Introducci�n al Marketing Miquel � Molla - Bign� by rkSA52

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									Introducción al Marketing
    Miquel – Molla - Bigné




   Capítulo 5: “El producto”
El Producto constituye el eje en torno al cual se
diseñarán el resto de las estrategias. Puede ser
un bien, un servicio o una idea. Se define
desde la perspectiva del consumidor, porque lo
que busca no es el bien, sino el servicio que el
bien es capaz de prestar.

La “política del producto” es valorada por el cliente
cuando combina:
Aspectos objetivos: como la especificación física y
el precio.
Aspectos subjetivos: como la imagen y la
reputación.
El PRODUCTO es definido como todo aquello capaz de
satisfacer alguna necesidad del comprador, a esto se le
suma el concepto de “motivación de compra” como
determinante de la decisión.


Kotler en la naturaleza del producto distingue 3 elementos:

• Atributos: asociados con el núcleo del producto
  (características, estilo, calidad)
• Beneficios: elementos cubren las necesidades de los
  consumidores
• Servicios de apoyo: otros elementos que la empresa
  brinda (servicio de entrega)
En función del proceso de decisión de
compra los productos se clasifican en:


• Bienes de conveniencia: Adquiridos con mínimo
  esfuerzo y costo económico reducido
• Bienes de compra esporádica: Implican cierto costo
  económico        y     un    proceso  racionalizado
  (electrodomésticos)
• Bienes de especialidad: Se diferencian mediante la
  variable marca, implica un componente simbólico.
  MARCA: signo o medio que distingue en el mercado a
  productos de una persona en relación a productos
  similares de otra persona
   Decisiones sobre la línea de producto
      ¿Qué es una línea de productos?
Un grupo de productos relacionados con una marca
común comercializados en el mismo mercado-objetivo
o en otros relacionados.


Herramientas para la toma de decisiones en
productos individuales

- Ley de Pareto: el 20% de los productos representa el
80% de las ventas
- Método ABC: establece tres categorías de productos
en función de su porcentaje de venta
Las decisiones de la línea de productos se
interrelacionan con otras decisiones
• Cartera de productos (o product-mix): la empresa decide en
  que mercados entrará
• Cobertura del mercado-objetivo: selección del mercado total,
  un segmento único o un segmento separado como mercado
  objetivo
• Política de marcas: la empresa opta por utilizar marcas únicas,
  marcas múltiples o marcas del distribuidor
• Eliminación de productos: cuando no aporta beneficios
  económicos
• Ampliación de la línea de productos: con productos de mayor
  calidad y precio (hacia arriba); con productos de menor calidad y
  precio (hacia abajo); alargarla en los dos sentidos
• Fijación de precios en la línea de productos: considerando
  las relaciones entre los productos y los precios relativos de los
  artículos
         Ciclo de vida de los productos
                         4 etapas:
• Introducción: se da un crecimiento lento de las ventas y los
  beneficios son inexistentes, debido a los esfuerzos de
  distribución y promoción
• Crecimiento: un crecimiento rápido de las ventas y de los
  beneficios
• Madurez: las ventas y los beneficios se estabilizan mostrando
  un ritmo de crecimiento cada vez menor. Cobra importancia la
  lucha entre competidores
• Declive: tanto las ventas como los beneficios disminuyen
  rápidamente


No todas las fases tienen una duración similar, tampoco es
preciso que el producto atraviese todas y cada una de las fases.
 Desarrollo de nuevos productos:

• Supone siempre un proceso complejo
• Concepto relativo, cargado de subjetividad
• Su problemática: la valoración de una
  innovación como novedosa estará condicionada
  por un amplio grupo de variables que
  determinan que lo que es novedoso para una
  empresa puede ser obsoleto para otra, lo mismo
  puede suceder con el consumidor
• Por eso se debe valorar las posibilidades de
  éxito o fracaso
Según un estudio realizado por Cooper, se
identificaron 3 factores capaces de
incrementar las posibilidades de alcanzar
éxito:

• La superioridad y diferenciación del producto
  en relación con sus competidores
• El conocimiento del mercado y la capacidad de
  adoptar estrategias de marketing adecuadas
• El saber hacer tecnológico
Urban y Hauser (1980) proponen un proceso de
desarrollo de nuevos productos y servicios que
representa un enfoque estratégico del marketing

Consideran 5 etapas en el proceso de decisión:

• La identificación de la oportunidad: definir los mercados a
  penetrar y generar ideas
• Diseñar el producto: las ideas son evaluadas y perfiladas
  para las características físicas y psicológicas del producto,
  que indiquen una probabilidad alta de éxito en el mercado
• Prueba de mercado: se realizan pruebas de las
  características físicas del producto y aspectos del producto, el
  precio, promoción y distribución, entendidos como un
  conjunto
Universidad Nacional de La Plata
   Facultad de Periodismo y
     Comunicación Social
      Marketing y Publicidad
                       Alumnos:
                       Micaela Mastrovita
                       Alejandra Szezedrowski
                       Gabriela Caldas
                       José María Goretta
                       María Julia Rojas Chediac

                       Año 2010

								
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