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									Análisis del Valor en las Agencias de Viaje

Hermes Management Consulting

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Informe de Hermes Management Consulting Mayo de 2005

Análisis del Valor en las Agencias de Viaje

Resumen
Este trabajo resume el resultado de las investigaciones desarrolladas por Hermes Management Consulting (Hermes) en Argentina y Méjico con el fin de (a) profundizar el conocimiento de las estructuras de costos de las agencias de viaje en América Latina y (b) evaluar alternativas para la optimización de sus negocios. Además de comunicar los resultados obtenidos, se presenta una descripción de la metodología utilizada.

Introducción
Las agencias de viaje en Latinoamérica generalmente no aprovechan todo el potencial del GDS
Aunque los Sistemas de Distribución Global (GDSs) pueden facilitar la gestión de prácticamente todos los servicios ofrecidos por una agencia de viaje, en América Latina este concepto de un GDS no es comprendido en su totalidad. Por ello, el GDS es considerado imprescindible únicamente para la venta de tickets de avión. Actualmente, las agencias se enfrentan al desafío adicional de una fuerte disminución en sus ingresos debido a la reducción de comisiones por parte de las aerolíneas. En este contexto, Hermes - en asociación con Amadeus, líder en provisión de tecnología para la industria de viajes - desarrolló un proyecto de investigación (a) para conocer más profundamente las estructuras de costos de las agencias de viaje y (b) para cuantificar cómo las soluciones ofrecidas por Amadeus pueden agregar valor a las agencias en términos de tiempo y dinero. Con el propósito de identificar oportunidades para agregar valor en diferentes tipos de agencias de viaje en Argentina y Méjico, se desarrolló un proyecto de dos etapas (Cuadro 1).

Cuadro 1 OBJETIVOS DEL PROYECTO

Objetivos

Etapas

Entregables

Identificar oportunidades para agregar valor a las agencias de viajes

• Informe de costos por actividad para
• Etapa 1: Análisis de costos por actividad
cada segmento de mercado

• Informe detallado de los ajustes por
variaciones dentro de cada segmento (ej. país y volumen)

• Valor agregado (tiempo de proceso,

Medir el valor generado por las soluciones de Amadeus seleccionadas

• Etapa 2: Medición del valor agregado

costos, ingresos, etc.) para cada escenario evaluado

• Informe detallado de los ajustes por
variaciones dentro de cada segmento (ej. país y volumen)

• Plan de trabajo de la metodología de
medición

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Se realizó un análisis de costeo por actividad (etapa 1) con el fin de identificar oportunidades de valor agregado para las agencias de viaje, seguido de mediciones con respecto al ahorro del tiempo generado por el uso de las soluciones de Amadeus (etapa 2)

Etapa 1
Durante la etapa 1, Hermes (a) realizó un estudio general del mercado, luego (b) seleccionó las agencias de viaje que participarían en el proyecto, y (c) condujo un Análisis de Costeo por Actividad (ABC, Activity-Based Costing, por sus siglas en inglés). ¿Cómo se llevó a cabo el análisis ABC? Inicialmente se realizó un exhaustivo análisis de actividades sobre catorce agencias de viaje representativas en Argentina y Méjico. Estas agencias fueron clasificadas en función a la orientación de su negocio, en Agencias dedicadas a Turismo de Placer o Turismo Corporativo; y, por otra parte, estas últimas fueron clasificadas de acuerdo a sus respectivos niveles de venta, en Agencias Grandes y Agencias Medianas. Posteriormente, Hermes elaboró un informe de resultados sobre el análisis ABC para cada segmento de mercado, y, adicionalmente, un informe detallado sobre los ajustes necesarios según las particularidades dentro de cada segmento (ej. país y volumen). Esta evaluación permitió un análisis completo de los costos por actividad en las agencias de viaje y, al mismo tiempo, brindó importante información sobre su eficiencia en relación a los mercados donde operan. Etapa 2 La etapa 2 consistió en medir el tiempo requerido para la realización de las tareas típicas en la operación de una agencia de viaje, utilizando las soluciones de Amadeus, versus la realización de las mismas sin la utilización de estas soluciones. Los entregables de esta etapa fueron (a) el valor agregado medido principalmente en la reducción de los costos involucrados y de los tiempos de procesamiento - así como el incremento de los ingresos en cada escenario de medición -, (b) un informe de cada escenario y por agencia de viaje, (c) un plan de trabajo de la metodología de medición y (d) una comparación entre las agencias más y menos eficientes.

