Planejamento Estratégico de Marketing - PowerPoint

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Planejamento Estratégico de Marketing - PowerPoint Powered By Docstoc
					                         FATE
Planejamento
Estratégico de
  Marketing

Prof.: Rafael Oliveira
Planejamento Estratégico
• Planeja-se quando há um motivo a alcançar,
  delineando-se formas de alcançá-lo. Quando
  não se pensa no que fazer, não há
  planejamento;

• Possui 2 dimensões:
• Ele é voltado ao ambiente externo e visa
  conciliar a realidade do mercado com os
  recursos da empresa;
• Ele procura estimular o raciocínio estratégico
  em todos os níveis decisórios da empresa;
  Planejamento Estratégico
• “Planejar estrategicamente significa estar em
  sintonia com o mercado, visando à adaptação
  da direção estratégica de uma empresa às
  mutantes oportunidades de mercado,
  considerando-se sempre os recursos
  disponíveis e os objetivos perseguidos” (LAS CASAS)
• Aspectos importantes:
• O planejamento estratégico é um processo (está sempre em
  mudança)
• É caracterizado por uma análise de dados internos e externos
• É orientado (de preferência) para o mercado – objetivo final é
  “entender o que os nossos clientes querem” e então posicionar a
  empresa da melhor maneira a atendê-los
Planejamento Estratégico
• Parte permanente: negócio, missão,
  princípios, visão;
• Parte flexível: análise do ambiente,
  objetivos, estratégias;
                               Planejamento
    Planejamento               estratégico de
      Estratégico                marketing
                              -vários planos de mkt
-empresa como um todo
                              divididos por produtos,
-Plano estratégico = plano    linhas ou categorias
de MKT + plano produção +
                              -Uma boa idéia de mkt
plano financeiro + plano de
                              é validada por um bom
RH
                              plano
Missão: 3 perguntas de Peter Drucker:
1. Onde estamos – o que somos? (= qual é o
nosso negócio?)
2. Onde queremos chegar – o que desejamos
vir a ser? (= para onde caminhamos?)
3. O que é preciso fazer para chegar lá?
       • Ela deve estabelecer o papel que a empresa
      desempenha ou quer desempenhar e, portanto,
                                   define o negócio.
• O que é a empresa? Por que ela existe? Qual é o seu
            negócio? Quem somos? O que queremos?
               • Normalmente começa por um verbo!
EX: RBS - negócio – comunicações
missão – facilitar a comunicação das pessoas com o
seu mundo
      Visão: futuro; grande desafio! Idealismo
                                        com realismo.
              EX: “Ser a maior empresa de comunicação da
                                           América Latina”




Princípios: únicos para cada empresa.
  Cultura da organização:
• são facilitadores/ balizadores do processo
  decisório
• São norteadores do comportamento
  empresarial
• EX: honestidade, preocupação com o consumidor, etc
      Plano de
      Marketing
“O planejamento de marketing é o processo
  que considera uma série de etapas desde
    o estabelecimento de objetivos até a
  escolha das estratégias para determinado
   momento. O plano de mkt é o resultado
      final desse procedimento ou a sua
           materialização” (LAS CASAS)
Plano de Marketing
• Não existem regras fixas para plano
  de mkt – existe uma base comum;
• Deve ser objetivo, sucinto e ter as
  principais informações para quem deve tomar
  as decisões;
• Plano de mkt ajuda na implementação do
  planejamento estratégico da empresa;
• Feito para um período de normalmente um ano;
• Pode cobrir um ou mais produtos, serviços ou
  idéias;
• Empresas orientadas para o mercado têm uma
  filosofia de mkt – o plano é expressão maior
  dessa filosofia!
     Plano de Marketing
1. Análise da Situação -               “onde está a empresa neste
    momento?”

• matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças)
• vendas passadas/recentes
• principais concorrentes
• gastos e lucros
• análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança
  problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto
• qual o problema que a empresa está enfrentando?

