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Retorica en la imagen de la mujer en las revistas

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					                                          Jueves, 21 de marzo de 2010




                             La retórica en el diseño gráfico:
         Posibilidad para la imagen de la mujer en las revistas

                         Candidata a maestra María del Socorro Juárez Pierce
                        Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco


    Artículo retomado de la tesis: La retórica en el diseño de la imagen de la mujer ejecutiva en
                                                    México


                                                 Resumen


Este artículo tiene como finalidad por medio de la retórica aplicada en el diseño gráfico ampliar los
conocimientos sobre los valores y conceptos utilizados en la realización de imágenes femeninas en las
revistas dirigidas a mujeres profesionistas.
                                                   Abstrac


This article aims through the rhetoric applied in graphic design improve knowledge about the values and concepts
used in the performance of female images in magazines aimed at professional women.




                                                                                                               1
El diseño en la imagen de la mujer económicamente activa
           Algunos estudios que se han hecho en México, acerca del contexto social, económico, político y
cultural que rodea a la mujer en México del siglo XX, indican un desarrollo económico y profesional
de la mujer moderna 1 así como el surgimiento de una nueva imagen de ésta, en las revistas femeninas.
           Esto se debe a que la mujer tiene mayores alcances a una mejor educación y una media o alta
capacidad adquisitiva. (Pérez Cortés, 2001: 7-31) por que los editores de revistas femeninas2, la
consideran como un importante auditorio a quien dirigir sus publicaciones.
           Por lo tanto, se considera importante estudiar los factores que influyen en la creación de las
imágenes femeninas en las revistas dirigidas a la mujer actual, y es por eso, que el diseño de la
comunicación gráfica, encargado de la comunicación de mensajes, debe aproximarse a nuevos conceptos
que puedan favorecer el desempeño de la mujer en su actividad económica de una manera adecuada al
sistema productivo y económico de México. Así también el reflexionar sobre la mujer profesionista es
importante por la razón de que, en nuestro país, 40 de cada 100 profesionistas ocupados son mujeres,
según datos del Consejo Estatal de la Mujer y Bienestar Social. Así mismo las mujeres en nuestro país
representan el 36.5% de la Población Económicamente Activa (PEA), 50% de la matrícula universitaria
y el 25% de las familias mexicanas, están encabezadas por una mujer. (SEDESOL, Participación
económica, 2008, página web en línea).
           De igual manera se estima interesante revisar, desde el punto de vista del diseño gráfico el
conocimiento de las figuraciones que se utilizan en la creación de las imágenes de la mujer económicamente
activa sobre los cuales existe poca información.


Esbozando los anhelos femeninos en las revistas
Como se plantea en el inicio de este artículo, en el contexto de la mujer actual han surgido cambios
sociales importantes. Donde las revistas femeninas toman parte importante en el surgimiento de una
nueva imagen femenina económicamente activa.

1
   Para los fines de este trabajo será necesario hacer referencia a la mujer moderna, actual o ejecutiva, como aquella económicamente activa que puede o no
ser emprendedora o profesionista, pero tiene una ocupación productiva por la que recibe una recompensa económica; es decir, a la mujer que labora ya sea
de manera independiente o bajo algún esquema de contratación.
 2
   Las revistas son uno de los canales de comunicación preferentes en la difusión de la imagen de la mujer activa, debido a que informan e intervienen en las
 opiniones sociales femeninas de manera prolongada, con la ventaja de que pueden difundirse manualmente entre aquellas personas a quienes va dirigida la
 publicación. (Valdepeña, 2005: 1-34).



