Questionnaire Survey by 3U8ccel

VIEWS: 0 PAGES: 29

									In The Name of God




                 Corporate Strategy of
                     Haier Group

                       Dr.M.Hajarian
             Industrial Strategic Management
                       Mahmud Naseri
                             ‫گروه صنعتی انتخاب‬

‫‪ ‬گروه صنعتي انتخاب فعاليت خود را از سال 8731 با توليد انواع لباسشوي ي دوقلوي حاير به‬
                               ‫عنوان نماينده انحصاري شركت حاير بين الملل در ايران اغاز كرد.‬
‫‪ ‬اين گروه در سال هاي بعد جهت گسترش فعاليتهاي خود در امر توليد، توزيع، فروش و خدمات‬
‫مشتريان، اقدام به ايجاد 5 مجتمع توليدي لوازم خانگي، دو شركت بازرگاني و يك شركت خدمات‬
‫مشتريان نمود و توليدات خود را به صورت سبد كاملي از لوازم خانگي با نام تجاري اسنوا ارتقاء‬
                                                                                    ‫بخشيد.‬
‫‪ ‬فضاي سالن هاي توليدي اين گروه صنعتي بالغ بر 000003 متر مربع مي باشد. اين مجموعه با‬
‫توليد و عرضه 09 مدل مختلف در 01 گروه محصول بزرگ ترين توليد كننده لوازم خانگي در كشور‬
‫به شمار مي رود و با به كار گيري 0002 نفر پرسنل سهم به سزاي ي در ايجاد اشتغال براي جوانان و‬
                                                                    ‫متخصصان كشورمان دارد.‬
‫شركت هاي گروه صنعتي انتخاب‬

                               ‫مجتمع توليدي لباسشوي ي‬     ‫‪‬‬
               ‫مجتمع توليد محصوالت گازسوز و كولر ابي‬      ‫‪‬‬
                                   ‫مجتمع توليد تلويزيون‬   ‫‪‬‬
                               ‫مجتمع توليد لوازم خانگي‬    ‫‪‬‬
                      ‫مجتمع توليد يخچال و يخچال فريزر‬     ‫‪‬‬
                                    ‫شركت هاي بازرگاني‬     ‫‪‬‬
                                ‫شركت خدمات مشتريان‬        ‫‪‬‬
‫گروه صنعتي حایر‬

              ‫بزرگ ترین برند چین در سال 5002‬       ‫‪‬‬
         ‫چهارمین تولید کننده جهانی لوازم خانگی‬     ‫‪‬‬
                 ‫با سود ساالنه 8.21 میلیارد دالر‬   ‫‪‬‬
                  ‫دارای 001 خط تولید در جهان‬       ‫‪‬‬
      ‫دارای 042 شرکت تابعه (‪)subsidiary‬‬            ‫‪‬‬
             ‫دارای 05 هزار کارگر در سراسر جهان‬     ‫‪‬‬
                ‫محصوالت گروه صنعتي حایر‬

 Air Conditioner               Refrigerator
 Microwave Oven                TV
 Front Load Washer             Mobile
 Top Load Washer               Freezer
 Commercial Air Conditioner    DVD player
 Dish Washer                   Water Heater
                  ‫شعب گروه صنعتي حایر‬
 Asia
                             Oceania
  China
                                     Australia
  Hong Kong S.A.R.of China
                                     New Zealand
  Japan
                             North America
  Pakistan
                                      America & Canada
  Korea
                             Middle East
  Thailand
                                      Haier Middle East
  India
                                     Israel
 Europe
  Haier Europe
  Italy
  Russia
  Croatia
  Spain
  Poland
  Portugal
        ‫مقایسه گروه صنعتي حایر با چند شرکت جهانی‬
        Haier       GE           Samsung     Sharp
        2004        2004         2004        2005
Sales   1,847       152,866      778,584     23,960


