Docstoc

Marketing Research - Download as PowerPoint

Document Sample
Marketing Research - Download as PowerPoint Powered By Docstoc
					Chapter
การส่ งเสริมการตลาด (Promotion)
1. ความสาคัญของการส่ งเสริ มการตลาด
2. วัตถุประสงค์ของการส่ งเสริ มการตลาด
3. การส่ งเสริ มการตลาดกับการติดต่ อสื่ อสาร
4. กลยุทธ์ การส่ งเสริ มการตลาด
   - Advertising
     - Personnel Selling
     - Sales promotion
     - Publicity and Public Relations
การส่ งเสริมการตลาด (Promotion)
        หมายถึง กระบวนงานทางด้ า นการสื่ อสารการตลาด
ระหว่ างผ้ ูซื้อ ผ้ ูขายและผ้ ูเกี่ยวข้ องในกระบวนการซื้อเพื่อให้
ข้ อ มูล ชั ก จูง ใจ หรื อ ตอกย้ าเกี่ย วกับตั วผลิตภั ณ ฑ์ แ ละตรา
                    ่
ยี่ห้อ รวมทั้งเพือให้ เกิดอิทธิพลต่ อการเปลี่ยนแปลงความเชื่ อ
ทัศนคติ ความร้ ู สึกและพฤติกรรมของกล่มเป้ าหมาย ุ
  ส่ วนประสมการส่ งเสริมการตลาด (Promotion Mix)
1. การโฆษณา
      (Advertising)
2. การส่ งเสริมการขาย
   (Sales Promotion)
3. การขายโดยพนักงานขาย
  (Personnel Selling)
4. การให้ ข่าวและการประชาสัมพันธ์
   (Publicity and Public relations)
ความสาคัญของการส่ งเสริ มการตลาด
*   ผ้ ผลิตกับผ้ ูบริโภค
       ู
*   การจัดจาหน่ ายในปัจจุบัน
*   เพื่อเพิ่มศั กยภาพในการแข่ งขัน
*   กระต้ ุนผ้ ูบริ โภค
  วัตถุประสงค์ของการส่ งเสริมการตลาด

      ่
1. เพือการติดต่ อสื่ อสาร(To inform)
      ่
2. เพือกระต้ ุนให้ เกิดความสนใจ(To persuade)
      ่
3. เพือเป็ นการเตือนความจา(To remind)
การส่ งเสริมการตลาดกับการติดต่อสื่อสาร

กระบวนการติดต่ อสื่ อสาร (Communication
process) คือ ระบบซึ่งแหล่งข่ าวสาร
        (ผ้ ส่งข่ าวสาร)ส่ งข่ าวไปยังผ้ รับ
            ู                            ู
        หรื อ การแสดงวิธีการซึ่งแหล่งข่ าวพยายาม
        เข้ าถึงผ้ รับข่ าวสารโดยอาศัยข่ าวสาร
                   ู
                Noise

         Encoding          Decoding
               Message
Source         Channel           Receiver



               Feed Back
ส่ วนประสมการส่ งเสริมการตลาด (Promotional Mix)




                  เครื่ องมือ
  บริ ษัท       ทางการตลาด          ผ้ บริ โภค
                                       ู
                    ทั้ง 4             รั บร้ ู
                                       เข้ าใจ
                                       จดจา
                                       ซื้อ ฯลฯ
ลักษณะของกลยทธ์ การส่ งเสริ มการตลาดมี 2ลักษณะ
            ุ
 1. กลยทธ์ ดึง (Pull Strategy)
       ุ

 2. กลยุทธ์ ผลัก (Push Strategy)

                              ั
   หมายเหตุ กิจการมักจะใช้ ท้ ง 2 กลยุทธ์ ผสม (Push-
    Pull or Mix Strategy)
   แบบผสมกัน
           Push Strategy

ผ้ ูผลิต      คนกลาง       ผ้ ูบริ โภค



           Pull Strategy
การโฆษณา (Advertising)
 “เป็ นการสื่ อสารที่ต้องจ่ ายเงินค่ าสื่ อโดยไม่ใช้ บุคคล(ใช้ สื่อ) กับ
        ้
 ตลาดเปาหมาย”

