CAMPAGNE PUBLICITAIRE

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CAMPAGNE PUBLICITAIRE Powered By Docstoc
					                               CAMPAGNE PUBLICITAIRE

GENERALITES
    1. La publicité selon le cycle de vie du produit
    La publicité de lancement: prépare le marché et s'adresse surtout aux
     innovateurs, à ceux qui font la mode,
    La publicité de conquête du marché: quand le produit décolle et qu'il faut occuper
     un maximum de terrain,
    La publicité d'entretien et de fidélisation: il s'agit de lutter contre l'infidélité à la
     marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité,
    La publicité de retardement: il s'agit de relancer le produit quand il commence à
     décliner.

    2. Objet de la publicité
Une action publicitaire a pour objet d’informer, de persuader, de rappeler ou de
rassurer.
 La publicité informative: utile au début su cycle de vie d’un produit.
 La publicité persuasive : dominante en environnement concurrentiel.
 La publicité de rappel : se pratique en phase de maturité lorsqu’il s’agit
     d’entretenir une demande.
 La publicité d’après-vente : vise à rassurer les récents acheteurs sur la
     pertinence de leur choix

    3. Les cinq (5) M de la publicité
                                                       Message
                                                   Conception du
                                                    message
                              Moyens               Evaluation et choix
     Mission                                        du message
    (Objectifs)         Facteurs à prendre
                        en compte                  Exécution du
 Objectifs              Etape du cycle de         message
                          vie                      Audit de bonne                    Mesure
  commerciaux                                                                   En termes de
 Objectifs de           Part de marché et         conduite
                          nombre de clients                                      communication
  communication                                                                 En termes de vente
                         Concurrence
                         Répétition
                         Substantialités                Medias
                          des produits             Couverture,
                                                    fréquence, impact
                                                   Choix des médias
                                                   Choix des supports
                                                   Programmation
                                                   Répartition
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Mme.TOFFOHOSSOU F. (Ingénieur Marketing-Communication et Administration, Ingénieur en Sciences
                                     Informatiques)
Leçon 1 : LA DEFINITION DES OBJECTIFS (1er M comme Mission)

          Question principale : Quels sont les objectifs poursuivis ? (Mission)

Il s’agit des missions basées sur des :
        Objectifs de communication ;
        Objectifs commerciaux

Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la
situation commerciale :
       1. Si le produit est mûr, l’entreprise leader et le taux d’utilisation faible, la
          publicité aura pour objectif d’accroître la demande globale.
       2. Si le produit est nouveau et l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera de
          mettre en relief l’innovation de la marque face au leader.
       3. Si la marque est bien connue mais modifie son positionnement, il s’agit de le
          faire savoir pour que l’image perçue par le publique évolue.


Leçon 2 : LA DETERMINATION DU BUDGET ( 2 èm M comme Moyens)

 Question principale : De quels moyens financiers doit-on disposer et comment
                                          l’obtenir?

  I.      Facteurs
Les cinq facteurs à prendre en compte dans l’élaboration du budget :
        L’étape dans le cycle de vie : un nouveau produit a besoin d’efforts
          publicitaires soutenus pour voir sa notoriété progresser. Une marque bien
          établie n’a besoin que d’une publicité d’entretien.
        La part de marché et le nombre de clients : une marque leader investit
          moins en publicité qu’une marque à faible part qui cherche à progresser.
        La concurrence : dans un marché encombré, une marque doit investir
          beaucoup pour percer le brouhaha publicitaire du secteur.
        La répétition : si le message implique un nombre élevé de répétitions, le
          budget s’accroît substantiellement.
        Le degré de substituabilité avec les produits concurrents : les produits de
          commodité, exigent des efforts importants pour construire une image
          différenciée.

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 II.   Les méthodes

Il existe des méthodes fondées sur :
    Les ressources disponibles ;
    Le pourcentage du chiffre d’affaires ;
    La concurrence ;
    Objectifs et les moyens.

