moda arena livro garrido 02 by 0fKplDoV

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									E
        m 19 de outubro de 2006, no lançamento do Salão do Automóvel, realizado no
        Anhembi, São Paulo, a FIAT apresentou um desfile de 10 looks da estilista Adriana
        Degreas, desenvolvidos exclusivamente para a montadora.

                            Também no stand da marca foi realizada a exposição de fotos
                            de 10 top models, clicadas pelo badalado fotógrafo Bob
                            Wolfenson, com camisetas criadas exclusivamente para a Fiat
                            pelas marcas Cavalera, Marcelo Sommer, Fábia Bercsek,
                            OESTUDIO e Máxime Perelmuter.

                            Uma edição limitada destas peças esteve à venda na loja da
                            grife FIAT montada no Salão, com renda revertida para o
                            Programa Árvore da Vida, uma iniciativa da Rede FIAT de
                            Cidadania1.

                            Não, você não leu errado. Tudo isso aconteceu no Salão do
                            Automóvel, mesmo, e não na São Paulo Fashion Week. Mas
                            como a moda foi parar no meio de carros e motores?

                            Vamos relembrar a trajetória da FIAT no Brasil, conhecer o
                            mercado de Moda brasileiro e juntar a isso o conceito de
                            Arenas de Comunicação desenvolvido pelo Professor
                            Francisco Gracioso da ESPM. Pronto. A receita de uma nova
                            visão para a comunicação de marcas estará pronta. E a FIAT
                            já a utiliza com a plataforma Fashion Innovation Attitude.
                            Vamos, ao final, conhecê-la.



Moda – negócio e glamour

A Cadeia Produtiva Têxtil e de Confecção (CTC) engloba todas as etapas necessárias para
que as matérias-primas da natureza (algodão, linho, petróleo, celulose, etc.) sejam
transformadas em meios de expressão do consumidor final (roupas com as quais o indivíduo
expressa seus sentimentos e posição no mundo).

O conceito de Cadeia de Suprimento (ou Cadeia Produtiva) envolve basicamente os fluxos
de materiais e de informações em uma rede de clientes, fornecedores, fabricantes e
distribuidores. A Gestão Integrada de Cadeia de Suprimento, segundo definição do MIT
(Massachussets Institute of Technology) é o “enfoque integrado e orientado a processo para
obter, produzir e entregar produtos e serviços para clientes. Tem um amplo escopo, que
inclui insumos, fornecedores, operações internas, atacadistas, varejistas e usuários finais.
Cobre a gestão de fluxos de materiais, informação e fundos”2.

Da natureza ao consumidor final o negócio de Moda envolve uma série de empresas e
atividades. Ao usar uma roupa, o consumidor está finalizando uma cadeia que envolve uma
das mais dinâmicas atividades da economia.

Para simplificar a visualização de todos os complexos processos produtivos relacionados à
cadeia, consideram-se apenas os principais elos: fibras e fiação, tecelagem, confecção
(artigos do vestuário e outros confeccionados) e varejo.




O fluxo de materiais inclui tanto a movimentação física de produtos de fornecedores para
clientes quanto o caminho inverso, de devoluções, serviços, reciclagem e deposição. Numa
cadeia produtiva tradicional, o fluxo de informações envolve a transmissão de pedidos e
posição de entregas. Um dos diferenciais da Cadeia Têxtil e de Confecção (CTC) é a grande
organização e integração do fluxo de informações, que liga todas as operações visando a
minimizar os riscos do processo. Não só pedidos trafegam nesse fluxo, mas informações de
tendências (tecidos, cores e detalhes) que fazem com que todos os elos trabalhem na
mesma direção para atender ao consumidor.
Esse fluxo de informações foi bem definido em uma fala de Meryl Streep, como a poderosa
Miranda Priestly, editora de uma revista de moda no filme O Diabo Veste Prada (2006). Na
cena, Miranda descreve o percurso do pulôver que sua displicente assistente está usando,
ao ouvi-la desdenhar de uma discussão entre os editores da revista:

                              Você vai ao seu guarda-roupa e escolhe - ah! não sei! - esse pulôver
                              caneladinho, por exemplo, porque está tentando mostrar ao mundo
                              que se leva a sério demais para se preocupar com o que veste. Mas o
                              que você não sabe é que esse puloverzinho não é apenas azul, não é
                              apenas turquesa, não é celeste, ele é azul cerúleo. E você
                              displicentemente ignora que, em 2002, Oscar De La Renta fez uma
                              coleção de vestidos azul cerúleo. E, depois, acho que foi Yves Saint
                              Laurent, não foi? mostrou jaquetas militares azul cerúleo. Então, o azul
                              cerúleo rapidamente pipocou nas coleções de oito estilistas diferentes.
                              Em seguida, foi filtrado pelas lojas de departamentos e acabou caindo
                              em alguma trágica ponta de estoque onde, sem dúvida, você caçou seu
                              pulôver em uma banquinha de ofertas.
Entretanto, esse azul representa milhões de dólares e incontáveis empregos e é engraçado como você
pensa que fez uma escolha que a isenta de envolvimento com a indústria da moda, quando, de fato,
você está usando um pulôver que foi escolhido para você pelas pessoas daqui dessa sala3.

