les_cartes_de_fidelite by jilouyoussef

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									AMSELLEM Gabriel            Term Paper
                            Marketing
                            Sous la direction
                            du professeur
                            Michelle Bergadaà




  Les Cartes de fidélité
              dans la grande
             distribution suisse




HEC Genève                  Semestre d’hiver 2000/2001
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                HEC Genève, Term Paper



Table des matières

    1. Introduction                                                                               3



    2. Historique : évolution d’un concept                                                        5


    3. Définitions et notions                                                                     7


    4. Situation actuelle en Suisse                                                               11
    Le fonctionnement et la pénétration des cartes de fidélité dans la grande distribution
    suisse

    a) Migros
    b) Coop
    c) Manor
    d) EPA
    e) Globus


    5. Les différents points de vue                                                               15


    a) Pour l’entreprise utilisatrice des cartes de fidélité
    b) Pour les clients/utilisateurs
    c) Pour les associations de défense des consommateurs


    6. Analyse critique du succès des cartes                                                      19


    7. Conclusion : l’avenir des cartes de fidélité en Suisse                                     22


    8. Bibliographie                                                                              25


    9. Annexes                                                                                    27




                                                                                             2
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                            HEC Genève, Term Paper




1.Introduction

A l’heure où la guerre des parts de marché atteint son paroxysme dans le commerce
helvétique, les groupes de distribution les plus importants de Suisse suivent le pas des grands
groupes industriels mondiaux en fusionnant et en acquérant de nouvelles sociétés afin de
devenir toujours plus puissants. Tandis que Migros s’emparait de Globus et que la Coop
avalait Interdiscount et Radio TV-Steiner il y a quelques années, c’est aujourd’hui au tour de
Carrefour de s’allier avec le groupe Manor afin de se réimplanter en Suisse.1


Ainsi toutes les techniques marketing sont bonnes pour gagner de nouvelles parts de marché
dans le secteur de la distribution suisse : rénover ses magasins en utilisant les techniques de
merchandising les plus modernes, offrir un assortiment de produits plus étendu et/ou de
meilleure qualité pour satisfaire toujours plus de consommateurs, proposer des prix très
concurrentiels et attractifs, regrouper tous les commerçants et services dans un même centre
d’achat2, communiquer d’une façon aussi optimale que possible en utilisant les médias les
plus adéquats et bien sûr, depuis peu, s’introduire chez le consommateur pour lui permettre
d’acheter à domicile par le biais d’Internet.


Les marketers ont aujourd’hui bien compris que les marques étaient susceptibles d’être
perçues comme interchangeables par le consommateur. D’ailleurs la lucidité de l’écrivain
Jean-Marc Lehu en atteste : « Le coût de la perte d’un client est de plus en plus lourd et la
prospection dans le but de recruter de nouveaux consommateurs butte sur une concurrence
accrue et sur un marché souvent saturé. »3. Ainsi la fidélité est la qualité que les marketers de
la grande distribution essaient de développer chez le consommateur. Cette loyauté n’est pas
éternelle et son obtention temporaire par une enseigne sur un client devient l’élément
incontournable dans le cycle de consommation.


Pour s’assurer que les consommateurs reviennent encore et encore, il existe de nombreuses
méthodes marketing et surtout de marketing direct, plus ou moins en vogue selon l’air du

1
  Ceci 10 ans après leur première tentative infructueuse.
2
  A la manière des « malls » américains, qui regroupent en un même lieu une multitude de commerces, dans le
but d’offrir un maximum de diversité au consommateur sans qu’il ait à se déplacer.
3
  LEHU Jean-Marc, La fidélisation client, Editions d’Organisation, Paris, 1999, p.19


                                                                                                              3
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                   HEC Genève, Term Paper


temps. Il y a les points cadeaux, les offres chocs hebdomadaires, les loteries et concours
(surtout à l’approche des fêtes), les rabais d’un jour sur les achats4, et les très controversées
cartes de fidélité.


En effet les cartes de fidélité ont fait et font encore couler beaucoup d’encre dans les revues
spécialisées. Jamais un concept introduit par les détaillants et sensé faire économiser de
l’argent à ses clients tout en lui en rapportant plus n’a créé autant de débats, aussi bien chez
les spécialistes du marketing que chez les consommateurs. Alors qu’en est-il ?


Ce travail aura comme buts :
1) D’essayer de faire le point et de montrer, à l’aide des expériences faites par les grands
      distributeurs émettant ces cartes de fidélité ainsi qu’à l’aide des opinions des partisans et
      des opposants, ce que ce concept visiblement « épineux » apporte aux différentes parties
      concernées.
2) De tenter de percevoir quelle sera la place qu’occuperont les cartes de fidélité dans le
      marketing de demain.




4
    Les fameux 10% largement utilisés en Suisse depuis plusieurs années.


                                                                                                 4
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2.Historique : évolution d’un concept

Les cartes de fidélité existent depuis le début des années 70, mais sous une forme tout à fait
différente de celle que nous pouvons trouver aujourd’hui dans nos hypermarchés. En effet, au
commencement de ce concept certaines enseignes souhaitaient permettre à leurs clients fidèles
d’éviter de payer en espèces, de payer à crédit à moindre frais ou encore de profiter d’offres
spéciales. C’est ainsi que naquirent les premières cartes de fidélité. Celles-ci étaient en fait
des sortes de cartes de crédit avantageuses utilisables uniquement dans une enseigne précise.


