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									      ENZO MARIO NAPOLITANO




  IL WELCOME
   MARKETING

OLTRE L’EMERGENZA,
VERSO L’ECONOMIA INTERCULTURALE




        i quaderni di etnica.biz/1 (09.04)
Premessa1
  Alla fine del 2002 veniva pubblicato - come primo acerbo frutto del
progetto Etnica - un testo2 in cui ho tentato di abbinare le pulsioni
interculturali e le esigenze di mercato inventando di sana pianta alcune
categorie di marketing tra cui il welcome marketing (o marketing
dell’accoglienza) in grado di comprendere tutte le offerte dedicate a clienti
individuati sulla base dell’esperienza migratoria ed elaborate quasi
esclusivamente da enti locali e pubbliche amministrazioni nel totale
disinteresse del mondo imprenditoriale e del mondo bancario.
    A fine giugno 2003 la Banca Popolare di Bergamo avviava il progetto
dedicato ai migranti e denominato “welcome”. Il convegno nazionale
“Welcomebank – idee, progetti e prodotti per l’integrazione bancaria dei
migranti”, organizzato da Etnica (3 ottobre 2003) è diventato un’ulteriore
occasione di riflessione sul welcome marketing e in quella sede Banca
Intesa - il primo gruppo bancario italiano - ha annunciato il lancio di un
nuovo pacchetto di prodotti/servizi per migranti denominato “Sistema
Welcome” che nulla aveva a che fare con il preesistente progetto
welcomebank.
   Il welcome marketing non è quindi più un neologismo da laboratorio ma
è entrato nella pratica corrente. Ma per indicare cosa? Corriamo il rischio
che la diversità diventi l’estensione xenofila della moda etica e/o che
l’accoglienza e l’intercultura diventino la nuova frontiera comunicativa di
imprese e banche “sensibili e compassionevoli” alla perenne ricerca di
progetti e idee in grado di garantire elevata visibilità e differenziazione? In
tal caso i testimonial migranti rischiano di estinguersi in poco tempo (Fiona
May corre da tempo nella squadra Ferrero per Kinder-Fetta al latte….).
  Insomma, dobbiamo attenderci un’ondata di corporate responsibility più
colorata e speziata e di pubblicità united colors e buonista? Ma allora
come evitare che il welcome marketing diventi la nuova (e vuota) parola
d’ordine di manager e consulenti etici? O che i progettisti dei prodotti e dei
servizi destinati ai bisogni dei migranti siano gli stessi sino a quel momento
occupati a pensare e lanciare detersivi e telefoni cellulari? O che i
comunicatori cerchino di utilizzare un modello senegalese per un prodotto
dedicato ai clienti marocchini, oppure dimentichino alcuni punti nella

1
  Grazie di cuore a Patrizia Bermudez e Mohamed Ba, per il contributo e a Toni Muzi
Falconi, Rossella Sobrero, Anilkumar Dave Laura Bozzonetti, Debora Galluzzo, Federica
Chilà, Andrea Quaregna, Lele Ghisio e Alberto Maggia per i preziosi consigli.
2
  Enzo Mario Napolitano, Il Marketing Interculturale – le identità diventano valore , Franco
Angeli, Milano, 2002.

                                                                                          2
traduzione in arabo della denominazione di              prodotto rendendola
assolutamente insignificante?
    Innanzitutto è necessario anticipare una certezza: il welcome marketing
è incontro e dialogo. I prodotti, i servizi e i progetti welcome debbono
certamente dare ai bisogni d’integrazione risposte efficaci, rispettose e
coerenti con le identità migranti ma debbono diventare luogo di dialogo e
incontro tra le comunità migranti e la comunità italiana.
    Prodotti come il latte fermentato lanciato a inizio 2003 dall’Abit di
Torino e dedicato alla comunità maghrebina ma anche a tutti i consumatori
alla ricerca del benessere fisico. Un prodotto presentato nel centro
interculturale italo-arabo Dar Al Hikma di Torino con Younis Tawfik,
scrittore iracheno e docente all’Università di Genova, nella veste di
testimonial e, di fatto, di mediatore interculturale.
  Il welcome marketing può diventare occasione di coesione sociale e
crescita economica ma deve essere maneggiato con cura; ogni manager o
professionista intenzionato a utilizzarlo deve porsi (oltre al successo
commerciale del nuovo prodotto) alcuni obiettivi etici e politici ben
precisi:
       migliorare l’immagine dei migranti tuttora tragicamente negativa e ,
        in quanto tale, ben rappresentata dal termine “clandestino”
        (utilizzato senza coscienza anche dai media progressisti3);

       promuovere tra gli operatori del mondo della comunicazione, tra gli
        imprenditori (soprattutto quelli piccoli e medi), i banchieri e gli
        amministratori pubblici maggiori conoscenza e consapevolezza nei
        confronti del mondo migrante;

       elevare il livello di qualità della comunicazione relativamente ai
        temi dell'identità e del dialogo interculturale;

       diffondere presso le aziende e le organizzazioni (profit, non profit,
        enti pubblici, etc.) una nuova cultura del rispetto, della tutela e della
        valorizzazione delle identità;

       valorizzare le identità, le esperienze, le creatività e le iniziative di
        coloro che, provenendo da culture diverse, stanno costruendo
        percorsi di integrazione nel nostro paese, o meglio ancora, nella
        comunità europea;


3
 Tra i tanti esempi il titolo di La Repubblica del 24.08.04: Lampedusa, sbarcano nella notte
sull'isola 275 clandestini.

                                                                                           3
       approntare gli strumenti comunicativi idonei a sviluppare l'economia
        interculturale. Un’economia del dialogo e della partecipazione in cui
        tutte le identità vengono tutelate, sostenute, valorizzate e stimolate a
        svilupparsi in un ambiente etico sino a diventare innovazione e
        creatività economica, culturale, artistica e sociale;

       andare oltre le previsioni del decreto legislativo 9 luglio 2003, n. 215
        (che vieta di porre in essere atti discriminatori nel mondo del lavoro
        ma anche nel mondo dei consumi e dei servizi) alla ricerca di un
        agire etico teleologico che si confronta con i risultati concretamente
        conseguiti in grado di superare la conformazione deontologica alle
        norme vigenti;

       contribuire alla costruzione di una società interculturale che è
        l’opposto della società multiculturale caratterizzata da nuovi ghetti
        (call center4, ethnic market, scuole religiose, ecc.).

    Il tutto per non fermarsi alle improvvise (eppur meritevoli)
consapevolezze sui bisogni di decine di milioni di cinesi che (perché super
ricchi) possono scegliere se inserire l’Italia nel loro tour europeo o se
trasferire qui una parte del loro business anche sulla base della qualità
interculturale dei prodotti e dei servizi. Un marketing first class in cui molti
hotel a cinque stelle stanno cimentandosi (thermos di acqua calda in
camera, quotidiani in lingua cinese, personale con conoscenza della lingua
e/o della cultura cinese….).




4
  I call center – che svolgono anche un importante luogo di socializzazione - sono oltre 3
mila e in grado di sviluppare un fatturato crescente al momento complessivamente stimato
in oltre 200 milioni di euro (Economy del 5.08.04).

                                                                                        4
1. il welcome marketing, un concetto in progress


                          “VA DI MODA L’IMMIGRATO – dalle tendenze,
                          agli affari, alla politica: inchiesta su come i vu’
                          cumprà stanno diventando i protagonisti del
                          mondo dei consumi”

    Così titolava la copertina di fine ottobre 2003 del settimanale
Sette/Corriere della Sera. Una copertina sicuramente profetica ma che non
rifletteva, né riflette, il comportamento sinora tenuto dal mondo economico
e finanziario nei confronti dei migranti che ormai hanno da tempo superato
in Italia quota 2,5 milioni di unità ma che continuano a essere trascurati e
discriminati nel corso delle quotidiane esperienze di acquisto, di risparmio
e d’investimento. Un comportamento giustificato (?) dall’egualitarismo
antidifferenzialista che genera prodotti standardizzati e utili solo al target
ideale, di cui le imprese e le banche utilizzano peraltro un concetto molto
limitato.

    Un comportamento che pare assurdo nella società del marketing e della
comunicazione ma che di fatto caratterizza l’agire di quasi tutti i
responsabili marketing delle grandi imprese e delle grandi banche.

   Un dato tra tanti sugli effetti dannosi (dal punto di vista economico e
sociale) di tale approccio monoculturale e antidifferenzialista: secondo
Renato Libanora dell’Università di Firenze sarebbero oltre 600 mila i
migranti, regolarmente soggiornanti e operanti in Italia, ma unbanked,
cioè privi di un rapporto bancario regolare [Immigrati e servizi bancari –
risultati di una ricerca condotta a Roma e a Milano, in Luisa Anderloni (a
cura di) Il social banking in Italia, Giuffrè Editore, Milano, 2003].

   L’economia italiana è tuttora incapace di cogliere la dimensione sempre
più multietnica e multiculturale della società e le offerte di marketing
riflettono tale limite. Nonostante i pay off inneggianti alla differenza e
utilizzati diffusamente nella comunicazione delle imprese italiane, il
marketing dominante è pervicacemente monoculturale e finalizzato a
imporre un’unica risposta a domande - forzatamente diverse - che devono
conformarsi alla monocultura [che resta normalità, ragione, sicurezza,
tranquillità, tradizione e moderazione].


                                                                            5
  Per contro, le diversità diventano risorsa – dopo le opportune bonifiche
culturali – per la moda etnica che sempre più domina la ristorazione,
l’abbigliamento e l’arredamento. Una moda che non si pone alcun obiettivo
di conoscenza ma che in definitiva si configura solo come la
degenerazione del marketing monoculturale fondata sulla semplificazione
e sulla banalizzazione ( il più delle volte sul taroccamento) delle culture
altre e finalizzata al rafforzamento del primato della monocultura. Come è
accaduto in Gran Bretagna dove il curry è definito dal ministero del turismo
come “autentico cibo britannico”.

  Una moda che viene ulteriormente rilanciata dal cosiddetto marketing
meticcio inneggiante alla fusion delle identità culturali in un melting pot
globale5 (la tardiva e maldestra importazione di un modello fallito da
tempo negli Stati Uniti….).

   I migranti si trovano così a vivere in un’economia che nei fatti nega
loro i basilari diritti all’abitazione6, al consumo, al risparmio e al credito e
che riduce la loro cultura a mero folklore gastronomico e musicale quando
non a elemento indistinto della Jam Culture.