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           El éxito de éstas publicaciones femeninas no solo se encuentra en su fácil difusión y
prolongación, sino en que promueven estímulos que consideran los deseos y las motivaciones de la
mujer, los cuales se muestran por medio de tácticas persuasivas relacionadas con los clientes a quienes
va dirigido el impreso (Valdepeña, 2005: 1-34).
           Una de la tácticas publicitarias en estos impresos presentan al diseño gráfico como una estrategia
o “pensamiento estratégico”, ya que implica el conocimiento de los deseos y pensamientos de los
lectores a quienes dirige las imágenes que diseña (Rodríguez Morales, 2003: 72-77) para transfórmalos
en imágenes que ayudan a persuadir a éstos lectores. Así mismo, este diseño difunde ideas y formas de
pensar que ayudan a conformar la mentalidad de las mujeres en la sociedad (García Calderón, 1980:
180).
           Específicamente hablando de las imágenes que produce el diseño grafico. Éstas son fotografías con
buena calidad visual que abordan temas de interés para la mujer activa, tales como la vida, el trabajo, el sexo,
la pareja, la salud, el ejercicio, el amor, la belleza, etcétera.
           La manera en que el diseño gráfico de estas fotografías representan los anhelos de la mujer
laboralmente activa (como lo son también su necesidad de alcanzar la independencia económica y un
equilibrio entre los aspectos laborales y personales) es ofreciendo imágenes con pautas acerca de una mujer
más actual e independiente, ejecutiva, agresiva, bella y triunfadora, que ocupa puestos gerenciales y altos
cargos; una mujer que se presume está a la moda, de tener relaciones de pareja felices y a su vez integrada al
mundo laboral y familiar.
           Estas mujeres son de estatus social alto que se juzga por su apariencia y el aspecto de su cuerpo, los
cosméticos, los objetos ornamentales, la juventud, la esbeltez, la belleza y la ropa de moda que llevan, como lo
es: el traje sastre, medias caladas y un finísimo portafolio. Fig. 1-3.




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Fig. 1. Portada de la revista ellos & ellas.
mayo, 2005.                                                                    enero, 2004, pp. 37.
Muestra a una mujer a la moda, en las frases de la portada se muestran que     Muestra a una mujer joven, bella, que luce vestido largo con   3
consideran su intelecto y afectos sentimentales así como su vida en general,   escote en los hombros, sensual y delgada .
lo que implica ser mujer, el trabajo y el amor.
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                                                                                 Mujer Ejecutiva.
                                                                                 mayo, 07 , 2007, pp.36.




          Igualmente en los anhelos de la mujer activa, se encuentra necesaria la seducción masculina, por lo
que en estas figuraciones, su apariencia frecuentemente se relaciona con su sexualidad. Así las imágenes de
las revistas femeninas se vuelven un ejemplo gráfico de cómo seducir al varón (Valdepeña, 2005: 1-36).


La persuasión en el diseño grafico de la mujer económicamente activa
En la reflexión de que el diseño gráfico de estas publicaciones es utilizado como estrategia de
comunicación y persuasión en las revistas femeninas (ya que utiliza deseos y creencias del público a
quien dirige), se realizaron exploraciones en estudios de los siguientes temas: teoría del diseño,
persuasión, estudios de género y revistas femeninas.
    En esta exploración se hallaron estudios realizados por realizados por Rivera (2005, 2007) y Esqueda
(2008), en los que se juzga que en la persuasión así como a la comunicación de sus mensajes gráficos el
diseño grafico comparte con la retórica una función persuasiva y comunicativa.
          Asumiremos la siguiente definición de retórica: “Es el arte o teckné que consiste en inventar
argumentos3, de disponerlos adecuadamente y de expresarlos elocuentemente, para convencer y
persuadir a auditorios específicos” (Rivera, 2005).
          Tomando en cuenta lo anterior podemos inferir la relación entre retórica y diseño, puesto que los
objetos gráficos son imágenes que, en el caso de medios de comunicación informativos o publicitarios
se constituyen por argumentaciones, promoviendo razonamientos que tratan de persuadir y convencer,
según el auditorio dirigido.
          Por otra parte, en la retórica existen tres formas principales de argumentos: que incluyen
pensamientos, tanto emocionales como racionales y convenientes: .los argumentos del Ethos, los del

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           En cuanto al uso que la retórica hace de los argumentos, Rivera en su libro La retórica en el diseño gráfico (2007), define como argumento a
una “Expresión que contiene una afirmación que es sustentada por razones". Esto se refiere a que los argumentos son proposiciones basadas en acuerdos que
ya han sido razonados y aceptados por un determinado público. En el caso del diseño gráfico, estos argumentos son depositados en un objeto gráfico,
prescindiendo del habla (Tapia, 2004).



