Docstoc

CSR – Corporate Social Responsibility vállalati társadalmi

Document Sample
CSR – Corporate Social Responsibility  vállalati társadalmi Powered By Docstoc
					                      CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)


               BTKM606BA CSR (Corporate Social Responsibility: vállalati társadalmi felelősségvállalás)
                                   Csütörtök 8-10, Főépület fszt. 1/1.
                           Kommunikáció és médiatudományi képzés, BA szint
                                  Dr. OLÁH Szabolcs, egyetemi docens

A kurzus célja, hogy az intézményi kommunikátor specializációt választott kommunikáció- médiatudomány
alapszakos hallgatók megismerkedjenek a vállalati társadalmi felelősségvállalás kezdeményezésformáival, e
tevékenységek észlelésének, értelmezésének és alkalmazásának lehetőségeivel, az alkalmazás hazai és nemzetközi
szokásaival. Az elméleti vizsgálódások és a gyakorlati feladatok a CSR és a szervezeti kultúra, a szociális és kulturális
értékrendszerek, az erkölcs, a vállalati önértékelés, az üzleti élet, a civil kezdeményezések, a jogi szabályozás, a
szervezeti szintű kommunikáció (PR), valamint a termék/szolgáltatás szintű kommunikáció (marketing, reklám) szoros
összefüggéseire irányulnak. A szemeszter első részében közösen olvasunk szakszövegeket, illetve a tárgyalt szövegek
példái közül néhányat részletesen elemzünk munkacsoportokban. A félév második részében folytatódnak a
szövegolvasások és a közös elemzések, párhuzamosan azonban minden hallgatónak el kell készítenie, majd közös
megvitatásra be kell mutatnia egy önálló munkát.
A szervezetek életében kikerülhetetlen az értékelvű magatartás. A CSR komplex vállalatirányítási, vezetői
szemléletmód, s egyre több vállalatnál részévé válik a szervezeti kultúrának is. A felelősség értékrendje előtérbe kerül
mind az üzleti, mind a civil szervezetek körében; a vállalatok is egyre inkább kulcskérdésként kezelik a gazdasági, jogi
és etikai felelősségvállalás mellett az önként vállalt felelősséget (diszkrecionális) is. A társadalmi felelősségvállalás
területén képzett szakember jelenléte nélkülözhetetlen a vállalati struktúrában. A képzés célja, hogy felépítse az ehhez
szükséges a speciális kompetenciákat. A kurzus bemutatja a formálódó modern társadalmi-vállalati szemléletet,
tárgyalja az ennek megfelelő szervezeti kultúrát, miközben a marketing és a társadalmi felelősség kapcsolatát az üzleti
gondolkodás olyan területein részletezi, mint például a fenntartható fejlődés (ez új szempont a vállalati
gondolkodásban, s éppen ellentéte a fenntartható növekedésnek) vagy a méltányos kereskedelem. Esettanulmányok
közös elemzése során megvizsgáljuk az érdekgazdák (stakeholderek) szerepét a megoldási folyamatokban, nemzetközi
és hazai eseteken keresztül szemléltetjük a CSR-aktivitások marketingkommunikációs megoldásait. Cél az is, hogy a
résztvevők elsajátítsák a CSR-kezdeményezések nyilvánosság előtti kezelésének gyakorlatát, példákat kapjanak e
gyakorlatnak a vállalati kommunikációba történő integrálására.

Követelmény: 1) szakszövegek elsajátítása (ellenőrzés: zárthelyi dolgozat) és 2) projektmunka

Témakörök:
(A felsorolt szövegek bősége csupán a témában való tájékozódást segíti, s a projektmunkák választásának szab irányt!)
- Bevezetés: egy felmérés eredményei a hazai vállatok CSR vállalásainak motivációiról, céljairól
• BÍRÓ Péter – MATTUSICH Márton, A társadalmi felelősségvállalás szerepe és szintje a hazai vállalkozások körében, CSR Profil (a
Kreatív folyóirat CSR tevékenységeket bemutató kiadványa), 2009. október, 8–18.

- A CSR fogalma, alapkérdései – Hogyan vállaljanak részt a vállalatok a működésükkel együtt járó társadalmi, környezeti,
etikai problémák megoldásában, sőt megelőzésében?
• SZÉCHY Anna, A vállalatok társadalmi felelősségének alapvető kérdései, Vezetéstudomány (36. évf.) 2006/1, 10–16.
• KALMÁR Viktória, A vállalatok társadalmi felelősségének alapvető kérdései, Marketing & Menedzsment (42. évf.) 2008/1, 4–12.
• DEÁK Kinga – GYŐRI Gábor, Több mint üzlet: vállalati társadalmi felelősségvállalás : társadalmi és környezeti szempontok
integrációja az üzleti működésbe: a Demos Magyarország Alapítvány tanulmánya, Bp., Demos Magyarország, 2006, 50 p.

- Társadalmi felelősség, hatékonysági vonzatok, versenyképesség, fenntartható fejlődés, termékinnováció, méltányos
kereskedelem
• TÓTH Gergely, A valóban felelős vállalat: a fenntarthatatlan fejlődésről, a vállalatok társadalmi felelősségének (CSR) eszközeiről
és a mélyebb stratégiai megközelítésről, Bp., Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület, 2007, 104 p.
• MATOLAY Réka, Vállalatok társadalmi felelősségvállalása – hatékonysági vonzatok, Vezetéstudomány (41. évf.), 2010/7–8, 43–50.
• MÁLOVICS György – RÁCZ Gábor, A vállalati környezetvédelem hatása a versenyképességre, Marketing & Menedzsment (40. évf.)
2005/4–5.
• RANSBURG Beatrix, A vállalati siker nem csak pénzben mérhető – Fenntarthatósági jelentések, Marketing & Menedzsment (41.
évf.) 2006/4.
• KŐSZEGHY Balázs, Vállalatok társadalmi felelőssége a termékinnovációban, Marketing & Menedzsment (41. évf.) 2006/4.
• FALUSI Barnabás, Fair trade: méltányos kereskedelem az EU-ban, Marketing & Menedzsment (42. évf.) 2008/1, 20–30.
• MATOLAY Réka – VAJDA Éva, Lehet-e egy médiavállalatnak lelkiismerete? http://www.antennamagazin.hu/2004-04/lehet.html

- A vállalati társadalmi kezdeményezések hat alapvető lehetősége: célhoz rendelt promóciók, ügyhöz kapcsolt marketing,
vállalati társadalmi marketing, vállalati jótékonyság, közösségi önkéntes tevékenység, társadalmilag felelős üzleti gyakorlat
• Philipp KOTLER, Nancy LEE: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása. Jót tenni – egy ügyért és a vállalatért, Bp., 2007, HVG
Könyvek, 59–243.

- Marketingmódszerek a vállalati társadalmi kezdeményezések finanszírozásáért és támogatásáért, CSR és márkakommunikáció;
a médiavállalatok szerepe a társadalmi szemléletformálásban
• Philipp KOTLER, Nancy LEE: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása, i.m. 271–286.
• NOVOTNY Ádám, CSR marketing az EU-ban. Hogyan bírjuk a vállalatokat társadalmi felelősségvállalásra? Marketing &

                                                                 1
                     CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)

Menedzsment (42. évf.) 2008/1, 13–20.
• FALUSI Barnabás, Kommunikációs sajátosságok a méltányos kereskedelemben, Marketing & Menedzsment (42. évf.) 2008/4, 43–
56.
• SZÁNTÓ Richárd, A társadalmi felelősségvállalás online kommunikációja, Marketing & Menedzsment (44. évf.) 2010/2, 52–59.
• NÁDASI Katalin – LUKÁCS Rita, Hogyan jelenítse meg egy márka a társadalmi felelősségvállalást? – egy multinacionális FMCG
vállalatok vezetőivel végzett interjúsorozat tapasztalatai, Marketing & Menedzsment (41. évf.) 2006/4, 12–19.
• LUKÁCS Rita – NYÍRŐ Nóra, A társadalmi felelősségvállalás és a médiapiac összefüggései, Marketing & Menedzsment (45. évf.)
2010/1, 12–22.

- Szervezeti kultúra és a CSR vezetéstudományi megközelítése: társaságirányítás, szervezeti tanulás és társadalmi felelősség.
Vállalati felelősségvállalás az üzleti célok eléréséért, a helyi közösségekért és a társadalom egészének állapotáért
• ANGYAL Ádám, Vállalatok társadalmi felelőssége, felelős társaságirányítás: corporate social responsibility, Bp., Kossuth, 2009,
18–187.
• MÁLOVICS Éva – Thomas BEHRENDS, A szervezeti kultúra megközelítései – A komplexitás nyomában, Marketing & Menedzsment
(37. évf.) 2004/3.
• JARJABKA Ákos, A magyar nemzeti-szervezeti kultúra pozíciója a hofstedei modellben, Marketing & Menedzsment (36. évf.)
2003/1.

- Hazai és nemzetközi nagyvállalatok társadalmi felelősségvállalási gyakorlata, a kis- és középvállalatok véleménye a
társadalmi felelősségvállalásról – regionális sajátosságok
• A vállalatok társadalmi felelősségvállalása, szerk. SZLÁVIK János, Bp., Complex Kiadó Jogi és Üzleti Tartalomszolgáltató Kft,
2009, 291.
• KUN Attila, A multinacionális vállalatok szociális felelőssége: CSR-alapú önszabályozás kontra (munka)jogi szabályozás, Bp., Ad
Librum, 2009, 311 p.