 ลักษณะการโฆษณาคือ
    1. การนาเสนอข่ าวสารต้ องผ่านสื่ อกลาง
    2. ที่ไม่ใช่ บุคคล
                    ู
    3. การระบุผ้อุปถัมภ์
    4. ต้ องมีการชาระเงิน
                                         ่
    5. การส่ งเสริมเผยแพร่ ความคิดเห็นเกียวกับสิ นค้ าหรือบริการ
 ประเภทของการโฆษณา (Type of Advertising)
1. แบ่ งตามจุดมุ่งหมายของการโฆษณา
   1.1 การโฆษณาผลิตภัณฑ์ (Product advertising)
                        ่
       * แจ้งข่ าวสารเกียวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือตราสินค้า
        การโฆษณาองค์กร (Corporate advertising)
         * สร้ างภาพพจน์ที่ดีให้กิจการ
                  ่                        ้
2. การโฆษณาเพือกระตุ้นความต้ องการซื้ อพืนฐาน (Primary demand)
         * บุกเบิกสินค้า
        การโฆษณากระตุ้นความต้ องการซื้อแบบเลือกสรร (Selective
            demand)
             ่
        * เพือการแข่ งขันหรือเปรียบเทียบ
ประเภทของการโฆษณา (Type of Advertising)
3. การโฆษณาร่ วมกัน (Cooperative advertising)
                      ่
  * โฆษณาร่ วมในแนวดิง เป็ นการร่ วมกันขององค์ กรใน
    ช่ องทางการจัดจาหน่ ายต่ างระดับกัน
  * โฆษณาร่ วมในแนวราบ เป็ นการร่ วมกันขององค์ กรใน
    ช่ องทางการจัดจาหน่ ายในระดับเดียวกัน
 การเลือกสื่ อโฆษณา (Selecting the media)
ปัจจัยการพิจารณาเลือกสื่ อโฆษณา

1. วัตถุประสงค์ ของสื่ อโฆษณา
2. จานวนการเข้ าถึงของสื่ อ
3. ข้ อกาหนดของข่ าวสาร
4. เวลาและสถานที่ในการตัดสินใจ
5. ต้ นทุนของสื่ อ
ประเภทและลักษณะของสื่อโฆษณา
1. หนังสือพิมพ์ Newspapers
2. นิตยสาร Magazine
3. โทรทัศน์ Television
4. วิทยุ Radio
5. การโฆษณากลางแจ้ง Outdoor
6. สื่อไปรษณีย์โดยตรง Direct mail
7. โรงภาพยนตร์ Cnema
8. E-mail OR Electronic mail
          ่
9. เคลือนที่
10. สื่อเฉพาะ
        ี
11. วีดโอเทป เป็ นต้ น
การขายโดยใช้ พนักงานขาย
(Personal Selling)

“หมายถึง การสื่ อสารโดยใช้ บคคลเพื่อให้ ข้อมูลและ
                                        ุ
ชั กจูงให้ ผ้ ูบริ โภคตัดสิ นใจซื้อสิ นค้ า”

• Two-way communication
        ลักษณะการขายโดยใช้ พนักงานขาย

การขายโดยพนักงานขายเป็ นเครื่ องมือที่เหมาะกับการตลาด
ในลักษณะ ดังต่ อไปนี้
• สิ นค้าที่ราคาต่ อหน่ วยสูง
• ทาการตลาดกับลกค้าเฉพาะกล่ม
                     ู           ุ
• สิ นค้าที่ต้องจัดทาขึนเพือลกค้าเฉพาะราย
                        ้ ่ ู
กระบวนการขายโดยใช้ พนักงานขาย (Personal selling
process)
              ุ                       ู ุ
 1. การหาผู้ม่งหวังและกาหนดคุณสมบัติผ้ม่งหวัง
    (Prospecting and qualifying)
                                 ุ
  2. การเตรียมตัวก่อนเข้ าพบผู้ม่งหวัง (Preapproach)

