Introduction au marketing by n079e60

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									   Questions sur la vidéo «Fresh connection»
1. Quelles sont les différentes fonctions, présentées dans
le film, qui peuvent être remplies par un grossiste ?

2. Commentez à l’aide d’exemples présentés dans le film
l’énoncé suivant:
   «De quelle façon Joey Weiss fait-il le contrôle de la
   qualité et des coûts ?»

3. Quel serait l’impact du réseau de distribution si les
intermédiaires étaient éliminés ?


                      Carle, André (2003)
        Questions sur la vidéo «Fresh
                Connection»
4. Commentez l’énoncé suivant :
   «Dans ses négociations, un grossiste doit être
    flexible et ferme à la fois»

5 Décrivez les avantages des grandes entreprises
  de gros par rapport aux petites entreprises de
  gros.

6. Donnez un exemple de créativité de Joey
  Weiss.
                    Carle, André (2003)
 Chapitre 7


La distribution




    Carle, André (2003)
                   Modèle marketing complet

Entreprise               Système d’information              Marché
                                                     
                            Données :
                             -internes                      Besoin
 Analyse
                             -secondaires                   Demande
 Objectif
                             - primaires
 Planification                                              Consommateurs
 Mise en
                                                            Segments
 œuvre               

 Contrôle
                         Composition commerciale
                                                              
                                       Prix
                                      Prix
                         Produit                   SAC
                         Produit   Distrib Promo.
                                   Distribution Promotion
- Temps                            .                        - Concurrence
- Spécificité de
                                                            - Variables
   l’entreprise                Carle, André (2003)
                                                               incontrôlables
                 La distribution

OBJECTIFS
1. Comprendre le rôle de la distribution dans la
   stratégie commerciale.

2. Distinguer les différents types de canaux de
   distribution.
3. Comprendre les facteurs qui influencent le choix
   du réseau de distribution.

                    Carle, André (2003)
                 Le rôle de la
                 distribution

                                 EFFORT
                                MARKETING


            GÉNÉRER                                    SERVIR
           LA DEMANDE                               LA DEMANDE


PRODUIT       MIX        PRICING            SAC     DISTRIBUTION   RÉSEAU
          PROMOTIONNEL                                PHYSIQUE




                            Carle, André (2003)
                            Adapté de Marc Filion
        Rôle de la distribution

Rendre le produit disponible aux consommateurs
- i.e vendre :

      - Le bon produit
      - À la bonne place
      - Dans les meilleures quantités
      - Au bon moment
      - Au meilleur prix


                  Carle, André (2003)
      Rôle de la distribution (suite)
PRODUCTEURS          INTERMÉDIAIRES        CONSOMMATEURS
Manufacturiers
   • Services              • Agents          • Particuliers
   • Agences               • Courtiers       • Industrie
   • Organismes            • Grossistes
                           • Détaillants


                  REMPLISSENT 3 FONCTIONS
                     1. LOGISTIQUE
                     2. COMMERCIALE
                     3. SUPPORT


       • GÉNÈRE DES ÉCONOMIES D’EFFORTS
       • DIMINUE LES ÉCARTS ENTRE LES BESOINS
       DES CONSOMMATEURS ET DES PRODUCTEURS
                     Carle, André (2003)
Les fonctions du réseau de distribution

   LOGISTIQUES
            •   Ajustement de quantités
            •   Ajustement d'assortiment
            •   Entreposage
            •   Transport


                 COMMERCIALES
                           •   Achat de produit
                           •   Négociation
                           •   Promotion
                           •   Contact


                                   SUPPORT
                                               • Prise de risque
                                               • Financement
                                               • Recherche

                                  Carle, André (2003)
  Source : Jacques M. Boisvert
  Importance de la distribution
               dans
    la stratégie commerciale
• DÉTERMINE LA CLIENTÈLE REJOINTE

•AFFECTE LE PRIX DE DÉTAIL - PRIX VS COÛTS

•AFFECTE LE NIVEAU DE SERVICE À LA CLIENTÈLE
          --- RAPIDITÉ + FIABILITÉ



    VARIABLE
  STRATÉGIQUE
 CONTRÔLABLE ?
                 Carle, André (2003)
               La distribution

OBJECTIFS
1 Comprendre le rôle de la distribution dans la
  stratégie commerciale.
2 Distinguer les différents types de canaux de
  distribution.