En Suisse, ce concept fut d’abord employé par des stations services telles que Shell, Migrol
ainsi que par les magasins de meubles comme Ikea, Pfister ou Interio notamment, mais
beaucoup moins par les grands distributeurs (excepté Manor et Globus).


Au Royaume-Uni cependant, les enseignes de la grande distribution britannique prirent une
longueur d’avance sur le reste de l’Europe. En effet, Tesco lança sa première carte de fidélité
en 1978 déjà. En France, les grands distributeurs emboîtèrent le pas aux anglo-saxons à
l’instar de Carrefour qui sortit sa carte PASS en 1981, Casino ou encore de Monoprix. Outre
Atlantique, les cartes de fidélité fleurirent et prirent des formes toujours plus originales pour
permettre aux « shoppers » américains de s’adonner à leur occupation favorite : l’achat à
crédit.


Ces cartes furent ainsi considérées pendant longtemps par les consommateurs comme des
cartes de paiement facilité. Mais pendant le processus de diffusion de ces « cartes de crédit
privatives » deux événements allaient                  tout révolutionner au début des années 90 :
l’avènement du code-barres, allant de paire avec l’introduction du scanning aux caisses des
grands magasins, ainsi que la simplification de l’utilisation des logiciels de gestion de base de
données.


Ces deux éléments essentiels allaient permettre à la carte de fidélité de prendre une nouvelle
dimension. Dès lors, elle allait faire partie de programmes de fidélisation plus intégrés et
complexes, afin d’offrir un rabais immédiat lors de chaque utilisation par exemple. En
présentant sa carte on pourrait désormais profiter d’autres innovations, telles que bénéficier


                                                                                                   5
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                    HEC Genève, Term Paper


d’un prix « club » sur un produit5 ou d’un rabais de gros d’un pourcent ou plus, ou encore
recevoir des points-cadeaux.


Dorénavant la carte de fidélité pourra également tracer le client avec encore plus de précision
et établir ses profils d’achats. Bref, la simple carte de fidélité qui ne nécessitait autrefois qu’un
simple « sabot » d’identification requiert aujourd’hui une installation informatique
comprenant des logiciels de fidélisation adaptés, des lecteurs optiques, des étiquettes
électroniques, des systèmes d’archivage, et bien d’autres éléments. Ces cartes sont
aujourd’hui un « business » à part entière que les sociétés d’informatique exploitent à
merveille.




5
 Comme le pratiquent Safeway ou Lucky aux Etats-Unis


                                                                                                   6
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                 HEC Genève, Term Paper



3.Définitions et notions

Voici quelques définitions et notions qui clarifieront certains points de ce travail. J’ai choisi
d’en reprendre quelques-unes chez certains auteurs et me suis efforcé d’en définir d’autres en
m’inspirant de plusieurs spécialistes du marketing pour essayer de donner la définition la plus
juste possible.


a) La grande distribution en Suisse
On peut la définir comme : l’ensemble des enseignes possédant des magasins en libre-service
intégral, offrant aussi bien des produits alimentaires et non-alimentaires, d’une surface de
vente allant de la superette d’une taille de 120 à 400 m2 à nette prédominance alimentaire, en
passant par le supermarché de 400 à 2500 m2, et jusqu’à l’hypermarché supérieur à 2500 m2.


Ces enseignes sont en fait subdivisées en quatre catégories par la société d’étude de marché
IHA-GfM 6: les grands distributeurs (Migros et Coop), les discounters alimentaires (Denner,
Jumbo, Waro,…), les détaillants autonomes (Primo-Visavis, Volg,…) et les grands magasins
(Manor AG, EPA AG, Globus,…).


Cependant, pour faciliter mon étude, il me semble plus judicieux de considérer toutes ces
enseignes comme des grands distributeurs car si l’on compare la surface de vente d’un grand
magasin tel que Manor, d’un supermarché tel que Jumbo ou d’un grand supermarché Migros
on peut se retrouver devant des commerces de tailles identiques. De plus, la taille d’un petit
marché Migros ou Coop est très semblable à celle d’un Denner par exemple.




6
    Institut für Marktanalysen AG-GfK Gruppe, Obermattweg


                                                                                               7
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Voici un graphique représentant les parts de marché (en %) des principales enseignes du
commerce de détail en Suisse, à fin 1998 7:




                             Globus
                               3%             EPA AG        Volg
                Primo/Visavis                   3%          2%
                                                                   Jumbo
                     4%                                             2%
             Denner                                                                                Migros
              5%                                                                                    39%
             Autres
              7%



                  Manor AG
                     8%                                     Coop
                                                            27%

        Migros               Coop                Manor AG             Autres               Denner
        Primo/Visavis        Globus              EPA AG               Volg                 Jumbo



Tout d’abord il faut signaler que ce calcul des parts de marchés tient uniquement compte du
chiffre d’affaires des 25 plus grandes entreprises du commerce de détail suisse. De plus, seuls
les groupes réalisant plus de 600 millions de chiffre d’affaires ont été inclus dans ce
graphique. Ainsi la rubrique « Autres » regroupe : Pick Pay, Frimago, Merkur, Maxi, Spar,
Jelmoli et Loeb AG, pour ne citer que les principaux8.