Para que o fluxo de informações da CTC funcione de forma integrada para maximizar os
resultados de todos os seus participantes, um dos principais instrumentos necessários é um
calendário rígido de lançamentos para cada um dos momentos do processo da moda e para
cada um dos componentes da cadeia.

Até a metade da década de 90, no entanto, não havia no Brasil um calendário fixo para
todos os desfiles de moda do país, ao contrário do que acontecia no eixo Paris-Milão-Nova
York. A abertura de mercado do início da década lançou desafios gigantescos para a CTC:
modernização ou morte. A defasagem tecnológica do parque têxtil era imensa, na criação
vigorava a cópia deslavada de marcas do exterior, o varejo cobrava o que bem entendia e
os tecidos não traziam inovações já difundidas há anos no exterior.

Três frentes vieram contribuir com os empresários da cadeia têxtil. A associação setorial -
ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil – que depois incorporou também Confecção),
sob a gestão de Paulo Skaf, hoje presidente da FIESP, apoiou o setor e negociou com o
governo facilidades para a modernização do parque têxtil. Desde essa época, o
investimento em máquinas para o setor superou 11 bilhões de dólares.

Ao mesmo tempo, eram criados os primeiros cursos superiores de Moda, visando a formar
mão-de-obra para gerenciar as mudanças necessárias ao setor. Não só estilistas eram
necessários para fazer a revolução criativa na Moda brasileira, mas também profissionais de
marketing para gerenciar a construção de marcas fortes, o desenvolvimento de produtos
adequados e o cálculo de preços compatíveis. Santa Marcelina, Anhembi Morumbi e UNIP
foram as pioneiras nesse processo. Sintomaticamente, o mais conhecido estilista brasileiro,
Alexandre Herchcovitch, graduou-se na primeira turma da Santa Marcelina, em 1993.

Por fim, em 1996 o produtor Paulo Borges criou o Morumbi Fashion, um grande evento de
moda que reuniu pela primeira vez 31 das principais confecções brasileiras. A mudança de
nome para São Paulo Fashion Week, em 2001, veio da ambição de internacionalizar o
evento, que hoje atrai compradores dos maiores magazines do mundo, como Sak's,
Barney's, Lafaiette e Printemps. Organizado duas vezes por ano - uma em janeiro e outra
em julho - o evento tem como principal objetivo apresentar a moda e as tendências das
estações - verão/inverno. No caso dos desfiles de janeiro, são mostradas as novidades do
inverno seguinte e em julho o desfile mostra as coleções de verão.

A unificação do calendário dos desfiles no Brasil, proposta na idéia de Paulo Borges,
contribuiu para a evolução do mercado de moda. Além disso, a SPFW construiu uma cultura
de moda junto ao grande público, que até então não tinha acesso às informações e notícias
sobre os eventos moda do país. Nomes como Alexandre Herchcovitch, Ricardo Almeida,
Fauze Haten, Lino Villaventura e muitos outros começam a se tornar conhecidos como
“celebridades”.

                                      Setor Têxtil e de Vestuário Brasileiro
           Segmento                                         Fios/ Fibras*           Têxteis    Confecções
           Total por segmento
           Estabelecimentos                                       25                  3.305      18.797
           Empregos (mil)                                         15                   339       1.233
           Produção (mil ton./ano)                                640                 1.750      1.287
           Faturamento anual (US$ bi)                              1                   17          27
           Média por empresa
           Empregados                                            600                   103        66
           Produção (ton./ano)                                  26.000                 530        68
           Faturamento anual (US$ mi)                            56,0                  5,0        1,4
           * apenas indústrias químicas que fornecem fibras e filamentos para o setor têxtil
           Fonte: Relatório Setorial da Indústria Têxtil Brasileira - IEMI, 2001


Moda no Brasil,hoje, significa um negócio de vulto. O setor é um dos maiores empregadores
do país (1,65 milhão de pessoas), à frente das indústrias metalúrgicas, químicas e de
calçados. Incluindo o varejo, são mais de 2 milhões de pessoas, a maioria de mulheres
(maior empregador feminino). Em 2005 o Setor Têxtil e de Vestuário movimentou US$ 32
bilhões, o que correspondente a 4,1% do PIB brasileiro, basicamente para o mercado
interno. O setor tem ainda tem muito a desenvolver nas relações com o exterior. As
exportações brasileiras em 2004 foram de US$ 2 bilhões, representando uma participação
no comércio mundial de 0,13% em vestuário e 0,85% em têxteis em um mercado total
(importações mais exportações) de US$400 bilhões, liderado pela China, com 25% de
participação.



