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									          고객관계관리(CRM)
                      이 경 원 경영학박사
                       -유통산업전략연구소 CEO(현)
                       -명지대 유통경영대학원 겸임교수(현)
                       -(사)한국전자상거래학회 부회장(현)
                       -(사)한국물류학회 부회장(현)
                       -서울시 전문상가건립위원회 전문위원(현)
                       -광주광역시 물류정책위원회 부위원장(현)




고객관계관리론
 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전략

                                              1
  고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
  략

■ 수익성 제고를 위한 CRM 마케팅 전략




             수익성 제고를 위한 CRM 마케팅 전략




 흑자고객의    고객만족을 통한    고객생애     적자고객에     브랜드
지속적인 관리   고객이탈률 감소   가치 극대화   대한 역마케팅   이미지 관리




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 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략

■ 시장점유율을 늘리기 위한 CRM 마케팅전략



            시장점유율을 늘리기 위한 CRM 마케팅전략




우수고객의 특징을    긍정적인 구전과      Up-selling &      업무제휴/연맹을
닮은 신규고객확보   추천을 통한 판매증진   Crossing-selling    통한 판매증진




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고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
략
■ 고객 로얄티 증진전략

♠ 로얄티 고객을 만족시키는 6가지 프로그램

     1) 이익환원(benefit return) 법칙

     2) 권위와 명예
 .
     3) 희귀성과 부가가치성

     4) 일관성성과 신뢰성의 부여

     5) 긍정적인 태도와 고객설득

     6) 호감과 설레임



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  고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
  략
♠ 평생고객 모시기 전략

 1)   고객에게 실질적인 혜택과 이익 제공
 2)   고객의 접촉빈도를 높임
 3)   가치있는 정보와 가치를 베품
 4)   고정고객에게는 솔직할수록 유리함
 5)   고객 추천제와 이벤트를 병행하고 강화함

♠ 고객유형별 마케팅

 1) 우량/고정 고객
    •반복구매 촉진 •감사의 표시 •예상치 못한 메세지 •특별한 메시지 전달
 2) 경쟁/유동고객
    •기능 혜택 강조  •반복구매 및 인센티브 제공  •로얄티 강화
 3) 잠재고객
    •가격할인으로 구매촉진 •정기적인 DM 발송 •가능성 있는 구매층 발견


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 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
♠ 로얄고객 관리 강화

1) 고객 로얄티 구축

 가) 측정항목과 측정방법 설정
   ∙기업의 특성에 따라 로얄티 측정 항목 설정
   ∙고객 로얄티 측정방법을 설정함
   ∙현재 보유율을 기초로 향후 5년간의 보율율 목표를 설정함
 나) 가치와 지식, 행동 방안 교육실시
   ∙임직원에게 고객 로얄티의 중요성과 의미를 지속적으로 교육
   ∙현재 고객 충성률과 예상충성율을 중점관리 항목으로 정함
   ∙충성률 측정 결과를 직원 성과 평가의 기준으로 함
 다) 목표설정과 인센티브 지급
  ∙직원당 또는 팀별로 로얄티 고객 수와 충성률의 목표를 설정함
  ∙확실한 보상체계로 직원들이 느낄 수 있는 보너스나 급여 인상 방법으로
   직원의 참여도 제고함


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고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
략
라) 로얄티와 관련된 수치를 평가함
 ∙직원들 실적를 도표 등으로 작성•게시하여 동기를 유발함

마) 임직원의 참여 프로그램 개발
 ∙제안제도 등을 도입하여 임직원의 창의적인 아이디어를 제안하도록 하여
  참여의식 고취 및 새로운 방법으로 적극적으로 추진

바) 고객단계별 구체적인 연구테마 설정
 ∙고객의 단계별로 고객충성도를 개발할 수 있도록 연구과제를 부여함
 ∙분임조 활동을 통하여 팀별로 연구할 수 있도록 함