Példák a CSR hazai gyakorlatából – közös elemzések és projektfeladatok
• CSR Best Practice 2006: a vállalati felelősségvállalás példaértékű magyar gyakorlata, szerk. MOLDOVA Júlia; Bp., Magyar Public
Relations Szövetség, Révai Digitális Kiadó, 2007, 170 p.
• A társadalmi felelősségvállalás könyve: 25 magyarországi vállalat rövid CSR-jelentése, szerk. VÁRKONYI Benedek, SIMON
Gyöngyi, Bp., Braun & Partners Kft., 2008, 111 p.
• A társadalmi felelősségvállalás könyve: magyarországi vállalatok rövid CSR-jelentései, szerk. GÉRING Zsuzsanna, SIMON Gyöngyi,
Bp., Braun & Partners Kft., 2009, 112 p.
• Philipp KOTLER, Nancy LEE: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása, i.m. 287–316.
• CSR Profil (a Kreatív folyóirat CSR tevékenységeket bemutató kiadványa), 2009. október
- CSÁK Róbert – R. NAGY András, Támogató trendek – A kulturális szponzoráció gyakorlata néhány hazai nagyvállalatnál,
Marketing & Menedzsment (40. évf.) 2005/6.

További ajánlott olvasmányok:
• LIGETI György, CSR: vállalati felelősségvállalás, Bp., Kurt Lewin Alapítvány, 2007, 224 p.
• C. K. PRAHALAD, Esélyek a piramis alján: társadalmi felelősségvállalás és profit, Bp., HVG Könyvek, 2006, 267 p.




                                                               2
                      CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)

***
Bevezetés – a felelős vállalati magatartás meghatározása, alapfogalmak, területei
→ A Reader’s Digest alapítványa 2007-ben százezer dollárral támogatja a WaterPartners nemzetközi szervezetét: szervezet célja,
hogy szolgálja a szegény országok lakóinak tiszta ivóvízzel való biztonságos ellátását (a Reader’s Digest adomány a harmadik az
alapítvány által megszavazott tíz csomagból, amelyekkel a cég a felelős tevékenységét fejti ki az év folyamán)
→ a Tyco Electronics 150 ezer dolláros segélyt biztosított 2007-ben a földrengés sújtotta Kínának a rászorulók és a mentési
munkálatok számára; az amerikai IT cég, a United Technologies százezer, az AT&T telekommunikációs cég ötszázezer, a
nemzetközi szállítmányozó UPS egymillió dollárral járul hozzá a károk enyhítéséhez
→ a Budapest Bank (a GE Capital tagja) 1997-ben teljes munkaidőben munkáltatott egy menedzsert, akinek kizárólag az volt a
dolga, hogy „közösséget mozgósító” programokkal foglalkozzon
→ a Levi Strauss lengyelországi gyártó üzemének (Plock) van egy Közösségi Segélycsapata (Community Involvement Team): 1991-
től a munkások javasolták, hogy a cég pénzügyi és ruházati támogatást nyújtson gyermeksegélyező szervezeteknek és árváknak.
1994-ben a cég AIDS-es hajléktalanoknak kezdett ruhákat osztani Varsóban. Ez egybevág a cég missziós határozatával, amely
szerint küzdenie kell mindenféle megkülönböztetés ellen. 1995-től a dolgozók egy kisebb csoportja elkezdett önkéntesként dolgozni
a gyermekeket érintő és az AIDS-el kapcsolatos projektekben.
→ a Price Waterhouse Hungary a vezető pozícióban lévő üzleti szervezetek önkéntesen jelentkező alkalmazottait olyan
szervezetekbe vonja bele, amelyeknek az a dolguk, hogy reklámirodákkal kapcsolatos professzionális szaktudást és reprezentációt
biztosítsanak a hazai üzleti világban
• a CSR olyan vállalati magatartás, melyet önként vállalva a cégek a törvényes kötelezettségeknél és előírásoknál
szigorúbb normákat tekintenek kötelezőnek a maguk számára, mivel meggyőződésük, hogy hosszú távon ez az
érdekeiket szolgálja




→ üzleti tevékenysége is rákényszeríti a céget arra, hogy integrálja, összhangba hozza tevékenységének gazdasági,
társadalmi és környezeti hatásait
→ a vállalatok társadalmi felelősségvállalása nem csupán az üzleti főtevékenységhez tetszés szerint hozzátoldható
járulékos magatartás, hanem már a cégek irányításának alapvető szempontja
→ a cégeknek ugyanis tisztában kell lenniük működésük gazdasági, társadalmi és környezeti hatásaival – ez a
szervezeti marketing alapkövetelménye
→ a vállalatok társadalmi felelősségvállalása az önérdek és a jótékonyság bonyolult elegye, mely egyszerre szolgálja a
tulajdonosok, a részvényesek és a társadalom jogos elvárásait
• a szkeptikusak ezekben a kezdeményezésekben mindenáron csak az önérdek érvényesítését akarják meglátni; ezért az
önkéntes felelősségvállalás helyett törvényi szabályozást sürgetnek, hogy a vállalatok rákényszerüljenek a jogilag
számon kérhető felelős magatartásra

• a felelős üzleti magatartást kiválthatja a törvényi szabályozók, a fogyasztói panaszok, a különleges érdekcsoportok
felől érkező nyomás
• az utóbbi másfél évtizedben nyilvánvaló eltolódás tapasztalható afelé, hogy a vállalatok proaktív módon igyekeznek
feltárni a társadalmi problémákat, s olyan új üzleti gyakorlatot alakítanak ki, amelyek az általuk feltárt társadalmi és
környezeti gondok megoldását támogatják




→ a Kraft Foods 2003-ban szakított addigi üzleti gyakorlatával, s segíteni kezdett a népesség körében erősen megnőtt elhízás elleni


                                                                3
                      CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)

küzdelemben
1) a döntés hátterében az a remény áll, hogy a társadalmilag felelős üzleti gyakorlat tényleges profitnövelő hatását
→ a McDonald’s azt reméli, hogy nyereséget ér el a felnőtteknek szóló új „Happy Meal” menüvel, amiben saláta, edzésnapló és
lépésszámláló van
2) egyre több a tudatos fogyasztó, aki előtérbe helyezi azokat a márkákat, amelyek mögött CSR által inspirált vízió áll;
a globális piacon a fogyasztók sokféle termék és szolgáltatás közül választhatnak: kimutatható, hogy a vásárlói
döntéseket már nemcsak a termék, a vételár és az értékesítési csatornák befolyásolják, hanem a gyártó/szolgáltató cég
tisztességes és fenntartható üzleti gyakorlata, a közösség jóléte iránti elkötelezettségének megítélése is
3) új technológiai feltételek között valósul meg nagyon hatékonyan a civil közösségek nyomásgyakorló aktivitása –
kifinomult nyomásgyakorló eljárások kiépülését teszi lehetővé az internet, valamint vezetékes és vezeték nélküli
interaktív kommunikációs eszközök a hálózatba rendeződése
4) a technológia adta lehetőségek (24 órás hírcsatornák, on-line hírportálok, e-mailes figyelmeztetők) és az egyre
nagyobb számú független beszámoló következtében mind átláthatóbbá válik a vállalatok tevékenysége
→ például napvilágra került, hogy egy vezető távközlési cég megsértette az előfizetők jogait, mert marketingcélból kiadta azoknak
az ügyfeleknek a számait, akik letiltják a kereskedelmi hívásokat
5) a vállalatvezetők érdekeltek a nagyobb munkateljesítményben és a fluktuáció csökkentésében, ezért figyelmük az
alkalmazottak megelégedettségének növelése felé fordult
6) a vásárlói tudatosság fokozódott: minden információhoz hozzá akarnak jutni a termék előállításával kapcsolatban (a
termék összetevői, a nyersanyagok beszerzési forrása, a gyártási folyamat)

→ a CSR szószólói egy jövőképet festenek fel, amikor a fenntartható fejlődés vállalati integrálását szorgalmazzák:
hisznek abban, hogy ha a CSR vállalatirányítási szemléletmódként áthatja a cég szervezeti kultúráját, akkor ez így
átalakult üzleti gyakorlat hosszú távon segít megváltoztatni a társadalomban a felelősségről való gondolkodást, s így
lényegesen kedvezőbb feltételek között lehet küzdeni a társadalmi és környezeti problémák ellen
→ a vállalatokat érdekeltté kell tenni ahhoz, hogy működésükbe integrálják a fenntartható fejlődés alapelveit: ehhez
szabványok szükségesek, hogy a vállalatok saját magukra lebontva értelmezhessék a fenntarthatósággal kapcsolatos
feladataikat, mérhessék teljesítményüket, s felelősségvállalásukat egységes mércék alapján kommunikálhassák
→ a Shell lassan másfél évtizede készít éves CSR-jelentést: a 2007-es felelős működési jelentéséből kiderül, hogy az olajcéget abban
az évben a globális energiahatékonyság kihívásai foglalkoztatták, csökkentette a szén-dioxid-kibocsátást, s egyéb környezetvédelmi
kérdésekre fektette a hangsúlyt
→ a Starbucks Coffee a kávétermesztők támogatását, érdekeik védelmét és az etikus kávétermelést állította felelős magatartása
középpontjába 2007-ben; a Starbucks kávéfelvásárlási módszerébe integrálta a felelősséget: támogatja a nagy kávétermelő
országokban (Indonézia, Kenya) működő Care alapítványt, azzal a céllal, hogy javítsa az alapvető egészségügyi ellátást, az
ivóvíztisztítást, és az írás-olvasás tanítását, a szigorú kávétermelési előírások betartásáért cserébe
→ A Colgate-Palmolive a 2007-es CSR-jelentése alapján az élő értékek megőrzésére és a fenntarthatóságra fektette a hangsúlyt:
CSR-politikáját az ember, a teljesítmény és a bolygó jegyében alakította ki, e tényezőkre épül a működési beszámoló is
→ egységes mércék hiányában a cégnek nem érdeke a felelősség többletköltségeinek vállalása, hiszen az üzleti
versenyben ez mindaddig hátrányt jelent, amíg a versenytársak nem ismerik, s nem fogadják el a vállalatok gazdasági,
társadalmi és környezeti felelősségéről való beszámolás szabályozott feltételeit (EMAS, GRI, ISO14001)
• vö. RANSBURG Beatrix, A fenntartható fejlődés vállalati integrációjának intézményes feltételei az Európai Unióban – A
fenntartható fejlődéshez kapcsolódó szabványok = Merre tart a világgazdaság, BME Műszaki Menedzsment Gazdálkodás- és
Szervezettudományi Doktori Iskola III. országos konferenciájának előadásai, szerk. VIG Zoltán, Bp., 2007, 77–85.