                            Produção mundial de têxteis e confeccionados
                                      Fios/
                País                           Tecidos      Malhas Confecções
                                  Filamentos
                EUA                      4950             3468            892           3955
                China                    4481             5924             ni           5332
                Taiwan                   4074             3186            212           1376
                Índia                    4098             4447            169           3923
                Coréia do Sul            2200             2209             ni           892
                Brasil                   1750             1091            505           1287
                Paquistão                1627             1093             ni           642
                Japão                    1098             655             111           631
                México                   1008             1008             ni           1112
                Turquia                  1005             927              ni           785
                Alemanha                 590              278             62            416
                Rússia                   345              339             12            316
                Outros                   1454             1292            131           1385
                Fonte: Relatório Setorial da Indústria Têxtil Brasileira - IEMI, 2002


Mas Moda não é só números significativos para a economia do país. Moda também é
sonho, desejo, necessidade – nem que o consumidor afirme que só quer “cobrir o corpo”,
como a assistente de Miranda Priestly.

Gustavo Bernhoeft, diretor da Luminosidade, empresa criadora e produtora do SPFW,
afirma que “Moda é muito mais do que roupa em si. No nosso entendimento, a Moda é um
composto de comportamento, de atitude, de estilo. O que você lê, o que você come, isso
tudo influencia ou é influenciado pela Moda. Ela tem uma dinâmica que pode ser bastante
perversa. É uma indústria que tem que se reinventar a cada seis meses; corre riscos ao
incorporar verdades e assumir discursos e posições, e, ao mesmo tempo que procede
dessa forma, tem que manter uma identidade”.

Carol Garcia, diretora da Modus Marketing & Semiótica, complementa, dizendo que “o ciclo
de obsolescência de produtos de moda é rápido, logo a associação da moda ao progresso
intelectual e financeiro do indivíduo que a adota é imediato”. A maneira de se trabalhar com
essa obsolescência rápida é incorporar o conceito de coleção. “O conceito de Moda é
sempre trabalhado como coleção. Tudo em Moda é coleção. E esse conceito pode ser
trabalhado para qualquer produto, nem que seja uma balinha, como as coleções de balas
sazonais da Victoria’s Secret. Uma linha de sabonetes pode ser uma coleção. Agora
estamos lançando produtos com Frederic Fekkai, que é um cabeleireiro famoso das
estrelas. São coleções de shampoos, coleções de cabelos”. O risco da obsolescência,
assim, pode ser minimizado ao inserir produtos dentro de conceitos mais amplos. Até café
pode se beneficiar dessa abordagem estratégica. A Nestlé usa a idéia de coleções em sua
butique de cafés Nespresso (além de cartelas de cores, acessórios e complementos – é
café, mas poderia ser vestuário).

Podemos, assim, traçar o DNA da Moda!

Moda é inovação – a reinvenção constante, a busca de novos apelos de venda, o
acompanhamento das necessidades e desejos do consumidor fazem da Moda uma das
indústrias mais dinâmicas do mundo;

Moda é integração – a cadeia produtiva só funciona com bons resultados para todos os elos
se trabalhar com integração total entre todos, tanto no fluxo de materiais quanto no de
informações. Também a integração é importante para o emprego do conceito de coleção,
dentro do qual todos os itens devem estar alinhados com um conceito central;

Moda é identidade – “Para estarmos em dia
com o progresso, mudamos o tempo inteiro.
E quem muda o tempo inteiro, acaba sendo
parecido com os demais”, diz Garcia. Nada
melhor do que a Moda para sinalizar tribos,
grupos, segmentos, qualquer grupo com
características comuns de comportamento,
hábitos, e, logicamente, vestuário;

Moda é glamour – negócios, bilhões,
comércio mundial, mas o que primeiro se vê
são modelos deslumbrantes, desfiles
espetaculares, fotos sensuais. A Moda mexe com o imaginário das pessoas, remetendo a
um mundo de glamour e sensualidade – ninguém precisa conhecer o trabalho duro que
transcorre nos bastidores! Para se ter uma idéia da importância do SPFW, por exemplo, ele
tornou-se o segundo maior evento em penetração na mídia, logo depois do futebol.
Moda e comunicação

Em um artigo publicado na Revista da ESPM, o Professor Francisco Gracioso, então
presidente da Escola, fez uma provocação contundente: o futuro da mídia já chegou, e “para
quem ainda crê que as verbas publicitárias correspondem à metade dos gastos totais de
comunicação de marketing, não deixará de ser um choque saber que essa percentagem não
passa hoje dos 20%. Mas o grande vilão não é a internet, como muitos gostam de dizer”4.

