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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
SYNTHESE
des 3 études par pays
des 12 études par entreprise
Publication : de l’étude complète menée auprès de l’ensemble des
Afci : www.afci.asso.fr professionnels de la communication interne interrogés
Tél. 01 41 09 05 25
Rédaction :
Clarisse Ducerf
3 pays : Plus de 15 secteurs
Contacts :
Clarisse Ducerf d’activité représentés :
clarisse.ducerf@laposte.net
France - Bancaire
Laurence Hurstel - Matériaux
lhurstel@inergie.com - Assurances
Royaume-Uni - Réseaux téléphoniques
Jean Rancoule - Média / télévision
jean.rancoule@snecma.fr Etats-Unis - Industrie pharmaceutique
- Santé
Sylvie Testard 28 professionnels - Publicité
SylvieT@echoresearch.com interrogés issus de : - Logiciels informatiques
- Edition presse
- 20 entreprises - Industrie automobile
- 3 associations - Transport public
Pour commander le
- 5 cabinets de consultants - Marine
Cd-rom du guide :
- etc…
+33 (0)1.41.09.05.25
contact@afci.fr
Prix : 100 € HT
_Sommaire
_Partenariat
■ Réflexion globale sur la CI dans les trois pays
Afin d’élaborer le guide de la communication interne
■ Présentation détaillée des résultats par pays
internationale, l’Afci a décidé de s’appuyer sur un
selon la structure du guide :
partenaire reconnu internationalement : Echo Research.
France – Royaume-Uni – Etats-Unis
1- Paysage de la CI dans les trois pays
www.echoResearch.com - Associations professionnelles
- Enseignement
- Pratiques d’études, enquêtes et recherches
2- Témoignages de professionnels
- Regards de consultants et de responsables
_Précautions d’usage d’associations
- Perceptions et pratiques de professionnels
La nature qualitative de l’étude implique que les d’entreprises
informations diffusées ne prétendent en aucun cas dresser
des conclusions formelles et généralisables. Cependant, _A noter
les contenus très intéressants des entretiens et des
multiples recherches effectuées offrent d’intéressantes
CI = Communication Interne
pistes de réflexion et de bonnes pratiques.
CE = Communication Externe
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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
RÉFLEXION GLOBALE
Difficile de dégager les idées principales issues de pratiques différentes, dans des secteurs différents, dans des
pays différents, dans des structures différentes et de tailles différentes, dans des entreprises plus ou moins
« jeunes » et dont les cultures n’accordent pas la même place à la communication. Cependant, des idées
récurrentes dans les discours des professionnels interrogés permettent de tracer quelques lignes directrices, sans
bien entendu prétendre à une quelconque généralisation.
Caractéristiques communes aux trois pays en terme de perception et de positionnement de la CI :
- L’idée de figurer au comité de direction est évoquée par la majorité des professionnels, cependant tous n’y
accordent pas la même importance.
- La mutation de la fonction CI, en recherche de positionnement et de bonnes pratiques dans les 3 pays.
- Les nombreuses attentes envers cette fonction alors que peu de moyens lui sont accordés.
- L’éloignement des problématiques « outils » et de rattachement hiérarchique (il s’agit plutôt de développer la
capacité de la fonction à travailler avec les autres : fonction conseil en interne, service en communication
plutôt que service de communication).
- Après une survalorisation des outils, l’importance de la dimension humaine et de l’informel dans la
communication.
- La CI en tant que ressource pour répondre à la complexité croissante des organisations.
- Le retour vers la « centralisation » : la fonction CI est de plus en plus liée à des notions de communication
globale ou de communication de marque.
- Les mutations socioculturelles et socioprofessionnelles liées notamment au contexte économique tendu et
étendu ainsi qu’à l’explosion des nouvelles technologies qui obligent à repenser constamment le rôle et la
pratique de la CI et à réfléchir sur sa valeur ajoutée.
Enjeux communs pour la CI dans les trois pays :
- Faire reconnaître la fonction et conquérir sa crédibilité auprès du ‘’top management’’.
- Développer la mise en place d’outils de mesure (prouver que la CI est un investissement plutôt qu’un facteur
de coût : démontrer sa valeur ajoutée, son retour sur investissement).
- Créer des opportunités pour contrebalancer les structures figées : constitution de réseaux efficaces,
développement de passerelles pour faire de la CI une fonction « partenaire ».
- Eduquer et former les managers : l’importance de la « managerial communication » est souvent soulignée
dans les entretiens anglophones (Etats-Unis et Royaume-Uni) ; les professionnels français commencent à
aborder cette problématique.
- Articuler plusieurs niveaux de communication : culture commune et respect des différences nationales,
communication d’une filiale et communication d’un groupe, communication d’un groupe et celle de toutes ses
filiales pour créer une identité globale, communication d’une entité (« Business Unit ») et celle d’un groupe,
communication d’un groupe envers toutes ses entités / directions.
Quelques différences dans les discours des professionnels interrogés :
- Les défis auxquels les communicants français sont confrontés les incitent à développer des solutions toujours
plus créatives et innovantes : événements, concours, lancements…
- La qualité des outils et supports de CI mis en place apparaît comme une préoccupation forte pour les
professionnels français interrogés.
- Plus que dans les deux autres pays à l’étude, les professionnels français insistent sur la nécessité pour la CI
de se professionnaliser sur des missions de conseil en interne.
- Il s’agit également de faire reconnaître la communication au niveau opérationnel, sur le terrain, là où la
vocation stratégique de la communication n’est pas forcément perçue. Le contact avec le terrain est reconnu
comme essentiel.
- L’importance de la structuration à l’international du service communication apparaît comme un facteur-clé de
réussite dans la mise en place des réseaux et la recherche d’équilibre entre le local et le global.
- Enfin, confrontés à des problèmes de langue, les professionnels abordent souvent l’interculturalité et ses
enjeux, et notamment les questions de traduction et de respect des différences.
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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
- Les professionnels britanniques interrogés soulignent l’importance de la CI pour la marque et vis-à-vis de
l’externe en général (ex : service à la clientèle) : le management de la réputation, la « corporate
responsibility », l’éthique sont diverses notions rattachées à la « corporate brand ». Considérés comme
d’importants « stakeholders » (parties prenantes) les salariés sont de véritables ambassadeurs de la marque
et la CI a un rôle important à jouer dans ce domaine.
- Faire de la CI une structure référence de partenariat est aux yeux des britanniques interrogés un enjeu fort :
travail collaboratif étroit avec les fonctions IT « Information Technology » et OD « Organisational
Development » par exemple.
- Préoccupés par les résultats, les professionnels interrogés au Royaume-Uni évoquent la nécessité de
démontrer constamment le « ROI » (« Return on Investment ») de la CI au travers d’outils de mesure.
- La flexibilité apparaît dans le discours des professionnels comme une véritable philosophie : donner du sens
aux messages sans imposer, éviter de tout formaliser en laissant de la place à l’informel.
