Maestr�a en Econom�a y Administraci�n Estrat�gica de Negocios

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Maestr�a en Econom�a y Administraci�n Estrat�gica de Negocios Powered By Docstoc
					       Maestría en Economía y Administración
                     Estratégica de Negocios
                          (CONEAU Nº 533-04)

Política Comercial y Marketing Estratégico

           Prof: MBA Ing. Hector Smud
                       San Luis - 2010
El comportamiento del comprador

              COMPRADORES



                        Estudios experimentales activos




         SISTEMATIZAR INFORMACIÓN




         COMPRENDER PARA VENDER
El comprador como agente activo

                 comprador

  PROBLEMA                               SOLUCIÓN




             Conjunto de actividades y
                   multitud de
                    decisiones
El comprador: agente activo

   Proceso (5 etapas):
       Reconocimiento del problema
       Búsqueda de información
       Análisis y evaluación de las alternativas de
        solución
       Decisión de compra (acción)
       Comportamiento posterior a la compra
cuya complejidad depende del riesgo percibido
           y el grado de implicación
Lo importante del riesgo percibido

La mayor complejidad en el análisis
 del proceso de decisión de compra
 surge del nivel de riesgo percibido
   (percepción subjetiva sobre los
 alcances de las consecuencias de
         la decisión a tomar)
                 El riesgo percibido

   Riesgo de pérdida financiera
   Riesgo de pérdida de tiempo
   Riesgo de daño físico
   Riesgo psicológico

     Que disminuyen con la información de fuentes personales,
               comerciales, públicas o la experiencia
Las distintas conductas resolutorias

   Conducta resolutoria extensiva (alto riesgo percibido)
         Búsqueda de información activa
         Detallada evaluación de alternativas
   Conducta resolutoria limitada (riesgo percibido medio)

   Comportamiento rutinario (riesgo percibido bajo)
         Hay suficiente experiencia acumulada o preferencia de marca
          definida
         Procesos repetitivos sin búsqueda de nueva información
Grado de implicación del comprador
  Grado de
  Implicación
  alto
                                            •Alto riesgo
                                            •Elevado nivel deliberativo
                                            •Fuerte reacción afectiva

         •Bajo riesgo
         •Poca atención en la información
         •Baja vinculación afectiva


  Grado de
  Implicación
  bajo
 Conducta resolutoria racional
                 ANALISIS DE MERCADOS




Comportamiento                           Principio de
  Errático?                             racionalidad
                                           limitada


                                      •Deliberación previa
                                 •Anticipación de datos futuros
                               •Principio de escasez generalizada


                           CONDUCTA RESOLUTORIA RACIONAL
     CONDUCTA RESOLUTORIA RACIONAL

 •Utilización coherente de un conjunto de principios para
 efectuar las elecciones

 •Racional no aparece como opuesto al término emocional

 •No excluye el comportamiento impulsivo

 •No excluye la existencia de otra elección mejor



comprador como agente activo de decisión y productor de satisfacciones
El concepto de producto
multiatributos
   El comprador no busca el bien sino el
    servicio que el bien es susceptible de prestar



   El comprador no compra características, ni
    ventajas. El comprador compra beneficios.
    (orientación mercado)
El concepto de producto
multiatributos
   Productos diferentes pueden responder a
    una misma necesidad o producir similares
    beneficios (productos sustitutos)


   Un producto, por ser un conjunto de
    atributos, puede responder a necesidades
    diferentes, o servir de base para diferentes
    beneficios.
El concepto de producto
multiatributos

             Producto genérico



             Producto esperado


                 Producto aumentado

                     Producto potencial
   Modelo de utilidad del producto
           multiatributo
Uj = Uj (S1j, S2j, …, Sij, …, Snj)
    Sij Cantidades de satisfacción i
   (del atributo) para el comprador j

Sij = Sij (x, t, E)
     x = bien o producto comprado
     t = tiempo personal
     E = factores de situación
- Modelo de producto multiatributo -
la función de utilidad del comprador


Uj = Uj [ S1j (x, t, E), S2j (x, t, E)]

bajo condiciones restrictivas de tiempo y
presupuesto
    Modelo de producto multiatributo


   El servicio básico
   Los servicios suplementarios
       Servicios necesarios
       Servicios añadidos
Modelización de la marca
                                  MARCA
                               Evaluación de los atributos   Utilidades
Característi-    Atributos                                   parciales       Utilidad
cas objetivas                                                                 total
                               Importancia    Presencia

     C1             A1             W1             X1            u1
     C2             A2             W2             X2            u2
     …              …              …              …             …               U
     Cn             An             Wn             Xn            un

