El plan de medios by T66DN35

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									El plan de medios.
1. El plan de medios: definición.
2. La elaboración del plan.
2.1. La plataforma.
2.2. La estrategia.
2.3. Las tácticas.
3. El control del plan.
Una selección poco natural.
El plan de medios.
1. El plan de medios: definición y estructura.
El plan de medios se define como el proyecto de
distribución de mensajes publicitarios en los medios
de comunicación para un tiempo determinado.
Su estructura consta de unos hechos previos que lo
originan y condicionan o antecedentes; metas que se
quieren conquistar u objetivos; caminos entre los
cuales se ha optado para alcanzar esas metas o
estrategia; de pasos concretos que se tienen que
dar, con sus fechas y costos o tácticas y
presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué
se eligió un proceso u otro o racional, y la
verificación de su cumplimiento y resultados: los
chequeos.
1. Antecedentes: la plataforma de medios.
Decir plataforma de medios es referirse al soporte
de hechos sobre los que se mantendrá en pie el plan.
Consiste en plasmar un análisis de la situación en
la   que   deberá    desenvolverse    la    campaña.  Los
principales datos para realizar esta faena se
encuentran    en    el    brief,    la     plataforma  de
comunicaciones,    la    estrategia    creativa,    y las
informaciones    y     estadísticas     de    medios.  La
plataforma de medios debe evitar la repetición de lo
dicho por ellos, aunque puede extractar y citar
aquellos aspectos que sean pertinentes.
Temas para repasar al elaborar la plataforma de
medios.
* La estrategia creativa.
La identificación del producto, provee lo esencial
del    posicionamiento      comercial     en    forma    de
posicionamiento publicitario y sirve de orientación
para elegir los contextos editoriales apropiados
para ubicar una pieza publicitaria, señala las
necesidades formales, etc.
El objetivo de la campaña, define el tiempo
disponible y el tipo respectivo de campaña. La
manera de tratar el lanzamiento de un producto,
difiere    del    modo     adecuado     de    manejar    su
sostenimiento:     la    primera    debe    enfatizar    su
conocimiento inmediato; y el segundo, proporcionar
presencia    ante    los    receptores     para    mantener
recordación de marca.
El receptor, brinda la descripción humana y numérica
del grupo objetivo, de su ubicación y sus costumbres
ante los medios, su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el
producto reunirá su fuerza para atacar.
Las guías, indican muchas veces los medios que se
desearía utilizar en una campaña; también consideran
algunos parámetros a los que la agencia debe
atenerse, etc.
* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Aunque parecería lógico que el departamento de
medios analizara el brief completo, ésto es por el
contrario inútil e incluso inconveniente, porque
significaría una repetición del trabajo de los
ejecutivos,    con    la   que   se    podría    llegar   a
conclusiones distintas y aun contradictorias con las
alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo,
es una buena costumbre, que tanto el departamento de
medios   como    los   creativos     intervengan    en   la
elaboración, o por lo menos en el perfeccionamiento
de dicha estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente
numéricos, que no pasan directamente a la plataforma
de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son
indispensables: objetivos cuantificados, como la
participación de mercado que se estima alcanzar para
el próximo período, incremento del conocimiento y
del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida del
producto;     situación      competitiva;      aspectos
específicos   de   la   distribución   y   de   compras
estacionales; actividades especiales: promociones,
aumentos de precio, etc.
* Los mensajes y las piezas.
Lo lógico sería siempre elaborar el plan de medios
con anterioridad o por lo menos simultáneamente con
las piezas. Si ésto se hace, para la plataforma se
debe proceder al examen de las piezas emitidas
históricamente, del mensaje en sí, de su contenido
conceptual y de la forma que le han dado los
creativos al dotarlo de estímulos. Y de no ser así,
en el caso absurdo de elaborar independientemente
las piezas, éstas se deben conocer a fondo, al
concebir la plataforma de medios. Como los medios
aportan a los mensajes sus códigos, su manera de ser
y transmiten a estos sus virtudes y defectos
relativos, antes de lanzarse a mezclar el concepto y
el enfoque personal con nuevos ingredientes, hay que
conocer cómo son inicialmente los medios: un buen
constructor no afirma cuantas varillas le darán la
resistencia adecuada a una columna, antes de saber
su composición, resistencia, flexibilidad. Se deduce
que hay que aprovechar el contexto, por contraste o
afinidad: lógico, técnico, romántico, etc., para
lograr   las   reacciones   adecuadas   del   receptor:
respuestas de los sentidos al medio que mejor
explote los atractivos de la marca con sonidos,
movimiento, color; cuál contexto puede modificar sus
creencias, cuál las respuestas lógicas; y cuál
compromete   los   sentimientos   del   receptor,   sus
emociones, cuál crea la atmósfera y ambiente más
apropiados para evocar la empatía y sentimientos
requeridos: intención inmediata de compra, dudas
sobre hábitos, entusiasmo por resultados...