2. Pesquisa mercadológica
3. Objetivos - “onde quer se chegar com a empresa e
    quando (=meta)” - palpáveis e reais
    Plano de Marketing
4. Estratégias -         “que caminho seguir? Como chegar lá?”
•   público-alvo
•   diferencial
•   posicionamento
•   4 P’s: produto, praça, preço e promoção

5. Táticas       = ações específicas:propaganda (em que
    veículos/programas), brindes (quais), etc

6. Cronograma
7. Orçamento -          “quanto vai custar para implementar as
    estratégias?” - quanto espero ganhar = lucro projetado
 1. Análise da situação
• “radiografia da empresa no momento”
• Vendas do passado e atuais – aumentaram/
  decresceram?
• Que produtos a empresa vende? Qual a
  participação de cada um no faturamento?
• Qual o mercado de atuação? Qual a
  participação nesse mercado? Quais as
  tendências?
• Quais são os principais concorrentes?
• Existe algum tipo de sazonalidade?
• Quem são os consumidores atuais e potenciais?
• Onde e como os consumidores compram?
          Matriz FOFA
                          Fraquezas
Forças
da                          da empresa
empresa



Oportunidades   Ameaças
do              do
mercado         mercado
                Matriz FOFA,
               SWOT ou PFOA
ANÁLISE INTERNA pontos                 ANÁLISE EXTERNA
   fortes e fracos da                   oportunidades e
        empresa                            ameaças
• Fortes: competência               • Oportunidades: abertura
  distinta, recursos financeiros,     das exportações, melhora
  economia de escala,                 no poder aquisitivo,subida
  imagem forte no mercado,            do dólar, tx natalidade, etc
  marca, equipe de vendas,
  etc
                                    • Ameaças: volta da
• Fracos: direção estratégica         inflação, subida do dólar,
  não clara, linha limitada de        envelhecimento da
  produtos, falta de                  população, entrada de
  experiência no segmento,            novas empresas no setor,
  má localização, etc                 etc
                             Matriz BCG
Esta ferramenta consiste em um gráfico que tem no eixo
vertical a taxa de crescimento das vendas do produto
(baixas ou alta) e no horizontal a sua participação relativa
no mercado (baixa ou alta).

No eixo vertical está representada a taxa de crescimento
do mercado do produto analisado. No eixo horizontal está
a sua participação relativa no mercado, tendo por
referência o produto líder. Se o produto analisado for líder
de mercado, a referência passa a ser o competidor mais
próximo.
Se você não está pensando no cliente,
      Você não está pensando!

                            Philip Kotler
                      Matriz BCG
        Criança                  Estrela
alta    Problema
                                 Invest.. muito alto
         Invest.: alto
                                 FC:
         FC: negativo            equilíbrio/negativo



        Vira-lata                Vaca Leiteira
        Invest.: baixo           Invest.: baixo
        FC:                      FC: positivo
        equilibrado
baixa
                      baixa               alta

                  Participação Relativa no mercado
               Matriz BCG
             VACA LEITEIRA: mercado com baixo
             crescimento e empresa/produto com alta
             participação. “Ganha-pão” de hoje: requer
             baixo investimento com alta participação -
             gera lucros substanciais e fluxo de caixa
             positivo;
• Se ordenhar demais pode perder competitividade ou
  dilapidar os lucros da empresa – produtos maduros;
BICHINHO DE ESTIMAÇÃO ou ABACAXI ou VIRA-LATA:
  pequena particip. num mercado de baixo
  crescimento. Maturidade = pouca necessidade
de investimento, peq.particip. = margem
de lucro e fluxo de caixa muito aquém
dos gerados pelo líder de mercado;
• Abacaxi = peq. probab. de $ no futuro!
            Matriz BCG
ESTRELA: mercado com alto crescimento e
  empresa/produto com alta participação.
  Certo poder de negócio (alta participação no
  mercado), mas não gera grandes volumes de caixa
  devido aos altos investimentos: “Ganha-pão” de
  amanhã – indica bons motivos para investir!

CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou OPORTUNIDADE:
  pequena participação num mercado de alto
  crescimento: exige altos investimentos!
           Duas opções: 1. Ou sai do mercado
           2. Ou investe pesado para ganhar
           participação no mercado e virar
           uma “estrela”(devido ao mercado
           estar crescendo).
       Seqüência fracasso
       Seqüência sucesso
                                 Matriz BCG
alta                                               Criança
          Estrela
                                                   Problema




                 Vaca Leiteira         Vira-lata
baixa
          alta       Participação Relativa no         baixa
                     mercado
O ideal é uma carteira de produtos ou serviços equilibrada. As
estrelas de hoje poderão ser as vacas leiteiras de amanhã.

É necessário tomar ações enérgicas com relação aos produtos vira-
latas. Será que podem tornar-se vacas leiteiras no futuro ou
devem ser eliminados por completo?

E os produtos crianças problemas? Será que com mais
investimentos se transformarão em estrelas?

A carteira de produtos está desequilibrada quando existe excesso
de uma das quatro categorias de produtos.

