Diapositive 1

Document Sample
Diapositive 1 Powered By Docstoc
					      CHEF DE PRODUIT




-Le Chef de Produit et le P&L

     Derniers éléments du cours
            LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L




1. L’importance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA


2. Savoir maîtriser ses marges


3. Assurer le suivi budgétaire
     L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX


          Un prix doit être défini en fonction …

Du Marché            Quelles sont les clés d’entrée ?
                     Secteur d’activité et maturité du marché
                     Etude des prix moyens pratiqués



De la concurrence        Existence d’un produit concurrent?
                         Est-on pionnier, leader ou challenger ?



Du positionnement marketing               Quelle image véhiculée ?
                                          Quelle cible ?
                                          Quel usage : quotidien ou exceptionnel ?
                                          Quels avantages concurrentiels ?


Du coût de revient du produit … et de la marge désirée !
         L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX


         Construire le compte d’exploitation (P&L)

 Evaluer les volumes prévisionnels


 Déterminer le prix de revient du produit
         CCP = MP + MO + FF


 Appliquer les conditions de commercialisation du produit
            Remises sur factures / coopération commerciale



 Définir un niveau de marge viable pour le produit et l’entreprise
                (Objectifs fixés par la Direction Générale)
         L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX


         Construire le compte d’exploitation (P&L)
                              Exemple

La société ARGEAN avendu 100 000 produits au prix tarif de 2.50€
soit avec une marge de 1.47€ vs le coût total de production.
Sachant que les conditions commerciales sont de 5% de remise sur facture
et de 30% de coopération commerciale, construisez le P&L de la société
dont les dépenses marketing s’élèvent à 15 KE.

Refaire le même exercice avec un prix tarif de 2.75€.
        L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX


        Construire le compte d’exploitation (P&L)
                                           Exemple

Qtés livrées                             100 000                        100 000

Tarif unitaire                            2.50                           2.75

CA BRUT                                  250 000                        275 000

Remises sur factures               5%    12 500                         13 750

CA NET FACTURE                           237 500                        261 250

Coopération commerciale           30%    71 250                         78 375

CA NET NET                               166 250    100%                182 875     100%

Coût total de production          1.03   103 000                        103 000

MARGE 1                                  63 250    38.05%               79 875     43.68%

Moyens moteurs marketing                 15 000                         16 500

MARGE 2                                  48 250    29.02%               63 375     34.65%

PVC Conso estimé (TVA 5.5%)               2.43                           2.67
        Rmq : coût transport intégré dans CTP / hors frais de référencement / hors taxes diverses
            LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L




1. L’importance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA


2. Savoir maîtriser ses marges


3. Assurer le suivi budgétaire
    SAVOIR MAITRISER SES MARGES




                La marge



Maîtrise des coûts          Maîtrise des
 liés au produit           investissements
                             publi-promo
     SAVOIR MAITRISER SES MARGES



      Maîtriser les coûts liés au produit


 L’analyse de la valeur : un des rôles du CP


 Se recentrer sur les éléments du produit qui apportent
une valeur ajoutée pour le consommateur

 Optimiser tous les coûts
      SAVOIR MAITRISER SES MARGES



L’analyse de la valeur : les points à explorer


      Le produit :     la recette, le grammage, le packaging,
      le suremballage,…




       La production :      impact d’une automatisation, gestion des
       petites séries, stocks, choix des fournisseurs de matières,…



        Le transport :     quantités/palette, gerbabilité, résistance
        des cartons et des box,…
    SAVOIR MAITRISER SES MARGES




                La marge



Maîtrise des coûts          Maîtrise des
 liés au produit           investissements
                             publi-promo
            SAVOIR MAITRISER SES MARGES



Moyens Moteurs Marketing : 2 pôles de dépenses distincts

 ABOVE THE LINE = les médias et frais rattachés


 BELOW THE LINE = le hors média
                 = la promotion, marketing direct, RP,
                 les outils de vente,le trade marketing,




               MMM ≈ 10% DU CA NET NET
               SAVOIR MAITRISER SES MARGES


             Les différents postes Above The Line


 • ACHAT D’ESPACE
 TV,PRESSE, RADIO, AFFICHAGE, INTERNET




A savoir sur les délais moyens d’annulation de campagne sans pénalités :
          TV : 4 semaines avant 1er passage
          Affichage : 4 mois avant
          Presse : 5 semaines avant parution
                 SAVOIR MAITRISER SES MARGES


                 Les différents postes Above The Line


 • FRAIS TECHNIQUES MEDIA
 = Tous les frais nécessaires à la réalisation du support media
TV:Réalisation d’un film TV, post production, musique, ré-enregistrement de voix,
bandes antennes,…

Affichage: Prises de vue, illustrations, retouches, document d’exécution, impression…



  • ROYALTIES
  = Toute collaboration artistique donne lieu au paiement de royalties

  En général :      montant forfaitaire pour 1 année renouvelable
                    pays ou zone d’exploitation à définir
                SAVOIR MAITRISER SES MARGES


               Les différents postes Above The Line

• REMUNERATION AGENCE


 Agence de communication : différents modes de rémunération
       À la commission : 10,2% de l’espace net en moyenne +10% sur frais techniques
       Aux honoraires forfaitaires
       A l’intéressement : « bonus »


  Agence d’achat d’espace : idem
 En général payée à la commission + intéressement (remises, empl. préférentiels…)
  Taux moyen : 2,95% de l’espace net annuel




                                                                              Source : UDA
                     SAVOIR MAITRISER SES MARGES


                 Les différents postes Below The Line

  • PROMOTION
  = Toutes les actions de promotion à destination du consommateur

   Opérations on pack / in store / out store / bons de réductions …

   Comment évaluer le budget d’une action ?