* Situación de los medios.
Los medios, como ya se dijo, no están casi nunca
destinados esencialmente a servir a la publicidad.
Por eso su evolución depende de muchos factores
diferentes; y, como resultado, los medios no son
siempre los mismos: la televisión de hoy y la de
ayer son diferentes y lo mismo ocurrirá con la de
mañana. Para hacer una buena plataforma, tales
cambios    deben    ser    cuidadosamente    calibrados,
sopesando cuatro factores básicos:
- Inversión.
Cuánto se ha invertido. Sumas que se han destinado a
la compra de espacios en cada medio: la de la
categoría comparada con la del producto, en bloque y
por medios, nacional o regional, en qué épocas del
año.
- Participación comparativa entre publicidad emitida
(SOV, SOI) y participación en el mercado (SOM).
Cuánto se ha ganado o perdido. La relación entre lo
que han invertido, y lo que han ganado los productos
en participación, es la mejor de las medidas para
conocer los resultados del mercadeo.
- Entorno competitivo.
Comportamiento pasado y previsible de los otros
productos de la misma categoría. Los medios le dan a
la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que
hace de ella el arma más temible del mercadeo, pues
sirven para responder con considerable rapidez a las
alteraciones    del    mercado    y   a   los    embates
competitivos. De ésto se exceptúan algunas revistas
que requieren meses para su programación.
- Adecuación actual.
Disposición cualitativa y cuantitativa de cada medio
en el momento de ser utilizado y que pueda afectar
su relación con el producto.
2. Objetivos de medios.
Los objetivos establecidos por el cliente en sus
planes de mercadeo se concretan generalmente en
cifras: ventas por zonas, aumento de la base de
clientes o de compradores, crecimiento del top of
mind (TOM.), de la participación en el mercado
(SOM.), ampliación de la distribución, etc. La
estrategia creativa los toma y resuelve cómo
apoyarlos en términos de comunicación.
Los   objetivos   de    medios   recogen   y   concretan
finalmente    los   objetivos    de   mercadeo   y   los
publicitarios delimitándolos cuantitativamente en
términos de los contactos con el receptor; definen a
cuántas personas se alcanzará con cada clase de
mensaje, repetido un número conveniente de veces, y
los lugares y momentos en que esos contactos deberán
producirse.
Esta cuantificación de los contactos, nace de la
determinación del potencial teórico de compradores y
convierte   la    definición    del    receptor   de   la
comunicación, escrita en la estrategia creativa, en
grupos numéricamente definidos, según criterios
estadísticos significativos.
Parámetros para fijar objetivos.
* Biológicos.
- Sexo, en el monótono sentido de su división en
masculino y femenino.
- Edad y grupo generacional: niños, adolescentes,
ancianos; yuppies, mujeres modernas...
-     Condiciones      físicas:      sanos,     enfermos,
deportistas...
* Familiares.
-   Composición:    unipersonal,    amplia (con tíos,
abuelos, primos, etc. incluidos), normal de acuerdo
con los censos...
- Estado civil: solteros, separados, casados, novios
y otros divertidos inventos de la humanidad que se
ven ahora.
* Situación geográfica.
- Dónde viven: departamento, municipio y similares;
barrio, calle, casa...
- Dónde y cómo se mueven: de la casa al trabajo o
establecimiento educativo; a los alrededores de la
ciudad, tales como Rionegro o París, en automóvil
particular, en bus, en avión, peatones.
- Tamaño y características de las poblaciones:
entornos rurales o urbanos.
- Agentes ambientales: los que influyen en el
comportamiento, como el clima, el mar, las montañas,
la altura y otros.
* Condiciones socioeconómicas.
- Ingresos y dinero disponible para cada renglón de
gastos.
- La llamada "clase": resultado de una cierta
educación y posición dentro de los mecanismos de
poder, transmitida por conductos familiares.
- Situación frente a los canales de movilidad
social: en ascenso hacia mejores condiciones, clase
media en proceso de pauperización...
* Perfil canales.
Es    muy    difícil     de    medir,    pero    existen
investigaciones sobre el estilo de vida y la manera
de ser características del consumidor, que dan una
buena aproximación. Es oportuno recordar que las
estadísticas sicográficas, como ocurre también con
la     sicohistoria     de     Asimov,    no     predice
comportamientos individuales, pero sí los de grupos
extensos.
- Costumbres: aficiones, trabajo, utilización del
tiempo libre...
-   Valores:    religiosos,    culturales,    políticos,
aspiraciones...
- Temperamento, carácter, personalidad.
* Hábitos de audiencia.