Appliquons quelques exemples de méthodes de calcul pour déterminer un budget
de communication limité:

      Prélever un pourcentage sur la vente des produits actuels ou une somme
       fixe par unité vendue ;
      Prévoir un pourcentage du chiffre d’affaire projeté .

Remarque :

Les pourcentages peuvent varier grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à
5% de ventes, en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu'à 9 ou 10%
du chiffre d'affaire projeté pendant deux ans par exemple. Ils peuvent aussi varier
énormément selon les branches (de 10 à 20% des ventes dans le cas des produits
de grand luxe).

III.   Répartition du budget

Le budget peut se repartir entre les principaux outils de communication suivants :
    Publicité ;
    Promotion des ventes ;
    Marketing direct ;
    Relations publiques ;
    Force de vente.




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Leçon 3 : L’ELABORATION DU MESSAGE ( 3 ème M comme Message)


Question principale : Quel message faut-il transmettre ?

L’élaboration d’un message peut être décomposée en quatre phases : sa
conception, son évaluation, son exécution ,son audit de bonne conduite

  I.      LA CONCEPTION DU MESSAGE
Le responsable doit élaborer un message approprié. Quatre problèmes se posent :
        Que dire ? (contenu du message)
        Comment le dire au plan logique ? (structure du message)
        Comment le dire au plan symbolique ? (Format du message)
        Qui doit le dire ? (source du message)


        THEORIES POUR AIDER A LA CREATION
        Associer la marque à un seul bénéfice (Exemple : la blancheur des dents pour
          Email Diamant) ;
        Création d’un personnage incarnant les caractéristiques de la marque (comme
          le cow-boy de Marlboro) ;
        Approche narrative mettant un consommateur en situation problématique et
          montant la solution apportée par le produit.


        L’ANNONCEUR ET LES CREATIFS
La conception d’un message publicitaire se décompose en plusieurs étapes :
        Briefing de l’annonceur à l’agence : l’annonceur présente le contexte lié à la
          marque, au marché et à la concurrence, les objectifs de la campagne, les
          axes possibles du message et les contraintes à prendre en compte.
        Choix des créatifs : qui concevront le message.
        Briefing créatif : il est réalisé par le commercial de l’agence en charge du
          budget de la marque et destiné aux créatifs.
        Création du ou des messages par les créatifs : technique inductive en
          allant interroger des consommateurs, des distributeurs, ou des experts ;
          technique fondée sur une démarche déductive établie sur les choix de
          positionnement définis dans le briefing créatif.

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                                     Informatiques)
      CONTENU DU MESSAGE

     Axes                   Principes                                    Contexte
               S’efforcent de démontrer que le           Le   message         évoque    la   qualité,
Relationnels
               produit délivrera ses promesses.           l’économie ou la performance
                                                         Réaction      affective   négative :   peu,
               Engendrent une réaction affective
                                                          culpabilité, honte
Emotionnels (positive ou négative) de nature à
                                                         Réaction affective positive : humour,
               provoquer l’achat.
                                                          amour, joie
                                                         Utilisés souvent pour les campagnes
               S’appuient sur le sens moral du
Ethiques                                                  d’intérêt général (exemple : protection
               récepteur.
                                                          de l’environnement)

      STRUCTURE DU MESSAGE
Un message explicite ou implicite, peut limiter ou augmenter la vente d’un
produit. Par exemple, si vous concluez que ce portable est destiné aux jeunes, vous
prenez le risque d’écarter d’autres classes d’âge.

Attention :
      Lorsque l’audience n’a pas confiance dans l’émetteur, elle peut être hostile à
        une démarche visant à l’influencer.
      Lorsque le message touche à des problèmes d’ordre personnel, l’audience
        peut s’exposer à une interférence de l’émetteur.

      FORMATS DU MESSAGE

                  Format (écrit ou parlé)
Annonce presse Titre, Texte, Image, Couleur
Bande son         Son saccadé, continu, alerte...
Spot radio        Mot, Ton, Rythme
                  Titre, Texte, Image, Couleur
                  Mot, ton, rythme
TV
                  Langage non verbal (Langage du corps : expression faciale, geste
                  vêtement, attitude, style...)

