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									백화점광고/국내백화점의 미래대응전략
이정진(현대백화점 영업총괄부 대리)
서론
한국경제라는 커다란 카테고리안에 유통업이 차지하는 비중은 제조업 다음가는 중요한
업종이고 점차 중요성이 가중될 추세이다. 따라서 미래의 환경변화에 따른 대응전략의
검토는 지극히 당연하다 할 것이다. 또한 최근의 유통업 개방조치와 소비자구매행태의 변화,
同種異業態간의 경쟁심화, 同業界간의 출혈경쟁 등과 같은 환경변화를 예측해 볼 때 이에
따른 시의적절한 대응방안과 상대적 경쟁우위의 확보를 위한 대응책의 강구는 가장 우선
해결되어야 할 과제라고 생각된다.
그러므로 유통업의 꽃이라 할 수 있는 백화점 부문의 현재의 상태를 파악하고 앞으로
예견될 환경의 변화와 이에 따른 기회와 위기를 분석하고 적절한 대응전략을 강구하여
미래의 변화에 대처함은 대단히 의미가 크다고 할 것이다.
I.국내백화점의 현황
1. 백화점의 정의 및 발전역사
1852년 프랑스 파리에서 개설된 봉마르쉐백화점을 효시로 하는 백화점은 다른 업태와
비교하여 종업원수, 구색의 종합화, 매장면적 크기, 자체 MD소유, 다양한 서비스의
제공이라는 요인들로 인해 차별화 되어진다.
다시 말해서 백화점이란 일정한 수의 종업원이 근무하고 있는 일정크기의 점포에
자체구매자(Buyer)에 의한 MD계획에 의거 다양한 구색의 상품군을 갖추고 소비자에게
거래의 기능(to transfer goods and services)을 수행하는 유통기관이다.
또한 한국에 있어서의 백화점이란 공정거래법상에 보면 「매장면적이 3천m2이상(서울특별시
이외의 지역 2천m²이상)이며 직영율(임대 포함) 50% 이상인 점포」로 규정하고 있다.
상기와 같은 틀에 입각해 고려할 때 한국에 있어서의 백화점다운 점포의 출현은 1930년
미쓰코시 京城支店의 개점을 들 수가 있다. 이때부터 시작된 한국백화점의 역사적인
전개과정은 대체로 암흑기(1930∼해방까지), 혼란기(해방이후∼60년대 초), 도입기(60년대
초∼70년대 초), 성장기 전반(70년대 초∼80년대 초), 성장기후반(80년대 초∼현재)의 다섯
단계로 나누어 볼 수 있으며 그 단계별 내용은 (표1)과 같다.
2. 국내백화점의 현황
가. 구조적 특성
한국백화점의 구조적 특성은 수급측면을 고려할 때 (표2)에서 보는 바와 같다.
백화점은 입지산업이고 규모의 경제와 차별화를 필요로 한다는 점을 고려할 때 기존업체의
성장은 비교적 용이한 반면, 신규출점이 어려운 실정임에도 불구하고 1985∼1988년 기간중
1인당 소비액이 평균신장율 10.0%증가를 한 반면에 업체수는 10.2%의 평균증가율을 보였을
뿐만 아니라 백화점 매출액증가율은 1인당GNP 평균성장율15.8%를 훨씬 상회하는 26.4%의
기간중 평균신장율을 보이고 있다. 이러한 현상은 소비자의 소득과 소비가 증가함에 따라
구매패턴이 고급화되고 백화점의 이용빈도가 증가하고 있으며 1인당 客單價 또한 높아지고
있음을 입증하는 것이다.
뿐만 아니라 업체수의 증가가 10.2%의 평균증가율을 나타내고 있는데 비해 종업원수의 증가
14.9% 매장면적증가 15.1%인 점을 고려할 때 백화점 출점이 점차 대형화된 형태로 진행되고
있고, 1인당 구매자수의 감소를 고려할 때 동업계간의 경쟁이 점차 심화되고 있음을 알 수
있다. 그럼에도 불구하고 한국의 백화점은 (표3)에서 보는 것처럼 매출액면에서 보면
한국백화점에 비해 미국이 약 63배, 일본이 약13배 크고 업체당 인원수에 있어서도
한국백화점에 비해 미국이 약 54배, 일본이 약 1.6배나 많다.
