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									Marketing:
Global brand: prodotto standardizzato nelle sue componenti principali; venduto in una pluralità di mercati
Marketing internazionale: si effettuano vendite all’estero, ma il fulcro del mercato è interno al paese d’origine; si vendono gli
stessi prodotti con modesti adattamenti; fulcro delle politiche di marketing nella logistica o in altre forme di adattamento al mercato di singoli
elementi del mkting mix.
Marketing multinazionale: c’è un adattamento alle diversità                       tra i mercati; c’è una creazione di economie di scala nella
produzione e nella distribuzione.
Marketing regionale o multi-regionale: si effettua una standardizzazione delle strategie all’interno di una o più grandi
aree geografiche.
Marketing globale: i mercati mondiali sono un unico grande mercato; disegno generale, con piccoli adattamenti alla realtà locale.
                     Lo scenario dell’economia internazionale oltre il 2000 .
Il lento sviluppo dell’economia mondiale crea: opportunità: nuovi consumi, maggiore attenzione del consumatore al
rapporto prezzo\valore, successi delle imprese che riescono a produrre con buon rapporto prezzo\qualità, domanda di beni strumentali che
risparmiano lavoro e energia, ampio ricorso all’IT. Minacce: concorrenza più aggressiva basata su prezzo e innovazione, protezione da parte
degli stati alle imprese e i settori + deboli; consumatori individuali più propensi a risparmiare; imprese e organizzazioni più caute a spendere.
La concorrenza più intensa                   crea: opportunità: i nuovi concorrenti hanno bisogno di acquistare attrezzatura, macchinari,
impianti; sono fonti approvvigionamento di componenti e prodotti a basso costo; i concorrenti diventeranno compratori di beni di lusso.
Minacce: difficile difesa contro prodotti di buona qualità e a prezzi bassi; concorrenza spinge salari al ribasso e crea disoccupazione; i
concorrenti conquistano nuovi mercati con prodotti low-cost.
Il calo dei prezzi delle materie prime                     crea: opportunità: riduzione costi produzione; aumento potere acquisto
consumatori; ricerca nuovi processi produzione. Minacce: minore domanda dei produttori materie prime e quindi minore domanda di
consumo.
Global factory:        due fenomeni opposti: decentramento produttivo: minori costi, incentivi, legislazioni meno severe.
Riaccrentamento produttivo: automazione che non si può abbassare; processi produttivi che non si vogliono rendere noti.
L’integrazione economica mondiale per i paesi che cercano nuovi mercati                                                        crea: opportunità:
cadono le barriere economiche, fisiche e fiscali; possibilità di realizzare economie di scala e di scopo; si alza reddito in paesi a basso reddito.
Minacce: in alcuni paesi alcuni settori tramontano; gli stati intervengono a favore della occupazione; rischi svalutazione competitiva; rischi
protezionismo regionale.
Lo squilibrio delle bilance dei pagamenti per le imprese occidentali                                            crea: opportunità: i paesi in
surplus hanno le risorse per investire all’estero; minore costo delle importazioni grazie a moneta forte; moneta forte attrae capitali e abbassa
costo del denaro. Minacce: nei paesi in deficit spinte al protezionismo; maggior costo importazione per paesi in deficit; uscita di capitali.
Per le imprese che operano nei paesi a moneta forte: opportunità: spostare produzione in paese a moneta
debole; acquistare componenti nei paesi a moneta debole; aumentare differenziazione e valore aggiunto; acquistare attrezzature, imprese e
partecipazioni grazie a moneta forte; migliorare competitività ed aumentare valore aggiunto. Minacce: maggiore competitività paesi con
moneta debole; difficile fronteggiarli nei prodotti low-cost; diminuzione capacità competere per alto prezzo esportazioni.
Nuovo protezionismo: aumento scambio internazionale ma non del libero scambio; provvedimenti restrittivi che scoraggiano
scambio internazionale.


Struttura e andamento dello scambio mondiale.
I primi 10 esportatori: Stati Uniti, Germania, Giappone, Francia, Regno Unito, Italia
I primi 10 importatori: Usa, Germania, Giappone, Francia, Regno Unito, Italia.
Gli scambi internazionali crescono più della produzione mondiale : i luoghi                             di produzione sono diversi dai luoghi di
consumo; abbattimento delle barriere all’import; crescente diversificazione dei prodotti; specializzazione della produzione; aumento del
reddito pro capite che comporta aumento domanda di alcuni beni.
Prodotti intermedi; macchinari, attrezzature, impianti; beni di consumo: primi 5 mercati mondiali: Stati Uniti,
Giappone, Germania, Cina Francia. 5 paesi emergenti: Cina, Brasile, Corea del Sud, Taiwan, Singapore, Messico. Nei mercati ormai
affermati si vende molto ma la crescita è lenta, nei mercati emergenti si vende meno ma la crescita è sostenuta, anche se ci sono più rischi.