→ a társadalmi felelősség és a fenntarthatóság globális, nemzeti, regionális és lokális távlatai között azonban
különbségek vannak, így az egységes, szabványosított megítélés és kommunikáció akadályokba ütközik – ezért
szükség van arra, hogy a vállalati szféra önszabályozása együttműködjön a hatósági szabályozással: ilyen módon a
CSR vállalatirányítási szemlélet szabványokat követő érvényesülése feltételezi (ugyanakkor erősíti is) a piac, az állam
és a civilek egymásra utaltságát
• a hosszú távú, fenntartható fejlődés és az üzleti siker két, egymástól elválaszthatatlan tényezője a gazdasági
növekedés és a vállalat társadalmi felelősségvállalása
• a vállalatirányítási kódex mellett egyre fontosabb szerepet tölt be a corporate citizenship és a társadalmi
felelősségvállalás: ezzel összhangban a részvényesek érdekei mellett megjelennek a közösségi, társadalmi szempontok
is
• corporate citizenship – Hogyan válhatnak a vállalatok, vállalatvezetők, üzletemberek „jó polgáraivá” annak az
országnak, amelyben cégük tevékenykedik? A vállalatok egy része már próbál felelősségteljes „polgárként” viselkedni:
vagy azért, mert az a célja, hogy szervezeti kultúrájába ez a gondolkodásmód minél mélyebben beépüljön, vagy azért,
mert üzleti érdekei ezt kívánják, vagy azért, mert a civil mozgalmak – s esetenként a tömegsajtó – nagy botrányokat
kavarhatnak, ha egyik-másik cég a „vadkapitalizmus” gyakorlatát folytatja.
• a vállalatok egyre többet költenek arra, hogy társadalmi partnerként, felelősségteljes vállalkozásként, corporate
citizenként fogadja el őket a társadalom
• a környezettudatos gondolkodásmód és a felelős hozzáállás közös értékrendként kerül előtérbe a hazai üzleti és
civilszervezetek körében
• CSR a felsőoktatásban itthon is megjelent – elsősorban az üzleti képzéseken (menedzsment, gazdálkodás,
kommunikáció szakirányokban), éspedig az üzleti etika, a public affairs (közönségkapcsolatok, külkapcsolatok,


                                                                 4
                      CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)

érdekérvényesítés) a környezetgazdálkodás és a felelős marketing témaköréhez kapcsolódva
→ tagolódik, differenciálódik a CSR-hez kötődő tudásanyag: külön válnak az üzleti kommunikáció területei – az etika,
a corporate citizenship, a public affairs, a felelős márkázás

• a társadalmi szempontból felelősségteljes befektetés: SRI (socially responsible investment)
→ a felelős befektetési szemlélet segít meghatározni, hogy az egyéni és a befektetési alapok, valamint a nyugdíjalapok
kezelői, tehát a közösségi pénzek kezelői a tőkét mibe, hogyan fektessék be a legjobb hozammal (ugyanakkor
megakadályozza, hogy az alapból részesüljenek olyan cégek is, amelyek társadalmi és környezetvédelmi szempontból
megkérdőjelezhető (veszélyes, káros) tevékenységet folytatnak (semmibe veszik a társadalmi felelősségvállalás
követelményeit)

• a felelősség témaköréhez tartozik az üzleti etikának az a része, amely kiterjed az üzleti magatartásnak
kormányrendeletekben, törvényekben nem korlátozott elemeire is
→ a megvesztegetés, a gyilkosság, a szélhámosság, a sikkasztás törvénybe ütköző tettek, melyekért az elkövető
büntethető; viszont a hazugság, a megtévesztés, a nyilvánosság előli elzárkózás, a környezet rombolása, a becstelenség
kívül esnek a törvény által szabályozott körön; e közösségromboló magatartások elkerülése érdekében bizalmon
alapuló szervezeti és üzleti viselkedéskultúrát kell szorgalmazni és megvalósítani

• a tudatosan felépített márkázás egyre gyakrabban jeleníti meg a vállalati felelősséget a termékek szintjén: a social
branding a CSR fontos területe
→ a Timberland ruhamárka videómegosztó oldalakkal fogott össze, hogy játékot kezdeményezzen a környezetmegóvás érdekében: a
cég arra ösztönzi az embereket, hogy környezettudatos cselekedeteiket örökítsék meg, és tegyék fel egy videómegosztó oldalra.
Komoly ruhacsomagot kapnak a játékban résztvevők, s a legszerencsésebbek 5000 dollárt. A legjobb videók készítői részesei
lesznek a Timberland jövő évi marketingkampányának is.
www.earthkeeper.com/youtube
• az üzleti sikert biztosító folyamatok megváltoztak: me már nem elegendő alacsony áron jó minőséget termelni és
hatékonyan terjeszteni; nem lesznek sikeresek azok a márkák, amelyek nem „befogadók”, nem alakítanak ki
értékalapú kötődést az érintettekkel
• ha egy vállalat reputációja veszélybe kerül, ha nem termel értéket, akkor a termékeit, szolgáltatásait és a részvényeit
sem veszik
• a szakértők sokáig úgy vélték, hogy a vásárlást leginkább befolyásoló tényezők között – ár, minőség, szolgáltatás –
megjelenik a felelősségvállalás, kiderült, hogy ez nem így van, a felelősségvállalás alapvetően befolyásolja a többi
tényező megítélését
→ klasszikus társadalmi márkák: The Body Shop, Ben & Jerry’s, Chicita; „A profit csak eszköz arra, hogy jót tegyünk. A cél nem a
tulajdonosi érték maximalizációja, hanem az érintettek – a termelők, a fogyasztók, a munkatársak, távlatosan az emberiség – jóléte”
– vallják az ún. alternatív kapitalisták, így a Body Shop alapítója Anita RODDICK is. Az 1970-es években indult cég arra
specializálódott, hogy csak természetes, ellenőrzött forrásból származó alapanyagokból készült kozmetikumokat gyárt. Öt fő
vállalati érték körvonalazódik ki a Body Shop esetében: az állatkísérletek ellen való fellépés, a „kisközösségeket” és helyi termelőket
preferáló és támogató beszerzési csatorna kialakítása, az emberi méltóság és az önbizalom építése, valamint egy olyan vállalati
magatartás, amely a Föld természeti kincseinek és a környezet védelmének elsődlegességét állítja. A Community Trade program
keretében a cég alapanyagokat, ajándékokat, kiegészítőket vásárol a harmadik világbeli, nehéz helyzetű, szegény közösségektől. A
program tisztes megélhetést kínál ezeknek a közösségeknek, bekapcsolva őket a világkereskedelembe, amire másképpen nem volna
lehetőségük. 1990-ben létrejött a Body Shop Alapítvány, amely emberi jogi és környezetvédelmi problémákat kíván megoldani. A
cég Big Issue címmel hajléktalanlapot alapított. „Love your body” néven futó kampányában bírálta a Mattelt az anorexiás
soványságot propagáló Barbie baba miatt. Kampányt indított az AIDS terjedése és a családon belüli erőszak ellen is. A legújabb
kampányuk (Stop sex trafficking of children and young people) a gyermekkereskedelem és szex-rabszolgaság megdöbbentő tényeire
hívja fel a figyelmet.
→ az 1990-es években a Benetton kereste az olyan témákat, mint a rasszizmus ellenesség, a háború elleni tiltakozás, a kliséktől való
elfordulás: meghökkentő képekkel kísérelte meg politikai és erkölcsi reagálásra rávenni a közvéleményt, olyan kihegyezetten, akár
egy publicisztika, vagy egy társadalomkritikai cikk – kampányaiban a for-profit és a non-profit szektorok jegyei olvadtak össze, a
közvéleményt erősen megosztva
→ a Dove a média által felépített mesterséges, sőt testi és lelki hatásai miatt káros szépségideállal szemben valódi hús-vér nőket
vonultat fel a plakátjain, ezzel egy világméretű mozgalmat indítva el; a kampány sikeréhez az is hozzájárult, hogy kezdetben
egyáltalán nem hirdetett termékeket, csupán a márkanév tűnt fel a reklámokban: így még hitelesebbé vált a cég ügy iránti
elkötelezettsége
→ a Diesel 2007-es „Global warming ready” című plakátkampánya a globális felmelegedés problémájának tükrében értelmezte át a
farmerreklámokban gyakran alkalmazott fülledt, hedonista életérzést
→ a Pepsi és a Vodafone tesz tudatos erőfeszítéseket arra, hogy felelős márkaként és felelős vállalatként jelenjen meg az érintettek
előtt
→ itthon a Magyar Telekom, a Vodafone, a Pannon, a CIB, az MKB tesz jelentős erőfeszítéseket, hogy társadalmi márkává váljon;
jelen vannak az organikus társadalmi márkák is: Graphisoft, Kürt Computer
→ a T-Com 2007-es „Többet kéne beszélgetni” című sajtó- és közterületi kampánya a mindennapi életben folyton jelenlévő erőszak
bírálatát célozta, s a kommunikáció fontosságát hangsúlyozta háromféle plakáton. Az egyiken egy bántalmazott nő és egy férfi áll
egymás mellett, egy másik plakáton a rohamrendőr és a tüntető viszonyát látjuk, a harmadik plakáton egy roma férfi és egy bőrfejű
férfi néz farkasszemet egymással. A színvilág és a szereplők egymáshoz való viszonya is feszültséget kelt. Ezek alapján nem
valószínű, hogy rögtön egy telefonos reklámra asszociálnánk, erre csak a plakátok jobb oldalán található „Többet kéne beszélgetni”
szlogen, a magenta színű háttér és a T-Com logó utal.

