5-consumer-buyer-behavior by AhmedJan2

VIEWS: 1,530 PAGES: 22

									Marketing Management                                                                                Unit 5 


Unit 5                                                        Consumer Buyer Behavior 

Structure 

5.1.  Introduction 
5.2.  Characteristics of consumer behavior 
5.3.  Types of buying decision behavior: Henry Assael model 
5.4.  Consumer buying decision process 
5.5.  Buyer decision process for new products 
5.6.  Buying motives 
5.7.  Buyer behavior models 
5.8.  Summary 
      Terminal questions 
      Answers to SAQ’s and TQ’s 


5.1. Introduction 
Consumers  are  individuals,  households  or  businesses  who  use  the  products.  In  this  unit  we  are 
limiting our study to individual and households’ use of products for personal consumption. Consumer 
characteristics vary from country to country. Therefore it has become challenging task for marketer to 
understand  the  need,  buying  behavior  of  consumer  before  developing  product  and  marketing 
program.  In  this  section  we  will  discuss  consumer  buying  behavior  and  his/her  decision  making 
process. We will also look into the decision process of buyer for new product. Consumer motives and 
behavior models are analyzed to identify buying environment. 


Learning Objectives 

After studying this unit you will be able to 

1.  Identify the characteristics those affect consumer behavior. 
2.  Explain different types of buyer behavior. 
3.  Analyze the consumer decision making process 
4.  Discuss consumer decision process for new products. 
5.  Examine the buying motives and behavioral models.
Sikkim Manipal University                                                                               69 
 Marketing Management                                                                                     Unit 5 

 5.2.  Characteristics affecting consumer behavior 
 Cultural,  Social,  Personal  and  Psychological  factors  influence  the  consumer  behavior.  These  are 
 external to the company and cannot be controlled. Marketer would like to understand the impact of 
 these factors on his/her organization 
 I. Cultural factors: 
1.  Culture  is  the  combination  of  customs,  beliefs  and  values  of  consumers  in  a  particular  nation. 
 Majority  Indians  are  vegetarians  and  a  company  which  sells  non  vegetarian  items  should  analyze 
 these values of the consumer. For example, KFC which sells chicken dishes all over the world added 
 vegetarian  burgers  in  their  menu  to  serve  vegetarian  consumers.  Another  multinational  McDonald, 
 whose majority of sales comes form selling beef lets, didn’t include in the Indian menu as cow is a 
 sacred animal. 
2.  Subcultures are  part of  culture comprising,  geographic  regions,  religions,  nationalities and  racial 
 groups. The value system of these groups differs from others. For example, Hindus in north India eat 
 special vegetarian food during the Navaratra festival. They prefer to spend their time with their family. 
 During  this  time  restaurants  will  have  lesser  traffic.  To  attract  the  customers,  restaurants  started 
 offering the authentic Navaratra dish. This helped the restaurant to attract the family who don’t have 
 time, bachelors and people want to spend their time with family without allotting much time for food 
 preparation and so on. 
3.  Social  class  these  are  permanent  groups  in  the  society  whose  members  have  common  likings. 
 According  to  Mckinsey  consumer  report,  Indian  consumers  can  be  classifies  into  five  different 
 categories. They are, 


 a.  Deprived 
 b.  Aspires 
 c.  Seekers 
 d.  Strivers and 
 e.  Global Indians. 
 1.  Deprived  are  the  people  who  earn  less  than  Rs  90,000  annually.  This  group  is  also  known  as 
     below  poverty  line.  They  are  the  poorest  people  in  the  country.  They  won’t  get  continuous 
     employment and they earn their lively hood from seasonal work. People in this category will do 
     less skilled or semi skilled work.

 Sikkim Manipal University                                                                                     70 
Marketing Management                                                                                     Unit 5 


2.  Aspires belongs to the families who earn between Rs90, 000 to Rs 2, 00,000. This group consist 
    small shop keepers, industrial workers, and small land holding farmers. Though they earn more 
    than deprived class, but half of their money goes for basic amenities and food. 
3.  Seekers  earn  between  Rs  200,000  to  500,000.  This  class  varies  largely.  The  group  contains 
    fresh workers, middle level employees, government employees and business people. The class 
    varies widely on the age, attitude and other factors. 
4.  Strivers belong to the group who earn between Rs 500,000 to 1,000,000. People in this category 
    are  considered  very  successful.  The  group  contains  business  people,  large  farmers,  senior 
    government officials and professionals. Their earnings are enough to fill their apatite of materials. 
    They are leading the consumption led growth in India. 
5.  Global  Indians  are  earning  more  than  Rs  1,000,000.  This  group  is  comprised  of  senior 
    government  officials,  professionals,  business  people  and  top  business  executives.  India  is 
    witnessing the growth in this class. They are truly global; they purchase international brands and 
    have international cuisine. 