  Il mondo economico e bancario continua a trascurare - per ignoranza,
miopia o paura? - le potenzialità di un mercato di circa tre milioni di
persone con eccezion fatta per gli operatori del money transfer (Western
Union/Angelo Costa7 e il suo competitore diretto MoneyGram/Poste
5
  La strategia assimilazionista del meltingpot viene ora richiamata apertamente dal Governo
Berlusconi come riportato da www.vita.it del 4.09.04: “L'immigrazione avrà un peso sempre
maggiore in un paese a bassissima natalità come l' Italia, e secondo il ministro Carlo
Giovanardi i problemi che pone possono essere affrontati ''favorendo un melting pot,
ammettendo immigrati da tutte le parti del mondo, ed evitando un'invasione massiccia di
persone tutte provenienti da una stessa area geografica e appartenenti a una stessa
religione''. ''È giusto - ha detto il ministro parlando a Senigallia al convegno del
Movimento cristiano lavoratori, che ha diffuso una sintesi del suo intervento -che gli
immigrati arrivino da tutti i continenti. Non possiamo invece immaginare un'immigrazione
massiccia dal punto di vista religioso e della provenienza geografica''. Secondo Giovanardi
''non vanno concessi privilegi a nessuno'', ma ''soprattutto va evitato che nascano delle
enclave impenetrabili, che invece di integrarsi con la realtà italiana, fungano da corpi
estranei e separati all'interno del nostro Paese''.
6
   Su un totale di 2.400.000 migranti circa 1.450.000 sono in condizioni abitative stabili
(100.000 in proprietà e 1.350.000 in affitto) ma più di 950.000 si trovano in condizioni di
precariato abitativo di diversa natura; sommando a quest’ultimi i lavoratori immigrati che
abitano in affitto ma in condizioni di grave sovraffollamento (circa 540.000), l’area del
disagio cresce fino a coinvolgere circa 1.500.000 immigrati, più del 60% del totale. (fonte:
Censis per Confcooperative/Federabitazione, giugno 2004)
7
   Fatturato previsto per il 2004: 22 milioni di euro (Economy del 5.08.04).

                                                                                          6
Italiane che nel mese di marzo 2004 ha tappezzato di affissioni le maggiori
stazioni ferroviarie italiane) o per gli operatori della telefonia (all’inizio del
2004 Vodafone-Omnitel ha lanciato il prodotto a tariffe agevolate My
Country suscitando le ire del quotidiano La Padania).
   Al più vengono loro proposti innocui prodotti e servizi ispirati al
marketing multiculturale, basato sull’adattamento minimale dell’offerta alle
culture straniere e in grado di dare risposte differenti a domande differenti
ma a rischio di generare nuove forme di esclusione e di rafforzamento della
diversità. Secondo i più convinti fautori del multicultural marketing è
necessario dare vita a tanti marketing quante sono le minacce alla
normalità: uno per i gay, uno per gli over60, uno per i non vedenti, uno per
i musulmani. Così facendo si corre (in)consapevolmente il rischio di
favorire la proliferazione dei “ghetti etnici” come da anni sta avvenendo
nella vicina Francia che non riesce più a specchiarsi nella squadra
multietnica “black, blanc, beur” che aveva vinto la Coppa del Mondo di
calcio nel 1998 e dove le banlieus, una volta laboratorio di convivenza e
dialogo,       sono diventate luogo di segregazione, razzismo e
incomunicabilità. Veri e propri ghetti organizzati “intorno al vuoto,
all’esclusione” che “si oppone all’emergere di coloro che potrebbero più
facilmente riuscire nella loro personale scalata sociale8”.
                 È davvero singolare che – in una società in cui ci si sfida su
                 nicchie tanto esigue da risultare poi asfittiche – si dedichi così
                 poca attenzione a questa realtà emergente. Ignorata anche
                 dalle ricerche di mercato o dalle grandi indagini sui media
                 con la speciosa motivazione di difficoltà campionarie.
                 (Gianpaolo Fabris, Se anche l’immigrato spende, Il Sole 24
                 Ore, 3.2.04)

   C’è quindi bisogno di inventare un nuovo marketing in grado di porre
fine alle discriminazioni nei confronti dei migranti e valorizzarne tutte le
potenzialità di consumatori, utenti, risparmiatori e investitori - il welcome
marketing – ma senza costruire nuovi ghetti economici e sociali.
   Una categoria alla quale è possibile ricondurre già oggi le tante offerte di
prodotti e servizi rivolte ai migranti per favorirne l’integrazione economica
e sociale e di cui         è possibile già sin d’ora evidenziare alcune
sottocategorie:




8
    Alain Touraine, Immigrati, Europa in ordine sparso, Il Sole 24 Ore, 11 agosto 2004.

                                                                                          7
         il public welcome marketing (progetti e servizi attivati da enti
          pubblici, enti locali, asl …)9;
         il social welcome marketing (progetti e servizi attivati da ong,
          organizzazioni di volontariato, cooperative sociali…)10;
         il profit welcome marketing (servizi e prodotti offerti da call center,
          money transfer, banche, enti di formazione, editori etnici…);
         l’ethnic welcome marketing (prodotti e servizi attivati da
          associazioni, comunità e imprese migranti a favore di altri
          migranti) molto più sviluppato e diffuso di quanto venga percepito
          come dimostra l’attivismo della comunità cinese presso la quale
          circola un volume di trecento pagine contenenti gli indirizzi delle
          oltre diecimila attività economiche intraprese dai cinesi in Italia.
          Un’iniziativa che ha incontrato anche l’interesse della Guardia di
          Finanza che ritiene queste “pagine gialle” uno strumento prezioso
          per fare luce sulle attività di imprenditori “lavorano tra di loro e
          non utilizzano normali canali commerciali, rischiando di sfuggirci
          come contribuenti”11.

  Gli interventi pubblici e sociali risultano sicuramente i più diffusi e
sperimentati sino a poter essere ormai suddivisi in precise categorie12:

      interventi di facilitazione nell’accesso finalizzati ad agevolare la
       fruizione di servizi sociali (mediazione culturale e linguistica,
       sportelli di orientamento…);
      interventi di accompagnamento finalizzati ad elevare le capacità
       d’inserimento nella società (corsi di lingua italiana, corsi
       professionali, sostegno scolastico..);
      di reintegrazione rivolti a soggetti meritevoli di particolare tutela
       (minori non accompagnati, donne vittime della tratta…);
      interventi di inclusione non specificatamente riservati ai migranti
       ma da questi utilizzati con frequenza e diffusione (mense
       pubbliche, dormitori notturni, contributi per l’affitto, sostegno al
       reddito…).
9
  Ascoltare in proposito la profetica canzone “il potere dei più buoni”, Giorgio Gaber, 2001.
10
   “il compito dell’integrazione, “negato” dalle istituzioni e dalla politica, di conseguenza
viene trasferito residualmente al volontariato cattolico e laico. Agli “uomini di buona
volontà”… L’integrazione volontaria e solidale.” scriveva Ilvo Diamanti su La Repubblica
del 15.08.04 nell’articolo “Questi stranieri clandestini per legge”.
11
   La Repubblica del 4.8.04 “Diecimila indirizzi in 90 province, ecco le pagine gialle dei
cinesi in Italia”.
12
   In gran parte dovute al Prof. Maurizio Ambrosini che in diversi lavori ha affrontato la
tematica.

                                                                                           8
    Un marketing ancora tutto da inventare (aborrendo categorie quali
tolleranza e      compassione) ma che certamente non può essere
autoreferenziale né       tanto meno etnocentrico e che            richiede il
coinvolgimento attivo dei           migranti come ricercatori, marketer,
comunicatori, progettisti, mediatori culturali, intermediari e testimonial.
Anche se si corre il rischio di “specializzare” (cioè “ghettizzare”) i migranti
nel marketing rivolto a loro stessi…. esperti di un marketing di negri per
negri ? 13.
    Un rischio che comunque bisogna correre ma costruendo giorno per
giorno un’opzione strategica visionaria, ma non troppo, in cui i migranti
possano affermarsi come professionisti, studiosi e docenti del marketing e
della comunicazione (senza aggettivi ghettizzanti). Scienze che si
arricchiranno sicuramente delle loro idee, pulsioni ed emozioni.


                                                                       migrante:
     migrante:                     migrante:                         professionista
    mediatore                 esperto del welcome
  interculturale
                                                                     del marketing
                               marketing e della
                                                                         e della
                                comunicazione
                                                                    comunicazione
                                 interculturale

    Il welcome marketing innanzitutto            è conoscenza, rispetto e
valorizzazione delle culture altre ma anche delle conoscenze, delle
esperienze, dei talenti e delle creatività dei migranti. Un marketing che
deve quindi confrontarsi anche con il pensiero di migranti come Otto
Bitjoka di Ethnoland che ha definito l’ethnomarketing come l’arte di
individuare, seguire, soddisfare e servire, lungo il processo di integrazione,
clienti potenzialmente profittevoli e che ha individuato la missione di
Ethnoland Point nel fornire servizi che permettano ai popoli in movimento
di trovare risposte alle loro esigenze nelle diverse fasi di immigrazione.




13
   In un’appassionata lettera scritta da Soraya U. Martines e pubblicata da La Repubblica del
7 agosto 2004 si poteva leggere “non importa quanto io sia intelligente, o carina, o sexy o
spirituale. Resterò sempre ai margini . Noi magari siamo avvocati, o medici, o ricercatori,
ma veniamo invitati nelle trasmissioni televisive per parlare di negri o di razzismo o di
Islam…. L’importante è la nota di colore, il comodo alibi che confermi l’antirazzismo
imperante….il fatto che da nera, da neri, ci occupiamo dei diritti delle minoranze etniche,
credo sia considerato, come dire, pleonastico…”

                                                                                           9
    Il welcome marketing è poi incontro e dialogo: i prodotti, i servizi e i
progetti welcome debbono certamente dare ai bisogni d’integrazione
risposte efficaci, rispettose e coerenti con le identità migranti ma debbono
diventare luogo di dialogo e incontro tra le comunità migranti e la comunità
italiana.

   Un marketing che richiede studio, impegno e pazienza. Non è possibile
illudersi di strutturare in poco tempo prodotti welcome rivolti agli
immigrati percepiti come massa indifferenziata (e passiva).

   Non esiste il target immigrati! Così come non è possibile gestire la
bambina indiana adottata a due anni da una famiglia borghese e cattolica
con le stesse strategie e gli stessi strumenti dedicati a un trentenne
senegalese musulmano che entra in Italia da clandestino. Eppure sono
ambedue migranti.

    È invece indispensabile non avere fretta, non generalizzare, pensare alle
persone prima che alle statistiche, ascoltare e comprendere. Prestando
attenzione alle storie, ai progetti e ai sogni.

    Non è mai bello pensare alle persone come target (bersagli …. di una
caccia grossa?) e in particolare quando si tratta di persone che appena
giunte in Italia sono marchiate come pericolosi criminali.

    Ma quantomeno per definirli utilizziamo variabili di segmentazione
adatte:

       le motivazioni, gli obiettivi e le modalità della migrazione;
       la fase del processo o percorso migratorio;
       la generazione;
       la cultura di provenienza;
       la religione di appartenenza;
       la situazione familiare;
       il livello di istruzione;
       la situazione professionale.
                                                    un marketing impossibile?