Remarque : le message s’exprime aussi à travers le produit ou son emballage
(couleur, aspect, odeur, bruit, forme...)


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    SOURCES DU MESSAGE

                     Expertise : compétence pour parler du produit (exemple : Un dentiste
                      pour parler d’une pâte dentifrice            )
                     Confiance : on fait confiance à un ami ou une personne ayant utilisé le
 Facteurs de
                      produit qu’à un vendeur.
  crédibilité
                     Popularité : elle est fonction de l’attrait que la source exerce sur
                      l’audience. (      exemples : faire appel des vedettes de sport,
                      musique ou cinéma pour vanter les mérites du produit             )


    TENDANCES OU REGISTRES
    Approche négative ou Anti-consommation
    Besoin de certitudes
    Emotion
    Goût de confort
    Goût de l’économie
    Humour
    Persuasion
    Recherche des informations
    Sexualité


    STYLES DU MESSAGE

 STYLES               CARACTERISTIQUES                                 EXEMPLES
Affirmatif      Destiné à impressionner                 Tôle métallivoir, tôle n’est pas tôle
Impératif       Suggestion, Invitation,                 Ecoute ta soif !
Interrogatif    Eveil l’intérêt en faisant participer   Voulez-vous être riche ?
                implicitement la cible
Exclamatif      Suscite un intérêt particulier          Ouhaaaou !
Répétitif       Nom, couleur ou graphisme à             MTN ou Yellow !
                « maintes reprises » dans la pub
Tearing         Diffusion séquencée du message Lundi : Moov !
                                                        Mardi : Qu’attendez-vous pour
                                                        bouger ?



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    II.     L’EXECUTION DU MESSAGE
L’exécution d’un message publicitaire suppose une série de décisions sur le style, le
ton, les mots et le format de l’annonce.
En ce qui concerne le style d’exécution, de nombreuses approches sont possibles :

 Tranche de vie : On montre une ou plusieurs personnes utilisant le produit au
          foyer ou une famille à table, exprimant leur satisfaction à propos du tchêpe, par
          exemple.
 Style de vie : On s’efforce de montrer en quoi le produit s’intègre à un style.
 La fantaisie : On crée un univers imaginaire autour du produit. Pour montrer que
          l’eau Evian régénère le corps, la marque met en scènes un ballet aquatique,
          d’abord avec des bébés, puis avec des seniors octogénaires.
 L’image ou ambiance : Le produit est replacé dans le contexte de beauté,
          affection, de luxe ou de sérénité.
 Le slogan musical : On associe au produit quelques notes, parfois une courte
          chanson.
 Le personnage symbole : Le produit est personnifié sous forme imaginaire (M.
          Propre) ou réelle.
 L’expertise technique : On met l’accent sur le soin avec lequel les ingrédients
          sont choisis ou fabrication élaborée.
 La preuve scientifique : On montre des tests, si possible commentés par un
          personnage en blouse blanche (Colgate).
 Le témoignage : Des personnes connues, respectées, ou bien auxquelles on
          pourrait s’identifier, apportent leur caution au produit.

Il faut ensuite choisir le ton (démonstratif, humoristique, provocateur fondé sur des
arguments qui acheminent vers une conclusion logique).

Les mots doivent être simples, accrocheurs et facilement mémorisables.
On peut utiliser plusieurs formes de discours :
-         L’information (« une nouvelle fréquence Air Sénégal : Abidjan/ Dakar »),
-         La question (« La liberté d’opinion est-elle mortelle ? » Amnesty international),
-         La narration (« Quand je prends ...»)
-         L’ordre (« Ne soyez pas cambriolables ! »),
-         Et la séquence pourquoi-quoi-comment (« comment prendre des couleurs ?...
          Kodak ! »).
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Les décisions relatives au format, enfin, concernent la taille, la couleur et le rapport
illustration/texte. Elles ont une profonde incidence à la fois sur l’impact commercial et
sur les coûts.

