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					 1. Tema 1. Decisiones de Producto
     1.1.          El producto y el mix del producto
    El Producto es el Eje en torno al cual se diseñarán el resto de estrategias. Es el elemento más
     importante de la estrategia de marketing de una empresa, siendo el resto de variables de mk,
     elementos diferenciadores que permiten a la empresa alcanzar un determinado posicionamiento en el
     mercado.
  Producto: algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención,
     sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler,
     2000).
 El concepto del producto
 Las empresas deben tener claro ¿Qué es lo que vende la empresa? y ¿En qué negocio está?
 Concepto de producto centrado en el producto en si mismo
 Concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor
 Los consumidores no compran productos: adquieren la esperanza de conseguir beneficios

 Niveles del concepto de producto (Santesmases, 1999)
 BENEFICIOS BÁSICOS
 ASPECTOS FORMALES: (Producto tangible) Calidad, Envase, Estilo/Diseño, Marca.
 ASPECTOS AÑADIDOS (Producto aumentado) Mantenimiento, Instalación, Financiación, Servicio
 Postventa, Garantía, Entrega.

                       ASPECTOS AÑADIDOS
                        Producto aumentado

                       ASPECTOS FORMALES
 Entrega                  Producto tangible                Manteni
                                                           miento
                                Calidad

                            BENEFICIOS
                 Marca                       Envase
                             BÁSICOS
Garantía                                                   Instalación
                            Estilo/diseño



           Servicio postventa               Financiación



 El mix del producto
          Cartera o Gama de Producto: conjunto de líneas de producto que la empresa oferta y que
 tienen características relativamente homogéneas, que normalmente se corresponde con una determinada
 categoría de necesidad, con un mercado o con una determinada tecnología.
 Ej: gama de muebles para el hogar y la oficina
      Líneas de producto: grupo de productos relacionados con una marca común que son
 comercializados en el mismo mercado-objetivo o en otros, estrechamente relacionados. Es un
 subconjunto de la gama.
 Ej: Línea blanca, Línea marrón
 Decisiones del mix de producto:
          Anchura o amplitud: nº de líneas de producto que fabrica la empresa.
          Longitud: suma total de todos los productos que comercializa la empresa.
          Profundidad: distintas variaciones que la empresa ofrece de cada producto.
          Consistencia: homogeneidad o grado de relación que los diversos productos guardan entre sí.
    1.2.         Decisiones sobre líneas de productos
Acciones sobre la cartera de productos:
       Decisión de ampliación de la línea: Hacia arriba, Hacia abajo, En ambos sentidos
    Decisiones previas: ¿Usar el mismo nombre? ¿Utilizar una submarca? ¿Utilizar nombres distintos?
          • Ventajas la ampliación de la línea: bajo coste, mayores posibilidades de satisfacer al
          consumidor
          • Inconvenientes: raramente incrementan la demanda total de la categoría de producto
        Decisión de modernizar la línea
        Decisión de la imagen de la línea
       Decisión de eliminación de productos
          • Problemas de programación de la producción.(Los comerciales quieren que sus productos sean los
                  primeros, pero deben tener en cuenta que existen unos ciclos de producción)
          • Problemas de gestión de almacén.
          • Problemas de rapidez en el servicio.
        El 20% de las referencias suponen alrededor del 60% de las ventas.
        Ej: Estudio sobre los plazos de entrega en el transporte marítimo FOB
                                                                           España         Italia
            Entre la recepción de un pedido y la disponibilidad del        20,3 días    21,19 días
            material (en el caso de que NO esté ni el material ni las
            piezas especiales en stock)
            Entre la disponibilidad del material y la preparación real     2,51 días     5,31 días
            del pedido
            Entre que el pedido está preparado y es cargado en             2,82 días     3,75 días
            fábrica
            Entre la carga y la salida del buque                           3,71 días     3,47 días
                                                                          29,34 días    33,72 días


El sector azulejero español tiene mejores plazos de entrega que Italia que tiene casi 4 días más hasta la
salida del buque.

                                  Datos empresas del tercer fuego español

 Se ha incrementado el tiempo de entrega devido al grán numero de referencias en cartera.
 Se ha reducido el número de clientes y se ha incrementado mucho el número de lanzamientos.

                                                               1997 1998 1999 2000 2001
  Número medio de días entre la recepción de un pedido y 16,5 18,5 18,75 18,83 21,11
  su entrega
  Número medio de referencias en cartera                       3.350 3.550 3.650 4.266 4.862
  Número medio de clientes                                      34      34      32       30      29
  Número medio de productos nuevos lanzados cada año            10      15      20       58      88
 Fuente: estudio Identificación del colectivo de empresas de tercer fuego en el sector de recubrimientos
 cerámicos, elaborado por ALICER, ASCER y Departamento de Administración de Empresas y
 Marketing de la Universitat Jaume I, con la financiación del IMPIVA, octubre 2002.
    1.3.          Decisiones de marca, de embalaje y de etiquetado.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: MARCA, ENVASE Y ETIQUETA:
MARCA:
Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una
persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas, (Ley 32/1988 de régimen
jurídico de las Marcas, de 10/11/88, art. 1)
Sirve para: identificar, distinguir y proteger
Componentes: (Fundamentales de la marca) Nombre, Logo
Características
       Permite establecer diferentes estrategias de posicionamiento (Para distintas marcas se utilizan
distintos posicionamientos)
       Permite establecer distintas estrategias de precios
       Generalmente se identifica o asocia con la variable calidad-precio
       Tiene una gran relevancia en los bienes de especialidad
       Ofrece un servicio añadido al producto
      Existen diferencias notables entre las necesidades que satisfacen determinados productos y las que
      satisfacen sus propias marcas
 producto           necesidades inferiores
 marca              necesidades superiores
Estrategias de marca
En función de : las posibilidades de aplicación
  la imagen del producto que genera
  la posible lealtad
1.-Marca Única:                                           Ventajas:
Ej: Philips, Yamaha                                           • Si la marca tiene prestigio, ampara a
                                                                  todos los productos
                                                              • Mayor facilidad para la extensión de la
                                                                  marca
                                                              • Menores gastos en publicidad y
                                                                  promoción
                                                          Desventajas:
                                                               En ocasiones es conveniente utilizar
                                                                  distintas marcas para distintos países o
                                                                  productos (Misubichi Pajero)

2.- Marcas Múltiples:                                  Ventajas:
Ej: General Motors (Opel, Chevrolet, Cadillac)             •   Mejor segmentación del mercado
    Henkel (Dixan, Vernel, Pril, Tenn, Mistol, ....)       •   Satisfacer mejor a los consumidores
    Levi's Strauss (Levi’s, Dockers, .....)            Inconvenientes:
    Procter & Gamble (H&S, Ariel, Dash, Fairy,...)         •   Incremento gastos en promoción
3.- Segundas Marcas                                    Ventajas:
Ej: Philips: Radiola                                       •   Introducirse en nuevos segmentos
    Omega: Tissot                                          •   Ensayar nuevos productos y servicios
    Banco Santander: Open Bank
4.- Alianzas de Marca o co-branding                    Ventajas:
Ej: Danone + Frigo: Yolka                                  • Imagen de calidad positiva a una marca
    Coca-Cola + Nestlé: Nestea                                 poco conocida que se asocia a otra de
    Intel Incide                                               mayor prestigio
                                                           • Transmitir la mejora de los atributos de
                                                               un determinado producto
5.- Marcas del Distribuidor                            Ventajas:
- Marcas privadas del distribuidor(Hacendado,               El distribuidor tiene un mayor control
Monte verde, Deliplus)                                         porque se puede cambiar de proveedor
- Marcas “blancas”
El Valor de la Marca:
Conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen
el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes
          Lealtad de marca
          Reconocimiento del nombre. Dos tipos de medida: Sugerido ¿Cuáles reconoces?; Espontáneo Di marcas de:
          Calidad percibida
          Asociaciones de marca, adicionales a la calidad percibida, Seguridad, etc..
          Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, ...
Sobre el comprador:
     • Facilitan la interpretación y el proceso de información.
     • Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra.
     • Proporcionan satisfacción por el uso.
Sobre la empresa
     • Mejora la eficiencia y efectividad de los programas de marketing.
     • Proporciona márgenes más altos.
     • Fortalece la lealtad de marca. (Fidelidad, disminuye la incertidumbre.)
     • Plataforma de crecimiento.
     • Apalancamiento en el canal.
     • Suministra una ventaja competitiva.
FUNCIONES DE EL ENVASE:
                         Presentar (Comunicar),
                         Contener,
                         Proteger,
                         Manipular,
                         Distribuir.
                         Además sirve para: diferenciarse y promocionarse.