                                                                          10
    Sicuramente un marketing che richiede impegno e pazienza per giungere
(con gradualità) a una sempre maggiore conoscenza dei pubblici migranti
attraverso:

         lo studio dell’evoluzione e delle caratteristiche dell’immigrazione;
         lo studio degli insediamenti territoriali delle comunità migranti (la
          geografia dell’immigrazione)14;
         il coinvolgimento delle comunità migranti e delle loro espressioni
          associative e imprenditoriali;
         le ricerche di mercato finalizzate alla definizione delle culture
          migranti (lingua, comunicazione non verbale, costumi, tempo,
          spazio, colori..), sui bisogni,        sulle      motivazioni e sui
          comportamenti d’acquisto…..

   È inoltre necessario prestare attenzione al network di percorsi, alla
“pluralità dei percorsi entro cui si sviluppa il processo di differenziazione-
integrazione: i figli, la scuola, il lavoro, il divertimento e il tempo libero, la
spesa e gli acquisti, la Tv e la stampa” che “danno vita ad una rete di
percorsi entro cui si ricollocano le vite dei singoli e i gruppi degli
immigrati”15.




14
    È sufficiente leggere i risultati della ricerca condotta dall’ Università degli Studi di
Firenze – Dipartimento di Scienza Politica e Sociologia/Swg e intitolata “Quelli che ne
hanno fatta di strada….” (novembre 2003) per comprendere come i comportamenti dei
migranti varino in funzione anche della comunità in cui si trovano inseriti. Ad esempio a
Mazara del Vallo vi è un forte utilizzo della televisione in lingua araba (80% del campione).
15
   A. Claudio Bosio, Oltre la ricerca: considerazioni e prospettive per l’immigrazione in
Italia, Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il Mulino, agosto 2004.

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Etnicom
Etnicom nasce per mettere a frutto l’idea di Telecom Italia, creare una forma di
distribuzione alternativa per le carte telefoniche internazionali, così da
trasformare in vantaggio per il consumatore i costi di distribuzione. L’idea è di
creare una carta prepagata ricaricabile, utilizzabile non solo per telefonare, in
collaborazione con altri Grandi Partner. La carta Telecom, diventa anche lo
strumento sul quale accreditare i vantaggi per il consumatore. I fondatori di
Etnicom posseggono il know how per creare e gestire una rete di
consumatori/distributori , per relazionarsi con i partner operativi e tecnologici.
Questo know how è immediatamente disponibile in Italia ma è duplicabile in altri
paesi europei dove i fondatori già operano con altre iniziative. Obiettivo del
management è mettere a disposizione il prodotto al maggior numero di utenti
possibile applicando lo stesso modello che risparmia sulla distribuzione per
premiare l’utente.
La ETNICOM con TELECOM ITALIA SPA, lanciano su tutto il territorio un
NUOVO prodotto riservato alle ETNIE, di estrema convenienza e unico nel suo
genere. Verranno selezionati persone o strutture che saranno in grado di garantire
concretamente la copertura della distribuzione sul territorio assegnato e avranno
o saranno in grado di costruirsi in pochi giorni una squadra di 10 collaboratori
per contattare ed informare (anche tramite elenchi da noi forniti) un certo numero
di nominativi etnici, privati e rivenditori. Il prodotto in questione sostituirà con il
tempo tutto quanto oggi Telecom ha sul mercato di riferimento, quindi la rete
distributiva dovrà essere già presente sul territorio e già formata, per questo
motivo richiediamo il rispetto dei tempi che verranno indicati e delle
caratteristiche richieste. Chiediamo a tutti coloro che vogliono inviare la loro
richiesta di valutare seriamente di avere:
1- la capacità di avere da subito un gruppo di 10 o più persone (anche part time)
2- la capacità di organizzare e gestire questo gruppo
3- la consapevolezza di partecipare da subito ad un grande business
4- una grande motivazione per sviluppare un business velocissimo e di grande
impatto economico/sociale
Le caratteristiche del lancio del NUOVO prodotto ci impongono assoluta
precisione e velocità nella selezione delle 50 persone distribuite sul territorio
nazionale a cui assegnare l incarico, per questo motivo vi chiediamo di rispondere
solo se avete le caratteristiche richieste e se avete la disponibilità ad effettuare un
primo        colloquio      telefonico       e      un       successivo       eventuale
appuntamento.L’inquadramento sarà come agente o procacciatore.

(offerta di lavoro per n. 50 persone pubblicata da www.cercolavoro.com il
6.07.04– visita web 4.09.04)
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2. L’impresa della migrazione
               La migrazione è di per sé un’impresa, di fatto prevede un
               percorso quasi identico all'avventura imprenditoriale. In
               entrambi i casi si tratta di definire un progetto e di assumere
               un rischio. In entrambi casi il progetto prevede
               l'individuazione di obiettivi economici, l'elaborazione di una
               strategia e la pianificazione di un percorso che vede un
               investimento iniziale da capitalizzare in risultati
               economici.[Aly Baba Faye16]

   La principale variabile di segmentazione (e di progettazione) del
welcome marketing è sicuramente la fase del progetto migratorio che il
Cliente 17 sta vivendo.

   Ogni migrazione è un progetto a sé che risulta difficile costringere in un
modello ma, siccome un’idea innovativa, per diventare virus, deve essere
semplificata al massimo sino a diventare banale e quindi democratica, ci
sentiamo di proporre una soluzione inevitabilmente provvisoria che vede il
progetto/processo migratorio di successo svilupparsi nelle seguenti fasi18:

         la progettazione (dream)
         l’insediamento iniziale
         la regolarizzazione
         l’insediamento definitivo
         il consolidamento nelle tre opzioni:

     l’assimilazione (rinuncia ad un’identità definita, alle specificità e alle
     tradizioni culturali e adesione al modello culturale dominante) che vede
     uno stabilizzarsi del tenore di vita e del livello di risparmio. Una scelta
     che, secondo Amartya Sen, deriva anche da una forma sottile di
     intolleranza che si manifesta con “l’insistenza perché gli immigrati
     abbandonino le loro abitudini tradizionali e adottino lo stile di vita
     dominante della società in cui si sono trasferiti” come accade in Gran
     Bretagna con l’algoritmo di Lord Tebbit secondo il quale un immigrato

16
   www.etnica.biz 2004
17
   È ora di considerare il migrante un Cliente (con la c maiuscola)..
18
   Mi sento debitore nei confronti di Otto Bitjoka di Ethnoland (Convegno welcomebank,
Biella, 3.10.03) e di Luisa Anderloni (I flussi migratori e i flussi finanziari. Il social
banking, in AA.VV., Immigrazione e flussi finanziari, Egea, 2003).

                                                                                       13
     “legittimo” dovrebbe tifare per la squadra inglese di cricket e non per la
     squadra del paese d’origine19. Una scelta non facile per chi vive una
     costante e impegnativa dialettica tra il desiderio/bisogno di
     assimilazione (mimetismo) e di orgoglio etnico e che deve districarsi tra
     il desiderio di omologarsi alla nuova comunità e la paura di perdere la
     propria identità.20;

     la radicalizzazione (rafforzamento dell’identità d’origine in quanto
     antagonista alla monocultura e alle altre identità minoritarie) che porta
     all’incremento delle transazioni economiche all’interno della rete etnica
     e a un progressivo decremento dei livelli di consumo e di risparmio.
     Un’economia delle diversità21 in cui si contrappongono comunità
     ostili22. Un comportamento favorito anche dalle politiche di molti paesi
     occidentali rivolte alla “differenziazione” in cui i migranti mantengono
     le loro identità e non si integrano nel resto della società23;

     l’integrazione (rispetto e rafforzamento delle identità ma in dialogo
     con le altre identità) che consente la valorizzazione delle capacità
     imprenditoriali e professionali e la crescita del tenore di vita e della
     capacità di risparmiare e investire. Il network Fieri e l’Università La
     Sapienza hanno inserito tra gli indicatori che compongono
     l’Integrometro24: la percentuale di migranti lavoratori autonomi, la
     percentuale di migranti che possiede beni durevoli, la percentuale del
     risparmio e la percentuale delle rimesse sul reddito percepito, la
     percentuale dei consumi per beni di prima necessità e la percentuale di
     proprietari di abitazioni.

  Un progetto che può fallire o essere abbandonato in qualsiasi momento:
spesso dopo il primo insediamento si verifica il rimpatrio coatto o la

19
   Amartya Sen in Onu/Undp, Rapporto 2004 sullo sviluppo umano: la libertà culturale in
un mondo di diversità, 2004.
20
   Carlo Santucci, I percorsi e i nodi dell’integrazione, Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il
Mulino, agosto 2004.
21
   Nell’economia delle diversità, gli operatori economici, nativi o migranti, hanno tutta la
convenienza a mantenere le identità minoritarie a livello di diversità (e a negare la
possibilità di un dialogo interculturale) per aumentarne la resa commerciale.
22
   Alain Touraine, Immigrati, Europa in ordine sparso, Il Sole 24 Ore, 11 agosto 2004.
23
    Come ben analizzato nel documento Onu/Undp, Rapporto 2004 sullo sviluppo umano: la
libertà culturale in un mondo di diversità, 2004.
24
   Fieri – Forum Internazionale ed Europeo di Ricerche sull’Immigrazione – Dipartimento di
Scienze Demografiche dell’Università La Sapienza di Roma, L’immigrazione straniera:
indicatori e misure di integrazione, Roma, febbraio 2004.

                                                                                         14
rinuncia che può intervenire in qualsiasi momento (anche a cittadinanza
ottenuta) così come il vero successo del progetto migratorio si ha quando il
migrante – forte di un’identità rafforzata da un’esperienza positiva - rientra
nel paese d’origine per avviare progetti di cooperazione e sviluppo sociale
ed economico: commercio equo, microcredito, turismo responsabile….
   Spesso i tentativi migratori vengono reiterati più volte e il migrante
dispone ogni volta di un maggiore e sempre più articolato carico di
conoscenze e aspettative. Altrettanto frequentemente nascono con obiettivi
di breve termine: il transito verso altri paesi, il lavoro stagionale.

   Ogni fase del processo migratorio è caratterizzate da bisogni e
comportamenti che risentono di molte altre variabili: causa e strategia della
migrazione, presenza di una rete etnica e di una comunità nativa
accogliente, ecc.

   Il livello ottimale si verifica nel momento della piena integrazione
quando il migrante riesce a realizzare il suo progetto di vita senza
rinunciare alla sua identità e alla sua creatività ma anzi facendole diventare
ricchezza per sé stesso, la sua famiglia, la comunità di origine e la
comunità di accoglienza. Un’opzione che appare più alla portata delle
donne e dei giovani immigrati che manifestano una marcata apertura alla
socialità e il cui successo nel personale processo di integrazione può
determinare la permanenza degli immigranti in Italia25 la qualità, la
velocità e la solidità dell’integrazione dei loro nuclei familiari. E,
conseguentemente, la propensione a diventare attori economici.




25
 Carlo Santucci, I percorsi e i nodi dell’integrazione, Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il
Mulino, agosto 2004.