II.  Social factors 
Human  beings  are  social  animals.  They  live  and  interact  with  other  people.  Therefore  there  is  a 
chance of influence by others on their opinions. Marketers like to identify such influential persons or 
groups of  consumer.  Generally  such groups are classified  into  two  major  groups  namely  reference 
groups and family. 

Reference  groups  are  used  in  order  to  evaluate  and  determine  the  nature  of  a  given  individual  or 
other  group's  characteristics and  sociological  attributes.  Reference groups  provide  the  benchmarks 
and  contrast  needed  for  comparison  and  evaluation  of  group  and  personal  characteristics. 
“Reference  groups  are  groups  that  people  refer  to  when  evaluating  their  own  qualities, 
circumstances,  attitudes,  values  and  behaviors."  ­  William  Thompson  &  Joseph  Hickey,  Society  in 
Focus, 2005.” Reference groups act as a frame of reference to which people always refer to evaluate 
their achievements, their role performance, aspirations and ambitions 

Family: Indian culture gives utmost importance to the family. People discuss with their family before 
purchasing  the  valuable  items.  Wife,  children  and  parents  influence  the  decisions  of  the  family. 
Therefore many companies use either whole family or kids in their promotional programs.

Sikkim Manipal University                                                                                    71 
Marketing Management                                                                                           Unit 5 




                 Figure 5.1                                          Figure 5.2 

Godrej  introduced  memory  back  up  auto  washing  machine.  They  have  shown  the  family  in  the 
advertisement  who  are  enjoying  without  any  problems  of  washing  clothes.  In  the  second 
advertisement Dabur chyavanprash uses kids in their advertisements. The target customers are used 
with celebrity to provide necessary image and convey the attributes of the product. 

III.  Personal factors: 
Individual  factors  like  age,  occupation,  lifestyle  and  personality  influence  the  consumer  decision 
making.  We  discussed  age  and  occupation  factors  and  their  application  earlier  in  the  marketing 
environment unit. We will discuss lifestyle and its influence on the consumer in the segmentation unit. 
In  this  section  we  will  focus on  the personality and  its  influence on  the  consumer  decision  making 
process.  Personality  is  the  image  of  people’s  traits.  Traits  include  Self  confidence,  Dominance, 
autonomy, defensiveness, adaptability and aggressiveness. Many companies used these concepts in 
their marketing communications. Bajaj pulsar used muscularity to highlight its image (definitely male). 
                                                            st 
Fair  and  lovely  and  stay  free  tried  to  highlight  21  century  Indian  girl  and  their  aspirations  in  their 
communications. 

IV Psychological factors: 

Motivation: 

Abraham Maslow’s “Need Hierarchy Theory”:
Sikkim Manipal University                                                                                           72 
Marketing Management                                                                                    Unit 5 

One  of  the  most  widely  mentioned  theories  of  motivation  is  the  hierarchy  of  needs  put  forth  by 
psychologist Abraham Maslow. Maslow saw human needs in the form of a hierarchy, ascending from 
the lowest to the highest, and he concluded that when one set of needs is satisfied, this kind of need 
ceases to be a motivator. As per his theory these needs are: 




(i)  Physiological  needs:  These  are  important  needs  for  sustaining  the  human  life.  Food,  water, 
warmth,  shelter,  sleep,  medicine  and  education  are  the  basic  physiological  needs  which fall  in  the 
primary list of need satisfaction. Maslow was of an opinion that until these needs were satisfied to a 
degree to maintain life, no other motivating factors will work. 

(ii) Security or Safety needs: These are the needs to be free of physical danger and of the fear of 
losing a job, property, food or shelter. It also includes protection against any emotional harm. 

(iii) Social needs: Human beings are social animals. They strive to be in the society. In this type of 
needs people will try to satisfy their needs for affection, acceptance and friendship. 