Net     44          16,819       10,345      724
Profits

Total  890          750,507      66,160      22,500
Assets
                                       ‫شرایط ملی چین‬
‫‪ ‬دولت چين با درک ضرورت صدور محصوالت با نام تجاري چيني، طليعه دار اين حرکت شدهاست. دولت چين در‬
‫سال 1002 تصميم به ترغيب شرك تهاي چيني گرفت تا به توسعه نام تجاري خويش در بازارهاي جهاني بپردازند. وزارت‬
‫بازرگاني از شرک تهاي چيني خواسته است تا به صدور محصوالت با نامهاي تجاري معروف خويش و ترويج جهاني ان‬
‫مبادرت ورزند. به هر منطقه و نيز هر صنعتي دستور داده شده است تا نام تجاري معروف مربوط به خود را پديد اورد.‬
                     ‫انان بايستي گروهي از نامهاي تجاري مشهور را پرورش دهند که از نفوذ بين المللي برخوردار باشند.‬
‫‪ ‬در سال 1002 «اداره دولتي نظارت كيفيت، بازرسي و قرنطينه» به همراه موسسه «ناظر كيفي مصرف كنندگان»‬
‫قواعدي را براي ارزيابي چگونگي مديريت نامهاي تجاري شرك تهاي دولتي چيني اعالم كردند و بدين ترتيب پايه گذار‬
‫«كميسيون ملي براي ترويج نامهاي تجاري» شدند. در اين راستا دولت موظف گرديد تا نقشي كليدي در تشويق شرك تها‬
                                                         ‫براي اجراي استراتژي ملي ايجاد نامهاي تجاري ايفا كند.‬
                                      ‫شرایط ملی چین‬
‫‪ ‬مقامات چيني در حال اماده سازي 001 تا 051 شرکت هستند که به خارج از کشور راه يافته و وارد يک رقابت بين‬
‫المللي شوند. بر اساس برنامه ريزي كميسيون نامهاي تجاري داخلي بايستي به قدري از ك فايت برسند كه در زمره 05‬
‫شركت برتر جهاني طي 3 تا 5 سال قرار گرفته و به رقابت در عرصه جهاني بپردازندعالوه بر كميسيون ملي، بيش از‬
‫03 ايالت و منطقه خودمختار در چين موسساتي از اين دست براي ترويج و تقويت نامهاي تجاري چيني با بيش از‬
                                                                         ‫0006 نوع محصول پديد اوردهاند.‬
‫‪ ‬تعدادي از شرک تهاي چيني اهداف جاه طلبانه جهاني خود را بدون خجالت بيان مي کنند. يک سخنگوي نينگوبرد‬
‫)‪(NingoBird‬يکي از بزرگ ترين سازندگان تلفن همراه بيان مي کند:«هدف اينده ما تبديل شدن به يکي از‬
‫3 سازنده جهاني تلفن همراه است». ژانگ رئيس شرکت چيني و پراوازه حاير خويش را «جک ولش» ديگري مينامد‬
               ‫تا انجا که به تقليد از ک تاب «راه جنرال الک تريک» ک تابي موسوم به «راه حاير» منتشر كرده است.‬
‫تاریخچه فعالیت های‬
 ‫گروه صنعتی حایر‬
 1984
  Haier is born out of Qingdao Refrigerator Factory in
  Qingdao, China, with the appointment of Zhang Ruimin as
  Director and a new leadership team. Haier brand
  refrigerators, freezers and home air-conditioners are
  launched.
 1989
  Haier Company Limited is established in Qingdao after the
  restructuring of the Qingdao Refrigerator Factory.
 1990
  Haier exports its first batch of refrigerators to Europe, with
  Germany as the first destination.
 1991
  The Haier Group is formed with the merger of Qingdao
  General Refrigerator Factory and Qingdao Air Conditioner
  General Factory.
 1992
  Haier receives ISO 9001 certification.
 1993
  The Haier Refrigerator Company is listed on the Shanghai
  Stock Exchange (SHA:600690).
  Haier refrigerators and other products enter the Middle
  East market.
 1995
  Haier launches its first microwave oven and top-loading
  washing machine. Haier completes merger with Qingdao
  Red-Star Appliance Co., Ltd.
  Haier begins exports to the USA, initially in OEM form, and
  later with Haier branded products.
  Haier begins overseas expansion with the establishment of
  a local assembly plant in Southeast Asia.
 1996
  Haier launches commercial air-conditioners and front-loading
  washing machines.
  Annual production of washing machines reaches 1 million units.
 1997
  Haier begins production of color television sets and dish
  washers.
 1999
  Haier lays the foundation stone at its first overseas factory: Haier
  America Refrigerator Corp. Ltd. in South Carolina, USA.
  Haier establishes its first overseas industrial complex: Haier
  (America) Industrial Complex in the USA.
 2000
  Zhang Ruimin appointed as CEO.
  Haier (America) rolls out its first “Made in America” refrigerators
  in the USA.
  Haier-CCT Holdings, a joint venture with CCT Telecom
  Holdings, is established in Qingdao and Hong Kong.
 2001
  Haier starts production of mobile phones.
  Haier’s second overseas factory is established in Pakistan.
  Haier incorporates Ericsson Bluetooth Technology into Haier household
  appliances.
  Haier launches “Patriot 1” MPEG-II decoding chip, China’s first chip used
  for super integrated digital TV circuits.
  Haier acquires a refrigerator plant in Italy.
  Haier introduces dual drive washing machine technology.
 2002
  Haier products enter the Australian and New Zealand markets.
  First washing machine rolled off the production line in Pakistan.
  Haier proposal of safe care water heater technology initiative accepted by
  the 66th IEC Conference.
  Haier establishes trading companies in Malaysia and Thailand.
  Sanyo-Haier Company, a joint venture between Haier and Japan’s Sanyo,
  is established in Japan.
 2003
  Haier Benfeng brand slim mobile phones launched in Beijing.
  First “made in Jordan” Haier washing machines rolled out in the Middle
  East Haier enters the home computer market.
   2004
    Haier home computers introduced into the French market.
    Haier Middle East Industrial Complex opened in Jordan.
    Haier Electronics Middle East Company established in Dubai.
    Haier’s global revenue exceeds RMB100 billion (US$12 billion).
   2005
    Haier dual drive washing machine technology included in the 2006 IEC
    standard proposal.
    Haier establishes a wholly owned subsidiary in Australia.
    Haier introduces ‘e-Home’ products including the first wireless networking
    digital home solution based on self developed IP technology.
    The total sales volume of Haier “Patriot IV” and QPSK decoding chips reach
    over 15 million.
    Haier Electronics Group Co., Ltd. is listed on the Main Board of the Stock
    Exchange of Hong Kong (HKG:1169).
   2006
    Haier non-detergent powder washing machine launched in Malaysia.
               ‫مراحل جهانی شدن حایر‬