                    ุ
  3. การเข้ าพบผู้ม่งหวัง (Approach)
     3.1 การนัดหมาย
     3.2 การแต่ งกายสุ ภาพเหมาะสม
     3.3 เริ่มจากแนะนาตัวเอง แนะนาสิ นค้ า
     3.4 แสดงให้ เห็นว่ าเตรียมตัวมาพร้ อม
4. การเสนอขาย (Presentation) สาธิตการขาย
  (Demonstration)
  การนาเสนอขาย AIDCA
      A = Attention
      I = Interest
      D = Desire
      C = Credibility
      A = Action
 5. การเอาชนะข้ อโต้ แย้ง (Overcoming objections)
 6. การปิ ดการขาย (Closing)
 7. การติดตามผล (Follow-up)
การส่ งเสริมการขาย (Sales Promotion)
         เป็ นการจูงใจที่เสนอคุณค่ าพิเศษ หรื อ
 การจงใจผลิตภัณฑ์ แก่ กล่ มคนกลาง ผ้ ูบริ โภค
       ู                    ุ
 หรื อ หน่วยงานขาย
        1. การส่ งเสริ มการขายที่ม่ ุงส่ ู ผ้ ูบริ โภค
 การลดราคาโดยตรง
 การแจกของตัวอย่าง (Samples)
 คูปอง (Coupons)
การขายรวมห่อ
 ของแถม (Premiums)
  - การแถมสินค้ าในกล่ องหรือ บนกล่ อง
                   ิ้
  - การแถมโดยใช้ ชนส่ วนแลกซือ  ้
 การแข่ งขันและการชิงโชค (Contest and
    1. การส่ งเสริ มการขายที่ม่ ุงส่ ู ผ้ ูบริ โภค (ต่อ)
 การคืนเงิน
                           ้
    การนาสินค้ าเก่ ามาแลกซือสินค้ าใหม่
                    ้
    การสะสมยอดซือและการสะสมคะแนน
   การหีบห่ อส่วนเพิ่ม
          ์
    แสตมปการค้ า
   การให้รางวัล
            ิ
    การให้ สนค้ าทดลอง
2. การส่ งเสริ มการขายที่ม่ ุงส่ ู คนกลาง Trade promotion

  คนกลาง ประกอบด้ วย
  - พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman)
  - ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman)
  - ผ้ ูขาย (Dealer)
                             ่
         การส่ งเสริมการขายทีมุ่งสู่ คนกลาง
 การจัดแสดงสินค้ าและการจัดนิทรรศการ (Trade show and
  exhibition)
 การจัดแสดงสินค้ า ณ จุดซื้อ (Point of purchase
  displays)
 การแถมตัวสินค้ า (Free goods)
 ส่ วนยอมให้ จากการส่ งเสริมการตลาด (Promotion allowances)
 การแข่งขันการขาย (Sales contest)
 การจัดประชุ ม (Meetings)
 การฝึ กอบรม (Trainings)
                        ่
    การส่ งเสริมการขายทีมุ่งสู่ คนกลาง (ต่ อ)
   การโฆษณาร่ วม
   ส่ วนลดทางการค้ า
   การชิงโชค
   การกาหนดโควต้ า
  การจัดให้ ร้านค้ าหรือ พ่ อค้ าคนกลางชิง
โชคโดยเฉพาะ
                          ุ
3. การส่ งเสริมการขายที่ม่งสู่ ระดับพนักงานขายหรือหน่ วยงาน
   ขาย (Sales force promotion)

 - การแข่ งขันการขาย (Sales contests)
 -       ื
     คู่มอการฝึ กอบรมการขาย (Sales training manuals)
 -   การประชุ มการขาย (Sales meeting)
 -   การใช้ อุปกรณ์ ช่วยขาย (Sales aids)
 -   การสาธิตผลิตภัณฑ์ (Product demonstration)
 - การจัดรางวัลตอบแทนพนักงานขายยอด
 เยี่ยม
             ิ
 - การให้ ส่ งจูงใจในรูปแบบอื่น
 การให้ ข่าวและการประชาสัมพันธ์ และการประชาสัมพันธ์
 {Publicity and Public relations(PR)}