(iv)Esteem  needs:  According  to  Maslow,  once  the  people  satisfied  with  social  needs.  They  would 
like to have esteem needs. This category includes power, prestige status and self­confidence needs. 
It  includes  both  internal esteem factors  like  self­respect,  autonomy  and achievements  and  external 
esteem factors such as states, recognition and attention.




Sikkim Manipal University                                                                                   73 
Marketing Management                                                                                       Unit 5 

(v)  Need for self­actualization:  Maslow regards this as the highest need in his hierarchy. It is the 
drive to become what one is capable of becoming; it includes growth, achieving one’s potential and 
self­fulfillment. It is to maximize one’s potential and to accomplish something 

Marketer  is  interested  in finding  what  state  of need  hierarchy  the  consumer  is  in  and  what  type of 
product to be developed to suit his or her needs. If person needs security for his car than the mileage 
then auto companies should highlight that benefit in their marketing communications. 

Perception: 

It is the process of acquiring, interpreting, selecting and organizing sensory information. 

Explanation  of  the  definition:  stimulus  is  generated  by  hearing,  smelling,  seeing,  touching,  and 
tasting.  People  develop  stimulus  about  product  or  services  through  any  of  the  above  themes  and 
creates an image in the mind. 

The  marketing  implication  of  the  definition;  Marketer  researches  his  consumer  profile  and 
communicates the product or service messages either through radio, demo, or television. By seeing, 
hearing  or  experiencing  the  product  or  service  consumer  will  develop  an  image  in  the  mind.  The 
message given by company may pass through three different selection procedures. 

a.  Selective  attention:  The  habit  of  the  people  to  analyze  the  information  completely  and 
    interpreting  it.  They  develop  the  perception  about  the  product  or  service  only  after  complete 
    analysis. This is very difficult group to handle as they request for more information. 
b.  Selective distortion: the phenomena in which consumer will have predispositions and interpret 
    the  organizations  information  as  they  like  it.  This  type  of  perception  is  both  effective  and  non 
    effective  for  the  company.  If  consumer  understands  the  wrong  message  in  a  right  way  it  is 
    advantageous  but  if  he  understand  right  message  in  wrong  way  then  company  will  be  under 
    trouble. 
c.  Selective  retention:  consumer  will  not  remember  all  the  points  informed  by  the  company. 
    He/she  may  remember  the  good  points  of  company  and  forget  the  negative  points  of  the 
    company.




Sikkim Manipal University                                                                                       74 
Marketing Management                                                                             Unit 5 

5.3.    Types Of Buying Decision Behavior: Henry Assael Model. 
                                      Figure 5.3 

                                     High Involvement       Low involvement 

           Significant  difference  Complex  buying  Variety                 seeking 
           between brands            behavior               buying behavior 

           Few          differences  Dissonance             Habitual          buying 
           between brands            reducing  buying  behavior. 
                                     behavior 




Complex buying behavior: customers who are representing this behavior are highly involved in the 
purchase of the product or service. The process became complex as difference between brands are 
very  high.  For  example,  customer  who  wants  to  purchase  refrigerator  would  like  to  know  the 
meanings of defrosting, door lock, digital temperature control etc... The price of the product usually 
high let me show you the comparison of three brands and significant difference between them. 

                Table 5.1 

               LG  GR  T­  Akai  D186  Electrolux 
               282  GV/GE  TT           DX  Kelvinator 
                                              386 



Defrost 
system 

Door Lock 

Adjustable 
Shelves




Sikkim Manipal University                                                                            75 
Marketing Management                                                                                      Unit 5 

Moisture 
and 
Humidity 
Control 

Deodorizing 
Ability 

Water 
Dispenser 

Defrost 
system 




From  the  above  example  it  is  clear  that  marketer  should  first  develop  the  belief  about  the  brand, 
provide the information and differentiate the company brand from others. In the above example you 
can see both Akai and LG don’t have water dispenser while Electrolux have.  Both LG and Electrolux 
have  moisture  and  humidity  control  while  Akai  lacks  it.  Customer  would  like  to  know  what  these 
features are and how they add value to the product. 


Dissonance reducing buying behavior: 
The behavior exhibited by the customer when product purchase requires high involvement but only 
few  differences  exist.  For  example,  customers  who  want  to  purchase  CTV  will  not  find  many 
differences between the brands but the price of the product and its technicality makes customer to 
involve  more.  One  of  the  major  disadvantages  of  this  type  of  behavior  is  customer  will  show  post 
purchase dissonance which is very difficult to control. 