 Realidad       Conjunto de                   Percepcio-              Valores
                 atributos     Prioridades       nes

   Ficha          Estudio       Escala de      Escala de              Modelo de
  técnica       Exploratorio    proporción     intervalos            integración
        Modelización de la marca

U = u1(X1) + u2(X2) + … + ui(Xi) + … + un(Xn)

Donde:
U = utilidad total de la marca para el comprador
ui = utilidad parcial del atributo i
Xi = nivel percibido del atributo i
      El consumidor y la información
   Conjunto Evocado


    conjunto                                               elección
    total
                                           Conjunto de
                             conjunto       elección
                             evocado

        conjunto
                                            conjunto de
        conocido
                                             no elección
               conjunto      conjunto no
               desconocido   evocado
Los costos y fuentes de información

   Costos de información
       Costos de búsqueda o prospección
       Costos de análisis o percepción
       Costos de evaluación

   Fuentes de información (bienes y servicios)
       Con dominio del oferente
       Con dominio del demandante
       Neutras
Niveles de respuesta del mercado

    Respuesta es toda actividad mental o física
      del comprador suscitada por un estímulo

   Cómo reaccionan los compradores ante un
    estímulo de marketing puesto de manifiesto a
    través de la definición de la mezcla de
    marketing (marketing mix)?
El modelo jerárquico de respuesta

   La respuesta cognitiva (información
    asimilada y conocimiento) - learn

   La respuesta afectiva (actitud y sistema de
    evaluación) - feel

   La respuesta de comportamiento (acción
    durante y después de la compra) - do
    El modelo de implicación de Foote, Cone y Belding
    I      Aprehensión Intelectual     Aprehensión Emocional
    m        (razón, lógica, hechos)   (emoción, sentidos, intuición)
F   p
u   l
e   i
r   c
t   a
e
              APRENDIZAJE                    AFECTIVIDAD
    c
    i
               (learn, feel, do)             (feel, learn, do)
    ó
    n

I
m
p   D
l   é
i   b
c   i             RUTINA                     HEDONISMO
a   l          (do, learn, feel)             (do, feel, learn)
c
i
ó
n
Medida de la respuesta cognitiva

   Percepción: proceso por el cual un individuo
    selecciona e interpreta la información a la
    que está expuesto
   La percepción como función reguladora
       Percepción selectiva
       Sesgo perceptual
       Defensa perceptual
         Medida de la notoriedad
   Nivel más simple de respuesta cognitiva –
    toma de conciencia de la existencia de un
              producto o una marca


    Capacidad del comprador potencial para
   identificar suficientemente una marca como
    para proponer, elegir o comprar esa marca

NOTORIEDAD ESPONTÁNEA      NOTORIEDAD ASISTIDA
 Medida de la respuesta afectiva

La respuesta afectiva remite al
 campo de los sentimientos, las
preferencias, las intenciones, los
   juicios sobre una marca o
    producto o empresa. Es
   esencialmente evaluadora
       Medida de la respuesta afectiva

   El conjunto de consideración (para el comprador):
    marcas que tienen una probabilidad no nula de ser
    compradas

   Medición de la actitud: estado mental de un
    individuo, cimentado sobre la experiencia y la
    información adquirida, que le permite estructurar
    sus percepciones y preferencias y así orientar la
    manera de responder
                      La actitud

   Es persistente, aunque susceptible de modificarse

   Está estructurada, en el sentido que tiene
    coherencia y se sustenta en dimensiones
    evaluadoras

   Su intensidad puede variar ampliamente, en un
    mismo individuo o entre un individuo y otro
Estrategias para el cambio de actitud
   Modificar el producto

   Modificar las ponderaciones de los atributos

   Modificar las creencias sobre mi marca

   Modificar las creencias sobre las marcas
    competidoras
Medida de la respuesta
comportamental
   El análisis de los hábitos de compra
        Adquisición
        Utilización
        Posesión
   El análisis de la cuota de mercado
        Cuota de mercado en volumen y valor
        Cuota de mercado servido o atendido
        Cuota de mercado relativa
   Las funciones de respuesta comportamental
   El comportamiento post-compra
                 La medida de
       satisfacción/insatisfacción
 El análisis y medida de fidelidad
        Tasa de fidelidad
        Tasa de atracción
   El comportamiento de los insatisfechos
        Investigación de los insatisfechos y manejo de las
         quejas
        Oportunidades de mejora
   El análisis de la medida de
    satisfacción/insatisfacción
        Los valores medios
        Las desviaciones típicas

				
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