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									Processi comunicativi
   ed organizzativi in
             azienda
                  Amelia Manuti
      Dipartimento di Psicologia
     Università degli studi di Bari
        a.manuti@psico.uniba.it
Obiettivi del modulo
   Comprendere che cosa sono le organizzazioni;
   Indagare che cosa si intende per
    comunicazione nelle organizzazioni;
   Analizzare quali sono le forme ed i livelli della
    comunicazione nelle organizzazioni;
   Esaminare perché è importante studiare la
    comunicazione nelle organizzazioni;
La ricerca sull’organizzazione

            Approccio entitario
  (persona ed organizzazione come entità
                  separate)
                   versus
     Approccio centrato sulla relazione
       (rapporto di mutua creazione)
I limiti di un approccio
entitario
   Possibilità di stabilire i confini di appartenenza dei
    membri all’organizzazione
   Identità dell’organizzazione come insieme
   Organizzazione come insieme dotato di scopi
    relativamente chiari e definiti
   Organizzazione come insieme dotato di una
    struttura formalmente stabilita
   Organizzazione e ambiente circostante sono realtà
    separate che stanno in rapporto di scambio
     Verso una definizione condivisa
     (Sarchielli, 1991)

    L’organizzazione può essere intesa come un aggregato sociale abbastanza
    ampio (dimensione) indirizzato al conseguimento di scopi rilevanti solo in
    parte formalmente esplicitati mediante lo svolgimento di compiti che
    richiedono l’impiego di conoscenze e strumenti (tecnologia).

    Essa si caratterizza per :

   La divisione e specializzazione dei compiti (differenziazione)
   La necessità di portare ad unità gli sforzi compiuti attraverso regole e
    procedure (integrazione)
   La definizione di una struttura che possa regolare le relazioni tra individui,
    gruppi ed attività in forma stabile ed esplicita (formalizzazione)
   La presenza di modalità di valutazione dell’efficienza e dell’efficacia con cui
    gli scopi attesi sono aggiunti
   L’impegno perché l’esperienza avviata abbia durata nel tempo
L’organizzazione vista dalla
psicologia
   La psicologia organizzativa può aiutarci a vedere
    come vanno le cose al di là dei precetti di
    management e al di là degli assetti strutturali delle
    organizzazioni.
   In prospettiva psicologica, l’organizzazione è vista
    come un sistema sociale nel quale individui e gruppi
    formano, scambiano e negoziano progetti e
    valutazioni su sé e sul mondo.
Le organizzazioni tra norme e
caos

     Le organizzazioni vivono di norme e procedure
      più o meno formalizzate. Tuttavia, spesso
      queste non possono raggiungere gli scopi che
      si erano prefissati per tre ordini di motivi:
 1.   La non prevedibilità delle situazioni
 2.   La differente interpretazione operata dalle
      persone
 3.   L’esercizio dell’autonomia di giudizio ed azione
      da parte delle persone
Organizzazione e autonomia
   La realtà organizzativa spesso differisce da quella
    prescritta dalle regole perché il discostarsi da queste
    è un modo per esercitare la propria autonomia e
    utilizzarla per negoziare soluzioni giudicate migliori
    per i propri scopi.
   Il fatto che le regole non possano prescrivere
    direttamente ogni dettaglio del comportamento apre
    uno spazio di reciproco influenzamento e di
    negoziazione tra i membri dell’organizzazione.
La non prevedibilità delle azioni
organizzative

    Le regole non possono prevedere
     completamente tipi e sequenze di
     comportamento, pertanto sono sempre
     dotate di una qualche generalizzabilità.
    Esse prescrivono con diversi gradi di
     flessibilità a seconda della situazione
     comportamenti che devono essere adattati
     ai problemi organizzativi concreti che via
     via si presentano.
Interpretare l’organizzazione
                    Il processo di interpretazione:

    Ha un ruolo sempre più importante nel determinare il
    comportamento reale dei membri dell’organizzazione con il
    crescere dell’ambiguità e della situazione;
   È influenzata dalle caratteristiche psicologiche (storia, stili di
    comportamento, interessi ecc.) ed organizzative (ruolo
    gerarchico, collocazione organizzativa, ecc.) dei singoli membri
    dell’organizzazione;
   È influenzata dall’interazione sociale nella quale i singoli
    membri sono inseriti (appartenenza a gruppi, culture, reti di
    interazione, ecc.);
L’organizzazione come un
iceberg…
   Sulla sua punta sono rinvenibili le variabili hard ossia le
    dimensioni tangibili della sua identità (organizzazione come
    sistema formale definibile attraverso organigramma, struttura
    organizzativa, canali della comunicazione, stili di leadership
    formalizzati, mission, vision, ecc.)