La part de marché de Denner comprend les parts de ses trois chaînes Denner, Denner
Satellites et Waro AG. Il faut également souligner que Migros et Globus sont représentés
indépendamment dans ce graphique, bien qu’ils fassent tous deux partie de la
« Communauté » Migros9. Le groupe Globus englobe aussi ABM dans ce graphique10.




7
  Les chiffres sont tirés du Vademecum 2000 d’IHA-GfM
8
  Voir l’Annexe 1 pour plus de détails.
9
  En effet, les deux sociétés sont gérées à part entière et possèdent deux stratégies de fidélisation bien distinctes.
10
   Ceci afin de souligner l’intégration de la firme ABM dans le programme de fidélité du groupe Globus qui la
détient.


                                                                                                                         8
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                             HEC Genève, Term Paper


Quant au groupe Manor il possède Jumbo11 dont Carrefour, le numéro un de la distribution en
Europe et numéro deux dans le monde, détient 40 % des actions depuis le 1er janvier 2001.




b) Le marketing direct
Voici la définition dans son sens élargi au marketing relationnel :
« Il s’agit de tout recours à un média ayant pour but d’accéder à un client dont le profil est
entré dans une banque de données. L’accent est mis sur la construction d’une relation à long
terme avec la clientèle. » Philip Kotler et Bernard Dubois12



c) La carte de fidélité
C’est un outil de fidélisation décerné , le plus souvent nominativement, à chaque
consommateur/client, afin de lui offrir différents avantages auprès de l’entreprise émettrice et
de ses éventuels partenaires et permettant à ces derniers de collecter, à l’issue de chaque
utilisation, des informations comportementales sur le porteur, pour déclencher des actions
marketing adaptées. Cette carte s’inscrit dans une stratégie de fidélisation à démarche
marketing impliquant un plan d’action commercial.




d) La base de données marketing
« C’est un ensemble structuré d’informations sur la clientèle, les prospects et les suspects à
laquelle on accède de façon opérationnelle pour obtenir ou qualifier des pistes, vendre un
produit ou un service ou maintenir une relation commerciale. »
Philip Kotler et Bernard Dubois13




11
   Les deux firmes sont ici volontairement séparées sur le graphique, car Jumbo ne fait pas partie du programme
de fidélité de Manor
12
   KOTLER Philip et DUBOIS Bernard, Marketing Management 7ème édition, Publi-Union, Paris, 1992, p.675
13
   Ibid., p.679


                                                                                                                  9
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                                 HEC Genève, Term Paper



e) La fidélisation
« La fidélisation n’est que la caractéristique d’une stratégie marketing conçue et mise en place
dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque, et/ou au
point de vente. Elle doit également permettre un meilleur contrôle de l’activité de l’entreprise
concernée et, à terme, une plus grande rentabilité de cette activité. » Jean-Marc Lehu14




f) Le programme de fidélisation
« Par programme de fidélisation on entend un ensemble d’actions organisées de telle manière
qu les clients les plus intéressants et les plus fidèles, soient stimulés, entretenus, de telle
manière que l’attrition, c’est-à-dire le taux de clients perdus, soit minimisée et/ou que les
volumes achetés soient aumentés » Christophe Bénavent et Dominique Crié (professeurs de
marketing)15




g) La stratégie de fidélisation
« La stratégie de fidélisation est un ensemble de coordinations d’actions qui a pour but de
permettre à l’entreprise de maximiser l’activité et donc le chiffre d’affaires et les bénéfices
réalisés avec le consommateur/client, objet de la stratégie. Compte tenu de l’intensité
concurrentielle d’une part, et de la croissance du marché concerné d’autre part. »
Jean-Marc Lehu16




14
     LEHU Jean-Marc, La fidélisation client, Editions d’Organisation, Paris, 1999, p.36
15
     Ibid., p.40
I6
     Ibid., p.42


                                                                                                             10
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                        HEC Genève, Term Paper



4.Situation actuelle en Suisse
Le fonctionnement et la pénétration des cartes de fidélité dans la
grande distribution suisse :

On dénombre pas moins de 5 cartes de fidélité17 dans la grande distribution suisse et chacune
d’entre elles a des caractéristiques différentes. Les voici énumérées en fonction du nombre
d’adhérents18.


a) Migros



                     La carte Cumulus de la Migros est sans aucun doute la plus utilisée des cartes
                                                   19
avec environ 3,5 millions d’adhérents                   soit plus de deux millions de ménages. Chaque
semaine trois à quatre mille personnes rentrent dans ce « programme-loyauté ». Selon les
chiffres publiés dans la presse le coût d’exploitation annuel du programme Cumulus
s’élèverait à 20 millions de francs par an20. Très critiqué pour sa complexité lors de son
lancement en automne 1997, le programme du géant orange a été « simplifié » en novembre
2000.


Cette carte ne permet pas de régler les achats mais offre cependant un point pour chaque franc
dépensé, équivalent en somme à un rabais de 1% sur la marchandise achetée. Ainsi les points
sont transformés en bons sur les produits, selon l’état du compte Cumulus, et sont aussi
échangeables à souhait comme de l’argent liquide.


Mais désormais des points bonus supplémentaires sont attribués aux clients réunissant plus
vite leurs points et à ceux achetant les articles indiqués comme possédant des points multiples
lors d’offres spéciales. De plus, indépendamment de l’état du compte, chaque client reçoit un
magazine comportant des coupons de rabais sur des offres spéciales.