Servizi: le imprese acquistano servizi perché cercano: flessibilità, specializzazione, costi più bassi. In particolare: telecomunicazioni,
finanziari, trasporti. Nei paesi ricchi i servizi sono il settore più importante.
I principali fattori che spingono le imprese a essere presenti nei mercati mondiali : emergere di segmenti di mercati
globali; differenze nel costo dei fattori produttivi; il sourcing diffonde capacità e tecnologie; sviluppo della concorrenza globale;
diversificazione dei rischi; sviluppo nelle telecomunicazioni e nell’IT; progressi nei trasporti e in altre infrastrutture; ritmi di crescita più alti
in altri mercati; incentivi dei governi ospitanti; sviluppo di aree politicamente e economicamente integrate.
Principali difficoltà all’entrata in nuovi mercati : Barriere, variazioni periodiche nei cambi, legislazioni fiscali, carenza di
informazioni, difficoltà di organizzazione, rischi economici, politici e d’impresa.
                                  Come si fa l’analisi di un mercato estero.
E importante valutare: le attrattive del paese; i vantaggi competitivi, minori costi, più tecnologia, più qualità; i rischi politici, legali,
fiscali; la domanda potenziale accettabile.
Quattro fasi: selezione del mercato con maggiore potenziale; analisi a tavolino; analisi in profondità; osservatorio sui mercati nei
quali l’impresa già opera.
I fase: diversi: regimi economici, sociali e politici, consumi, usi, modalità di acquisto, pagamento, forme di distribuzione, possibilità di
fare pubblicità. È importante: analizzare queste difficoltà, vedere dove ci sono possibilità per il mio prodotto, vedere se ci sono possibilità
per prodotti nuovi.
Metodologie: Esperienze precedenti: su prodotto diverso, su mercato analogo, di attuali dirigenti. Imitazione di altre imprese. Stadi di
sviluppo: classifica dei paesi in base al reddito pro-capite ( potere di acquisto medio ); classifica in base a PNL e sua composizione (
dimensione del mercato ). Valuto così la possibilità di assorbimento di un mercato. Fattori chiave: esistenza o meno di fattori chiave in
relazione a uno specifico prodotto venduto.
II fase: strategie di esportazione indiretta: situazione politica, sociale, economica; grandi variabili dell’economia; analisi
consumi privati, pubblici, investimenti privati, pubblici; rapporti con l’estero. Strategie di esportazione diretta: integrazione con
il mercato: atteggiamento dello stato, opinione pubblica, imprese locali; forme giuridiche; regime economico, regole di concorrenza; marchi,
brevetti, licenze; sistema fiscali; sistema creditizio; dati sul lavoro. Individuazione di gruppi di mercati, paese : criterio
geografico: aree geografiche all’interno delle quali le nazioni hanno ridotte le barriere tariffarie e non. Criterio economico: si possono
identificare 4 diversi tipi di gruppi di mercati: unione doganale – dazi comuni verso l’esterno; mercato comune – libera circolazione dei
capitali e del lavoro; unione economica – armonizzazione delle politiche economiche; unione politica – integrazione politica.
III fase: analisi prodotto\mercato\segmento: a cosa serve il nostro prodotto; chi lo acquista; perché; dove; quando; con quali
modalità. Analisi della concorrenza: principali concorrenti nazionali e esteri. Distribuzione della domanda potenziale: per aree
geografiche, per classi di potenziali acquirenti. Profilo del consumatore: beni di consumo ( potere acquisto, esigenze, motivazioni );
business to business ( vendere alle organizzazioni ); pubblica amministrazione. Fattori di marketing mix: canali di entrata, forme di
comunicazione, prezzi. Accesso al mercato: limiti alle importazioni, vincoli valutari, costi di trasporto e costi di assicurazione, tutela
dell’ambiente
IIII fase: esaminare quanto detto in precedenza con previsioni a breve lungo termine. Seguire: strategie di imprese concorrenti,
evoluzione dei gusti e esigenze dei consumatori, cambiamenti della situazione politica, economica e sociale.
Scelta tra concentrazione o diversificazione geografica. Concentrazione: pochi mercati ma grandi, sviluppo
buono ma lento; gran parte della domanda potenziale. Diversificazione: molti mercati; prodotti standardizzati; necessità grandi volumi
vendita. Diversificazione \ concentrazione: fattori prodotto\mercato: ritmo sviluppo mercato, stabilità del mercato, tempo di imitazione,
domanda derivata, adattamento del prodotto comunicazione, economie di distribuzione, assistenza, vincoli esterni interni, esperienze
precedenti, rapporto rischi di mercato margine di utile. Selezione strategica dei mercati: matrice Harrel-kiefer. Y: attrattività del
paese\mercato. X: capacità di competere dell’impresa.