- Introduire de la régularité dans la CI est pour certains un enjeu important : la CI doit être une constante (pas
uniquement dépendante des changements organisationnels ou des flots d’information).
- Ils évoquent spontanément l’importance de la « two way communication » (lancement fréquent de « surveys »
qui fonctionnent comme de véritables baromètres d’opinion).
- Les professionnels américains interrogés lient fréquemment la communication interne à l’éthique. La
préoccupation des « 3 T » (Transparency, Trust and Truth) est récurrente.
- La culture américaine, et anglo-saxonne en général, semble favoriser les échanges informels : ‘’networking’’,
réseaux informels, « face to face » (moins d’outils papier aux Etats-Unis). Ces quelques professionnels ont
trouvé dans les pratiques informelles des ressorts pour développer la fonction.
- Ils parlent avant tout de la CI comme d’une pratique quotidienne, où les outils vont de soit et ne sont que des
compléments de la communication interpersonnelle.
- Leur vision très systémique de la communication interne (dénomination fréquente : « organizational
communication ») où chaque acteur de l’entreprise est partie prenante leur permet d’intégrer la CI dans la
structure organisationnelle globale.
- Dans cette perspective, l’importance de la « effective line management communication » est constamment
soulignée : les managers sont des acteurs-clés de la communication dans l’entreprise, des relais essentiels et
la CI a un rôle important de formation / « coaching » à remplir.
- Dans la fonction qu’ils appellent aussi « Employee communications », développer la satisfaction au travail
apparaît comme un enjeu majeur : les communicants internes doivent veiller au « communications climate »
vécu au quotidien par les salariés.
Nous vous invitons à consulter le guide et ses fiches entreprises et pays, dans lesquelles vous trouverez
des informations précises et concrètes sur les structures et pratiques mises en place dans les pays et
entreprises à l’étude (liens, contacts, interviews, fiches…). Ce guide sera mis à jour et progressivement
élargi à d’autres entreprises et pays : n’oubliez pas de le consulter régulièrement !
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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
1- PAYSAGE DE LA COMMUNICATION INTERNE : FRANCE, ROYAUME- UNI, ETATS- UNIS
Associations professionnelles
Trois domaines d’études liés : associations professionnelles - enseignement de la CI – pratiques
d’études, enquêtes et recherches en CI
En France, les associations existantes liées de Les informations sur les sites Internet des associations sont
près ou de loin à la Communication Interne se particulièrement axées sur leurs activités. On constate moins
sont généralement définies, à leur origine, par d’ouverture sur l’extérieur qu’au Royaume-Uni par exemple
des outils ou supports : UJJEF (outil : journal (moins de liens, moins de collaboration avec d’autres
interne), Le ClubNet (outil : Intranet), Entreprise et acteurs associatifs).
Médias (support : média), Information Presse et Alors que les associations américaines sont parfois
Communication (support : presse). L’Afci est l’unique structurées comme de véritables centres de formations ou
association française orientée exclusivement sur la CI et dont d’évaluation (cf. « accreditations » : voir la partie Etats-Unis),
l’action couvre toutes les pratiques et professions de la les associations françaises privilégient les conférences et les
fonction. Cette association constitue une exception car elle est occasions d’échanges.
clairement positionnée « CI ». Leur action se situe plus dans la production de supports et
Il existe un certain cloisonnement entre le monde académique d’événements (conférences, universités, ateliers),
et le monde professionnel. Les associations de communication certainement pour répondre à une forte demande en
répondent à la nécessité d’établir des passerelles entre le échanges de bonnes pratiques, et renforcer la pratique
monde universitaire et le monde professionnel : les prix Afci et académique d’enseignement de la communication.
prix UJJEF récompensant des mémoires d’étudiants en
communication illustrent une action dans ce domaine.
Les associations britanniques de
Communication Interne semblent disposer de La fonction CI apparaît au Royaume-Uni comme moins
davantage de moyens et la communication isolée et plus stratégique. La montée en puissance de
d’entreprise y apparaît comme un domaine l’éditeur Melcrum qui a conquis une niche sur les marchés
bien affirmé. de la communication et du management prouve que les
Il existe moins de segmentation entre les associations, même réponses à la demande sont diversifiées et qu’il y a la place
si 5 acteurs majeurs représentent les intérêts des pour un nombre non négligeable d’acteurs en
communicants internes : IABC UK, CiB, ICA (Internal Communication Interne.
Communication Alliance), ICA (The Internal Communication C’est tout le champ de la communication qui semble plus
Association), et Melcrum (acteur non associatif). reconnu qu’en France. La pratique des « PR » (Public
Les associations témoignent d’un engagement fort envers la Relation) y est d’ailleurs plus formalisée et davantage
mutualisation des connaissances et des ressources. Une professionnalisée. Cependant, les associations de
structure de partenariat « Inter-Comm » regroupe les 4 Communication Interne au Royaume-Uni témoignent encore
associations majeures citées ci-dessus. d’une volonté de hisser la fonction CI au rang des autres
L’action des différents acteurs associatifs apparaît comme fonctions dans l’entreprise. Cette affirmation est aussi vraie
structurée et les positionnements respectifs sont clairement pour la France et les Etats-Unis.
définis. Le Royaume-Uni est le seul pays à l’étude où est La langue anglaise permet aux professionnels britanniques
établie une nette distinction entre les associations de CI et d’avoir une bonne connaissance des associations
celles de CE ; les noms explicites et univoques des anglophones. En revanche, la question d’une action
associations sont des points de repères importants. internationale en matière de CI reflète la barrière de la
Ces associations proposent de nombreuses ressources en langue et donc une méconnaissance des structures dans les
ligne (plus qu’en France et qu’aux Etats-Unis) : l’accès à autres pays, non anglophones : “I’ve been talking to IC
l’information y est plus facile. people about the international dimension and they all know
about what is happening in the United States, Australia,
South Africa, and Britain. But when I ask them if they know
any of the players in Germany, France, Italy or Spain, they
don’t know them, it’s a language thing.” (Nick Winkfield,
Echo Research).
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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
Il existe un nombre important d’acteurs _Des activités culturellement marquées
associatifs en communication aux Etats-Unis.
Pour assurer leur visibilité, nombreuses sont Une caractéristique propre aux Etats-Unis mais également
les associations à faire figurer dans leur appellation les mots au Royaume-Uni est le système d’ ‘’accreditations’’ mis en
clés « International » et « Communication ». La célèbre place par certaines associations (l’IABC aux Etats-Unis, la
maxime d’origine américaine « tout est communication » se CiB au Royaume-Uni). Ces accréditations se présentent
reflète largement dans l’action associative en matière de comme des titres décernés aux membres par les
communication aux Etats-Unis. associations pour la réussite à des examens. Elles sont une
_Ambiguïté dans les termes utilisés forme de ‘’titularisation’’ et valident des compétences.