EL ENVASE:
      Políticas o decisiones:
               El cambio de envase.
               Envase para una familia de productos.
               Envase reutilizable. Por ejemplo Nocilla y su Vaso
               Envase múltiple; Comprar en vez de un producto, varios por ejemplo Gilet que vende los recambios de
         sus cuchillas en un envase que caben 6
LA ETIQUETA
Permite informar acerca del nombre o denominación del producto, identifica al fabricante y el origen del
producto, indica su composición, la fecha de caducidad, su contenido en volumen o longitud, y añade
determinadas recomendaciones para su uso.
ENVASES DEL 2.000 (No Examen)
    + Se tenderá a reducir considerablemente su peso y su volumen, para facilitar tanto el transporte
         como el almacenaje.
    + Llevará muescas o zonas transparentes para que pueda verse el contenido en el caso que el
         envase sea opaco.
    + Incorporará instrucciones comprensibles sobre como utilizar los sistemas de apertura y cierre,
         que serán más seguros.
    + Incorporará con claridad lo que hay qué hacer con el envase una vez vacío, es decir, dónde hay
         que tirarlo para que no contamine.
    + En algunos casos será autodestruible, por ejemplo los fotodegradables.
    + Tenderá hacia una mayor simplicidad y se eliminarán los envases múltiples.
    + Podrán disminuir de tamaño a medida que se vaya consumiendo el producto, también para
         facilitar su almacenaje.
    + Estará confeccionado con materiales respetuosos con el medio ambiente, reciclables,
         reutilizables, ...
    1.4.            El desarrollo de nuevas ofertas de mercado.
        EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

      Ventas    I
                n      C
                t      r
                r      e
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                d      i       M         D
                u      m       a         e
                c      i       d         c
                                                                                Ventas
                c      e       u         l
                i      n       r         i
                ó      t       e         v
                n      o       z         e


                                         Tiempo                                 Tiempo



        DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
  Generación     Filtrado     Test de    Desarrollo      Test de   Producción      Test de    Comercia-
     de ideas    de ideas   concepto    de producto    producto                   mercado        lización
                                                                                             de producto



Generación de ideas: Existen diversas fuentes: Mercado, Clientes, Quejas, Reclamaciones, Empleados,
comerciales, gente que contacta con el exterior. Distribuidores, Aportación de nuevas patentes, Control
de los competidores, Consultores de ideas.
Filtrado de ideas: Eliminación de ideas o procesos no viables: (Danone se ha deshecho de una marca de
cerveza porque no correspondía con la imagen de marca sana que pretenden dar.
Test de concepto: Ver que el concepto está claro. Tiene que tener beneficios para los consumidores, ser
creíbles, tener intención de compra o uso, tener el precio adecuado.
Desarrollo de producto: Generalmente se crea un prototipo de producto. Definición clara
Test de producto Que los consumidores prueben el producto. Se suele hacer en áreas concretas
tomando una muestra de población para testearlo.
Producción
Test de mercado
Comercialización del producto

Comisión de nuevos productos, con representantes de marketing, comercial, producción, diseño,
contabilidad y gerencia.
Algunos departamentos como el financiero o el informático tienen mucho poder a la hora de betar
innovaciones.
Entre el 60% y el 80% de las innovaciones de éxito son extraídas del propio mercado, es decir de los
consumidores del producto
     • Innovación con dominante tecnológica: características físicas de los productos, nuevo
          procedimiento de fabricación, utilización de un nuevo componente, utilización de una nueva
          materia prima, sistemas complejos nuevos, ...
     • Innovación con dominante comercial: nuevos modos de organización, nuevos modos de
          distribución, nuevos modos de comunicación (ES más complicado que el anterior.)
Pilares fundamentales de la metodología: La planificación. La retroalimentación del mercado
Factores de éxito de un nuevo producto

Estudio                          FACTORES DE ÉXITO DEL NUEVO PRODUCTO
Cooper (1979, 1981)                  1. Superioridad del Producto
                                     2. Saber hacer de Marketing
                                     3. Saber hacer Tecnológico
CNME (1980)                      La comprensión del mercado
Booz, Allen y Hamilton (1982)        1. Adaptación del producto al mercado
                                     2. Adecuación del producto a las fortalezas
                                     3. Superioridad técnica del producto
Cooper y Heinschmidt (1990)          1. Superioridad del producto
                                     2. Definir el concepto antes que el desarrollo
                                     3. Sinergias entre tecnología y marqueting



Examen:
    Decir 4 o cinco características de la marca y poner ejemplos
    Explica las 4 P en un caso
    ¿Qué estratégia de marca utilizarías en el caso….?
    Valor de marca de una determinada marca (por ejemplo Panrrico) El valor de marca se obtiene
        estableciendo unos determinados atributos de un sector o sub-sector como el de la bollería
        industrial y después viendo cuales se identifican con una determinada marca como Panrrico.
    Comparar el valor de marca desde el punto de vista del comprador y de la empresa.
   
2. Tema 2 Deciciones de Servicios
    2.1.         Naturaleza y clasificaciones de los servicios

NATURALEZA Y TIPOLOGÍA DE LOS SERVICIOS
Servicio: cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente
intangible, sin transmisión de la propiedad. Su prestación puede o no ir ligada a
productos físicos.

Tipologías de ofertas:
1.- Un bien exclusivamente (Tangible)
Ej: un jabón, pasta de dientes, azúcar
2.- Un bien tangible con algunos servicios
Ej: venta coche + garantía + servicio mantenimiento + manual de instrucciones
3.- Un híbrido
Ej: restaurantes, hoteles
4.- Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes
Ej: viaje en avión
5.- Un servicio puro (Intangible)
Ej: servicio de peluquería, fisioterapeuta, psicoanalista

CLASES DE EMPRESAS DE SERVICIOS (Kotler, 1996, adaptado de Harvard
Business Review, 1978)
                   Servicios                                        Servicios
                  basados en                                       basados en
                    equipos                                         personas




                 Controlados por    Realizados      Personal no      Personal
 Automatizados    personal poco    por personal    especializado   especializado     Profesional
                  especializado    especializado

  Lavado        Cines, teatros,    Excavadoras    Servicios      Fontaneros      Abogados
 automático de   taxis              Aviones       de limpieza      Alimentación    Contables
 coches                                             Porteros
  Vending
Característica                  Problemas asociados                              Estrategias posibles
Intangibilidad                   – No se puede transmitir la propiedad.           – Desarrollar una representación tangible
                                 – No se puede patentar.                                   del servicio.
                                 – Dificultad de promoción.                       – Asociar productos tangibles.
                                 – Dificultad de diferenciación.                  – Identificar el servicio.
                                 – No se pueden almacenar.                        – Venta cruzada.
                                 – Precios difíciles de fijar.(Salvo              – Precios de “paquete”.
                                   algunos que tienen tarifas)                    – Utilizar medios de promoción personal.
                                                                                  – Diferenciar por calidad de servicio.
                                                                                  – Crear una sólida imagen corporativa.
Inseparabilidad                 – Implicación del consumidor en el                – Reforzar la selección y formación del
                                  proceso de producción.(No se separa                      personal vendedor.
                                  el proceso de producción y suministro           – Investigación del comportamiento y
                                  del servicio)                                            actitudes del consumidor.
                                – Dificultad de llevar a cabo una                 – Utilizar múltiples puntos de venta bien
                                  producción centralizada y masiva.                        localizados
                                  (Clases académicas)
Variabilidad                    – Dificultad de estandarización.                 – Industralización del servicio.
                                – Control de calidad difícil.                    – Singularización del servicio.
Naturaleza perecedera           – Los servicios no pueden almacenarse,           – Dirigir la demanda hacia las
                                  inventarizarse ni transportarse.                        disponibilidades de servicio
                                                                                          existentes.
                                                                                 – Dirigir la oferta para adaptarla a las
                                                                                          variaciones de la demanda.


     2.2.     Estrategias de marketing para las empresas de
         servicios
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS
(Santesmases, 1996) (No tienen porque darse todas a la vez)
1.- Tangibilizar el producto
2.- Identificar el producto
Definir los servicios que se van a suministrar
3.- Realizar venta cruzada
Un hotel que factura a sus clientes servicios adicionales como excursiones a caballo,4x4
4.- Utilizar medios de promoción personal
5.- Diferenciar por calidad de servicio
6.- Crear una sólida imagen corporativa
Incrementa la fidelidad y se puede cobrar un mayor precio.
7.- Estandarización del servicio
Para conseguir suministrar el servicio a más personas en un determinado periodo de tiempo
8.- Singularización del servicio
Ofrecer algo que nadie ofrece
9.-Contrarrestar el carácter perecedero
Ofrecer servicios por Internet, traducción, 24 Horas.


   ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS
Proceso de creación del servicio

1.- Conceptualización               (Definir claramente el servicio a ofrecer)


2.- Estructuración del servicio
- Calidad técnica “qué” (EJ Opero bien del corazón)
- Calidad funcional “cómo” (Con la mejor clínica, el mejor instrumental, servicio, asistencia, etc)

3.- Comercialización del servicio (Distribución comercialización publicidad, precio,)

4.- Prestación del servicio
Marketing interno. Consiste en hacer que todo el mundo esté orientado hacia el cliente
Marketing Externo: Ofrecer el servicio de manera adecuada
Marketing Interactivo: La información debe fluir en dos sentidos; de la empresa al
cliente y del cliente a la empresa. No solamente hay que hacer las cosas bién sino que
comunicarlas al exterior. Además hay que recoger información del cliente y hacerla útil
para la empresa.
                                           Subsistema de distribución del servicio
    Subsistema de operaciones del servicio
                  Subsistema de                                     CLIENTE A
                   marketing

                               SOPORTE
                                FÍSICO
                                                                               CLIENTE B
        SISTEMA
          DE
   ORGANIZACIÓN                                            SERVICIO A

        INTERNA
                              PERSONAL
                                 DE
                              CONTACTO                                   SERVICIO B

      NO VISIBLE            VISIBLE                           Relaciones primarias de B
                                                              Relaciones de concomitancia
                                Flujo información             Relaciones primarias de A e internas
RETOS DEL MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS (Kotler, 1995)
1.- Gestión de la diferenciación
Hacer que los productos sean diferentes a los de los demás. En un hotel, tangibilizando.
2.- Gestión de la calidad de los servicios
Realizando mediciones periódicas de la percepción del servicio.
3.- Gestión de la productividad
EJ Ver cuanto tiempo tarda un comercial en atender a un cliente y analizar porque.

   2.3.        La gestión de los servicios de apoyo

      Comunicaciones         Necesidades        Experiencia        Modelo de calidad
                              personales          pasada
                                                                    de servicio (PZB,1985)

                     Servicio esperado


            GAP 5

                     Servicio percibido                                                   Consumidor


                                                   GAP 4
                                                                  Comunicaciones          Experto en
                     Servicio prestado                           externas a clientes      marketing
GAP 1        GAP 3
                                           GAP 2       Percepción de
                    Traducción de las
                     percepciones a                    la dirección de
                    especificaciones                  las expectativas
                      de la calidad                       del cliente
LA GESTIÓN DE EXPECTATIVAS

¿Cómo se generan las expectativas del consumidor?
         • Comunicación boca-oído.
         • Necesidades personales.
         • Experiencias.
         • Comunicaciones externas a los clientes.

