Programul de dezvoltare a capacitatii manageriale a MADR prin by 81eN6G

VIEWS: 6 PAGES: 14

									        Cursul 3
CREAREA ŞI POZIŢIONAREA
   MĂRCILOR PE PIAŢĂ
1. Managementul mărcii
   Managementul mărcii - un sistem organizat de
    operaţiuni având ca scop crearea şi acumularea de valoare
    netă prin marcă.
   Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe
    care o au pe piaţă:
       mărcile necunoscute;
       mărcile cu un nivel destul de ridicat de cunoaştere
        (recunoaşterea mărcii şi amintirea spontană);
       mărcile cu un grad ridicat de acceptabilitate (majoritatea
        consumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra);
       mărcile cu un nivel ridicat de preferinţă (vor fi alese de
        cumpărători în locul altor produse);
       mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.
    2. Crearea unei mărci
    - adoptarea mărcii;
    - proprietarul mărcii;
    - numele mărcii,
    - strategia de marcă;
    - repoziţionarea mărcii.
          Procesul de creare a mărcii porneşte de la
    poziţionarea în mintea clientului.
   După Al. Ries şi Jack Trout, „poziţionarea începe cu
    un produs (o marfăa, un serviciu, o instituţie sau chiar o
    persoană). Dar poziţionarea nu reprezintă ceea ce faci
    unui produs. Poziţionarea este ceea ce faci cu mintea
    consumatorului potenţial.”
        3. Poziţionarea mărcii
   nevoia de a-i înţelege pe toţi cei care sunt interesaţi, atât din mediul
    intern, cât şi din cel extern;
   generarea de informaţii, intuiţii, idei şi posibilităţi;
   o definiţie a poziţionării firmei sau a platformei mărcii şi
    exprimarea acelei poziţii atât vizual, cât şi verbal, prin produse,
    servicii şi comportamente;
   aplicarea cât mai precisă a unui sistem arhitectural al mărcii pentru a
    optimiza valoarea poziţionării;
   dezvoltarea, managementul şi evaluarea continuă a poziţionării, de-a
    lungul timpului.
    Fundamentarea obiectivelor comunicaţionale
      Comunicarea prin marcă îşi propune atingerea unei
    serii întregi de obiective, care pot fi sintetizate pe trei
    direcţii principale:
   A. Oferirea de informaţii despre marcă;
   B. Dezvoltarea notorietăţii mărcii şi crearea unui
    puternic sentiment de familiaritate faţă de
    consumator;
   C. Crearea unor modele distincte de asocieri şi motive
    care să crească atractivitatea mărcii şi vânzările
    efective.
   Comunicarea prin marcă îsi va atinge obiectivele
   fundamentale pe următoarele direcţii de acţiune:
1. prin comunicarea de informaţii (informare);
2. prin crearea de notorietate, faimă şi familiaritate;
3. prin promovarea angajamentului din partea consumatorului;
4. prin promovarea şi crearea de asociaţii care vor influenţa
   comportamentul consumatorului.
4. Identificarea şi alegerea componentelor
mărcii (nume, logo, slogan)
   Numele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
    uşor de reţinut – cât mai scurt posibil, neobisnuit, interesant, plin
     de înţelesuri, emoţionant, uşor de pronunţat şi de scris şi să
     genereze o imagine vizuală;
    sugestiv în toate limbile (număr minim de diferenţe de pronunţie);

    să nu aibă semnificaţii negative în alte limbi;

    să reprezinte specificul produsului/serviciului şi domeniul din care
     face parte;
    să transmită cumpărătorilor ceva despre calitatea
     produsului/serviciului;
    să nu fie apropiat de numele altei mărci;

    să poată susţine un logo sau un slogan;