Les différentes associations multiplient les « awards ». « The
excel award » et les « Gold Quill Awards » décernés par
La communication en tant que discipline, fonction, champ de
l’IABC aux Etats-Unis en sont des exemples. Que ce soit en
recherche, pratique quotidienne est représentée par une
entreprise ou en association, notre étude a laissé apparaître
mosaïque d’associations dont les positionnements sont
que ces « awards » sont aussi destinés aux « chairmans »
souvent flous. S’agit-il d’une association liée à la
ou « CEOs » (direction générale) pour leur qualité de
communication orale ? interpersonnelle ? d’entreprise ?
communicants, en plus de ceux destinés aux professionnels
interculturelle ? des malentendants ? de la communauté
de la communication. Cette tradition de célébration et de
hispanique américaine ?...
récompense est très répandue aux Etats-Unis.
A la pluralité des sens du mot « communication » s’ajoute
l’existence de 4 dénominations anglophones pour la CI : _Particularités américaines
‘’organizational communication’’, ‘’employee communication’’,
‘’internal communication’’, ‘’business communication’’. Les Le développement de l’action associative semble répondre
deux premières apparaissent comme les plus utilisées pour davantage à une volonté de regroupement de professionnels
désigner la CI aux Etats-Unis, « internal communication », plutôt que de création d’activités (tendance forte au réseau :
avec ou sans « s », est davantage employée au Royaume- « networks » et communautés d’intérêts).
Uni. Ainsi, on trouve des ressources en ligne en nombre limité :
En communication d’entreprise, 2 types d’associations sont peu de présentations PowerPoint en libre accès, ou encore
identifiables : les ‘’academic associations’’ qui s’occupent de de newsletters en ligne. Souvent peu clairs au niveau des
promouvoir et développer les programmes universitaires de activités, les sites Internet des associations laissent parfois
communication et les associations professionnelles orientées présager qu’il s’agit davantage de vitrines numériques que
par cible : géographique ou sectorielle. de réels véhicules d’informations.
Les ‘’academic associations’’ sont des instances de Les ressources sur les sites des départements de
représentation de l’enseignement en communication aux Etats- communication des universités américaines révèlent
Unis. On constate à quel point la communication au sens large toutefois que la recherche dans ce domaine est active (les
y est un champ développé et enseigné. Les associations universités y ont notamment beaucoup plus de moyens
académiques promeuvent de véritables passerelles entre le qu’en France) et viennent combler le manque de ressources
monde universitaire et le monde professionnel, et font en ligne sur les sites des associations américaines de
l’originalité des Etats-Unis par leur effort de représentativité et communication.
de structuration des formations. On accède souvent à de nombreux liens vers d’autres sites
La « Business Communication » est un champ de Internet d’universités, de cabinets de consultants (il s’agit
connaissances largement représenté par les ‘’regional & parfois de publicité mêlée), ou encore d’associations.
specialised associations’’, les ‘’chapters’’ des associations
internationales et nationales (=représentations locales), et les _Conclusion
multiples associations de ‘’proximité’’ (locales et par cibles : les L’étude de l’action associative en CI dans ce pays révèle un
femmes dans la communication, les consultants etc.). paradoxe aux Etats-Unis : il existe un nombre important
d’entités représentatives, mais la discipline et la fonction CI y
_« International » : un terme difficile à circonscrire semblent particulièrement isolées (plus qu’en France et
Certaines associations ont un périmètre d’activités qu’au Royaume-Uni). En effet, il n’existe à notre
véritablement international (ex : l’IABC qui comporte 14 000 connaissance aucune association spécifique de CI. Les
membres à travers le monde) alors que d’autres associations professionnels américains interviewés ne citent d’ailleurs
dont le nom est international démontrent a posteriori une spontanément aucune autre association oeuvrant en CI que
action limitée au territoire américain. l’IABC.
Enfin, il n’existe véritablement qu’une seule association
référence pour les communicants internes aux Etats-Unis :
l’IABC. Cet état de fait a été confirmé par plusieurs
professionnels américains interrogés dans notre étude.
Certains déplorent cependant qu’elle soit plus internationale
par ses représentations que par son action.
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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
Enseignement en communication interne
Pour identifier les structures de formations en situations de poursuites ou reprises d’études en
communication en France, il est nécessaire de communication.
bien connaître le système d’enseignement Le CELSA est une référence dans l’enseignement public
supérieur français. Les sites de recherche en de la communication d’entreprise et contribue à élever
formations universitaires sont peu développés et la cette discipline au rang des autres sciences humaines.
communication apparaît comme l’une des disciplines où il est D’autres universités proposent des cursus de grande
le plus compliqué de trouver une formation. qualité.
Pour se former à la communication d’entreprise, on trouve en La communication n’est pas encore une discipline très
France soit des formations courtes - BTS / IUT -, soit des connue et promue parmi les étudiants de l’enseignement
écoles privées, soit des diplômes universitaires en secondaire.
communication d’entreprise, qui permettent aux étudiants Enfin, la différence entre RH et CI ne semble pas toujours
d’avoir un large choix de formations et d’alternatives dans des clairement établie dans les programmes de formations.
Au Royaume-Uni, la CI est enseignée dans des Bretagne nous avons pu dresser la liste d’une vingtaine
programmes universitaires de communication d’universités proposant des programmes d’études liés à
globale (« Corporate Communications »), l’exercice de la CI.
comme en France où l’on étudie souvent la Quelques cours de CI peuvent également être inclus dans
« communication des entreprises et des organisations». des formations RH, des formations de « Business School »
Un nombre important d’universités britanniques proposent des ou de MBA. L’enseignement de la communication est donc
programmes d’études en communication. Cependant, comme peu ou prou similaire à la France, à l’exception des écoles
en France et comme aux Etats-Unis, il n’existe pas de diplôme privées qui semblent à notre connaissance une particularité
spécifique en communication interne. Il semblerait donc que française.
les études qui correspondent le mieux à l’exercice de la Les études de « Media Studies » et « Press Relations » sont
fonction CI soient des études de communication globale et de très représentées au Royaume-Uni, et communications
« Corporate Communications » ou de « Business interne et externe apparaissent comme moins cloisonnées
Communication ». qu’aux Etats-Unis. Au Royaume-Uni, la « CE » regroupe les
En compilant les résultats trouvés sur des sites spécialisés « media, press relation, Public Relation, cultural studies,
dans la recherche de formations universitaires en Grande- journalism… ».
Il existe plus de 1 500 formations en Les cours de communication sont dispensés soit
communication aux Etats-Unis. Le site Internet directement dans les universités, soit dans les « business
référence de l’association académique schools » rattachées aux universités.