De fato, o levantamento feito pelo Prof. Gracioso revela um investimento total de mais de 56
bilhões de reais em comunicação mercadológica em 2004, dos quais apenas 11,2 bilhões
(19,8%) referem-se à propaganda em mídia. E a internet, tida como vilão das verbas,
responde por meros 176 milhões – ou 0,3%.

Para onde vai a diferença, então? Segundo Gracioso, “quem está levando o grosso das
verbas de comunicação com o mercado é o grande varejo – as modernas catedrais do
consumo”, que recebem a título de marketing promocional (merchandising, promoções no
ponto-de-venda, atividades entre vendedores e revendedores, concursos, etc.) mais de 15
bilhões de reais anuais.

Das outras formas de aplicação de verbas de comunicação, duas chamaram particularmente
a atenção nessa abordagem: o mundo de entretenimento (6 bilhões) e o mundo da moda (4
bilhões). Afinal, juntos correspondem a 90% do total investido em propaganda em mídia.

O conceito Moda como comunicação está no seu próprio DNA. Afinal é a forma de o
indivíduo firmar sua identidade e comunicá-la aos membros de seu grupo. Essa forma de
comunicação é o que Harry Pross chama de mídia secundária, aquela em que o emissor
vale-se “de aparatos, objetos ou suportes materiais [o vestuário] que transportam sua
mensagem para aumentar ou seu tempo de emissão, ou seu espaço de alcance, ou seu
impacto sobre o receptor5.

A mídia secundária complementa a primária que é aquela, ainda segundo Pross, “na qual os
participantes individuais se encontram cara a cara e imediatamente presentes com seu
corpo” que é o instrumento usado para a comunicação. Por outro lado, ela é complementada
pela mídia terciária, que se constitui nos meios de comunicação que não podem funcionar
sem aparelhos tanto do lado do emissor quanto do lado do receptor (telefonia, cinema,
radio, televisão, cd’s, vídeos, dvd’s, etc.e). Como ocorre na ausência do corpo do emissor,
essa ausência, pode gerar carências de proximidade e de sensibilidade.
Pode o conceito de Moda ultrapassar sua fronteira tradicional e constituir-se num suporte
para a chamada mídia do tipo terciário? Esse é o desafio a ser superado para se entender
as potencialidades da Moda como nova arena de comunicação.

Algumas iniciativas já mostram o potencial dessa abordagem. Certas marcas de Moda têm
conceito muito forte e um público-alvo muito bem definido. É possível identificar esse público
alvo, consumidor de certas marcas de moda, assim como se identifica o target de uma
revista ou o target de um canal fechado de TV. Essas marcas podem se tornar, então,
veículos de comunicação, assim como uma revista.

                                            A Nestlé, por exemplo, lançou uma edição
                                            especial do chocolate Suflair, com mais
                                            cacau, cor mais escura e sabor mais intenso:
                                            a versão Dark.

Posicionado na categoria premium, o lançamento foi feito, além da mídia impressa, com
anúncios criados pela JWT, em outras duas vertentes: moda e gastronomia. Em Moda, a
empresa fez parceria com a grife Iódice, com a qual todas as pessoas que compraram
peças da coleção de inverno da marca ganharam um chocolate. Uma das cores dessa
coleção era um tom chocolate bem escuro, igual à cor do Suflair. No lado da gastronomia,
a chef Morena Leia desenvolveu uma sobremesa feita com o novo chocolate para seu
restaurante Capim Santo localizado nos Jardins, em São Paulo6.

Muitas possibilidades podem ser
exploradas. Em um curso de pós-
graduação em Moda, um grupo de
alunos desenvolveu uma proposta
interessante ao integrar excursões
da CVC ao público-alvo da Osklen,
marca de Moda associada a um
lifestyle que inclui esportes,
viagens, respeito à natureza, tudo
fortemente associado à imagem
de seu proprietário e diretor de
criação Oskar Metsavaht.

O resultado parece bem real – e até poderia ser!7
Na China, já se realizam desfiles de estilistas
reconhecidos em ginásios esportivos, para
grandes públicos e com cobrança de
ingresso.