- Posibilidad de exposición a cada uno de los
medios.
- Actitudes con que los enfrenta y que le generan:
diversión, credibilidad, imposición...
- Horarios: oportunidades cuando entra en contacto,
y circunstancias: por la noche en familia, todo el
día mientras conduce la buseta... Frecuencia con que
lo hace.
* Relación con el producto.
-   Actitudes    frente     al   proceso   de    compra:
conocimiento, uso actual, preferencia... Relación
importante, rutinaria o banal.
- Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria,
mensual... Tipos de compradores: grandes, medianos,
pequeños.
- Conexión con el uso: compra para sí o para otros.
- Horarios de exposición al producto. Momentos de
consumo. Temporadas.
La presentación del objetivo.
A pesar de tantos ítems examinados, el objetivo
suele resumirse en una frase con un modelo simple:
debemos alcanzar a tantas personas que son así, en
tales sitios, tantas veces, y en estas ocasiones.
Lograr esta síntesis no es difícil si se adopta un
criterio rector claro, y a su alrededor se van
sumando   atributos   y   excluyendo  personas.   Por
ejemplo, se decide llegar a mujeres (fuera los
hombres), maduras (fuera muchachitas), ejecutivas...
Es conveniente incluir en el apartado de objetivos
las operaciones por medio de las cuales se llegó a
las cifras suministradas.
3. Estrategia.
La estrategia de medios es un marco general de
acción, su pauta direccional, la recomendación
considerada óptima para alcanzar los objetivos.
Abarca el estudio de los medios y las decisiones que
enfocan la selección y uso de los mismos.
La estrategia debe responder a interrogantes como el
de qué tipo de medios corresponden mejor a la
estrategia creativa y a las piezas que se elaboren;
cuáles de los medios recomendar a los creativos como
adecuados para la divulgación del producto; cómo se
tomaron en cuenta los valores de los medios; cómo se
relaciona una determinada manera usar los medios con
las probables reacciones del consumidor; su relación
con la participación en el mercado, con lo que hace
la competencia y con lo que se hizo anteriormente;
en fin, qué se va a hacer para obtener la calidad y
cantidad de impactos necesarios.
Normas estratégicas generales.
* Una sola exposición en medios masivos no tiene
efecto     sino     para     ofertas    absolutamente
excepcionales.
* Mayor frecuencia es más importante que mayor
reach.
* Tres contactos por receptor parecen adecuados en
un período de uno o dos meses, en campañas de
sostenimiento normal. Subir de tres en el mismo
período, aumenta la fuerza persuasiva.
* Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de
contacto.
* La ocasión de la exposición y el medio influyen en
la necesidad de la mayor o menor frecuencia de
contacto.
* El porcentaje de la participación en publicidad de
una marca, influye directamente en la intención de
compra.
* En un mismo medio, la frecuencia conduce a los
mismos resultados en todos los productos, si no hay
diferencias formales importantes.
Parámetros estratégicos para la emisión de la
campaña.
* Intensidad y extensión de la campaña.
Es necesario precisar el número y el valor (o
contundencia), de los mensajes con los que se puede
lograr cierto resultado en determinado tiempo. Como
cualquier presupuesto es necesariamente limitado, se
podrán tener los contactos concentrados en poca
gente, repitiéndolos un número suficiente de veces
(intensidad) o llegar a más gente menos veces. Pero
sin una adecuada combinación de frecuencia y
continuidad, no hay publicidad.
La   gente  no   está   pendiente  de   los   mensajes
publicitarios. Y si lo estuviera, sería difícil que,
con recibirlos una vez, captara lo que debería hacer
y lo hiciera.
* Grado de continuidad e intermitencia.
Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras
otro o con intervalos, y cuál será la extensión de
los mismos. La continuidad da mejor recordación y
estimula   compras   repetitivas.  La    intermitencia
agranda el impacto, evita la saturación y permite
olas periódicas de refuerzos.
* Diversificación o concentración.
La primera nos lleva al concepto álbum, en el cual
los medios juegan papeles protagónicos individuales
aunque complementarios; tiene como beneficios el uso
de los múltiples lenguajes de los medios y el
cubrimiento especializado. La concentración da mayor
presencia y notoriedad en el medio más adecuado para
alcanzar al público objetivo en bloques, ayuda a
conseguir descuentos...
* Distribución por zonas.
Es preciso hacer un análisis de los niveles de
inversión por regiones, de acuerdo con cuánto se
desea alcanzar en cada una.
* Estacionalidad.
Se deben identificar los períodos de compra fuertes
y moderados, de acuerdo con las necesidades de
presión    del    mercadeo,    para  determinar    la
distribución en el tiempo de los medios.
* Frecuencia vs. impacto.
Manejarlos como en el matrimonio. Muy bien, pero muy
poco, malo. Mucho y apenas satisfactorio, peor.