이는 상대적으로 한국백화점이 그만큼 영세하다는 것을 의미한다.
한국백화점에 있어 선진국에 비해 정보부문 및 물적유통시설의 이용면에 있어서 또 한
상대적으로 취약한 부분 중의 하나이다.
 (표2)백화점의 수요공급현황
          구분                 1985     1986    1987   1988   평균 증가율
수 1인당 GNP(천원)                 1,910     2,206  2,548  2,952
요 신장율(%)                                 16.0   15.5   15.9      15.8
측    1인당 소비액(천원)                1,081        1,152     1,152     1,422
면    신장율(%)                                     65       0.0      23.5          10.0
     백화점 총매출액(십억원)                 655       1,002     1,301     1,832
     신장을(%)                                   25.2      19.0      35.0          26.4
공 업체수(개)                           118          97     1,301       148
급 증가율(%)                                     -17.8      19.0      11.3          10.2
측 종업원수(명)                      15,700       21,069   18,391     22,647
면 증가율(%)                                      34.2     -12.7      23.1          14.9
     매장면적(m²)                              645,077 774,972 852,933
     증가율(%)                                             20.1      10.1          15.1
     종업원1인당구매고객수(명)             2,580        1,955     2,261     1,853
     증가율(%)                                  -24.3      15.7     -18.1         -14.6
 (표3) 한·미·일 백화점 규모비교                                          (1$-715원, 1엔-515원 )
                구분                          한국             일본              미국
업체당 매출액(백만원)                                  55,515         731,109      3,512,080
대비율                                                1            13.17         63.26
업체당 인원수(명)                                     1,050            1,737        57,015
대비율                                                1             1.65          54.3
주)한국은 1988년 실적(대형 33개사), 일본은 1986년실적(대형 30개사) 미국은 1987년실적
(대형 11개사)
정보부문에 있어서는 크게 산업정보 및 환경정보의 부족과 미숙한 운영 관리 및 시장정보에
대한 전문 system구축 미흡, 소비자에 대한 정보부족 등을 들 수 있는데 이는 업계의
폐쇄성으로 인한 정보의 교환이 어려워 학계 및 업계간의 협조가 적고 DataBase기반이 약할
뿐 아니라 설령 DataBase가 구축되어 있다 할지라도 1차정보(Low Data)일 뿐 이를 가공한
2차정보가 상당수 부족한 실정이다.
또한 시스템구축면에 있어서는 기종의 노후화 및 시스템구축 초기단계에서의 지나친
관리부문 위주의 접근으로 소비자지향적Data의 입출력에 많은 애로점을 갖고 있다.
소비자에 관한 정보부족면에 있어서는 최근들어 업계가 상권조사 및 내점객조사 등의
소비자조사, 모니터활용, 상권핵심고객 또는 Brand Loyalty가 강한 고정고객 등을 통해
F.G.1(Focus Group Interview)조사 등을 수행함으로써 많은 정보수집을 하고 있지만 아직은
선진국에 비해 미비한 상태이고 또한 결과Data의 해석에 있어서도 이용자 및
의사결정자(Decision Maker)의 인식부족과 이로 인한 결과치의 불신이 커다란 문제점으로
대두되고 있다.
나. 경영상태분석
한국백화점의 경영상태는 (표4)처럼 1983∼1989년 기간중 재무비율 중심으로 검토해 보면
성장성지표인 매출액증가율과 총자산증가율을 보면 1983∼1989년 기간중 타업종에 비해
가장 높고 1989년의 백화점매출액 증가율 또한 업종평균을 상회하는19.5%를 달성했다.
안전성 측면은 유동비율, 당좌비율 모두 업종평균 아래에 있고 지불능력면에서 타업종에
비해 상대적으로 떨어지는 것 같지만 이것은 백화점 신용이 높음으로 인해 많은 부채를
끌어 쓸 수 있다는 점 때문이라 생각할 수 있겠다.