    să nu fie folosit de altcineva, putând fi uşor de protejat din punct
     de vedere legal.
    Logo-ul este semnul după care firma este recunoscută de către
    clienţii săi, este simbolul cu care rămâne în memoria partenerilor
    de afaceri.
   Crearea unui logo - înţelegerea corectă a modului în care firma
    doreste să fie percepută pe piaţă; dezvoltarea unui simbol care să
    reflecte imaginea misiunii firmei, a dezvoltării afacerii sale.
   logotipuri - încorporează doar elemente de tip lingvistic (nume,
    siglă etc.);
    icotipuri - încorporează elemente de natură iconică;
    logo-uri mixte - amestecarea unui icotip cu un logotip.
    Sloganul - ideea care stă la baza comunicării, în funcţie de publicul
    vizat şi de obiectivele comunicării.
     Strategii creative în adoptarea sloganului :
   sloganul se concentrează pe poziţionarea mărcii;
   sloganul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile
    consumatorului individual;
   sloganul poate încuraja utilizatorii actuali să folosească mai mult
    produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizează să-l cumpere;
   sloganul comunică diferenţele existente între marca promovată şi
    oferta concurenţilor.
    Caracteristici:
   să aibă un înţeles ( avantajele care fac marca mai interesantă pentru
    consumatori);
   să fie distinct ( prin ce se impune marca în faţa mărcilor concurente);
   să fie credibil.
5. Strategiile de marcă şi poziţionarea sau
repoziţionarea pe piaţă
    Strategia de marcă - ansamblul deciziilor luate de o organizaţie în
    privinţa tipurilor de mărci folosite, a relaţiilor dintre acestea şi
    produsele pe care le desemnează, în scopul afirmării identităţii şi
    realizării unei poziţionări dorite la nivelul segmentelor ţintă.
    Obiective urmărite de strategiile de marcă:
   identificarea produselor;
   autentificarea originii acestora;
   dezvoltarea imaginii de marcă;
   sporirea notorietăţii mărcii.
    După Ph. Kotler, o firmă are la dispoziţie patru variante în
    strategia de marcă:
    a) Extinderea liniei de produse; b) Extinderea mărcii;
    c) Mărci multiple; d) Mărci noi.
a) Extinderea liniei de produse: introducerea de către firmă a
unor articole noi în aceeaşi categorie de produse, sub acelaşi
nume de marcă. (Ex. Danone);
b) Extinderea mărcii: folosirea numelui unei mărci existente
pentru a lansa un articol aparţinând unei noi categorii de
produse. (Ex. Sony, JVC, Panasonic);
c) Mărci multiple: lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru
aceeaşi categorie de produse. (Ex. Procter&Gamble).
d) Mărci noi: crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă
categorie de produse.
         Poziţionarea - plasarea obiectelor comercializabile
    (produse, servicii, organizaţii, personalităţi etc.) într-un model de
    piaţă multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine
    determinat în psihicul consumatorului.
         După Al. Ries şi J. Trout, există trei variante strategice de
    poziţionare pentru un produs/marcă:
   prin întărirea poziţiei curente a mărcii în concepţia
    consumatorului (Ex: Avis – „Noi suntem numărul doi. Dar ne
    dăm toată silinţa.”);
   prin identificarea unei poziţii neocupate care să fie
    apreciată de consumatori (Ex. Gabrini au lansat pe piaţă lacul
    de unghii cu anumite vitamine pentru întărirea unghiilor);
   prin detronarea sau repoziţionarea concurenţei (Ex:
    Stolichnaya şi-a atacat concurentul Smirnoff informând
    cumpărătorii că marca se fabrică pe plan local, pe când marca sa
    este rusească).
Alternative strategice de poziţionare a mărcii
   Poziţionarea produsului/mărcii în cadrul gamei.
   Poziţionarea mărcii prin strategia de comunicare.
Repoziţionarea mărcii
    Repoziţionarea unei mărci - schimbarea produsului/serviciului şi
    a imaginii sale, din următoarele motive:
    a) un concurent îşi poziţionează o marcă alături de o marcă
    a organizaţiei respective şi îi poate reduce din vânzări;
    b) creşterea gamei de produse/servicii oferite;
    c) achiziţii şi fuziuni între diverse companii;
    d) schimbarea preferinţelor consumatorilor pentru marca
    companiei respective.
    Repoziţionarea mărcilor existente se realizează, în general,
    înainte de a introduce altele noi.
Teste grilă:

   1. Nu este o formă a erorii de poziţionare:
   a) poziţionare bazată pe o singură caracteristică; b) poziţionarea
   ineficientă; c) poziţionarea excesivă; d) poziţionarea confuză.
 2. Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezintă:
   a) logotip; b) icotip; c) siglă; d) toate variantele la un loc.
 3. Promovarea care se face unei mărci, scoţând în evidenţă
   caracteristicile
funcţionale ale unui produs, încearcă o poziţionare:
   a) obiectivă; b) afectivă; c) simbolică; d) obiectivă, afectivă,
   simbolică.
 4. Lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de
   produse este o strategie de marcă numită:
   a) extinderea liniei de produse; b) extinderea mărcii; c) mărci
   multiple; d) mărci noi.

								
To top