung Leiter/in Kommunikation
       (&Marketing) – Direktion/Präsident/Rektor für eine Rolle?

      Kann die Kommunikation unabhängig von Personen in einer
       Organisation verankert werden? Was spielen Prozesse,
       Planungen, Projekt-Kultur für eine Rolle?
      Wer bringt wie viel Know-how wo ein?
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Hans Ueli Keller, Dr. oec HSG
Mögliche Ergänzungen und Fragen, ff

   Wie können Entwicklungen in der Organisation sowie im
    Alltag (Themen- , Krisenmanagement, Direktionsarbeit)
    beeinflusst werden? Was ist die Rolle der Mitarbeitenden?

   Wie gross müssen Kommunikationsteams (inkl Webredaktion
    / Online) heute sein?

   Mit welchen Grössen können und sollen Leistungen
    gemessen werden?
   Wie soll das Verhältnis der Aufwendungen zwischen
    Marketing und U-Kommunikation sein?
   Wie gross ist das Budget gemessen am gesamten Umsatz?

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Fragen Thomas Schaller (HfW der FHNW)

§       Wie müssen K&M auf strategischer Ebene idealerweise
organisiert sein, um nachhaltig, also langfristig erfolgreich zu
funktionieren?
§       Sind strategische und operative K&M-Führung zwingend
identisch? Kann Marketing dauerhaft an eine Task Force gebunden
werden? Gilt dies auch für die Kommunikation?
§       Was bestimmt im Wesentlichen die Strategie in
Kommunikation und/oder Marketing: ideale und Tradition?
Finanzen und Budget? Markt und Produkte? Oder anders gefragt:
Auf welcher Ebene holt man sich als Institution die Legitimation?
§       Wie beschreiben sie das Verhältnis von Marketing und
Kommunikation bezüglich Akzeptanz durch Direktion und Kader,
bezüglich Budget und bezüglich Kompetenzen (strategisch und
operativ)?
§



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Hans Ueli Keller, Dr. oec HSG
Wie können Kommunikation und Marketing von personellen
Wechseln an der Spitze unabhängiger und damit in einer
Organisation beständiger gemacht werden – sofern dies
überhaupt erstrebenswert ist? (Planung-, Budget. Controlling-
Prozesse)
Können private Unternehmen den Unis und FHs als Vorbild
dienen? Was können wir von Ihnen und ihren Modellen konkret
lernen und übernehmen?




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Rückmeldung Marcus Moser (Uni Bern)
§      Geht von einer These aus: Kommunikation und Marketing
sind beide nötig, aber sind im Sinne von checks and balances
personell zu trennen.

§      Eine Hochschule braucht zwingend mehr als blosses
Marketing. Aber es ist so: im Moment gewinnt Marketing enorm
an Bedeutung

Kommunikation wird über kurz oder lang wieder an Bedeutung
zunehmen, denn ohne sich zu legitimieren kann eine Hochschule
nicht bestehen. In diesem Sinne lohne sich ein antizyklisches
Aufbauen der Kommunikation – gerade heute




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Rückmeldung Laure Schoenenberger (Uni Fribourg)
§    La communication suffit-elle?

§      Le marketing met-il en danger la culture et la
recherche?

La centralisation du service Marcom: avantage ou
inconvénient?




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      Marketing: die 4 resp. die 5 P‘s

       Produkt- resp.
       Dienstleistungs-                             Price -
       angebot                                      Preispolitik


                                   Zielmarkt


       Place -                                      Promotion -
       Vertriebspolitik                             Kommunikation

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                                    People


Der primäre Erfolgsfaktor sind die Mitarbeitenden in allen
Bereichen. Vom Rektor bis zum Hauswart müssen sie die Grund-
werte der Uni/HS mittragen und leben. Und zwar gegenüber den
Studierenden, der Öffentlichkeit wie allg. gegenüber allen Ziel-
Gruppen.
Entsprechend ist es wichtig, dass Jeder und Jede weiss, wie sich
die Uni/HS darstellen will, für was sie steht und wie sie erlebt
werden will.




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             Der klassische Marketing-Mix

Im klassischen Marketing geht man aus vom kombinierten,
systematischen Einsatz von 5 Marketing-Instrumenten:
• Product: die Gestaltung des Leistungsangebotes
• Price: Preis- und Gebührenstruktur, die die gewünschte
   Qualität und Anzahl Kunden (Studierende) bringt und einen
   unternehmerischen Erfolg sichert
• Promotion: Bündelung aller Kommunikationsmassnahmen
   zur Erreichung der Positionierungs- und Kommunikationsziele
• Place: Bereitstellen der ‚Vertriebs‘-Infrastruktur
• People: Verhalten aller Mitarbeitenden zur Sicherstellung der
   gewünschten Leistung



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          Promotion - Kommunikation

Investors Relation                            Werbung
                                              (print, elektr. Medien, 3D)
Public Relation
                                              Direct Marketing
Unternehmens-
                                              Merchandising
Kommunikation
                                              Messen, Ausstellungen
                                              Sales Promotion
                                              usw. usf.




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                           Wer macht was?




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                 Zielgruppen / Stakeholders

Studierende          Lehrkörper            Mittelschulen          Unternehmen
Absolventen          pot. Dozenten         Eltern                 Arbeitgeber
künftige Stud.       ehem. Dozenten        Freunde                öff. Verwaltung
                     Verwaltungsmitarb.    akad. Berufsberater    Verbände
                                           Gymi-Lehrer            Kirchen
                                           Stipendien-Geber


Kanton               Medien Stao           Bildungs-/Kulturdir.   Uni-Stiftung
Standortgemeinde     Medien CH             Erziehungsdirektion    Freunde der Uni
Gemeinden            Medien intern         Parlament              Sponsoren
Bevölkerung          Fach-/ Journalisten   Parteien



Andere Unis          Uni-Konferenz RR      Nationalfond
SAGW / Akademien     Bundesamt

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                                Thesen
1.    Marketing steht klar vor Kommunikation




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                                Thesen

2.    Ma und U-Kom folgen unterschiedlichen
      Gesetzmässigkeiten




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                                Thesen
3.    Ma arbeitet Strategisch und taktisch – U-Kom
      vorwiegend taktisch
4.    Eine Schlacht gewinnt man mit Kom – den Krieg aber
      nur mit Ma




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                                Thesen
5.    U-Kom sollte beim CEO / Rektor angesiedelt sein

6.    Ma ist Stabsstelle nahe bei der Unternehmensleitung




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                                Thesen
7.    Ma und U-Kom sind nur erfolgreich bei intensiver und
      enger Zusammenarbeit




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                                Thesen
8.    Ma und U-Kom Menschen sind nicht gleich:

->    Ma eher Analytisch – Konzeptionell – Kreativ

->    U-Kom vorab Kommunikativ – Gewandt -




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       Kommunikation und Marketing:
                nur eine
          gute Kommunikation
             schafft Erfolge


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