(표4) 국내백화점 재무비율 분석
                               1983-1988 연평균증가율(단위:%)                            1989
      구분             백화점      일반소매업          소매업           도매업        평균        백화점
매출액증가율                  22.96        18.58          22.9        10.1     18.64          19.5
총자산증가율                  29.32        12.62         21.17       12.06     18.79          16.8
유동비율                     66.3        100.2         74.33     106.18      86.75          71.4
당좌비율                    39.17         51.3         44.57       65.85     50.22          45.2
매출액 경상이익율                 3.2         2.16          23.7        0.77      2.13           2.6
매출액순이익율                  1.67         1.56          1.51        1.01      1.44           1.7
총자본회전율                   1.12          1.6          0.95        3.19      1.72           1.2
상품회전율              10.39   11.99    11.3  20.8   13.62   9.7
주)1. 일반소매업은 소매업종, 대형소매점 실적 제외한 것임. 2. 도매업은 무역업 제외. 3.
백화점 매출증가율은 1984∼1988수치임. 4. 1989수치는 대형점 포함 33개사 수치임.
수익성 또한 업종 최고이고 업종 평균보다 훨씬 높다. 하지만 활동성지표인 총자본회전율,
상품회전율이 타업종에 비해 현저히 떨어지는데 이는 백화점업계가 높은 고정투자, 구색의
유지 등을 이유로 상대적으로 많은 상품과 건물에 대한 과도한 투자를 하고 있기 때문이다.
우리는 또한 한국백화점의 영업실태면에서의 부문별 비중을 살펴볼 때 아직까지 의류가
가장 중요한 비중을 차지하고 있고 식료품, 가정용품, 잡화류의 순으로 나타나고 있으며
기획상품 및 PB상품의 판매비중이 증대하고 있고 매출액 중에서 신용판매에 의한 비중이
45∼55%를 차지할 정도로 그 비중이 증대되고 있는 점과 점외판매인 特販, 通販의
매출신장이 꾸준히 이루어지고있음을 주목하여야만 한다.
II.영업환경변화에 대한 분석
1.환경변화의 추이
가.정치, 사회환경의 변화
최근의 백화점 경영환경에 영향을 끼치는 요인을 보면 우선 정치적으로 지방자치제의
실현을 들 수 있겠다. 이로 인해 多店鋪化 出店時 또는 기존의 지방점포에 대한 운영시
지방자치성이 강조되고 국세와 지방세의 변경, 주민들의 자주적 창업추진 및 綠故企業家의
투자유치 등이 심화될 것으로 예상되며 따라서 상표의 선택 또는 머천다이징 등에 있어
지방정책을 의식하고 애향심을 고취할 수 있는 쪽으로 Focus를 맞춘 소구와 다점포화의
전략추진에 있어 지역자본의 직접투자유로, 지역자본과의 합작형태 등이 고려되어야 한다.
한편 정부는 1987. 7. 1 제정, 시행하여왔던 도소매업진흥법을 1991년 새로이 개정하였는데
그 주요내용은 점포의 대형화를 유도하기 위해 대형점의 허가요건 완화, 물적유통시스템의
확충을 위해 집배송단지의 개념을 정립하고 집배송단지의 건립에 대한 지원 및 효율적운영
등에 관한 규정신설, 시장 등의 효율적 관리를 위한 구체적인 기준을 정하도록 함으로써
시설근대화 및 소비자보호기능 강화 등이 포함된다.
이와 같은 법개정을 통해 백화점은 물적유통시스템의 확충과 정보시스템 구축상에 있어
정부측의 지원을 받을 수 있는 이점이 있는 반면 중소상인육성 및 소비자보호 강화, 각종
규제조치 강화와 같은 영업활동에 있어 부정적인 부분 또한 영향을 받을 것이다.
뿐만 아니라 최근 들어 환경문제, 교통문제 등이 심각해짐에 따라 백화점은 교통유발부담금,
환경보호운동전개 등의 사회적 책임분담요구 또한 증대되고 있다.