                                                                  5
                     CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)

→ jobb árértékűnek, jobb minőségűnek és hatékonyabbnak érzékelik azokat a márkákat, amelyek felelősek, mint
azokat, amelyek nem. Ám a felelősségvállalás nemcsak kommunikáció, hanem hatékony menedzsmenttevékenység is
→ a felelős márkázás a tudatosan épített márkázás és a hiteles üzleti folyamatokon alapuló CSR határterülete: a felelős
márkázás azon a belátáson alapul, hogy a kommunikáció nem képzelhető ma már el a transzmisszió (az egyirányú
információátvitel) logikája alapján – a vállalat ugyanis egy komplex társadalmi háló befolyásos szereplője, s akkor
termel értéket, ha az érintettek elvárásait hatékonyan építi be a működésbe
→ mint a márkázás esetében mindig, itt is víziót kell alkotni, ehhez pozícionálásra, márkaszemélyiség, márkaérték
megfogalmazására, stratégiai márkakommunikációs tervezésre van szükség; de a felelős márka esetén az is
szükséges, hogy a brand által ajánlott előnyöket és a kapcsolódó tényezőket valamennyi érintett méltányolja – így
a társadalmi márkázás megváltozott kommunikációt igényel
→ Magyarországon eddig egyedülálló kezdeményezésként, indult el 2008-ban a Médiaunió, mely azért jött létre, hogy felkarolja a
közérdekű, társadalmi célú reklámokat, biztosítva ezzel országos kampányok létrejöttét, és a társadalmilag hasznos üzenetek
átadását. A Médiaunió közhasznú alapítványként mintegy kétszáz médiumot, és a legnagyobb magyar médiacégeket fogja össze,
akik az összefogás keretében értékesíthető felületeiknek egy részét ingyen adják át a társadalmi célú kampányok részére. A
Médiaunió célja, hogy évente egy olyan kampányt valósítson meg, amely egy adott társadalmi problémában szemléletváltozást idéz
elő. A szervezet hatmilliárd forintnyi hirdetési felülettel gazdálkodhat. A 2009-es kampány – ez volt az első – az egészség és az
egyéni felelősségvállalás viszonyát dolgozta fel. A készítő ACG.Hey reklámügynökség volt, az ügynökség a „Nincs de!” szlogenre
építette többlépcsős kampányát (pl. Minden csak elhatározás kérdése, ezt bizonyítja Laci példája is, aki „három hónapja nem iszik
alkoholt, és most biciklizni tanul”). A médiacégek mellett a 2009-es kampány fő támogatója a Pfizer gyógyszergyártó cég volt.
Társadalmi felelősségvállalásának részeként (az anyagi támogatáson felül) a szakértők mozgósításában is segített: 200 fős orvos
látogató hálózatára támaszkodva célul tűzte ki a háziorvosok kampányba való bevonását (ennek ellenére távol tartotta magát a
program befolyásolásától és a médiafelülteken való megjelenéstől). A „Nincs de!” kampány hirdetéseire a felmérések szerint
minden második magyar felnőtt (48%) emlékszik, legtöbbjük (44%) a televízióban találkozott ezekkel. Ezek az értékek elérik a nagy
kereskedelmi kampányok hasonló mutatóit. A kampány az átlagosnál jobban elérte a fiatalokat, a magasabb iskolai végzettséggel
rendelkezőket, a gazdaságilag aktívakat, a Közép-Magyarországon és Közép-Dunántúlon élőket, a magasabb társadalmi
státuszúakat, a fővárosban élőket.
• Magyarországon egyelőre a fogyasztói tudatosság még nem tömeges jelenség, s így a tudatos márkaépítés sem vált a
marketing meghatározó tényezőjévé: egyelőre az érzelmi kötődés kialakításánál bonyolultabb eszközrendszer, a
reputációs struktúrát igénylő társadalmi márkázás (és az ennek kialakításához szükséges módszerek) még nem
ismertek (és nem elterjedtek)

***
- Egy felmérés eredményei a hazai vállatok CSR vállalásainak motivációiról, céljairól
• BÍRÓ Péter – MATTUSICH Márton, A társadalmi felelősségvállalás szerepe és szintje a hazai vállalkozások körében, CSR Profil (a
Kreatív folyóirat CSR tevékenységeket bemutató kiadványa), 2009. október, 8–18.
- a modern nagyvállalat jövőbeni képe: miközben fejlett termékeket ad megfizethető áron és kiváló minőségben,
aközben környezettudatos, önmérsékletet tanúsít a termelékenység fokozásában, „érintettorientált”, emberhez méltó
munkát ad, segíti a rászorulókat – ezekkel a filantróp tevékenységekkel a helyi forrásokon alapuló gazdaság (a
lokalizáció) feladatán dolgozik
- Corporate Social Responsibility – egyre több vállalati szakember ismeri el a vállalat tevékenységét átható, integráló és a
vállalati tevékenységben stratégiai szerepű vállalatvezetési elvként; a felelősségi elv átültetése a vállalatvezetési
gyakorlatba
- nem egyenlő a szociális gondolkodás, a munkavállalókért való felelősségvállalás hagyományos elvével
- a CSR a vállalatirányítás olyan szemlélete, amely 1) középpontba helyezi a felelősségi elvnek a gazdaságra, a
vállalatirányításra, a társadalomra és a környezetre gyakorolt komplex hatását, s 2) a felelősségi elvet meg is valósítja a
gyakorlatban
- csak az elmúlt évtizedben vált globálisan elterjedtté
- BÍRÓ Péter, MATTUSICH Márton (GKI Gazdaságkutató Zrt.) kérdőíves kutatása – Figyelembe vették a hazai vállalati
sokszínűséget; a legalább húsz főt alkalmazó hazai vállalatok közül 1500-nál végeztek kérdőíves felmérést (arra törekedve,
hogy a kiválasztás reprezentálja a magyar vállalati szektort méret és ágazat szerint), 45 nagyvállalatnál készítettek
mélyinterjúkat. A kutatás célja az volt, hogy megtalálják azokat a szempontokat, melyek alapján megítélhető a magyar CSR
piac helyzete, fejlettsége, fő vonalakban a fejlődés iránya.
→ Kérdéseik: Ismerik-e, illetve elismerik-e a vállalatok Magyarországon a CSR menedzsmentszemléletét? Az egyes
vállalatok mit tekintenek társadalmi felelősségvállalásnak? Mi motiválja a hazai vállalatokat, hogy társadalmi felelősséget
vállaljanak? Szükséges a társadalmi felelősségvállalás kommunikációja? Hogyan befolyásolja a kiadásokat a CSR?
Mennyire épül be a gyakorlati működésbe a felelős vállalati magatartás?
→ Eredményeik: a CSR fogalmának szakmai tartalmát (vagy annak egyes elemeit) a vállalkozások egy része (még ha nem
is tudatosan, de) célul tűzi ki, alkalmazza, érvényesíti a stratégiában, az üzletmenetben. Ez összhangban van a szervezeti
marketing alapelvével, miszerint a vállalatnak elemi érdeke tudatosítania azt a hatást, amelyet tevékenysége során az
üzletfeleire, a beszállítóira, az alkalmazottaira, a részvényeseire és a környezetre is kifejt. (Ray COREY szerint a
marketing magában foglal minden tevékenységet, amellyel a vállalat alkotó és jövedelmező módon alkalmazkodik
környezetéhez)
→ Végiggondolandó hazai leszűkítése a vállalati társadalmi felelősségvállalás fogalmának, hogy sok vállalat leginkább az
alaptevékenységével összefüggő, erkölcsi szempontból is helyeselhető cselekedetek sorát érti rajta. Itthon még hiányzik a