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Pathos y los del Logos (Aristóteles, 1993: 86- 91) y en cuanto a esto Luis Daniel Gutiérrez Martínez en
su publicación Voces del diseño desde la visión de Aristóteles (2008) nos explica la siguiente relación de
estos tres tipos de argumentos con el diseño.
       Los argumentos del Ethos. Palabra griega (ἦθος). Puede ser traducida de diferentes maneras:
'punto de partida', 'aparecer', 'inclinación' Aristóteles lo entiende, como "Hábito, carácter o modo de ser"
       En el diseño el Ethos se relaciona con las características o cualidades que proyectan los diseños
(lo que en esta investigación se llamaría ´personalidad’ del diseño). Ésta personalidad en el diseño
gráfico se muestra a través de la calidad de la impresión, manejo y composición de imágenes o en
cualidades importantes para la sociedad que se representan visualmente.
       Para que un diseño pueda persuadir es indispensable tomar en cuenta el Ethos por ser condición
para que un objeto de diseño se interprete correctamente y tenga características singulares que lo
diferencien de otros objetos de diseño, de manera que el diseño en su conjunto sea una prueba o un
argumento contundente del mensaje que se quiere transmitir al público.
       El Ethos persuade en un diseño de manera eficaz cuando incluye caracteres o representaciones
visuales no de lo que es lo que se es, sino lo que se quiere llegar a ser (por ejemplo la fiabilidad y la
confianza, de manera que el diseño en su conjunto se encuentre acorde con estas características) otra
forma es por medio de una autoridad (es decir persona popular o con conocimientos reconocidos
socialmente en un respectivo tema), que refuerce una personalidad positiva o en su caso admirada
socialmente.
       Los argumentos del Pathos. Se deriva del término pasheim: sufrir o experimentar y se refiere a
“un estado de ánimo”. En el diseño el Pathos se relaciona con aquellos elementos o representaciones
visuales que provocan ciertos estados de ánimo en el público que utiliza el objeto de diseño. Todo con el
fin de que al despertar emociones como: el miedo, amor, sexualidad y culpa entre otras en el público,
éste tome ciertas decisiones o realice ciertas acciones como lo es: el buscar seguridad, felicidad,
satisfacción, redención y aceptación etc. a través del uso y consumo del mismo diseño o de las ideas que
recomienda este.
       Para que un diseño pueda persuadir con más fuerza y ser creíble, no es indispensable, pero si
necesario considerar al Pathos, ya que muestra sentimientos que es posible alcanzar como son ciertas
emociones



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         Los argumentos del Logos. Es interpretado como aquello que existía desde el principio
(αρχη/arkhé) con Dios, por lo que se refiere a lo que concierne a la razón por tanto a lo verdadero y lo
justo.
         En el diseño se refiere a las pruebas o argumentos lógicos, o verdaderos para algunas personas.
Estos se muestran por medio de imágenes o textos que se relacionan con razones o cosas prácticas un
ejemplo serían: la rapidez, lo práctico, lo útil y la eficiencia entre otros.
         Para que un diseño sea persuasivo, no es indispensable, ni necesario tomar en cuenta al logos
dado que no es una propuesta aceptada de manera absoluta o razonable en su totalidad (aunque lo
aparenta), sino verdad posible y razonablemente probable, pero que garantiza eficacia.
         Para que en un diseño el Logos pueda persuadir se muestra que las cualidades o el diseño es
necesario por medio razones prácticas y objetivas (Gutiérrez Martínez pp. 44-56).
         En resumen para indagar en los valores que se encuentran en un diseño así como en los
argumentos que se forman a partir de esos pensamientos, es importante comprender el tipo de
pensamientos comunes a los que el autor llama pruebas que se utiliza este objeto.
         En nuestro caso del diseño grafico en la imagen de la mujer activa en las revistas es importante
la revisión de aspectos formales del diseño (como son: las características de las fotos que presentan, el
formato de la revista, las emociones a las que apela, textos con explicaciones razonables que pudieran
atraer al público).
         Se puede resumir que utilizando la metodología retórica, es posible, ampliar conocimientos de los
pensamientos. Utilizados en la creación de las imágenes de las revistas dirigidas a la mujer profesionista.