                                                                                       15
       capacità di spesa,
    risparmio e investimento

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                                                                 assimilazione




                                                                   radicalizzazione
                                                               (auto) ghettizzazione




                                                                        rinuncia




                                       rientro
                                       coatto
dream

                                                                     tempo
          insediamento         regolarizzazione insediamento     consolidamento
             iniziale                             definitivo




  il progetto/processo migratorio e il peso economico del migrante




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Un baifall a Milano
di Mohamed Ba 

Tutto cominciò a Milano, quattro anni fa, quando sbarcai nell'ignoto.
Avevo davanti a me il grande DUOMO: quella pesante eredità di Milano
che dettava a tutti i suoi figli di agire in armonia con i suoi santi valori
esaltati, dunque umani e propiziatori. Con lui e i suoi messaggi, smania e
disperazione sparirebbero del vocabolario. Purtroppo, i fatti avevano
distrutto tutte le teorie che avrebbero potuto favorire uno scambio ed un
dialogo pluridimensionali. La modernità, la richiesta di prodezze e
successi individuali che erano diventati la ragione di vivere avevano
cambiato la lettura dell'esistenza. Le macchine con i vetri affumicati e il
telefono cellulare furono i miei nemici giurati. M'impedivano di vedere
l'altro e di parlargli. Mi sentivo solo nella città fredda senza prospettive.
L'indifferenza degli altri urtava il mio amor proprio, ma non doveva farmi
precipitare in letargo: non ero più padrone di me stesso. Le scritture dei
tempi moderni, che non hanno nessun legame con la cultura e la tradizione
del popolo Italiano, mi seccavano. Avevano fatto della mia persona un
"handicappato di tutti gli handicap". Decisioni erratiche, prese lontano
dalla fame e dalla sete, prive di fondamenti logici e ragionevoli,
riducevano gli uomini ad uno stato di non-Essere. S'imponevano agli
uomini come un dogma per, alla fine, banalizzare tutta la sofferenza
dell'altro. Spiegavano anche il rabbuffo nei miei confronti, quando si
trattava della richiesta di una semplice informazione; allora mi ricordavo
quello che mi disse mio nonno un giorno: "non ti serve a niente lamentarti
quando sei nella tormenta, bisogna lottare, ne hai le capacità. I problemi
vanno affrontati e anche chi rimane a lungo nel pozzo un giorno troverà un
secchio a cui aggrapparsi, per la sua salvezza". Ma la vita era considerata
diversamente da questa parte del mondo. Bisogna correre.Come obbligati
a salire su una ruota che gira ad altissima velocità e sulla quale, una volta
scesi, non si potrà più risalire. Il tempo, che manca per se stessi e per gli
altri, ha cancellato dalla mente quello spirito comunitario che ci permise
un tempo di dar vita all'UMANESIMO. Forse tutti quelli che oggi dormono
per strada, ai margini della società "normale", non hanno avuto
sufficientemente capacita - fisiche e morali - per salire sulla "ruota"


    mediatore interculturale, giornalista e presidente di Sinafrica.


                                                                          17
imposta dallo sviluppo. Mi domandavo però se quello sviluppo aveva
pensato ai portatori di handicap, ai deboli, agli orfani (l'elenco si allunga
di giorno in giorno) e se questi ultimi avevano la speranza di poter
"arrivare", un giorno. Camminando, provavo pena pensando a loro che,
con la morte nell'anima, si sentivano considerati solo nel momento in cui
ricevevano una moneta che un passante distratto gli offriva, senza però
percepire il loro sguardo penetrante che si traduceva in una pesante
mancanza d'affetto e di solidarietà. Il loro giudizio sulla società é
sicuramente negativo ma all'organizzazione sociale non interessa. Eppure,
essi hanno anche l'umiltà di dire grazie a chi "regala" loro un po' del suo
io. L'occupazione è diventata talmente sacra che anche quelli che ce
l'hanno vivono quotidianamente con la paura di perderla. Una
presentazione: ciao sono Mario Rossi e subito l'altro, che lavoro fai? Chi
lavora fa tutto per salvaguardarsi il posto, assicurarlo, diventando
individualista e settario, in perfetta contraddizione con il suo profondo e
intimo desiderio di riconoscersi nella collettività. Strano, pensai: sono
considerato per il lavoro che faccio, non per quello che sono.
Come se il posto di lavoro condizionasse l'Essere a tal punto che chi lo
perde, non è più. Il risultato quale è: pochi hanno tanto ma in tanti non
hanno niente. Ogni giorno, mi alzavo sapendo di dover sopportare abusi,
umiliazioni ed amarezza. Senza armi né mezzi, il mio io si smarriva sotto il
peso del ricatto. Non riuscivo a capire il perché, perso fra tantissime
domande. Trovai rifugio solo nella mia comunità, ma non poteva durare.
La mia preoccupazione era grande. Il Dio d'illusioni mi aveva garantito di
poter gioire degli stessi diritti e doveri degli Italiani. Trovai finalmente
lavoro presso una fonderia. Il Capo mi fece firmare prima una lettera che
non avevo avuto modo di leggere e la tirava fuori ogni volta che per motivi
validi non riuscivo ad andare al lavoro. Problemi di famiglia e soprattutto
per problemi di salute. La mia tessera sanitaria valeva quanto il mio
permesso di soggiorno. Non dovevo ammalarmi nel periodo di rinnovo (tra
quattro e cinque mesi). Il mio medico non mi riceveva con una tessera
sanitaria scaduta e in quel caso, ogni assenza avrebbe potuto essere
considerata un abbandono del posto di lavoro. Non potevo neanche
dichiarare mia figlia al comune con il tagliando della questura durante il
periodo di rinnovo. Il Capo tirava fuori la lettera dicendomi: devi fare
quello che voglio, altrimenti non ti licenzio, ma rendo effettive le tue
dimissioni. Il Capo non aveva capito che io ero un BAIFALL, cioè colui
che lavora come se il futuro dell'umanità dipendesse dal suo impegno e
adora il suo letto quanto un ghepardo davanti ad una gazzella. Purtroppo
vivo in un paese dove essere diverso é un delitto, dove riuscire a lavorare
significa concedere al Capo il diritto di trattarmi come vuole e non oso

                                                                          18
dirgli di no, perché la sua firma sul contratto di lavoro garantisce la mia
permanenza in Italia. Fare 14 ore al giorno era normale.
Sognavo solo di viaggiare e, viaggiando, ho scoperto che là dove si cerca
un motivo per fare la guerra, vuol dire che la guerra c'era prima, nel cuore
degli uomini. Un mio amico che vendeva giornali e riviste al posto di
fazzoletti, mi consigliò di fare altrettanto, perché più dignitoso e, per lo
meno, cosi potevo diventare il Capo di me stesso. Passò l'inverno, con tutti
i suoi malanni, e incominciai la nuova stagione calda con più sicurezza, ma
anche con la consapevolezza di dover lottare per non perdere la faccia
davanti al mio ex Capo. Vestito con un pantalone di tela e una camicia
leggera di cotone, facevo prova di una paradossale lucidità. Sul mio busto
danzava un tesserino che rappresentava il permesso a parlare con l'uomo
della strada. Il tutto sotto un sole di piombo. Sul mio braccio sinistro, una
pila di giornali, e sull'altro una copia da mostrare. Con passo preciso
m'intrufolavo tra le macchine dell'immenso parcheggio della periferia
milanese, alla ricerca di un possibile acquirente. Lontano dalla mia Dakar
natale, dalla mia famiglia, dai miei amici, solo il desiderio di assisterli
economicamente ritmava i miei passi. La luminosità e il fascino delle
macchine sembravano farmi timore. Erano immagini che riflettevano molto
spesso il peso del portafogli e spesso anche la mentalità. Sapere che dalla
vita possiamo prendere tutto, ma che lei non rende mai nulla, mi aiutava
ad avvicinarli. Con agilità, salutavo gli uomini, le donne. Raccoglievo tanti
rifiuti quanto sono le settimane di un anno. "Se solamente mi lasciassero il
tempo di presentar loro il prodotto che offro" mi ripetevo,
rammaricandomi del fatto che le persone non avessero voglia di sapere.
Si avvicinava un ragazzo giovane, che subito mi assestava una mazzata:
"Non ho bisogno di niente".
Sempre col sorriso, mi sforzavo di rubargli un minuto per spiegargli: "No,
basta", mi rispondeva. Rimanevo lì, stordito, docciato e risvegliato con, in
lontananza, il ronzio del "no, basta" che sfumava e nella bocca un gusto
amaro che si espandeva. Era evidente che non era il rifiuto a
ridicolizzarmi, ma la sua formulazione: "Non leggo mai. Non ho tempo.
Non m'interessa." Ogni individuo arrivava con il suo umore in questo gran
parcheggio. Mi mettevo allora a leggere il messaggio che riflettevano i
tratti di quei volti. Così cominciava la mia udienza presso tutti coloro che
avevano gli occhi che brillavano. Gli scambi permettevano loro di
conoscere meglio il Senegal, la cultura africana e molte altre informazioni
utili prima di comprare un giornale, e a me assicuravano il pane
quotidiano.Tutta la speranza che mi dava la mia famiglia aveva il valore di
una corazza che proteggeva il mio amor proprio. "Peccato", pensai
"poiché sono passato attraverso esperienze diverse che potrebbero servire

                                                                          19
a molte persone" ma questi ultimi avevano preso tutto dalla vita: questa
vita che dà senza contare, una delle sue virtù. Ma per colui che prende e
conserva per lui solo, che prende voracemente, che prende come un
rapace, tutto é differente!I miei interlocutori non sapevano che la vita, così
preziosa, può essere una mucca da latte solamente se la si ciba con il
sapere. Mi veniva voglia di gridare all'ingiustizia, ma poi ci ridevo sopra.
Ridete, sorridete pure signore e signori, non sarete per questo più ricchi,
ma forse un po' più informati! Sorrida signore poiché il calore della
disponibilità vale bene quello di un gran fuoco, quando divide in quattro il
sorriso di un sofferente. Mi ascolti signore prima che io prenda i pendii
brucianti e vertiginosi da cui più niente proviene, tranne quest'accecante
velo rosso che mi avviluppa e mi soffoca in una rovina di frustrazione.
Mi scusi signora, per il fatto di prenderle un po' del suo tempo, ma non ho
altra scelta quando piccole e giovani bocche mi chiamano a migliaia di
chilometri dal luogo in cui mi trovo. Lei ha il diritto di rifiutare, signora,
ma non sia infastidita perché gli anziani ci hanno insegnato che "l'uomo é
il rimedio dell'uomo". Non era sempre facile perché certi comportamenti
mi proiettavano al livello più basso della razza umana; mi ritrovavo
stanco, senza forze, insipido. In una giornata, avevo alternato il caldo e il
freddo, la gioia e la pena, ma soprattutto la soddisfazione di aver
conosciuto persone che erano già pronte all'appuntamento del dare e del
ricevere. Altri tempi, altri costumi; allora seminerò la mia voce in giro e,
magari, come al solito da queste parti, un connazionale mi raccomanderà
presso il proprio datore di lavoro. Ma anche lì, il problema rimarrà poiché
non riesco a sopportare le urla ed i ricatti,o forse ci riuscirò grazie ad una
maggiore tutela dei miei diritti. Non vedo l'ora di poter andare al lavoro
senza temere di essere mandato via senza un valido motivo. Nessuno sa che
siamo migliaia a vivere grazie ai ricordi degli Anziani che ci dicevano,
prima dalla partenza del grande uccello metallico diretto in Europa:"La
Società tradizionale non conosce la scrittura, ma c'è una regola che ci ha
consentito di rimanere uniti intorno a quello che abbiamo in comune: la
nostra umanità". Quella regola può essere riassunta cosi: "E' vietato
pensare io, ma è molto usuale pensare noi."Il seguito non sarà altro che un
cammino di corde che si mettono una dopo l'altra per diventare un
bagliore che illumina la vita, spesso notturna, di colui che di vessazioni
vive.
Tuttavia, faccio fatica a raccontare un film di cui sono protagonista.
Dimenticavo di dirlo, adesso sono un imprenditore che gestisce
gratuitamente un ponte che collega i Bianchi ai Neri, i Gialli ai Rossi ed
infine il Sud al Nord del mondo.
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2.1. La fase di progettazione della migrazione
    Il welcome marketer può/deve intervenire sin nella fase del sogno,
quasi sempre il sogno di un’intera famiglia, per farlo diventare un progetto
(imprenditoriale) consapevole con interventi di comunicazione e di
formazione – nei paesi di partenza - finalizzati ad offrire un’immagine
reale della comunità e dell’economia di destinazione oltre che a rafforzare
motivazioni e abilità linguistiche. In tale fase risulta fondamentale
coinvolgere autorità locali, ong di cooperazione, organizzazioni sociali ed
economiche locali, comunicatori e formatori locali.