« Natcom » permet de consulter des données et statistiques L’existence de 3 dénominations pour désigner la CI :
sur les formations dispensées dans tous les domaines liés à la « organizational communication », « employee
communication. communication » et « internal communication » compliquent
Les formations sont plus facilement identifiables grâce aux l’identification de formations.
différentes associations académiques ; associations qui n’ont Les « Accreditations » (cf. IABC), sortes de diplômes
pas leur équivalent en France ou au Royaume-Uni. décernés par les associations professionnelles, constituent
Tout comme en France et au Royaume-Uni, il n’existe pas de en quelque sorte des validations d’acquis « parallèles ».
formations spécifiques en CI aux Etats-Unis.
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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
Pratiques d’études, enquêtes et recherches en CI
Comparée au Royaume-Uni, la France ne rend revanche de nombreux articles (sites de CB News ou de
disponible, en libre accès, que très peu Stratégie par exemple).
d’études et enquêtes en communication Il existe également de très bonnes publications françaises
d’entreprise. disponibles en librairie : ouvrages de référence en CI écrits
Le cloisonnement entre les associations, les universités et par des universitaires, des consultants ou des
certains groupes de recherche rend l’accès à certaines études professionnels d’entreprise.
difficile. Lorsqu’on ne fait pas partie d’un groupement Les cahiers de la communication interne proposés par l’Afci
professionnel, ou que l’on n’est pas membre d’une association, constituent en France un outil de référence dans la réflexion
l’accès aux études est en nombre limité. On trouve en sur la communication interne.
Sur les sites des associations britanniques de De nombreuses études sur la législation européenne de
communication interne, de nombreuses 2005 concernant la responsabilité légale des entreprises de
ressources en ligne sont consultables. Le communiquer envers leurs employés sont consultables et
développement de la fonction CI en tant que téléchargeables.
fonction stratégique semble bien amorcé. On constate que la Melcrum, acteur influant en communication d’entreprise,
communication interne est une discipline à part entière dont les publie un nombre important d’études et enquêtes sur
associations renforcent la professionnalisation. l’actualité de la CI.
On se heurte dans la recherche d’études et formation professionnelle, et enfin dans la pratique
enquêtes au problème du positionnement trop professionnelle. Pour cette dernière, on trouvera alors des
large des associations américaines de informations très concrètes répondant à des objectifs
communication. Le terme générique pour désigner la pratiques : comment faire une newsletter par exemple, ou
communication d’entreprise aux Etats-Unis est : « Business encore les clés pour faire tel support de communication, en
Communication ». Le manque de définition de la passant par les 10 facteurs-clés de réussite d’un Intranet.
communication qui ressort de l’étude des associations fait que L’information consultable en ligne est par conséquent moins
la CI est « noyée » dans des études de RH, ou encore de OD stratégique qu’au Royaume-Uni ou qu’en France.
(« Organizational Development »), de PR (Public Relations) ou Les ressources en ligne sont souvent payantes. Des liens
de IT (« Information Technology »). vers d’autres ressources anglophones notamment
L’IABC est la seule association à proposer des enquêtes en britanniques (liens vers les sites de Melcrum, de la CiB par
« employee communication ». exemple) ou vers les sites des départements de
Dans les études, il s’agit souvent de promouvoir très communication des universités américaines viennent
concrètement la communication au sens large : dans la combler le manque d’enquêtes et de recherches
recherche, dans les programmes académiques, dans la américaines immédiatement consultables.
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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
2- TEMOIGNAGES DE PROFESSIONNELS
Par pays :
1- Regards de consultants et de responsables d’associations pour dresser un panorama de la CI et de son évolution au cours
des dernières années dans un pays donné
2- Perceptions de communicants d’entreprises internationales ou d’entreprises en voie d’internationalisation pour cerner les
recommandations qu’ils peuvent partager à la lumière de leur pratique quotidienne
S’éloigner d’une problématique ‘’outils’’ : « Attention à ne
FRANCE pas répondre à une demande initiale qui est une demande
d’outils. Ne pas imposer des solutions mais avoir la capacité
1- Regards de consultants et de à poser les problèmes. Il faut également une solide culture
responsables d’associations générale et notamment la connaissance des systèmes
humains. Enfin, aller sur le terrain : écouter, écouter. »
(Thierry Garnier, Afci).
Dans les discours des professionnels français interrogés Faire de la CI un investissement-clé : « Le jour où on
(associations, cabinets de consultants), on retrouve quelques- arrivera à montrer que la CI n’est pas un facteur de coût
unes des notions chères aux anglo-saxons interrogés (éthique, mais un investissement, on sera plus solide auprès de la
transparence : voir RU et EU) et liées aux mutations direction générale, plus légitime. » (Philippe Détrie, Inergie).
socioculturelles. En revanche, dans la pratique, ces notions ne Pour répondre à la complexité des organisations,
sont pas intégrées de la même façon à leur CI. s’organiser par thématique : communication
environnementale, financière, produit…
_Vers le service en communication interne
2- Perceptions et pratiques de professionnels
D’après Olivier Bas, directeur de Synergence Majeure, « la
d’entreprises
problématique d’aujourd’hui pour une entreprise, ce n’est pas
l’adhésion, c’est la préférence. C’est pour cela qu’il faut
considérer les salariés comme des parties prenantes et non On distingue parmi les entreprises et filiales françaises dont
comme des cibles : ‘’je ne communique pas VERS eux mais je les professionnels ont été interrogés deux catégories :
communique AVEC eux’’ ». Dans cette idée de « parties
prenantes », on retrouve la célèbre notion anglo-saxonne de les entreprises en voie d’internationalisation et qui n’ont pas
« stakeholders ». encore formalisé de réelle pratique de la communication
interne à échelle internationale.
Tout comme Ed Robertson (Western Kentucky University aux les entreprises internationales dans lesquelles des pratiques
Etats-Unis), Olivier Bas insiste sur les outils de formation et de communication interne internationale ont été mises en
d’animation managériaux et sur la nécessaire collaboration place.
que doit établir la CI avec l’ensemble des autres fonctions :
« la question aujourd’hui, c’est la capacité qu’a cette fonction à Les professionnels décrivent tous d’importants
travailler avec toutes les autres et à faire travailler ensemble bouleversements, que ce soit en terme de rattachement, de
les autres. Ce n’est plus seulement une fonction de positionnement, de pratiques ou de perception de la fonction
médiatisation, c’est aussi et surtout une fonction au cours des cinq dernières années. Il y a autant de
d’intermédiation ». problématiques que d’entreprises, mais on peut cependant
dégager quelques tendances ou enjeux majeurs.
Philippe Détrie, directeur d’Inergie insiste quant à lui sur le
comportement des collaborateurs et des managers : « La CI _Quelques freins à l’évolution de la CI
devrait être inhérente : c’est comme la qualité, il ne devrait pas
y avoir de responsable de la CI. Normalement, chaque Le positionnement de la fonction dépend souvent d’une
manager devrait porter la CI. La fonction qualité n’est pas combinaison de facteurs et notamment de la perception de
essentielle à l’entreprise en revanche le comportement qualité, la communication par le management et de la culture de
les réflexes qualité et les pratiques qualité développés par l’entreprise : « Le management a une vision logistique de la
chaque personne sont essentiels. ». communication. Il faut l’aider à avoir une vision plus
stratégique. » (Nicole Lacube, DCN).