17
   Voir dans le tableau récapitulatif de l’Annexe 2
18
   Et cela dans un ordre dégressif.
19
   Chiffre tiré de la revue Bon à savoir n°12 du 6 décembre 2000.
20
   Idem


                                                                                                    11
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                              HEC Genève, Term Paper


A noter que tous les coopérateurs de la Migros21 reçoivent le journal « Construire » qui
distille beaucoup d’informations sur le système de fidélité22. Un mailing ciblé est envoyé
sporadiquement à chaque adhérent pour l’informer de certaines offres spéciales susceptibles
de l’intéresser.


Les points Cumulus sont collectables à la Migros, Sport XX, Ex libris, Florissimail, Obi, et
peuvent être dépensés à la Migros, Hotelplan, Eurocentres, Ex libris, Migrol, Ecole Club
Migros, Golf Parcs et Obi. La carte Cumulus est donc une carte de fidélité avec cumul de
points.




b) Coop



                    La deuxième carte la plus importante est la Supercard Coop. Egalement sortie
en 1997 juste après la carte Cumulus, elle compte plus de 2,8 millions de possesseurs23, dont
cependant seuls 1,9 millions l’utilisent24. Ses fonctions ont été élargies depuis le début de
l’année 2000 puisqu’elle est désormais présentable lors de chaque achat. Cette carte offre 10
points par tranche de 10.- Frs d’achats. Ces points sont cumulables avec d’autres
« Superpoints » à engranger lors d’offres spéciales régulièrement affichées en magasin un peu
comme pour les points Cumulus. Ces points sont ensuite échangeables contre des lots appelés
« primes » qui sont disponibles dans le catalogue de la Supercard.


D’ailleurs les nouveaux lots tout comme l’état du compte sont visibles dans des ordinateurs
appelés « Superbox » qui se trouvent dans les « magasins de référence »25. Les points sont
collectables chez Coop, TopTip, Ok Mazout, et Coop Assurance, mais aussi sporadiquement
chez Radio Tv Steiner, Interdiscount, et utilisables uniquement dans le « Supercatalogue ».


21
   Le statut de coopérateur est notamment proposé lors de l’adhésion au programme Cumulus.
22
   Cet hebdomadaire informe notamment sur quels articles collectés les points bonus multiples et annonce les
offres spéciales. C’est également grâce à ce journal que la Migros put informer ses clients quant aux
modifications apportées au programme Cumulus.
23
   Chiffre tiré du Bon à savoir n°12 du 6 décembre 2000.
24
   Ceci est expliqué par le fait que tous les lecteurs du journal Coopération avaient reçu automatiquement la
Supercard.
25
   Ces magasins sont en fait les centres Coop les plus fréquentés.


                                                                                                                12
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                                 HEC Genève, Term Paper


Au même titre que la carte Cumulus, la Supercard Coop est une carte de fidélité avec cumul
de points.


Le journal « Coopération », destiné aux coopérateurs Coop, à l’image du journal
« Construire » de Migros, communique activement des informations sur ce programme de
loyauté. Néanmoins aucun mailing ciblé n’est effectué.




c) Manor



                       La carte Manor, elle, compte environ 500 000 adhérents26. Elle est avant
tout un moyen de paiement facilité pour le consommateur 27et d’identification pour la société
Manor. En effet, cette carte de crédit privative, à présenter lors de chaque achat, ne donne pas
                                                             28
le droit à un rabais direct sur tout les achats                   mais permet de profiter d’offres spéciales
mensuelles.


Cette carte est valable chez Manor, Athleticum, Fly, Jeans & Co., Electro-Plus, Shell et dans
certains hôtels en Suisse. Elle est également partenaire d’Europcar, Hertz et des chèques de
voyages Reka Rail.




d) EPA



                     La dernière née des cartes de fidélité est celle de l’EPA appelée « EPA
shopping card ». Elle fonctionne dans tous les grands magasins EPA ainsi que dans certains
superdiscounts EPA et donne droit à des primes mensuelles de 1% pour Frs 100.- d’achat, 2%
dès Frs 200.- et 3% dès Frs 300.-. Plus de 400'000 consommateurs29 possèdent cette carte, qui

26
   Le chiffre exact ne m’a pas été confirmé par la société Manor.
27
   Car il paie avec sa carte et peut chaque mois régler soit en une fois soit par acomptes.
28
   Ceci excepté les 4% de réduction octroyés sur des chèques de voyage Reka Rail.
29
   Chiffre officiel annoncé par l’EPA en décembre 2000.


                                                                                                             13
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                          HEC Genève, Term Paper


est la seule parmi les 5 cartes présentées ici à avoir été financée en partie par de la publicité à
son verso pour des marques telles que Nescafé, Ariel, Lipton, Hero30.


Depuis peu les possesseurs de cette carte reçoivent un journal de la shopping-card contenant
des offres ciblées avec des bons à détacher. A cela s’ajoute les offres spéciales publiées dans
la presse. Il s’agit donc ici encore d’une carte de fidélité avec système de points intégrés.




e) Globus



                     La plus ancienne est la carte Globus. Editée en 1974 déjà, cette carte
                                                   31
s’appelait autrefois la « Kundenpass »                  lorsque le défunt Grand-Passage existait encore.
Autrefois uniquement carte de paiement privative, elle est devenue également un moyen
d’identification offrant un rabais avec système de points cumulatifs.