    Senza limitarsi (fatto peraltro da non criminalizzare) alla ricerca, alla
selezione, alla formazione e al finanziamento dei migliori talenti.

                          la progettazione (dream)
    bisogni            azioni              strumenti di comunicazione

informativi     formazione
formativi       linguistica             comunicazione in doppia lingua
                e professionale
                                         intervento di testimoni locali

finanziari      microcredito
                all’emigrazione

2.2. La fase di insediamento iniziale
    È comunque nella fase dell’insediamento iniziale (banalizzando, dallo
sbarco del gommone) che emergono con forza bisogni di sopravvivenza, di
sicurezza e di comunicazione con la famiglia d’origine.
    I migranti necessitano immediatamente di tutela giuridica e sanitaria,
di rassicurazione, di informazioni e di relazioni calde.
    Tocca agli enti pubblici, agli enti locali, alle asl e alle organizzazioni
sociali attivare un efficace marketing emergenziale di prima accoglienza
rivolto a ridurre i danni per i migranti e per la comunità utilizzando gli
strumenti della mediazione culturale e della comunicazione multilingue.
    È in tale fase che si forma il primo giudizio di soddisfazione dei
migranti nei confronti della realtà italiana (è sicuramente utile ricordare che
anche in questo caso la qualità del servizio ricevuto viene misurata dal
cliente attraverso la comparazione del percepito con l’atteso) che determina

                                                                            21
gli atteggiamenti e le strategie che emergeranno nelle fasi successive e che
condurranno il migrante a consolidare il progetto migratorio in Italia e a
conferire così abilità, conoscenze, esperienze, idee.. o a trasferire questo
patrimonio in un paese più accogliente e dialogante.
    Una tragica accoglienza (esperienza ancora dominante) rischia di
cancellare senza rimedio sogni, ambizioni e autostima e di ridimensionare
il progetto migratorio a livelli di sopravvivenza e provvisorietà rinviando il
progetto di autorealizzazione alla seconda generazione.

               Questi uomini cercano l'inclusione, trovano l'esclusione... Una
               società e un'economia che lasciano fuori da sé gran parte dei
               cittadini sono destinate a non reggere, di fronte alle crisi della
               ragione e del dialogo. A lungo termine, sono insostenibili.
               Trasformare l'esclusione in inclusione, la marginalità in
               partecipazione, è l'obiettivo che si sono posti i Giovani
               Imprenditori. Convinti che progettare il futuro sia meglio che
               subirlo.
                                                        [Anna Maria Artoni26]

   È inoltre necessario considerare che quasi sempre il reddito iniziale non
risulta sufficiente a sostenere tali bisogni la cui soddisfazione avviene
attraverso l’accumulazione del debito nei confronti delle reti etniche e di
altri soggetti e che invece necessiterebbe di microcredito basato su garanzie
personali.

    Secondo i dati contenuti nella ricerca Assirm “Immigrati e Mercato,
oltre il cono d’ombra” (2003)27 ben il 76,2% dei migranti si trovava molto
o abbastanza bene in Italia e la percentuale più alta di soddisfazione si
riscontrava tra le donne (molto bene: 34,7%). I migranti intervistati
ritenevano che gli italiani vivono in una società molto libera (89,2% molto
o abbastanza), sono brava gente (84,6%) e rispettano le altre culture
(66,2%). Non mancavano le risposte negative: secondo i migranti gli
italiani accettano gli immigrati solo perchè fanno lavori che gli italiani
rifiutano (64%), hanno paura degli immigrati (54,8%), sono egoisti

26
   Presidente dei Giovani Imprenditori, relazione per il Convegno “Democrazia economica,
mercati aperti, etica della trasparenza, società della partecipazione”, Capri 4-5 ottobre
2002
27
    dati pubblicati all’inizio del 2004 in www.assirm.it e poi in www.etnica.biz e divulgati
nel corso del road show “Comunicazione Interculturale” organizzato da Ferpi, Unicom ed
Etnico nella primavera 2004. Dati altresì reperibili anche in Micro&Macro Marketing,
2/2004, Il Mulino, agosto 2004.

                                                                                         22
(47,4%), non hanno valori morali (36%) e infine sono razzisti con il 32,6%
di risposte "molto o abbastanza". Molti migranti intervistati si sentivano
discriminati (57,5%) e temevano di perdere i propri valori morali (32,7%)
ma coltivavano con impegno amicizie all'interno e all'esterno del luogo di
lavoro (63%). Solo il 9,7% del campione si lamentava di discriminazioni
attuate nel mondo scolastico nei confronti dei propri figli (di cui il 3,8% per
colpa degli insegnanti) mentre il 69,8% dichiarava di non aver mai avuto
problemi nella scuola dei figli. Nel complesso i migranti esprimevano
soddisfazione per il loro inserimento: il 47,7% dichiarava che la situazione
in Italia è risultata migliore rispetto alle aspettative e il 30,3% dichiara di
aver trovato una situazione uguale alle aspettative. I principali fattori
positivi che determinavano questo giudizio erano il lavoro, il rapporto con
gli italiani, la scuola per i figli, l'assistenza sanitaria e la casa. I fattori
negativi risultavano il livello di reddito, l'impossibilità di portare in Italia la
famiglia e l'adattamento ai costumi italiani28.

    Come ha scritto Carlo Santucci: l’Italia è quindi il luogo dove nasce il
futuro29.

    In questa fase i migranti iniziano a trasferire fondi alle famiglie
d’origine e avviano le social remittances30: idee, prassi, identità e capitale
sociale che fluiscono tramite lettere, mail, telefono, fax, video.




28
   Ho sottoposto questi dati a un corso di mediatori culturali (Città Studi, Biella, 2004) che li
hanno trovati troppo indulgenti verso la comunità italiana anche se comunque
rappresentativi di un giudizio di sostanziale soddisfazione nelle prime fasi della migrazione.
29
   Carlo Santucci, I percorsi e i nodi dell’integrazione, Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il
Mulino, agosto 2004.
30
   Iom/Onu “The development dimension of migrant remittances”, 2004 e Levitt P., Social
Remittances: A Conceptual Tool for Understanding Migration and Development, 1996.

                                                                                              23
________________________________________

La nuova strategia marketing di Western Union
di Patrizia Bermudez31


La Western Union nel corso del 2004 ha cambiato in modo radicale la
propria comunicazione aziendale, rendendola più incisiva e con diversi
valori comunicazionali aggiuntivi. In passato il logo “Western Union
Money Transfer” veniva identificato come “The fastest way to send money
worldwide” attraverso la propria tagline. Si tratta di una semplice
descrizione della caratteristica sul modo di inviare denaro: veloce e
ovunque. Oggigiorno non basta più elencare le particolarità del prodotto ma
bisogna anche parlare al cuore di questa nuova fascia di consumatori,
caratterizzati principalmente dal fatto che sono lontani dai propri cari. Da
qui il bisogno di trasformare la comunicazione informando che la Western
Union non è più soltanto una società di money transfer, bensì è molto di
più: è il filo che unisce il receiver (colui che riceve il denaro) al sender
(colui che lo spedisce). Infatti, la sua nuova tagline recita: “Uniting people
with possibilities”; mentre la headline aggiunge: “I’m sending so much
more than money”. Quando le persone inviano denaro, questo assume un
significato che va oltre al valore monetario. Le banconote hanno una unica
dimensione: quella del valore finanziario. Noi invece sappiamo che il
denaro che viene inviato in giro per il mondo non può essere considerato un
semplice movimento di soldi. Esso assume, attraverso gli occhi dei nostri
clienti, un significato molto più profondo, che va oltre la dimensione
materiale. In questo momento avviene la proiezione sui diversi utilizzi che
può assumere il denaro inviato e l’importanza e i vantaggi che la
transazione può portare ai propri cari. I nostri clienti non fanno solo un
trasferimento – bensì trasformano il denaro in altri beni materiali e non:
inviano emozioni, sorrisi, aiuti, soluzioni, …“I’m sending so much more
than money”! In questa trasformazione Western Union gioca un ruolo di
fondamentale importanza: è il mezzo attraverso il quale è possibile
trasformare il denaro in emozioni e far sentire le persone più vicine, anche
se in realtà si trovando in continenti diversi. “Uniting people with
possibilities”. In questa tagline c’è l’essenza di quello che la Western
Union vuole comunicare: il desiderio di essere uniti anche se ci si trova in
due mondi diversi; quando le persone si trovano lontane, e quindi