DEFICIENCIA 1               No saber lo que esperan los clientes.

Expectativas de los consumidores

   FACTORES CAUSALES CLAVE
   1. Inexistencia de una cultura orientada a la investigación de marketing
         • Insuficiente investigación de mercados.
         • Uso inadecuado de los resultados de las investigaciones.
         • Falta de interacción entre los directivos y los usuarios. (Directivos que nunca van a
                 las plantas) En cuanto pase algo avisar al director.
   2. Inadecuada comunicación vertical ascendente. (Que las quejas no lleguen al jefe. Premiar al
       mejor trasmisor de quejas)
   3. Excesivos niveles jerárquicos de mando. (Se está produciendo un achatamiento de las
       organizaciones)


Percepción de la dirección de la empresa sobre las expectativas de los
consumidores

¿Cómo acabar con esta deficiencia?
1. Investigue las expectativas de los consumidores.
2. Utilice con eficacia los resultados de las investigaciones de marketing.
3. Incremente la interacción entre los niveles directivos y los intermediarios y
consumidores finales.
4. Desarrolle las comunicaciones ascendentes desde el personal de contacto hacia la
dirección.
5. Reduzca el número de niveles jerárquicos entre el personal de contacto y la dirección.
                          Inversión   Inversión                     Usos
                          de dinero   de tiempo                  primarios
 Gestión estratégica de     Baja       Baja       Identifican problemas
 las reclamaciones
 Deseos de los                                    Desarrollan un marco inicial de las
                            Baja       Baja
 consumidores en                                  expectativas en un sector específico
 sectores similares
 Investigación de los                             Buena forma de recopilar información en
                          Moderada Moderada
 intermediarios                                   profundidad sobre el consumidor final

 Estudio de clientes      Moderada    Moderada    Información en profundidad sobre los
 clave                                            clientes más importantes
 Paneles de                 De          De        Forma continua de información sobre los
 consumidores             moderada    moderada    cambios que se producen en las
                           a alta      a alta     expectativas de los clientes (Encuesta
                                                  periódica a los consumidores)
 Estudios globales de                             Establecen medidas basadas en los
 expectativas de            Alta       Alta       consumidores; visión dinámica de las
 consumidores                                     expectativas y de las percepciones del
                                                  consumidor


DEFICIENCIA 2 No saber trasladar las expectativas de los consumidores a la
estrategia de marketing mix

Pecepciones de los directivos sobre las expectativas de los consumidores

   FACTORES CAUSALES CLAVE
   1. Deficiencias en el compromiso de la alta dirección en relación a la orientación al
      cliente
   2. Percepción de inviabilidad. (Como se percibe)
   3. Errores de los directivos en la planificación de las estrategias. (Lo que el gerente
      cree que es mejor no tiene porqué corresponder con lo que los clientes creen)

Estrategia de marketing mix de la empresa
¿Cómo acabar con esta deficiencia?
1. Comprométase con la orientación al cliente.       (Cambio de cultura)
2. Abra la mente y “piense a lo grande”.             (Cambio de cultura)
3. Haga planes de marketing.
4. Déjese asesorar por expertos en marketing.


DEFICIENCIA 3 No ejecutar correctamente la estrategia de marketing mix
Estrategia de marketing mix de la empresa
   FACTORES CAUSALES CLAVE
   1. Problemas de política de recursos humanos (coordinación y motivación).
       (Internos) (No conseguir la orientación al cliente, problema de cultura)
   2. Errores de los trabajadores y niveles intermedios en la ejecución de las tareas.
       (Internos)(La agencia de viajes no te vende bien, Comunicación y Distribución)
   3. Problemas con los canales de distribución.
       Performance: ejecución de la estrategia
¿Cómo acabar con esta deficiencia?
1. Diseñe una política de recursos humanos adecuada.
2. Desarrolle marketing relacional con canales de distribución. (Que los distribuidores sean socios)
3. Reduzca el número de niveles jerárquicos entre el personal de contacto y la dirección.
4. Fomente el trabajo en equipo.
5. Mida y compense la ejecución de los empleados.
6. Fomente la orientación a cliente entre los empleados.
7. Marketing interno.


DEFICIENCIA 4 No comunicar correctamente al consumidor
Comunicación externa al consumidor
    FACTORES CAUSALES CLAVE
    1. Deficiencias en la comunicación interna de la empresa.
    2. Tendencias a prometer en exceso. (Crea altas expectativas y luego insatisfacción)
    3. Problemas con los medios de comunicación y agencias de publicidad.
         Expectativas de los consumidores (Al comunicar mal se crean falsas expectativas e
insatisfacción y no se fideliza)
¿Cómo acabar con esta deficiencia?
1. Abra canales de comunicación interna.
2. Asegúrese de homogeneizar el producto y el servicio.
3. No prometa en exceso.
4. Haga un “briefing” muy concreto a su agencia de publicidad.

Datos sobre el comportamiento de clientes satisfechos e insatisfechos:
     Conseguir un nuevo cliente cuesta hasta 5 ó 6 veces más que mantener a uno
       actual.
     Un cliente satisfecho se lo dice a otras 5 personas..
     Por cada queja recibida, generalmente existen 36 clientes con problemas, 6 de
       los cuales son problemas serios.
     85% clientes que no haya tenido problemas en la compra de un producto o
       prestación del servicio comprará de nuevo.
     70% clientes que han tenido problemas menores con la empresa, comprarán de
       nuevo.
     39% clientes tuvieron problemas con la empresa, se quejaron , y no quedaron
       satisfechos con la solución aportada, estarán dispuestos a comprar de nuevo.
     91% clientes, que en algún momento de la relación tuvieron problemas, y
       quedaron satisfechos con la solución aportada, estarán dispuestos a comprar de
       nuevo.
     90% de los clientes insatisfechos no comprará jamás de nuevo.
     Un cliente insatisfecho habla de ello a otras 9 personas.
     De entre los clientes insatisfechos, un 13% lo comentan a más de 20 personas.
     Un excelente servicio al cliente no compensará un artículo de inferior calidad a
       la esperada, pero seguro que un mal servicio al cliente puede anular
       completamente un producto fantástico.
EXAMEN:Retos del marketing para empresas de servicios ( Estratégias de MK para
epresas de servicios)

5 GAP DE CALIDAD
3. Tema 3 Decisiones de Precio

    3.1.            Fijación del precio
    + El precio como instrumento de marketing:

               /Es un instrumento a corto plazo.
               /Es un poderoso instrumento competitivo.
               /Influye tanto en la oferta como en la demanda.
               /Es el único instrumento que proporciona ingresos.
               /Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
                usuario.
             / En muchas decisiones de compra, es la única información disponible.
    /     Factores condicionantes del precio
                                          Mercado y
                        Marco Legal      competencia
        Ciclo de vida                                   Objetivos de
        del producto                                     la empresa

 Costes y curva                FIJACIÓN
 de experiencia               DEL PRECIO                  Partes
  del producto                                         interesadas

          Respuesta de la
             demanda           Interacción      Elasticidades
                              instrumentos        cruzadas
                               comerciales


MÉTODO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS (Kotler, 2000)
1. Selección de los objetivos de precios
    • Objetivo de posicionamiento del producto
    • Objetivo de supervivencia
    • Objetivo de maximizar beneficios actuales
    • Objetivo de maximizar las unidades vendidas (Cuando no se puede parar la producción)
    • Objetivo de desnatado del mercado

2. Estimación de la demanda
Variables que afectan a la sensibilidad del precio
    • Efecto singularidad o exclusividad (Demanda + inelástica permite ↑precio)
    • Falta de conocimiento de productos sustitutivos
    • Efecto dificultad de comparación
    • Efecto gasto total
    • Efecto beneficio final (Gasto respecto al coste total)(A un coste de 4 mllones, un accesorio
                   de 60,000 pts, se diluye en el precio)
    • Efecto       costes compartidos (Comunidad de vecinos)
    • Efecto de la inversión compartida
    • Efecto precio-calidad
    • Efecto inventario.
Estimar la demanda en función de distintas posibilidades de precios.
3. Estimación de los costes
Hay que tener en cuenta los costes fijos mas los costes variables, donde se deben incluir
los costes de producción, administración y comercialización

4. Análisis de los precios y ofertas de los consumidores

    Precio alto        Valoración de los      Precios de los
                                                                            Precio bajo
     No existe          clientes de las       competidores                  No es posible
                                                                  Costes      obtener
  demanda a este        características        y precios de
      precio              únicas del                los                     beneficios a
                           producto            sustitutivos                  este precio


5. Selección de un método para la fijación de precios
FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES
Coste unitario = Coste variable +(costes fijos/venta en unidades) =
9€+(180.000€ / 50.000u ) = 12’6€
Precio de venta = Coste unitario / (1-rentabilidad esperada sobre ventas) =
12’6€ / (1-0’2) = 15’75€.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD
Precio = Coste unitario + (rentabilidad deseada * capital invertido / unidades vendidas)
= 0’90€ + (0’2 * 600.000€ / 50.000u) = 3’3€
Punto muerto de volumen = Coste fijo / (precio-coste variable)=
72.000€ / (3’3€ - 0’90€) = 30.000u
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR PERCIBIDO
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LA COMPETENCIA
FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE LICITACIÓN

6. Selección del precio final
FACTORES A TENER EN CUENTA POR LA EMPRESA
           • Precios psicológicos: precio imagen, precio de referencia, precios
               acabados en impar
           • Influencia de otros elementos de marketing mix: imagen de marca,
               calidad del producto.
           • Política de precios de la empresa
           • Impacto del precio en otros aspectos