Metodología del proyecto
La etapa 1 consistió en 1. Cuestionario 2. Análisis de procesos 3. Asignación de costos
La etapa 1 se realizó en tres pasos:

1) Pedido de información
Un minucioso y detallado cuestionario fue enviado a cada agencia solicitando información relacionada con ingresos, estructura de costos, organigrama de la compañía, puntos de venta, tecnología, software y equipos de comunicación.

2) Análisis de procesos
En este paso se realizó una revisión exhaustiva de los procesos de negocio de las agencias de viaje para alcanzar un entendimiento profundo de los mismos. Las

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entrevistas con personal de las agencias ayudaron a entender las actividades clave desarrolladas dentro de cada agencia y a identificar los recursos utilizados en cada actividad. Durante esta investigación, encontramos que las agencias de viaje Corporativas y las de Turismo de Placer difieren en cierta medida en relación a sus sistemas de negocio. Basados en esta información, los procesos fueron analizados y documentados para ambos Cuadro 2 EJEMPLO DE ACTIVIDADES Y PROCESOS tipos de agencias en tres niveles.
Agencias Corporativas
Planeamiento, control de gestión y preparación de informes

El nivel 1 presenta una descripción de los principales procesos de las agencias Agencias de Turismo de Placer (Cuadro 2); el nivel 2 descompone los procesos en subprocesos. Finalmente, el nivel 3 consiste en una descripción detallada de las actividades realizadas en cada subproceso utilizando diagramas de flujo. Este último nivel fue intencionalmente omitido ya que, a dicho nivel, se detectaron diferencias significativas entre las agencias.
Originación de ventas Determinación Búsqueda, propuesta y de negociación necesidades Reservas y ventas Facturación, cobros y pagos Planeamiento, control de gestión y preparación de informes Determinación de necesidades Búsqueda, propuesta y negociación Desarrollo de productos y paquetes Originación de ventas Reservas y ventas Facturación, cobros y pagos

Ejecución y seguimiento

Ejecución y seguimiento

3) Asignación de costos
Los costos fueron asignados tanto de manera tradicional como por actividad
Dos ejercicios de asignación de costos fueron realizados: Uno tradicional con una división genérica de todos los tipos de cuentas (Personal Operativo, Personal Administrativo, Comunicaciones, Sistemas, Infraestructura, Marketing y Otros). Otro de costeo por actividad, en el que las cuentas tradicionales fueron asignadas a cada actividad (Cuadro Cuadro 3 3). En esta asignación, se ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE COSTOS POR ACTIVIDAD consideró la cantidad de Agencias de Turismo de Placer recursos (driver de asignación) utilizados en cada una de ellas. Con estos criterios, los costos fueron distribuidos a cada una de estas actividades. Finalmente, los costos de las mismas fueron aplicados a la generación de tickets. La aplicación
Planeamiento, control de gestión y preparación de informes Originación de ventas 2 Determinación de necesidades 3 Búsqueda, propuesta y negociación 4 8 Desarrollo de productos y paquetes 1 Reservas y ventas 5 Facturación, cobros y pagos 6 Ejecución y seguimiento 7
Desarrollo de productos y paquetes Originación de ventas Determinación Búsqueda, de necesidades propuesta y negociación Reservas y ventas Facturación, cobros y pagos Ejecución y seguimiento Planeamiento, control de gestión y preparación de informes

La metodología de costeo por actividad (ABC) se utilizó para determinar los costos de cada actividad durante el proceso, luego, para identificar oportunidades de reducción y, finalmente, para establecer las diferencias entre las agencias más y menos eficientes.