Le strategie competitive nei mercati esteri:
                          I fattori di successo del Marketing internazionale
Direzione dell’impresa:             deve credere nell’internazionalizzazione, priorità elevata negli obiettivi dell’impresa, strategia a lungo
termine, salto di qualità nelle strategie dell’impresa.
Mentalità dei collaboratori: capacità interpretare gusti\esigenze dei compratori stranieri, avere pazienza, accettare piccoli ordini o
ordini con margini bassi, tenacia, ragionare in termini di mercato internazionale, serietà e correttezza, rapidità di azione.
Struttura dei costi e loro andamento: costi fissi elevati: profitto sensibile all’andamento volumi vendita. Costi variabili elevati:
profitti sensibile all’andamento di prezzi e margini, differenzio i prodotti e alzo i prezzi. Economie scala sui grandi volumi, di scala
geografiche, nei componenti (economie scopo)
Buon prodotto: innovativo, giusto stadio del ciclo di vita, compatibile con sviluppo mercati esteri e con il ciclo della domanda locale,
affidabile e con qualità costante, consegnato tempestivamente.
Punti vantaggio rispetto concorrenza: qualità, prezzo, modalità di pagamento, distribuzione, immagine\comunicazione,
tempestività consegne, accuratezza dei servizi.
Dimensione dell’impresa: rapporto tra dimensione dell’impresa, segmento di mercato, tipo di prodotto, strategia adottata; dimensione
compratori; dimensione concorrenti.
Risorse finanziarie e umane: 2 problemi: dilazioni di pagamento, rischi recupero credito. Quindi personale specializzato e costi per
personale in loco.
Capacità di produzione: interna o sub-forniture, produzione e assemblaggio in più paesi, innovazione nella tecnologia e nei processi,
migliorare produttività.
Distribuzione: adeguati mezzi logistici, adeguamento del packaging, rispetto regole doganali, valida forza vendite, esperti in contratti
internazionali.
Sostegno stato: molto importante nei settori ad alta tecnologia.

La base dei vantaggi competitivi. Leadership di costo: possibile se mercato molto sensibile al prezzo e se difficoltà
a differenziare il prodotto. Differenziazione: possibile con qualità superiore, forte immagine, rapida risposta alle nuove esigenze,
innovazione, distribuzione e servizi superiori. Playing the spread: leadership di costo e differenziazione se i consumatori sono attratti
dalla qualità e dai bassi prezzi. Copertura del mercato: o totale o limitata.
Il diamante di Porter. 4 fattori: strategia dell’impresa, sua struttura organizzativa e natura delle concorrenza nel mercato locale;
caratteristiche della domanda; capacità competitiva delle imprese fornitrici e delle imprese collegate; caratteristiche dei fattori.
                                          La segmentazione del mercato                             .
Dividere un mercato in parti per individuare compratori con esigenze simili all’interno del segmento e quindi studiare un marketing-mix
specifico. Bisogna ridurre i costi producendo prodotti su misura al cliente.
Perché segmentare: target; per studiare un marketing mix specifico; differenziazione della concorrenza; individuazione di nuovi
segmenti; individuazione dei segmenti in calo.
Le imprese interessate ad una segmentazione internazionale: vendono direttamente; sono integrate con il mercato, sono imprese
multinazionali globali.
Il processo di segmentazione: disaggregazione del mercato e studio degli acquirenti; raggruppamento dei consumatori in
segmenti secondo parametri; valutazione dei segmenti più attraenti.
3 forme di segmentazione: multinazionale: le strategie sono adattate mercato per mercato (industria alimentare); globale: esigenze comuni
in molti mercati (coca-cola, pepsi); mista: combinazione delle precedenti: per alcuni segmenti marketing-mix specifico, altri si raggruppano e
si trattano congiuntamente (market cluster).
I criteri di segmentazione . Beni di consumo: cosa induce ad acquistare; di quali canali di distribuzione si serve il compratore;
quali servizi chiede il compratore. Beni industriali: caratteristiche del prodotto; usi finali del prodotto; aree geografiche; dimensione e
caratteristiche del potenziale compratore; fattori di acquisto. Beni strumentali: settori industriali clienti; applicazioni; dimensione delle
imprese clienti; caratteristiche tecniche del prodotto; i fattori di acquisto; area geografica.
Principi generali: è necessario che: il prodotto sia adatto a ciò che chiede il consumatore; venga seguito il cambiamento della
domanda; si definiscano politiche di marketing-mix specifiche. È conveniente entrare nel segmento se: segmento di ampio fatturato o
profitti; segmento identificabile; segmento distinguibile; segmento raggiungibile; segmento durevole.
Uno, pochi o molti segmenti.                      Molti segmenti: quando i clienti dei diversi segmenti chiedono prodotti simili; quando
l’impresa adotta una strategia di cost leadership; quando il potenziale di sviluppo dei mercati è forte; se si dispongono di forti risorse per
distribuzione, promozione e innovazione. Solamente usata dalle grandi imprese. Uno o pochi segmenti: domanda specializzata o limitata.
