Zataniści kupują na tanio.pl
Tanio.pl, szukam, porównuję, kupuję. Zaskakująca, wielokanałowa kampania reklamowa nowego serwisu Wirtualnej Polski. Gdańsk, 7 października 2009
Trwa intensywna, ogólnopolska kampania reklamowa porównywarki cenowej Wirtualnej Polski – tanio.pl. Kierowana jest do uŜytkowników Internetu w przedziale wiekowym 20-40. Główne działania reklamowe trwać będą półtora miesiąca. Zasięgiem obejmują wszystkie dostępne kanały komunikacji: telewizję, prasę, outdoor, radio, kino, Internet oraz ambient. Cel Podstawowym celem kampanii jest zbudowanie świadomości marki serwisu tanio.pl oraz szybki wzrost liczby jego uŜytkowników. Istotne jest takŜe przekonanie odbiorców, Ŝe tanio.pl jest porównywarką, która ma „ludzkie” oblicze i osobowość. Temu celowi słuŜą m.in.: wykorzystanie w akcji reklamowej młodych aktorów, stylizowanych na „ludzi z ulicy” (kaŜdy z nich mógłby być naszym sąsiadem czy znajomym), niestandardowych form reklamowych (np. filmy wideo, sondy uliczne, ambient media) i humorystyczne potraktowanie jej teaserowej odsłony. Wizerunkowo – launchowa kampania zbudowana została na dwóch poziomach: teasera i rozwiązania. Etap I – teaser W pierwszych dniach trwania akcji, w prasie, Internecie, na outdoorze, w radiu i TV pojawiły się kreacje, na których róŜne postaci głosiły: „jestem zatanistą”. Ten etap objął równieŜ ambient, gdzie wykorzystano naklejki na lustrach w sieciach odzieŜowych. Celem fazy teaserowej było zaintrygowanie i zaskoczenie odbiorcy. Na wszystkich kreacjach znalazło się odniesienie do serwisu promocyjnego – zatanisci.pl. Zawarto w nim manifest nawołujący uŜytkowników do walki o niŜsze ceny, definicje pojęć „zatanista”, „zatanizm”, multimedia oraz funkcjonalność polegającą na moŜliwości głosowania na produkty, które powinny być – zdaniem internautów – tańsze. Do promocji serwisu on-line wykorzystano przede wszystkim formy niestandardowe, w tym filmy zrealizowane specjalnie na potrzeby kampanii. „Nie zaadoptowaliśmy nagrań przygotowanych do TV. Stworzyliśmy zupełnie nowe, specjalnie do emisji w Sieci. Internet jest dla nas strategicznym, a nie uzupełniającym medium komunikacji – mówi Ewa Cięszka z Działu Marketingu, odpowiedzialna za promocję produktu – W WP.tv, w kanale HydePark, obejrzeć moŜna było np. sondę uliczną na temat zatanizmu, zrealizowaną przez redakcję telewizji internetowej portalu.” Kampania displayowa została wsparta przez buzz marketing i e-PR. Wykorzystano przy tym potencjał portali społecznościowych, głównie na nich kumulując działania marketingu szeptanego. Ich celem było wywołanie medialnego szumu – zwrócenie uwagi na nowy ruch zatanistów oraz sprowokowanie dyskusji na temat zakupów i zawyŜanych cen. Etap II – rozwiązanie W drugim flightcie kampanii (start: 8 października) wyjaśniony zostaje teaser. Na layoutach, wokół znanych juŜ bohaterów, umieszczono konkretne produkty z wypowiedzią „Jestem zatanistą, (produkt) porównuję i za taniej kupuję” oraz hasłem tanio.pl, szukam, porównuję, kupuję. „Rozwiązanie nasuwa się samo. Tanio.pl to porównywarka cen, która pomaga rozwiązać większość problemów zakupowych – wyjaśnia