TOTAL

1

2

3

4

5

6

7

8

Costo de personal total

0.1

1.3

1.2

2.0

1.9

2.0

0.6

0.8

9.9 8.0 1.9 0.4 0.2

Operaciones & Marketing Administración

0.1

1.0

1.1

1.7

1.7

1.8

0.4

0.2

0.0

0.3

0.1

0.3

0.2

0.2

0.2

0.6

Comunicación Sistemas

0.0

0.1

0.0

0.1

0.1

0.1

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.1

0.1

0.0

0.0

0.0

Infraestructura Marketing Otros

0.0

0.1

0.1

0.3

0.1

0.2

0.0

0.0

0.7 0.6 2.2

0.0

0.6

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.3

0.2

0.3

0.2

1.0

0.0

0.2

TOTAL

0.1

2.4

1.5

2.8

2.4

3.3

0.6

1.0

14.1

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de esta metodología involucró la recopilación de información de las agencias (ingresos, costos, tiempos dedicados a cada actividad, espacio utilizado y sistemas), para lo cual, se utilizaron distintas fuentes de información como informes de contabilidad, entrevistas con gerentes y agentes, mediciones de tiempos, etc.. En la etapa 2, se cuantificó el valor que las soluciones de Amadeus aportan a las distintas actividades de las agencias de viaje. Se efectuaron mediciones sobre tiempos de procesamiento de escenarios/requerimientos de viajes con agentes en Argentina y Méjico. Para cada solución de Amadeus utilizada, se crearon escenarios/ requerimientos de viaje específicos y los agentes fueron entrenados en la utilización de las mismas. (En las agencias donde las soluciones no estaban previamente disponibles, Amadeus las proveyó.) A continuación, se compararon los tiempos de procesamiento de cada solución de Amadeus frente a otras Cuadro 4 alternativas existentes. SOLUCIÓN 2 MEDICIÓN– AUTO EN VISTA (GUI) VS. NO-GDS En minutos Como resultado, se midieron incrementos en la Auto en Vista (GUI) No-GDS Diferencia productividad y reducciones (56%) Requerimiento 1 3.5 7.9 4.4 Requerimiento 2 de costos, siguiendo un 4.5 25.5 21.1 (83%) Requerimiento 3 (57%) 4.6 10.6 6.1 enfoque científico (Cuadro Requerimiento 4 (84%) 3.4 21.9 18.5 4). Actualmente, estas 16.5 12.5 mediciones forman parte de 4.0 (76%) Promedio la base de datos de • Sin utilizar el GDS, las reservas de auto exigen un 76% más de tiempo Amadeus "Show Me The • Cuando el cliente solicita el alquiler del auto más económico (requerimiento 2 & 4) Vista genera los mayores ahorros de tiempo (19.8 minutos en promedio) • Las reservas de autos más económicos precisan llamadas telefónicas a cada empresa en el Value" (Demuéstrame El escenario no-GDS Valor) y conforman la expresión cuantitativa de la propuesta de valor de las soluciones de Amadeus.
Requerimientos complejos de viajes

Para determinar el valor aportado por las soluciones de Amadeus, se realizaron mediciones de tiempos en Argentina y Méjico

EJEMPLO

Resultados
En síntesis, los principales resultados derivados del análisis de costeo por actividad de la etapa 1 fueron los siguientes (Cuadro 5):
Cuadro 5 COMPARACIÓN ENTRE ARGENTINA Y MÉJICO
Costo por actividad en US$/ticket
Desarrollo de Determinación Búsqueda, Originación productos y de propuesta y de ventas paquetes necesidades negociación Reservas y ventas Facturación, cobros y pagos Planeamiento, control de Ejecución y gestión y seguimiento preparación de informes