                                                               6
                     CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)

felelősségvállalási tevékenységek kiegyensúlyozottsága: a környezetvédelmi intézkedések többnyire háttérbe szorítják az
egyéb társadalmi felelősségvállalást: ez utóbbiakat a vállalatok humánerőforrás funkciónak tekintik, s nem is törődnek velük
igazán.
→ A motiváció vizsgálata azt mutatja, hogy a CSR marketingstratégiai megfontolásai háttérbe szorulnak az olyan stratégiai
és gazdálkodási célok mögött, mint a munkaerő-megtartás és az adóalap csökkentése. A profitnövelés vagy profitelvárások
fenntartása érdekében tett erőfeszítések során sok vezető eleve nem tudja értelmezni a vállalati felelősségvállalás fogalmát:
csak a rááldozott forintokat, és a (gyors) megtérülés hiányát látják. Figyelmen kívül hagyják a marketingstratégiai
szempontot: a CSR-költségek ugyanis azt a konkrét célt szolgálják, hogy a vevők (fogyasztók) azonosulni tudjanak a
vállalat értékeivel, higgyenek abban, hogy a cég nemcsak elad, hanem immár a társadalmi partner szerepkörébe emelkedett.
Marketingstratégiai szempontból a CSR kezdeményezések a cég növekvő jó hírnevének köszönhető
keresletnövekedés gazdasági előnyeit tartják szem előtt.
→ A működésbe integráltság mértékére irányuló vizsgálat azt jelzi, hogy a CSR-célokra történő ráfordítások (költések)
mértéke és irányultsága szerint egyelőre még kevés valóban felelős vállalat van Magyarországon. A megkérdezett
vállalkozások több mint harmada érdeklődik a CSR iránt, valamennyire figyelembe is veszi az üzletmenet alakításában, a
vállalati stratégia megalkotása során, de pénzösszeget nem rendel hozzá.
- A társadalmi felelősségvállalás lényege a vállalatok által kezdeményezett kölcsönös viszony, amely win-win
szituációhoz vezethet, mert gazdasági, társadalmi és környezeti előnyökkel egyaránt jár.
→ Hazai CSR-célok. A) A hazai vállalatok még elsősorban a belső CSR-célokat preferálják, mivel ezek közvetlenül és
nagyobb hatással vannak a cég teljesítményére, hosszú távú eredményességére, mint a vállalaton kívülre irányuló
kezdeményezések. B) A külső (a ténylegesen társadalmi) célok közül a környezetvédelem és az oktatás támogatása áll az
első helyen, azonban kérdéses, hogy ez mennyiben csupán morális elkötelezettség vagy a társadalmi elvárásoknak való
megfelelési kényszer a vezetők részéről, de tényleges cselekvés nélkül. A CSR-célok csak annyiban válhatnak vállalati
és társadalmi értékké, amennyiben elérésükhöz feladatokat rendelnek, és azokat végre is hajtják. A felmérés alapján
a legfontosabb hazai CSR-célok fontossági sorrendben:
1) A vállalatról alkotott kép pozitív befolyásolása – a cégen belül (!).
2) Az alkalmazottak egészségi állapotának megőrzése.
3) Környezetbarát megoldások alkalmazása – a cégen belül (!).
4) A vállalaton belüli esélyegyenlőség megteremtése.
5) Az alkalmazottak számára jóléti juttatások biztosítása.
6) A vállalati átláthatóság biztosítása.
7) Az alkalmazottak képzése.
8) A környezetvédelem aktív támogatása.
9) Az oktatási intézmények támogatása.
10) Tehetséggondozás (pl. gyakornoki programok).
11) Az esélyegyenlőség megteremtéséhez való hozzájárulás
12) A magyar egészségügyi helyzet javítása.
13) Adakozás a rászorulóknak/hátrányos helyzetűeknek.
14) Tehetséggondozás (ösztöndíjak, alapítványok támogatása).
15) A kultúra támogatása.
16) A kormányzati kapcsolatok javítása.
17) A magyar tömegsport támogatása.
→ A CSR vállalásának hazai motivációi. A) Elsősorban a belső vállalati érdek a fő mozgatórugó: (1) fluktuáció
csökkentése, (2) pénzügyi előnyként az adóalap csökkentése, (3) versenyelőny biztosítása. Az adóalap-csökkentés
lehetőségében markánsan érdekeltek a kis- és középvállalatok (250 főnél kevesebbet foglalkoztatók). A nagyvállalatokat az
adóalap-csökkentés terén az elmúlt években több szabályozás is sújtotta, ez viszont hátrányosan érintette a pénz- és
természetbeni adományozást: a vállalatoknak vissza kellett fogniuk külső mecenatúra-tevékenységüket és szponzorációs
tevékenységüket. B) Kevés az olyan cég, amelynél a társadalmi felelősségvállalás a vállalati kultúra részévé vált. A
társadalmilag felelős működést komolyan vevő cégek megkövetelik az alkalmazottaktól a CSR elveinek megfelelő
működést, ezek a cégek a motiválás végett bevonják az alkalmazottakat a vállalat CSR-folyamatainak alakításába (pl.
dolgozói elégedettségi tesztekkel). A nemzetközi piacokon tevékenykedő vállalatoknak meggyőződésük, hogy a felelős
vállalati viselkedésnek hosszú távon profitmaximalizáló hatása van. Megoldandó marketingkommunikációs feladat a
vásárlók tudatának átállítása: a hazai vásárlók egyelőre még árérzékeny vásárlók, s még kevéssé értékelik a vállalat
társadalomért és környezetért tett erőfeszítéseit. Viszont mind a CSR vállalására, mind a vásárlói tudat átállítására fordított
költségeket megéri vállalnia a cégnek, mert idővel a CSR-célok fontosságát, a megvalósításért tett erőfeszítéseket nagyra
értékelik majd a vásárlók, s a vállalat termékeinek tudatos vásárlásával fogják díjazni. Innen nézve idejétmúltnak mondható
az a szemlélet, hogy a CSR gyakorlása a kiugró versenyelőny biztosítása miatt fontos. Marketing szempontból a CSR egyre
inkább a versenyben maradás feltételévé válik. Kulturális szempontból is a versenyképesség feltétele lesz a CSR
gyakorlása: itt azzal az érzékelhető folyamattal kell számolni, hogy az országok sajátosságainak megfelelő módszerek,
programok megvalósítása mellett érvényre jutnak azok a késztetések is, melyek a CSR-stratégia globális összefogásának
szándékából adódnak.
→ A CSR kommunikációja hazai cégek esetében. Mennyire veszik igénybe a cégek a külső és belső kommunikációs
csatornákat a társadalmi felelősség jegyében végzett tevékenység propagálására? A) A hazai vállalatok belső
kommunikációs felületeket gyakrabban vesznek igénybe CSR-tevékenységük megismertetésére és népszerűsítésére, mint

                                                               7
                     CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)

külső csatornákat. Ez arra utal, hogy elsősorban alkalmazottaik elkötelezettségét kívánják növelni. A felmérések szerint a
hazai cégek vezetői a belső CSR-tevékenységeket a szokásos vállalati üzletmenet részének tekintik (dolgozói képzés,
javadalmazás). Nem használják ki azt a lehetőséget, hogy a CSR-tevékenységek és ezek kommunikálása a vállalat belső
imázsjavítását szolgálatába állíthatók. Látható viszont, hogy azoknál a cégeknél, ahol a belső kommunikáció intézményes
csatornái, formái kialakultak, többnyire megvalósul a CSR belső kommunikációja is. B) A társadalmi felelősség jegyében
végzett tevékenység hirdetésére a külső kommunikációs csatornákat a legaktívabban – és stratégiai célokat követve – a
nagyvállalatok (250–999 fős vállalkozások) hasznosítják, továbbá azok a cégek, melyek a vendéglátás és szálláshely-
szolgáltatás, a szállítás és távközlés, valamint a pénzügyi tevékenységek, ingatlanügyletek, gazdasági szolgáltatások
területén működnek.
→ A CSR integráltsága a vállalati működésbe. A hazai ezer fő feletti létszámú vállalkozások körében kissé magasabb az
átlagos integráltsági fok. Az ágazati hovatartozás szintén meghatározó tényező: kiemelkedik a kereskedelem, a vendéglátás
és a szálláshely-szolgáltatás, a szállítási, raktározási, postai és távközlési ágazat.
→ CSR-költés. Az átlagot jóval meghaladó CSR-költés jellemzi az ipart, a vendéglátást és a szálláshely-szolgáltatást.
Fontos szempont, hogy a cég az árbevétel szerinti súlyánál kisebb vagy nagyobb költséget rendel-e a CSR-
tevékenységekhez. Például az ipari vállalkozások sorában a kisebb létszámú cégek arányukhoz képest többet költenek CSR-
tevékenységekre, mint a nagyobb cégek. Az összes hazai céget tekintetbe véve az 50-249 fős cégek nemcsak átlagos
költésük alapján, de költésük abszolút mértéke szerint is a legtöbbet áldozzák CSR-céljaik megvalósítására. A CSR-költés
több mint háromnegyedét belső célokra, döntő mértékben 1) az alkalmazottak számára biztosított jóléti juttatásokra fordítják
a cégek. Az 2) alkalmazottak képzése a jóléti juttatások arányától messze lemarad. Ezt követi 3) az oktatási intézmények
támogatása (külső cél), 4) a tehetséggondozás és 5) az alkalmazottak egészségi állapotáról való gondoskodás. A költés
mértékét sok esetben az adóalap-csökkentés lehetősége határozza meg. A vállalkozások a teljes CSR-költésből 2007-ben
belső CSR-célokra összesen 253 milliárd forintot fordítottak. Ennek mintegy a negyedét, 67 milliárd forintot költötték külső
célokra: adományozásra; szociális, külső célokra, egészségügyi és sportcélokra. A vállalkozások nettó árbevételük átlagosan
mintegy fél százalékát fordítják külső, és körülbelül két százalékát belső CSR-célokra.
→ A hazai vállalatok típuscsoportjai a társadalmi felelősségvállaláshoz való viszonyuk alapján.
A társadalmi problémák sokfélesége a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának eltérő útjaiban is kifejezésre jut. Ez a
sokszínűség egyaránt jellemzi a felvállalt témákat, valamint ezeknek a vállalati működésbe történő integrációját is.
1) Tudatos CSR-stratégia szerint működő cégek. Jóval átlag felett költenek CS tevékenységre. Motivációik: az
elvárásoknak való megfelelés és az üzleti érdek. Költéseik tárgya: a belső, a vállalatot közvetlenül érintő területek
(alkalmazottak képzése, egészségmegőrzése, környezetbarát megoldások alkalmazása a vállalatnál); de a külső támogatási
területek is.
2) Jótékonysági CSR-t folytató cégek. Motivációik: elsősorban nem a CSR-hoz kapcsolódnak. Támogatásaikat,
adományaikat szinte teljes egészében a hátrányos helyzetben lévők, rászorulók megsegítésére, az esélyegyenlőség
támogatására fordítják, ettől nem várnak üzleti előnyöket.
3) Környezetvédelmi célokat középpontba állító cégek. Motivációik: a nagy a megfelelni akarás a külső és belső
elvárásokkal szemben, amit kifelé is kommunikálnak, felhívva erre a versenytársak figyelmét is. Költéseik tárgya: a húsz fő
feletti vállalkozások átlagos költésének felénél is kevesebbet fordítanak CSR-célokra, de ez a fajlagosan kisebb összeg
elsősorban külső célokra fordítódik (környezetvédelmi tárgyú támogatások, fejlesztéseik).
4) Elvárásoknak megfelelni akaró, adományozó profilú cégek. A húsz fő feletti vállalkozások átlagos költésétől jóval
elmaradó összeget, az árbevétel egy százalékánál is kevesebbet fordítanak CSR-célokra. Motivációik: alapvetően az
elvárásoknak való megfelelés a motiváló erő; nem az üzleti előny lehetősége az ösztönző erő e cégek számára. Költéseik
tárgya: elsődlegesen támogatói, adományozó céllal az oktatás, a képzés, a kultúra és a sport területén költik el az alapvetően
külső CSR-célokra szánt pénzüket.
5) A CSR üzleti előnyeire összpontosító cégek. A húsz fő feletti vállalkozások átlagos költésétől elmaradva, fajlagosan az
árbevétel közel 1,5 százalékát költik CSR-tevékenységre. Motivációik: a társadalmi elvárásoktól függetlenül, nem a
stratégiába integrálva, hanem a CSR üzleti előnyeit kihasználva alkalmaznak CSR-eszközöket. Költéseik tárgya: a
finanszírozott területek többfélék; kisebb mértékben az alkalmazottak képzésére is fordítanak összegeket.
6) Cégek, melyek a CSR-t üzleti szükségszerűségből vállalják. A húsz fő feletti vállalkozások átlagos költésétől kissé
elmaradva, fajlagosan az árbevételük közel 2 százalékát költik CSR-tevékenységre. Motivációik: a CSR alapvetően nem
képvisel szakmai célt az ebbe a csoportba tartozó cégek életében, viszont a CSR-kiadásaik környezetvédelmi jellegűek, s ez
a vállalás számukra üzleti előnyökkel jár. A környezethatékony megoldások alkalmazása esetükben kényszer vagy tudatos,
hosszú távú üzleti célú befektetés (a mezőgazdasági, ipari és szállítási ágazatokban).
7) Vállalatok, ahol a CSR hangsúlyos eleme a PR- és marketingstratégiának. A húsz fő feletti vállalkozások átlagos
költésétől jelentősen kevesebbet fordítanak CSR-célok elérésére. Motivációik: a CSR hangsúlyos eleme a cégek pr- és
marketingstratégiájának, mert azt remélik, hogy a CSR terén felmutatott eredményeik üzleti előnyökre válthatók. Itt tehát az
erős kommunikáció és a kevés tartalom a jellemző. Költéseik tárgya: CSR-költésüket az alkalmazottak képzésére fordítják;
a külső célok támogatása jóval átlag alatti.