나.경쟁환경의 변화
정치,사회적 환경변화와 더불어 새로운 형태의 경쟁자가 등장하게 되고 유통산업내의
경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. 이러한 경쟁은 우선 각 백화점들이 성장 또는
상권유지전략의 일환으로 다점포화 출점과 영업의 다각화를 추진하고 있는 점과 신규점포의
대형화 출점을 통해 이루어 지고 있다. 뿐만 아니라 同種異業態간의 경쟁 또한 날로
심각해지고 있는 실정이다. 기존의 내셔널브랜드들이 자사상표를 내세워 대형토탈매장을
설치하고 유통업개방에 대비 그 규모를 더욱 확대할 전망이며 최근 들어서는 외국의 유수
다국적유통업체와 기술제휴한 K마트, 서클K 등과 같은 CVS의 출현이 증가하고 있다.
다.소비자특성의 변화
최근 소비자의 인구통계학적 구성을 분석해 보면 20∼30대에 해당이 되는 베이비붐세대들의
구성비율이 늘어나고 사회적으로도 중추적인 활동을 하고 있으며 발달된 의술 및
국민복지시설 증대로 국민의 평균수명이 계속 높아져 실버(Silver)계층의 인구 또한
증대되고 있는 실정이다. 그들 실버계층은 소득을 스스로 창출할 뿐만 아니라 연금이나
퇴직금프로그램 등의 발달로 자신의 욕구를 충족시키기 위한 또 다른 재원을 갖고 있다.
한편 생활형태상의 변화특징은 직장여성과 독신자가 증대되고 여가시간 증가에 대한 욕구가
강력해지고 있다.
뿐만 아니라 소비패턴면에 있어서도 높은 교육수준 등으로 개성화를 추구하고 인공제품보다
천연제품을 선호하여 양보다 질, 편의성, 오락성 등을 추구 고급화나 대형화를 부채질하고
있다.
또한 정보에 대한 욕구를 강력히 느끼고 있으며 이중 소비자의 알 권리 및 안전할
권리부분에 대한 욕구충족을 위한 소비자보호차원에서의 정부정책 강화와 민간단체의 고발
등 소비자보호운동이 점차 강화되고 있다.
2.UR협상과 시장개방
정부는 UR협상, 한미협상, 한EC협상 등을 통해 국제적인 서비스시장 자유화추세에 따라 금융,
통신과 더불어 유통서비스 부분에 대한 강력한 개방압력을 받고 그간 미온적인 반응을
보여오다 1988. 10월 (표5)와 같은 유통산업 3단계 개방계획을 수립, 발표했다. 뿐만 아니라
정부는 91년 7월 1일부로 2단계 유통업시장개방을 실시하였다.
이로 인해 미국, 일본을 필두로 한국시장진출을 계획하여 왔던 선진제조기업 및 유통기업의
국내진출이 크게 예상된다.
(표 5) 유통산업 3단계 개방계획
  단계                   내         용
1단계(89)   *외국기업의 국내자회사 수입판매업종 확대
          *기술도입 및 도매업 투자 자유화
2단계(91)   *매장면적 1,000m2 미만의 10개 업체 점포 개설 허용
           -도매 업종 60개, 소매 업종 36개 허용
3단계(93)   *제한범위의 대폭 축소
          *자유화의 전단계
이중 백화점업계의 진출은 1단계로 PB상품을 첨병으로 한 브랜드 이미지 고지 및
상권형성을 위한 전문점의 형태로 출점할 것으로 예상되며, 현재 3단계 완전개방을 위한
전초전으로 국내유통업체와의 기술제휴를 하고 있는데 그 내용은(표6)과 같다.