Elle compte aujourd’hui plus de 200 000 utilisateurs32 et offre, en plus du crédit, 2% de bonus
fidélité. Ainsi à chaque fois que le possesseur dépense Frs 500.- il reçoit Frs 10.-. Cette carte
est valable chez Globus, ABM, Interio, Herren Globus et Office World. A noter que la carte
Globus est la seule carte de fidélité dans la grande distribution suisse à être à la fois une carte
de fidélité avec cumul de points et une carte de crédit privative.




30
   L’illustration se trouve dans l’Annexe 3
31
   Ce qui donne littéralement le passe client en français.
32
   Chiffre officiel annoncé par Globus en décembre 2000.


                                                                                                      14
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                             HEC Genève, Term Paper



5.Les différents points de vue :

Pour mieux mettre en exergue l’opinion de chacune des parties impliquées dans ce
                                                                              33
programme de loyauté, j’ai décidé de réaliser une analyse SWOT                     pour chacun des groupes
concernés.


a) Pour l’entreprise utilisatrice de cartes de fidélité


Avantages :
-augmenter les ventes
-rester compétitif
-posséder une base de données clients efficace et facile à stocker
-permettre une parfaite traçabilité de l’individu (lien EDI facilité)
-établir des liens avec des offres spéciales
-valoriser le client fidèle en le récompensant
-disposer d’une sécurité aisée des données
-posséder un concept souple dans l’évolution
-mise en place du concept assez rapide


Inconvénients :
-frais d’installation coûteux
-coûts d’exploitation et d’entretien du système élevés
-formation du personnel requise
-création d’une cellule spéciale au sein de l’entreprise


Menaces :
-les surcoûts initiaux doivent être couverts au plus vite par une augmentation des ventes
-remises de la carte insuffisantes aux yeux des consommateurs
-incompréhension du système par le consommateur
-barrière à la sortie élevée en cas d’arrêt du programme

33
  Abréviation de Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats et volontairement modifié ici en Avantages,
Inconvénients, Opportunités et Menaces.


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Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                                  HEC Genève, Term Paper


-perte des « petits » clients ne pouvant pas profiter suffisamment de certains avantages
-ne pas réussir à exploiter les données clients devenues trop complexes ou ingérables
-risque de détournement si le système est mal sécurisé
-perte des clients qui ne souhaitaient pas avoir de cartes de fidélité


Opportunités :
-construire une relation durable avec ses clients
-créer un sentiment de groupe de référence chez le porteur
-établir des stratégies marketing plus cohérentes
-satisfaire davantage ses clients
-faire une analyse comportementale (meilleure segmentation)
-faire appel au sens du « jeu » des consommateurs
-possibilités de couplage assez simples avec des entreprises partenaires



b) Pour les clients/utilisateurs


Avantages :
 -simplicité d’utilisation
-profiter de rabais, de cadeaux
-facilité de paiement (à crédit)
-profiter d’offres spéciales


Inconvénients :
-posséder une carte supplémentaire en permanence sur soi
-éprouver des difficultés à comprendre le programme de loyauté
-divulguer des informations confidentielles 34
-recevoir trop de mailing publicitaires
-mode de remboursement parfois fastidieux




34
   A l’image de Globus qui questionne les futurs utilisateurs de sa carte sur leur salaire, leur profession, leur
situation familiale entre autres.


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Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                          HEC Genève, Term Paper


Opportunités :
-se sentir valorisé, récompensé
-accroître sa sécurité en n’ayant plus d’espèces sur soi
-recevoir des offres plus personnalisées (donc plus intéressantes)


Menaces :
-craindre pour la protection de la personnalité
-éprouver le sentiment d’acheter en étant « orienté » voire « dirigé »
-être désavantagé par rapport aux familles nombreuses
-dépasser sa limite de crédit autorisé
-ne pas recevoir de carte35



c) Pour les associations de défense des consommateurs


Avantages :
-payer moins cher


Inconvénients :
-devoir acheter à des moments édictés par l’enseigne de distribution
-être obligé de divulguer des données personnelles
-payer à crédit à un coût36
-devoir de loyauté envers une société
-devoir acheter plus pour payer moins
-être responsable en cas de vol ou de perte
-recevoir trop de mailings à domicile
-perdre du temps en « paperasserie »




35
  Cela expliquerait peut-être pourquoi j’attends depuis 2 mois ma carte Globus !
36
  Le taux d’intérêt du petit crédit classique est d’environ 15%.


                                                                                                      17
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse              HEC Genève, Term Paper


Menaces :
-le client est éloigné du marché « libre » des produits
-limite la liberté de choix du consommateur
-démultiplie les achats spontanés
-rabais pas suffisamment transparents
-voir sa consommation privée révélée à une ou des bases de données
-être manipulé
-l’argent dépensé par l’entreprise pour son programme de fidélité empêche la société d’offrir
des prix plus bas
-limite l’horizon de consommation
-intrusion dans la vie privée
-pénalisation des non-membres
-pénalisation des « petits » clients


Opportunités :
-recevoir des offres ciblées intéressantes
-renvoyer sa carte de fidélité comme signe de contestation !