***
- A CSR fogalma, alapkérdései – Hogyan vállaljanak részt a vállalatok a működésükkel együtt járó társadalmi,
környezeti, etikai problémák megoldásában, sőt megelőzésében?
• SZÉCHY Anna, A vállalatok társadalmi felelősségének alapvető kérdései, Vezetéstudomány (36. évf.) 2006/1, 10–16.
• KALMÁR Viktória, A vállalatok társadalmi felelősségének alapvető kérdései, Marketing & Menedzsment (42. évf.) 2008/1, 4–12.

                                                               8
                      CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)

• DEÁK Kinga – GYŐRI Gábor, Több mint üzlet: vállalati társadalmi felelősségvállalás : társadalmi és környezeti szempontok
integrációja az üzleti működésbe: a Demos Magyarország Alapítvány tanulmánya, Bp., Demos Magyarország, 2006, 50 p.

• SZÉCHY Anna, A vállalatok társadalmi felelősségének alapvető kérdései, Vezetéstudomány (36. évf.) 2006/1, 10–16.
A vállalatok társadalmi felelőssége mindenekelőtt arról szól, hogy önkéntesen, vagyis a hatósági előírásokon túlmenő
erőfeszítésekkel 1) a vállalat nyomon követi tevékenységének másokra gyakorolt hatásait, ráadásul 2) igyekszik e hatásokat
úgy alakítani, hogy ne legyenek károsak a társadalomra és a környezetre.
• A CSR-koncepció vitatott. A viták hátterében két alapvető kérdéskör húzódik meg. 1. Szabad-e a vállalatoknak
profitjuk növelése mellett egyéb célokat is követniük? Milyen következményekkel járna ez a gazdasági rendszerre és a
társadalom jólétére nézve? Vagyis az alapkérdés úgy hangzik, hogy mi a vállalatoknak a társadalomban betöltendő
szerepe. 2. Vajon üzleti értelemben kifizetődő-e a felelős vállalati magatartás?
• Napjaink társadalmi és környezeti kihívásaira lehetetlen a vállalati szféra bevonása nélkül válaszokat adni. A hatósági
szabályozás és az üzleti szféra önszabályozása együttesen volna kívánatos. A vállalatok társadalmi felelősségvállalása erre
a kihívásra adott válaszként jelent meg. De vajon a tényleg CSR-koncepció jelenti-e a megfelelő megoldást?
• Miért sürgeti a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról való gondolkodást a globalizáció és a multinacionális
vállalatok térnyerése a világgazdaságban?
→ A multinacionális cégek többnyire szegény országokban állítanak elő termékeket a fejlett világ számára.
Következmények: 1) fennáll a veszély, hogy munkanélkülivé teszik az anyaországi lakosokat: ez elvárássá teszi a dolgozók
védelmét; 2) a minőségbiztosítási előírásoknak való megfelelés ellenére a fogyasztók védelme is állandó aggodalmak
forrása (pl. élelmiszerbiztonság); 3) a média felkapott témája a gazdasági tevékenységgel járó környezetpusztítás
problémája. Ráadásul a nagyvállalatok gazdasági ereje jóval meghaladhatja egy-egy nemzetgazdaság teljesítőképességét:
logikusnak tűnik az elvárás, hogy az üzleti szféra vegye ki a részét a – részben általa előidézett – problémák megoldásából.
A vállalatok társadalmi felelősségvállalása erre adott válaszként jelent meg a transznacionális vállalatok részéről. A
koncepció terjesztésében az ENSZ és au Európai Unió is részt vesz.
₪ Kitérő: a társadalmi felelősségvállalás koncepciójának európai uniós mérföldkövei
• A vállalatok társadalmi felelősségvállalása, szerk. SZLÁVIK János, Bp., Complex Kiadó Jogi és Üzleti Tartalomszolgáltató Kft.,
2009, 61–67.
→ 1995-ben Európai Üzleti Nyilatkozat született a társadalmi kirekesztés ellen; megalakult a CSR Europe nonprofit szervezet elődje: az
Európai Üzleti Hálózat a Társadalmi Kohézióért. A szervezet komoly szerepet játszik az Unió társadalmi felelősségvállalást érintő
tapasztalatcseréjének lebonyolításában
→ 1998-ban megalakul a CSR első európai online forrásközpontja: The European Resource Center on CSR
→ 2000-ben a lisszaboni csúcstalálkozón elfogadták a Lisszaboni Stratégiát: az Európai Uniót 2010-re a világ legversenyképesebb és
legdinamikusabb tudásalapú gazdaságává kell tenni; ehhez szükség van olyan vállalatokra, amelyek felelősséget vállalnak azért, hogy
megvalósulhasson a társadalmi kohézió, az esélyegyenlőség és a fenntartható fejlődés
→ 2001-ben publikálta az Európai Bizottság az unió CSR-állásfoglalását és -alapvetéseit, a Zöld Könyvet (Európai keretelvek a vállalatok
társadalmi felelősségvállalásának támogatásáért – Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility). Az Európai
Bizottság határozatban hangsúlyozta, hogy a CSR 1) az erősebb társadalmi kohézióhoz, 2) a környezetvédelemhez, 3) az alapvető
emberi jogok tiszteletben tartásához járul hozzá, 4) ráadásul javítja mindenfajta üzleti tevékenység versenyképességét a tevékenység
minden ágazatában a kis- és középvállalkozásoktól a multinacionális cégekig. Az Európai Parlament a CSR fő irányvonallá tételét
javasolta különösen a regionális és a szociális pénzalapok kezelésében.
• A Zöld Könyv összefoglalja a felelős vállalati működés alapelveit és eszköztárát, s megkülönbözteti a társadalmi felelősségvállalás
három dimenzióját. 1) vállalaton belüli dimenzió (a HR-menedzsmenthez kapcsolható témák között például az esélyegyenlőség a
munkavállalók alkalmazásában; munkahelyi egészség és biztonság; átalakítások, átszervezések, leépítések és krízishelyzetek
menedzselése – figyelemmel a saját munkavállalók érdekein túl a tovagyűrűző hatásokra; környezeti kihatások, a természetes erőforrások
használata, környezetvédelem). 2) vállalaton kívüli dimenzió (helyi közösségekkel való egymásrautaltság; együttműködés az üzleti
partnerekkel, beszállítókkal és fogyasztókkal – a helyi szempontok kedvező érvényesítése a tisztán üzleti szempontok mellett; az emberi
jogokhoz kötődő társadalmi elvárások kiszélesítése és betartása a vállalati működés során, korrupció elleni fellépés; globális
környezetvédelmi megfontolások). 3) gyakorlati dimenzió: a társadalmi felelősségvállalás uniós eszközei (az etikai kódexek, kormányközi
együttműködési elvek, civil szervezetekkel kötött megállapodások fontos eszközei lehetnek annak, hogy a CSR-tervek és cselekvések
megfogalmazásában és megvalósításában a vállalati menedzsment szerte Európában egységes legyen. Továbbá vállalati menedzsment és
minőségirányítási rendszerek – pl. Eco-Managemant and Audit Scheme, amely hiteles külső kommunikációs lehetőséget biztosít a
szervezeteknek, ha részt kívánnak venni a környezeti szempontok önkéntes figyelembevételében. Környezeti és fenntarthatósági – nem
pénzügyi – jelentések. A fogyasztói tudatosság és igényesség fejlesztése szociális- és ökocímkék, termékjelzések segítségével, pl.
családbarát-munkahely címke. Társadalmilag felelős befektetések: nyugdíj- és befektetési alapok, melyek tevékenységét a hatóságokon
kívül a civil szervezetek is figyelemmel kísérhetik).
→ Europai Stakeholder Fórum (European Multi-Stakeholder Forum on Corporate Social Responsibility – CSR EMS Forum): az európai
stakeholderek párbeszédének folyamatos lehetőségét teremti meg. ₪ Kitérő: a stakeholderek elnevezése magyarul érdekgazdák vagy
vállalati érintettek: minden beazonosítható egyén vagy csoport, amelytől a vállalat folyamatos fennmaradása függ, tehát
alkalmazottak, fogyasztói csoportok, bizonyos beszállítók, fontos kormányzati szervek, részvényesek, egyes pénzügyi szervezetek,
helyi közösségek, nyomásgyakorló csoportok, versenytársak). A stratégiai menedzsment szempontjából stakeholderek azok
személyek és/vagy csoportok, akik/amelyek valamilyen szempontból érintettek a vállalkozásban: 1. érdekük fűződik a
tevékenységéhez, 2) elvárásaik vannak viselkedésével kapcsolatban, 3) érdekérvényesítő befolyással rendelkeznek felette (Vö. R.
Edward FREEMAN, Strategic Management: a Stakeholder Approach, Boston, 1984.)