Un certain nombre de spécialistes de la publicité-presse croient que, par l’ordre
d’importance, l’image précède le titre qui précède lui-même le texte. L’image
correspondant à ce que le lecteur découvre. Elle doit donc attirer l’attention. Le titre
n’a qu’un but : inviter à la lire la suite.

    L’audit de bonne conduite

Les annonceurs et leurs agences doivent vérifier que leurs publicités ne heurtent ni
la loi ni les bonnes mœurs. La réglementation se préoccupe tout à la fois de la
protection du       consommateur (publicité mensongère), du respect d’une saine
concurrence (diffamation), de la défense des droits des créateurs (propriétés
artistique et intellectuelle) ...


Par contre, le droit à l’exagération reste permis : ainsi un spot publicitaire par
Samsung, dans lequel une valise faisait office de ballon dans un match de football
entre bulldozers, a été admis par la Cour de Cassation dès lors que « l’outrance ou
l’exagération de l’image publicitaire ne peut tromper personne. ».




Leçon 4 : MEDIAS (Communication-mix) ( 4 ème M comme Medias)

Question principale : Quels médias doivent être employés ?

Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :

    Les   moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire
    Les   moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les
    relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-
    postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...




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Leçon 5 : MESURES D’EFFICACITE PUBLICITAIRE ( 5 ème M comme Mesure)


Question principale : Comment mesurer l’efficacité de l’action publicitaire
entreprise ?

       Jugement de la création publicitaire

  I.     LES CHECKS LISTS DE CRITERES DE JUGEMENT

En gardant à l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicité, on
peut juger de l'efficacité de la pub en vérifiant :
      Le lien message/projet de message,
      Le lien message/stratégie de communication,
      Le coût de réalisation de la maquette,
      La force et la nature de l'accroche,
      Le critère d'attribution (au produit, à la marque,...),
      Le critère de perception (vitesse de communication des données importantes,
       cheminement de la perception,...),
      Le critère de compréhension (signifiant/signifié),
      Le critère de clarté de communication : pas d'ambiguïté possible,
      La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence, homogénéité de
       l'annonce,...),
      La crédibilité de la publicité et sa justification.

 II.     LES PRE-TESTS OU COPY TESTS

Ils sont organisés avant la diffusion de l'annonce pour l'évaluer. On trouve des
pré tests :

      De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,
      De message : pour tout ou partie de l'annonce,
      De la campagne : on test sur un marché pendant une période donnée.

L'objectif est de vérifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider à choisir entre
plusieurs projets.



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 Mme.TOFFOHOSSOU F. (Ingénieur Marketing-Communication et Administration, Ingénieur en Sciences
                                      Informatiques)
 Nous avons sept méthodes de tests:

         1.   Dummy magazine : on insère l'annonce dans une fausse revue avec
              d'autres annonces (Echantillon de 100 à 2100 personnes). On établit des
              scores d'éléments retenus, d'éléments d'appréciation et de rejet.
         2.   Méthode CLUCAS :On présente la publicité en TV ou au cinéma en entier,
              puis séquence par séquence (échantillon de 300 personnes). On analyse la
              perception, l'identification, l'impact en terme de mémorisation.
         3.   Splin run test : On place deux messages différents dans une même édition.
              On mesure l'impact en termes de mémorisation, la crédibilité, la
              compréhension, et le comportement que génère l'annonce.
         4.   Méthode des entretiens familiaux : On présente, chez les gens, dans un
              mini programme de 15mn, une page de publicité. On mesure l'impact en
              termes de mémorisation, la crédibilité.
         5.   Tachytoscope : Projection de diapositives à vitesse variable ou à distance
              variable (échantillon de 40 à 60 personnes). On mesure la compréhension,
              la   perception         des éléments,   l'association   marque/logo/emballage,...,
              l'identification,...,
         6.   Méthode SCHWERIN : Publicités diffusées au cinéma dans un court
              programme. On analyse la crédibilité, la compréhension, les attitudes et
              opinions, le comportement que génère l'annonce.
         7.   Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (échantillon de 100
              personnes). Chaque personne feuillette à son rythme. On mesure la durée
              d'arrêt sur les publicités, les marques retenues,...