Marek Gawdzik, Kierownik Zespołu Komunikacji, odpowiedzialny za zakup i planowanie mediów w kampanii tanio.pl. – Zataniści znajdują w końcu to, czego szukają. Po prostu porównują i kupują wymarzone produkty, na dodatek za tanio, w serwisie tanio.pl. Wykorzystaliśmy zabawę słowem i grę skojarzeń. KaŜdy, komu zaleŜy na produktach wysokiej jakości, za dobrą cenę, ma juŜ swoje miejsce w Sieci.” Informacji udziela Zespół PR Wirtualnej Polski: Katarzyna Halicka kom. 502 707 138
e-mail: khalicka@wp-sa.pl
Etap rozwiązania pojawia się równolegle w TV, radiu, prasie, Internecie, na outdoorze, a takŜe – dodatkowo – w kinach. Layouty zaprojektowano tak, by trafiały do róŜnych grup odbiorców (kobiet, męŜczyzn, par), których określony etap w Ŝyciu determinuje zachowania zakupowe. W Internecie strona zatanisci.pl zostaje zaimplementowana do porównywarki cenowej tanio.pl, a dotychczasowe działania on-line – wsparte kampanią kontekstową w wyszukiwarce Google. Innowacyjność Innowacyjnym podejściem w przypadku części outdoorowej kampanii, jest jej zaplanowanie wyłącznie w małych i średnich miejscowościach. „Zdecydowana większość tego typu działań prowadzona jest w ośmiu głównych aglomeracjach w Polsce. Jednak według badań TGI* w małych i średnich miejscowościach uŜytkowników Sieci jest więcej, niŜ internautów w top-miastach. Planując kampanię wykorzystaliśmy teŜ fakt, Ŝe to właśnie mieszkańcy mniejszych miejscowości w większym stopniu dokonują zakupów przez Internet. Tam postanowiliśmy więc skoncentrować off-line’owe działania reklamowe.” – mówi Marek Gawdzik. Dokonano selekcji ofert większych operatorów outdoorowych w Polsce i wybrano kilkaset nośników (billboardy, super18, citylighty i minibillboardy), obejmujące swoim zasięgiem ok. 130 miast. Wszystkie wykorzystano dwukrotnie, w obu fightach kampanii: teaserowej i rozwiązaniu. WaŜnym elementem przekazywanych w kampanii komunikatów jest sama marka nowego serwisu – tanio.pl. Jednoznacznie sugeruje, Ŝe jest to miejsce w Sieci, w którym moŜna kupować tanio, a nawet taniej, niŜ gdzie indziej.
Media wykorzystane w kampanii tanio.pl: prasa (dzienniki, tygodniki opinii, magazyny); radio (ogólnopolskie sieci radiowe np. RMF, ZET, ESKA, Złote Przeboje); TV (m.in. Polsat, TV Puls, TV4 oraz kanały telewizji tematycznych); outdoor (małe i średnie miasta: m.in. Radom, Morąg, Bełchatów, Zamość, Ełk); kino (sieci multipleksów); ambient (nalepki na lustrach w sieciach odzieŜowych); Internet (m.in. WP.pl, Google, sieci Ad.Net, Ad-vice, Arbo, IDMnet). Kreacja: TEQUILA\Polska Zakup i planowanie mediów: Dział Komunikacji Wirtualnej Polski (prasa, radio, TV, kino, outdoor, ambient) Dział Marketingu Wirtualnej Polski oraz Value Media (Internet) Buzz marketing w Internecie: Agencja Harder&Harder
*TGI to badanie ponad 4000 marek z ponad 320 kategorii, prowadzone przez SMG/KRC na licencji BMRB International. TGI jest badaniem ciągłym a jego najwaŜniejszą cechą i jednocześnie zaletą jest jednoźródłowy charakter gromadzonych danych (Single Source Data).
Informacji udziela Zespół PR Wirtualnej Polski: Katarzyna Halicka kom. 502 707 138
e-mail: khalicka@wp-sa.pl