La sinécdoque en la representación de las motivaciones femeninas
Ampliando la reflexión de que las revistas femeninas, por medio del diseño gráfico, ofrecen una parte de
lo que se consideran las mayores inquietudes y deseos, para representar los valores, deseos,
pensamientos gráficamente se encuentra que hay diversos tipos de referentes. Estos referentes se dan por
aproximación de los sentidos que puedan tener frases, palabras e imágenes entre sí, ya sea porque una
parte de un todo refiere al todo, (un libro para referirse a una biblioteca) o el todo refiere a una parte de
ese todo (la palabra Dios para referirse al conocimiento ) o en su caso el efecto por la causa (la
deplorable, por los arreglos que hay que hacerle a una tesis), lo concreto por lo abstracto (unos nacen



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con estrella), el instrumento por la persona que lo utiliza (‘una de las mejores plumas del país’ (por un
escritor determinado) y otras construcciones similares. (Lakoff y Johnson, 1998, 73,78).
          En relación a que la sinécdoque es una herramienta en la representación de las motivaciones,
Esqueda en su libro el Juego del Diseño, (2000) retoma especial importancia al referente, por el cual con
una parte del todo, podemos referir al todo, al que llama sinécdoque particularizante, un ejemplo en el
diseño se toma cuando se eligen elementos que hacen referencia al sentido que pueda tener una frase o
una manera de pensar sustituyéndolo por una, textura, palabra, color, animal conciertas cualidades,
partes del cuerpo, o la ilustración de alguna noción abstracta como la luz, para representar que alguien
es ilustrado etc. que tengan las cualidades relacionadas a la frase o valor a representar (Esqueda.2000:
24- 44):
          Para Esqueda hay dos tipos de sinécdoques particularizantes:
1.        Las sinécdoques materiales.-Una representación gráfica que sea parte de la noción a referir (un
ladrillo por una construcción de ladrillos).
2.        Las sinécdoques conceptuales.- Una palabra que sea parte o se relaciones con la noción
representar (la palabra ‘fuerza’ con la construcción de ladrillos).
          Así pues la relación entre sinécdoque y diseño grafico, en el caso de la investigación, nos ayuda
a comprender cuales son los referentes gráficos utilizados para representar la imagen de la mujer
moderna en relación con el concepto que muestran las revistas de esta.


La revista Mujer Ejecutiva (objeto de investigación)
Consecuentemente en el reconocimiento de la expansión de la vida de la mujer a nuevas actividades fuera de
los espacios domésticos y los nuevos requerimientos de las mujeres mexicanas surge la revista Mujer
Ejecutiva. Ésta publicación es única en su tipo en México y está dirigida a mujeres activas mayores de
25 años de sector medio. La publicación que reconoce el surgimiento del nuevo poder adquisitivo que las
lleva buscar un cierto confort e independencia económica.
          La característica central de la revista Mujer Ejecutiva es la combinación del mundo laboral con
la moda y la feminidad, donde el tradicional espacio femenino resulta compatible con el acceso de las
mujeres a ámbitos directivos o intermedios en el espacio laboral (Lugo 2008)4.


4
 Edna Lugo Pacheco es una mujer joven que estudia un diplomado en Comunicaciones de Mercadotecnia. Antes de colaborar con la revista se dedicó al
periodismo. Se trata de una profesionista líder en su centro de trabajo, responsable de la educación de su familia, madre y profesionista destacada.
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           Por consiguiente, podemos ver que la revista Mujer Ejecutiva, contiene representaciones femeninas
de valor importante para su estudio e interpretación. En especial para la elaboración de propuestas
alternativas, que satisfaga demandas sociales, desde una perspectiva que promueva primeramente el
reconocimiento de las capacidades de participación activa de la mujer, en la sociedad de México.