사) 고객 로얄티 방해요소 파악
 ∙고객 충성도를 방해가 되는 요소를 파악하여 해결안을 찾을 수 있도록 함

자) 고객 로얄티 평가시스템 가동
 ∙지속적으로 수정, 조율, 보완하는 작업을 할 수 있도록 함


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 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
2) 로얄티 고객 분석을 위한 모델링

   로얄티 고객 압축                    로얄티고객 분석과
                   데이터마이닝
    데이터베이스                      데이터베이스 활용

 <로얄티고객 마스터 파일>
 고객인적사항 및 정보기록
                  로얄티 전략 분석
  <구매정보 압출파일>
  고객의 구입실적 관리

 <고객판정.심사압축파일>    로얄티 고객 분석
   고객의 중요도 평가

  <제품정보 압축파일>      선호제품 분석
   제품별 매출실적                      로얄티 고객
                                 CRM 정책
  <판촉.홍보 압축파일>
                   판매효과 분석
 판촉활동 성과에 따른 분류

  <서비스 차별화 파일>
                       LTV 분석
서비스 개선정보 및 실행여부

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 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
3) 고객 로얄티 평가시스템 운영원리


     1단계       고객유지기간           고객유지기간      고객유지기간



                고객유지율          고객누적기여율      신규고객확보율



     2단계       구매금액 비중           비용비중        고객확보 비중


                         이익률             고객의 질



     3단계
                               고객로얄티 가치평가


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고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
략
■ 기존 고객관리 전략

 ♠ 기존고객의 정의
   일정기간 이내에 상품이나 서비스를 구입한 실적이 있거나 구입한 상품을
  현재 사용하고 있는 고객

 ♠ 업종별 현재고객의 정의
  1) 백화점의 현재고객
   1개월 이내의 거래실적 고객

 2) 은행의 현재고객
  일정기간 동안 일정액 이상 계좌잔고 보유

 3) 보험의 현재고객
  현재 계약자

 4) 제조업의 현재고객
  구매자 또는 현재 상품을 사용중인 고객
                                        10
  고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
  략
♠ 동태적 행동 포토폴리오(Portfolio) 모델별 고객관리 전략

          고객의 잠재적 공헌증가



                             Valued Customer
             Cross-Sell
                                Programme




                                  고객의 기존 공헌도


               Manage            Customer
              Up or Out           Relation




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 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
1) Valued Customer Programme
  현재에도 기업에 대한 공헌도가 크고 잠재적으로도 기업에 공헌이 큰 고객으로
 중점관리를 하여야 할 고객임

2) Customer Relation
 현재는 기업에 공헌도가 큰 고객이지만 잠재적인 측면에 기여도가 낮은 고객
 으로 현재에 고객관계를 강화하여 매출에 기여할 수 있도록 하여야 할 고객임

3) Cross-Sell
  현재는 고객의 공헌도가 약하지만 향후 잠재적인 공헌이 큰 고객이므로 다른
 상품이나 서비스를 구매할 수 있도록 관리하여야 한다.

4) Manage Up or Out
  현재의 공헌도도 약하고 잠재적인 공헌도도 약한 고객으로 이고객에 대해서는
 고객으로서 포기하거나 고객으로 육성하여 Cross-Sell이나 Customer
  Relation으로 육성하여야 한다.


                                          12
고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
략
♠ 고객 유형별 고객관리 전략

                              • 고객활성화전략
                     • 기존상품   • 고객충성도 제고전략
            • 현재고객            • 고객유지전략
  •기존고객
                     • 신 상품   • 교차판매전략



            • 과거고객            • 재활성화전략


  • 잠재고객    • 신규고객            • 신규고객확보전략



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 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략

1) 고객유지 전략

 가) 대상상품
  •가격이 고가이고 사회적 이미지가 지각된 위험성이나 관여도가 높은 제품
 나) 목표
  •기존고객을 유지하여 같은 상품을 재구매(Re-sell)하도록 함
 다) 방법
  •구매한 제품에 대하여 사용정보 등 여러 가지 정보를 제공
  •구매한 제품에 대하여 호의적인 태도를 갖도록 함
  •구매 고객에 대하여 개인적 관심을 표명하여 가치있는 고객으로 느끼게 함