_Quelques enjeux pour la fonction CI en France De nombreux professionnels déplorent que la fonction soit
encore trop cantonnée dans la mise en œuvre de ce qui est
S’adapter à l’évolution de la relation des salariés à leur défini par le management. C’est parfois toute une culture
entreprise : « Aujourd’hui, on travaille avec les enfants d’une d’entreprise sur laquelle il faut agir pour repositionner la
génération qui s’est sentie trahie par l’entreprise. » (Thierry fonction. Dans certaines grandes entreprises françaises
Garnier, Afci). « Aujourd’hui, je choisis cette boite car elle a un comme Renault, la communication fait partie de la culture
vrai projet social… » (Olivier Bas, Synergence Majeure) d’entreprise et cela facilite grandement l’action des
Se positionner en tant que fonction « conseil en interne » : communicants : « Il y a une personne com partout chez
« L’enjeu de la fonction de nos jours est de se Renault en dehors de la com centrale. Il n’y a pas une entité,
professionnaliser sur cette mission de conseil interne et de se une usine qui n’ait pas de responsable de com. » (Catherine
trouver les moyens de son évaluation sur cette mission. » Eelsen, Renault DPA)
(Thierry Garnier, Afci)
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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
Enfin, il existe encore parfois un cloisonnement entre les d’équilibre entre le local et le global. Chez Michelin, où il y a
différents départements de communication (CI / CE et même une réelle structuration de l’activité CI à l’international et où
RH) ; cloisonnement qui semble moins prégnant au Royaume- une plate-forme de la communication a été mise en place,
Uni et aux Etats-Unis. les réseaux semblent fonctionner avec succès. Chez MCI, la
mise en place de réseaux sur deux niveaux (un par fonction
_Facteurs d’évolution de la fonction CI et un par pays) a permis de structurer et d’harmoniser des
actions de CI tout en respectant les différences culturelles.
Tous les professionnels français interrogés, et plus que dans
les deux autres pays à l’étude, soulignent l’importance du _Quelques pistes de réflexions
rattachement de la fonction. Pour certains, un nouveau
rattachement a été l’initiateur d’une meilleure reconnaissance Les professionnels regrettent d’avoir peu de moyens,
de la fonction et d’une marge de manœuvre plus grande. humains et financiers : « En CI, je ne couvre pas
Les communicants internes français interrogés travaillent suffisamment l’international car je n’ai pas de ressources
unanimement pour se détacher d’une fonction « outils ». Pour humaines. Il y a des relais sauf que cela ne marche pas
repositionner la fonction, les professionnels ont souvent orienté bien. C’est une frustration car je considère que cela est
la CI en tant que service de conseil en interne (BNP Paribas, important mais je n’ai ni les moyens ni les ressources. »
Saint-Gobain). (Catherine Eelsen, Renault DPA).
Plus qu’au Royaume-Uni ou aux Etats-Unis (où les
« Avant, les RCI étaient essentiellement des gestionnaires professionnels semblent avoir trouvé dans les réseaux et
d’événementiels (…) aujourd’hui, un nouvel enjeu est l’informel une forme de compensation), figurer au comité de
important : la formation du management » (Jean-Pierre direction pour être davantage impliqué dans les décisions
Bernardini, RATP). stratégiques apparaît comme un enjeu majeur aux yeux des
français interrogés.
_ Une triple problématique La perception de la CI est encore liée à la culture
d’entreprise et aux dirigeants, ce qui peut constituer soit un
Plus qu’au Royaume-Uni ou aux Etats-Unis, les professionnels avantage, soit un inconvénient.
français interrogés font face à une triple problématique : Les professionnels français semblent avoir plus recours aux
1- Tous s’accordent à dire qu’il faut faire reconnaître la outils éditoriaux de CI (newsletters, journaux, Intranet) qu’en
communication auprès des dirigeants. Grande-Bretagne ou Etats-Unis ou la communication
2- Il s’agirait également de devoir faire reconnaître la interpersonnelle semble davantage privilégiée.
communication sur le terrain (problématique typiquement Les professionnels déplorent que la fonction soit encore trop
française) : « On peut dire qu’à la RATP la fonction considérée comme une fonction « outils », même par les
communication a un positionnement stratégique au niveau professionnels eux-mêmes qui ont du mal à s’en dégager
de la direction générale. En revanche, au niveau par manque de moyens.
opérationnel, c’est plus difficile : la fonction stratégique de la La fonction CI doit démontrer sa légitimité par la preuve, et
com n’est pas toujours perçue, c’est une question de encore plus face au développement des technologies :
mentalité sur le terrain » (Jean-Pierre Bernardini, RATP). « avec, en plus, un fort développement des technologies qui
3- Faire en sorte que chaque département s’approprie la CI et a fait que la fonction communication est loin d’avoir le
soit ouvert au travail en commun. monopole de la communication et de l’information et est
Ainsi, lorsque ces 3 problématiques se mêlent à la souvent débordée par l’ensemble des moyens qui informent
coordination de la CI au niveau international, cela rend la les salariés bien plus vite souvent que ne le font les
tâche des communicants complexe. directions elles-mêmes. Il faut donc avoir une approche avec
une réflexion autour de la valeur ajoutée de la
_ Pratiques professionnelles communication dans l’entreprise ». (Nicole Lacube, DCN)
On observe un retour vers la centralisation (également
Il apparaît clairement que les professionnels de la CI doivent évoqué par les professionnels britanniques), soit pour
faire preuve de créativité afin de combattre les inerties ou faire structurer davantage l’action internationale, soit pour mieux
avancer la fonction. Les anglo-saxons interrogés (EU surtout) positionner la marque ou encore, mieux communiquer les
se penchent moins sur les outils que les français. Ils semblent principes globaux.
davantage privilégier la flexibilité et l’informel. On constate Il s’agit pour les communicants interne de trouver des points
cependant dans nos trois pays que les bonnes pratiques d’équilibre face à l’internationalisation : « il va falloir
internationales sont en train de se mettre en place ; les apprendre à travailler à l’international : laisser une marge de
professionnels français nous en ont communiqué certaines : manœuvre sur le terrain, ne pas imposer » (Catherine
les ‘’Etoiles de la Communication’’ et le concours de dessin Vincent).
pour faire connaître les métiers chez Saint-Gobain (voir guide),
la structuration très précise des réseaux chez
Michelin...Toutefois, ils reconnaissent souvent que les actions
commencent seulement à se mettre en place et que la fonction
est en constante recherche de bonnes pratiques et d’idées
nouvelles concrètement applicables dans un contexte
d’entreprise précis.