Strategia ibrida: sfruttare le diverse condizioni nei diversi mercati, coprire segmenti in maniera diversa da paese a paese.
La scelta del target. Dipende da: attrattività del segmento; capacità di servire il segmento. Attrattività del segmento: dipende
da: fattori di mercato (dimensione del segmento, ritmo di crescita del segmento, sensibilità al prezzo, potere di negoziazione dei clienti, dei
fornitori, barriere all’entrata nel segmento, barriere all’uscita); fattori della competizione (natura della competizione, potenziali entranti,
capacità dell’impresa di offrire differenziazione); fattori dell’ambiente naturale, politico e sociale (stabilità\instabilità, cambiamenti nella
società, sensibilità alla difesa dell’ambiente. Capacità dell’impresa di servire il segmento: capacità di marketing, vantaggio di costo,
vantaggi nella tecnologia, capacità del management.
Processo di scelta: qual è la base dei nostri vantaggi competitivi (costo, differenziazione, playing the spread); scelta tra pochi o
tanti mercati; abbiamo la capacità di gestire i vantaggi competitivi su scala globale; scelta del target (valuto attrattività dei segmenti e
capacità dell’impresa); definizione marketing mix.
Segmentazione globale: dipende da: analogia aree geografiche; demografia; stili di vita; uso del prodotto; consumi etnici;
psicografia (analisi delle preferenze).
                              Il posizionamento nei mercati internazionali                                         .
Posizionare significa scegliere i vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza: definire cosa guida il potenziale compratore verso l’acquisto;
definire quali benefici il potenziale compratore si attende; conoscere con quali prodotti servizi la nostra impresa entra in concorrenza.
Metodi posizionamento: 1. definire il prodotto\servizio stesso; 2. stimare la capacità di assorbimento del mercato; 3. scegliere il
target. 1. quattro fattori: il beneficio centrale che il potenziale compratore si attende dal prodotto\servizio; le caratteristiche fisiche del
prodotto; il richiamo della marca; il packaging. 2. quanto più forte è la concentrazione, tanto più efficace è investire nel posizionamento. 3. in
base a: attrattività del mercato; capacità di competere nel segmento. Si può: posizionare all’interno di un segmento esistente; posizionare
innovando.
Con il posizionamento è importante: 1. chiarire come si intende collocare il prodotto sui mercati\segmenti internazionali rispetto
alla concorrenza; 2. assegnare ad ogni prodotto una posizione individuata dai plus che il prodotto offre. Plus del prodotto: benefit attesi dal
consumatore; caratteristiche fisiche; caratteristiche psicologiche.
I requisiti di un buon posizionamento: chiarezza; coerenza; credibilità; competitività.
Posizionamento all’interno di una categoria di prodotti esistenti : posizionamento di nicchia (Ferrari); posizionamento su
base ampia (prodotti di massa).
Posizionamento per innovare: segmento d’avanguardia (rivolto ai giovani); sfruttamento di nuove tendenze.
Riposizionamento: l’impresa dovrà cambiare: le caratteristiche del prodotto; l’immagine percepita dai consumatori. Si rende necessario
quando cambia l’ambiente, la domanda o la concorrenza
La gestione del marketing internazionale
                                                   Le strategie di prodotto
Necessità di un buon prodotto:              il prodotto è importante però occorre una giusta distribuzione e una comunicazione idonea; la
qualità del prodotto è importante se il prezzo è elevato; la qualità è più importante nella fase di lancio mentre nella fase di maturità diventa
più importante il prezzo.
Requisiti di un buon prodotto: in grado di soddisfare un’esigenza obiettiva del consumatore; compatibile con gli usi del
consumatore; affidabile; qualità costante; innovativo; buona assistenza pre-post vendita; lanciato nello stadio giusto del ciclo di vita;
compatibile con lo stadio di sviluppo del mercato; consegnato tempestivamente.
                      Strategia Alfa: stesso prodotto del mercato di origine .
Caratteristica di quelle imprese che: sono agli inizi della loro penetrazione commerciale all’estero; operano all’estero da
tempo e decidono di entrare in mercati nuovi; realizzano economie di scala (difficile adattare il prodotto).
In quali mercati?: nuovo mercato con un buon potenziale di domanda; nuova                 domanda di beni creata dall’innalzamento del
reddito pro-capite; stadio di sviluppo economico in cui c’è domanda di nuovi beni industriali e strumentali; cambiamenti nelle condizioni
dell’economia e della società; un buon prodotto si impone su altri mercati.
Con quale sequenza entrare in nuovi mercati?: nei mercati più vicini geograficamente; più grandi; più simili
culturalmente ed economicamente; che si sviluppano più rapidamente; con reddito pro-capite più alto; dove la concorrenza è più debole.