Variety ­ seeking buying behavior. 

When there are significant difference between the brands existing but customer will not involve more 
while purchasing, marketer identify this behavior as variety seeking buying behavior. Let us discuss 
the purchasing behavior of customer for biscuits. There are many varieties of biscuits available. One

Sikkim Manipal University                                                                                     76 
Marketing Management                                                                                       Unit 5 

can purchase salt biscuits, cream biscuits, Marie biscuits, and milk biscuits of Britannia, Parle, ITC 
sun feast and others. The customer who purchased Britannia tiger earlier may purchase Sun feast 
cream biscuit next time. This doesn’t mean that quality of Britannia tiger is inferior to other brands but 
customer  would  like  to  try  the  varieties  available  in  the  market.  In  this  situations  marketer  should 
undertake following steps 

a.  The market leader should encourage customers to buy repeatedly. 
b.  Make the product available and visible to the customer in the shopping places. 
c.  The  firm  who  are  not  market  leader  should  come  out  with  sales  promotion  techniques  to 
    encourage customer to purchase the product. 



Habitual buying behavior: 

The  low  involvement  between  the  brands  and  few  differences  between  the  brands  leads  to  the 
habitual buying behavior. For example spice powder marketed by MDH, Everest or MTR have very 
few  difference  between  them  and  customer  do  not  search  the  information  to  purchase  particular 
product. Marketers whose customer represents this category should follow below listed strategies 

a.  Use price and sales promotions to stimulate product trial. 
b.  Use more visual aspects than the wordings in the advertisements 
c.  Television is the better media for this type of products. 
d.  Use classical conditioning theory to create advertisements. 

Self Assessment Questions 1: 

1.  Religion is one of the ­­­­­­ factor that influence consumer behavior 
a.  Culture 
b.  Social 
c.  Personal 
d.  Psychological 
2.  Seekers income varies between 
a.  90,000 to 200,000 
b.  200,000 to 500,000

Sikkim Manipal University                                                                                       77 
Marketing Management                                                                             Unit 5 

c.  500,000 to 1,000,000 
d.  None of these 
3.  The habit of the people to analyze the information completely and interpreting it in the perception 
    is called as ­­­­­­­­­ 
4.  Dissonance reducing behavior is 
a.  Significant difference between brands and high involvement 
b.  Significant difference between brands and low involvement 
c.  Few difference between the brands and high involvement 
d.  Few difference between the brands and low involvement 
5.  The process of acquiring, interpreting, selecting and organizing sensory information is called as ­­ 
    ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ 
5.4 Consumer buying decision process. 

After discussing the factors those influence the buying behavior, now, we will discuss the consumer 
decision  making  process.  Consumer  passes  through  five  different  stages  while  purchasing  the 
product.




Sikkim Manipal University                                                                            78 
Marketing Management                                                                                      Unit 5 

Figure 5.4 




1.  Need  recognition:  customer  posses  two  type  of  stimuli’  at  this  juncture.  One  is  driven  by  the 
    internal  stimuli  and  another  is  external  stimuli.  The  examples  of  internal  stimuli  are  customer’s 
    desire, attitude or perception and external stimuli are advertising etc...From both stimuli customer 
    understand  the  need for  the  product.  Here  marketer  should  understand  what  customers  needs 
    have that drew customers towards the product and should highlight those in the communication 
    strategy. 
2.  Information search:  In this stage customer wants to find out the information about the product, 
    place, price and point of purchase. Customer collects the information from different sources like 
a.  Personal sources: Family, friends and neighbors 
b.  Commercial sources: Advertising, sales people, dealers, packaging and displays. 
c.  Public sources: mass media and consumer rating agencies.

Sikkim Manipal University                                                                                      79 
Marketing Management                                                                                      Unit 5 

d.  Experiential sources: Demonstration, examining the product. 

In this stage marketer should give detailed information about the product. The communication should 
highlight  the  attributes and  advantages  of the  product  in  this  stage  so  that  he  created  the  positive 
image about the product. 