Quando tratamos de Moda como comunicação ou como mídia emergente, no entanto, é
inevitável lembrar de imediato o caso do São Paulo Fashion Week, quinto maior evento de
Moda do mundo, realizado duas vezes por ano no Pavilhão da Bienal no Parque do
Ibirapuera, em São Paulo. Durante esse evento, marcas de todos os setores da economia
encontram oportunidades de aproximação com o público que acorre aos desfiles. Segundo
Bernhoeft, “são 100 mil pessoas, de um perfil bastante específico - predominância de jovens
(60% do público entre 18 e 34 anos), ligados em novidades, e formadores de opinião em
seus círculos de amizade. Esse consumidor está começando a firmar os seus hábitos de
consumo, a adquirir independência financeira, e a fazer as suas escolhas, e, por ser o
SPFW realizado em ambiente fechado,
conseguimos trazer um pouco de ousadia
para a comunicação das marcas”. As
marcas podem montar lounges para receber
clientes e o público em geral, quase sempre
com promoções ligadas ao mundo da Moda
(sandálias plásticas personalizadas,
indicação de cores para roupas acordo com
o perfil, garrafas de refrigerantes
customizadas dentro das tendências de Moda, etc.). Não há edição do SPFW, por exemplo,
que não tenha o lançamento do mais recente, mais tecnológico e mais fashion dos
aparelhos celulares, seja Motorola, Nokia ou Samsung. Modelos de carros para pessoas
antenadas, como Citröen C3 e Alfa Romeo 147 também foram lançados lá, antes do Salão
do Automóvel. Os desfiles oferecem, ainda, oportunidades de patrocínios, com ou sem
inserção na criação da coleção – já houve marcas que desfilaram roupas com porta-
celulares ou roupas feitas de chocolate, de acordo com os patrocinadores. Até fabricantes
de vassouras já patrocinaram desfile – mas sem que tenham sido usadas neles....

O evento perfeito para se associar a imagem de inovação, integração, identidade e glamour
– o DNA da Moda. Como, então, a FIAT chegou aqui?
FIAT no Brasil 8

As operações da FIAT no Brasil iniciaram-se com a inauguração da fábrica de Betim (MG),
em 9 de julho de 1976. Foi a primeira montadora a se instalar fora do estado de São Paulo,
que até então concentrava toda a produção automobilística brasileira. Desde o início de
suas operações no Brasil, e até abril de 2006, 9 milhões de veículos foram produzidos na
fábrica de Betim, dos quais 30% destinados à exportação, fazendo da Fiat uma das maiores
exportadoras do País.

O Brasil é o mais importante mercado da montadora, depois da Itália, e respondeu em 2005
por 29% da operação mundial da marca. São cerca de 500 mil veículos produzidos por ano
– dois carros por minuto – e mais de 16 mil pessoas trabalhando diariamente dentro do
complexo sendo, aproximadamente, nove mil empregados diretos. A produção é de cerca
de 2.200 automóveis por dia, em dois turnos, para uma capacidade de 2.440. Seu
faturamento em 2005 foi de R$ 13,1 bilhões, com 404.803 veículos emplacados no mercado
interno e exportações de 100.000 unidades.

Os planos de investimentos da empresa no Brasil devem somar R$ 2,5 bilhões até 2009,
para o desenvolvimento de novas tecnologias e novos produtos. O objetivo é garantir maior
competitividade em produtos inovadores, “que os consumidores prefiram comprar e tenham
orgulho de possuir”, segundo presidente da Fiat no Brasil, C. Belini.

A inovação está no DNA da FIAT. Durante toda sua história, a empresa sempre se baseou
em dois pilares: a) a capacidade de levar inovação ao âmbito dos carros compactos, e b) a
pesquisa de novas tecnologias e metodologias industriais e de novos processos, que
tornassem possível esta operação.

                         Essa filosofia voltada à inovação garantiu alguns sucessos e
                         algumas dores de cabeça. Em um país ainda dominado pelo Fusca,
                         a montadora lançou o seu modelo 147 com motor transversal nos
                         idos de 1976. Os mecânicos tinham verdadeiro pavor de mexer em
                         algo tão diferente daquilo a que estavam acostumados.