Il prodotto è buono anche per un nuovo mercato? : studio preliminare del prodotto e della domanda potenziale e
analisi del prodotto\mercato; test di mercato attraverso interviste; lancio di prova su un mercato pilota; analisi di esperienze anticipatrici.
Sono possibili usi diversi da quello del mercato di origine? : il prodotto è assorbito nel mercato estero da un
segmento diverso da quello del mercato di origine; il prodotto è compatibile con condizioni di mercato diverse.
Quale prodotto per quale mercato?: problemi qualità troppo alta o troppo bassa; non compatibilità con la domanda
locale; prezzi troppo elevati.
Cosa devono chiedersi le imprese: il prodotto che intendo vendere sarà destinato agli stesso usi; è necessario informare il
consumatore sull’uso del prodotto e sulla sua destinazione; con quali prodotti entro in concorrenza; cosa chiede il consumatore; esistono
leggi che mi pongono dei vincoli; l’acquirente è preparato ad apprezzare il nostro prodotto.
                        Strategia Beta: prodotto adattato ai nuovi mercati.
Perché adattare il prodotto: regolamentazione locale (difesa dell’industria nazionale, difesa del consumatore); condizioni di
uso differenti; tradizioni locali differenti.
Esempi di adattamento del prodotto a condizioni di uso differenti. Paesi in via di sviluppo: mancanza di tecnici qualificati, disponibilità
di manodopera a basso costo, redditi bassi, scarsa disponibilità di capitali, quindi per Beni strumentali: semplificazioni nell’uso di macchine,
uso manuale delle attrezzature, qualità e prezzi prodotti più bassa, prezzo più basso delle attrezzature.
Come adattare il prodotto: cambiamento delle caratteristiche tecniche del prodotto; adattamento del marketing mix.
Svantaggi dell’adattamento del prodotto: uno stesso prodotto difficilmente può soddisfare mercati diversi;                                   le
esigenze dei potenziali compratori sono spesso molto differenti; possono esistere differenze obiettive che impongono differenti caratteristiche
del prodotto; se i governi locali impongono modifiche ai prodotti, o si accettano o non si entra nel mercato.
Vantaggi dell’adattamento del prodotto: economie di scala; fedeltà del consumatore che viaggia da un paese all’altro;
l’origine del prodotto individua caratteristiche uniche; se la tecnologia è complessa, la standardizzazione facilita l’uso del prodotto, la sua
assistenza post-vendita e la riduzione dei costi di produzione; è più facile controllare la rete di promozione e di distribuzione.
                                  Strategia Gamma: un prodotto globale.
4 fasi: ricerca          di nuove idee: cosa vuole il consumatore\utilizzatore; qual è lo scenario delle tendenze di mercato; quali
opportunità si presentano; quali sono le tendenze delle nuove tecnologie.
Valutazione della convenienza a lanciare un nuovo prodotto : quanto sarà grande il mercato internazionale; come
risponderanno i nostri concorrenti; quale sarà la struttura di costi\prezzi\utili qual è la nostra capacità di marketing e siamo in grado di
difenderci dalla risposta della concorrenza.
Sintesi dei vari aspetti: tendenza della domanda, opportunità, nuove tecnologie, convenienza economica, responsabilità civile del
produttore.
Sviluppo del prodotto: trasformazione delle idee in prodotto; verifica dell’accettazione da parte del mercato; lancio per un periodo di
prova; commercializzazione.
Principali tendenze per i beni di consumo: capacità produttiva in eccesso in molti settori, quindi ampia offerta di prodotti; il reddito
disponibile cresce ad un ritmo diverso da un paese all’altro, ma cresce; una quota crescente di reddito va ai consumatori con età compresa tra
i 30 e i 50; frammentazione della domanda in molti segmenti; la popolazione invecchia quindi i consumi cambiano; aumenta il tempo libero.
Principali tendenze per i beni strumentali: aumenta il costo del lavoro; l’elettronica apre nuovi campi di applicazione; la qualità ha un
peso elevato; il servizio è componente crescente del prodotto; la necessità di mantenere o conquistare competitività spinge molte imprese a
cambiare modi di produrre.
                                   Strategia Delta: un prodotto su misura
Grandi opere di ingegneria civile e forniture di impianti industriali: chiavi in mano, impianto funzionante, eventuale organizzazione
tecnica e formazione del personale.
Produzione di beni strumentali e beni industriali su commessa: ordinazioni fatte da imprese pubbliche di altri paesi.
Produzione di beni di consumo (Big buyer): grande distribuzione, con punti vendita; grande distribuzione, senza punto vendita; gruppi di
acquisto; cooperativa, franchising; importatore, distributore.