   3.2.        Adaptación del precio

ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DEL PRECIO (I)
       • Fijación de geográfica de precios (Tour operador que vende más barato en
               Japón que en Alemania)(Hay que tener cuidado con Internet)
           •   Descuentos en los precios y otras deducciones
                  • En efectivo (Descuento por pronto pago)
                  • Por cantidad
                  • Funcionales (Cuando el distribuidor hace ciertas funciones como
                       almacenar)
                   •   Estacionales
                   •   Abonos (Reducción de factura)
ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DEL PRECIO (II)
       • Precios promocionales:
            • Reducción del precio de los productos líderes (Lidel precio gancho)
            • Precios en fechas especiales
            • Descuentos en efectivo
            • Financiación a bajos tipos de interés
            • Financiación a largo plazo
            • Garantías y contratos de servicio
            • Descuento psicológico (Citroen)
ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DEL PRECIO (III)
       • Discriminación de precios
            • Precios por segmentos de consumidores
            • Discriminación de precios por producto
            • Fijación del precio en función de la localización
            • Precios diferenciales en función del tiempo (Telefónica, más barato
                      de noche y mas caro en horas punta)
          •   Fijación de precios a un mix de productos
                  • A una línea de productos
                  • Para prestaciones opcionales
                  • Para productos cautivos (Lemax)
                  • Por dos conceptos (Tarifa fija mas variable)
                  • De subproductos (Ej Para las empresas cárnicas, las pieles)(Hoteles, 3ª
                      edad en invierno)
                  •   Por paquete (≠ coche en un paquete, salen más barato que por
                      separado)
   3.3.        Iniciación y respuesta ante cambios de los precios
LA REDUCCIÓN DE PRECIOS (razones)
       • Exceso de capacidad (Sector azulejero)
       • Descenso de la cuota de mercado
       • Dominar el mercado a través de costes (riesgos relacionados con imagen
         de baja calidad, cuota de mercado frágil y riesgo de subsistencia)
       • Recesión económica
INCREMENTO DE PRECIOS (causas)
       • Inflación de costes
       • Precios anticipados (Antes de que suba una materia prima se suben los precios de
               sus productos derivados, Café, Petróleo)
           • Exceso de demanda
Alternativas al incremento de precios
           • Reducción de la cantidad de producto (El tamaño del chupachup, crece y
               decrece según su precio)
           •   Sustitución por otros materiales o ingredientes menos caros (hay que
               tener cuidado con la calidad que puede mermar)
           •   Eliminar funciones del producto (↓Nº de canales)
           •   Reducción o eliminación de servicios añadidos del producto (ajustarse a
               lo legal)
           •   Utilización de material de envase y embalaje más barato (↓ costes de
               transporte y almacenaje)
            • Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos
            • Creación de nuevas marcas más baratas
REACCIONES DE LOS CONSUMIDORES ANTE CAMBIOS DE PRECIOS
(posibles interpretaciones a una bajada de precios)
            • El producto está a punto de ser reemplazado por un nuevo modelo
            • El producto tiene algún defecto y no se vende bien
            • La empresas se encuentra con problemas financieros
            • El precio va a reducirse aún más en el futuro
            • La calidad se ha reducido
LOS COMPETIDORES REACCIONARÁN A UNA MODIFICACIÓN DEL PRECIO
LA EMPRESA DEBE ESTUDIAR LA REACCIÓN ANTE UNA MODIFICACIÓN
DE LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA
4. Tema 4. Decisiones de Distribución
4.1. ¿Cómo operan los canales de marketing?
4.2. Decisiones sobre el diseño del canal.
4.3. Decisiones sobre la dirección del canal.
4.4. La dinámica de los canales.

Bibliografía básica:
· Kotler, Cámara y Grande (2000), cap. 16
· Santesmases (1999), cap. 12

Los canales de marketing están formados por intermediarios (mayoristas y minoristas)
Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes
involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio esté disponible para
el uso o el consumo
La elección de los canales de marketing influye en el efecto del resto de instrumentos
del marketing mix.


   4.1.        ¿Cómo operan los canales de marketing?
Cómo consiguen los distribuidores economías de esfuerzos: reduciendo las
ransacciones
Funciones y flujos de los canales de marketing
Información
Comunicación (El distribuidor pone en contacto comprador y vendedor.)
Negociación (Para conseguir los mejores precios)(ajusta el precio a las necesidades del cliente)
Pedido
Financiación
Asunción de riesgo
Posesión física de los productos
Pago
Transferencia (facilita la transferencia de bienes)
(EL COMISIONISTA no tiene la posesión, el distribuidor si)

Canales de distribución de bienes de consumo
          Canal de nivel 0
  Fabricante
  Fabricante                                                            Consumidor
                                                                        Consumidor

          Canal de nivel 1
               F-C
               F-C                                        Detallista
                                                          Detallista    Consumidor
                                                                        Consumidor

          Canal de nivel 2
     F-M-D
     F-M-D               Mayorista
                         Mayorista                        Detallista
                                                          Detallista    Consumidor
                                                                        Consumidor

          Canal de nivel 3
  F-M-C-D
  F-M-C-D                Mayorista
                         Mayorista        Comisionista
                                          Comisionista    Detallista
                                                          Detallista    Consumidor
                                                                        Consumidor



Canales de bienes industriales
                                                                           Cliente industrial




                                                         Distribuidor
  Fabricante




                                                          industrial



                      Representante
                      del fabricante


                     Sucursal de ventas
                       del fabricante
    4.2.                           Decisiones sobre el diseño del canal
   a) Niveles de servicio deseados por los clientes
   b) Establecer objetivos del canal
   c) Identificar alternativas
   d) Evaluación de alternativas
Niveles de servicio deseados por los clientes objetivo
Los canales puede producir cinco niveles de servicio
    Tamaño del lote de compra (Generalmente, cada vez los distribuidores quieren lotes más
                          pequeños)(Piting = distribución en lotes reducidos).
    Tiempo de espera (Se tiende a su reducción)
    Adaptación espacial (A más distancia mayores compras)
    Variedad de productos
    Servicios adicionales (Tener la posesión física, facilitar la transferencia de bienes)
Establecer objetivos del canal
    Identificar segmentos que deseen servicios diferentes  utilizar el canal que
       suponga menor coste por segmento
    Tipo de producto (Ej: productos perecederos y productos no estandarizados)
    Restricciones
           • Situación de recesión: canal corto-reducir costes
           • Legales: se prohíben acuerdos que perjudiquen la libre competencia
Identificar alternativas
    Tipos de intermediarios
    Nº de intermediarios:
           • Distribución exclusiva (Pocos intermediarios)
           • Distribución selectiva (Solo en algunos distribuidores: Montblanc, Rolex, etc)
           • Distribución intensiva (Tratar de que esté en el mayor numero de establecimientos,
                                  Donuts)
     Condiciones y responsabilidades del los miembros del canal:
         • Política de precios
         • Condiciones de venta
         • Derechos territoriales del distribuidor
         • Servicios de apoyo y responsabilidades de las partes (En caso de rotura
                                  quien corre con los gastos, etc…)
Evaluación de alternativas
Criterio económico: Punto muerto entre la fuerza de ventas del fabricante y una agencia
de ventas, Si se realizan pocas ventas, interesa más una agencia, si las ventas son numerosas, interesa
una fuerza de ventas de la empresa

                                                                          Agencia de ventas
      Costes de venta (euros)




                                                                             Fuerza de ventas
                                                                              de la empresa




                                                          SB            Nivel de ventas (euros)
Criterio de control para evaluar el criterio de control de ventas. Se controla mejor cuando vendes
directamente que cuando venden otros.
Criterio adaptativo


    4.3.          Decisiones sobre la dirección del canal
Selección: Nº de años de actividad, otras líneas de productos con las que trabaja,
crecimiento y beneficios obtenidos, solvencia, reputación, grado de cooperación...
Formación a los intermediarios al ser la imagen de la empresa en el exterior
Motivación: (1) para que hagan mejor su trabajo, que entiendan que son nuestros socios
en el proceso de satisfacer las necesidades del cliente. (2) Elementos de motivación que
facilitan la cooperación: márgenes altos, ventas especiales, primas, descuentos,
expositores. (3) Sanciones: reducir márgenes, finalizar relación
Evaluación. Establecer indicadores: ventas, nivel medio de existencias, tiempos de
entrega a los clientes, participación en programas de formación y cooperación,
tratameinto de bienes estropeados y perdidos
FEEDBACK Revisar los acuerdos con los intermediarios cuando cambian las
condiciones del mercado o del entorno


    4.4.          La dinámica de los canales
    a) Los sistemas verticales de marketing
Está compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actúan
como un sistema unificado
Corporativo: Combina fases sucesivas de la producción y la distribución bajo una
única propiedad (Porcelanosa)
Administrado: Coordina sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través
del tamaño y poder de cada una de las partes (ej. un gran fabricante puede exigir la
cooperación de distribuidores en espacios, promociones...) (Uno tiene un mayor poder sobre
los demás ej: Carrefour y leche pascual o Cocacola y el bar de la esquina)
Contractual: Acuerdo contractual entre los miembros del panel.
Presenta 3 formas: (1) cadenas voluntarias de minoristas patrocinadas por mayoristas,
para competir con las centrales de las grandes cadenas de la distribución; (2)
cooperación de minoristas; y (3) franquicias
    b) Sistemas horizontales de marketing: dos o más empresas no relacionadas entre sí
       suman sus recursos y programas para explotar oportunidades de marketing (ej.
       Cortefiel+Altadis: venta por internet)
    c) Sistemas multicanal: se utilizan más de un canal de distribución para llegar a
       más segmentos de mercado (ej. Las compañías aéreas venden sus productos
       directamente, en agencias de viajes, por internet...)
    d) Conflictos en los canales
    e) Medidas legales y éticas en las relaciones del canal