Os desequilíbrios, por sua vez, produzem determinados sintomas
negativos para a empresa.
        PROBLEMAS E SINTOMAS


       PROBLEMAS                       SINTOMAS
Excesso de “vira-latas”        Fluxo de caixa inadequado;
                               Lucros inadequados e
                               crescimento inadequado.
Excesso de “crianças           Fluxo de caixa inadequado e
problemas”                     lucro inadequado.
Excesso de “estrelas”          Investimento excessivo;
                               Necessidade excessiva de
                               controle e crescimento e lucros
                               instáveis.
Excesso de “vacas leiteiras”   Fluxo de caixa excessivo a
                               curto prazo; Crescimento
                               inadequado e poucas
                               oportunidades de pesquisa e
                               crescimento.
                   Ciclo de vida do
                       produto
Volume de vendas




                          maturidade
($)




                           tempo
                                 Impacto da Fase
                     introduçã o       crescimento         ma turida de          declínio

Venda s                 baixas            rápidas              lentas             declínio

Lucros               insignificantes      máximos             declínio            baixos

Fluxo de Ca ixa        negativo          moderado               alto              baixos

Clientes              inovadores       compradores         compradores             lentos
                                           iniciais           tardios

Estoque             prever expansão    p/ penetração      defesa particip.         baixo

Preço                     alto           moderado             mínimo             reduzido

M a rketing         alto investim./    alto investim./    queda investim./    investim. baixo/
                    experimentação     max. particip.    fidelidade à marca   cosnumid. fiéis

Distribuiçã o           seletiva          intensiva        mais intensiva         seletiva

Ca ra ct. Produto       básico         aperfeiçoado         diferenciado        direcionado

Concorrentes            poucos          aumentando             muitos             poucos
2. Pesquisa de Marketing
• Ajuda a descobrir algum problema ou situação e/ou
  ajudar a fundamentar o plano de marketing;

                          É usada para:
•   identificar e definir oportunidades e problemas de
    marketing;
•   Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt;
•   Monitorar o desempenho de mkt da empresa;
•   Melhorar a compreensão do processo de marketing
    da empresa;

            Qual o tipo de pesquisa utilizar?
• Depende do problema a ser pesquisado! E que seja
  mais rápido, preciso e barato!
2. Pesquisa de Marketing
  DADOS PRIMÁRIOS: quando se vai fazer a pesquisa
  pela 1ª vez!
• Quantitativas: quer se buscar o maior número de
  entrevistados, porém em menor profundidade EX:
  questionários;
• Qualitativas: busca-se profundidade das
  informações num pequeno grupo. EX: entrevista em
  profundidade e focus group (=grupos focais);

  DADOS SECUNDÁRIOS: dados já publicados por
  alguém – pesquisador é um usuário “secundário”.
• Relatórios, outras pesquisas já realizadas, dados
  publicados por órgãos governamentais, etc
               3. Objetivos
• Onde queremos chegar? – são os resultados que se
  quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos);
• Devem ser: orientados para resultados, específicos,
  mensuráveis, priorizados/hierarquizados, consistentes
  com o planejamento estratégico da empresa,
  desafiadores, realistas;
  EX:   “aumento participação no mercado em 20% em dois anos”
        “aumento lucro líquido em X reais em 1 ano”
        “melhorar a imagem da empresa no mercado X”
OBS: fatores críticos de sucesso (entre objetivos e estratégias)
• Diferente de FCS do mercado!!! (EX: commodities = processo
  de produção, refrigerantes = distribuição)
• Esses são do plano! Três ou quatro FCS que são
  imprescindíveis que tenham/ocorram para que o
  plano proposto dê certo!
              4. Estratégias
• Como chegar lá? = cursos de ação para atingir os
  objetivos!!
• De maneira genérica existem dois tipos de
  estratégias: explorar oportunidades ou neutralizar
  ameaças.
• PÚBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que
  segmento?
• DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da
  empresa em relação aos concorrentes?
• POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido
  (produto/empresa) pelo meu público-alvo?
• 4 P’S: produto, preço, distribuição e comunicação!
• 4 P’S ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT =
  produto, preço, distribuição e comunicação!
• Produto: composição, design, estilo, embalagem, garantia,
  acabamento, marca, qualidade, serviços, linha de produto,
  variedade, etc;
• Preço: nível de preço, descontos, crédito, formas pagamento,
  etc (preço x valor);
• Distribuição: estrutura, canais, transporte, logística,
  armazenamento, entrega, etc
• Comunicação: propaganda, venda pessoal, RP, marketing
  direto, publicidade, merchandising, promoções, etc


                    5. Táticas
Detalhamento das estratégias, transformando-as em um
mecanismo operacional.
EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um período de 3 meses
nos programas X e Y que visa o público-alvo almejado pela
empresa
                                                Duração de um
   6.Cronograma                                     ano! ações
                                                    mês a mês




    7. Orçamento                Quanto vai se
                                     gastar para
                                     efetivar o
plano? Qual o volume de vendas pretendido? Qual
o lucro estimado?