31
     www.etnica.biz
                                                                           24
impossibilitate ad essere presenti in prima persona, a volte inviare/ricevere
il loro denaro finisce per essere il conforto migliore. Per questo motivo
Western Union fornisce alle persone possibilità infinite per inviare denaro
(migliaia di agenzie in tutto il mondo, rapido, sicuro, facile), il che a sua
volta, permette alle persone di sentirsi vicine. Si tende ad evidenziare il
beneficio che si ricava, ed è la Western Union che lo rende possibile: unire
le persone attraverso le transazioni. Osservando la grafica dell’ultima
campagna notiamo come si raffigura l’unione delle persone (“Uniting
people”). Vediamo chiaramente l’immagine del sender e del receiver uniti
sulla stessa pubblicità. Vengono raffigurati nella quotidianità: il sender sul
proprio posto di lavoro, ed il receiver nel proprio Paese, sul quale è messo
in evidenza il regalo inviato da parte del familiare lontano. Per raffigurare il
regalo ricevuto (denaro che si trasforma in beneficio: vestiario, giocattolo,
biglietto aereo, laurea…), esso viene evidenziato in giallo (colore che da
sempre contraddistingue la Western Union). Caratteristica comune e
fondamentale alla comunicazione è l’utilizzo della lingua di origine. La
Western Union, attraverso questa campagna, segna la fine di una
comunicazione descrittiva per passare ad una comunicazione emozionale.
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                                                                             25
2.3. La fase della regolarizzazione
    È nella fase della regolarizzazione che il progetto diventa realtà , che
il reddito si fa più costante e congruo e che aumenta la capacità di
risparmio, a volte destinata al pagamento dei debiti contratti, ma più spesso
destinata alle rimesse nei confronti della famiglia di origine che diventano
modalità di ricompensa dello sforzo finanziario profuso per dar corpo al
progetto migratorio e, al contempo, conferma del successo dell’impresa.
    Nella fase della regolarizzazione i bisogni si moltiplicano lungo la scala
di Maslow. Cominciano ad essere percepiti nuovi bisogni di sicurezza (la
regolarizzazione giuridica, il lavoro continuativo, l’abitazione duratura, la
disponibilità di credito bancario, il ricongiungimento della famiglia …), di
appartenenza (l’inserimento scolastico dei figli, l’adesione ad associazioni
etniche o locali, a sindacati, a movimenti politici…), di stima (la
dimostrazione alla famiglia di origine del successo del progetto attraverso
le rimesse finanziarie e le visite nelle ferie….), di autorealizzazione (la
frequenza di corsi di formazione professionale e universitari32, l’avvio di
un’attività imprenditoriale, un lavoro migliore …). Bisogni che ad oggi
restano il più delle volte senza risposte adeguate - con l’eccezione della
telefonia e del trasferimento dei fondi – e che vengono rinviati a momenti
successivi. In questa fase iniziano a ridursi i bisogni di prima informazione,
di sostegno al reddito e di assistenza sanitaria d’emergenza.

   Secondo la già citata ricerca Assirm il 60,9% dei migranti viveva (nel
2003) in affitto e solo l'8,7% viveva in casa di proprietà. Gli altri vivevano
da parenti e amici (17,2%) o dal datore di lavoro (8,1%). La maggioranza
di essi (53,7%) denunciava la difficoltà di trovare casa ma anche la
soddisfazione nei confronti della situazione abitativa attuale (68,4% di
risposte "molto e abbastanza"). Passando alla situazione lavorativa, la
ricerca evidenziava come l'88,5% dei migranti lavorasse ma come solo il
66,6% di quelli che lavoravano fosse garantita da un contratto regolare. Le
occupazioni più diffuse erano risultate l'operaio (16,8%), il domestico
(11,4%), il cameriere (11,1%) e il muratore (7,7%). Solo il 3,5% dei
migranti svolgeva mansioni impiegatizie. Il 51,5% degli intervistati
lamentava la difficoltà di trovare lavoro ma ben il 75,9% degli occupati era
soddisfatto dell'occupazione anche se, per contro, il 47,5% del campione si

32
    Secondo il National Research Council del 1997 un immigrato con più di 12 anni di
scolarizzazione rappresenta un guadagno per la società statunitense di 105 mila dollari,
come valore delle tasse pagate eccedente il valore dei benefici ricevuti.

                                                                                     26
riprometteva di cambiare lavoro nei prossimi 2/3 anni a dimostrazione di
un forte bisogno di autostima e autorealizzazione attraverso la crescita
professionale. Gli immigrati intervistati guadagnavano mediamente 818
euro mensili (solo il 4,8% superava i 1.400 euro) e riuscivano a trasferire il
24% del reddito netto mentre il 33,8% di essi non inviava denaro a casa33.

   Come si nota la soddisfazione dei migranti si conferma anche nella fase
della regolarizzazione. Una soddisfazione che non può essere ritenuta
immutabile. Le attese del migrante crescono come e forse più velocemente
di qualsiasi altro consumatore. Nelle conclusioni della ricerca “Quelli che
ne hanno fatta di strada…” è possibile leggere
             “..nei primi anni della permanenza in Italia, gli immigrati
             hanno una grande capacità di adattamento e di sopportazione
             di condizioni, anche difficili, molto grande…avere un lavoro,
             vedere di fronte a se l’orizzonte di un futuro porta a mettere in
             secondo piano disagi e sacrifici...ma gli anni passano…ciò
             coinciderà un aumento della qualità delle domande e delle
             aspettative. Per esempio le case da condividere con colleghi o
             connazionali che potevano, al limite, “acconciarsi” per farci
             vivere un figlio, non andranno bene per starci con la famiglia
             e, comunque, dopo anni lavoro, avendo pagato tasse e
             accumulato risorse, crescerà il desiderio di vivere in un
             maggior agio”.

    I migranti regolarizzati non sono, ma soprattutto non saranno, un target
straccione34 e poco evoluto come purtroppo viene considerato da troppi
imprenditori e banchieri. Sono invece il mercato emergente come hanno
ben presente gli operatori della telefonia mobile che quotidianamente si
confrontano con le crescenti esigenze dei migranti (a fine luglio 2004 il
mercato era stimato in oltre 1,35 miliardi di euro tra carte telefoniche
prepagate e ricariche per cellulari) e che stanno contendendosi il mercato
con offerte e nuovi prodotti tra cui Wind con “Call Your Country” e “Cogli
l’attimo estero”, Vodafone con “My Country” e Telecom con “Carta
Internazionale Tim”35
33
    I dati della ricerca Western Union, diffusa nell’agosto 2004, portavano il reddito annuo a
10/12 mila euro di cui ben l’84% consumato o risparmiato in Italia e solo il 16% trasferito
nei paesi d’origine e stimavano il reddito complessivo dei migranti in oltre 25 miliardi di
euro all’anno.
34
   Concetto da me esposto in occasione del convegno “Migrant Banking", Roma, 3 giugno
2004 e nell’intervista di Francesco Esposito, L’ex target straccione diventa emergente,
Economy, 5 agosto 2004.
35
   ISI Etnocommunication, luglio 2004.

                                                                                           27
   Un mercato che secondo Gianluca Luciano - a.d. di
Etnocommunication, che è il più importante editore etnico e media center
etnico operante in Italia – inizierà a richiedere attenzione anche per le
esigenze di telefonia fissa36.

            “Sa qual è il vero ceto medio emergente? Gli immigrati
            regolari ben inseriti. Comprano casa, accendono mutui,
            stanno meglio di quanto stavano prima e sono ottimisti. Non
            sono certo loro i nuovi poveri”37.
  Un mondo solo in parte conosciuto e in grado di riservare sorprese. Né
poveracci, né sanguisughe, né marginali 38.

   Secondo la ricerca 2003 di Assirm, i migranti effettuavano abitualmente
i propri acquisti nel supermercato (43,8%), nei discount (21,7%), nei
mercatini rionali (10%), negli ipermercati (12,7%), nei piccoli negozi
(6,7%) e solo il 4,4% di essi si recano spesso nei negozi etnici (a dispetto di
chi vorrebbe vederli rinchiusi nei ghetti dell'economia etnica). Dati solo in
parte confermati dalla ricerca “Quelli che ne hanno fatta di strada…”39 che
vede i supermercati/ipermercati preferiti dal 75% degli intervistati, seguiti
dai discount con il 29% e dai negozi etnici con il 16%. I migranti più legati
alla distribuzione etnica sono risultati quelli provenienti dall’estremo
oriente (43%).

    Secondo quest’ultima ricerca i prodotti di cui i migranti sentono
nostalgia e non riescono a reperire in Italia sono verdure e frutta dei luoghi
d’origine (25% del campione, 49% dei sudamericani), riviste e giornali
(25%), libri (17%), carne (17% del campione, 28% dei nordafricani),
cereali (16% del campione, 27% dei centroafricani) e musica (14%) Come
si nota i migranti soffrono anche di bisogni non esclusivamente posizionati
nella base della piramide di Maslow ma manifestano precisi bisogni sociali
di appartenenza alla comunità d’origine e alla comunità migrante che danno
vita a un fiorente nostalgic commerce40 anche se sarebbe sbagliato


36
   Francesco Esposito, 1,35 miliardi di telefonate a casa, Economy, 5 agosto 2004.
37
   Silvio Scanagatta intervistato su La Repubblica del 7.02.04
38
    Iniziava così l’articolo di Magdi Allam intitolato “Il reddito degli immigrati? In media
mille euro al mese” pubblicato a tutta pagina da Il Corriere della Sera dell’11 agosto 2004.
39
   Università degli Studi di Firenze – Dipartimento di Scienza Politica e Sociologia/Swg
“Quelli che ne hanno fatta di strada….”, novembre 2003.
40
   Così viene definito nel documento Iom/Onu “The development dimension of migrant
remittances”, 2004.

                                                                                         28
sovrastimare l’ancoraggio etnico svolto dalle televisioni satellitari dei paesi
d’origine41.

   I fattori che determinavano l'acquisto – secondo Assirm - erano il prezzo
conveniente (92,6%), la qualità del prodotto (88,8%), la conformità alla
religione (47,6%) e infine la marca (37,1%). I migranti risultavano attratti
dalla qualità accessibile (qualità da toccare con mano ed economicamente
alla portata) meglio se sostenuta da una marca percepita come benchmark
di qualità strutturale-oggettiva (durata, affidabilità…). Un comportamento
giudicato dai ricercatori Assirm come “lucido-razionale, improntato a
logiche di moderazione, oculatezza, pragmatismo e al rifiuto dell’effimero-
superfluo”. Un comportamento finalizzato ad assolvere a un bisogno-
necessità (e non alla soddisfazione di un desiderio) che non risultava valere
per i figli (molto più sensibili ai valori simbolici della marca) e valeva in
forma attenuata per i migranti da tempo residenti e intenzionati ad
integrarsi o per alcune etnie (ad esempio per gli albanesi nel consumo di
scarpe sportive).

   Le potenzialità del target erano state colte nel 2001 dall’Aem di Milano
che, per prima, aveva avviato una campagna di affissioni dedicata ai
migranti raffigurati come clienti (e già bastava) …..positivi e laboriosi.

             "Partita come un'operazione d'immagine per testimoniare la
             capacità d'integrazione dell'intera città, la campagna (e i call
             center attivati) – ha dichiarato Biagio Longo, direttore
             comunicazione e relazioni esterne di Aem 42 - sono stati poi
             molto utili nel supportare i servizi che offriamo: tanto che
             negli anni abbiamo aggiornato i manifesti rivolgendoci alle
             comunità più presenti a Milano, prime fra tutte quella cinese,
             latinoamericana e filippina. Oggi - aggiunge Longo - gli
             extracomunitari fanno parte in modo stabile della nostra
             clientela, sia privata che business, e anzi hanno un notevole
             peso soprattutto nelle nuove richieste: tra il 2000 e il 2001
             rappresentavano più del 60% delle nuove utenze, in seguito si
             sono stabilizzati su una quota che rimane comunque intorno al
             30-40% degli allacciamenti che effettuiamo in un anno".