Métodos aplicados: la imagen de la mujer ejecutiva desde Rivera, Gutiérrez
Martínez y Esqueda.
En esta reflexión se concluye que la retórica y sus tres categorías de argumentos que son: el Ethos, el
Pathos y el Logos pueden relacionarse con el diseño gráfico, por lo aplicarán las correspondencias de
los conceptos y métodos propuestos por Gutiérrez Martínez (2008) ya que nos sirve como herramienta
para comprender la personalidad con que la revista objeto de investigación se presenta ante su público,
las emociones que despierta, así como frases y palabras que apelan a la razón de los lectores.
           Así también en este escrito, se reconoce la importancia de la sinécdoques como instrumentos
para las representaciones gráficas, por lo que se considera el análisis sinécdotico que propone Esqueda
(2000) debido a que nos proporciona elementos para estudiar las figuraciones que se utilizan en la
realización de las imágenes de la mujer moderna en la revista caso de estudio. Así mismo aporta
relaciones de elementos icónicos con conceptos que nos lleva a comprender los elementos gráficos que
se utilizan al representar a la mujer ejecutiva.


           Para comenzar el análisis se eligen los artículos principales5 de los ejemplares de junio (2007),
mayo (2008), mayo (2009) de la revista en cuestión6 por ser las muestras más representativas de la
problemática a de estudio Fig. 2- 4.




Regularmente se encuentra sometida a fuertes presiones para lograr sus metas, tratando de no descuidar su vida personal, el tiempo para ella misma y su vida
familiar, disfrutando de vivir intensamente y de la naturaleza que la rodea (Lugo, 2008).
5
  Los artículos principales ofrecen información importante sobre el concepto general de la revista, la definición de mujer ejecutiva que la publicación
maneja.
6
  Entre las portadas elegidas hay un año de diferencia, pues se desea demostrar que en un tiempo considerable la revista ha conservado sus rasgos principales
y los principales tópicos en la representación de la mujer.
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 Fig.2. Revista Mujer Ejecutiva.   Fig.3. Revista Mujer Ejecutiva.   Fig.4. Revista Mujer Ejecutiva.
 Portada, junio, 07, 2008.         Portada , mayo, 20, 2086.         Portada , mayo, 07, 2009.



           Para analizar la parte del Ethos se analiza: la calidad de impresión de la revista, así como las
personas que aparecen en las portadas. Sobre estas personas se revisan las cualidades que representan:
profesión, vestimenta, acciones que se realizan en la imagen, palabras comunes que rodean a la imagen
en las diferentes portadas, índice de la publicación, temas generales que trata la publicación y por ultimo
si el diseño es prueba del temple que la editorial quiere transmitir al público al que es dirigida la revista.
           En lo que respecta al análisis del Phatos en la investigación se coloca especial atención en las
palabras que se encuentran en las portada y los artículos principales de cada publicación que refieren
emociones provocando que el público piense de una y otra manera, sobre todo las emociones que giran
alrededor de lo que es ser una mujer ejecutiva y las pasiones que motivan a este público a comprar la
revista.
           Consecutivamente para ampliar el análisis de Ethos y Phatos que en nuestro caso de llama
Análisis icónico-conceptual (por incluir análisis de elementos gráficos y de conceptos) se considera el
análisis que propone Esqueda (2000) de interpretaciones sinecdóquicas, primeramente de aquellas que el
personal que realiza la revista Mujer Ejecutiva en diseño nos hablan que contiene la portada de la
publicación, para posteriormente revisar otras que se encuentran en las imágenes de estas portadas así
como en artículos interiores que ofrece cada revista elegida.
           Para analizar el Logos de la publicación en cuestión (al que se llamar en nuestro caso Análisis
lingüístico (por incluir un análisis de contenido) se coloca atención a los anuncios de las portadas y
frases principales, los cuales nos ofrecen razones que apelan al razonamiento de los lectores y las induce
a comprar la publicación.

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           Finalizando la exposición del proceso de la investigación cabe decir que se aplican las
definiciones que otorga Rivera (2005, 2007) ya que aporta elementos que facilitan comprender los
conceptos que en la actualidad se aplican en el diseño gráfico con respecto a la imágenes de la mujer
actual, su realidad social y experiencia individual en el sistema productivo de México.