                                              ‫1. مرحله برند سازی‬
                                                   ‫2. مرحله تنوع‬
                                            ‫3. مرحله جهانی سازی‬
                               ‫4. مرحله برند جهانی سازی (از 6002)‬




‫)4002( ‪Yang Rongping and KeYinbin‬‬
       ‫استراتژیهای گروه صنعتی حایر‬
‫در سطح هولدینگ در راستای جهانیشدن‬
                         ‫1.الف) بازار هدف سخت‬

‫‪« ‬حاير» بر اين باور است که بايستي در گزينش بازار براي ورود به عرصه رقابت جهاني، از همان‬
                                                    ‫ابتدا، بازارهاي سخت را هدف قرار داد.‬
‫‪ ‬بازارهاي سختي چون بازارهاي اروپا و امريکا از وسعت بيشتري برخوردار بوده و همچنين بازار‬
‫داخلي بزرگ ترين رقباي جهاني هستند. از اين منظر نفوذ در بازارهاي نرم پس از رسوخ و شهرت در‬
                                        ‫بازارهاي سخت با سهولت بيشتري صورت مي پذيرد.‬




 ‫”‪“The hard way first” OR “from difficulty to ease‬‬
                          ‫1.ب) استراتژي گوشه بازار‬

‫‪ ‬دو شرکت «حاير« و «کلون» )‪ (Kelon‬براي حضور در بازارهاي اروپا و امريكا با عرضه‬
‫محصوالتي براي گوشهاي خاص از بازار همچون يخچالهاي کوچک- که بيشتر در دفاتر،خانه هاي‬
                                             ‫دانشجوي ي،هتل ها و... به کار مي روند- اغاز کردند.‬
‫‪ ‬در منطقه امريکاي شمالي «حاير» موفق ترين شرکت لوازم خانگي در اقالم مصرفي مشتريان با‬
‫درامد پايين مانند يخچالهاي فشرده و نيز كابينت هاي ذخيره سازي نوشيدني بوده است. «حاير»‬
      ‫با ورود از انتهاي پاييني بازار تالش کرده است روزنهاي براي حضور در بازار امريکا پديد اورد.‬




 ‫‪Start with low-end items‬‬
                 ‫1.ج) کانال توزيع امريکاي ي و اروپاي ي‬

‫‪ ‬شرک تهاي چيني اولين بار طعم بازار امريکا را دو دهه چشيدند. استفاده از فروشگاه هاي نامداري‬
‫که مشهور به فروشنده کاالهاي ارزان و در عين حال با کيفيت هستند، استراتژي ي است كه چيني‬
                                     ‫ها براي عرضه و رساندن محصول به مشتري اتخاذ كردند.‬
‫‪ ‬قابليتي چون سيستم هاي توزيع چون وال مارت و کي مارت براي ورود به بازار زماني که ژاپني ها‬
‫به بازارهاي امريکا چشم دوخته بودند وجود نداشتند، سوني مجبور بود خود يک نام تجاري در‬
                                                                      ‫امريکا به وجود اورد.‬
                  ‫1.د) کيفيت قابل اتکا و قيمت پايين‬