Per vendere ai big buyers è necessario: conoscerli; conoscere la concorrenza; sviluppare le proprie capacità; scegliere il target; scegliere il
posizionamento; marketing mix.
                                                  La politica dei prezzi.
È una variabile difficile da determinare: risultante di moltissime variabili: impresa, concorrenza, potenziali compratori, politica economica
dei governi, situazione dei cambi. È la variabile del marketing mix più facile da modificare.
Principi fondamentali: il prezzo è determinante per i prodotti standardizzati; è l’elemento del marketing-mix che il consumatore
valuta con maggiore precisione; tecniche diverse per fissare il prezzo BC: tanto più è basso il reddito pro-capite, tanto più è importante il
prezzo, BI: tenere conto dei benefici per il cliente, dei costi iniziali e dei costi di esercizio; il prezzo è diverso a secondo del segmento e della
gamma; esistenza di un prodotto alternativo.
I Fase: entrata in un nuovo mercato, analisi delle principali variabili. Costi: di produzione, di
commercializzazione, finanziari. Domanda: andamento, elasticità, segmentazione. Concorrenza: loro politica di prezzo e quota di mercato.
Regolazione dei prezzi: eventuali controlli da parte dello stato. Alternative del compratore: cosa può comprare, con quali caratteristiche e a
quale prezzo.
II Fase: la politica dei prezzi per un singolo mercato. La priorità è data a uno dei seguenti elementi: Costi
più margine di utile: costo pieno: si adotta quando l’impresa è in posizione dominante e opera in segmenti di mercato senza forte
concorrenza; se è orientata principalmente sul mercato nazionale e non intende fare una politica aggressiva di penetrazione all’estero. Costo
marginale: impresa in posizione difensiva, avendo capacità produttiva inutilizzata accetta di vendere purchè i prezzi coprano almeno i costi
marg; è in posizione aggressiva, pratica prezzi vicino al costo marginale per mettere in difficoltà la concorrenza. Prezzo di mercato:
l’impresa pratica i prezzi dei concorrenti perché: vende con esportazione indiretta ed ha modeste capacità di negoziazione; vende in un
mercato dove sono altre imprese a essere leader; non vuole sostenere i costi di ricerca; decide di intervenire su altri variabili del mark-mix
per evitare rischi dumping. Redditività dell’investimento: vendo all’estero solo se mi rende una percentuale del K investito. L’impresa è
all’inizio di una politica di espansione e fa un rigoroso controllo delle risorse; l’impr è in grado di fare previsioni su vendite, ricavi e costi
futuri; considera l’investimento all’estero non la sua variabile chiave. Politica di marketing. Usare il prezzo come strumento di politica
commerciale: l’impresa ha il controllo del mercato e una buona quota di mercato; opera con proprie consociate di vendita e controlla il
canale distributivo; considera mercati esteri parte integrante sua strategia; lancia prodotti nuovi; quota modesta di mercato che difende con
prezzi bassi; fissa prezzi bassi per conquistare quote di mercato. Condizioni di pagamento: quando il cliente paga, con quali garanzia, in
quale moneta. Altri fattori: rimborsi UE, disponibilità del cliente a spendere.
III Fase: una politica dei prezzi uniforme nei mercati internazionali. Bisogna tener presente:
diverse condizioni (elasticità della domanda, reddito pro-capite, concorrenza); diversa sensibilità al prezzo; differente prezzo tra paesi vicini;
omogeneità dei prezzi nel caso di prootto standardizzato acquistato anche da turisti. Strategie: prezzi standard nei mercati mondiali: grande
semplicità ma rinuncia al prezzo come politica di marketing. Prezzi differenziati: vantaggi: adattamento a condizioni locali, politica di
marketing, ovviare a condizioni locali specifiche. Svantaggi: canali paralleli, accuse di dumping. 2 prezzi: mercato interno e esterno.
Vantaggi: guadagni maggiori, politica di marketing. Svantaggi: accuse di dumping, canali paralleli.
Countertrade. Pagamento tramite forme di compensazione. Il 30% del commercio internzionale è di countertrade. Perché il
countertrade: difficoltà di previsione, garanzia, strumento commerciale; austerità; cambio; evita controlli; incertezza. È anche un ostacolo:
più rischi, meno scambi; prodotti poveri; rinuncia a nuove esperienze. Perché viene comunque accettato: a volte unica forma per
espandersi; consente di essere presenti anche se il paese ha interrotto le importazioni; sviluppo nuovi mercati; strumento finanziario per chi
ha proposto il countertrade.