3.    Evaluation  of  alternatives  :  After  collecting  the  information,  consumers  arrive  at  some 
  conclusion  about  the  product.  In  this  stage  he  will  compare  different  brands  on  set  parameters 
  which  he  or  she  thinks  required  in  the  product.  The  evaluation  process  varies  from  person  to 
  person. In general Indian consumer evaluate on the following parameters 
a.  Price 
b.  Features 
c.  Availability 
d.  Quality 
e.  Durability 

At this stage marketer should provide comparative advertisements to evaluate the different brands. 
The advertisement should be different for different segments and highlight the attribute according to 
the segment. 

4.  Purchase decision 
  In this stage consumer buy the most preferred brand. In India affordability plays an important role 
at this stage. Organizations’ bring many varieties of the products to cater to the needs of customers. 
5.  Post purchase behavior 
  After  purchasing  the  product  the  consumer  will  experience  some  level  of  satisfaction  and 
dissatisfaction. The consumer will also engage in post purchase actions and product uses of interest 
to the marketer. The marketer’s job does not end when the product is bought but continues into the 
post  purchase  period.  Customer  would  like  to see  the  performance  of  the  product as he  perceived 
before  purchase.  If  the  performance  of  the  product  is  not  as  he  expected  then  he  develops 
dissatisfactions. Marketer should keep an eye on how consumer uses and disposes the product. In 
some durable goods Indian consumer want resale value also. Many automobile brands that not able 
to get resale value lost their market positions.



Sikkim Manipal University                                                                                      80 
      Marketing Management                                                                                   Unit 5 

      5.5.      Buyer decision process for new products. 

      The buyer’s decision for existing products and new products varies. You already seen in the existing 
      product  buying  decision  process  consumers  have  the  option  to  search  for  the  information  and 
      evaluate  them.  In  the  new  product  such  options  don’t  exist.  Therefore  we  should  understand  how 
      consumer  comes  to  know  about  the  product.  Kotler  defined  this  process  as  adoption  process. 
      According to Philip Kotler Adoption is ‘The mental process through which an individual passes from 
      first hearing about an innovation to final adoption’ 

      Adoption process 

                                      Figure 5.5 




1.      Awareness: the consumer became aware of the product but lacks information about it. 
2.      Interest:  As  know previous  information  available  consumer  shows  interest  to  get  the  information 
      about the product. 
3.      Evaluation:  After receiving the information consumer analyzes the benefits of new products over 
      any existing products or substitutes and decides whether to buy or not. 
4.      Trial:  The  consumer tries  the new  product  on a small  scale to  improve  his or  her  estimate  of  its 
      value. 
5.      Adoption: In this stage consumer decides to make full and regular use of the product. 

      Adoption rate:




      Sikkim Manipal University                                                                                  81 
Marketing Management                                                                                    Unit 5 

Figure 5.6 




The adoption of new product varies from individual to individual. 

1.  2.5% of the consumers adopt any new product that enters to the market. These consumers are 
    status conscious people. Marketer should highlight how the new product will bring the esteem to 
    the consumer. 
2.  13.5%  of  the  customers  fall  into  the  early  adopter  categories.  In  this  categories  customer 
    observed the advantage of the new product and the moment the price of the product falls into the 
    affordable category they buy the product. 
3.  The next group is the biggest one in the adoption process. These group customers are attracted 
    towards  the  benefits  of  the  product.  They  make  sure  that  there  are  no  technical  or  general 
    problems associated with the product. This group contains 34% of the total customers. 
4.  This  group  consist  34% of  customers.  The  group  looks for  the quality product  at  the affordable 
    prices 
5.  The  final  group  is  called  as  laggards.  These  are  traditional  and  price  conscious  people.  They 
    often take lot of time to adoption of the product.




Sikkim Manipal University                                                                                   82 
Marketing Management                                                                            Unit 5 

Self Assessment Questions 2: 

1.  Sales people are ­­­­­­­­­ sources of information 
a.  Public sources 
b.  Personal sources 
c.  Commercial sources 
d.  Experiential sources. 
2.  The third stage in the adoption process is 
a.  Awareness 
b.  Interest 
c.  Evaluation 
d.  Trial. 
3.  The  group of customers who adopt the new product at the end are called as­­­­­­­­­­­­ 
4.  ­­­­­­­­­­­­­­­% of consumers belongs to early adopter category 
5.  Customer satisfaction or dissatisfaction is determined in­­­­­­ stage of consumer decision process 
a.  Information search 
b.  Evaluation of alternative 
c.  Purchase 
d.  Post purchase. 