                                                                                          18
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                                  HEC Genève, Term Paper



6.Analyse critique du succès des cartes

Avant de débuter cette analyse, je voudrais préciser que je ne peux considérer mes données
comme le fruit d’une véritable étude de recherche marketing mais seulement comme le
résultat d’informations collectées à travers les documents disponibles dans les journaux,
livres, brochures traitant de ce sujet, ainsi que grâce à des interviews succints que j’ai pu
obtenir par le biais d’Internet ou directement en magasin auprès de directeurs de la
distribution pour mieux cerner certains points de ces programmes loyautés.


Alors qu’on assiste à un véritable « boom » des cartes de fidélité dans la grande distribution
suisse depuis un peu plus de trois ans, il faut néanmoins rester lucide face à l’apparente
réussite de ces cartes. En effet, la complexité de certains programmes de remboursement
sensés récompenser les consommateurs en a lassé plus d’un, à un tel point que le numéro un
de la distribution suisse, Migros, s’est vu contraint de simplifier son programme et d’ investir
en communication pour le faire savoir.


Le numéro deux Coop, quant à lui, a récemment défrayé la chronique avec son système de
dizaines de francs à dépasser pour obtenir des points. Pour 10 francs ou 19 francs dépensés
c’est le même nombre de points qui est décerné. De plus, le nombre de points à collecter pour
obtenir une prime en nature est très élevé et nécessite donc des dépenses de plusieurs milliers
de francs.


Bref, ces cartes ne font guère l’unanimité et ternissent même parfois l’image de nos enseignes
favorites. D’autre part, plusieurs questions tracassent les responsables de ces programmes de
loyauté. Faut-il communiquer sur le fait que l’on possède des millions d’utilisateurs de la
carte ou faut-il garder les chiffres confidentiels ?


En France, on peut citer l’exemple de La Redoute qui dans son secteur, malgré ses 3,7
millions d’adhérents37, a décidé afin de conserver intact le sentiment de privilège personnel du
consommateur de ne pas communiquer sur ce point. Ainsi elle tente de préserver le sentiment
d’appartenance à un « club privé » restreint que chaque membre du programme loyauté
souhaite posséder.

37
     LEHU Jean-Marc, La fidélisation client, Editions d’Organisation, Paris, 1999, p.360


                                                                                                              19
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                   HEC Genève, Term Paper


Ensuite le problème de la trop grande multiplication des partenaires tourmente plus d’un
dirigeant. Il est essentiel de bien choisir ses partenaires et de ne pas en sélectionner trop pour
pouvoir contrôler la motivation et le dynamisme de ceux-ci et afin de ne pas avoir un trop
grand décalage entre une enseigne conceptrice du projet très impliquée et des partenaires à
moitié convaincus.


Il serait bon également de garder à l’esprit que se fonder sur le nombre de porteurs pour
évaluer la réussite d’un programme de fidélisation supporté par une carte de loyauté serait
faire fausse route, car si la carte est sensée fournir de multiples avantages à son utilisateur,
elle doit avant tout remplir les objectifs d’identification et de traçabilité édictés par le
diffuseur. La qualité de l’analyse des données collectées devient ainsi « l’objectif qualité »
pour mieux segmenter le cercle de clients non seulement fidèles à l’enseigne mais surtout
réceptifs aux opérations marketing qui s’en suivent.


L’exemple de la filiale bureautique d’Auchan en France atteste cette réflexion puisque grâce à
un examen scrupuleux de ses clients les plus réceptifs, elle est parvenue à démultiplier le taux
de retour de ses actions de marketing direct sur les porteurs de sa carte de fidélité. A l’opposé
on peut citer l’exemple de la Coop qui n’analyse pas les données collectées et se sert
uniquement de celles-ci pour attribuer ses primes.


Une autre question peut se poser : faut-il faire payer la carte de fidélité ? Bien que les grands
distributeurs suisses aient clairement décidé que non, il semblerait que certaines sociétés
évoluant dans d’autres secteurs et établissant des programmes de loyauté aient obtenus
d’excellents résultats en offrant la carte pour 30, 40, voire 50 francs. Des entreprises comme
la Fnac ou Total ont agi ainsi pour deux raisons principales :


                             Premièrement, seuls les clients véritablement motivés adhèrent au
programme de fidélisation et ce sont souvent ces 20% de « clients membres » qui font le 50%
du chiffre d’affaires et sur lesquels on peut alors investir à juste titre en communication.


                             Deuxièmement, cette participation financière du client permet de
cofinancer une partie des coûts engendrés par la mise en place du programme de loyauté.




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Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                   HEC Genève, Term Paper


C’est pourquoi, il aurait été impossible aux grands distributeurs, dont la fréquentation est
largement supérieure à celles de sociétés telles que la Fnac et dont la proximité avec leurs
clients est très forte, d’imposer une « cotisation au programme de fidélité ». En effet, cette
dernière aurait pu être perçue comme un affront par la clientèle fidèle.


Enfin, autre remarque essentielle, il faut toujours rester conscient du fait que la carte n’est pas
« la » stratégie de fidélisation, mais un simple vecteur pour valoriser cette même stratégie. Car
sans réelle stratégie d’accompagnement, la carte peut devenir un vecteur très coûteux. Il faut
donc édicter des objectifs stratégiques de fidélisation à long terme adaptés pour chaque
société, car chaque entreprise est différente.