(표6)유통업부문 기술도입 내결
                               유통부문 기술 도입 내역
  구분        도입일자          도입자            제공자                        도입기술 내용
백화점 부문     '88. 3. 11    롯데쇼핑(주)    일본(주)다카시 마야            대형백화점 및 다점포 경영기법 일체
           '88. 4. 25    화성산업(주)    블란서 쁘렝땅                쁘렝땅 백화점의 개설 및 운영에 관
           '88. 11. 14   (주)신세계     일본(주)알테리아              첨단백화점 설립을 위한 점포기획 및
                                    (artenor)              백화점 경영기법 및 상품기획, 다점
           '89. 3. 7     (주)신세계     일본 西武백화점(주)            생활종합형 백화점 설립을 위한
           '89. 7.       (주)미도파     일본 도큐에이젠시              경영기법 등
대중종합점      '88. 3. 11    롯데쇼핑(주)    일본 (주)다이에이             G.M.S 경영 기법 일체
(G.M.S)부문  '88. 3. 11    롯데쇼핑(주)    일본(주)세이부,              대형 임대상가 기획 및 경영기법 일
                         (주)호텔롯데    백화점 간사이
연쇄화사업      '88. 8. 10    (주)코리아세븐   미국 Southland Crop      국내 CVS연쇄화사업에 참여를 위한
                                                           편의점 경영기법 도입
           '89. 1. 12    (주)한양유통    미국 Circle-k Corp.      CVS연쇄화사업의 경영 및 franchi
                                                           점포망 관리기법, 입지선정, 점
                                                           경영지도기법,상품기획 및 배송기법
                                                           CVS연쇄화사업 경영기술 및 franchi
           '89. 2. 25    태인유통(주)    미국       Dairy    mart
                                    convenlence    stores,
                                    Inc.
3.환경변화에 따른 기회와 위기분석
백화점은 생존을 위한 성장전략을 추구할 것이 자명하다. 따라서 전술한 환경변화에
적극적으로 대처하려 할 것이다. 이러한 환경의 변화는 백화점 성장을 위한 기회와
도산위험과 같은 위기요소를 함께 내포하고있다. 따라서 이 기회와 위기를 적절하게
대처함으로써 성장과 유지를 보장받을 수 있는 것이다. 전술한 환경의 변화가 백화점에
주는 기회는 선진유통기술 도입을 통한 유통기술의 향상, 소비자변화에 대처하기 위한
서비스의 질적향상, MD구성능력의 강화, 개방을 대비키 위한 정부지원으로 유통정보화 강화
및 집배송단지건립 촉진, 업태의 다각화 촉진, 메이커와의 결속력 증대, 합작을 통한영업력
다각화, 자금의 조달용역 등을 들 수 있다. 한편 처하게 될 것으로 예상되는 위기상황은
영업력이 약한 부분의 시장점유율잠식, 성장을 위한 영업다각화 및 다점포화의
장애요인발생, 괴다경쟁으로 인한 영업이익률 감소 수입상품 취급증대로 인한 대외 이미지
악화 등을 들 수 있다.
II.미래에 대한 대응전략
1.제품의 경쟁력제고
경쟁에서 이기기 위해서는 가장 중요한 부분으로 강한 제품력을 들 수 있다.이러한
제품력을 강화하기 위해서는 우선 MD구성력을 강화시켜야 하는데 이를 위해서 유능한
바이어의 육성을 위한 전문적인 교육이 필요하고 이에 더불어 PB상품력의 개발을
강화하여야 하며 PB상품은 소비자세분화(Consumer Segment)를 통한 Target별 폭넓은
브랜드를 갖는 것이 중요하다. 다음에 MD구조에 있어서의 재구성을 함으로써 경쟁에
효과적인 대응이 가능하다.
재구성방법은 첫째, 고급제품의 고가격정책과 중급 또는 저가격제품의 중저가정책의
2원화분리를 통해 각각의 컨셉에 맞는 정책추진이 필요한데 일본 세이브 이케부쿠로店의
예를 들면 잡화전문점 LOFT의 MD구성을 거실공간의 생활(Living)관, 스포츠관, 가족간의
대화에 포커스를 맞춘 Communication Market, 지식적인 업무수행(Brain Working)관,
예술작업(Art Working)관 등으로 구성하였는데, 이것은 고급제품의 경우는 삶의 질을
향상시키려는 소비자의 욕구에 소구하는 생활제안형 MD구성을 필요로 하고 웨이브店의
MD구성과 같이 오디오와 같은 전문제품은 상품의 깊이(Depth)를 유지할 수 있는
전문매장형태의 MD구성을 하는 것이 중요하라는 것을 의미한다.