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 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
2) 교차판매 전략

 가) 대상상품
  • 기업이 취급하고 있는 제품 중에서 고객이 구매하지 않은 다른 종류의 제품

나) 목표
 • 기업이 취급하는 다른 제품을 구매하여 고정 고객화
 • 범위의 경제(economic of scope) 지향으로 수익성 제고

 다) 방법
  • 기존 구매 제품에 대한 사전서비스(before service)로 기업과의 유대
   관계를 강화하고, 이에 대한 만족도가 높을 경우 다른 제품 구매를 유도
   (가능한 기 구매한 상품과 관련되어 있는 제품을 구매하도록 판촉)


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  고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
  략
3) 과거고객 재활성화 전략

  가) 대상
   • 오래전에 제품이나 서비스를 구입한 경험이 있는 고객

  나) 목표
   • 상품별 반복구매주기가 지났는데도 재구매를 하지 않은 고객 재구매 유도

  다) 방법
   • 과거실적에 대한 면밀한 분석
   • 거래를 중단하게 된 이유 분석
   • 가치가 있다고 판단되는 과거 고객에 대하여 효율적인 마케팅 시도




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 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
4) 신규고객 확보전략

 가) 대상
   • 비고객(기존고객이 아닌 새로운 고객)         • 경쟁사 고객
 나) 목표
   • 신규고객 확보    • 규모의 경제(economic of scale)로 수익성 제고
 다) 방법
  • 잠재고객 리스트 확보 : 전화번호부, 기업연감, 텔레마케팅 회사 out-sourcing
   • 설문조사
   • 기존고객으로부터 추천(members get member)
     : 인센티브(마일리지, 포인트, 특정 상품에 대한 할인판매, gift 등) 제공
  • 경쟁사 고객 유치 : 보상판매, 경쟁사 상품 사용 고객에 대한 특별 할인
   • 광고


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   고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
   략
5) 불량고객 관리
   가) 대상
     • 매장절도, 악성연체, 고소, 지속적 불평 등을 수행하는 고객
     • 원가를 높이면서 타고객에게도 악영향을 미침
   나) 목표
     • 가능하면 불량 예상고객에 대하여 조건을 변경하거나 관계를 맺지 않도록 함
   다) 방법
    • 불량 대상 고객선정 : 불량고객 특성 분석, 현재 불량 여부, 향후 불량 예상 여부
    • 불량고객 예측 모델을 만들어 수익성 분석 모델과 연계하여 고객분석을 실시함
    • 신용도 조사
       -초기의 신용평가 데이터(Life Style Data, Income Data, 인구통계 데이터 등)
       : 고객의 행동을 반영하지 못함
       -행동점수(behavioural scoring) : 고객의 제품 사용 행태를 반영하는 점수
        (예; 유통업의 구매액, 구매빈도, 구매상품, 카드 사용, 카드 연체 등)
     • 디마케팅(Demarketing) 실시
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  고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
  략
※ 불량고객의 특성


 불량고객 특성

 •커뮤니케이션에 응답율이 낮음
 •시간약속을 잘 안지킴
 •NPV(Net Present Value)가 낮음
 •허위 정보를 제공하고 변경사항을 알리지 않음
 •불건전한 생활(불건전한 음주, 도박, 불륜, 카드 빗 등)
 •불건전한 불평
 •제품이나 서비스에 대하여 불평을 구전함
 •불안정한 생활과 예측이 어려움




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  고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
  략
라) 불량고객 관리시 유의사항

  • MGM(Members Get Member)전략 활용
    -건전한 고객은 건전한 고객을 영입함
  • 불량고객에 대한 동태성 파악
    -불량고객은 통상 단체로 발생
    -고객과 직원의 공모 가능
    -시간에 따른 불량 특성이 다르게 나타남
  • 불량고객에 대한 분석은 확실한 근거가 필요함
  • 불량고객의 영입을 예방하기 위하여 경쟁사와 제휴