5.6.    Buying Motives 

‘The thoughts, feelings, emotions and instincts that induces customer to buy a product are called as 
buying motives’ 

According to Prof D.J. Duncan ‘buying motives are those influences or considerations which provide 
the impulse to buy, induce action and determine choice in the purchase of goods and services’.




Sikkim Manipal University                                                                           83 
Marketing Management                                                                                    Unit 5 

Classification of buying motives: 

                                 Figure 5.7 
                                        Buying Motives 




            Product buying motives                       Patronage motives 



                   Emotional product                             Emotional product 
                   buying motive                                 buying motive


                   Rational product                              Rational patronage 
                   buying motive                                 buying motive 

1 Product  buying  motives  are  those  influences  and  reasons  which  prompt  a  buyer  to  choose  a 
      particular  product  in  preference  to  others.  It  may  be  design,  shape,  dimension,  size,  color, 
      package etc… 

Product buying motives are further classified as 

a.       Emotional product buying motive and 
b.       Rational product buying motive 
2 Emotional  product  buying  motives  in  which  buyer  decides  to  purchase  a  product  without 
      thinking  over  the  matter  logically  and  carefully.  Buyer  takes  the  decisions  on  the  emotions. 
      Following factors provides the list that  influence the emotional product buying motives 
1.  Customer attaches the pride with the product. 
2.  Customer try to imitate form others 
3.  Purchase d the goods for affection on any family member. 
4.  Products that provide comfort are usually purchased on the emotions. 
5.  Sexual appeal products are brought on emotional product motives 

Sikkim Manipal University                                                                                   84 
Marketing Management                                                                               Unit 5 


6.  The product those used as recreation, hunger or habit products are usually bought emotionally. 
7.  Products those provide distinctiveness or individuality. 

3  Rational  product  buying  motives:  when  buyer  examines  pros  and  cons  of  purchasing  a  product 
    and takes decisions then the behavior is called as rational product buying motives. Buyers will be 
    looking for any of the following factors before taking rational decisions 
1.  The safety or security features provided by the product. 
2.  The value for money provided by the product. 
3.  Suitability and utility of the product. 
4.  Durability of the product. 
5.  Convenience of the product. 
4 Patronage  buying  motives  are  those  considerations  or  reasons  that  make  a  buyer  patronage  a 
    particular shop in preference to other shops while buying a product. 
Patronage buying motives are classified into two categories. They are 
a.  Emotional patronage buying motives. 
b.  Rational patronage buying motives. 
e.  Emotional patronage buying motives are patronizing the particular shop without logical thinking or 
    reasoning. Emotional patronize buying motives include the following decisions 
1.  Appearance of the shop 
2.  Visual merchandising in the shop. 
3.  Reference groups influence about one particular shop. 
4.  Shopping in a big mall is a prestige issue. 
5.  Imitating the other reference groups’ members. 

5  Rational  patronage  buying  motive  will  arises  after  buyer  analyzing  the  shop  carefully  and 
    providing  the  information  to  reference  group  members.  Rational  patronage  buying  motives 
    include the following 
1.  Convenience of the shop to the buyers. 
2.  Value for money provided by the shops. 
3.  Financial schemes and facilities provided by the shop.
Sikkim Manipal University                                                                              85 
Marketing Management                                                                                      Unit 5 


4.  Availability of wide range of goods. 
5.  Reputation of the shop in the area. 
6.  Sales force efficiency to convince the customer. 
7.  Services provided by the sales executives. 

5.7.    Buyer behavior models. 

The  influence  of  social  sciences  on  buyer  behavior  has  prompted  marketing  experts  to  propound 
certain models for explaining buyer behavior. Broadly, they include the economic model, the learning 
model, the psychoanalytical model and the sociological model. 

1)  The  Economic  Model:  According  to  the  economic  model  of  buyer  behavior,  the  buyer  is  a 
    rational man and his buying decisions are totally governed by the concept of utility. If he has a 
    certain amount of purchasing power, a set of needs to be met and a set of products to choose 
    from,  he  will  allocate  the  amount  over  the  set  of  products  in  a  very  rational  manner  with  the 
    intention of maximizing the utility or benefits. 