L’accompagnement des managers semble être une activité
moins intégrée qu’au Royaume-Uni ou aux Etats-Unis, où le
« management training » est très développé.
L’importance de la structuration à l’international du service
communication apparaît comme un facteur-clé de réussite
dans la mise en place des réseaux et la recherche
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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
ROYAUME-UNI 2- Manager la « réputation » et la responsabilité. Le terme
« réputation » revient fréquemment dans l’évocation des
1- Regards de consultants et de enjeux par les interviewés britanniques et américains. Lié
professionnels d’associations à l’éthique et à la responsabilité des entreprises, le
management de la réputation serait une composante de la
CI.
_Positionnement de la fonction CI 3- Privilégier la flexibilité et trouver un équilibre entre le
local et le global, entre le formel et l’informel : « I think
Mandy Thatcher de Melcrum insiste, comme de nombreux the challenge is how successfully you manage to build an
autres professionnels, sur l’importance de la perception des organisational culture that, to some extent, transcends
fonctions communication dans l’entreprise par le « top national culture” mais parallèlement: “You have to allow
management ». De cette perception dépendra la manière some level of flexibility in interpretation (…) we should be
dont travaille la fonction, sa place dans l’organisation, et allowing local businesses to interpret what that means to
quelle part stratégique lui sera accordée. Une question their own people” (Mandy Thatcher, Melcrum).
récurrente qui préoccupe les praticiens de la CI est celle de 4- S’adapter au retour vers la centralisation et établir des
sa place au comité de direction. Pour Mandy Thatcher, cette réseaux (‘’networking’’, ‘’channels of communication’’)
question présente un faux problème : la question importante pour hisser la fonction, lui permettre de collaborer à tous
est davantage celle du professionnalisme des acteurs de la les niveaux de l’organisation et cerner les enjeux des
CI. directions : “there’s a shift at the moment, over the last few
Elle préconise un positionnement de la fonction CI en years, going back to centralisation because of the
cohérence avec les objectifs stratégiques globaux de corporate brand and having some control over it” (Mandy
l’entreprise : “Strategy before structure (…) it doesn’t matter Thatcher, Melcrum).
how the communication function is structured, as long as it 5- Privilégier autant que possible la “transparency”. Ce
reflects the organizational structure and meets the needs of concept a souvent été évoqué concernant les messages
the business » (Mandy Thatcher). de la CI et du management. Paul Brasington (CiB) le relie
Quant à Paul Brasington de la CiB, il déplore que les directement à la notion d’exposition de l’entreprise au
directeurs de la communication soient encore trop nombreux travers de ses employés (“exposure through people”) et à
à mettre l’accent sur la manière de faire passer les la notion de service à la clientèle. L’évolution vers une
messages. Pour lui, la CI est encore perçue comme une société de service donne à la marque et à ses évocations
« disposable function », c’est à dire une fonction à une importance capitale. Les collaborateurs sont alors les
disposition des dirigeants et des informations qu’ils veulent premiers ambassadeurs de la marque, et c’est pourquoi la
faire communiquer. CI a un rôle important à jouer dans la réflexion sur son
Pour lui, les changements ne viennent pas de l’intérieur de la positionnement. Le retour vers la centralisation évoqué
fonction elle-même, mais plutôt de l’organisation dans son plus haut en est une conséquence : plus de contrôle et
ensemble. Il regrette le cloisonnement entre les fonctions : intégration de la CI dans une vision systémique de
« I think that’s still one of the problems with UK industry and l’entreprise pour une relation client optimale.
it’s probably so across mainland Europe too : the silos are
still absolute ». A son sens, tant que l’on n’aura pas abaissé 2- Visions et pratiques de professionnels d’entreprise
les frontières entre les fonctions et qu’on ne développera pas
le travail collaboratif, le positionnement de la fonction CI Même s’ils abordent les mêmes problématiques que les
restera figé et restreint. professionnels français, les professionnels du Royaume-Uni
permettent de cerner d’autres enjeux et de montrer comment
_Compétences requises pour le communicant interne la fonction a évolué dans ce pays.
Une double compétence se distingue dans les entretiens _Positionnement, rattachement et perception de la
que nous avons conduits dans les 3 pays. Elle se résume fonction CI
bien dans ce que dit Mandy Thatcher (Melcrum): « of course
strategy is important, but communicators should also be able Au Royaume-Uni, et plus que dans les deux autres pays à
to do the tactical things as well ». l’étude, la CI semble avoir conquis sa légitimité. Russell
“Practitioners moving into a more of a consultancy role Grossman de la BBC va jusqu’à nous parler de cet enjeu :
should be able to analyse business problems and identify « to be best in class » en terme de CI. La CI est alors une
root causes, because so many business issues ultimately fonction-clé dans la construction de l’image de l’entreprise
stem from poor communication.” (Mandy Thatcher, (ex : BBC qui veut être “top of mind”). Cette entreprise
Melcrum). affiche une volonté de se démarquer des autres en
Les « crafters and drafters » sont ce que les anglophones développant une politique de CI innovante (pour eux il s’agit
appellent les « exécutants ». Mandy Thatcher rejoint l’idée de se placer parmi les entreprises les plus créatives du
d’une fonction ‘’service en interne’’ également chère aux Royaume-Uni). La notion de bien-être des collaborateurs,
professionnels français: « where communicators are doing a autrefois « propriété » des RH, entre en ligne de compte
good work is where they are internal consultants basically”. dans les activités de CI. Selon Russell Grossman, la CI est
un indicateur important dans le classement des entreprises
_Idées-clés pour l’avenir de la fonction CI en tant que « best place to work ».
La CI est fortement reliée à l’importance de la « corporate
1- Démontrer que la CI apporte une réelle valeur ajoutée brand » (chez Vodafone, ils ont puisé dans la marque une
en développant des outils de mesure. façon de fédérer et de créer une identité globale forte), à la
« client satisfaction » (rôle important à jouer par la fonction
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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
dans la promotion de la relation client et l’image de marque, développé une structure de partenariat avec les autres
par exemple à la BBC), ou encore au changement fonctions et les « operating divisions » de l’entreprise.
organisationnel qui place la fonction au cœur des mutations Enfin, pour les professionnels britanniques interviewés, le
de l’entreprise. rattachement de la fonction semble être de moindre
Une autre donnée apparaissant clairement dans les importance. Ils sont nombreux à insister sur la prééminence
entretiens britanniques est celle de l’assimilation de la CI à de la stratégie sur la structure, et la fonction doit selon eux
des notions de type « corporate responsibility », « ethics », être positionnée en cohérence avec les objectifs
« social governance », « reputation management », et stratégiques globaux de l’entreprise. Leur approche se veut
« management responsibility ». Ce mouvement vers avant tout flexible.