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 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
■ One to One Marketing 전략

 ♠ One to One Marketing 개관

             고객의 충성도 약화                   제품간 차별성 약화
                             기업의 사업환경
             단위당 이익의 감소                   기업간 경쟁의 심화




       One to One Marketing에 의한 새로운 경쟁방식 : 상이한 고객을 상이하게 대우

              고객과                                       고객
                                               서비스         고객당
              양방향                                      만족도 이익증대
 개별    개별      접촉                                및
                     기업      각 고객과 개별화된                증대에
 고객의   고객간                                  고객 제품의
              제품 및           중장기적 학습관계                  따른  고객
 식별    차별화                                     편리성
              서비스                                      충성도 점유율
                                                증대
               특화                                      강화   증대

                                                             21
고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
략
♠ One to One Marketing의 저해요인

   ► 정보기술 부서의 업무 급증

   ► 투자재원 확보 노력의 미흡

   ► 고객오너쉽에 대한 조직적 갈등

   ► 조직원 업무 증대에 따른 저항

   ► 기존 행동방식 변화의 어려움

   ► 잦은 변화에 대한 조직원의 회의




                               22
고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
략
■ 개별고객 식별(Identity your Customers)

 ♠ 개별고객 식별 선결과제

  ► 개별적인 식별이 가능한 고객의 범위

  ► 개별고객 식별정보 데이터베이스 범위

  ► 개별고객 식별정보 데이터베이스 품질

  ► 개별고객 식별정보 데이터베이스 내용

  ► 개별고객 식별정보 데이터베이스 통합성

  ► 개별고객 식별정보 소스의 다양성

  ► 개별고객 식별정보 확보방법
                                     23
 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
♠ 개별고객식별

  고객고유의 식별자를 통한 고객식별             일대일 기업에 되기 위한 현안

                                      더 많은
         주소
                                    고객으로부터
        거래처코드
  기업              고객        기업      더 상세한 식별
        이메일주소                                       고객
                                       정보를
        전화번호
                                     더 저렴하게
        기타식별자
                                       획득



                 고객식별에 관한 문제점


        개인고객 식별정보          법인고객 식별정보
        -식별정보에 접근 곤란      -개인고객에 비해 용이
        -매거래건별 추적곤란       -구매의사결정 참가자
        -전사에 걸쳐 추적곤란        파악 및 추적곤란



                                                    24
 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
♠ 개별고객식별

 ► 소규모 소매기업에서 개별고객 식별방법(사례)
  ▪ 현장 판매원과 고객정보 추적관리시스템 활용
    - 업체 : 미국 Mitchelis of Westport 및 Rcchards of Greench
    - 전략 : 매장에서 고객기억이 성공의 핵심적인 요인으로 개별 고객별 맞춤
          서비스 제공
    - 프로그램 : 감사편지 발송, 특별할인 제공, 패션쑈 및 칵테일 파티에 초대
    - 성과 : 고객의 구매 사이클 타임 단축, 고객만족도 제고, 고객점유율 제고,
          높은 수익율 향유
  ▪ 개별고객의 기억 및 특화서비스의 제공을 통한 고객관계 증진
    - 업체 : Zane’s Cycle(자전거 판매업)
    - 내용 : 자사제품 구매고객에게 1$ 미만의 부품 및 A/S 평생 무료 제공
    - 성과 : 기존고객 충성도 향상, 구매권유를 통한 신규고객의 지속적 확보

                                                        25
  고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
  략

► 대규모 소매사업체에서의 고객식별

 ▪ Frequency Marketing Program 일환으로 고객카드 발행 및 고객 자발적인
   제시 유도

※ Frequency Marketing Program

 - 소매업은 고객식별이 어렵다
 - 마케터가 고객들로보터 정보르 수집하는데 도움이 되도록 설계된 프로그램
  으로 고객충성도 생성 메커니즘
 - 고객의 구매 패턴이나 구매 이력을 확인할 수 있음
 - 신원을 밝히는 것에 대한 보답으로 포인트, 마일리지, 현금 할인 등