 Check list :    -   Nb de produits porteurs
                 -   Taux de remontées prévisionnel
                 -   Frais fixes et frais variables de gestion
                 -   Frais de réalisation/fabrication (frais techniques, impression, pack…)
                 -   Honoraires agence


Comment optimiser ces coûts ?
      Négociation des devis et choix des prestataires
      Valider la pertinence de l’euro investi entre différentes mécaniques promo
      Bonne estimation du nb de produits porteurs
      Choix du support de la promo (ex: pack, sticker, leaflet,…)
              SAVOIR MAITRISER SES MARGES


  Exercice : Construction d’un budget promo et d’un P&L
                                                 Nb de produits porteurs: 120 000
                                                 Prix tarif : 1.21€
                                                 PVC moyen : 1.25€
                                                 CCP: 0,44
                                                 4% remises sur factures
                                                 27% conditions commerciales




 A vous de construire votre budget sachant que vous savez par expérience
que ce type d’opération remonte à 15% et que le coût de gestion
est en moyenne de 1500 € en frais fixes et de 0,68€ par remontée.
         SAVOIR MAITRISER SES MARGES


Exercice : Construction d’un budget promo et d’un P&L

                           Pdts porteurs                     120 000
                           Tx remontées                       15%
                           Remontées estimées                18 000

                           Frais fixes                         1 500
                           Frais variables/remontée            0.68
                           Frais variables de gestion         12 240

                           Remboursement produit              22 500
                           Remboursement timbre TL : 80%       7 056

                           COUT TOTAL DE GESTION              43 296

                     Cout moyen estimé sans prise en compte des non-conformes (2%)
                  SAVOIR MAITRISER SES MARGES


                  Les différents postes Below The Line

  • OUTILS DE VENTE / PLV

    • Argumentaires
      A titre indicatif pour 150 ex:   R/V : 1700 €
                                       4 pages: 3500 / 4000 €
     • Goodwill
     • Cartons présentoirs, box,…
     • PLV diverse:stop-rayon, réglettes,…

Comment optimiser ces coûts ?

    Négociation des devis et choix des prestataires
    Penser « utile »
         SAVOIR MAITRISER SES MARGES


               Moyens Moteurs Marketing


Above The Line         • ACHAT D’ESPACE
                       • FRAIS TECHNIQUES MEDIA
                       • ROYALTIES
                       • REMUNERATION AGENCE


Below The Line          • PROMOTION
                        • OUTILS DE VENTE / PLV
                        • MARKETING DIRECT
                        • EVENEMENTIEL / RP


                        • TRADE MARKETING
       Penser à intégrer des marges dans les budgets !
            LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L




1. L’importance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA


2. Savoir maîtriser ses marges


3. Assurer le suivi budgétaire
                         ASSURER LE SUIVI BUDGETAIRE


                                   DES MOYENS MOTEURS
                                                                                 ECART          REVISION REVISION
                               BUDGET   Atterrissage
           En K euros                                Engagé 2007 Facturé 2007    Budget /          N°1       N°2
                                 2007   estimé 2007
                                                                                Atterrissage   DU BUDGET DU BUDGET
TV
AFFICHAGE
 TOTAL ESPACE

TV - FRAIS TECHNIQUES
AFFICHAGE - FRAIS TECHNIQUES
TOTAL FRAIS TECHNIQUES

REMUNERATION MEDIA
REMUNERATION AGENCE
ROYALTIES
TOTAL REMUNERATION

TOTAL ABOVE THE LINE

PROMOTION CONSOMMATEUR
OUTILS DE VENTE
PACKAGING
ETUDES
TRADE MARKETING
 TOTAL BELOW THE LINE

         TOTAL ABOVE
      + BELOW THE LINE
                            ASSURER LE SUIVI BUDGETAIRE


                                        DE SES MARGES 1 et 2


% du CA Net   Réel 2004   Réel 2005   Réel 2006   Budget 2007 RB 1 2007   RB 2 2007   Janvier   Février   …   Cumul 2007
Marque
Produit A
  Format 1
  Format 2
Produit B
  Format 1
  Format 2



                          Tout écart doit être un signal d’alerte
                              Comprendre l’écart
                              Mettre en place les mesures correctives

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:0
posted:8/9/2012
language:French
pages:23