* Posición frente a la competencia.
Plantear el tipo de ataque y defensa que se tendrá
con el producto frente a ella, y sus consecuencias
sobre el presupuesto (igual, inferior, superior...),
y su distribución por zonas o en el tiempo. Contra
cuáles productos se va a competir, cómo son su share
of voice y su share of market y qué tendencias
muestran.
* Decisiones sobre unidad.
El tipo de medios utilizado origina consecuencias
sobre la unidad de campaña. Para saber qué preservar
y qué cambiar, se averigua cómo ha marchado la
recepción de la comunicación o cuál es la imagen
pretendida para los productos nuevos: se revisa la
evolución de la línea de comunicación, englobado el
aspecto creativo, a través de su historia. Por
ejemplo en el caso de Pepsi, en una guerra por tomar
los sectores adolescentes para convertirlos en
consumidores tempranos, ha debido contar con cierta
exuberancia, adoptar personajes imán, moda y los
medios que le permitan usar estos estímulos.
Evaluación de los medios.
Para realizarla, se compara el objetivo con los
medios disponibles y se jerarquizan según su
idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles.
¿Qué funciones puede cumplir cada uno? Hay que
extraer las ventajas que ofrece cada uno y comparar
sus   características     aplicando  los    criterios
generales y los cualitativos y cuantitativos. Se
requiere así mismo evaluar su penetración frente al
tipo   de   consumidores   buscados, en   el   pasado
reciente;    sus    tendencias    de  comportamiento:
competencia, tecnologías, precio para el receptor...
cómo evoluciona cada medio en relación con los
otros. Si el medio cambia, una correcta evaluación
inicial permite introducir variaciones correctas en
el plan, que generalmente es anual.
Abanico de medios.
Para rematar una estrategia, es conveniente pensar
de   antemano    en    previsiones    coyunturales    para
enfrentar problemas o aprovechar oportunidades. Lo
que se ha bautizado como abanico de medios no es
otra cosa que la lista total de medios que le pueden
servir al producto, aunque no se usen por diversas
circunstancias en un plan determinado. En las
eventualidades se podrá echar mano de ellos con la
rapidez que los asuntos puntuales requieren. Basta
su   enumeración     con    las    ventajas   principales
aplicables al producto: radio, rapidez de reacción;
prensa, permite explicar los beneficios sin prisa...
4. Tácticas.
En las tácticas de medios, se plasma en detalle el
cómo se conducirá la batalla. Se define la función
práctica que cumple cada una de las partes: la
mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de
ser abstracciones y se convierten en una emisora o
revista concreta. En esta parte domina la pauta: una
norma, una guía, la regla para hacer bien las cosas;
pautar es regular, tener guías claras del tipo "en
T.V., concentrarse en pocos programas de mucha
frecuencia y poco reach".
Los    factores     de    desempeño     del    plan,    la
cuantificación de la efectividad con la que un plan
de medios específico ayuda a lograr los objetivos de
mercadeo    en    términos    de    costo,   impresiones,
eficiencia,    alcance,    frecuencia,    etc.,   son   el
resultado de la adopción de uno u otro tipo de
pauta.
El uso del computador simplifica las elecciones
tácticas,    pues    permite    tener   más   información
organizada a la mano.
Usos de las tácticas.
* Concretar la estrategia.
Permiten visualizar los resultados que se pueden
obtener a través de cada selección de programas. Así
se    pueden    evaluar     los    pormenores    de    las
alternativas,    minuto    a   minuto,   centímetro    por
centímetro.
* Controlar la exposición óptima.
Exposición óptima es la cantidad precisa de mensajes
para alcanzar el efecto pretendido. Se opone a sub-
exposición y sobre-exposición; en el primer caso se
bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que
se invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que
como   los    primeros    GRP   usados    tienen   menos
duplicación,     conseguir    con    ellos    receptores
diferentes es más fácil; después es necesario
utilizarlos en mayor proporción para lograr los
mismos efectos.
* Buscar la cobertura óptima.
Procuran alcanzar, en promedio por emisión, el mayor
número de personas apropiadas. Con esta base se
decide sobre repeticiones, enfrentados y otras
variables.
* Delimitar campos.
Fijan el ámbito de acción de cada medio y de la
mezcla, para establecer tamaños, formatos, duración,
fechas, frecuencias, etc.
* Dar oportunidad para revisión constante.
Aclaran la función que van a cumplir los mensajes en
los espacios escogidos. Así se puede realmente hacer
una evaluación de los medios, con la relación de
beneficios entre función y costo de cada uno, y la
comparación constante de un medio contra el otro.
* Elegir modelos de emisión.
Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma
de repartir los mensajes durante un período: olas o
bandadas con intermitencia regular o irregular, o
continuidad; pulsaciones o picos; concentración
total; esfuerzos crecientes o decrecientes.
* Tener en cuenta oportunidades de medios.
Las oportunidades pueden provenir de cualquier
aspecto del mercadeo, pero no es raro que se
encuentren en el mundo de los medios y es en las
tácticas donde se pueden ver más claras las
oportunidades. Hay productos que se han creado para
aprovechar     espacios    disponibles;     otros   cuyo
crecimiento    depende   de   fuertes   inversiones   en
medios...
* Permitir medición de efectos.
Dentro     de     las     dificultades,      actualmente
insuperables, para medir los resultados de una
campaña publicitaria en si misma, las tácticas, al
repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo
abierto para evaluar con alguna precisión la
utilidad relativa de cada medio y de su mezcla.
* Facilitar los controles.
Con base en las tácticas, se puede vigilar el
cumplimiento de las inversiones, de las emisiones,
del desarrollo de los apoyos a las acciones de
mercadeo.
Contenido de las tácticas de medios.
* Datos estadísticos.
Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a
los hechos cuantificados de los que se disponga; en
consecuencia, éstos deben constar a lo largo del
documento en los sitios correspondientes.
* Audiencia.Es el grupo de receptores que se van a
alcanzar. Es el receptor de la comunicación de la
estrategia creativa convertido en índices gracias a
la   estadística.   Un   índice   o   directorio  de
consumidores, es un porcentaje de quienes conforman
una base numérica; muestra quienes están en el
promedio, por encima o por debajo del mismo en
términos de concentración de personas en categorías
predeterminadas. Los índices expresan la relación
entre los miembros que abarcan una categoría: por
ejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad.
La composición de audiencia que se deriva de las
variables anteriores, indica la importancia relativa
de cada grupo; es el porcentaje de individuos
adecuados en cada división demográfica. Responde a
la pregunta: ¿qué cantidad de receptores de tal
medio corresponden a mi target? Una mezcla de datos
referentes   a  un   grupo,   forma  un   perfil  de
consumidor.
* Distribución geográfica.
Determina los lugares donde se deben concentrar los
esfuerzos de medios.
Las decisiones básicas: anunciar donde actualmente
se vende el producto para defenderse, o donde no se
vende para atacar; se pueden usar ambas opciones a
la vez.
* Coberturas geográfica y demográfica.
Hay sitios y personas fácilmente alcanzables, otros
que requieren esfuerzos medianos o mayores. Cada uno
de éstos grupos exige diferentes acciones en los
medios.
* Examen del mercado.
Se deben mirar el tamaño, las tendencias, la
segmentación, el tipo de actitudes competitivas que
se dan en el mercado.
* El posicionamiento.
¿Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el
mercado no es un tranquilo monasterio ensoñado, sino
un despiadado campo de batalla. Quien baja la
guardia, está condenado.
* Participación (SOM) actual y esperada.
Para crecer es necesario llegar a los mercados con
mayor fuerza que para conservar la participación
actual; así que en las tácticas de medios se
considerarán los objetivos corporativos en relación
con el crecimiento del producto para afinar la
puntería frente a las correspondientes fuentes de
negocios.
* Tendencias del mercado.
El share of market varía de acuerdo con las
tendencias que presente el consumo, por todas las
razones que puedan afectarlo: moda, situación de la
economía, etc., que hacen comprar más o menos.
* Factores externos.
Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben
considerarse en las tácticas; por ejemplo, si en el
mercado hay abundancia de dinero, es indicado
utilizar formatos costosos (comerciales con varias
estrellas, avisos robapágina en prensa); si el rock
de los sesentas se pone de moda entre los menores,
incluir casetes con música como inserto en revistas,
puede ser más adecuado que utilizar vallas de
carretera; ante los movimientos verdes, utilizar
papeles   reciclados  para   los  volantes,    y así
sucesivamente.
* Etapa del producto en su ciclo de vida.
Un producto desconocido debe tener tratamiento
diferente a aquel que goza de un apreciable TOM,
puesto que debe romper, con gran fuerza, esquemas
mentales y de mercadeo, para mencionar únicamente un
caso extremo.
* La saturación publicitaria.
El grado de congestión de mensajes debe regular el
impacto y la frecuencia de las emisiones. En época
de navidad, por ejemplo, es más difícil hacerse
notar que en temporadas en las que los anunciadores
están relativamente silenciosos.
* Inversión de la competencia.
¿Con cuántas armas ataca la competencia? ¿Cuál es el
tamaño de sus ejércitos? El conocimiento de las
fuerzas que se oponen al crecimiento del producto
permite que el plan sea competitivo y pragmático.
Con este sistema se obtiene la mejor medición de
efectividad publicitaria comparada con las ventas.