                  Carle, André (2003)
                    La longueur des canaux de
                            distribution
                Avon                                                         Mme Benoit
 CANAL      Producteur                                                    Consommateur
 DIRECT

 Canaux indirects
               Québon
CANAL                                                             Métro
COURT       Producteur                                          Détaillant         Cons.


            P & G (Pampers)                 Groupe Jean Coutu     Pharmacie
CANAL
LONG        Producteur                             Grossiste    Détaillant         Cons.


                            Belgo International
             Melitta Canada    (Boisbriand)     Provigo Inc.     SM Provigo
CANAL
ULTRALONG    Producteur           Agent            Grossiste    Détaillant         Cons.

                                    Carle, André (2003)
    Systèmes de marketing verticaux
   SMV                        SMV                         SMV
d’entreprise                contractuel                   administré
                Chaînes Franchisés Coopérative de
               volontaires          revendeurs
 fabricant     fabricant       franchiseur    fabricant    fabricant

               grossistes                     grossistes grossistes

détaillants détaillants détaillants détaillants détaillants

consommateurs consommateurs consommateurs consommateurs consommateurs


                        Carle, André (2003)
                  Avantages des SMV
  CIRCUIT TRADITIONNEL              SMV : CORPORATIF
                                          CONTRACTUEL
                                          ADMINISTRÉ


Pas de contrôle                     •Contrôle centralisé

Peu de coopération entre les        •Coopération entre les membres
membres

Chaque intermédiaire cherche à      • Efforts coordonnés vers la
maximiser ses gains                 réalisation des objectifs du réseau

Faibles économies d’opérations      •Économies d’opération

                           Carle, André (2003)
                                                               Carle, André (1999
               La distribution

OBJECTIFS
1 Comprendre le rôle de la distribution dans la
  stratégie commerciale.
2 Distinguer les différents types de canaux de
  distribution.
3 Comprendre les facteurs qui influencent le
  choix du réseau de distribution.


                  Carle, André (2003)
                      Choix du réseau de la distribution
            2. Producteurs +
            manufacturiers              Réseau de               1. Consommateurs
                                       distribution
            3. Concurrence
                                 4. Options possibles
                                      Types d’intermédiaires
                                      Nombre d’intermédiaires
                                      Longueur du réseau :
                                           • intensive
                                           • sélective
                                           • exclusive


                                  5. Évaluation des options
                                        Critères économiques
                                        Contrôle
                                        Compétence
                                        Compatibilité avec réseau existant
Carle, André (1999)                     Souplesse
                                Carle, André (2003) du réseau
Facteurs déterminant le choix des canaux
 de distribution (réseau court/direct si...)
    • CARACTÉRISTIQUES DU CONSOMMATEUR :
        - Marché industriel;
        - Géographiquement concentré;
        - Taille des commandes importante.

    •CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT :
       - Produit est périssable (nature ou mode);
       - Relève de la technologie de pointe;
       - Nécessite une connaissance spécialisée, ou savoir-faire technique
            ou service après-vente
       - Valeur unitaire élevée.