41
    Gian Menotti Conti, La comunicazione come luogo e opportunità di integrazione,
Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il Mulino, 2004.
42
   Luca Veronese, Un target da intercettare, Il Sole 24 Ore, 12 maggio 2004.

                                                                               29
   I settori in cui il migrant business (migrabiz) assume le maggiori
dimensioni sono a livello internazionale: il turismo verso i paesi d’origine,
il commercio nostalgico, i trasporti, la telefonia e le rimesse di denaro ( le
5Ts illustrate nell’immagine seguente).




                                   TOURISM
                                    TELECO
                                    M




     TELECOM                                                  TRADE




                                     5Ts


     TRANSPORTATION                                        TRANSFERS




Il modello “the 5Ts of integration into the global economy
(Iom/Onu “The development dimension of migrant remittances”, 2004)




                                                                           30
                   l’insediamento iniziale e la regolarizzazione
           Bisogni                   azioni                   strumenti di
                                                            comunicazione

alimentari                  mense sociali

informativi                 sportelli di
                            prima accoglienza

sanitari                    assistenza sanitaria

legali                      assistenza giuridica           comunicazione in
                                                            doppia lingua
comunicativi                telefonia
                            internet

finanziari/assicurativi     conti correnti basici
                            polizze vita, malattia        mediazione
                            e infortuni                   culturale
                            microcredito
                            trasferimento rimesse

lavorativi                  mediazione lavorativa          media etnici

formativi                   formazione linguistica e
                            professionale
                                                          media interculturali
                            istruzione per figli


locativi                    comunità
                            social housing

identitari                  stampa etnica                 eventi interculturali
                            associazionismo etnico

sociali                     viaggi di rientro

                                                                             31
3. il welcome banking
   Secondo la ricerca “Quelli che ne hanno fatta di strada…” due terzi dei
migranti spediscono denaro a casa ma solo il 16% di essi utilizza la banca
come canale per le rimesse (Western Union è al 15%) mentre il 56% è
titolare di un conto corrente e gli unbanked si concentrano a Napoli (80%
di non bancarizzati) e Caserta (85%). Dati confermati anche dalla ricerca
Assirm secondo la quale il 50% degli immigrati è titolare di conto
corrente43.
   Esiste quindi, in tempi di profonda recessione, un mercato trascurato
dalle banche di almeno 1/1,5 milione di potenziali clienti.
   Tra i primi istituti bancari a mettere a punto un'offerta dedicata a loro c'è
stata la Banca Popolare di Milano. "Il lancio di Extrà il nostro conto per
stranieri risale al 1998" - spiega Giulio Zanaboni, della direzione
marketing dell'istituto di credito e "padre" dell'iniziativa 44 – “La decisione
è stata presa in seguito a una sollecitazione "etica" da parte della
Fondazione San Carlo di Milano e una di mercato: gli imprenditori delle
province di Padova e Treviso incontravano grosse difficoltà ad accreditare
gli stipendi di un numero crescente di dipendenti. Oggi i clienti Extrà della
Bpm sono oltre 10mila.”
   Ad oggi i prodotti welcome bancari restano pochi, distribuiti e
comunicati con scarsa convinzione. Si fanno ricerche, test, focus group,
brainstorming …… nell’attesa che il target – considerato troppo povero,
forse straccione - diventi così profittevole da giustificare gli investimenti in
comunicazione e formazione e la perdita dei clienti meno disponibili verso
una banca che serve gli immigrati (…clandestini, musulmani > terroristi!).
   Nessuno tra i grandi gruppi bancari ha sinora avviato una campagna di
advertising a livello nazionale. Al più, come ha fatto BancaIntesa con
Sistema Welcome, progettano pacchetti da far distribuire e comunicare alle
banche locali partecipate o avviano interessanti sperimentazioni come il
Multiethnic Point attivato all’interno della filiale 5 del San Paolo di
Torino.
   Le banche più vivaci e coraggiose paiono essere quelle piccole come la
Banca Azzoaglio che dal 2003 ha dedicato uno sportello ai migranti o la
Cassa di Risparmio di Fabriano e Cupramontana che nel luglio 2004 ha
lanciato il primo libretto di risparmio dedicato alla comunità islamica privo
di interessi (considerati riba, cioè usura, dal Corano) ma fruttuoso di buoni

43
   Carlo Santucci, I percorsi e i nodi dell’integrazione, Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il
Mulino, agosto 2004.
44
   Marco Masciaga, Il Sole 24 Ore, 12 maggio 2004.

                                                                                         32
pasto e buoni acquisto e che sta valutando l’ipotesi di uno sportello
dedicato alla clientela islamica45.
   Pochissime banche italiane hanno avviato iniziative di formazione
finalizzate a mettere gli operatori di sportello o di back office a conoscenza
delle principali caratteristiche giuridiche, sociali ed economiche
dell’immigrazione in Italia. Ancor meno numerose sono le banche che
hanno assunto operatori o mediatori migranti. Non si pretende che tutte le
banche italiane inizino a produrre il diversity annual report come le
consorelle statunitensi o che avviino raffinati programmi di diversity
management quali quelle avviati ad esempio da Citigroup a favore di gay,
ispanici, afroamericani, portatori di handicap, ecc.. Sarebbe sufficiente che
i banchieri rileggessero un buon libro di marketing, anche un Philip Kotler
d’annata.
    E ciò nonostante che l’Onu46 abbia chiesto a livello internazionale un
maggior impegno delle banche a operare nel “banking the unbanked” e a
favorire l’imprenditorialità dei migranti con mediatori finanziari
specializzati e appositi programmi d’investimento e, a sua volta, l’Abi
abbia dichiarato che “le banche italiane sono pronte a fornire servizi ad
hoc per gli immigrati, per rendere sempre più accessibile ed efficiente
l'accesso in banca anche a chi arriva in Italia da altri paesi. Per le banche
l'apertura dei servizi bancari agli immigrati rappresenterebbe anche una
risorsa e un'opportunità di sviluppo oltre che un'attività di grande valore
per non meno importanti aspetti sociali47.

    Uno slancio a cui ha fatto seguito il Sole 24 Ore del 6.8.04 che titolava a
tutta pagina “L’integrazione passa allo sportello” un’articolo di Gianfranco
Imperatori (Presidente di Fineco A.M.) che invitava le banche ad investire
nel money transfer come “business sociale” e che concludeva:

       L’integrazione è un processo che si basa su diritti da acquisire: il
       diritto al ricongiungimento delle famiglie, all’istruzione e alla sanità
       e a usufruire di tutti i servizi, compresi quelli bancari, che i sistemi
       occidentali hanno sviluppato. Solo così potremo mettere fine alla
       discriminazione, e al risentimento che le discriminazioni producono,
       è un investimento su un futuro che, altrimenti, rischia di essere
       dominato dallo “scontro fra civiltà”.


45
   “In banca più spazio agli immigrati” Milano Finanza, 31 luglio 2004.
46
    Iom/Onu “The development dimension of migrant remittances”, 2004.
47
   Paper di Giuseppe Zadra , Direttore Generale Abi, Convegno “Migrant Banking", Roma,
3 giugno 2004

                                                                                   33
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   Ma, come ha correttamente affermato Carlo Pontiggia48, “i prodotti di
migrant banking non debbono trasformarsi in prodotti "ghetto" che anziché
favorire l'integrazione, consolidano una situazione di diversità, di cliente
(e, di conseguenza, di cittadino) di seconda serie”.

   E ciò vale per tutti i prodotti e servizi welcome che non possono
diventare occasione di ghettizzazione (anche se abbinata ad elevata qualità
tecnica) ma, per contro, possono/debbono proporsi come occasione di
convivenza e dialogo tra le tante etnie e culture che ormai compongono la
società italiana.
   Insomma il welcome marketing non è pura gestione dell’emergenza
accoglienza o servizio alle diversità ma consapevole strategia di transizione
verso il marketing interculturale, territorio in cui tutte le identità vengono
rispettate, valorizzate e servite.
    WelcomeBank non è quindi il sogno di una banca etica per vu' cumprà
anche perché i migranti non hanno bisogno di una banca ghetto in cui
sentirsi diversi anche se ben accolti e serviti con professionalità e
conoscenza culturale. I migranti hanno bisogno che si diffonda un nuovo
modello di banca.
   Una banca che accoglie e dialoga con tutti, clienti normali e unbanked a
vario titolo: gay, non vedenti, diversamente abili, migranti, lavoratori
precari, clienti protestati, ecc.
   Una banca che utilizza il microcredito di sostegno all'integrazione e alla
creatività, la mediazione interculturale, la comunicazione plurilingue, la
sensibilizzazione interculturale di tutti gli operatori, il coinvolgimento e la
valorizzazione dei migranti come dipendenti49, mediatori interculturali,
mediatori finanziari e consulenti, il coinvolgimento delle comunità
migranti e delle organizzazioni sociali.
    Una banca che gradualmente diventa la banca del dialogo e
dell'uguaglianza (the Welcome Bank >> the Equality Bank).

               Ma quanto tempo trascorrerà prima che in Italia un o una
               migrante di seconda generazione possa aspirare a diventare
               direttore di banca?




48
   San Paolo – Imi, paper per il convegno “Migrant Banking", Roma, 3 giugno 2004
49
   Vincenzo Tagliaferro, direttore della Cassa di Risparmio di Fabriano e Cupramontana, ha
dichiarato a www.stranieriinitalia.it “adesso stiamo creando prodotti pensati per gli
stranieri, domani potrebbero anche venire a lavorare per noi…”.

                                                                                       35
________________________________________

La Banca di Viorica50

… non potendo avere un conto in banca era usuale inviare il denaro
attraverso i servizi di rimesse tipo “Western Union”, ma tale sistema è poi
stato abbandonato perché le percentuali di trattenuta sono elevatissime, no
era conveniente. Adesso ci si affida a conoscenti che partono con dei
microbus e fanno avanti e indietro da Biella e dintorni e i paesi moldavi o
ucraini dove prelevano o depositano merci per conto nostro e delle nostre
famiglie…inviamo anche soldi in contanti, gli autisti si accontentano del
cinque per cento sulla somma da consegnare. Noi siamo contentissime di
questo tipo di servizio ed anche le nostre famiglie che si vedono
consegnare denaro “vero”... ci si fida di più paradossalmente di un autista
che deve compiere un viaggio lunghissimo che di una banca.”
________________________________________




50
   La testimonianza di Viorica (33 anni, moldava) è pubblicata in Bruno Guglielminotti e
Fabio Pettirino, Da immigrata a cittadina, Centro di documentazione sindacale Camera del
Lavoro di Biella, 2004.