       8. Controles                          Como se vai
                                                 controlar a

    implementação do plano? = processo
    constante! – permite ajustes (o que foi previsto X
o que foi efetivado) “EX: após 3 meses será realizada uma
pesquisa junto aos consumidores para detectar...”
      Segmentação
       de mercado
• “os benefícios que as pessoas estão buscando ao
   consumir um determinado produto são o motivo
   básico da existência da verdadeira segmentação”
   (HALEY, 1968)
 • “segmentação é o processo de dividir um mercado em
           grupos de compradores potenciais que tenham
       semelhantes necessidades e desejos, percepções e
                   valores ou comportamento de compra”
• A empresa deve estudar o mercado e escolher os
   segmentos que pode atender, com lucro, melhor que
   os concorrentes! – não se pode atender a todos os
   mercados!!
Segmentação de mercado
• A segmentação representa um esforço para o
  aumento de precisão de alvo da empresa. Pode ser:
• segmentos: formado por um grande grupo de
  compradores identificáveis num mercado;
• nichos: é um grupo mais restrito de compradores;
  tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não
  estão sendo bem atendidas;
• áreas locais: atende as necessidades de determinada área
  (região, bairro, cidade, etc);
• indivíduos: customização, mkt 1 a 1 (último nível de
  segmentação)
 Bases para segmentação
• Conforme as características do consumidor:
  geográfica (onde ele mora - países, estados, cidades,
  bairros), demográfica (sexo, idade, ciclo de vida da
  família, renda, classe social, geração) e psicográfica
  (estilo de vida e/ou personalidade).

• Conforme o comportamento do consumidor:
  grupos conforme o conhecimento, atitude, uso ou
  resposta para um produto - ocasiões que sentem,
  compram ou usam o produto, benefícios que buscam num
  produto, status de usuário (é usuário ou não, se é
  potencial ou novo, etc), taxa de uso, status de lealdade,
  etc.
               Segmentos
              precisam ser:
 • Mensuráveis: tamanho e poder de compra
 • Substanciais: grande e/ou lucrativo o suficiente
 • Acessíveis: podem ser atingidos e servidos
 • Diferenciáveis: diferentes entre si e nas suas
   respostas ao marketing mix
 • Acionáveis: podem ser atraídos e atendidos



segmentação         Mercado-alvo
                                          posicionamento
                      (target)
   Quais e quantos
 segmentos atender?
• SEGMENTO ÚNICO: um único mercado: maior risco e
  maior especialização;
• ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA: alguns segmentos –
  pode não haver sinergia entre eles, risco diluído;
• ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO: um produto para
  vários segmentos;
• ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO: diferentes
  produtos para um único mercado;
• COBERTURA AMPLA DE MERCADO: diferentes
  consumidores e diferentes produtos. Pode ter:
  MKT indiferenciado (mkt de massa) X MKT diferenciado
  (diferentes segmentos e diferentes programas de marketing)
 Diferenciação
• Desenvolver diferenças significativas
  para distinguir a empresa dos
  concorrentes;
• Vantagem competitiva: meu diferencial em relação ao
   concorrente - difícil de ser copiado e que traga valor;
                   FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO:
• Por produto: características, desempenho, conformidade,
  durabilidade, confiabilidade, estilo, etc;
• Por serviço: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento ao
  cliente, assistência técnica, etc;
• Por pessoas: equipe! Competência, comunicação, credibilidade, pró-
  ativos, etc;
• Por imagem: como os clientes percebem a empresa/ os produtos?
  Símbolos, comunicação na mídia, atmosfera da loja, eventos, etc.
         Posicionamento
• Como quero ser percebido pelo meu cliente?
• Ocupar um lugar claro, distinto e
  desejável na mente dos consumidores
  = percepção favorável!!
• Posiciona-se com base na
  diferenciação!
• Composto de marketing consiste na
  elaboração dos detalhes táticos da
  estratégia de posicionamento.
• Mapa de posicionamento: empresa X concorrentes –
  como o cliente percebe as diferentes marcas em relação
  a atributos do produto, preços, qualidade, etc.

				
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