                                                                   9
                       CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)




• Mi volt a stakeholderek viszonyulása az EU-ban a Zöld Könyvhöz? A vállalatok képviselői a CSR önkéntes jellegét és a
fenntartható fejlődési stratégiába való integrálását emelték ki. Nem tartották helyesnek a CSR uniós szintű szabályozását, hiszen ez a
tevékenység önkéntes jellegével ellentétes. Ezzel szemben a szakszervezetek és civil szervezetek keretszabályozást sürgettek, az
érintettek bevonásával. Biztosítékot kívántak arra, hogy a vállalatokat felelősségre lehessen vonni tevékenységük kedvezőtlen
társadalmi és környezeti hatása miatt. A befektetők a társadalmilag felelős befektetési alapok átláthatóságának növelését igényelték.
A fogyasztóvédelmi szervezetek a megbízható és teljes körű információ fontosságát emelték ki.
→ 2002-ben megjelent az Európai Bizottság első CSR-közleménye (Az Európai Bizottság közleménye a vállalatok társadalmi
felelősségéről: az üzleti élet hozzájárulása a fenntartható fejlődéshez). Ez a közlemény az Unió CSR-stratégiáját és cselekvési programját
tartalmazza értekezés formájában. A Közlemény szerint az Unió 1) törekszik a CSR egységesítésre, 2) a kis- és középvállalatoknak a
CSR-ba való bevonására, továbbá 3) a CSR-nak a különböző szakpolitikákba integrálására.
→ 2006-ban megjelent az Európai Bizottság második CSR-közleménye (Európa mint kiválósági központ a vállalatok társadalmi
felelőssége terén). Míg az első közlemény szerint a CSR elsősorban a fenntarthatóság megvalósításának fontos vállalati eszköze, addig a
második közlemény a CSR-nak a versenyképesség előmozdításában és a munkahelyteremtésben betöltött szerepét emeli ki. A
közlemény hangsúlyozza a vállalkozások felelősségét a CSR területén, hiszen ők a koncepció és a gyakorlat fő hordozói, de egyúttal arra
is rámutat, hogy a civil szervezetek is sokat tehetnek a CSR eredményességéért. A közleményben szereplő kiemelt területek a 1) a CSR-
tudatosság növelése, 2) a jó gyakorlatok népszerűsítése, 3) a stakeholderek kezdeményezéseinek támogatása, 4) a tagországok
együttműködése, 5) a fogyasztók tájékoztatása.
→ Az Európai Bizottság 2006 márciusában a vállalkozások társadalmi felelősségével foglalkozó szövetséget hozott létre (Európai CSR
Szövetség – The European Alliance for CSR). Ennek célja, hogy politikai ernyőszervezetként szolgáljon a kisebb és nagyobb vállalatok
kezdeményezéseihez: Európában olyan közhangulatot kell kialakítani, amelyben a vállalkozókat nemcsak az elért nagy nyereség miatt
értékelik, hanem azért is, mert méltányos hozzájárulást biztosítanak a társadalmi problémák kezeléséhez.
→ 2007-ben magas szintű találkozók zajlanak az Európai CSR Szövetség szervezésében: tudatosítani kívánják a vállalatvezetőkkel, hogy
a társadalmi felelősségvállalás elfogadása teljes mértékben a vállalatok ügye, viszont a környezetileg és társadalmilag felelős gyakorlat
kialakításának támogatása az állami hatóságok feladata. Az állami hatóságok CSR-politikája a jó vállalati gyakorlatok támogatásával
segíthet abban, hogy az Unió országainak globalizációs folyamatai ne okozzanak visszafordíthatatlan társadalmi és környezeti károkat. A
CSR támogatásával az állami hatóságok ahhoz is hozzájárulnak, hogy az Európai Unió fenntartható fejlődési pályára álljon.
→ Richard HOWITT jelentése (2007. március 13.): Az Európai Parlament 2007. március 13-i állásfoglalása a vállalatok társadalmi
felelősségéről: új partnerség. A Howitt-jelentés szerint a CSR uniós szintű szabályozásakor tekintettel kell lenni a tagállamok közötti
jelentős különbségekre: nem helyénvaló, ha a vállalati magatartásra egyetlen modellt kíván alkalmazni az EU.
→ A 2000-es évektől az Unio CSR-politikájában a leglényegesebb törekvés a KKV-k bevonása, a szakpolitikai integráció, a civil szféra
bevonása, az egységesítés, az egyértelmű tájékoztatás a fogyasztók számára, a tagállamok közötti különbségek szem előtt tartása.
₪ Kitérő vége.

                                                                   10
                    CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)

• Az üzleti szféra szerepe a társadalomban. Feladata-e a társadalmi felelősség vállalása a cégeknek? Eltérő
értékválasztáson alapuló vállalatelméletek ütközése
→ a) a profitcél kizárólagosságát hirdető elmélet: Milton FRIEDMAN, The Social Responsibility of Business is to Increase
its Profit, The New York Times Magazine, 1970. sept. 13., 122–126. FRIEDMAN szerint a vállalatok vezetőinek az a
kötelessége, hogy az őket megbízó tulajdonosok érdekeinek megfelelően cselekedjenek: a törvények és az alapvető etikai
normák betartásával a lehető legjövedelmezőbben működtessék a céget. Az ettől eltérő célok követése a tulajdonjogok és az
egyéni szabadság csorbulásához, s egy kevésbé hatékony gazdasághoz, amely társadalmi szempontból sem kívánatos. A
profitot egy társadalmi cél érdekében feláldozó vállalatvezető valójában más pénzéből jótékonykodik: ez etikailag
nehezen elfogadható. De felmerül a kérdés, hogy a részvényesek tulajdonjogai megelőzik-e az általános emberi jogokat.




→ b) stratégiai vállalatelméletek (pl. a környezeti menedzsment modelljei): ugyan az üzleti cél elsőbbségét vallják, de
megengedik a társadalmi és környezeti célok követését is, ám csak addig, amíg ezek nem ellentétesek a nyereség
növelésével
• A stratégiai elméletek képviselői szerint messzemenően káros következményei lennének annak, ha a vállalatirányításban
érvényre jutna a CSR szemlélete: a vállalatok szerepének átértelmezésével hatékonyságromlás állna be 1) a követendő
célok sokfélesége lerontaná a döntéshozatal hatékonyságát, 2) megnehezítené a vállalatvezetők teljesítményének
megítélését, 3) csökkenti a befektetői kedvet, 4) háttérbe szorítaná a piaci mechanizmust
• De vajon tényleg a stratégiai szemléletű, profitmaximalizáló vállalatok vezetnek a legnagyobb gazdasági hatékonysághoz?
- A fenntartható fejlődés egyik alapproblémája abban áll, hogy elképzelhető egy olyan jövő, melyben a környezet
állapotának drasztikus romlása jelentősen csökkenti az emberiség jólétét, miközben a GDP-ben mért gazdaság tovább
növekszik.
- A profitcél kizárólagosságát hirdető FRIEDMAN a szektorok teljes elkülönítését tartja célszerűnek. Szerinte társadalmilag
is hatékonyabb, ha hagyjuk, hogy az üzleti szféra a piaci mechanizmusok akadálytalan érvényesülése közben megteremtse a
lehető legnagyobb gazdasági jólétet, s majd ennek eredményeként az egyes emberek saját javaikból annyit fordítanak
különböző társadalmi célokra (jótékonyság, környezetvédelemre), amennyit jónak látnak. Így azokat a célokat és olyan
mértékben támogatják, ahogyan ezt a társadalom kívánatosnak tartja.
- Azonban valószínűtlennek tűnik, hogy a társadalmi és környezeti problémákat meg lehetne oldani az ezeket jelentős
részben előidéző üzleti szféra bevonása nélkül. Kétséges, hogy valaki, aki befektetőként trópusi fát kitermelő vállalat
működéséhez járul hozzá, az így szerzett jövedelmének egy részét magánemberként az esőerdők megmentéséért
kampányoló Greenpeace támogatására fordítja.
→ c) értékalapú vállalatelméletek (pl. ökológiai vállalatmodell): egyenrangúságot biztosítanak a nem gazdasági
érdekeknek, követésüket a gazdasági következményektől függetlenül fontosnak tartják (Szélsőséges példa a természeti
környezet középpontba állításával az ökológiai vállalatmodell: ez a modell a természetet önmagában, az ember számára
nyújtott hasznosságától függetlenül tartja értékesnek, ezért alapvető kötelességnek tartja az ökoszisztéma megőrzését, s így
tagadja a gazdasági és az emberi érdekek elsődlegességét.)
• Az értékalapú elméleti modelleket az a kívánalom hívta életre, hogy koncepcionálisan lehessen megváltoztatni a jelenlegi
gazdasági mechanizmust, amely veszélyezteti a társadalmi és környezeti értékeket. Ezeket az értékeket az értékalapú
modellek követői szerint meg kell óvni akkor is, ha ennek a gazdaság látja kárát. A felvetett kérdés filozófiai mélységű:
miért azt tartjuk „jó” gazdaságnak, amely a lehető leggyorsabban növekszik, a legnagyobb anyagi jólétet biztosítja, de


                                                             11
                      CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)

közben pusztítja a környezetet, súlyos társadalmi problémákat eredményez.
→ „érintettelmélet” (ez a CSR-koncepciót megalapozó legismertebb irányzat): eszerint a vállalati döntéshozatal során
figyelembe veendő csoportok körét a tulajdonosokról ki kell terjeszteni a tulajdonosokról mindenkire, aki befolyásolhatja a
szervezet célmegvalósítását (vagy ebben érintve van)
• Etika a gazdaságban, szerk. J. KINDLER, L. ZSOLNAI, Bp., Keraban Kiadó, 1993.




