Docstoc

Planul de marketing

Document Sample
Planul de marketing Powered By Docstoc
					Planul de marketing

1. Cuprins

Aici intra partile importante ale planului tau. Este de preferat sa te limitezi la o singura pagina. Locul lui
in continutul planului este la inceput.

Prezentare - pentru a avea un aspect profesionist si a prezenta informatiile rapid, foloseste caractere
simple (Arial, Tahoma, Verdana etc.), ale caror dimensiuni sa fie potrivite - nici sa umple saracia planului,
nici sa detalieze prea mult continutul. Tine minte ca prin acest plan nu trebuie sa dovedesti calitati
artistice, ci doar profesionalismul tau.

2. Introducere

Fundamentele planului, motivele intocmirii sale si referinte la factorii cheie care au afectat afacerea in
ultimele 12 luni. Lungimea introducerii ar trebui sa varieze intre 500 si 800 de caractere.

3. Sumarul executiv

Punctele cheie ale planului intr-o forma clara si concisa. Sumarul executiv trebuie sa includa cel putin:
prezumtiile de baza pe care se bazeaza planul, obiectivele planului, perioada de timp pentru care planul
este conceput. Sumarul este pozitionat la sfarsitul planului pentru a rezuma continutul planului.

Sumarul executiv trebuie sa includa cel putin prezumtiile de baza pe care se bazeaza planul, obiectivele
planului, perioada de timp pentru care planul este conceput. Lungimea sumarului executiv ar trebui sa
fie cuprinsa intre 1000 si 1500 caractere.

4. Analiza situatiei prezente

Aici se incadreaza cinci subcapitole: Prezumtiile, vanzarile, Produsele cheie, Pietele Strategice si Zonele
cheie pentru vanzari. Tot in cadrul acestui capitol intra si analiza SWOT.

Analiza SWOT - aceste subcapitole vor fi evaluate si cu ajutorul analizei SWOT (abrevierea celor patru
elemente ale acestei analize: "Strengths" - puncte forte, "Weaknesses" - puncte slabe, "Opportunities" -
oportunitati, si "Threats" - amenintari).

Punctele forte si cele slabe sunt legate de firma si de strategiile acesteia, si de modul cum se compara cu
concurenta. Oportunitatile si amenintarile vin dinspre mediul de piata si din directia concurentei; de
regula sunt factori asupra carora firma nu are nici un control. Analiza SWOT ia in considerare
organizarea firmei, performantelei acesteia, produsele cheie si pietele strategice.

Daca este realizata corect, analiza SWOT permite concentrarea atentiei asupra zonelor cheie ale afacerii
pe care le cunosti bine, si realizarea de prezumtii (presupuneri) in zonele asupra carora exista cunostinte
mai putin detaliate. In urma acestei analize vei putea decide daca firma ta isi poate indeplini planul, si in
ce conditii. Este foarte important sa fi total sincer.

Trebuie notat ca ce este punctul tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia.
Unele "oportunitati" si "amenintari" vor aparea din "punctele tari" si "punctele slabe" ale firmei si ale
produselor sale, insa cele mai multe vor deriva din mediul de piata, din evolutiile privind segmentele
cheie de piata si, evident, din directia concurentei.

Amenintarile pot fi concrete sau potentiale.

4.1 Prezumtiile

Prima parte a analizei situatiei firmei necesita clarificarea mediului economic si de afaceri. Aceste
prezumtii vor fi cele care vor decide ce poate fi si ce nu poate fi posibil de obtinut. Pe ele se bazeaza
intreg planul de marketing. Ca numar acestea trebuie sa fie putine, si trebuie sa aiba legatura doar cu
problemele cheie care pot afecta semnificativ indeplinirea planului de marketing.

Daca este posibil ca planul sa fie implementat indiferent de existenta vreunei prezumtii, atunci aceasta
nu este necesara, si trebuie eliminata din plan. Singurele prezumtii care trebuie incluse in plan sunt
acelea care vor afecta semnificativ posibilitatea ca obiectivele de marketing sa fie atinse. De regula vor
vorbi despre factori externi asupra carora firma nu are nici o posibilitate de influentare.

4.2 Vanzarile

Datele obtinute cu ajutorul cercetarii de piata pe plan intern despre performantele firmei din punctul de
vedere al vanzarilor si profitului pentru produsele cheie in zonele cheie trebuie aici analizate si
prezentate.

In acest subcapitol, vanzarile vor trebui prezentate din punct de vedere istoric, pe ultimii trei ani,
impreuna cu previziunile pe urmatorii trei ani. Desigur, prezentarea urmatoarelor 12 luni va fi ceva mai
detaliata, deoarece aceasta va deveni parte din bugetul anual al produsului sau zonei acoperite de plan.
Previziunile pentru anii urmatori se bazeaza pe faptul ca cele privind urmatoarele 12 luni se vor
indeplini, si vor putea fi revizuite pe parcursul curgerii lor.

4.3 Produsele cheie

In acest subcapitol sunt infatisate produsele cheie si factorii tehnologici si comerciali legati de acestea.
Poate contine informatii asupra procentelor din vanzari sau din piete pentru produse individual tratate.
Prezentarea poate fi similara cu cea a pietelor strategice, sau poate fi infatisata sub forma matricei
Boston.

Trebuie sa analizezi toti factorii tehnologici si competitivi legati de produsele tale principale. Tine minte
ca nu vinzi un "produs", ci un "beneficiu" pe care produsul tau il ofera clientului.