Por outro lado, o lançamento do carro de mil
cilindradas no início dos anos 90 foi um marco para a
empresa e para a indústria automobilística brasileira,
criando um novo segmento de mercado e
promovendo um grande volume de vendas em um
período difícil para a indústria.
                        Inovações da FIAT no Brasil desde 1976
 O Fiat 147 é o primeiro automóvel brasileiro com motor transversal dianteiro e o primeiro com
coluna articulada.
 A Fiat lança o primeiro carro movido a álcool.
 Lançamento do primeiro comercial leve derivado de um mesmo modelo.
 É inaugurado um novo segmento: os carros com motor 1.0, com o Uno Mille
 A Fiat lança o Tempra 16 V, único carro com motor de quatro válvulas por cilindro.
 Carro popular 1000cc – proposta da Fiat, aprovada pelo Governo Federal, o conceito
multiplicou o volume de vendas de veículos no Brasil.
 O Mille ELX introduz o ar-condicionado no segmento "A", dos pequenos.
 A era do motor turbo chega ao Brasil, com o lançamento do Tempra e do Uno Turbo, o
primeiro carro nacional com motor turbinado de fábrica.
 A Fiat lança o Mille On Line que, rapidamente, recebeu mais de 170 mil inscrições. A iniciativa
teve por objetivo pôr um fim ao ágio e às filas, facilitando a aquisição de automóveis no país.
 Lançamento do Palio, primeiro carro mundial produzido e lançado no Brasil, o que acabou
contribuindo para transformar o país em plataforma de lançamento de carros mundiais.
 A Fiat apresenta o primeiro carro brasileiro com air bag - Tipo 1.6 mpi.
 O sistema do Mille On Line passa a beneficiar todos os veículos fabricados pela Fiat .
 Lançado o Fiat Marea, o primeiro veículo com motor de cinco cilindros e 20 válvulas.
 O Fiat Siena é o primeiro carro nacional de mil cilindradas com seis marchas.
 A Fiat é a primeira montadora a receber o certificado ISO 14001 (ambiental) e é uma das
poucas empresas a possuírem também o ISO 9002 - qualidade nos processos produtivos.
 Palio Citymatic, primeiro carro 1.0 brasileiro com embreagem eletrônica.
 Introdução da cabine estendida, a primeira versão brasileira para os veículos pick-up.
 A Fiat é a primeira a lançar um carro (Marea) com air bag lateral.
 A Fiat produz e lança o primeiro motor 1.3 16 V Fire. Motor com Drive by Wire (acelerador
eletrônico), tecnologia importada da Fórmula 1.
Fonte: http://www.147fiatclube.com.br/viewtopic.php?t=16




Depois de enfrentar dificuldades de
                                                                        Unidades vendidas
aceitação no mercado durante anos, a                       Ano
                                                                  (automóveis e comerciais leves)
FIAT conseguiu reunir um conjunto de                       2006              465.561
características e um mix de produtos que                   2005              404.803
permitiu à empresa conquistar a liderança                  2003              340.980
                                                           2002              358.064
de mercado no Brasil, de maneira
                                                           2001              411.814
consistente nos últimos anos.

Em 2007, ano de recordes no mercado automobilístico brasileiro (crescimento de 27%
em vendas e de 13,9% na produção, segundo a ANFAVEA 9 ), a FIAT repete o
resultado, e mantém a liderança no acumulado até novembro, com 60.000 carros de
vantagem em relação à Volkswagen.
 Resultados mensais de vendas - 2007 – automóveis e comerciais leves 10




                     Além da liderança de mercado, seus produtos ganharam por 9 vezes
                     o prêmio de Carro do Ano, promovido há 41 anos pela revista Auto
                     Esporte: Fiat Idea (2006), Fiat Palio (2004), Fiat Stilo (2003), Fiat
                     Palio (2001), Fiat Marea (1999), Fiat Uno (1992), Fiat Prêmio (1986),
                     Fiat Uno (1985) e Fiat 147 (1978).

Em 2007 a empresa já ganhou os seguintes prêmios:

Anunciante do Ano – 27º Prêmio Caboré,
promovido pelo jornal Meio&Mensagem;

Montadora do Ano - Prêmio AutoData 2007,
realizado pela revista AutoData;

Carro do Ano 2008 – FIAT Punto – prêmio
organizado pela revista Auto Esporte, que está
em sua 41º edição.

A situação de mercado parece confortável, porém a imagem da FIAT é fortemente
associada ao primeiro carro das pessoas, ao carro de quem acabou de passar no vestibular.
O desafio para a empresa seria adotar um posicionamento que permitisse uma
continuidade, uma navegabilidade desse consumidor pelos demais produtos da Empresa.

Para não se acomodar, a FIAT propôs a si mesma alguns desafios:
   •   Gerar visibilidade junto a consumidores sofisticados, distanciando a imagem da
       marca Fiat do conceito de “carro exclusivamente popular”;

   •    Facilitar a fidelização de compradores de camadas populares (“primeiro carro”)
       para que caminhem pela gama de produtos da marca ao longo de seu progresso
       financeiro mediante projeção aspiracional em torno de consumidores/ líderes de
       opinião;

   •    Agregar valores de atualidade, inovação, identidade, integração e elegância
       próprios do discurso da moda mediante a sinergia com este mercado, tornando
       produtos da marca Fiat altamente desejáveis.

Para superar esses desafios, foi criada a plataforma FIAT – Fashion Innovation Attitude.

FIAT – Fashion Innovation Attitude 11

A relação da FIAT (empresa) com o mundo da Moda iniciou-se em 2002, mas com a marca
Alfa Romeo.

Na época, julho de 2002, o patrocínio do São Paulo Fashion Week fazia parte da estratégia
para aumentar a visibilidade junto ao público formado por pessoas modernas, descoladas e
de bom gosto – o chamado “público de Moda”. Na Europa, a Alfa patrocina a Semana de
Moda de Milão, um dos maiores eventos do gênero na Europa. No SPFW, esteve presente
com um lounge onde mostrava seu lançamento, o esportivo 147 equipado com câmbio
Selespeed de Fórmula 1. No lounge aconteceram, ainda, exposições, cursos e vendas de
livros, além de ter sido montada uma filial do restaurante In Città.