                                                        26
 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
■ 개별 고객간 차별화

   개별고객 상호간의 상이성 파악                 일대일 기업에 되기 위한 현안


     가치에따라                               더 많은
     고객등급    상이한                        고객에 대해
  기업         고객별    고객         기업     상호간의 차이점을        고객
      결정
            상이한                         더 명확하게
     니즈에 따라 접근 전략
                                          파악
     고객 세분화



                    고객차별화 관한 문제점


        개별고객의 등급결정           니즈그룹으로 세부화
        -개별고객의 가치선정          -고객의 거래패턴 분석
        -가치기준의 등급설정          -니즈기반 고객세분화
        -가치대신 중요도 사용         -접촉을 통한 니즈파악



                                                       27
고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
략

♠ 고객 차별화 방향

► 고객차별화 프로세스
  개별 고객의 가치와 니즈를 파악하여 고객 상호간 등급 및 니즈에 의한
  그룹핑

 ▪ 고객가치에 의한 고급등급 결정
 ▪ 고객 니즈에 따라 고객의 차이 구분

► 고객의 평생가치 추정
▪ 제품 판매에 의한 이익(Sales Margin)
▪ 구매권유에 의한 이익(Referrals to Prospect)
▪ 고객협조에 의한 이익(Feedback from Customer)
▪ 고객명성에 의한 이익(Customer’s Reputation)
▪ 고객 잠재가치(Potential of Customer’s Value)


                                           28
  고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
  략
► 고객가치에 의한 등급 분류
  ▪ Most Valuable Customers(MVC) : 고객유지(Customer Retention)
  ▪ Most Growable Customers(MGC) : Customer Growth(Cross-Selling)
  ▪ Below-Zero Customers(BZC) : 고객전환(Customer Migration).
                                De-Marketing

※ 고객가치에 의한 등급 적용사례
 ▪ FedEx(Federal Express Corporation)
   - BZC고객에 대해 가격인상을 위한 재협상 시도/거래관계 청산

 ▪ Customer Research Inc(컨설팅 및 조사 서비스)
   - 기업의 자원과 노력을 MVC에 집중 : 포춘 500대 기업중에서 거래규모가 큰
     반복구매을 MVC로 선정

 ▪ Boston’s Charles Hotel
   - 1년에 6회이상 투숙/체류시 일정액 이상 지출고객을 MVC

                                                                    29
 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
► 고객니즈에 의한 고객차별화

▪ 고객집단 니즈(Community Needs) 파악
   - 정의 :
    어떤 한 고객이 일련의 다른 고객들과 공유하고 있는 취향 및 의미하는
    것으로 복수의 고객들로 구성된 특정집단에 공유되고 있는 니즈
   - 활용
     특정고객 집단이 다른 고객과 공유하고 있는 니즈를 파악하여 개별고객
     니즈의 추정 및 예측

▪ 고객개별니즈(Individual Needs) 파악
   - 정의
     개별고객이 다른 고객들과 공유할 수 없는 니즈
   - 활용
     고객의 개별니즈를 파악하고 기억하는 것은 판매기획 획득은 물론 고객의
     탐색시간 절약이 가능함


                                             30
 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
► 고객평생가치의 고객차별화

▪ 고객평생 가치 모델 수립시의 요인

 -고객유지비용
  • 고객획득비용
  • 고객 서비스 비용
 - 고객수익 가치
  • 제품판매 수익
  • 판매후 서비스 수익
  • 제품권유에 의한 수익
 - 고객잠재가치
  • 거래증가 잠재력
  • 고객의 지인가치
 - 고객의 신용도 및 채권회수 가능성
 - 기타 정성적 변수 : 고객의 명성, 영향력 등


                               31
  고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
  략
█ e-Mail Marketing(EMM) 전략