Conflictos en los canales
   Tipos de conflictos y competencia:
            Entre miembros de diferentes niveles
            Entre miembros del mismo nivel
            En multicanales
    Causas de Conflictos entre canales:
         Incompatibilidad de objetivos
         Por no definirse claramente los roles y los derechos de las partes
         Diferencias de percepción sobre la situación del mercado
         Cuando el grado de dependencia es elevado

    La solución de los conflictos en los canales:
          Establecimiento de una jerarquía de objetivos
          Intercambio de personas entre niveles del canal
          Actuación conjunta de asociaciones de comerciantes
          Diplomacia (cada parte envía una persona para tratar de resolver el
            conflicto), mediación (3ª persona neutral que actúa como conciliadora de
            las partes) y arbitraje (las 2 partes se ponen de acuerdo para presentar sus
            argumentos a una 3ª persona y acepta la decisión final que ella tome)

Medidas legales y éticas en las relaciones del canal
   Intermediación exclusiva
           El fabricante exige a los intermediarios que no vendan productos de la
             competencia.
           Son legales siempre que no reduzcan la libre competencia
   Territorios exclusivos:
           El fabricante no vende a otros intermediarios en un determinado
             territorio. Es legal.
           El fabricante intenta evitar que el vendedor venda fuera de su territorio.
             No está tan clara la legalidad.
   Acuerdos vinculantes
           Se obliga al intermediario a que compre no sólo un producto, sino toda la
             línea
           La Ley de Defensa de la Competencia establece que esto es un abuso de
             posición dominante
   Derechos de los distribuidores
           Los fabricante pueden elegir sus distribuidores pero las relaciones con
             ellos deben de estar sujetas a ley

EXAMEN:
4.2 Decisiones del diseño del canal. Y sobre la dirección.
- 4 o 5 variables que afectan a la sensibilidad en el precio
5. Tema 5. Venta al detalle, al por mayor y sistemas de
   logística


    5.1.        La venta minorista
La venta minorista, también llamada a por menor, incluye todas las actividades
relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales
para su uso personal, no relacionado con los negocios. Minorista o establecimiento al
detalla es cualquier empresa cuyo volumen de ventas proceda principalmente de la
venta al detalle.

Cuatro niveles de servicios
       Autoservicio El consumidor realiza casi todo menos cobrar, ejemplo los Hipermercados
       Preselección (se puede solicitar ayuda) Ejemplos Mercadota y Caprabo
       Servicio limitado (para clientes que precisan de más información y asistencia)
En un hipermercado la sección electronica (menos información y más asistencia)
        Servicio completo (el vendedor participa en todo el proceso de compra en la
        tienda: localización-comparación-selección) Tienda de decoración

Mapa de posicionamiento de comercios




Amplitud de la línea de productos = Numero de productos que ofrecen
Tipos de establecimientos minoristas
(EXAMEN)



                                          Ordenadores, ropa para ceremonia, zara


                                             El Corte Ingles




                                                                                           Gucci, Armand Boss,
                                                                                           Bombonería selecta


                                                                                   Dia, Charter



                                                        Una tienda de todo a 100




Tipos de establecimientos minoristas sin establecimiento
    Venta directa: puerta a puerta
    Marketing directo: correo directo, marketing por catálogo, telemarketing,
       marketing de respuesta directa por televisión, y compras por internet.
    Venta automática (vending): cigarrillos, refrescos, chocolates, periódicos,
       bebidas calientes, ...
    Economatos

Tipos de establecimientos minoristas (asociados)
    Cadenas sucursalistas: dos o más puntos de venta con una propiedad y un
       control únicos, que centralizan sus compras y actividades de marketing y venden
       líneas de productos similares.
    Cadena voluntaria: asociación de un grupo de comerciantes que conservan su
       independencia pero que están promocionados por un mayorista.
    Cooperativas de detallistas: distribuidores independientes que crean una
       organización central de compra y realizan conjuntamente esfuerzos de
       promoción.
    Cooperativas de consumidores: cualquier empresa distribuidora propiedad de
       sus mismos clientes.
    Franquicias: es una asociación contractual entre un franquiciador y un
       franquiciado.
    Conglomerado de formas de venta: empresas de forma libre que combinan
       varias líneas y formas de distribución minoristas bajo una propiedad central, con
       cierta integración de sus funciones de distribución y dirección.
      Decisiones de marketing de los minoristas (EXAMEN) FIDELIZACIÖN

 • Decisiones sobre el mercado objetivo (la decisión más importante de
    un detallista) Tener claro quien es nuestro publico objetivo, por ejemplo no
    situaremos una tienda de vinos franceses en un barrio obrero.

 • Decisiones sobre el surtido de productos (amplitud y profundidad):
                 Marcas exclusivas, estar a la última, dirigirse a una población
                 muy concreta, eventos comerciales (firma discos) Cuantas lineas
                 y que profundidad vamos a tener.

 • Servicios (previos y posteriores a la compra(Garantía); servicios
    adicionales(Llevar la compra a casa, pagar con tarjeta a plazos)) Se debe decidir que
    nivel de servicios ofrecemos.

 • Atmósfera del establecimiento (distribución interior, iluminación,
    olores)
 • Decisiones de precio (márgenes bajos/altos y volúmenes de venta
    altos/bajos)
 • Decisiones de promoción (Por ejemplo que paneles de azulejos ponemos, hay
    espacio limitado, que productos salen en la hoja del anuncio del supermercado)

 • Decisiones de localización (país-región-ciudad-zonas)

   5.2.       La venta al por mayor

La venta al por mayor incluye todas las actividades que se han de desempeñar en la
venta de bienes y servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o utilizarlos
en sus negocios. Esto excluye a los fabricantes y a los granjeros porque están
involucrados fundamentalmente en la producción, y de igual modo a los minoristas.

¿Para qué se utilizan a los mayoristas?
  Eroski asesora a
  charter en los
  sistemas
  informáticos
Recoge
Información
de los
minoristas




                      30,60 o 90 días                                                          Así el producto está más
                                                                                               cerca del consumidor


                                                  Tanto de fabrica a minorista como de mayorista minorista

                 TIPOS DE MAYORISTAS (NO EXAMEN)

  + Servicios        • Mayoristas de servicios completos (realizan la gran mayoría de
                       funciones anteriores)
                     • Mayoristas de servicio limitado (ofrecen menos servicios al realizar
                       menos funciones)
                     • Comisionistas (pocas funciones y no adquieren la propiedad): ponen en
                       contacto vendedores y compradores pero no es una relación duradera en
                       el tiempo
                     • Agentes (idem anterior, pero la relación con vendedores o compradores
                       es más duradera)
                     • Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores al detalle
                       (operaciones realizadas sin la intervención de mayoristas, con la finalidad
                       de aumentar el control sobre las existencias, la venta y la promoción) (La
  - Servicios
                       ventaja es el control del proceso)

                     • Mayoristas especializados en determinados sectores (agricultura,
                       petróleo a granel...)
DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS (EXAMEN)

  • Decisiones sobre el mercado objetivo en función de los siguientes
     aspectos:
             Tamaño (grandes minoristas), tipo de cliente (alimentación),
             necesidad de servicio (financiación o no)...
  • Decisiones sobre el surtido de productos (seleccionar únicamente
     las líneas de productos que son rentables)
  • Decisiones de precio (en función de un margen mínimo para cobrir
     costes)
  • Decisiones de promoción (Comunicación)(gran importancia de la
     fuerza de ventas)
  • Decisiones de localización (zonas de alquileres e impuestos bajos)
  (Es diferente a los minoristas, se valora la infraestructura, las comunicaciones, etc)(No se localizará
  igual el mercadota que sus almacenes centrales)



    5.3.         Sistemas de logística

La logística del mercado supone la planificación, la puesta en práctica y el control de los
flujos físicos de los materiales y de los bienes finales desde los puntos de origen hasta
los puntos de utilización, con objeto de atender las necesidades de los consumidores a
cambio de un beneficio.

Objetivos del sistema logístico
  • Proveer un nivel de servicio competitivo al mínimo coste.
  • Maximizar los beneficios, no las ventas. (Provocar que lleguen los productos lo más
         rápido posible pero al menor coste)
Más alto coste de distribución
Niveles más altos de servicio al cliente (Un paquete se puede llevar en 24 horas a NY pero tiene
un alto coste)
Más bajo coste de distribución
Niveles más bajos de servicio al cliente (Un paquete a NY en barco es más barato pero más lento)

Decisiones de la logística (Examen)
  1. Costes. Minimizar costes                                  2. Procesamiento de los pedidos
                                                                (reducción del ciclo pedido-envio-
                                                                           facturación)


 5. Transporte                                 Decisiones
                                               logísticas


   4. Existencias                                              3. Almacenamiento
            Cuándo hacer una orden                                 Localización de los
                                                                       almacenes para dar un
            Cuánta cantidad                                           mejor servicio
            Llegar a tiempo                                        Almacenes automáticos
            JIT (eliminar existencias)
Formas de transporte
 Ferrocarril
         Reducido coste para transportar grandes bultos.
         Considerablemente lento
     Camión
             Flexible en las rutas y horarios.
             Para productos de alto valor añadido.
             Con el protocolo de Kyoto, se trata de reducir, potenciando el barco y el tren
                 Marítimo-fluvial
                         Bajo coste para grandes bultos.
                         Bajo valor al ser el más lento.
                       Tuberías
                                Petróleo, gas natural y productos químicos
                           Aéreo desde las fuentes a los mercados
                                   Alto coste, ideal cuando se requiere velocidad.
                                   Alto valor.
                                   Bultos pequeños.
Puntos clave en la elección del medio de transporte más adecuado:
1.     Velocidad
2.     Dependencia            (Nivel de dependencia con el transporte)
3.     Capacidad              (Camión, avión, barco)
4.     Disponibilidad         (Línea regular)
5.     Coste