Meses depois, a Alfa Romeo uniformizou as modelos de seu estande no Salão Internacional
do Automóvel de São Paulo com grifes como Fause Haten, Glória Coelho, Lorenzo Merlino,
Renato Loureiro, e Patachou, todas participantes do SPFW.

A investida da FIAT (marca) no mundo fashion a partir de 2006, no entanto, tem sido muito
mais agressiva. Não se fala mais em patrocínio do evento, ou em uniformização de modelos
dos estandes.

Dessa vez, a empresa não queria uma ação pontual de curto prazo ligada basicamente a
lançamento, como tinha sido o caso do Alfa Romeo 147 em 2002, (e também Twingo, C3 e
Ka no São Paulo Fashion Week) ou desenvolvimento de produto (Citroen C3 por Ocimar
Versolato e abertura de sete lojas do estilista, abortado menos de um ano depois) realizadas
em espaços de terceiros mediante associação simbólica entre as marcas envolvidas.
Para vencer os desafios a que tinha se proposto, a marca FIAT vislumbrava uma ação nos
moldes do que é feito no exterior: relações de longo prazo, constituídas num espaço próprio
(onde a marca “desfila” aos olhos do consumidor), com ações promocionais contínuas
incentivando ampla experiência do consumidor com a imagem da marca (seguindo as
megatendências de consumo).

Uma extensa pesquisa de campo na Europa e Japão mostrou diferentes opções seguidas
pelas marcas observadas e geraram questões a serem ponderadas

      Extensão de marca ou associação com marcas parceiras?

      Foco no mix de produtos ou foco no espaço (ambiente de vivência da marca)?

      Administração própria ou terceirizada?

A plataforma começa a ser desenhada: um espaço conceitual que ofereça uma experiência
com a marca mediante produtos de moda exclusivos e que possa, em si, constituir outro
negócio.

Segundo Carol Garcia, “trabalhamos, então, com a idéia de que o melhor seria um espaço
conceitual que oferecesse uma experiência com a marca, mediante produtos de moda, que
seriam vistos como souvenires naquele momento”.

Mas por que o consumidor compraria da Fiat e não da Puma ou da Diesel?

“Isso só acontecerá se os produtos forem de fato exclusivos e de qualidade impar e se
efetivarem transferência de significados de moda para o mundo Fiat. Por isso, sugerimos
dividi-los em produtos para o corpo aparentemente básicos, porém com possibilidade de
customização, com correspondentes para o carro de maior atributo tecnológico e fashion,
com design de autoria de parceiros, mas com controle de distribuição da Fiat” finaliza
Garcia.

Para a implantação do projeto a FIAT firmou parceria com a empresa Luminosidade,
organizadora e promotora do São Paulo Fashion Week. Ao invés de montar um espaço
próprio e caro, a parceria com o evento e a montagem no salão da Bienal de instalações
diferenciadas que provocassem experiências únicas foi o caminho escolhido.
Na última edição do SPFW, por exemplo, foi
montada uma arrojada instalação pelo
designer José Marton. Segundo ele, a
inspiração veio de um mergulho em
Fernando de Noronha, que lhe causou uma
intensa sensação de claustrofobia, ao
mesmo tempo em que ficava deslumbrado
com a fauna e flora submarinas.

Sua experiência resultou em “cardumes” de carros pintados nas cores fluorescentes
laranja e roxa com pontinhos brancos. Eram três carros mergulhando num espaço
que visto de cima retratava o mar, numa forma orgânica com água (piso azul marinho
em fórmica brilhante) ladeado por paredes arredondadas de alumínio espelhado. O
público tanto podia interagir com a instalação (movendo os carros pendurados no
teto) como observá-la de fora através de dois grandes furos nas paredes. O silêncio,
paz e atmosfera do fundo do mar ganharam interpretação através de luzes. Uma luz
intermitente dava a impressão dos raios do sol penetrando no fundo do mar e outras,
embaixo de cada carro, eram responsáveis pela sensação de profundidade.

A FIAT também assinou o restaurante oficial do SPFW, o “FIAT Café por Piselli”,
comandado pelo chef Juscelino, que desenvolveu pratos exclusivos para a ocasião.

A música também complementou a experiência. A banda
novaiorquina Bloddy Social, que tem nos vocais o modelo da
Calvin Klein Jamie Burke (também namorado da atriz Siena
Miller) foi a atração musical do Fashion Innovation Attitude.
Formada no final do ano passado, fizeram um pocketshow
apenas para convidados da FIAT.