III.      LES POST- TESTS

L’évaluation se fait après l’exécution de la campagne :

 L’approche historique : établit un parallèle entre les résultats antérieurs et
       résultats actuels ;
 Panels et enquêtes ad-hoc : échantillons représentatifs d’une société donnée,
       interrogée à intervalle donné pour découvrir les habitudes de consommation et
       les fréquences d’achats ;



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                                     Informatiques)
 Panels et enquêtes ad-hoc : consacré à un sujet donné, ces enquêtes
    analysées l’évolution des habitudes de consommation ou regard de l’influence
    des actions pub ;
 Consommations provoquées : sur 1000 enquêtés, nous avons 600 qui se
    souviennent de la pub dont 120 ont acheté, soit 20 %. Sur 400 enquêtés, nous
    avons 600 qui ne souviennent de la pub dont 120 ont acheté, soit 30 %. La
    consommation provoquée est de 30%-20%.

Leçon 6 : Plan média

Le plan média est un document écrit qui représente la charte de travail de l'agence
et de l'annonceur. Ce document est rédigé par l'équipe de l'agence de publicité et
remis au client lors de la présentation de la campagne. La stratégie publicitaire va se
concevoir en fonction des marchés visés, des axes prévus. Elle va abandonner
certains segments pour se concentrer sur certains autres. Elle est le résultat d'une
réflexion liée aux objectifs de marketing.

Par ailleurs, le plan média recherche la combinaison optimale des supports
médiatiques qui, compte tenu des moments de passage des messages, permettra
d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de
répétition par individu.

Le choix des supports comprend plusieurs étapes :

    On doit tout d'abord, éliminer les médias indisponibles (médias interdits,
       médias saturés ou médias inadaptés),
    Evaluer ensuite les médias disponibles et choisir les mieux adaptés au
       produit, aux habitudes de la cible en matière de consommation médiatique et
       croiser cette information avec le coût unitaire des messages.
    On évalue enfin, les différentes combinaisons possibles entre le média de
       base et d'autres médias.

Le plan des supports doit préciser :
    la combinaison des supports sélectionnés,
    le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support,


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    le rythme de passage et le déroulement dans le temps,
    le budget,
    les personnes visées.

Ces choix se doivent d'être rationnellement établis, en fonction d'études de
l'audience des médias qu'ils soient imprimés, audiovisuels ou interactifs. Les écueils
sont nombreux qui amènent une campagne publicitaire à s'orienter vers un média
inadapté à la cible visée en fonction du budget :

    L'effet cliché (« il faut être présent sur internet », n'est pas forcément un choix
      valide si la cible est plus âgée),
    l'effet prestige (« ma campagne doit passer en prime time », alors qu'une
      couverture en presse régionale aurait mieux value, et pour moins cher,
      toucher une cible nationale),
    l'effet nombril fait que l'on juge la consommation des médias en fonction de
      sa propre expérience (« pendant les vacances, on ne lit plus la presse
      nationale mais on écoute la radio sur la plage »).




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                                      MATRICE : PLANNING DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE MEDIA

                  Jan             Fev             Mars            Avr             Mai             Juin            Juill           Août            Sept            Oct             Nov             Déc

              S S S S S           S   S   S   S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S
              1   2   3   4   1   2   3   4   1   2   3   4   1   2   3   4   1   2   3   4   1   2   3   4   1   2   3   4   1   2   3   4   1   2   3   4   1   2   3   4   1   2   3   4   1   2   3   4
                                                                                          COMMUNICATION EXTERNE
INTERNET
Création
Mise à jour                                                                           Monsieur………………………………..
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