l’éthique et la responsabilité des entreprises souligne le rôle
important attribué à la CI dans ce qu’ils appellent le _Outils et pratiques
« management de la réputation ». La CI est alors
« instrumentalisée » et devient un argument de promotion de Ce que les anglo-saxons appellent la « Best Practice »
l’entreprise vis-à-vis de l’extérieur. apparaît comme plus formalisée qu’en France. Les pratiques
Dans cette lignée, l’employé est volontiers considéré comme de benchmark y sont, semble t-il, fréquentes et les
er
le 1 ambassadeur de l’entreprise et de la marque (prise en entreprises semblent ouvertes à partager des bonnes
compte de la satisfaction au travail). On observe un pratiques.
renforcement de la dimension humaine dans les différents Les professionnels interrogés soulignent, comme pour les
discours britanniques (cf. : nouvelle dénomination de la CI à Etats-Unis,
la BBC : « The BBC People »). On peut alors s’interroger : la - l’importance de la « effective line management
‘’nouvelle’’ CI ne viendrait-elle pas combler un certain oubli communication ». Les managers sont perçus comme des
de l’humain par des RH à tendance trop administratives ? acteurs-clés de la communication dans l’entreprise et la
Nombreux sont ceux qui se réfèrent au passage de la fonction CI s’attache à développer les formations pour
fonction « Personnel » vers les « Human Resources » il y a coacher ces derniers. Les managers sont en effet des relais
de ça une dizaine d’années. La CI et ses nouveaux enjeux primordiaux de l’information globale, et ce sont eux qui la
apparaissent alors comme la prolongation de ce mettent en contexte pour le collaborateur.
mouvement. - l’importance des “networks” et des “matrix models” pour
La notion anglo-saxonne de « stakeholders » (parties contrebalancer les freins dus aux structures.
prenantes) place la CI à la croisée de tous les acteurs, - l’importance de la relation « face to face »
internes et externes de l’entreprise, et démontre une vision - l’importance de la « Two way communications”. Les études
élargie de la fonction de la part des professionnels. (« surveys ») y sont très pratiquées, avec parfois mêmes des
Cette vision élargie de la fonction est d’ailleurs reflétée dans « incentives » pour encourager les collaborateurs à y
le discours de certains professionnels. Par exemple, Russell répondre.
Grossman conseille à son équipe de CI, non pas de lire des Certains professionnels britanniques interrogés privilégient
ouvrages de communication, mais plutôt « leadership stuff or l’utilisation des outils technologiques produits par leur
organization development stuff ». On constate donc que la entreprise pour des objectifs de CI (les sms chez Vodafone,
fonction fait partie d’un ensemble collaboratif avec les les outils de travail collaboratifs chez MCI).
fonctions IT (‘’Information Technology’’) et OD Tout comme les américains interrogés, les britanniques ont
(‘’Organisation Development’’). Les professionnels insistent tendance à formaliser des modèles. Ils définissent souvent
sur l’importance capitale de la pluridisciplinarité et la des principes de communication, matérialisés dans les
multiplicité des compétences des communicants : « communicator’s tool kits » qui se font beaucoup dans ces
compétences de marketing, compétences stratégiques, deux derniers pays.
compétences organisationnelles, relationnelles etc. Enfin, la culture de “résultats” anglo-saxonne se ressent
La fonction CI est souvent reliée à l’information : ‘’making également dans les discours des professionnels, qui
information available’’, ‘’deliver intelligible information’’, insistent sur le nécessaire ‘’ROI’’ (Return on Investment) de
‘’managing information’’ (Gail Bull, MCI EMEA). Les la CI pour construire la crédibilité de la fonction : « one of
professionnels attachent à leur rôle une part informationnelle the ways that people try to raise the profile of their discipline
importante où il consiste en priorité à favoriser l’accès à is to demonstrate their return on investment”. (Nick
l’information. Les professionnels britanniques font d’ailleurs Winkfield, Echo Research).
souvent référence à la fonction IT (‘’Information
Technology’’), surtout dans les entreprises technologiques
(MCI, Vodafone).
Les partenariats avec les autres fonctions apparaissent
particulièrement développés. La BBC a, par exemple,
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Guide de la communication interne internationale : France, Royaume-Uni, Etats-Unis
ETATS-UNIS _Eléments-clés sur la fonction CI
1- Regards de consultants et de Certaines caractéristiques américaines se détachent par
professionnels d’associations leur récurrence dans les différents discours recueillis.
La dénomination « organizational communication »
reflète à elle seule une perception très globale de la
_Positionnement de la fonction CI communication interne. En effet, les professionnels
américains semblent avoir une vision très large du rôle de
On retrouve dans le discours des américains interrogés la la CI et la replacent volontiers dans tout le contexte
même idée d’un positionnement de la fonction en accord organisationnel dont elle fait partie. L’idée des « micro-
avec les objectifs stratégiques de l’entreprise : “The role of units” dans l’organisation et du “communications climate”
communication is to serve the greater objectives of the développée par Ed Robertson illustre cette perception
company so if the company’s objective is say to increase d’une fonction au coeur de tous les processus
market share then the internal communication has to be a communicationnels de l’entreprise : « My goal is to help
servant of that goal. So directly and indirectly, organisations ensure that the communications process is
communications should be structured to support that.” working within each one of those micro units that comprise
(Robert Abbott, Abbott Management Services). the total organisation” (Ed Robertson, WKU).
La notion de stakeholders, typiquement anglo-
Julie Freeman de l’IABC insiste elle aussi sur l’importance saxonne, prouve bien cette vision systémique de la
de la place accordée par les CEOs (dirigeants) à la communication : « communication has to address the
communication. En effet, cette place détermine, selon elle, la needs of the stakeholders whether those stakeholders are
motivation des managers à communiquer ou non : managers, employees or shareholders”. (Robert Abbott,
‘’Everybody in the organisation models what the CEO is AMS).
doing (…) and the middle management will inherit that On retrouve, comme dans les entretiens du Royaume-Uni,
behaviour’’. L’idée d’un certain mimétisme dans les la problématique des “3 T”: “Truth, Trust,
comportements rejoint la notion américaine de Transparency”. L’honnêteté, l’intégrité sont des thèmes
« communications climate » initiée par Ed Robertson parmi d’autres qui reviennent dans le discours des
(Western Kentucky University) et développée plus loin. Plus professionnels américains et qui sont également liés au
qu’ailleurs, l’entreprise est naturellement considérée par les concept d’éthique : « Not only communicating what is
américains comme un système de mise en relations où les happening but also being part of that communication
sous-systèmes s’influencent les uns les autres. helping to trust » (Julie Freeman, IABC).