No se puede pretender que un producto con mediana o
baja   inversión   publicitaria,   o   mensajes  poco
convincentes, pueda superar, en el largo plazo, a
aquellos competidores que lo aventajan ampliamente
en su contacto persuasivo con los mercados.
* Relación entre los gastos totales de mercadeo y la
inversión publicitaria.
Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados
con la capacidad de la empresa para invertir, pues
de lo contrario llevarían a un caos financiero. Y la
capacidad de la empresa debe reflejarse en los
ingresos   que   espera  o   realmente   obtiene  del
producto.
5. Presupuesto de medios.
En realidad, el presupuesto de medios es simplemente
la relación detallada de costos de lo fijado en las
tácticas: si allí dice que en agosto se tendrán cien
cuñas de 30" en una emisora, basta con averiguar la
tarifa, y los descuentos, sumar y ajustar las
cifras. Conviene, empero, mirar su contenido y
analizar algunos temas conexos que ayudarán al mejor
manejo económico de la publicidad.
En el presupuesto de medios se distribuye, en la
forma más efectiva, el dinero que se ha destinado
para publicidad dentro de la inversión en mercadeo
de una empresa; ésta es la suma para el manejo de la
totalidad de los factores de mercadeo; es decir, el
desembolso asignado a comprar compradores, a mejorar
la curva de la demanda o a procurar la reacción de
un mercado hacia un producto, que estimule a los
compradores a adquirir mayor cantidad.
La inversión publicitaria siempre debe buscar la
obtención de dos beneficios: uno, que se concreta en
ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y
otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su
contribución al posicionamiento.
Propósitos de la inversión publicitaria.
* Como inversión cíclica.
- En el corto plazo: en algunos productos, como
bienes raíces y promociones, se busca una reacción
inmediata en ventas.
- En el mediano plazo: aumento de beneficios.
- En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se
procura que el producto cumpla en el mercado con las
etapas previstas; por ejemplo, la lentitud con que
un producto nuevo logra introducirse en el mercado,
precisa de la eficaz acción publicitaria para
acortar el período entre el lanzamiento del producto
y su aceptación.
* Como inversión no cíclica.
- Colaborar en la regulación de la demanda, y así
permitir su control, como es el caso en los períodos
de   inflación   por   medio   del   llamado   efecto
estabilizador, o cuando escasean materias primas,
etc.
Criterios para fijar presupuestos de medios.
Las empresas tienen tantas maneras de determinar su
presupuesto   de  publicidad,   y  casi   todas   tan
arbitrarias, que en general la labor de las agencias
se limita a repartir una cifra entre los medios, les
parezca o no razonable. Y como es normal que la
remuneración de las agencias provenga de sus
comisiones, resulta muy embarazoso sugerir aumentos
y casi heroico señalar que sobra dinero. ¿Cuánto
debe invertir un producto? Hay muchas maneras de
colocar una cifra en el presupuesto: porcentajes de
las ventas pasadas o de las calculadas para el
período siguiente; lo que el financiero opine; lo
que a la junta o al gerente le venga en gana, o unos
pesos más que el año anterior, calculados a ojo. Y
la columna "publicidad" es la primera en ser
mutilada, asolada, masacrada y abolida cuando las
ventas van mal: se suspende el suministro de
municiones a las tropas porque el enemigo avanza.
Pero no existen tribunales militares para poner en
su   sitio   a  los   gerentes    cobardes,   ineptos,
suicidas...
El tema es espinoso, sobre todo porque la conclusión
final no es satisfactoria. Contra él se estrellan
los   mejores   tratadistas    de    mercadotecnia   y
publicidad. Como consuelo, triste por cierto, queda
el saber que no es el único tópico sobre el que
muchos gerentes opinan con tanta soberbia como
ignorancia. Por otro lado, muchas agencias buscan
con miopía su beneficio inmediato y aconsejan gastar
millones ya, especialmente en aquellos renglones que
les dan mayor comisión.
No hay fórmulas probadas que soporten un análisis
serio, para fijar presupuestos de medios. En su
lugar, se puede usar un derrotero que señala
aspectos importantes para tomar en cuenta a la hora
de dar una cifra.
* Tradición.
Se toma como base para los cálculos hacia el futuro,
lo que se ha invertido históricamente, siempre que
haya sido lo adecuado a las situaciones de mercadeo;
debido a la inflación y los cambios de tarifas, hay
que considerar el costo relativo del dinero en el
tiempo, así como la variación en los esfuerzos y
logros de la competencia.
* Costo por punto de rating.
El nombre de este factor se refiere al costo de un
punto de rating en un plan de medios; su primera
función es estimar el costo probable de una
inversión en T.V. o radio, pero también sirve,
proyectado     históricamente,       para     calcular
presupuestos.