♠ EMM의 정의
   이메일을 이용하여 신속하고 저렴한 비용으로 고객과 지속적인 커뮤니케이션
  과 개별화된 내용의 마케팅 활동

♠ EMM의 특징
 ► 저렴한 의사전달 비용
 ► 신속성 및 높은 응답율
 ► 구체적 테스트후 대규모 실시
 ► CRM의 효율적인 전략 실행 수단
 ► 수취인별 개별화딘 내용의 이메일 발송
 ► 지속적인 발송 가능


                                         32
  고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
  략
► 단골고객화의 수단

    단                     결정적인 역할을
                          하는 EMM
    골
    을
    만               ●                X   다시 되돌아
                 단골이 될                   가지 않음           ◈고객 구매이력
    드
                 가능성이 큼                                   과 반응으로 단골
    는      다시                                             가능성 고객판별
    데     돌아가기
    필                                                    ◈ 단골 가능성
                                                          높은 고객을
    요                                                     단골고개으로
    한     ○                                               만듬
        신규고객
    에                                             ○
    너                                             단골고객
    지
         신규고객                                            단골고객

                                                                33
  고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
  략
♥ 사례연구
  CRM을 통한 A님 고객이 어머님의 생일을 한달 앞두고 있다는 정보 파악


 첫번째 이메일            두번째 이메일                세번째 이메일


 A님, 안녕하세요              A님, 안녕하세요              A님, 안녕하세요
 곧 어머님 생신이군요….          어머님 생신에 꽃을 선
                        물하는 것은 어떻습니까?
    꽃에 관한 설명
               클릭
      URL                 장미에 관한 설명
                                                   난에 관한
                 1주일후        URL        1주일후        설명
   그릇에 관한 설명
                          튤립에 관한 설명
      URL
                             URL
    옷에 관한 설명                                      주문 페이지
                          낭에 관한 설명                  URL
      URL                             클릭
                             URL


                                                           34
     고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
     략
♠ 이메일 발송 기본사항
 ► EMM용 메일 발송에 필요한 기능
주요    세부기능                         주요내용
기능
발송   지정일 송신    송신날짜를 지정할 수 있는 것. 정기적인 송신, 업무시간 외 송신 등 미리 지정
타이   기념일 송신    생일, 결혼기념일 자동송신, 상품을 구입한 날짜가 DB에 저장 :”1년전에 저희
밍              호텔을 이용해.. “ 식의 메일 송신
관리
     자동관리      등록일부터 일정기간 지난 뒤 자동송신 기능 예) 자료를 청구한 고객이 자료를
     메일송신      받아본 뒤 3일 정도 뒤 “ 자료는 잘 받아보셨습니까?’라는 식의 메일 송신
발송   원투원 데이터   성명, 회사명, 회원번호 등의 항목을 메일 본문에 자동 교체삽입할 수 있을 것
테크   교체 삽입
닉
     원투원 컨텐츠   수취인 DB 속성에 따라 메일본문의 컨텐츠를 단락별로 교체하여 삽입할 수 있을
     교체삽입      것. 한번 송신시 속성별 개별화된 컨텐츠를 자동생성하여 송신할 수 있을 것
     타겟송신      “서울 서초에 거주하는 남자 회사원”이라느 형식으로 타겟을 구분하여 송신
     응답송신      특정한 URL을 클릭한 사람에게만 메일을 송신할 수 있을 것
     클릭카운트     메일 본문의 URL에 수취인별로 각각 다른 ID를 자동으로 부여하여 누가 클릭했는
               지지에 대한 기록을 남길 수 있을 것. 틀릭한 사람에게 자세한 정보 송신
                                                          35
     고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
     략