• Ám nem mindegy, mi készteti a vállalatot arra, hogy tekintettel legyen érintettjeinek (érdekgazdáinak) az érdekeire. 1) az
érintettelmélet stratégiai változata szerint az érintett-érdekek a jobb kapcsolatokkal járó jobb üzleti teljesítményhez
kapcsolódnak, 2) az érintettelmélet normatív változata szerint valamilyen erkölcsi motívumhoz kapcsolódnak az érintett-
érdekek, amelyeknek így jóval szélesebb köre veendő figyelembe. Látható, hogy az érintettelmélet magában hordja a
stratégiai és az értékalapú elméletek közötti törésvonalat.
• De vajon pozitív hatással van-e a társadalmi felelősség vállalása a cég üzleti eredményeire?
• A CSR-koncepció pártolói látják, hogy a vállalatok társadalmi szerepének átértelmezése milyen ellenállásba ütközik, ezért
a könnyebb utat választva üzleti alapú érvekét (is) keresni álláspontjuk elfogadtatásához.
• Számos kutatás tűzi ki célul a felelős vállalati magatartás, a fenntartható fejlődés terén tett erőfeszítések és az üzleti siker
közötti kapcsolat feltárását. Ezekre a kérdésekre azonban máig nem születtek egyértelmű válaszok. A legtöbb érvelés
esettanulmánnyal alátámasztott megérzéseken alapul. A helyzet átmenetiségét mutatja, hogy az Európai Bizottság 2002-es
jelentésében olvasható egy megfogalmazás, amely nem a CSR és az üzleti teljesítmény közötti kapcsolatot feltáró, hanem a
kettő közötti pozitív kapcsolatot alátámasztó kutatások végzését jelöli meg feladatként.
- Az előírásokon túlmenő társadalmi és környezeti erőfeszítéseknek a nyereségre gyakorolt negatív hatását viszonylag
könnyű megragadni: nyilvánvaló költsége van például az elbocsátásokról való lemondásnak, a szennyvíztisztításnak, a
jótékony célú kifizetésnek. Tagadhatatlan, hogy a vállalati célrendszer szétzilálódása, a vezetők felelősségre vonásának
megnehezedése is ronthatják az üzleti teljesítményt.
- Általában hosszabb távon jelentkeznek és nehezebben megfoghatóak a felelős vállalati magatartás üzleti hasznai. Vitatott
azonban, hogy ezek mennyire jelentős hasznok.
→ A leggyakrabban említett előny a pozitív hatás a vállalat good will-jére, image-ére.
→ Javíthatja a teljesítményt a munkavállalók motiváltságának, elkötelezettségének növekedése is (a mérések azt mutatják,
hogy a munkavállalói elkötelezettséget növeli, ha a vállalat valamely társadalmi cél megvalósításában aktív).
→ Azokon a piacokon, ahol intenzív verseny zajlik, számottevő jelentősége lehet a felelős magatartásban rejlő
termékmegkülönböztetési, pozícionálási lehetőségnek.
→ Nem lebecsülendő a CSR szerepe abban, hogy például segíthet elkerülni a civil szervezetek és a média támadásait;
példa: a svájci Novartis nagyszabású CSR-programba kezdett, amikor a gyógyszeripart támadások érték a géntechnika
felelőtlen használata és a fejlődő világ betegeit kirekesztő szabadalmaztatási gyakorlata miatt (jóllehet a kritika más gyártók
ellen irányult, magát a céget nem érte el).
• Az utóbbi évtizedben a bizalom, az egyenlőtlenség és a fenntarthatóság hármas krízise a fejlett országok
közvéleményében olyan változásokat eredményezett, amelyek alapján elképzelhető, hogy a felelős vállalati
magatartásnak van a piacon jövője.
→ Kérdés azonban, hogy az emberek befektetőként, fogyasztóként vagy alkalmazottként hajlandóak-e áldozatot l is hozni
egy ilyen változásért. Ha nem, akkor a vállalatok társadalmi felelőssége sohasem lesz több üres PR-fogásnál. Példa: a Philip
Morris 1999-ben 75 millió dollárt költött jótékony célokra, de 100 millió dollárt kommunikációra, hogy társadalmi célú
vállalásait tudassa az emberekkel.
• Azonnali költségek és bizonytalan, távoli hasznok feszültsége – Azoknak a vállalatoknak, amelyek a fenntarthatóságból
kívánnak üzleti előnyre szert tenni, mindent meg kell tenniük avégett, hogy a fogyasztóktól, illetve a befektetőktől elvárt
áldozatokat csökkentsék. Eddig a CSR fogalma főként a globális nagyvállalatokhoz kapcsolódik. Holott a kommunikációs
elemeken túlmenő vállalati felelősség kis méretekben, helyi keretek között még inkább elképzelhető. Példa: Egy
kistelepülésen egy kisvállalkozás az emberek mindennapi életét közvetlenül befolyásolja. A kisközösségben szinte
mindenkit érintő kérdés, hogy fennmarad-e egyáltalán a cég, ráadásul a sikere kis számú fogyasztó és befektető döntéseitől
függ. Itt tehát sokkal inkább elképzelhető, hogy a vállalat vezetője úgy hozza meg üzleti döntéseit, hogy tekintettel lesz a
kisközösséget érintő társadalmi kérdésekre, s így az üzleti célok megfogalmazásában a fenntartható fejlődéshez kapcsolódó
szempont is szerephez jut.

                                                                 12
                     CSR – DE Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék, Dr. OLÁH Szabolcs (2010. őszi félév)

• De vajon a felelős vállalat koncepció elfogadása valóban megfelelően szolgálja a társadalom és a környezet érdekeit?
• Hol juttassa érvényre a vállalat a társadalmi kérdésekben érzett felelősségét?
1) a vállalati értékrendben (mely az üzleti gyakorlatot is áthatja): pl. a munkavállalókkal való kedvező bánásmód; a
környezetszennyezés előírásokon túlmenő csökkentése; az elbocsátások minimalizálása (és következményeik enyhítése);
„diverzitás programok” a nők, illetve az etnikai és szexuális kisebbségek bevonására.
• Számos cég a vállalati értékrendjét írásba foglalja, az értékrend teljesüléséről rendszeres jelentést tesz közzé, továbbá küzd
azért, hogy saját értékrendje érvényesüljön a beszállítói körében is. Példa: a Levi Strauss vagy a Nike sokat tesz azért, hogy
az etikai kódexében foglaltakat a beszállítóinál is sikerüljön érvényesítenie (miközben elhíresült példa, hogy a Nike a
pekingi olimpia hivatalos támogatójaként a távol-keleti gyermekmunkából húzott hasznot).
2) magukban a termékekben is érvényre lehet juttatni a társadalmi felelősséget; példa: a Wild Planet Toys
erőszakmentes és nemi sztereotípiamentes gyermekjátékai maguk is a cég értékrendjének közvetítői. Ugyanez mondható el
számos környezetkímélő, természetes alapanyagú terméket forgalmazó cégről is.
3) marketingtevékenységét állítja a cég az általa fontosnak tartott társadalmi célok szolgálatába; példa: a Body Shop
kozmetikai cég minden eszközt megragad az állatkísérletek elleni tiltakozásra; a Ben & Jerry’s jégkrémgyártó cég az
esőerdők megmentésétől a világbékéig számos célt népszerűsít
∑ a CSR eljuttatása a menedzseri fázistól a stratégiai fázison át a civil fokozatig
1) A cég felismeri, hogy hosszú távon fennálló problémákkal áll szemben, s a napi szintű menedzsmentgyakorlatába
is beemeli a társadalmi felelősséggel kapcsolatos ügyeket (menedzseri fázis). Például külön osztály foglalkozik a CSR
ügyekkel, számos alkalmazott dolgozik a beszállítók ellenőrzésén és minősítésén.
2) Átmenet a magasabb szintekre, ahol a CSR-tevékenység már nem kizárólag védekezési költségként, hanem
hosszú távú üzleti lehetőségként jelenik meg. A stratégiai fázisban a felelős gyakorlat versenyelőny forrásává válik,
főleg, ha ezen a téren a vállalatnak sikerül megelőznie versenytársait.
3) Végül a civil fokozat úgy jellemezhető, hogy ekkor a vállalat az iparág többi szereplőjét is igyekszik a társadalmi
felelősség irányába elmozdítani, mert felismeri, hogy közös érdekek forognak kockán. Így például elejét vehetik a
cégek a jogi szabályozás szigorodásának. Ezt elérve a cég közvetetten azt is eléri, hogy a versenytársai sem
mentesülnek a felelős gyakorlattal járó többletköltségek alól.




                                                              13

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:0
posted:9/8/2012
language:Hungarian
pages:13
pptfiles pptfiles
About