                                                                                     36
4. prime conclusioni
    Il welcome marketing sta assumendo gradualmente alcune
caratteristiche distintive51. Per operare nel welcome marketing non è
sufficiente servire i bisogni degli immigrati con competenza ma è
necessario lavorare duramente anche per dare corpo a una strategia di:

        marketing solidale, in quanto attivato per favorire l’integrazione
         dei migranti e la coesione sociale (l’accoglienza dei migranti è già
         diventata una buona causa per molte imprese e banche) e ridurre le
         ripercussioni sociali ed economiche del fenomeno di brain waste
         che oggi riduce i migranti a portatori di braccia;

        marketing politico (inteso come strumento di redazione
         dell’agenda politica) in quanto progetto di lungo periodo
         finalizzato alla creazione di una società coesa, accogliente e
         dialogante …. una società interculturale52;

        marketing emozionale in grado di attivare sensi, sentimenti,
         passioni, pensieri, azioni, relazioni, condivisioni;

        marketing relazionale, gestito da persone a favore di altre persone
         (e non finalizzato a colpire il target);

        marketing interculturale in grado di far dialogare le identità
         migranti con quelle indigene e favorirne la fertilizzazione
         incrociata sin dalla fase dell’insediamento iniziale;

        equality marketing che non gestisce le diversità separatamente
         (una strategia per i portatori di handicap, una per i gay, un’altra per



51
    In tal senso pare muoversi anche la nuova strategia di Western Union in Italia (vedi il
contributo di Patrizia Bermudez).
52
   Anche molti economisti liberisti concordano sull’utilità dell’immigrazione quando gestita
in ottica economica di lungo termine. Angelo M. Petroni su Il Sole 24 Ore del 4.09.04 ha
scritto nell’articolo “Immigrazione, una ricchezza da gestire”:           “Il liberalismo è
universalistico sul piano dei valori, e l’economia di mercato è internazionalistica per sua
propria natura. Questo significa che un liberale considera che i Paesi ricchi farebbero un
errore a chiudersi drasticamente all’immigrazione, e che essi dovrebbero sempre
considerare i vantaggi, tanto in termini culturali quanto in termini economici, che ne
derivano.”

                                                                                         37
         i migranti) ma offre rispetto53, tutela, soluzioni, opportunità,
         normalità a tutte le identità che sono sempre plurali e in continuo
         cambiamento54;

        identity management, finalizzato ad attrarre e valorizzare identità
         differenti come da tempo proposto dalla teoria economica della
         Legge della Variabilità Necessaria 55 secondo cui in azienda
         devono trovare corrispondenza le differenze riscontrabili tra i
         clienti, i fornitori e in generale tra gli interlocutori
         dell’organizzazione.

   Solo misurandosi su questi terreni un’impresa, una banca o un ente
pubblico possono ambire a diventare una welcome brand … in grado di
garantire qualità tecnica, ispirare fiducia, impegnarsi per il cambiamento
sociale, servire con dedizione il cliente migrante, creare emozioni positive,
relazioni e comunità ma soprattutto diffondere valori universali quali il
rispetto e l’uguaglianza56. Solo una welcome brand, ritenuta tale dall’intera
comunità e non solo dai migranti, sarà in grado di conquistare, sviluppare e
consolidare un vantaggio permanente destinato a svilupparsi nelle
generazioni future.
   Si tratta indubbiamente di un approccio che pretende la convinzione e
l’impegno quotidiano del management ma soprattutto il coinvolgimento, la
valorizzazione e la responsabilizzazione delle identità migranti (e non solo)
come preziose risorse che debbono entrare e operare negli uffici marketing
delle imprese e delle banche. Un approccio che può essere sintetizzato e
rappresentato dalla formula della creatività (e quindi del valore)
nell’economia interculturale:


                                             C= ie
[in cui C: creatività; i: identità; e: etica]


53
    “Nel 1962 la Crayola mostrò una sensibilità, allora inconsueta, verso il suo mercato
multirazziale, modificando il nome del pastello color carne nel colore pesca. Il
cambiamento nasceva dalla consapevolezza che il color carne non è lo stesso per tutti .”
(Stan Rapp e Thomas L.Collins, Mandategli un calzino solo, Il Sole 24 Ore, Milano, 2003)
54
   Ognuno di noi porta con sé la propria valigia delle identità.
55
   Ashby, W.R., Design for a Brain, John Wiley, New York, 1952.
56
   Tra i tanti testi sulla marca segnaliamo il libro di Giampaolo Fabris e Laura Minestroni,
Valore e Valori della Marca, Franco Angeli, 2004.

                                                                                         38
ricavata attualizzando l’originario modello C=D2 elaborato da J. Kao                      57
                                                                                               e
da J. Ridderstrale e K.Nordstrom 58.

  Un approccio che rende anche concreta l’esortazione di Richard Florida59
ad attivare per favorire il successo di un territorio le tre T (tecnologia,
talento e tolleranza), a coltivare la creatività sotto ogni forma in tutta la
popolazione e ad alimentare la tolleranza e l’apertura verso il nuovo e il
diverso anche attraverso politiche di assunzione di portatori di identità e di
creatività differenti (hiring for diversity).

  Un atteggiamento che secondo Florida non è così innaturale per l’Italia
che, pur trovandosi negli ultimi posti nella classifica generale della
creatività in Europa, si trova ai primi posti nel Euro Tolerance Index60.
   Si tratta di una sfida etica che richiede alle imprese e alle banche
impegno, coraggio e disponibilità a ripensarsi come organizzazioni
rispettose, accogliente e interculturali sino a …… diventare il mondo che
cambia. Una sfida possibile solo se riusciranno (se riusciremo) a
coinvolgere i migranti come agenti di sviluppo e innovazione.

   Una sfida che richiede anche la disponibilità di figure professionali, ora
di fatto inesistenti in Italia, che a breve diverranno preziose:

         il diversity manager, già ora presente nelle multinazionali e nelle
          grandi imprese statunitensi e britanniche, che si occupa di
          predisporre e gestire la diversity policy, di favorire l’inserimento e
          la valorizzazione delle minoranze e di governare le relazioni con i
          gruppi culturali;
         il professionista del marketing e della comunicazione interculturale
          in grado di progettare, gestire e comunicare marchi, prodotti,
          servizi, eventi, spazi e media61 in grado di proporsi come luogo di
          dialogo tra identità. Tutte le identità (in negativo, le diversità): di

57
   Jamming: the art & discipline of business creativity, Harper Collins Business, 1996
58
   Funky Business, Fazi Editore, Roma, 2000.
59
    Richard Florida, L’ascesa della nuova classe creativa- stile di vita, valori e professioni,
Mondadori Editore spa, Milano, 2003.
60
    Richard Florida e Irene Tinagli, Europe in the creative age, 2004.
61
    A partire dall’internet (il 22% dei migranti è stabilmente connesso) che può rivelarsi il
ponte virtuale tra il paese d’origine e quello attuale (Gian Menotti Conti, La
comunicazione come luogo e opportunità di integrazione, Micro&Macro Marketing, 2/2004,
Il Mulino, 2004).

                                                                                            39
         genere, di età, di orientamento sessuale, di abilità fisica e non solo
         quelle etniche e religiose;
        il professionista del welcome marketing che accompagna i migranti
         sino alla piena integrazione;
        il consulente/mediatore finanziario, assicurativo e bancario
         specializzato nel target.

   Una sfida che vedrà vincenti le imprese che saranno in grado di andare
oltre le banali dichiarazioni d’intenti (ormai a parole siamo tutti etici,
solidali, rispettosi…), abbandonare la monocultura dominante e mettersi in
gioco facendo entrare, ai piani alti, le intelligenze differenti e affidando
loro le risorse, le responsabilità e il tempo necessari per inventare qualcosa
di nuovo, distintivo e difficilmente clonabile.

  Imprese che sapranno valorizzare tutte le identità in un ambiente etico.
Imprese interculturali, insomma.

                Non è il cammino che è difficile, è il difficile che è cammino

                                                                [Kierkegaard]




                          Etnica
        idee per l’economia solidale e interculturale
           www.etnica.biz      scuola@etnica.biz

                                                                            40
Scheda di rilevazione degli indicatori di welcomebanking

 AZIONI          INDICATORI
 POSITIVE
 Politica        Esiste una politica aziendale riferita ai migranti ?
 aziendale                sì
                 se sì, in quali documenti?
                 ______________________________________________
                 ______________________________________________
                 Viene pubblicato un diversity report?

                 se sì, in quali documenti?

 Prodotti di
 raccolta per    se sì, quali
 migranti        ______________________________________________
                 ______________________________________________
                 n. migranti clienti nel 2003 _____________________
                 consistenza media nel 2003 ______________________
                 incremento % nel 2003        ______________________
                 % di migranti con il c/c     ______________________
 Prodotti di
 impiego per     se sì, quali
 migranti        ______________________________________________
                 ______________________________________________
                 n. migranti clienti nel 2003 _____________________
                 incremento % nel 2003        ______________________
                 credito medio nel 2003       ______________________
                 n. mutui attivati nel 2003   ______________________
 Prodotti
 assicurativi    se sì, quali
 per migranti    ______________________________________________
                 ______________________________________________
                 n. migranti clienti nel 2003 _____________________
                 incremento % nel 2003        ______________________
 Trasferimento
 delle rimesse   n. migranti clienti nel 2003 _____________________
                 rimesse effettuate nel 2003 _____________________
                 incremento % nel 2003        ______________________



                                                                   41
Altri servizi
per migranti      se sì, quali
                  ______________________________________________
                  ______________________________________________

Formazione        n. operatori formati nel 2003 ______________________
interculturale    n. ore di formazione nel 2003 _____________________
agli operatori    n. sportelli coinvolti nel 2003 _____________________
italiani
Assunzione di     n. operatori migranti nel 2003 _____________________
migranti          incremento % nel 2003           ______________________
                  di cui donne                   ______________________
                  di cui quadri o dirigenti        _____________________
                  n. migranti assunti nel 2003 ______________________
                  di cui donne                   ______________________
                  di cui quadri o dirigenti        _____________________
Sportelli         n. sportelli “sensibili” nel 2003 ____________________
dedicati in via   n. sportelli esclusivi nel 2003 _____________________
esclusiva o
prevalente ai
migranti
Utilizzo dei      n. mediatori utilizzati nel 2003 ____________________
mediatori         n. ore di mediazione nel 2003 _____________________
interculturali    n. sportelli coinvolti nel 200 ______________________
Comunicazione     n. depliant in più lingue nel 2003 __________________
plurilingue       n. pagine web in più lingue nel 2003 _______________
Comunicazione     n. affissioni nel 2003 ____________________________
dedicata ai       n. spot radio nel 2003 ___________________________
migranti          n. spot tv nel 2003______________________________
                  n. pagine pubblicitarie nel 2003 ___________________
                  sito web esclusivo attivato nel 2003

                  contenuti
                  _________________________________________
                  _________________________________________
                  _________________________________________




                                                                     42
 Lavoro in rete     n. organizzazione etniche coinvolte nel 2003_________
 con                n. organizzazioni sociali coinvolte nel 2003 ________
 associazioni
 sociali o
 etniche
 Granting a         n. borse di studio erogate nel 2003 _________________
 favore di          ammontare complessivo              _________________
 migranti
                    altre attività
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