주요     세부기능                        주요내용
기능
발송   실험송신기능      실험송신 버튼을 누르면 미리 등록해 둔 주소(관리자 주소)에 실험용 송신을
작업               할 수 있을 것
지원
     발신, 응답주소    발신인 주소와 회신 주소를 각각 따로 지정할 수 있을 것
     지정
     파일첨부기능      파일을 첨부해서 일괄 발송할 수 있을 것
     잘못된 이메일 주   수취인의 이메일 주소가 변경되어 이메일이 제대로 전달되지 않는 경우에 지
     소 자동 삭제     정된 횟수만큼 전달되지 않는 주소는 리스트에서 자동으로 삭제할 수 있을 것
     송신결과 보고기능   수취인의 속성이나 클릭카운트 결과 등을 웹에서 확인할 수 있을 것
웹페   등록페이지 작성    메일송신과 연동한 등록 페이지를 간단하게 작성할 수 있을 것. 이때 다른 페
이지               이지와 같은 디자인 페이지를 작성할 수 있을 것
작성
     일련번호 자동생성   메일매거진의 경우 일련번호를 자동으로 생성할 수 있을 것. 디자인도 변경이
                 가능할 것
     주소등록 상황보고   송신 횟수, 에러발생 횟수 등을 관리자의 이메일 주소로 송신할 수 있을 것


                                                        36
 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
♠ EMM의 순환성장 모델


                 신규고객 개척
                                구매촉진

     친구소개
                    시
                    작


                   EMM
                            지속적인 구매

       사후관리

                           업셀          크로스셀




                                              37
 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
♠ EMM 문장작성 기술

► 이메일 구성요소
  ▪ 보내는 사람 : 이메일 S/W에 등록한 이름
  ▪ 보내는 사람의 이메일 주소 : 이메일 S/W에 등록한 주소
  ▪ 회신주소 : 이메일 S/W에 등록한 주소. 받는 사람이 회신버튼을 누르면
             자동적으로 받는 사람란에 입력
  ▪ 받는 사람 : 이메일 주소를 받을 사람의 주소
  ▪ CC : 이메일을 참조할 사람의 주소
  ▪ BCC : cc의 일종이지만 다른 사람에게는 주소가 표시되지 않음
  ▪ 제목
  ▪ 본문
  ▪ 첨부화일


                                               38
 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
► 이메일 스크립트(script) 설계 사례(자료청구)

   자료청구 직후              1주일 후        2주일 후

   <첫번째 이메일>          <두번째 이메일>    <세번째 이메일>
     동감 이메일           이해 촉진 이메일    구매유도 이메일
       헤더                헤더           헤더
      인사말                인사말          인사말
     목차(개요)             목차(개요)       목차(개요)
   고민들어주기, 동감           장점소개      이미 많은 사람이 이용
      상품제시                        하고 있다면서 구매를
                        활용사례
                                       유도
      상품정보              상품정보
                                     상품정보
      주문품                주문품
                                      주문품
       푸터                푸터
                                      푸터


                                              39
고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
략
► 본문 내용의 소구축 방법

   해결형     고민을 해결하는 상품이라는 점을 강조
   가격형     정가보다 싸다는 점을 강조
   희귀형     희귀한 상품이라는 점을 강조
   유행형     지금 유행하고 있다는 점을 강조

   증정형     선물에 적합하다 점을 강조

   한정형     시간, 대상, 고객, 판매량 등이 한정되어 있다는 점을 강조
   권위형
           브랜드 인지도, 제조업체의 전통을 강조
   적시형     시기가 적절하다는 점을 강조
   고급형     품질의 우수함을 강조
                                           40
 고객관계관리(CRM)를 이용한 마케팅 전
 략
► EMM을 활용한 예상고객 발굴사례(일본 다카시마야 버출얼몰)
1단계       고객 니즈 가설을 토대로 카피 작성


2단계       약 6,000명의 응답을 측정
                                          응답있음             응답없음
               추천형           자기선정형
                                                             X
3단계       예상고객 발굴                          응답 응답        응답   응답
          약 6,000명에게 다시 접근(같은 가설 다른 카피)    있음 없음        있음   없음
                                                   X          X
                                          예상도          예상도   예상도
                추천형          자기 선정형       대(51명)        중     소


4단계       실제 판매 촉진                    이메일 DM

                                      (13.7% 구입)       X     X

앞으로의 방향   원투원 컨텐츠             추천형 컨텐츠/자기 선정형 컨텐츠/중립형 컨텐츠
                                                                 41

								
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