‫‪ ‬در ابتدا بسياري از شرک تهاي چيني تامين کننده کاالهاي مصرفي بازار بودند و با اتکا به قيمتهاي‬
‫پايين و کيفيت قابل قبول وارد بازارهاي بين المللي شدند. در چين ترکيب کيفيت و قيمت‬
                                 ‫همچنان استراتژي غالب فروش بسياري از کاالهاي مصرفي است.‬
‫‪ ‬هم اکنون کاالهاي چيني عرضه شده در بازارهاي امريکا و اروپا با استانداردهاي اروپاي ي و‬
‫بينالمللي ارايه ميگردند و انتظارات مصرف کنندگان را به خوبي با قيمتي مناسب براورده مي‬
                                                                               ‫سازند.‬
                        ‫2.الف) طراحي و توليد در محل‬

‫‪« ‬حاير» تالش كرده است كه امريكاي ي ها به جاي حس وارداتي بودن نام تجاري ان، احساس كنند كه «حاير» يك‬
‫نام تجاري محلي شده امريكا است. انها کارخانجاتي را در اياالت متحده افتتاح کردهاند و همين سياست در بازارهاي‬
                                                                                    ‫اروپاي ي پياده شدهاست.‬
    ‫‪ ‬در گذشته اين شرکت سعي مي كرد محصوالت خود را در چين طراحي کند و در ژاپن و امريکا به فروش برساند.‬
‫‪ ‬امروزه «حاير» داراي 01 مرکز اطالعاتي، 6 مرکز طراحي و چند کارخانه در خارج است و شعار «جهاني شدن به‬
‫عالوه محلي شدن» را محقق کرده است. اين امر ميتواند از جهاني شدن توليد و نيز رويكرد حك شدن عبارت‬
           ‫«ساخت حاير» در عوض «ساخت چين» جهت ايجاد احساس نام تجاري محلي شده نشات گرفته باشد.‬




 ‫‪Using local capital and human resources‬‬
                        ‫2.ب) اصل سه یک-سوم‬

‫‪ ‬گروه حایر بر این باور است که یک سوم از محصوالت حایر در همان کشوری که تولید می شود،‬
                                                                 ‫به فروش می رسد.‬
         ‫‪ ‬یک سوم از محصوالت تولیدی حایر در یک کشور، در کشور دیگری به فروش می رسد.‬
            ‫‪ ‬یک سوم از محصوالت حایر در کشوری غیر از کشور تولید شده، به فروش می رسد.‬




 ‫‪Three one-third principle‬‬
                                           ‫2.ج) سرعت و تمايز‬
                                        ‫دو رويكرد ارزش افريني متفاوت‬
‫«حاير» افراد تحقيق و توسعه را به اياالت متحده مي فرستد تا مستقيما با مشتريان يا حتي عوامل فروش در فروشگاههاي زنجيره اي براي‬        ‫‪‬‬
‫يافتن نيازهاي مشخص انان به گ فتگو بپردازند. «حاير» در چين و خارج ان موفق بوده است چرا كه بر براورده كردن نيازهاي مشتريان و‬
                                                                                          ‫ارزش افريني براي انان متمركز شده است.‬
‫مصرف كنندگان در امريكا به نامهاي مشهوري چون جنرال الك تريك و ويرپول عادت كردهاند بنابراين جاي تعجب خواهد بود كه انان‬               ‫‪‬‬
‫نامي را برگزينند كه تاكنون ان را نشنيدهاند. حركت كند شرك تهاي بزرگ، فرصتي در اختيار چيني ها براي رقابت در بازارهاي خانگي اين‬
                                                                                                             ‫شرك تها قرار ميدهد.‬
‫سرعت براي درك و ارضاي هرچه سريعتر خواسته هاي مشتريان و تمايز به معناي معرفي محصوالت با ويژگيهاي ي براي براوردن نيازهاي‬             ‫‪‬‬
                                                                           ‫مختلف، دو رويكرد غالب ارزش افريني در «حاير» هستند.‬
         ‫شرك تهاي بزرگ توجهي به جزييات خواسته هاي مشتريان ندارند و اين فرصتي براي تمايز در اختيار «حاير» هوشيار قرار ميدهد.‬        ‫‪‬‬
‫يك شركت بين المللي بزرگ تقريبا 81 ماه صرف توسعه يك نوع ظرف جديد نوشابه مي كند اما اين زمان در «حاير» فقط پنج ماه است.‬              ‫‪‬‬
             ‫معموال توليد كنندگان بزرگ لوازم خانگي از انعطاف پذيري مناسبي برخوردار نيستند بنابراين پاسخ انها به بازار كندتر است.‬