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Análisis Icónico-Conceptual:
La personalidad de la mujer ejecutiva (resultados de análisis conclusiones y debates)
En la dimensión del Ethos la revista objeto de investigación, según información de la entrevista
realizada a la Jefa en Edición Edna Lugo Pacheco 7, es una publicación dirigida a una mujer activa
profesionalmente de múltiples facetas, una mujer que equilibra su profesión y su vida personal, por lo
que correspondientemente la revista se divide en dos mitades:
           La primera mitad de Mujer Ejecutiva incluye contenidos sobre temas laborales, novedades y
consejos en los ámbitos empresarial y político, sobre el desarrollo de la mujer dentro de asociaciones no
lucrativas, opiniones de expertos sobre negocios actualizados, tips sobre tecnología y oportunidades de
trabajo para mujeres.
           La segunda mitad integra contenidos sobre cómo verse y sentirse bien, relaciones de pareja y
superación personal, belleza, esparcimiento, tiempo libre, cuidados de la familia y cuidados personales
(Lugo, 2008) fig. 6-7.
           El acabado es en papel cuche brillante el cual es uno de los papeles de mejor calidad que se
utiliza para la impresión en este tipo de medios y se vende en lugares cerrados como Vips, Samborns y
en aeropuertos lo cual corresponde a clientas de un nivel económicamente medio en adelante
           Resumiendo el perfil de la publicación refleja una personalidad mitad bella, mitad profesionista,
que trata el éxito no solo en los negocios sino en diferentes profesiones además de otras facetas:

7
Si se requiere revisar directamente la entrevista realizada a la jefa en Edición Edna Lugo Pacheco se encuentra en la tesis : La retórica en la imagen de la
mujer ejecutiva en México en los anexos Parte 5, Entrevistas al personal encargado de la formación de la revista Mujer ejecutiva. pp. xciv- ci.
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familiares, personales y de pareja. Esto es referente de una editorial la cual dirige sus publicaciones a
lectores activos y de inversiones económicamente fuertes con puestos directivos además de estar
interesada en expandir su mercado con productos diverso que pudieran llegar a consumir sus lectores.




                                                                                          Fig .6. Características
                                                                                          generales de la revista. Los
                                                                                          temas muestran la
                                                                                          personalidad de la revista,
                                                                                          las emociones al a que
                                                                                          apelan y las frases dirigidas
                                                                                          al público que motivan su
                                                                                          razón.




                                                                                                                  11
                       Fig .7. Índices de la revista Mujer Ejecutiva. El índice como la portada son
                       una de las muestras mas representativas de la personalidad de la publicación




       En la dimensión del Phatos según el resultado de la entrevista realizada a la Jefe en edición Edna
Lugo nos dice que en las imágenes al colocar mujeres de altos cargos surgen motivaciones que inducen
a seguir el ejemplo de estas mujeres, llevadas por un sentimiento de admiración. Mujeres que nos dice
Lugo son valientes ya que han sobresalido superando diferentes obstáculos. Fig. 2-4.
                                                                                                        12
           Se concluye que el Pathos ofrece uno de los anhelos de superación personal de la mujer actual,
motivándola a identificarse con los logros profesionales que pudieran llegar a tener, como lo es: ocupar
puesto de alta jerarquía en el lugar que labora