2)  The  Learning  Model:  According  to  the  learning  model  which  takes  its  cue  from  the  Pavlovian 
    stimulus  response  theory,  buyer  behavior  can  be  influenced  by  manipulating  the  drives,  stimuli 
    and  responses  of  the  buyer.  The  model  rests  on  man’s  ability  at  learning,  forgetting  and 
    discriminating. The stimulus response learning theory states that there develops a bond between 
    behavior producing stimulus and a behavior response (S. R. Bond) on account of the conditioning 
    of behavior and formation of habits. This theory may be traced to Pavlov and his experiments on 
    salivating dogs. Pavlov’s experiments brought out associations by conditioning. 

In  his  well  known  research  with  dogs,  a  bell  was  rung  every  time  food  was  served  to  a  dog. 
Eventually,  the dog  started  salivating each  time upon hearing the  bell  though  no food  was  served. 
The  dog’s  behavior  is  conditioned;  it  is  related  to  behavior­producing  stimulus  (bell  ringing)  and 
behavior response (salivation). The S.R. bond so established causes a set pattern of behavior learnt 
by the object – dog. In terms of consumer behavior, an advertisement would be a stimulus whereas 
purchase would be a response. 

Learning  Process:  According  to  the  stimulus­response  theory,  learning  is  dependent  on  drive,  cue 
(stimulus), response and reinforcement.

Sikkim Manipal University                                                                                      86 
   Marketing Management                                                                                        Unit 5 

   Drive: Drive may be defined as any strong stimulus that impels action. It arouses an individual and 
   keeps  him  prepared  to  respond.  The  drives  may  be  classified  as  primary  drives  and  secondary 
   drives.  Primary  drives  are  based  upon  innate  physiological  needs  such  as  thirst,  hunger,  pain 
   avoidance,  and  sex.  The  secondary  drives  are  based  upon  learning.  They  are  not  innate  and  are 
   derived from the primary drives. These include the desire for money, fear, pride, rivalry, etc. 

   Cue: Cue or stimulus may be defined as any object in the environment perceived by the individual. 
   The aim of the marketing man is to find out or create the cue of sufficient importance that it becomes 
   the drive stimulus or elicits other responses appropriate to his objective. Here, the objective is to find 
   out those conditions under which a stimulus will enhance the chances of eliciting a particular kind of 
   response. 

   Response: Response is an answer to a given drive or cue. When a man feels thirsty, he attempts to 
   get  water  at  any  cost.  Here  attempt  to  get  water  is  a  response  to  the  primary  drive  of  thirst. 
   “Response  also  includes  attitudes,  familiarity,  perception  and  other  complex  phenomena.” 
   Responses may be generalized or discriminatory. Generalized response refers to a uniform response 
   to  similar  though  not  identical  stimuli.  Discriminatory  response  refers  to  the  selective  response  to 
   similar  stimuli.  Undifferentiated  products  such  as  cigarettes  and  detergents  normally  elicit 
   generalized  consumer  responses  but  by  huge  advertising  outlays  companies  try  to  induce 
   consumers to perceive differences in brands and to make discriminatory responses. 

   Reinforcement: Reinforcement or reward means reduction in drive and stimulus. It has been defined 
   as  “environmental  events  exhibiting  the  property  of  increasing  the  probability  of  occurrence  of 
   responses  they accompany.”  Thus,  when  consumption  of a product or  a brand of product  leads to 
   satisfaction  of  the  initiating  need  (drive/stimulus)  there  is  reinforcement.  If  at  some  later  date  the 
   same needs are aroused, the individual will tend to repeat the process of selecting and getting the 
   same product  or brand of product.  Each  succeeding  time that product  or brand brings  satisfaction, 
   further reinforcement takes place, thus, further increasing the possibility that in future also, the same 
   product or brand will be bought. This type of behavioral change, increasing possibility that an act will 
   be repeated, is called learning; reinforcement increases the rapidity and vigor of learning. 

3)  The  Psychoanalytical  Model:  The  psychoanalytical  model  draws  from  Freudian  Psychology. 
   According  to  this  model,  the  individual  consumer  has a  complex  set of deep­seated  motives  which 
   drive him towards certain buying decisions. The buyer has a private world with all his hidden fears,

   Sikkim Manipal University                                                                                        87 
Marketing Management                                                                                       Unit 5 

suppressed desires and totally subjective longings. His buying action can be influenced by appealing 
to  these  desires  and  longings.  The  psychoanalytical  theory  is  attributed  to  the  work  of  eminent 
psychologist Sigmund Freud. Freud introduced personality as a motivating force in human behavior. 
According  to  this  theory,  the  mental  framework  of  a  human  being  is  composed  of  three  elements, 
namely, 

1.  The id or the instinctive, pleasure­seeking element. It is the reservoir of the instinctive impulses 
    that  a  man  is  born  with  and  whose  processes  are  entirely  subconscious.  It  includes  the 
    aggressive, destructive and sexual impulses of man. 

