Marketingov� mix slu�eb by 9Poq16Eo

VIEWS: 9 PAGES: 26

									Marketingový mix služeb
                -PRODUKT
                   - CENA
                 - distribuce
      - PROPAGACE (komunikace)
     - lidé (zákazníci i zaměstnanci)
                - PROCESY
           - materiální prostředí
          Co marketing služeb v praxi?
                   Zajišťování vybraných činností ve firmách služeb (n=73)

                                                0%   10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

                     Provádění výzkumu trhu
          Marketingové strategické plánování
       Stanovení strategie produktové politiky
         Ří zení kvality poskytovaných služeb
                               Cenová politika
             Nastavení komunikační strategie
        Stanovení strategie distribuční ch cest
Realizace propagační ch / reklamní ch kampaní
                 Zajištění účasti na veletrzí ch
               Zabezpečování public relations
                      Tvorba design manuálu

     Marketingový útvar    MÚ+jiný útvar     MÚ+dodavatel   Jiný útvar   Dodavatelsky   Všechny možnosti   Zatí m neřešeno
        Marketingové aplikace v praxi
                Aplikace marketingových a výzkumných nástrojů v
                            podnicích služeb (n=73)


Měření spokojenosti zaměstnanců
      Měření spokojenosti klientů
                   Měření image
             Práce s databázemi
             segmentační mapa
                 SWOT analýza
                   poziční mapa
          Analýza životního cyklu
                Portfólio analýzy

                                0%          20%           40%           60%           80%          100%
                                     zcela důsledně   jen částečně   velmi málo   vůbec ne   neuvedeno
1. Produkt - služba
           -Úrovně
       - řízení kvality
   - marketingový výzkum
       - prvky služby
Úrovně diferenciace produktu

          Potenciální

           Rozšířený

          Očekávaný


            Základní




                        VNÍMANÁ HODNOTA
Pět rozporů v řízení kvality SERVQUAL:

     Očekávání spotřebitele x předpoklady MGT
     MGT x kvalita poskytovaných služeb
     Normy kvality x reálné možnosti
     Služba x externí komunikace
     Vnímaná x očekávaná kvalita


            METODIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
             KE ZJIŠTĚNÍ MÍRY ROZPORŮ
    Základní rozpor marketingu
Očekávaný výkon             Vnímaný výkon
utvářen:
   Potřebami zákazníka        Splněno = spokojenost
   Zkušenostmi                Nesplněno =
    zákazníka                   nespokojenost
   Vyjádřením přání
   Komunikační politikou
    nabízejícího
                                           loajalita?
„Zákazník nekupuje soubor vlastností, ale
            komplex užitků.“

  Komunikace - definice produktu
 orientovaná               orientovaná
 na vlastnosti                na užitek
    Vztah kvality a image služeb
                   =
                   X
KVALITA    je podmnožinou IMAGE
             je nadřazena
      je komplexním vyjádřením
                  ???

ISO            TQM           Marketing     management       kvality
                                     služeb
Systémy jakosti   Jakost systémů   Systémový a systematický přístup
                                       k posuzování a řízení jakosti
Management        Jakost           Řízení jakosti prostřednictvím nástrojů
  jakosti            managementu      marketingu
    Kvalita služeb a její řízení
Kvalita služeb               3 modely hodnocení
   Funkční kvalita          kvality zákazníkem:
   Technická kvalita           Všemocná vlastnost
Specifika kvality služeb:       Jednotlivá významná
                                 vlastnost + minimální limit
   Kvalitativní ukazatele
                                 pro ostatní
   Úpravy modelů TQM,
                                I tzv. periferní služby
    ISO...
                                 ovlivňují celkovou kvalitu
Důsledky „nekvality“
služeb:
       Nezvratnost,
       nenapravitelnost
       Trvalá ztráta image
       1x stačí….
Kvantita u služeb
Nejdůležitější aspekty ovlivňující kvalitu služeb:


                  Hmatatelné aspekty
                       Spolehlivost
                         Vnímavost
                          Jistota
                         Empatie
Kritéria výběru dodavatele x
    konkurenční výhoda?
                                Prvky služby
Hmotné   Nehmotné



                     Kontrolovatelné



                     Nekontrolovatelné

                                 Žádoucí   Nežádoucí


                                            Krizový
                Předvídatelné                plán



              Nepředvídatelné
2. CENOVÁ TVORBA
     U SLUŽEB
      SPECIFIKA
  Odlišnosti cenové tvorby u
            služeb
Vztah „hmotnosti“ služby k nákladovosti
Službu nelze skladovat → častější slevy
→ „Management marže“
Vliv unikátnosti služby
Cenová terminologie
Vlivy působící na ceny služeb
     Odlišnosti cenové tvorby
            u služeb
Náklady zákazníka spojené:
   S časem
   S fyzickým úsilím
   S psychickým úsilím
Vládní intervence
Distribuce
Heterogenita služeb
Zbytný charakter služeb
3. DISTRIBUCE

    Trendy
   Specifika
  4. KOMUNIKACE
(propagace) SLUŽEB
               zásady
 faktory působící na stanovení kom.
               mixu
        osobní prodej a P. R.

      Viz. Příští přednáška
        5. LIDÉ
         -Interní marketing
-Typy zaměstnanců (viz. Opory)
  -Řízení kvality zaměstnanců
    - vliv a funkce zákazníků
            Interní marketing
Zaměstnanec =
      →   Interní zákazník
      →   Interní dodavatel



Klíčovým faktorem je
KOMUNIKACE!!!
Kvalita zaměstnanců je dána:
pečlivým výběrem a školením
interním marketingem
využitím praxe a zajištěním konzistentního
chování zaměstnanců
redukcí významu kontaktního
personálu
kontrolou  využitím:
   systémů závislých na prodeji
   stížností
   návrhů
   auditních návštěv
   průzkumu spokojenosti zákazníků
Funkce zákazníků ve službách
producenti služeb
uživatelé služeb
nositelé podpory prodeje a šiřitelé
informací
     6. Procesy
 -Komplexnost a rozmanitost
            služeb
-Operativní management (viz.
           Opory)
            PROCESY
postupy, úkoly, časové rozvrhy,
mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí
nichž je produkt či služba poskytována
zákazníkovi

             = faktory   kvality služby
      Význam a úloha procesů
   procesy jako strukturální prvky
                                       Zahrne MOní prodej léků
                    Nemocniční
    Komplexnost     služby                           Zahrne znalecké posudky

                                         Praktický
                                         lékař
                  Vynechá menší
                  operace          Specializovaná
                                   léčba
                        Jen diagnostické služby

                                                  Rozmanitost
    s různou rozmanitostí a komplexností

   rovnováha marketingu a provozních činností –
    operativní management
7. Materiální prostředí
 Subjektivní záležitost dle charakteru
                služby:
          -Dispoziční řešení
           -Merchandising
      -Space management atd.

								
To top