Argentina 1.2

17.0

10.4

18.1

16.9

23.6

5.8

7.1

35.5

Estructura de costos promedio de las agencias
El costo promedio por ticket vendido es de US$ 35.50 en Argentina y US$ 50.70 en Méjico. En

Méjico 2.7

12.0

7.8

26.1

16.4

27.2

3.1 4.8 50.7

100% =

• Las agencias argentinas gastan más recursos en “Originación de ventas”, “Ejecución y
seguimiento” y “Planeamiento, control de gestión y preparación de informes”

• Las agencias mejicanas dedican una mayor cantidad de recursos a “Búsqueda, propuesta y
negociación” y a “Facturación, cobro y pago” que las argentinas

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Argentina, los costos de personal representan el 70% del costo total y en Méjico el 58%. Los costos de comunicación no son significativos ya que han experimentado una reducción continua durante los últimos años, debido al creciente uso del e-mail, Internet, etc.

Diferencias en las estructuras de costos por país
Aunque el costo por empleado es un 35% más elevado en Méjico que en Argentina, en Méjico la incidencia de los costos de personal en relación a los costos totales son menores debido al mayor peso de gastos de infraestructura, marketing, comunicaciones y sistemas.

Distribución de costos por actividad
"Facturación, cobro y pago" es claramente la actividad más intensiva en costos de personal. Luego se ubican "Búsqueda, propuesta y negociación" y "Reservas y ventas". Las agencias mejicanas dedican una mayor cantidad de recursos a "Búsqueda, propuesta y negociación" y a "Facturación, cobro y pago" que las agencias argentinas. A su vez, éstas gastan más recursos en "Originación de ventas", "Ejecución y seguimiento" y "Planeamiento, control de gestión y preparación de informes". En prácticamente todos los casos, estos costos podrían reducirse al utilizar las soluciones de Amadeus, especialmente en lo referente a servicios terrestres. De hecho, las agencias que utilizan intensivamente GDSs y sistemas de Planificación de Recursos de la Empresa (ERP, Enterprise Resource Planning, por sus siglas en inglés) son más eficientes.

Análisis de rentabilidad
Las agencias argentinas son más rentables que las mejicanas, principalmente debido a la reducción en las comisiones de las aerolíneas y a los mayores costos de operación en el mercado mejicano. Esta tendencia alcanzará al mercado argentino en un futuro próximo. La disminución gradual de las comisiones de aerolíneas presiona a las agencias a racionalizar sus negocios para garantizar una rentabilidad sostenida en el tiempo. La automatización y optimización de procesos administrativos podría generar reducciones de costos. Además de las cuestiones ya identificadas, como las tendencias de mercado y los niveles de costos por país, se han encontrado muchas oportunidades de generación de valor para las agencias de viaje. Efectivamente, los GDSs pueden aportar un valor considerable en productos y servicios ofrecidos por las agencias.

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Las agencias se ven cada vez más forzadas a racionalizar sus negocios, especialmente en las actividades de alto costo de personal