SINÉCDOQUES PARTICULARES: CONCEPTO DE MUJER EJECUTIVA QUE
OFRECE LA REVISTA.
Según la entrevista realizada a la Coordinadora en diseño de la revista Herendira C. Castillo,
generalmente el tipo de mujer que se coloca como elemento visual para representar el concepto de mujer
ejecutiva, es una profesionista que es directora o jefa (lo que ella llama experiencia de ejecutiva) con
traje sastre un vestido y falda, de apariencia joven, experimentada, sonriente, para demostrar (como lo
dice la Coordinadora en diseño), una personalidad (Ethos) que es alegre y que se complementa con otras
actividades además de la profesión. .Lo que refuerza el título que presenta la revista Mujer Ejecutiva8.
           Por lo que respecta al uso del color se encuentra que se resalta la mujer adelante de fondos
neutros, que según C. Castillo, dan sensación de que la publicación es actual. Lo cual muestra que esta
mujer exitosa es el principal elemento visual y que representa el concepto de la revista Fig. 2-4.
           En relación al análisis de sinécdoques particularizantes que se encuentran en las imágenes de las
portadas y artículos principales la mujer se muestra con brazos y piernas cruzadas posiciones que denota
[según Pease en su investigación El Lenguaje del cuerpo (1988)] independencia aunque falta de poder,
ya que implica una posición defensiva.
           Otra característica común es que las mujeres generalmente se encuentran sentadas sin estar en
una posición erguida, ya sea en una silla sencilla y sin accesorios o en algún lugar que no se define en la
portada. Fig 2- 4. Lo que para Pease es representativo de bajo estatus, excepto si se está sentado y
erguido, Según el autor la referencia de la silla sencilla se puede solucionar de mejor manera mostrando
un sillón giratorio y reclinable que es característico de un estatus alto, donde la ejecutiva puede estar
sentada y erguida. Lo que denota sentimientos de ventaja sobre los que no están erguidos (Pease, 1988:
132).
           Por otra parte, de acuerdo con Pease, el encontrarse de pie sin encorvarse, ni tener los hombros
caídos y con los pies en el suelo, indica que las opiniones de la persona son relevantes, por lo que se
sugiere mostrar a las ejecutivas de cuerpo completo y bien paradas, excepto si el individuo cruza la
8
  La entrevista realizada a la Coordinadora en diseño de la revista Herendira C. Castillo se encuentra en Parte 6. Entrevistas al personal encargado de la
formación de la revista Mujer ejecutiva. pp. ci- cvi. De la tesis: La retorica en el diseño de la imagen de la mujer ejecutiva en México.

                                                                                                                                                             13
pierna en un ángulo de 90º al nivel de la rodilla. Lo que revela ambición y competividad, una actitud
poco común en las mujeres de las portadas de la revista objeto de estudio. (Pease, 1988: 145-146).
       En la revisión de la vestimenta de la ejecutiva, los accesorios, el traje sastre, los tacones y demás,
son referentes de un estatus medio-alto, interés por el cuidado de sí, por ser moderna bella e
independiente. Fig 2-4.
       Resumiendo la definición de ejecutiva que maneja la publicación, en base al análisis sinécdotico
habla sobre una mujer que por lo general debe encontrarse vestida con traje sastre y o falda, con un
rango de edad entre 30 45 años, de estatus económico medio-alto, de manera que tiene acceso para
adornos, moda y mercancías. Lo que caracteriza algunos de los parámetros de la mujer actual y
profesionista que la publicación Mujer Ejecutiva considera.
       Ahora bien, la mujer ejecutiva que presenta la publicación es destacada, aunque no se define la
profesión y se muestra a la defensiva. Esto último se contradice con la cabellera larga y estilizada [un
fetiche que para muchos hombres es un factor determinante en su proceso de selección sexual (Bornay,
1994:15-16)] que da referencias de la necesidad de ser atractiva para el sexo opuesto, así como el
vestido y las faldas cortas que muestran las mujeres.


Análisis lingüístico
Por lo que respecta al Logos se revisa que en las portadas la revista contiene referencias sobre artículos
que ofrecen guías y consejos prácticos que se aplican en la vida laboral y personal así como opiniones
de expertos en negocios el artículo principal brinda información relevante acerca de una mujer destacada
y exitosa en su profesión. fig .4
       En las portadas de los números seleccionados las referencias de los artículos principales
promueven a la mujer de la portada haciendo referencia a su alto cargo, a sus capacidades y logros que
aluden a emociones de admiración.
       Por otra parte conforme a un análisis de palabras comunes (motivos) tanto en la portada como en
los artículos principales y secundarios se encuentran palabras frecuentes referentes a los retos, que si son
superados con perseverancia, se obtiene liderazgo, éxito, reconocimiento social y la posibilidad de
satisfacer a los demás, por tanto para el público lector de la publicación se apela a la necesidad de
reconocimiento y a sentimientos de aceptación, características emocionales relacionadas con el Phatos.