  ‫‪Wining over cosumers : speed and differentiation‬‬
                         ‫2.د) تبليغات در مقياس جهاني‬

‫‪ ‬مانند غربيها شرک تهاي چيني نيز به تبليغات وسيع در مقياس جهاني مي پردازند. تبليغات در ورزش سريعا رو به‬
                                                                                                 ‫رشد است.‬
‫‪ ‬مسافران به گوينگدو در چين شاهد هزاران بالون هستند که لوگوي «حاير» را برخود دارند و در مسير فرودگاه‬
‫برافراشته شدهاند. تاالر شهر نمايشگاهي براي تلفن هاي همراه،تلويزيون هاي صفحه تخت،رايانهها، ظرفشوها و‬
                                                                                       ‫يخچالهاي حاير است.‬
‫‪ ‬شرك تهاي چيني به تقليد از شرك تهاي امريكاي ي و ژاپني ميكوشند اندك اندك راهي به تبليغات رسانهاي جهاني و نيز‬
‫تبليغات غير مستقيم مقالهاي مجالت معتبر راه يابند. براي مثال ميتوان از مصاحبه مدير ارشد «حاير» با مجله‬
‫شركت مككنزي ياد كرد. تقويت محتواي اينترنت پيرامون نام اين شرك تها راهكار ديگري براي بهره گيري از تبليغات‬
       ‫پنهان مقاله اي بودهاست. همچنين به همه اين موارد ميتوان انتشار ك تابي تحت عنوان «راه حاير» را افزود.‬
                        ‫3.الف) نواوري هاي تكنولوژيك‬

                                             ‫چيني ها با سه موضوع استراتژيک درباره محصول مواجهند.‬    ‫‪‬‬
‫کيفيت، تخصص يافتن در محصول و نواوري. بهبود کيفيت مي تواند چين را در بازارها براي کاالهاي‬            ‫‪‬‬
                          ‫استاندارد چون يخچال،گوشي هاي تلفن همراه و تلويزيون ها رقابت پذير سازد.‬
‫متخصص شدن در محصول مي تواند چين را با عملکرد بهتري از جنبه قيمتها و حاشيه سود مواجه سازد.‬           ‫‪‬‬
   ‫گام سوم نواوري يعني «اختراع شده در چين» به جاي «ساخت چين» باعث تسلط بر بازارها مي شود.‬           ‫‪‬‬
‫«حاير» چهار درصد از درامد را صرف تحقيق كرده و تيم هاي محلي توسعه محصول را در توکيو و اياالت‬         ‫‪‬‬
        ‫متحده براي ايجاد تمايز در خطوط توليد و حرکت به سوي جايگاه باالتر در بازار ايجاد كرده است.‬
                    ‫3.ب) گسترش طيف محصوالت‬

‫‪« ‬حاير» اكنون محصوالت متعددي همچون يخچالهاي بزرگ،تهويه هوا و ماشين هاي‬
‫لباسشوي ي،تلويزيون و نيز تلفن همراه توليد ميكند.در صورت اشناي ي اذهان مشتريان با نامهاي‬
‫تجاري جديد و درك ارزشهاي خلق شده توسط شركت براي مصرف كنندگان امادگي انها براي بهره‬
                                            ‫گيري از ساير محصوالت شركت افزايش مي يابد.‬
‫‪ ‬بدين ترتيب «حاير» قصد دارد سهم دو درصدي خود از بازار يخچالهاي بزرگ در امريكا را به 01‬
                                                                        ‫درصد ارتقا دهد.‬



 ‫‪Related and unrelated diversification‬‬
                                            ‫منابع‬
 www.haier.com
 The strategy for chinese brands, part1, 2005,
  www.interbrand.com
 OEC management control system, Thomas
  w.Lin, 2005.
 Corporate strategies of chinese multinationals,
  Jin Zhanming.
 Internationalization and technological catching
  up of emerging multinationals : a case study of
  china’s haier group, Geert Duysters, 2008.
‫موفق باشید.‬

								
To top