4.4 Pietele strategice

Aici trebuie sa introduci informatiile istorice si previziunile pentru vanzarile firmei pe sectoare de
industrie. Informatia poate fi prezentata in doua feluri:
1. aratand procentul fiecarei piete din totalul vanzarilor firmei, sau
2. aratand procentul din piata industriala specifica pe care firma crede ca il detine.
Include doar pietele cheie - in mod ideal aceastea ar trebui sa fie intre trei si sase industrii; daca vinzi
doar unei industrii, vei fi foarte vulnerabil la schimbarile sau fluctuatiile acelei industrii.

Daca planul de marketing este pentru o serie completa de produse din toate industriile, pietele tale
strategice vor fi principalele industrii carora produsele tale se adreseaza.

Daca planul de marketing este pentru un singur produs adresat unei singure industrii, pietele tale
strategice vor fi domeniile principale de utilizare pentru acea industrie.

4.5 Zonele cheie pentru vanzari

Zonele de vanzari in contextul planului de marketing inseamna zone geografice. Modul in care imparti
aceste zone depinde de felul in care definesti pietele firmei.

Pe plan national, aceste piete s-ar putea imparti pe unitati teritorial-administrative: sate, comune, orase,
municipii, judete. O alta impartire ar putea fi pe regiuni: Transilvania, Dobrogea, Moldova, Banat etc. Tot
la fel, pietele la nivel national se pot imparti in functie de asezarea cardinala: zona de este, nord-est,
centru, etc.

Pe plan international, impartirea poate avea diverse infatisari:
- Europa / America / Asia / Africa, sau
- Europa / Statele Unite ale Americii / restul lumii, sau
- Europa de est / Europa de vest / restul lumii, etc.

Informatiile vor trebui prezentate la fel cum au fost prezentate pietele strategice, insa vor oferi
informatii legate de zonele geografice in locul sectoarelor de industrie.

5. Obiectivele de marketing

Aceste obiective trebuie mai intai ierarrhizate, apoi cuantificate si facute conexiunile. Obiectivele de
marketing trebuie sa trateze: cifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de
piata; procentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata si profitul brut
al vanzarilor. Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. Obiectivul este ceea ce doresti
sa obtii; strategia este modul cum obtii acel lucru.

6. Strategiile de marketing

In acest capitol trebuie sa arati ce tip de strategii adopti (defensive, de dezvoltare, ofensive, sau un
amestec). Strategiile individuale pot fi explicate in forma elementelor mix-ului de marketing (cei patru
"P"): Strategii legate de Produse, Preturi, Promovare si Plasare (distributie)

a. Strategiile defensive

Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea clientilor existenti. Ia in considerare "punctele slabe"
ale analizei "SWOT" si construieste strategia tinand cont de ele.

Strategii defensive tipice ar putea fi:
1. Imbunatatirea imaginii firmei;
2. Imbunatatirea calitatii / sigurantei produselor / serviciilor;
3. Imbunatatirea sigurantei livrarilor;
4. Imbunatatirea stilului de prezentare / ambalare a produsului / serviciului;
5. Imbunatatirea performantelor produsului;
6. Imbunatatirea durabilitatii produsului;
7. Eliminarea erorilor produsului;

b. Strategiile de dezvoltare

Acestea sunt folosite pentru a oferi clientilor existenti o gama mai larga de produse si servicii.

Strategiile de dezvoltare tipice sunt:
1. cresterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite;
2. cresterea gamei de servicii oferite;
3. cresterea gamei de optiuni si trasaturi;
4. descoperirea unor noi utilizari ale produsului;
5. dezvoltarea unui nou produs;
6. imbunatateste produsul din punctul de vedere al protectiei mediului.

c . Strategiile ofensive (de atac)

Acestea sunt folosite pentru atragerea de noi clienti.

Strategiile ofensive tipice sunt:
1. schimbarea politicii de preturi;
2. folosirea de noi canale de distributie;
3. gasirea de noi puncte de distributie;
4. intrarea pe noi piete geografice;
5. intrarea pe noi sectoare de industrie.

Planurile de actiune concreta

Strategiile si tacticile odata schitate, trebuie transformate in programe sau planuri de actiune, care iti
vor permite sa dai instructiuni clare angajatilor si colaboratorilor.

Fiecare plan de actiune concreta trebuie sa cuprinda:

  1. situatia curenta: unde esti;
  2. scopurile: ce vrei sa faci, incotro vrei sa te indrepti;
  3. actiunea: ce trebuie sa faci ca sa ajungi acolo (fiecare actiune poate fi impartita in mai multe etape -
spre exemplu, daca actiunea este producerea unei brosuri, etapele vor fi realizarea fotografiilor
necesare, pregatirea informatiilor tehnice, pregatirea modului de prezentare etc.);
  4. persoana responsabila: cine va face actiunea;
  5. data inceperii;
  6. data incheierii;
  7. costurile.
In momentul in care planurile de actiune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai
mari (cele privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea), care vor aparea in planul de
marketing. Odata combinate, se va construi un program cu termene concrete ce va fi folosit la
implementarea planului de marketing.

Chiar daca in planul general de marketing vor aparea doar programele mari (privind produsele, preturile,
promovarea, distribuirea) si programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora va
trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele actiuni.

7. Bugetele

Resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul, si cuantificarea costului si a riscurilor financiare
implicate.

8. Contul de profit si pierdere

Costurile si vanzarile suplimentare vor avea un efect asupra contului de profit si pierdere al companiei.
Vanzarile aditionale proiectate si costurile implicate trebuie prezentate in planul scris astfel incat sa
arate contributia distincta pe care o va aduce planul la profiturile firmei.

9. Controlul

Un sistem functional de monitorizare si control, pentru a masura performantele in atingerea obiectivelor
planului de marketing, si pentru a recomanda masuri corective acolo unde sunt necesare.

10. Procedurile de actualizare

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:10
posted:9/19/2012
language:Romanian
pages:5