   La parte sommersa però rappresenta il nucleo centrale. In
    questa parte si concentra l’attenzione dei ricercatori interessati a
    rilevare le dinamiche di interpretazione e negoziazione del
    significato attribuito alle variabili hard. Entrano in gioco
    dimensioni quali il contratto psicologico, i canali della
    comunicazione informale, leadership informali, ecc.
    (organizzazione come sistema informale esposto
    all’interpretazione)
La comunicazione come
“collante” nelle organizzazioni
   La comunicazione assume un ruolo strategico nelle
    e per le organizzazioni poiché consente di costruire
    l’identità dell’organizzazione e di negoziarne il
    significato sia al suo interno che verso l’esterno;


    “La comunicazione organizzativa è l’insieme dei
    processi bidirezionali di comunicazione che
    l’organizzazione istituisce con i propri destinatari
    interni ed esterni al fine di influire sui loro
    atteggiamenti e comportamenti” (Invernizzi, 2000);
Il ruolo della comunicazione nelle
organizzazioni
   La comunicazione nelle organizzazioni è un
    meccanismo di supporto ai principali processi
    di strutturazione e funzionamento
    dell’organizzazione interna, quali quelli di
    divisione e coordinamento del lavoro, di
    decisione e controllo, di gestione delle
    risorse, di creazione e trasmissione di identità
    culturali (Shockley-Zalabak, 1999).
Le funzioni della comunicazione
nelle organizzazioni
   Funzione strumentale: la comunicazione
    organizzativa “mette in comune” informazioni
    che consentono di gestire la complessità
    organizzativa;
   Funzione di integrazione: la comunicazione
    organizzativa crea e plasma gli eventi
    organizzativi, sviluppa modelli cognitivi di
    apprendimento e partecipazione;
Gli ambiti della comunicazione
nelle organizzazioni
   Comunicazione interna come insieme dei processi
    di comunicazione top down e bottom up che ha
    come destinatari i membri dell’organizzazione
    stessa;
   Comunicazione esterna come forma ampia di
    interazione con stakeholders esterni
    all’organizzazione. Essa può assumere forme
    diverse a seconda degli interlocutori coinvolti.
       La comunicazione istituzionale
       La comunicazione economico-societaria
       La comunicazione di marketing
Perché studiare la comunicazione
nelle organizzazioni?

   …Perché le organizzazioni vivono di
    comunicazione;
   …Perché saper parlare non significa saper
    comunicare (competenza relazionale);
   …Per capirne e gestirne la complessità;
   …Per evidenziare il legame tra qualità della
    comunicazione e qualità delle relazioni;
L’organizzazione come
“superpersona” (Czerniawska-
Joerges, 1998)
   Se è vero che nelle relazioni interpersonali
    “non è possibile non comunicare”
    (Watzlawick et al., 1967) allora anche
    l’azienda, in quanto aggregato umano, non
    può non comunicare;
Che cosa comunica
l’organizzazione?
   Identità: chi siamo

   Immagine: come vogliamo essere percepiti

   Cultura: i nostri valori, gli artefatti, gli assunti
    di base che ci caratterizzano
Tipi di immagine
dell’organizzazione
   Identità reale, ovvero quello che l’azienda
    davvero è e fa, le sue competenze distintive;

   Immagine riflessa, ovvero quello che
    l’azienda pensa di essere;

   Immagine percepita, quello che il pubblico
    pensa dell’azienda;
L’immagine
dell’organizzazione
   L’immagine è frutto dell’interazione di un
    insieme di fattori differenti e degli aspetti
    caratteristici di una organizzazione;

   L’immagine dell’organizzazione è costituita
    da fattori di tipo logico-razionale e da fattori di
    tipo emotivo;
Finalità della comunicazione
dell’immagine dell’organizzazione
   Illustrare le proprie potenzialità di agire
    (saper fare qualcosa);
   sintetizzare l’attività operativa concreta
    dell’organizzazione (fare);
   diffondere attraverso differenti canali
    comunicativi tutte le informazioni circa le
    competenze distintive e circa la cultura
    dell’organizzazione (far sapere);
Strategia globale della
comunicazione organizzativa
   La comunicazione organizzativa è l’insieme
    dei processi bidirezionali di comunicazione
    che questa istituisce con l’obiettivo di influire
    e modificare gli atteggiamenti del pubblico
    dell’organizzazione stessa;
   Informare (far conoscere il prodotto);
   persuadere (convincere della sua validità);
   motivare (spingere a comprarlo);
Strumenti della comunicazione
organizzativa
   Pubblicità (stampa, Tv, radio, Internet,
    volantinaggio) ;
   relazioni con i diversi media;
   Public relations;
   fiere e mostre;
   sponsorizzazioni culturali, sociali e
    scientifiche;
I settori della comunicazione
organizzativa integrata
   Comunicazione istituzionale, che influisce più
    direttamente sugli atteggiamenti dei destinatari cui si
    rivolge;
   Comunicazione interna, che influisce sulle
    motivazioni dei membri dell’organizzazione;
   Comunicazione economico-societaria, che influisce
    sia sugli atteggiamenti che sui comportamenti;
   Comunicazione di marketing, che influisce
    specificatamente sui comportamenti dei destinatari;
Le aree ed i destinatari della
comunicazione organizzativa
   La comunicazione esterna (istituzionale,
    economico-societaria e di marketing) si
    rivolge agli azionisti, al mercato finanziario,
    agli opinion leaders ed ai clienti o utenti
    dell’organizzazione;
   La comunicazione interna si rivolge invece al
    management organizzativo, ai dipendenti,
    alle organizzazioni sindacali, etc.;
I destinatari della comunicazione
organizzativa come stakeholders
   Stake-holders esterni ovvero coloro che sono
    direttamente collegati con la realtà economica e
    finanziaria dell’organizzazione (azionisti, banche
    etc), potenziali clienti dell’azienda e fornitori,
    sindacati, governo locale, associazioni professionali
    e di categoria;
   Stake-holders interni, ovvero il personale nelle sue
    diverse classificazioni, le reti di distribuzione, i
    concessionari etc.
Gli strumenti della
comunicazione interna
   Gli obiettivi sono motivare il personale, trasmettere
    le informazioni a fronte delle esigenze operative
    dell’organizzazione e mantenere informato il
    personale sulle politiche e sulle strategie aziendali;
   Gli strumenti possono essere ad es. giornali
    aziendali, bullettin board, reti telematiche,
    convention, riunioni di settore, programmi di ‘speak
    up’;
Le funzioni della comunicazione
interna
   Omologazione e controllo (condivisione
    mission e vision)
   Coordinamento
   Creazione di un’identità condivisa (attraverso
    le pratiche comunicative e le routine
    interattive)
   Innovazione e creatività
La gestione della comunicazione
interna