Chaque enseigne a un positionnement différent, des forces et des faiblesses différentes, un
rapport entreprise-client unique, des partenaires différents, un mode de communication de
prédilection, des concurrents directs ou indirects, un service marketing plus ou moins
performant et possédant un budget variable. Il devient alors essentiel de ne pas tomber dans le
piège de la stratégie de fidélisation « irréfléchie » et inadaptée du suiveur de tendance.




                                                                                                21
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                     HEC Genève, Term Paper



7.Conclusion : L’avenir des cartes de fidélité en Suisse

En observant le marché suisse de la grande distribution, on constate donc que les trois plus
gros distributeurs du pays proposent des cartes de fidélité. Malheureusement aucune étude
marketing en Suisse n’a été réalisée sur la rentabilité de ces programmes de loyauté.


Les chiffres des coûts d’exploitation de ces programmes ne sont pas divulgués (à l’exception
de la Migros), et les grandes enseignes se gardent bien de les communiquer. La raison en est
simple, qu’il s’agisse de cellules internes à ces commerces créés afin de s’occuper du
fonctionnement du programme ou de sociétés informatiques employées à cet effet, les coûts
sont très élevés et il dépassent bien souvent les coûts d’exploitation initialement prévus.


Ensuite, il va sans dire que les données collectées sont certes très riches mais également très
difficilement exploitables car trop disparates. A cela s’ajoute le fait que plusieurs des objectifs
définis par les grands distributeurs se révèlent être très difficiles à atteindre.


Dans un premier temps, il semble difficile de parvenir à récompenser les clients les plus
fidèles tout en fidélisant les moins fidèles, voire d’en acquérir de nouveaux, comme le
souhaitent certaines sociétés, sans mécontenter les clients non-possesseurs de la carte de
fidélité. Car vouloir faire du marketing personnalisé, concentré, différencié et indifférencié en
même temps dénote une segmentation beaucoup trop large pour être efficace comme le
démontre la pyramide de la fidélité de Jean-Marc Lehu 38(Annexe 4).


Dans un deuxième temps, il est quasiment impossible de quantifier dans quelle mesure les
cartes de fidélité ont contribué à augmenter le chiffre d’affaires et d’être à même de définir
l’efficacité de cet instrument marketing. En effet, un grand distributeur ne peut se contenter de
baser sa stratégie marketing entièrement sur son programme de fidélité.


Ces entreprises doivent communiquer à la fois sur des actions ou offres spéciales
hebdomadaires, saisonnières, des 10% sur tout l’assortiment ou encore sur les offres
anniversaires (à l’image du 75ème anniversaire de la Migros ou des 100 ans de la Coop) et cela



38
     Voir dans l’Annexe 4.


                                                                                                 22
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                                HEC Genève, Term Paper


rend quasiment impossible le calcul de l’impact effectif de chaque offre et de la carte de
fidélité sur le chiffre d’affaires.


Il apparaît cependant que certains points positifs découlent de ces programmes de fidélité. En
effet, il semblerait que l’image de marque de certains distributeurs soit perçue comme plus
moderne, dynamique ou « à la mode » du fait de l’évolution permanente de ces programmes
de loyauté.


De plus, malgré les coûts d’exploitation élevés précédemment énoncés, certaines opérations
de mailings ciblés effectuées grâce à cet instrument marketing ont permis de vendre des
stocks entiers de certains produits.


Mais pour avoir une idée de l’avenir de ce phénomène en Suisse, quoi de plus instructif que
d’observer la situation « renversante » qui s’opère en ce moment même dans le pays qui fut le
précurseur en matière de carte de loyauté en Europe à savoir la Grande-Bretagne. Deux
grands distributeurs britanniques ont récemment abandonné leur système de cartes.
L’enthousiasme déclenché jadis lors de l’introduction de ces cartes clients s’était tari.


Chez Safeway39 on déclare on ne peut plus explicitement que « la clientèle s’est lassée ».
Chez Asda, un de ses concurrents, on y entend le même son de cloche. Safeway va même
jusqu’à avouer qu’il va économiser 130 millions de francs par an grâce à l’arrêt de son
programme de fidélité et déclare ouvertement que désormais il peut vendre ses produits moins
cher.


Safeway a arrêté définitivement son programme en juin 2000, et a lancé depuis une nouvelle
compagne appelée « Best Deals Ever »40. Les résultats obtenus par cette campagne montrent
d’ores et déjà une augmentation des ventes supérieure de 6 % à celle de 1999 à la même
période et une affluence hebdomadaire (de clients) de 8% supérieure.




39
   Celle-ci est une grande chaîne britannique de supermarchés qui totalisait plus de 10 millions de titulaires de
cartes.
40
   Ce qui donne littéralement les meilleures affaires jamais faites en français.


                                                                                                                    23
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                                 HEC Genève, Term Paper


Si l’on considère les résultats des commerçants d’Outre-Manche, on peut noter que la
véhémente opposition des associations de consommateurs à ces cartes de fidélité paraît on ne
peut plus justifiée et que l’argument des irréductibles distributeurs suisses prônant la vente à
prix nets et transparents sera probablement de nouveau à la mode dans le marketing de la
distribution suisse de ces prochaines années.