2.  The  superego or  the  internal filter  that presents  to  the  individual the  behavioral expectations of 
    society.  It  develops  out  of  the  id,  dominates  the  ego  and  represents  the  inhibitions  of  instinct 
    which is characteristic of man. It represents the moral and ethical elements, the conscience. 

3.  The ego or the control device that maintains a balance between the id and the superego. It is the 
    most superficial portion of the id. It is modified by the influence of the outside world. Its processes 
    are entirely conscious because it is concerned with the perception of the outside world. 

The basic theme of the theory is the belief that a person is unable to satisfy all his needs within the 
bounds  of  society.  Consequently,  such  unsatisfied  needs  create  tension  within  an  individual  which 
have  to  be  repressed.  Such  repressed  tension  is  always  said  to  exist  in  the  sub­conscious  and 
continues to influence consumer behavior. 

4.  The Sociological Model: According to the sociological model, the individual buyer is influenced 
    by  society  or  intimate  groups  as  well  as  social  classes.  His  buying  decisions  are  not  totally 
    governed by utility; he has a desire to emulate, follow and fit in with his immediate environment. 

5.  The  Nicosia  Model:  In  recent  years,  some  efforts  have  been  made  by  marketing  scholars  to 
    build buyer behavior models totally from the marketing man’s standpoint. The Nicosia model and 
    the Howard and Sheth model are two important models in this category. Both of them belong to 
    the  category  called  the  systems  model,  where  the  human  being  is  analyzed  as  a  system  with 
    stimuli as the input to the system and behavior as the output of the system. Francesco Nicosia, 
    an expert in consumer motivation and behavior put forward his model of buyer behavior in 1966. 
    The model tries to establish the linkages between a firm and its consumer – how the activities of 
    the firm influence the consumer and result in his decision to buy. The messages from the firm first 
    influence the pre­disposition of the consumer towards the product.  Depending on the situation,
Sikkim Manipal University                                                                                       88 
Marketing Management                                                                                      Unit 5 

    he develops a certain attitude towards the product. It may lead to a search for the product or an 
    evaluation of the product. If these steps have a positive impact on him, it may result in a decision 
    to  buy.  This  is  the  sum  and  substance  of  the  ‘activity  explanations’  in  the  Nicosia  Model.  The 
    Nicosia Model groups these activities into four basic fields.          Field  one  has  two  sub­fields  the 
    firm’s attributes and the consumer’s attributes. An advertising message from the firm reaches the 
    consumer’s attributes. Depending on the way the message is received by the consumer, a certain 
    attribute may develop, and this becomes the input for Field Two. Field Two is the area of search 
    and  evaluation  of  the  advertised  product  and  other  alternatives.  If  this  process  results  in  a 
    motivation  to  buy,  it  becomes  the  input  for  Field  Three.  Field  Three  consists  of  the  act  of 
    purchase. And Field Four consists of the use of the purchased item. 



Terminal Questions 
1.  Explain the characteristics that affect consumer behavior. 
2.  Discuss the types of consumer buyer behavior with the help of Henry Assael model. 
3.  Explain the consumer decision making process. 
4.  Discuss the buyer decision strategies for new products. 
5.  Write a note on buying motives 

Answers to Self Assessment Questions 
Self Assessment Questions 1 
1.  Culture 
2.  200,000 to 500,000 
3.  Selective attention 
4.  Few difference between the brands and high involvement 
5.  Perception 


Self Assessment Questions 2 
1.  Commercial sources 
2.  Evaluation 
3.  Laggards 
4.  13.5%

Sikkim Manipal University                                                                                      89 
Marketing Management            Unit 5 

5.  Post purchase 
Answer to Terminal Questions 
1.  Refer 5.2 
2.  Refer 5.3 
3.  Refer5.4 
4.  Refer 5.5 
5.  Refer 5.6




Sikkim Manipal University           90 

								
To top