* Relación con la participación pasada, la actual y
la pretendida.
Los puntos a considerar son el mercado en el cual se
compite, el share of market, las tendencias, las
ventajas y los problemas del producto en el momento
de fijar la inversión.
Así mismo, se puede calcular sobre la base de las
ventas del pasado y las presupuestadas. La relación
de la inversión con ventas es un sistema que
mantiene contentos a los directores financieros y es
comprendida casi por cualquier junta; además, es un
incentivo para los grupos de mercadeo y ventas.
* Indicadores de mercadeo.
Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de
los objetivos, traducidos en cambios mensurables de
actitud. Requiere, por lo tanto, para funcionar, de
la investigación periódica de mercadeo en uno o
varios de los parámetros escogidos como guía, que
suelen ser conocimiento, interés, y top of mind.
También es posible considerar la intención de
compra, si la medida usada es la de picos de
comunicación que coinciden con puntos fuertes de la
intención de compra, y de la misma forma, la
preferencia por el producto.
Los cambios en estos parámetros deben planificarse a
largo plazo, porque intentar violentarlos es siempre
un alto riesgo.
* Resultados económicos de la mezcla de mercadeo.
Parte del análisis del rendimiento de la inversión
en medios, de su costo frente al de otras posibles
inversiones   en   mercadeo,   y   sus    respectivos
resultados. Las cifras habituales para evaluar este
rendimiento son: el porcentaje de ventas realizadas
y previstas; el de utilidades obtenidas y deseadas;
la marcha general del balance; y una poco fiable en
la mayoría de los casos: los resultados inmediatos
de ventas; todos estos elementos deberán ser
comparados con la sensibilidad al cambio demostrada
ante cada uno de los factores internos de mercadeo.
* Participación relativa.
Tiene como eje la relación entre la participación
del producto y los competidores en el mercado (SOM)
y el porcentaje de participación de ambos en la
publicidad de la categoría (SOV, SOI). Vuelve
competitivo el presupuesto y fija un punto de
comparación para la efectividad de la publicidad
frente a ventas en un mercado determinado.
Pero tiene desventajas: no se consigue sobre todos
los medios información confiable; la relación entre
share of market y share of voice jamás es
directamente   proporcional;    además,  es   difícil
definir el ámbito competitivo correcto, dado que el
único criterio exacto es la forma que tienen los
mercados de sustituir un producto por otro y ésta es
sumamente caprichosa.
* Calendario.
Fija la inversión según el cálculo de lo necesario
para alcanzar en el tiempo las ventas deseadas, bien
sean semanales, mensuales u otras. Este sistema
ayuda a mantener en su punto las utilidades. Es
fácil de manejar. También armoniza los grupos de
mercadeo y financiero de la compañía. Constituye un
incentivo para la gerencia general y de mercadeo,
que pueden ser fácilmente premiadas o castigadas por
las juntas miopes. Para que el sistema de calendario
funcione   bien,   se   requiere   mucha  información
histórica.
* Sistemas matemáticos.
Existen muchos modelos preexistentes, pero requieren
tantos datos que es mejor crearlos para cada caso.
Lo óptimo es determinar un modelo con límites
máximos y mínimos de inversión útil.
En todos los casos, se debe entender que, a pesar de
su importancia para alcanzar buenos resultados, la
publicidad no es la panacea: no hay relación directa
entre la tasa de desempeño de las emisiones y las
ventas realizadas.
Elementos que deben constar en el presupuesto de
medios.
* Costos.
Deben establecerse con exactitud los distintos
valores que se van a invertir por emisión, medios y
períodos. Especificar si son netos o brutos y hacer
advertencias sobre posibles variaciones: cuando se
presenta un plan anual, casi seguramente las habrá.
* Descuentos.
Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se
debe explicar su monto y origen: por volumen,
financieros, etc., y distinguir y respetar aquellos
que corresponden a los clientes.
* Bonificaciones.
Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que
se hacen sentir como si fueran gratuitas. Suelen
concederlas los medios a los clientes o en negocios
de gran volumen.
* Sugerencias para negociaciones.
Se debe advertir a la empresa acerca de las
posibilidades de obtener ventajas si ésta pertenece
a un grupo, o tiene gran liquidez, o va a
comprometerse por mucho tiempo, u otras situaciones
que   pueda   aprovechar.   En   caso  de   campañas
cooperativas, cabe definir la distribución de los
costos entre los anunciadores.
* Reservas presupuestales.
Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para
aprovechar oportunidades o enfrentar problemas de
mercadeo o medios.
* Resúmenes de inversión.
Son las cifras parciales y totales del dinero
destinado a la compra de los medios contemplados en
el plan. Será lo primero que mire la mayoría de los
clientes. Cualesquiera que sean las cifras, habrá
conato de incendio, así que su claridad debe ser
ejemplar.