Désormais de plus en plus de marketers voient la carte de fidélité comme un instrument
marketing devenu trop complexe pour les entreprises de la grande distribution en raison du
trop grand nombre de données qu’elle génère. Ainsi, à moins qu’elle n’évolue radicalement,
la carte de fidélité sera probablement bientôt remplacée par un nouvel instrument marketing
plus simple et efficace pour mener à bien les stratégies de fidélisation de ces grands magasins.


Cependant, l’avenir de ces cartes subsistera peut-être plus aisément dans d’autres domaines
tels que les magasins spécialisés fréquentés par des clients très ciblés et peu nombreux mais
dont la moyenne d’achat est souvent très importante41. Alors que chez les grands distributeurs
plus d’un million de clients défilent chaque jour aux caisses laissant une faible moyenne
d’achat42.




41
     De l’ordre de plusieurs centaines de francs.
42
     La moyenne suisse des achats en grandes surfaces alimentaires est d’environ Frs 30.- par achat.


                                                                                                             24
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse              HEC Genève, Term Paper



8.Bibliographie
Livres :

-LEHU Jean-Marc, La fidélisation client, Editions d’Organisation, Paris, 1999

-WELLINGTON Patricia, Kaizen strategies for customer care, Pearson Professional Limited,
London, 1995

-LEHU Jean-Marc, Le marketing interactif, Editions d’Organisation, Paris, 1996

-KOTLER Philip et DUBOIS Bernard, Marketing Management 7ème édition, Publi-Union,
Paris, 1992

-PEPPERS Don, ROGERS Martha et DORF Bob L’entreprise One to One, Editions
d’Organisation, Paris, 1998

-BOBICHO Guy, Conquérir et fidéliser vos clientèles, Editions d’Organisation, Paris, 1988

-FERRY Jean Louis Le Guide du marketing direct, Editions d’Organisation, Paris, 1987

-BROSSELIN Claude, Distribution : le grand commerce, Dunod, Paris, 1971

-Ecole Supérieure de Commerce de Paris, La Distribution en France, Entreprise Moderne
d’Edition, Paris, 1972

Brochures :
-IHA-Gfm, Vademecum 2000
-Migros, Cumulus juin 2000

Journaux :
Le Temps
Tribune de Genève
L’hebdo
J’achète Mieux
Construire
Coopération
Bon à Savoir
24 heures
Le Nouveau Quotidien




                                                                                            25
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse               HEC Genève, Term Paper


Sites Internet :
safeway.co.uk
migros.ch
bizjournals.com
riva.fr
florys.com
manor.ch
supercard.ch
abe.ch
nocards.org
shopping-card.ch
globus.ch




Remerciements
Je tiens particulièrement à remercier Isabelle Goeldlin du service Marketing Supercard Coop,
Remingius Fent Directeur Marketing à l’EPA Zürich, Bruno Juon du département des
ressources humaines de Globus Zürich et Elie Amsellem Directeur de Migros Neuchâtel-
Fribourg qui ont eu la gentillesse de répondre à mes questions, que ce soit par e-mails ou par
téléphone.

Je tiens également à remercier le professeur Michelle Bergadaà et ses assisstants, en
particulier Samad Laroussi, pour leur grande disponibilité.




                                                                                           26
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse           HEC Genève, Term Paper



9.Annexes
Annexe 143




      (Chiffres d’affaires de la grande distribution suisse malheureusement non-
                                      disponibles en format Word)




43
     Vademecum 2000, IHA-GfM


                                                                                       27
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                                       HEC Genève, Term Paper




Annexe 2


                  Carte Cumulus        Supercard Coop    Carte Manor            Shopping card    Carte Globus
                                                                                      EPA
Type de carte     carte de rabais      carte de rabais   Carte de paiement carte de rabais       carte de rabais et
                                                                                                 de paiement
Nombre de cartes 3,5 millions          2,8 millions               Env.500 000 400 000            200 000
délivrées

Cotisation        Gratuite             Gratuite          Gratuite              Gratuite          Gratuite
Partenaires       Migros, Sport XX,    Coop, Top Tip, Ok Manor, Athleticum, EPA                  Globus, ABM,
participant à     Ex Libris            Mazout, Coop      Fly, Jeans & Co,                        Interio, Herre n
l'opération       Florissimail, Obi,   Assurance, Radio Electro-Plus, Shell,                     Gobus, Office
                  Hotelplan,           Tv Steiner,       Europcar, Herts,                        World
                  Eurocentre, Migrol, Interdiscount      Reka-Rail, divers
                  Ecole Club Migros,                     hôtels
                  Golf Parcs
Envoi de mailings Oui                  Non               Oui                   Oui               Non
ciblés




Annexe 3




                                                                                                                      28
Les cartes de fidélité dans la grande distribution suisse                                  HEC Genève, Term Paper



Annexe 444
                                                Pyramide de la fidélité



Marketing personnalisé ►



                                                                Clients/
                                                             consommateurs
                                                               exclusifs


                                                    Clients/ consommateurs
Marketing concentré►                                       réguliers




Marketing ►                                         Clients/ consommateurs
différencié                                              occasionnels




Marketing►
indifférencié
                                                    Clients/ consommateurs
                                                         exceptionnels




44
     LEHU Jean-Marc, La fidélisation client, Editions d’Organisation, Paris, 1999, p.215


                                                                                                              29

								
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