                                                                                                          14
       En resumen por lo que respecta al análisis de los elementos visuales particulares que presenta la
mujer de las portadas y artículos principales, se refiere a la mujer ejecutiva como una mujer con
múltiples actividades, destacadas, retadoras, de diversas profesiones (siempre y cuando hayan ocupado
un puesto directivo o ya sea una trayectoria importante en su profesión (Lo que C. Castillo llama líder y
con experiencia de ejecutiva), bellas, responsables por su familia, fuertes de carácter y felices, con poder
adquisitivo que le permite comodidad y el acceso a vestimentas y accesorios.
       A continuación se presenta una tabla que incluye el análisis del Ethos, Phatos y Logos de las
portadas así como las sinécdoques para finalmente concluir con el argumento que se presenta. Fig. 8




           Fig 8 Tabla de análisis retóricos. En la tabla se resumen los análisis de Gutiérrez Martínez y Esqueda...Así
           como los argumentos finales.
                                                                                                                          15
Finalizando esté artículo, se puede observar que gracias al reciente poder adquisitivo que obtiene la
mujer activa que le otorga nuevas facilidades para adquirir mercancías, ésta se siente más atraída por lo
bello, el adorno y los artículos, por lo que en el diseño que involucra su imagen en estas publicaciones,
se muestran pautas relacionadas con la diversión, la belleza y la seducción , sin embargo por los
resultados que arrojan las entrevistas realizadas al personal9 que realiza la revista y los estudios de
género que se realizan para entender el contexto de la mujer actual objeto de estudio, se observa al
mismo tiempo, que las habilidades laborales de la mujer, la aparición de los tópicos que se relacionan
con el acceso a una mejor educación, y sus nuevas capacidades profesionales, que son la causa, tanto del
surgimiento de la mujer moderna activa actual, como de su nuevo diseño en las imágenes femeninas que
ofrecen las revistas, no necesariamente se muestran en su representación,10.
          En este sentido, se estima el interés por abarcar el conocimiento de valores que se utilizan en el
diseño de la imagen de la mujer profesionista, para indagar sobre las causas de que no se otorgue
necesariamente un reconocimiento de la labor profesional y las cualidades intelectuales de la mujer
activa, en conjunto con las características espectaculares11 que le otorga su nuevo acceso económico.
          De igual modo, a través de las imágenes femeninas, se propone evidenciar la importancia de ampliar
el concepto de la mujer económicamente activa, más allá de la belleza y la moda para incentivar la creación
de imágenes para revistas dirigidas a mujeres profesionistas mexicanas, así como fortalecer conceptos y
actitudes que faciliten reconocer las capacidades laborales de la mujer de manera atractiva abriendo
posibilidades novedosas para extender las representaciones de la mujer actual.




9
  Si se requiere revisar las entrevistas directamente véase los anexos en la Parte 6. Entrevistas al personal encargado de la formación de la revista Mujer
ejecutiva, Entrevistas realizadas a Edna Lugo Pacheco Editora en jefe de la revista Mujer Ejecutiva y a Herendira C. Castillo, Coordinadora en diseño de la
revista. de la tesis: La retorica en el diseño de la imagen de la mujer ejecutiva en México. pp. xciv- ci- cvi.
10
   En referencia a esto se encuentran estudios de género y revistas femeninas (Coatzin y Peña Castro, 2004: 1-13) que forman parte de la mezcla de realismo
y espectacularidad de la mujer moderna (Pérez Cortés, 2001: 7-31).
11
   Hablamos de espectacularidad al placer de los sentido, la importancia juego de las formas, lo efímero, la estética, o heterogéneo en estilos épocas y
géneros en la moda (Pérez Cortes, 2000: 25).
                                                                                                                                                        16
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                                                                                                                    17
Valdepeña Ortega, Christian (2005), Análisis de los estereotipos de belleza presentados en la publicidad dirigida a la
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     Revistas utilizadas en la investigación


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3.       Mujer Ejecutiva. (2008). Ejemplar No, 95, mayo, Grupo Mundo Ejecutivo, México
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     Referencias electrónicas


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                                                                                                                   18

				
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Description: Analisis, por medio de la retorica aplicada en el diseno grafico, de los valores y conceptos utilizados en la realizacion de imagenes femeninas en las revistas dirigidas a mujeres profesionistas.