    Essa parte dalla rilevazione dei flussi
     comunicazionali che non sempre
     coincidono con quelli individuati dal
     dispositivo formale.
    I flussi comunicazionali possono essere:




TOP DOWN BOTTOM UP        A PETTINE    A STELLA
La comunicazione economico-
societaria
   Serve per far crescere nei pubblici di riferimento la
    fiducia nell’impresa, rassicurandoli sulla buona
    situazione economica e finanziaria, sulle prospettive
    future di sviluppo;

   Gli strumenti di questo tipo di comunicazione sono
    la pubblicazione del bilancio societario, la lettera agli
    azionisti, annunci circa fusioni o acquisizioni,
    assemblee tra azionisti;
La comunicazione istituzionale
   L’azienda sviluppa questa comunicazione per
    promuovere l’immagine di sé stessa in quanto
    istituzione senza chiamare in causa servizi o
    prodotti che fornisce;
   Lo scopo è quello di ‘posizionare’ l’azienda, di
    guadagnare fiducia e credibilità presso l’opinione
    pubblica in un lento processo di assorbimento;
   Gli strumenti sono i comunicati stampa, le
    newsletter, le brochure istituzionali, i bollettini
    periodici inviati a pubblici selezionati etc.;
La comunicazione di
marketing
   Essa coincide con le funzioni di vendita o con la
    realizzazione di programmi di pubblicità;

   Gli strumenti sono il cosiddetto mix di
    comunicazione ovvero l’interazione di pubblicità, il
    direct marketing attraverso posta e telefono, la
    promozione delle vendite, le sponsorizzazioni, le
    fiere e le mostre e le relazioni pubbliche;
Le leve del marketing mix

                            vendita




Prodotto valido   Giusto prezzo   Distribuzione   Comunicazione
La pianificazione della
comunicazione organizzativa
   Analisi della situazione attuale e del mercato di riferimento;
   Analisi del target di riferimento;
   Definizione degli obiettivi, che devono essere specifici, misurabili,
    concordati, ragionevoli e valutabili;
   Preparazione della strategie della comunicazione;
   Definizione dei tempi;
   Definizione delle risorse di cui si dispone;
   Verifica e valutazione dei risultati;
    Fasi dell’azione di marketing
   Analisi dello scenario:
       istruttoria del microambiente:
           Da chi è costituito il mercato?
           Che cosa acquista il mercato?
           Perché acquista il mercato?
           Chi partecipa all’acquisto?
           Come acquista il mercato?
           Quando e dove acquista il mercato?
       Istruttoria macro ambiente
           Situazione economica
           Ambiente tecnologico
           Sviluppo demografico
           Rapporti con le istituzioni
   Ricerca e selezione dei mercati obiettivo:
       Studio dei fabbisogni, segmentazione del mercato per settore, per tipologie
        di clienti, per fattori di acquisto
   Definizione delle strategie di marketing
       marketing mix= prodotto, prezzo, promozione e punto vendita
   Attuazione e controllo marketing: marketing audit
Letture consigliate
   Depolo M., (1998). Psicologia delle organizzazioni. Il Mulino:
    Bologna.
   Invernizzi, E., (2000) La comunicazione organizzativa. Giuffré
    Milano
   Morelli, U., (2002). L’immagine dell’impresa. Franco Angeli:
    Roma
   Romano., R. Felicioli, R. (1992). Comunicazione e processo
    organizzativo. Cortina: Milano.
   Tizian, F., (2005). Comunicare: dalla pubblicità a Internet.
    Milano: Zanichelli
   Zana, A., Castoldi, G., (2002). Tecniche di comunicazione e di
    relazione nel turismo. Milano: Hoepli

								
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