Las áreas donde las soluciones de Amadeus podrían marcar una diferencia notable son las siguientes: - Servicios terrestres - Entrenamiento al personal de las agencias - Soluciones de back office - Consultoría enfocada en la originación de ventas, procesos de negocio, estructura organizacional, Sistemas de Información Gerencial (MIS, Management Information System, por sus siglas en inglés), etc. - Desarrollo de paquetes de viaje y manejo de grupos - Servicio de mesa de ayuda La conclusión más importante extraída de las mediciones de tiempos de la etapa 2 es que las soluciones de Amadeus son más eficientes que las alternativas Cuadro 6 RESUMEN DE MEDICIONES Y ESTIMACIONES DE VALOR existentes: AGREGADO Normalmente, las reservas Solución País Tiempo del caso base Ahorros de tiempo complejas de autos y (Min.) (Min.) 10.7 6.5 Hotel Argentina 61% hoteles muestran los 6.5 10.7 Hotel Méjico 61% mayores ahorros en 1.9 5.0 “Travel Choice” Méjico 38% tiempo. Hemos medido “Travel Choice” 1.5 4.9 Méjico 31% críptico un promedio de 12.5 0.3 Méjico 4.1 6% Funciones Vista 12.5 Auto Méjico 76% 16.5 minutos de ahorro por 12.5 Auto Argentina 76% 16.5 reserva de auto y 6.5 minutos por reserva de hotel. Particularmente, la búsqueda de la mejor oferta en el alquiler de autos requiere un tiempo prolongado de procesamiento (sin la solución de Amadeus, ya que cada compañía tiene que ser contactada individualmente). Cuando se reservan hoteles, las búsquedas por puntos de referencia y por infraestructura de los hoteles, exigen un mayor tiempo de procesamiento y consumen mayores recursos que cuando se realizan con la ayuda del GDS. Aunque las reservas de autos muestran los mayores ahorros de tiempo (12.5 minutos), el valor agregado por el GDS es menor (US$ 249-769 por año) debido a la baja participación de las reservas de autos en el negocio total de las agencias (0.3% en Argentina y 0.6% en Méjico). Las reservas de hoteles, con ahorros de tiempo menores (6.5 minutos), presentan sin embargo el mayor valor (US$ 1,944-11,369 por año) gracias a la mayor participación de las reservas de hoteles en el negocio de las agencias (13.0% en Argentina y 4.7% en Méjico). El manejo de perfiles de clientes tiene un impacto significativo (US$ 2,986-5,593 por año) puesto que se aplica a todo tipo de reservas (aéreos, hoteles y autos).

Las soluciones de Amadeus son más eficientes que las alternativas existentes

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Las funciones de Vista (plataforma universal de Amadeus basada en Internet) para reserva de tickets de avión agregan aparentemente poco valor (US$ 406-760 por año) porque las agencias ya utilizan GDSs para este tipo de reservas y sólo han realizado una actualización de dicha herramienta. Una agencia de viaje puede ganar hasta US$ 27,000 por año como EBIT (resultados antes de intereses e impuestos, Earnings Before Interests and Taxes, por sus siglas en inglés) adicional con las soluciones de Amadeus. El cálculo del incremento potencial de EBIT es simple: más reservas con menos recursos = menor costo por reserva. Esto significa que el incremento en la productividad puede ser expresado también en términos de reducción de costos. Dependiendo de la solución, una agencia de viaje puede ahorrar entre US$ 800-11,500 anualmente por escenario (ahorro calculado como la suma de ahorros en costos de personal, infraestructura y comunicaciones). Adicionalmente, se verificó un sustancial incremento en el nivel de servicio a clientes ya que los tiempos promedio de respuesta fueron reducidos significativamente.

Comentario:

Las cifras reflejadas se basan en las agencias participantes. Estos resultados varían según el perfil, actividades y tamaño de la agencia.

Hermes Management Consulting
Hermes Management Consulting (Hermes) es una consultora latinoamericana especializada en proyectos de estrategia, organización, operaciones y valuación de empresas. Hermes fue fundada a fines de 1994 por Osvaldo Gallo y Hernán Goyanes. Ambos son ex miembros senior de McKinsey & Company y cuentan con una gran experiencia en el asesoramiento a empresas líderes en Europa y América Latina. Hermes ha trabajado intensamente en análisis sectoriales, valuación de empresas, fusiones, desarrollo de estrategia corporativa y planes de negocio, identificación e implementación de mejoras operativas. Estos proyectos se han concentrado en los sectores de medios de pago, supermercados, retail, consumo masivo, salud, energía, logística, indumentaria, telecomunicaciones, turismo, entretenimiento y bienes raíces. Hermes ha desarrollado un vasto conocimiento en estos sectores y, además, ha asistido en la evaluación de oportunidades de adquisición en muchas otras industrias. Hermes ha desarrollado estudios de estrategia, organización, mejoras operativas y valuación de proyectos en Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, España, Estados Unidos, Francia, Guatemala, Méjico, Paraguay, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela.

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