2.판매력의 유지 및 강화
유통업개방 및 신규점포의 출점 등으로 유통인력의 부족현상은 더욱 심화될 것이다. 즉
유통인력수요에 비해 공급이 지극히 저조함에 따른 임금인상 및 복리후생의 요구가 증대될
것이다.
예를 들면 90년 일본 도소매업 대졸초임이 227,527엔(한화 117만원)으로 한국백화점의
대졸사원 2명을 쓸 수 있는 인건비와 비슷한데 이러한 점을 고려할 때 유통업이
완전개방되었을 때 임금을 통한 유통인력의 스카우트가 어렵지 않을 것이다. 따라서
국내기업 또한 이에 대응하기 위해 갑자기 임금을 인상할 경우 자금운영상의 문제,
계열사와의 임금조정격차, 노조와의 문제 등 많은 어려움이 예상되므로 이의 완화를 위한
단계적 완충작용이 필요하다. 또한 판촉사원과의 공동체감 조성을 위한 복리후생지원이나
인센티브 등을 함께 검토하여야 한다. 상기와 같은 판매력유지전략과 더불어
판매력강화전략이 필요한데, B·A·F4)의한 상품설명매뉴얼 작성을 통해 신규판매원의 교육에
이용하고 기존사원 또한 숙지함으로써 효과적인 판매원 상품설명을 가능케 한다. 뿐만
아니라 이를 서비스교육 부문에도 적용함으로써 판매서비스의 질적향상이 이루어 질 수
있다.
3.서비스의 개선 및 고정고객관리 강화
고객서비스의 질적개선을 위해 소비자고충처리제도의 강화와 더불어 고정고객처리강화 및
信販會員에 대한 서비스 강화를 수행하여야 한다. 또한 신판회원, 문화교실회원, 고정고객
등의 수를 늘리기 위한 정책의 수행과 회원Data의 효율적 정비를 통해
다이렉트마케팅(Direct Marketing)을 효과적으로 수행하여야 하며 뿐만 아니라
배달시스템의 정비, 애프터서비스 강화 등을 통해 질 높은 서비스를 제공하여야 한다.
4.유통망의 대형화 및 영업다각화
백화점영업에 영향을 미치는 환경 중 각 백화점의 대형화 및 동종이업태의 漸類出店,
유통개방 등에 대처하기 위해 규모의 경제 효과를 누릴 수 있는 구매력(BuyingPower) 및
경쟁력을 갖기 위해서는 다점포화를 통한 확장이 필요하고 미래의 소비자욕구에 부응하기
위해 텔리마케팅(Telemarketing)기법을 通販, 特販 등에 도입함으로써 영업다각화를 위한
전략을 수행하여야 한다.
5.전산정보망의 확충 및 물적유통구조의 혁신
기존의 경리측면의 관리가 효과적으로 수행되도록 되어 있는 전산정보망을 소비자지향의
의사결정에 필요한 정보(Data)의 출력이 가능하도록 기종의 전환 및 자체 소프트웨어의
개선 등을 통해 효과적인 DataBase를 구축하여야 하고 共同讀繼團地의 설치 및
物的流道購造의 정비를 촉진하여야 한다.
결론
요컨데 앞에서 기술한 대응전략을 수행함에 있어 백화점 정책입안자 및 의사결정자의
접근방법은 단계적인 접근이 바람직하다.
다시 말해서 환경변화에 대응키 위해 1단계로 지역밀착형의 고정고객유지차원에 역점을
두어 서비스의 개선, 판매력의 유지강화, 고정고객 관리강화 등을 우선 수행하고2단계로
유통기반(Infrastructure) 및 경쟁력을 강화하기 위해 유통기술의 개발, 제품경쟁력 제고,
다점포화 및 영업다각화, 유통정보망 및 물류시스템 확충 등과 같은 전략을 집중적으로
수행하여야 한다.

								
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