EXAMEN:
   Decisiones de marketing de los minoristas (EXAMEN) FIDELIZACIÖN
   Tipos de establecimientos minoristas
   DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS (EXAMEN)
   Decisiones de la logística (Examen)
6. Tema 6. Dirección de estrategias de comunicación
   integral de marketing
6.1. El Proceso de comunicación
6.2. Desarrollo de la comunicación efectiva
6.3. La decisión del mix de comunicación
6.4. La dirección y coordinación de la comunicación integral de                        marketing
Bibliografía básica:
·       Kotler, Cámara y Grande (2000), caps. 18
·       Santesmases (1999), cap. 16


    6.1.           El Proceso de comunicación

El mix de comunicación (NO EXAMEN)
(No está tán acotado como el MK Mix  4Ps)
Publicidad: Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción
(Es controlada por el anunciante)(La publicity no es controlada ni pagada, (Reportages))
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra
Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos que se diseñan para promover o
proteger la imagen (Ej: Una revista de la empresa. Lo relacionado con la imagen)
Venta personal: Presentaciones personales (Venta uno a uno, cara a cara)
Marketing directo: Utilización de correo, del teléfono, del fax o e-mail para comunicar
directamente a los clientes (Es realmente personalizado)


Elementos en el proceso de comunicación

 EMISOR                                                                                    RECEPTOR
                                            Crea   Mensaje
                           Codifi-          un                      Descodi-
                           cación                  Que se emite a   ficación
                                                   través de los
                                                   Medio
           A través de unos codigos y
           símbolos (Musicales, colores,…

                                                   Ruido

                    Retroali-                                         Respuesta
                    mentación


Antes de emitir en los periódicos un anuncio se hace un pretest
El receptor interpreta el mensaje del emisor a través de la descodificación
Tras el proceso de comunicación se debe producir una retroalimentación.
Tras la campaña se hace un estudio de mercado para ver si ha sido efectiva.
En el proceso de comunicación pueden ocurrir ruidos como por ejemplo el que suene un teléfono en el
momento en que se ge un anuncio. Los ruidos pueden hacer que se interprete mal el anuncio.
Problemas del mensaje
Atención selectiva
           1600 mensajes comerciales al día
           80 se perciben conscientemente
           12 provocan alguna reacción
            Hoy en día el problema es llegar a la gente
Distorsión selectiva (Influenciado por las creencias)
            Sistema de creencias:
                   • Se perciben cosas que no existen
                   • No se perciben cosas que existen
Recuerdo selectivo
            En la memoria a largo plazo únicamente se retienen
               una pequeña proporción de los mensajes recibidos



    6.2.     Desarrollo de la comunicación efectiva (Pasos para
        una comunicación efectiva)

Paso 1. Identificación del público objetivo (imagen) (Ver cual es la imagen que se tiene de
nuestra empresa. Comunicación e imagen son dos conceptos muy ligados)

Paso 2. Definición de los objetivos de comunicación (Todo tiene que transmitir lo mismo,
Amena vende: Libertad, música, colores, etc) AIDA Atención, Interes, Deseo Acción
       Reconocimiento, ( Ej: en un estante se reconoce una determinada marca LO VES )
       Conocimiento, (de nuestra marca dime el nombre de una pasta de dientes, SIN VERLO)
       Gusto,
       Preferencia,
       Convicción, (La gente tenga la convicción que ese producto es el adecuado)
       Compra.

Paso 3. Diseño del mensaje (EXAMEN)
       Contenido del mensaje (Podemos acudir a)
             Atractivos racionales (calidad, valor, precio…)
             Atractivos emocionales (humor, amor, alegría, temor…)
             Atractivos morales (Él nunca lo haría. No lo abandones)
       Estructura del mensaje (Podemos tener 3 visiones)
             Estímulos ambiguos (definición amplia del mercado) (Algo genérico)
             Argumentaciones con mensaje de un lado (todo +) (Todo lo que eliges es
        posible)
             Argumentaciones con mensaje de 2 lados (+ y -, más efectivos)
        Formato del mensaje (color, textura, forma y tamaño) (Duración, música si el
anuncio fuera de TV) (Es más dentro del ámbito de la publicidad)
        Fuente del mensaje (Hay que tener en cuenta aspectos como:) (experiencia, grado de
confianza, congruencia) (Ejemplo: En un anuncio de un pintalabios, pones una modelo porque tiene
experiencia, tiene confianza y congruencia)

Paso 4. Selección de los canales de comunicación (Hay dos aspectos a considerar)
       Canales personales de comunicación (vendedores, expertos independientes y
canales sociales, venta personal)
       Canales no personales de comunicación (Venta no personal como relaciones publicas)
Paso 5. Establecimiento del presupuesto (EXAMEN) (Hay varios métodos)
       Método de lo que se pueda (Se distribuye el presupuesto entre todos los departamentos y
al final lo que se pueda a Marketing)
          % de ventas (El presupuesto de Comunicación se destina en función de las ventas, siendo
este un porcentaje de las mismas. (Problema que cuanto menos vendes menos destinas a comunicar))
          Paridad competitiva (Igual que la competencia (Problema: A lo mejor tu política de
comunicación no tiene nada que ver con la de la otra empresa))
          Objetivos y tareas (Este es el criterio más adecuado para establecer el presupuest porque lo
lógico es que dependiendo de los objetivos que tengas con la comunicación, tienes que realizar unas
acciones y actividades a las que se les debe destinar una cierta cantidad de dinero. Los presupuestos son
remitidos a la junta de accionistas y en caso de no aprobarse se revisan los objetivos)



    6.3.          La decisión del mix de comunicación
Paso 6. Decisión del mix de comunicación

Publicidad:
Publica, Penetración, Impersonal (Va dirigida a un conjunto de personas, no a una sola)
Promoción de ventas
Incentivo, Invitación (Tratas de incentivar la compra o la invitación del producto(3X2, paga 2 y te
llevas 3)(Daña la imagen)
Relaciones públicas
Alta credibilidad, Habilidad para captar otros clientes, Resaltar lo + (Hacer las cosas bien y
decirlas. En este caso hay que ser fanfarrón)
Venta personal
Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta
Marketing directo
No público en general, A la medida, Actualizado
Interactivo (cambiar el mensaje en función de la respuesta)
Paso 7. Medición de los resultados

Factores a considerar en el establecimiento del mix de comunicación (EXAMEN)
    Tipo de mercado para el producto (consumo-industrial)
    Situación mental del comprador
          o Conocimiento y comprensión: Publicidad
          o Convicción: 1º Venta personal y 2º publicidad
          o Pedido y recepción: 1º Promoción de ventas y 2º venta personal
    Ciclo de vida del producto
          o Introducción: 1º Publicidad y 2º vta. Personal y promoción de vtas.
          o Crecimiento: Es fundamental la comunicación boca a boca (reducción de
              la inversión) (Hay que tratar de que la gente hable del producto)
          o Madurez: 1º Promoción de ventas, 2º publicidad y 3º venta personal (Lo
              fundamental es la promoción en ventas)
          o Declive: Es fundamental la promoción de ventas, los otros elementos de
              comunicación son menos importantes.
    La estrategia de empujar (push) y tirar (pull)
El fabricante empuja hacia el mercado



   Fabricante          Actividades Interme-                            Consumidor
                      de marketing diarios             Actividades        final
                                                      de marketing


                    Demanda                        Estrategia push



                       Actividades de marketing

    Fabricante                         Interme-                        Consumidor
                        Demanda         diarios         Demanda           final




                                                     Estrategia pull
El consumidor demanda al fabricante
Ambas estrategias se pueden combinar



    6.4.     La dirección y coordinación de la comunicación
        integral de marketing

    •   Es necesario realizar una planificación integral de la comunicación de
        marketing.
    •   Esto consiste según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad en:
             La planificación integral de la comunicación de marketing
             reconoce el valor añadido de un plan completo
             que evalúa los papeles estratégicos de una variedad de disciplinas de
               comunicación (mix de comunicación)
             y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia
               y el máximo impacto de las comunicaciones
             a través de la integración uniforme de mensajes.

EXAMEN:
En el examen si habla de comunicación, abarca todo, si habla de publicidad, sólo
publicidad.
Objetivos de comunicación ≠ de publicidad
Factores a considerar en el establecimiento del mix de comunicación (EXAMEN)
Paso 3. Diseño del mensaje (EXAMEN)
Paso 5. Establecimiento del presupuesto (EXAMEN) (Hay varios métodos)
7. Tema 7. Dirección de programas de publicidad,
   promoción de ventas y relaciones públicas
7.1. El diseño y desarrollo de programas de publicidad
7.2. La decisión del medio y la medición de la eficacia
7.3. La promoción de ventas
7.4. Las relaciones públicas

Bibliografía básica:
       Kotler, Cámara y Grande (2000), cap. 19
       Santesmases (1999), cap. 16


    7.1.          El diseño y desarrollo de programas de publicidad
Se dice que en la decisión del mensaje se gasta un 15% y en los medios un 80%
La publicidad no influye directamente en las ventas pretende lograr cambios de Actitudes, conocimiento,..
Principales decisiones en publicidad
       Establecimiento de objetivos
       Decisión del presupuesto
       Decisión del mensaje, Decisión de los medios
       Evaluación de resultados
Objetivos de publicidad
   • Establecimiento de los objetivos del programa
   • Lograr una audiencia determinada
   • Durante un período de tiempo concreto
   Objetivos en función de la finalidad:
           • Publicidad informativa: Construir una demanda primaria
           • Publicidad persuasiva: Desarrollar una demanda selectiva
           • Publicidad comparativa: Comparar 2 marcas (Donsimón, 20% de fruta)
           • Publicidad de recuerdo: Recordar a la gente qué puede comprar (Cocacola)
Factores en el establecimiento del presupuesto publicitario
    Cuota de mercado: ↑Cuota  menor gasto por unidad vendida
    Competencia
    Frecuencia de la publicidad
    Sustituibilidad del producto
    Situación en el ciclo de vida del producto
DECISIÓN DEL MENSAJE
  • Generación del mensaje:
          Análisis del consumidor
          Satisfacción con el producto: racional, emocional, social y satisfacción
             del ego
          Momento de obtener la satisfacción: antes, durante o después del uso
  • Valoración del anuncio en función de: deseo generado, exclusividad y
     credibilidad
  • Selección del anuncio en función del público objetivo
  • Ejecución del mensaje:
          Estilo: vida diaria, fantasía, humor, experiencia técnica, testimonial...
          Tono: utilizar palabras fáciles y que llamen la atención (Coca-Cola:
             ¡Sensación de vivir!)
          Proposiciones: noticias, pregunta, narrativa, orden, caminos, cómo-qué-
             por qué
          Formato:
                  Fundamental para la atención
                  Tamaño, color, ilustraciones, música...
                  Escrita (1º ilustración, 2º cabecera y 3º texto)
  • Revisión de la responsabilidad civil:
          Ley General de la Publicidad
          Asociación de Autocontrol de la Publicidad (Código de Conducta
             Publicitaria)