Un autre enjeu de la fonction selon Ed Robertson consiste
_La dimension relationnelle de la CI à s’éloigner encore davantage du « paradigme
journalistique » : « The journalistic paradigm needs to
Ed Robertson insiste sur l’importance de la relation des push way from it (…) the more you can learn about
communicants avec les managers et des managers avec humans, the more you are going to be a better
leurs équipes. Sa notion de « communications climate » communications professional”. Robert Abbott (AMS)
permet de relier toutes les parties prenantes dans le rejoint cette idée : “we cannot forget that sometimes, face
processus de communication : “Supervisors and managers to face communication is best. It depends on the audience
are the ones who are going to make communication work or and the message ; sometimes a non-technical way is the
not in the organisation. It is not going to be the messages.” best way of doing it”.
Les notions de “climate”, “teambuilding”, “relationship” sont Les anglo-saxons interrogés (RU et EU) insistent plus
chères aux américains et ressortent dans leurs discours : la spontanément que les français sur la “two-way
communication interne est avant tout vécue dans la relation communication” et le feedback. Ceci n’est certainement
avec autrui, et pour eux, les outils de CI vont de soit, et pas étranger au fait que ces concepts sont nés aux Etats-
ème
apparaissent seulement comme des compléments de Unis au travers de la cybernétique au milieu du 20
communication (ils n’évoquent que très peu les outils qu’ils siècle.
utilisent). Robert Abbott (AMS) souligne un fait important, celui de
l’engouement pour les “Pension funds » ; phénomène
Les professionnels américains insistent davantage que les qui influe en retour sur les pratiques de communication,
autres sur la nécessité de bien connaître l’humain et le interne et externe : ‘’Look at the money that all of us have
fonctionnement des interactions : « communication is about collectively in mutual and pension funds, it’s enormous. As
humans, it’s not all about messages and art » (Ed you may know one of the most influential investment
Robertson, Western Kentucky University). Ce professionnel organisations in the US is called ‘’Helpers’’, a Californian
déplore le « send out stuff syndrome » que trop de retirement system where they have something like $120
managers ou communicants pratiquent encore à outrance. billion of investment money. There are huge organisations
« A good communicator is someone who has a good like this which exert an enormous amount of influence.”
knowledge of people (…) I think the first issue is to Les différents événements sociopolitiques aux Etats-
understand the human condition» (Robert Abbott, Abbott Unis semblent avoir encore davantage influencé l’univers
Management Services). de l’entreprise américaine : “Look at the national scale ;
what has happened to President Bush with Iraq: where’s
truth? More than ever, people are wondering what is truth?
How do you know whom to trust?” (Ed Robertson, WKU).
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Plus de 15
secteurs
- Ban
d’activité
cair
e Guide de la communication interne internationale :
représentés France, Royaume-Uni, Etats-Unis
: - Mat
éria
uxVisions et pratiques de professionnels d’entreprise
2-
- Pne _Outils et pratiques
_Positionnement, rattachement et perception de la
uma
fonction CI Alors qu’au Royaume-Uni l’accent est davantage porté sur la
tiqu marque et la réputation, les professionnels américains
es
Lorsqu’ils abordent la notion d’information, c’est moins en vouent une importance capitale au manager dans
- Rés d’accès à l’information (idée des britanniques) qu’en
terme chaque ‘Business Unit’. Leur rôle dans la communication
eau
termes de fidélité au message initial. Les professionnels est évalué, et la CI procède à une responsabilisation
xaméricains apparaissent comme davantage préoccupés par le constante de ces derniers par rapport à la communication
télé d’altération du sens d’un message. Il s’agit alors pour
risque envers leurs équipes (« team work » et « team building »). Il
pho de s’assurer que les collaborateurs comprennent les
eux s’avère que la communication des managers et dirigeants
messages et leur sens. Cela rejoint la préoccupation des
niqu est davantage évaluée que les outils de communications
produits en « central » par les communicants de métier.
«
es3T » développée plus haut : « Truth, Trust, Transparency »
Les professionnels sont, comme au Royaume-Uni,
et fait
- Méd écho à leur référence permanente à des standards particulièrement attachés à la communication « face to
éthiques.
ia /
Dans la fonction qu’ils appellent davantage “Employee face » qui apparaît comme une véritable philosophie
télé
communications” que les britanniques, la satisfaction au travail pour les professionnels américains interrogés. Ils font
visio
apparaît comme un enjeu majeur pour la fonction CI. Elle également beaucoup référence à l’interaction et aux
ndécoule certainement des différentes recherches américaines principes de base de la communication humaine « people,
en communication organisationnelle, à l’origine desquelles se
- Indu people, people » (Robert Abbott, AMS).
strie la fameuse pyramide de Maslow, qui comporte comme
trouve Dans les outils de communication qu’ils utilisent, une
point-clé la satisfaction au travail.
phar certaine idée de “facilité de communication” ressort. Les
mac la dénomination « organizational communication » pour
Enfin, outils mis en place, comme par exemple le très utilisé « web
casting » aux Etats-Unis sont censés répondre à des
se
eutiréférer à la CI aux Etats-Unis fait écho à la tendance des
professionnels américains à ne pas trop se focaliser sur la préoccupations très pratiques de temps, d’horaires, et de
que, lieux. Les outils utilisés sont davantage électroniques
fonction elle-même, mais plutôt à veiller à constamment
- Assl’inclure dans la structure organisationnelle globale. Les (Internet, Web-casts…) et beaucoup moins « papier ».
uran
professionnels ne perdent jamais de vue la dimension L’événementiel au travers de célébrations diverses (awards)
ces/
systémique de la communication, initiée par des chercheurs est également très développé : culture du « momentum »
fina
américains comme ceux de l’Ecole de Palo Alto. (Eleanor Mascheroni, Ogilvy).
nce retrouve aux Etats-Unis cette même idée développée par
On Encore davantage que les britanniques interrogés, les
les professionnels français de sortir d’une fonction « outils ».
- Publ professionnels américains sont également très enclins à
icité professionnels américains apparaissent, au travers de leur
Les formaliser des outils, modèles, méthodes, « toolboxes »
discours, comme très pragmatiques. Ils nous font davantage
- Logi et facteurs-clés de réussite.
partager leur « day-to-day practice » que dans les deux autres Les professionnels de notre étude semblent concilier une
ciels
pays à l’étude. approche de « business intelligence » et « knowledge
infor
Tout comme au Royaume-Uni, le côté pratique et utilitariste de management » avec leurs différents outils de
mati communication. Chez Ogilvy par exemple, l’intranet se
la communication ressort fortement : exemple de titre d’une
que « communications drive merger success ».
étude, positionne comme un véritable outil de partage des
s connaissances.
- éditi La notion de service à la clientèle, et de « priorité client »
on est également rattachée à la pratique de la CI, qui est
pres censée apporter une valeur ajoutée dans ce domaine.
se Enfin, les professionnels américains restent assez flous sur
- Indu la dimension locale. Ils ne s’y engagent pas vraiment : pour
strie eux, charge aux locaux de « décliner » la communication
corporate et globale.
auto
mob
ile
- Tran
spor
t
publ
ic
- Mari
ne
- etc
…
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