6. Sustentar: el racional de medios.
En él se hacen explícitos los criterios guía que se
emplearon para escoger los medios y su mezcla, los
espacios, los tamaños, las fechas...
Todas las alternativas que la agencia sugiera se
deben apoyar en el racional de medios; explicar, por
ejemplo, los aumentos de precio ocasionados por los
incrementos de tarifas, u otras variaciones. No se
trata de repetir lo comprendido en otros ítems, sino
de procurar dar luces para que las empresas
entiendan el respaldo teórico y la mecánica de las
decisiones. Un programa con bajos GRP, puede tener
altos TGRP, y haber sido preferido por ello, pero el
no explicarlo puede conducir a una equivocada
apreciación del plan.
7. Anexos.
* De soporte al racional.
Consisten en todo el material que pueda ser útil
para entender mejor el plan, tal como cuadros de
inversión de la competencia, análisis del costo por
millar, transcripción de negociaciones, estudios de
volumen de audiencias, etc.
* Recomendaciones adicionales.
Muchos de los temas analizados requieren soluciones
diferentes o complementarias al uso publicitario de
los medios: relaciones públicas, campañas internas,
difusión del plan al comercio, eventos especiales,
etc. Éstos deben constar en una sección aparte.
* Tabla de flujo (flow chart).
Es un calendario para visualizar cada mes, semana,
día u hora. Muestra gráficamente los detalles sobre
la distribución de las emisiones y la mezcla de
medios.
* Evaluación de errores numéricos de tipo estándar.
Para darle precisión al plan, conviene hacer una
estimación estadística del margen de error que puede
presentarse en algunas de las cifras; así se podrá
determinar la exactitud de lo estimado. Por ejemplo,
al   calcular  los   índices,   es  necesario   hacer
aproximaciones, y éstas deben constar en el plan.
8. El cumplimiento del plan.
Una vez aprobado el plan, es obligación de la
agencia vigilar que la inversión del cliente sea
religiosamente respetada.
Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:
* Negociación.
Esta actividad es la razón histórica de ser de las
agencias. Se debe realizar con la actitud que
tendría el departamento ideal de compras del
cliente. De acuerdo con el plan, estudiar la mezcla
óptima entre descuentos y bonificaciones, costos y
efectividad,   y   entonces   sí,   proceder   a   la
adquisición.
No se debe abandonar la estrategia por obtener
gangas, ni ahorcar a los medios de manera que se
resientan con la empresa.
* Ordenes.
La costumbre comercial indica que la agencia debe
emitir órdenes escritas a los medios, que equivalen
a un contrato de compra de espacios o servicios. Las
partes contratantes, la agencia y el cliente, son
solidarias en el pago de las obligaciones originadas
en las órdenes.
* Chequeos de emisión.
Es el control oportuno del cumplimiento de las
emisiones de acuerdo con las órdenes.
Por muchas circunstancias, es normal que algunos
mensajes programados no se emitan en las condiciones
planeadas y existan variaciones en costos, fechas,
duraciones    o  tamaños,    períodos,   referencias,
bonificaciones, programas, indicaciones especiales,
etc. El control de estas variaciones dará lugar a
ajustes oportunos.
* Cancelaciones y reposiciones.
Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden
de emisión dada a los medios; por ejemplo, si el
producto se agota en una región, por falta de
liquidez del cliente, etc. Se llama reposiciones a
las emisiones que se hacen para compensar a las
empresas cuando hay errores de los medios. Estas se
deben   exigir  en   espacios   equivalentes  a   las
emisiones omitidas e informar al cliente.
También hay que enterar al cliente cuando parte de
lo ordenado a los medios va a cancelarse o no salió,
y sugerir de inmediato cómo reponer estas fallas
para no perder la consistencia del plan.
* Informes de lo real cumplido.
Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones
efectuadas, no importa si corresponden o no a lo
ordenado. El informe es un resumen de las emisiones
que han tenido lugar, en el que se hacen constar las
circunstancias relevantes que pudieron presentarse
para alterar el plan, como la presentación de
elementos editoriales favorables o perjudiciales,
colocaciones especiales no pagadas, etc.
* Control de competencia.
Hay empresas especializadas que venden informes al
respecto, pero es un juicioso análisis de los mismos
el que permite adivinar tendencias, proporcionar
debidas alertas al cliente, e introducir variaciones
apropiadas en la pauta.
* Propuestas de cambios.
Se debe mirar con frecuencia qué variaciones se
pueden tener en el plan, en medios, fechas o dinero
para mejorar sus resultados. Es preciso confrontar
las estrategias y tácticas establecidas con las
alteraciones de la situación y los resultados que se
vayan obteniendo. En caso de encontrar sugerencias
al respecto, se deben enviar al cliente.

								
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