   7.2.        La decisión del medio y la medición de la eficacia
DECISIÓN DEL MEDIO (I)
  • Medios y soportes
  • Decisión de alcance (nº personas), frecuencia (nº de veces) e impacto del
     anuncio (valor cualitativo de la exposición):
         Número total de exposiciones: alcance X frecuencia (GRP)
  • Elección de los principales medios:
         Variables a considerar: tipología de audiencia de cada medio, producto,
            mensaje y coste
         El caso de la TV ( eficacia): zapping, aumento de soportes, TV cable y
            vía satélite
         Características de los medios (las 2 transparencias siguientes)
         Revistas digitales y la televisión interactiva
  • La elección de los soportes dentro de un medio
         Medición de audiencias
         Coste por mil impactos
         Variables a considerar:
                 Calidad de la audiencia
                 Probabilidad de atención de la audiencia
                 Calidad editorial
                 Prestigio y credibilidad del soporte
                 Políticas de localización de los anuncios
                 Servicios adicionales (revista: ediciones regionales)
Perfil de los principales medios de comunicación
Periódicos
Ventajas: Flexibilidad, buena cobertura del mercado local, amplia          aceptación,
alta credibilidad
Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre
Televisión
Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la
atención, gran alcance
Limitaciones: Coste absoluto elevado, menor selectividad de la audiencia
Publicidad directa
Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios,
personalización
Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre
Radio
Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste
Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de
tarifas, exposición fugaz
Revistas
Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad, prestigio,
reproducción de alta calidad, larga vida,    exposición que perdura
Limitaciones: La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, no existe garantía de
posición en el soporte
Publicidad exterior
Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste, baja competencia
Limitaciones: Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativas

Decisión del tiempo de emisión del anuncio
           Efecto retardado de la publicidad
           Comportamiento habitual independientemente de la inversión
               publicitaria
           Factores a tener en cuenta para la distribución temporal:
                   Rotación de los compradores (entrada de nuevos compradores)
                   Frecuencia de compra
                   Índice de olvido
           Modelo de reparto de la inversión publicitaria:
                           Uniforme    Creciente Decreciente Alternante

           Concentrada (1)             (2)          (3)          (4)
              (venta
            estacional)

                          (5)          (6)          (7)          (8)
              Continua
              (compra
             frecuente)

                          (9)
                           (9)         (10)         (11)         (12)
           Intermitente                                                         Número de
               (bajo                                                            mensajes
           presupuesto)                                                         al mes

Decisión del lugar geográfico de los medios                   Mes
           Compras nacionales
           Compras regionales: Áreas de influencia dominante
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD (I)
Métodos para determinar la eficacia de un anuncio:
          Investigación de los efectos sobre los objetivos de la comunicación:
                 Método de valoración directa
                 Test de recuerdo
                 Test de laboratorio

               Investigación del efecto sobre las ventas:
                    Inversión publicitariaNotoriedad
                        (recuerdo)IntenciónCuota de mercado

           Situación de la investigación actual en eficacia:
                   El cambio de marca se puede producir por el efecto retardado de
                      la publicidad
                   Es adecuado que coincida el ambiente dominante en un anuncio
                      con el que existe en el programa en el que se inserta
                   Mensajes positivos y negativos (por ejemplo, lo que se pierde
                      alguien por no utilizar una tarjeta de crédito)
       Valoración de un anuncio
       (Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención?               __20
       (Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más?             __20
       (Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal?           __20
       (Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento?                     __20
       (Comportamiento) ¿En qué medida Induce el anuncio a actuar? __20

                     20       40        60        80       100        __Total
          0
               Anuncio    Anuncio Anuncio Anuncio Anuncio
                pobre     mediocre medio   bueno excelente

   7.3.          La promoción de ventas (PV)
DEFINICIÓN DE PV
   Aquella parte del MIX DE COMUNICACIÓN de la empresa
         en la que existe o puede existir retroalimentación directa e INMEDIATA
         consiguiéndose por este efecto un importante crecimiento de las
           VENTAS
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LA PV
   Eficacia en el desarrolla de las ventas
         Cuanto más rápido el ritmo de compra mayor la eficacia de la PV
         La PV: incrementa la cuota de mercado pero NO el mercado
   Rapidez en los resultados de respuesta
         PV instrumento a CP
         No necesita de inversiones fuertes
         Capacidad de respuesta ágil frente a la competencia
   Rentabilidad
         No sólo se debe de autofinanciar sino que debe ser rentable
         No debe de perjudicar la imagen de la empresa o marca
PUBLICIDAD VS. PROMOCIÓN DE VENTAS
PUBLICIDAD                             PV
Hace marca                             No hace marca
Consigue una preferencia de la marca La preferencia de la marca sólo es
permanente                             coyuntural
Pone el énfasis en las ventajas del    Pone el énfasis en el propio producto
producto
Detección inmediata o casi inmediata Detección imprecisa de la competencia
de la competencia
Actúa primordialmente sobre la         Actúa primordialmente sobre el canal
demanda final (pull)                   de distribución (push)
Surte efectos a largo plazo            Surte efectos a corto plazo
Presupuesto preciso                    Presupuesto variable para cada acción
Planificación requerida a largo plazo, Planificación requerida a corto plazo,
con más tiempo entre la decisión y el con menos preaviso y menos tiempo
momento en que llega al público        entre la decisión y la ejecución
objetivo
Ejecución y seguimiento fácil          Ejecución y seguimiento complejo
Inversión a financiar                  Se suele autofinanciar con sus propios
                                       resultados
Medición imprecisa de los resultados Medición muy precisa de los resultados

TÉCNICAS DE PV A LAS REDES DE DISTRIBUCIÓN: FUERZA DE VENTAS
FUNCIONES DE LA FUERZA DE VENTAS EN LA PV
        Colocación adecuada del producto en el punto de venta
        Conseguir un pedido importante o la introducción de un nuevo producto
TÉCNICAS
        Compensaciones económicas: primas
        Competiciones entre vendedores
        Distinciones honoríficas
TÉCNICAS DE PV A LAS REDES DE DISTRIBUCIÓN: INTERMEDIARIOS
OBJETIVOS
        Incrementar las ventas a intermediarios
        Buscar nuevos distribuidores en nuevos mercados
TÉCNICAS
        Descuentos en tarifas o por volumen de compra:
·   Descuento por unidad
·   Descuentos anuales por volumen
·   Entrega gratuita de cierta cantidad de producto
        Descuentos o concesiones por exhibición ostentosa del producto o por
           colaboración publicitaria
        Otras concesiones económicas:
·   Abonos por stocks anteriores a la campaña
·   Descuentos por peticiones anticipadas del producto
·   Concesiones por introducir un nuevo producto en el surtido del detallista
        Otras formulas no monetarias:
·   Reuniones, conferencias (nuevos productos)
·   Concursos de escaparates
·   Animación y muestras en la tienda
TÉCNICAS DE PV A CONSUMIDORES FINALES:
REDUCCIONES DE PRECIO- CARÁCTER INMEDIATO
1. EL DESCUENTO INMEDIATO
          Pone en peligro la imagen de la marca
          FORMAS: Reducción en el precio inmediata; Ventajas en los créditos
           (sin intereses o interés reducido); Pago pospuesto o dividido; Recompra
           de bienes usados; Lote de productos a un precio ventajoso
          VENTAJAS: Atractivo para el comprador; Atrae a compradores de otras
           marcas; Fácil y sencilla

 2. EL CUPÓN DE DESCUENTO
             FORMAS: Publicación en medios impresos (Tasa de Rescate-TR: 1,5 a
               2%); Envío por correo (TR: 15%); Contacto personal (Punto de venta,
               Centros de trabajo, Lugares públicos); Inclusión en el propio producto
               (TR: 70%)
             VENTAJAS: Alta eficacia para conseguir la prueba del producto y fácil
               control de la inversión y de resultados ante los intermediarios
REDUCCIONES DE PRECIO- CARÁCTER DIFERIDO- busca la fidelización
1. VALE DE DESCUENTO en próximas compras (TR 30-40%)
2. REEMBOLSOS: Satisfecho o le devolvemos el dinero (TR-3%) o
Reembolso de la primera compra
OFERTAS EN ESPECIE-OFERTAS SISTEMÁTICAS
1. OFERTA DE PRODUCTO ADICIONAL: Fideliza. El principal inconveniente es
el coste de modificar el envase
2. MUESTRAS (entrega muestra, demostración): Adecuado para el lanzamiento de
nuevos productos
3. PREMIO DIRECTO: Fideliza. El público objetivo ideal: niños
4. PRIMA DIFERIDA: Regalo a cambio de varias pruebas
OFERTAS EN ESPECIE-OFERTAS SELECTIVAS
1. CONCURSOS PROMOCIONALES
             Productos adecuados: Alta notoriedad y de compra frecuente y regular
             Aplicabilidad:
                    Lanzamiento de nuevos modelos de productos
                    Desarrollo de la notoriedad de un producto
                    Aceleración de la distribución comercial