การให้ ข่าว (Publicity)
                        ่
    “เป็ นการสื่ อสารเกียวกับองค์ กร ผลิตภัณฑ์ บริ การ หรื อ
ความคิด”
    ประกอบด้ วยการเผยแพร่ ข่าวสาร เผยแพร่ ภาพข่ าว การ
ประชุมข่ าว การให้ สัมภาษณ์ การเขียนบทความ การ
เปิ ดตัวสิ นค้าใหม่ หรื อเปิ ดบริ ษัทใหม่ การทาใบแทรก เป็ นต้ น
การประชาสัมพันธ์ {Public relation(PR)}

    “คือความพยายามในการติดต่ อสื่ อสารที่จะมี
อิทธิพลต่ อทัศนคติที่ดีต่อองค์การ”
วัตถุประสงค์ของการประชาสั มพันธ์
1.   ทางด้ านผู้บริโภค
2.   ทางด้ านพนักงานองค์กร
3.               ั
     ทางด้ านผู้จดจาหน่ ายผลิตภัณฑ์
4.   ทางด้ านผู้ถือหุ้น
5.   สาธารณชนทัวไป  ่
    เครื่องมือที่ใช้ ในการประชาสัมพันธ์
          ิ
1. การตีพมพ์ (Publication)
2. สั มภาษณ์ (Interview)
3. การให้ ข่าว (Publicity)
4. การกล่าวสุนทรพจน์ (Speeches)
5. กิจกรรมการให้ บริ การชุมชน (Publice service
   activities)
5. การใช้ สื่อเฉพาะของบริ ษัท (Indentify medis)
กิจกรรมพิเศษทางการตลาด {Event Marketing}

วัตถุประสงค์ ของการจัดกิจกรรมพิเศษ
1. สร้ างความร้ ู จักในตรายี่ห้อ
2. ให้ ข้อมูล
3. เตือนความทรงจาในตรายี่ห้อ
4. สร้ างภาพพจน์ต่อสิ นค้ าและองค์ กร
 กิจกรรมพิเศษทางการตลาด {Event Marketing}
ลักษณะของการกิจกรรมพิเศษ 2 กลุ่ม
                 ่ิ
1. กิจกรรมพิเศษทีองกับเหตุการณ์ภายนอกในสังคม (Social Event)
                 ่             ้
2. กิจกรรมพิเศษทีองค์กรสร้ างขึน (Organization Creativity
    Event)
                     ประเภทของกิจกรรมพิเศษ


1. การจัดประกวด                 6. สั มมนา
2. การแข่งขัน                   7. การแสดงหรือการแข่งขันพิเศษ
3. มหกรรมส่ งเสริมการขาย        8. งานฉลอง
4. เปิ ดตัวสิ นค้า              9. การทาลายสถิติ
5. มอบรางวัล                    10. กิจกรรมเพื่อสั งคม
3. ใช้ ไปรษณีย์อเิ ล็กทรอนิกส์ (E-mail หรือ electronic
   mail)
4. ใช้ เครื่องบันทึกเสียง (Voice mail)
5. สื่อสารทางการตลาด (Telemarketing)
                 ่
6. การตลาดทีทาให้ เกิดการตอบสนองโดยตรงทางสื่อสิ่งพิมพ์ (Print
   media direct-response marketing)
7. การใช้ แคตตาล็อก (catalog)
             ้
8. การใช้ ปายโฆษณา (Using billboard)
                advertising      Others
                                                Manual
Personal selling
                                                      Licensing
Sales promotion
                                                 Merchandising
Publice relations
                                IMC                   Internet
Direct marketing              ตราสินค้ า
                                                       Signage
Event marketing
                                                       Transit
    Display
                                                      Packaging
     Showroom
                    Training center        Services
    เป็ นไงบ้าง
 promotion
ไม่ยากเลยใช่ไหมคะ




อย่าลืมอ่านบทที่ 10 ล่วงหน้ าคะ

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:43
posted:8/3/2012
language:Thai
pages:37