    •CARACTÉRISTIQUES DE LA COMPAGNIE :
       - Ressources insuffisantes pour assumer les fonctions du canal;
       - Gamme de produits vaste (pour répartir les coûts de distribution);
       - Firme veut contrôler le canal.
                             Carle, André (2003)
Comparaison de deux options de
 distribution manufacturière de
             meuble
   Agent
           salaire = 7%
           frais = 20 000$


   Equipe de vente
        salaire= 40 000$ + 2%
        frais= 30 000$

               Carle, André (2003)
   Comparaison de deux options de
distribution manufacturière de meuble
                                                                      Agents
           100                                                        manufacturiers
            90
            80
            70                                                              Vendeurs de
            60                                                              l'entreprise
    Coût




            50
            40
            30
            20
            10
             0




                                                                              1000
                 100

                       200

                             300

                                      400

                                             500

                                                    600

                                                          700

                                                                800

                                                                      900
                                   Niveau des ventes en $M


                                   Carle, André (2003)
 Exercice portant sur les relations entre le degré
        (intensité) de la distribution et les
  caractéristiques du produit, du consommateur
                   et de gestion.
• Distribution Intensive
• Distribution sélective
• Distribution exclusive



                Carle, André (2003)
                  INTENSIVE                  SÉLECTIVE   EXCLUSIVE


Nombre de
points de vente
Classe de
produits
Valeur
unitaire
Déplacement
du
consommateur
Support
recherché du
manufacturier

Ressources

Cycle de vie

Couverture

Contrôle

                       Carle, André (2003)
                    INTENSIVE                SÉLECTIVE   EXCLUSIVE


Nombre de
                    Le + possible
points de vente
Classe de          Courants ou
produits           différenciés
Valeur
unitaire           Faible

Déplacement
du                Très faible
consommateur
Support
recherché du      Faible
manufacturier

Ressources        Importantes


Cycle de vie      Croissance maturité


Couverture        Élevé                                   Faible

Contrôle
                  Faible                                  Élevé
                       Carle, André (2003)
                 Pull versus Push Promotional Strategies

                     Stratégie d’attraction                   Stratégie de pression

                                 Producteur                             Producteur


                                                                 ±
          #1              2                3

                          Membres du réseau                      Membres du réseau




                              Utilisateurs finals                    Utilisateurs finals
                        (consommateur ou industrie)            (consommateur ou industrie)


Notes: # Les numéros indiquent la séquence
        des flux
       ± La séquence des flux est simultanée                                         Flux promotionnel
                                                                                   Flux de négociation
                                                                                        Flux de produit
                                        Carle, André (2003)
Exemples              Stratégie                       Stratégie
                      De pression                     d’attaction
Efforts de communi-   Cible :                         Cible :
cation commerciale
de masse              Intermédiaires                  Consommateurs
                                                      finals
Promotion des         Concours :                      Concours : tirage
ventes                Quotas par points               d’automobile sur
                      de ventes.                      preuve d’achat
Relations             Couverture de presse :          Couverture de presse :
                      Média spécialisé (ex : la       Médias, grand public
publiques             revue alimentation)             (ex : La Presse)

Commandites           Tournoi de golf :               Tournoi de tennis :
                      Association des                 Challenge Players
                      distributeurs
                      Annonce destinée aux            Annonce destinée aux
Publicité             intermédiaires sur un support   consommateurs sur un
                      destiné aux intermédiaires :    support destiné aux
                      (ex : General Foods dans la     consommateurs (ex :
                      revue Alimentation)             General Foods dans une
                                                      revue Coup de Pouce)
                  Carle, André (2003)
              Comportements des membres d ’un réseau de
              distribution impliquant une stratégie « push »seulement

        ABC: un producteur de céréales, offre
        un rabais de type promotionnel de 25%,
        sur la caisse de céréales « Oatcrisp ».
        Cela réduit le prix de la caisse de 10$




Provigeau, un distributeur-détaillant commande
5000 caisses, économisant par le fait même,
50000$. Il fait livrer à ses entrepôts.
                                    Carle, André (2003)
         Comportements des membres d ’un réseau de
         distribution impliquant une stratégie « push »seulement


Provigeau, livre immédiatement ____
caisses à ses détaillants franchisés
qui accordent aussi une remise propor-
tionnelle aux consommateurs. Il retient
l ’autre _____ caisses en entrepôt.




                                                        »




                                  Carle, André (2003)

								
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