   7.4.        Las relaciones públicas
Herramientas de Relaciones Públicas
    Internet
    Noticias
    Conferencias
    Eventos especiales
    Materiales escritos
    Materiales audiovisuales
    Materiales de identidad corporativa
    Actividades de servicio público
8. Tema 8. Dirección de la fuerza de ventas
        8.1. Diseño de la fuerza de ventas
        8.2. La dirección de la fuerza de ventas
        8.3. Principios de venta personal
        Bibliografía básica: Kotler, Cámara y Grande (2000), cap. 20


    8.1.          Diseño de la fuerza de ventas
        Objetivos de la fuerza de ventas
        Estrategia de la fuerza de ventas
        Organización de la fuerza de ventas
        Tamaño de la fuerza de ventas
        Retribución de la fuerza de ventas

Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas
          • Prospección
          • Determinación del objetivo
          • Comunicación
          • Venta
          • Servicio
          • Recogida de información
          • Selección de clientes

Estrategia de la fuerza de ventas:
          • Fuerza de ventas directa (o de la empresa)
          • Fuerza de ventas contractual

Organización de la fuerza de ventas
      Territorial
      Producto (Daewo hace motores de avión, lavadoras y coches que de venden en ≠ Mercados)
      Mercado (Por clientes, en las azulejeras hay comerciales para el cliente final y otros para el
distribuidor, y otros para arquitectos y constructores)
         Complejidad (Matricial: por producto y territorio)

Tamaño de la fuerza de ventas : Enfoque de carga de trabajo
   Clasificación de los clientes por tamaño
   Determinar la frecuencia deseada de visitas
   Determinar la carga de trabajo de un territorio en forma de visitas por año.
   Determinar el número medio de visitas que un vendedor puede hacer por año
   Dividir el número total de visitas por año

Retribución de la fuerza de ventas
    Cantidad fija: salario base
    Cantidad variable: comisiones, primas, participación en beneficios.
    Dietas: kilometraje, alojamiento, manutención, entretenimiento.
    Beneficios sociales: vacaciones, seguro asistencia médica, pensiones, seguros de
       vida.
Regla: 70 % ingresos fijos y 30% ingresos variables
   8.2.        Dirección de la fuerza de ventas
Selección de los vendedores
Formación de los vendedores
Supervisión de los vendedores
Motivación de los vendedores
Evaluación de los vendedores

Evaluación de los vendedores
      Criterios de selección
         • Establecer el perfil de vendedor deseado en función de las preferencias
             de los clientes: sinceridad, profesionales y serviciales.
         • Buscar las características más frecuentes en los vendedores de éxito en la
             empresa: arriesgados, con sentido común, capaces de resolver problemas,
             con preocupación por el cliente, planificados, ...
      Reclutar vendedores: Búsqueda de nombres en distintas fuentes
      Procedimiento de selección: entrevistas, test psicotécnicos, currículum.

Formación de los vendedores: Necesidades de información
           • Los vendedores necesitan conocer e identificarse con la empresa.
           • Los vendedores necesitan conocer los productos de la empresa.
           • Los vendedores necesitan conocer las características de los clientes y de
               los competidores
           • Los vendedores necesitan saber como hacer las presentaciones de venta
               para que sean eficaces.
           • Los vendedores necesitan comprender los procedimientos de actuación y
               las responsabilidades.
Supervisión del equipo de ventas: Desarrollo de normas y procedimientos de visita
Preparación
Viajes: 50% tiempo total
Manutención: La venta cara a cara puede suponer solamente un 25% del tiempo total
Esperas
La venta
Administración

Motivación de los vendedores
Problemas del trabajo del vendedor:
          • Con frecuencia es frustrante: trabajo solitario, horario irrregular lejos del
              hogar.
          • Ausencia de incentivos especiales.
          • Problemas familiares y personales.
Técnicas de motivación de los vendedores
          • Orden de recompensas para los vendedores:el dinero, seguida de la
              promoción, de la satisfacción personal y del sentimiento de ser
              considerado competente
          • Recompensas menos valoradas: respeto, seguridad y reconocimiento.
          • La recompensa económica es más valorada por los vendedores de mayor
              edad, los más antiguos o tienen familias de gran tamaño.
           • Las recompensas de más alto orden (reconocimiento, respeto y afecto)
             son más valoradas por vendedores jóvenes solteros o con familia
             reducida, y con una formación más elevada.
Evaluación de los vendedores:       Fuentes de información
      Informes de visitas
      Plan de marketing territorial
      Plan de trabajo

Formación en técnicas de ventas y profesionalidad de las ventas
Capacidad de negociación
Capacidad de crear relaciones



   8.3.        Principios de venta personal
Paso 1. Prospección y valoración
        Identificar a clientes interesados y clasificar a los clientes potenciales
Paso 2. Pre-aproximación
        Aprender lo máximo posible sobre el cliente potencial y sobre sus compradores
Paso 3. Aproximación
Determinar cómo entrar en contacto con el comprador, con objeto de establecer una
relación que comience bien desde el principio
Paso 4. Presentación y demostración
Contar la “historia” del producto al comprador, siguiendo el enfoque de la técnica
AIDA utilizando el sistema de enfoque de caraterísticas, ventajas, beneficio y valor
Paso 5. El tratamiento de las objeciones
Averiguar, clarificar y reflexionar sobre las objeciones del comprador
Paso 6. Cierre
Tratar de cerrar la venta
Paso 7. Seguimiento
Hacer un seguimiento para saber si el pedido ha sido recibido, asegurar que la
instalación ha sido correcta y las instrucciones y el servicio también.
9. TEMA 9. Dirección de Marketing Directo y Marketing
   On-line
9.1. Evolución y ventajas del marketing directo
9.2. El desarrollo de un sistema de base de datos para el marketing directo
9.3.Principales canales para la dirección del marketing directo
9.4.El marketing del siglo XXI: comercio electrónico

Bibliografía básica:
·    Kotler, Cámara y Grande (2000), cap. 22


   9.1.       Evolución y ventajas del marketing directo
“El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más
medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una
transacción en cualquier lugar.”
Asociación de Marketing Directo (AMD)

           Desmasificación (nichos de mercado)
      Esfuerzo de la venta tradicional
      Mejora continua
      Entrega al día siguiente
      Productos especiales
      Aumento de la capacidad de ordenadores

El comercio electrónico es el término general para compradores y vendedores que
utilizan medios electrónicos para investigar, comunicar y potencialmente efectuar la
operación entre ellos
Los mercados electrónicos son sitios web patrocinados que (1) describen los servicios y
los productos ofrecidos por los vendedores y (2) permiten a los compradores buscar
información, identificar lo que necesitan o desean, y efectuar pedidos utilizando una
tarjeta de crédito.

A clientes
       Divertida, cómoda, no tienen que cargar con la compra
       Ahorro de tiempo
       Mayor posibilidad de selección de mercancias
       Comparación de catálogos o de servicios
       Realizar pedidos que sean enviados directamente a las personas homenajeadas

A compañías
     Mailing de casi todos los mercados
     Ofertas personalizadas
     Relación con clientes
     Crear una relación que perdure en el tiempo con cada cliente
     Medios alternativos/ Testear mensajes
     Discreción
     Medir su respuesta
   9.2.    El desarrollo de un sistema de base de datos para el
       marketing directo
Una base de datos de clientes es un conjunto organizado de datos completos acerca de
clientes individuales actuales o potenciales que está en vigor, que es accesible y
manipulable para alcanzar los propósitos de marketing tales como la generación de
clientes, su clasificación, la venta de un producto o servicio, o el mantenimiento de una
relación con el cliente.
Un marketing de base de datos es el proceso de confección, mantenimiento y utilización
de las bases de datos de clientes así como de otras bases de datos (productos,
proveedores, vendedores) que se utilizan para contactar a los clientes y para efectuar
operaciones con ellos.

USOS DE LAS BASES DE DATOS POR LAS EMPRESAS
1. Identificar clientes potenciales
2. Decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial
3. Profundizar en la fidelidad del cliente
4. Reactivar las compras del cliente


   9.3.     Principales canales para la dirección de marketing
       directo
Venta personal
Publicidad directa
Marketing de catálogo
Telemarketing
Marketing de quiosco
Marketing online
   9.4.     9.4.El marketing del siglo XXI: el comercio
       electrónico
   •  El comercio electrónico se basa en dos fenómenos: digitalización y
      conectividad.
   • Intranets y extranets.
   • Dos categorias de comercio electrónico:
          • Canales comerciales: se paga el servicio y un cuota mensual. Canales de
              información (noticias, bibliotecas, cursos, viajes, deportes, referencias),
              ocio (juegos y diversión), servicios de compra, oportunidades de diálogo
              y e-mail.
          • Internet: comunicación internacional instantanea y descentralizada.
Ventajas de los canales de marketing on-line
Compradores
      Conveniencia
      Información
      Menos discusiones
Vendedores
      Ajuste rápidos a las condiciones de mercados
      Costes más bajos
      Creación de relaciones
      Tamaño de la audiencia

DIRECCIÓN DEL MARKETING ON-LINE
Presencia electrónica
Sitio web de empresa, Sitio web de marketing

Publicidad on line
* Anuncios clasificados en secciones especiales ofrecidas por los principales servicios
comerciales on line
* Comprar anuncios on line que aparezcan cuando se navega por los servicios on line o
los sitios web

Foros, grupos de noticias, boletines, comunidades web

E - mail y lanzamiento por web
Los clientes envían preguntas, sugerencias y quejas vía e – mail
Webcasting: Descarga automáticamente información a la medida en sus PC

Retos a los que se enfrentan los vendedores on line
    Exposición al consumidor y compras limitadas
    Uso sesgado de los detalles demográficos y psicográficos
    Caos y confusión
    Seguridad

				
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