Forme di countertrade: Barter: scambio diretto di prodotti, non c’è trasferimento di denaro. Compensazione: pagamento totale o
parziale tramite prodotti o materie prime, fatturazione da ambo le parti che danno luogo a debiti o crediti in un conto di clearing; eventuale
trasferimento dei prodotti a terzi soggetti. Counterpurchase: impegno dell’esportatore occidentale di acquistare o fare acquistare i prodotti
ricevuti in cambio; è costituito da due contratti separati; il fornitore ottiene in breve tempo il pagamento. Buyback: usato per la fornitura di
progetti chiavi in mano; pagamento totale o parziale con i prodotti ottenuti dall’impianto venduto; rischioso e difficile da gestire. Advance
purchase (acquisto anticipato): genero fondi vendendo all’estero, e li uso per acquistare anticipatamente materie prime, in modo da ridurre
rischi oscillazione cambi. Factoring: cessione crediti breve termine. Forfating: cessione crediti medio termine. Discounting: vendita di
carta commerciale con il diritto del compratore di questa di rivalersi sull’esportatore se il paese che ha chiesto il countertrade non paga.
Countertrade multilaterale: documento trasferibile emesso dall’importatore che garantisce il diritto a esportare da parte del paese che
accetta il countertrade. Switch trading: vengo pagato con crediti che il paese importatore ha verso paesi in cui è esportatore.
                     La scelta dei canali di entrata nei mercati esteri.
3 tipi di canale: canale indiretto, diretto, concertato.

Canale indiretto: l’impresa non ha alcuna organizzazione propria per vendere all’estero e si limita a cedere i prodotti ad
altre imprese. Varie configurazioni: grandi compratori: l’acquisto è fatto da imprese che comprano forti volumi e sono presenti in genere
con propri rappresentanti nei luoghi di produzione; importatori\distributori: imprese specializzate nell’importazione e nella distribuzione
su un certo mercato; imprese di intermediazione internazionale (trading companies): impresa che si occupa solo della
commercializzazione dei prodotti, tratta più prodotti e opera in una molteplicità di paesi. Offre una serie di vantaggi: economie di scala,
elevata conoscenza dei mercati, assistenza post-vendita, buona capacità finanziaria, maggiore facilità di contrattazione del countertrade.
Svantaggi: posizione dominante, ridotti margini di guadagno per l’impresa esportatrice. Imprese nazionali specializzate nell’export;
consorzi tra imprese; imprese di consulenza e di engineering: le imprese che vendono all’estero progetti di grandi opere comprano in
genere nei loro mercati di origine macchinari, attrezzature e prodotti vari. Le forniture equivalgono così a delle vendite indirette all’estero.
Vantaggi: bassi costi, rischi modesti; problemi concentrati sulla produzione; buona conoscenza del mercato da parte degli intermediari;
penetrazione commerciale favorita se l’acquirente è lo stato o un’agenzia statale; aiuto finanziario da parte dell’intermediario.
Svantaggi: controllo del mercato solo mediato; possibilità di essere sostituiti rapidamente; gli intermediari vogliono solo i prodotti
migliori con il margine più elevato; scarsa capacità dell’intermediario; contatti troppo scarsi e rapidi con l’intermediario.
I sintomi di indebolimento del canale indiretto sono: aumento della concorrenza sul prezzo; calo della domanda estera;
nuovi concorrenti entrano nel mercato; i prodotti sono imitati sempre più frequentemente; diminuisce il margine di utile.

Canale diretto: vendo sul mercato estero senza passare per alcun intermediario. È una necessità se l’impresa adotta una
strategia di penetrazione stabile all’estero o se si necessita di un servizio post-vendita accurato. Le sue forme sono: forza di vendita del
produttore: l’impresa invia periodicamente propri venditori all’estero. Agente di vendita: può essere esclusivi, non esclusivo o un broker.
Unità operativa all’estero: tramite filiale senza personalità giuridica o tramite consociata con propria personalità giuridica (forma più
utilizzata). Utilizzatore finale: l’impresa vende direttamente all’utilizzatore finale.
Vantaggi: controllo diretto del mercato; personale dipendente più esperto; possibilità di effettuare una strategia di marketing agendo su
tutte le variabili del marketing-mix; indipendenza dal grossista\intermediario; consente di raccogliere molte informazioni sul mercato;
possibilità di garantire assistenza post-vendita; maggiori guadagni perché niente agli intermediari; spesso è l’unica alternativa possibile.
Svantaggi: alto investimento iniziale, necessità di personale molto qualificato; necessità di produrre certi volumi di produzione; perdite
sensibili in caso di insuccesso; ostilità degli intermediari locali; il personale conduce un marketing meno aggressivo.

Canale concertato. Piggyback: l’importazione e la distribuzione è fatta da una impresa che già opera sul mercato estero
con una propria rete di distribuzione. Franchising: cessione da parte di un’impresa a un’altra impresa del marchio e talvolta anche delle
tecniche di gestione, di produzione e di distribuzione. Consorzi tra imprese: realizzare in comune politica di penetrazione commerciale
all’estero. Joint venture nella vendita: accordo tra due o più imprese per raggiungere obiettivi comuni in vari settori, comportando accordi
tra le imprese partecipanti indipendentemente dalla quota di controllo del capitale. Cessione di quote del capitale dell’impresa produttrice
a imprese locali: usata quando le imprese hanno una strategia di lungo termine, la vendita delle azioni è solo una parte di una strategia più
ampia.