Como souvenires dos momentos especiais, o Fashion Innovation Attitude apresentou a
terceira linha de FIAT-Shirts, agora desenvolvida por Ronaldo Fraga, Gisele Nasser, Neon,
Cavalera e Alexandre Herchcovitch. As camisetas puderam ser adquiridas no evento, e
continuam à venda na Banca de Camisetas. Também podiam ser comprados itens da linha
de homeware no FIAT Café por Piselli.
                                    Já exposta, mas com lançamento marcado apenas para
                                    o final do ano, estava a primeira coleção de roupas,
                                    acessórios e homeware do Fashion Innovation Attitude,
                                    desenvolvida com a direção de estilo de Alexandre
                                    Herchcovitch. Ele se inspirou em alguns dos principais
                                    valores da FIAT. “Trabalhei design e tecnologia, que são
                                    as forças da empresa e a base dessa coleção” – disse
                                    Herchcovitch. As peças são discretas e modernas, todas
                                    em preto e branco. A linha de roupas é street wear e
                                    inclui vestidos, camisetas, shorts e bermudas, entre
                                    outras. Os acessórios são cinto, boné, tênis e lenço.
                                    Para casa prato, copo, mug (caneca) e bowl (tigela). A
                                    coleção ficou exposta no FIAT Café e tinha vendas
                                    previstas para novembro na loja Surface to Air. A linha
                                    de homeware, com lançamento em dezembro, será
                                    comercializada nas lojas Tok&Stok a partir de 2008,
                                    ampliando o alcance do projeto


“O projeto estará em desenvolvimento pelos próximos dois anos”, afirma Bernhoeft. “A partir
do próximo ano, vamos focar cada vez mais no produto e aumentar a sua distribuição,
reforçando a construção da grife Fiat, com forte apelo de moda. Quem sabe, um dia, essa
moda e esse conceito de grife não possam se transferir para um carro de fato. E, amanhã,
tenhamos um carro Fiat totalmente criado e pensado com base nesses atributos.”

A empresa pretende, assim, atingir seus objetivos de gerar visibilidade junto a consumidores
sofisticados para agregar à sua marca valores próprios do discurso da moda, tornando
produtos da marca Fiat altamente desejáveis. Com isso, procura-se facilitar a fidelização de
compradores de modelos de entrada, para que caminhem pela gama de produtos da marca
ao longo de sua vida, mediante projeção aspiracional em torno dos consumidores/ líderes de
opinião que aderirem à marca Fiat - Fashion Innovation Attitude.

Objetivos audaciosos e estratégicos para a manutenção da liderança de mercado no longo
prazo. E sem propaganda na televisão, nem anúncio em revista. Somente a Moda, junto
com o lifestyle a ela associado (música, design, gastronomia), funcionando como plataforma
de comunicação mercadológica.
1
    http://www.fiatpress.com.br/fiatpresssite/Release/Release.aspx?Codigo=466
2
  METZ, Peter J. Demystifying Supply Chain Management. Supply Chain Management Review, Winter 1998, [on
line] http://www.manufacturing.net/scl/scmr/archives/1998/04myst.htm (01/12/2000)
3
    IMDB – Internet Movie Data Base (www.imdb.com)
4
    GRACIOSO, Francisco - Mídia: o futuro já chegou. Revista da ESPM, v. 13, ano 12, Ed. Nº 1, jan/fev 2006.
5
 BAITELLO JUNIOR, Norval - O tempo lento e o espaço nulo: Mídia primária, secundária e terciária. In FAUSTO
NETO, Antônio et al. (Org). Interação e sentidos no ciberespaço e na sociedade. Porto Alegre, EDIPUCRS, 2001.
6
    Meio e Mensagem - 23/04/2007
7
 Trabalho realizado em classe pelos alunos Cinthia Tavares, Marco Carvalho, Marília Farias e Michelly Apt da
Pós-Graduação em Gestão em Desenvolvimento de Produto de Moda do SENAC São Paulo.
8
  O trecho que segue foi elaborado com base em material disponível no site da empresa, em
http://www.fiatpress.com.br/fiatpresssite/Release/Index.aspx
9
    http://www.anfavea.com.br/imprensa.html
10
     http://carsale.uol.com.br/opapoecarro/ranking/varejo/2007/marcas.shtml
11
  O trecho que segue foi elaborado, em sua maior parte, com base nas palestras proferidas por Carol Garcia e
Gustavo Bernhoeft no II Encontro de Comunicação e Marketing “As arenas da Comunicação com o Mercado”,
evento promovido pelo Centro de Altos Estudos em Propaganda e Marketing da ESPM, que aconteceu entre 6
e 8 de novembro de 2007. Carol Garcia é diretora científica da Modus Marketing & Semiótica, e foi consultora
da FIAT no projeto Fashion Innovation Attitude; Gustavo Bernhoeft é diretor de parcerias e conteúdo do São
Paulo Fashion Week, e foi responsável pela implantação do projeto pelo SPFW.

								
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