Come si sceglie tra i vari canali. Obiettivi dell’impresa: canale diretto se si mira a una presenza stabile sul mercato
estero, se quello interno è il principale allora canale indiretto. Natura del prodotto: canale indiretto se l’impresa ha vantaggi competitivi sui
concorrenti, canale diretto se il prodotto è deperibile, ha un alto valore aggiunto o richiede precisa assistenza post-vendita. Compratori:
canale indiretto se sono pochi, acquistano indifferentemente in più punti vendita, volumi vendita modesti, canale diretto se sono molti,
acquistano sulla rete distributiva del produttore, volumi vendita elevati. Concorrenza: canale indiretto se la concorrenza è modesta, canale
diretto se la concorrenza è basata sul servizio. Legislazione locale: possono essere o meno posti degli ostacoli alla presenza di imprese
straniere. Efficienza degli intermediari: canale indiretto se la struttura distributiva è efficiente e sono presenti intermediari bene organizzati,
canale diretto se la strutt distributiva non è efficiente. Costi\utili\investimenti\rischi: canale indiretto se gli investimenti sono elevati, i rischi
sono elevati,i costi della presenza diretta sono elevati, margini bassi. Canale diretto se gli investimenti richiesti non sono elevati, i rischi
modesti, rapporti tra costi e volumi vendita accettabile, margini alti. Stadio di sviluppo del dettaglio: canale indiretto se esistono molti punti
vendita di piccole dimensioni riforniti da grossisti locali, canale diretto se dimensione media punti vendita elevata e distribuzione al dettaglio
efficiente. Copertura geografica: canale indiretto se territorio ampio, canale diretto se territorio piccolo e l’impresa vuole concentrasi su
aree limitate.
                  La scelta del canale di distribuzione
Canale lungo: il produttore fornisce il grossista, questi il dettagliante e questi a sua volta il consumatore finale.
Vantaggi: contatti con pochi intermediari, nessun costo di distribuzione, rischi ridotti. Svantaggi: poche informazioni su cosa chiede il
consumatore, utili ridotti, dipendenza dagli intermediari.

Canale medio: il produttore estero rifornisce direttamente il dettagliante. Vantaggi: maggiori informazioni dal mercato,
rapidità di fornitura, utili più alti. Svantaggi: necessità di accumulare scorte, gestione dei rapporti con i dettaglianti, costi più alti.

Canale corto: il produttore prende contatti direttamente con il consumatore. Vantaggi: possibilità di fare assistenza post-
vendita. Svantaggi: molto costoso.
Principali differenze tra i canali per i beni di consumo, industriali e strumentali .                                               Beni
consumo: non durevoli: il protagonista del canale di distribuzione è il dettagliante; durevoli: il protagonista resta ancora l’impresa al
dettaglio, ma assumono importanza la marca e l’assistenza post-vendita. Beni industriali\strumentali: maggiore avvicinamento tra
produttore e utilizzatore finale, con un’eventuale specializzazione dell’importatore\grossista.
I fattori che agiscono nella scelta tra i canali di distribuzione : strategie di lungo termine dell’impresa sui
mercati internazionali; natura del prodotto; struttura della distribuzione locale\efficienza degli intermediari; modelli di comportamento
all’acquisto dei potenziali compratori; numero di potenziali compratori e loro concentrazione; distribuzione geografica della domanda; costo
dei canali di distribuzione alternativi; rischi; strategia competitiva scelta per un mercato in particolare; segmentazione del mercato.
Strategia competitiva e canale di distribuzione . Difesa di una bassa quota di mercato: l’impresa cerca e difende
una posizione di nicchia quindi seleziona i dettaglianti per i beni di consumo, mantiene contatti diretti con i clienti per i beni industriali e
strumentali. Conquista di una elevata quota di mercato: politica di penetrazione quindi da buoni margini a pochi grossisti che dispongono
di una loro rete di distribuzione. Difesa di una elevata quota di mercato: maggiore presenza diretta prendendo contatti con il dettagliante e
il consumatore, contatto con l’utilizzatore finale nella fase post-vendita per Bi, ricorso a franchising e nuove forme di distribuzione, barriere
all’ingresso di nuovi concorrenti
Evoluzione del sistema di distribuzione.                           Costi di distribuzione crescenti; integrazione tra le varie forme di
distribuzione, concentrazione del potere di acquisto; polarizzazione; attenuazione delle differenze tra i mercati; legislazione riguardante la
distribuzione commerciale; presenza di movimenti a protezione del consumatore; crescente importanza dei servizi post-vendita; nuove forme
di distribuzione.

								
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