Pemasaran Strategik dan Manajemen Merek by RZgf0cH

VIEWS: 105 PAGES: 28

									Pemasaran Strategik dan Manajemen Merek


                 Kellogg on Branding:
Brand Positioning, Designing Brands, and Brand Meaning
             Dosen : Bpk. Dr. Darmadi Durianto




                    Oleh Kelompok 1:
                Billy Setiawan (0550801005)
                Fenny Susanto (0550801007)
              Rhodiatul Adawiya (0550801019)
               Senny Kandarani (0550801023)
                  Ponimin (0560801021)
                                 Brand Positioning

        Ketika TiVo meluncukran system digital video recorder (DVR) milik mereka di th 1999,
perusahaan market research Forrester memperkirakan alat tersebut mempunyai kecepatan yg
melebihi produk elektronik lainnya. Dan akan membuat mereka mendapatkan 50 % penetrasi di
pasar alat rumah tangga di tahun 2005. Mereka optimis karena TiVo membuat penonton dapat
merekam acara sesuai keinginan penonton, pause atau mengulang acara langsung di TV dan skip
acara iklan.   Dalam iklannya TiVo mengumumkan bahwa hal itu akan merubah wajah
pertelevisian dengan menekankan “LIhat apa yang kamu inginkan, diwaktu yg kamu inginkan”/
Watch what you want, when you want.”
        Walau penggemar TiVo menyukainya dan merekomendasikannya, namun sales turun dan
jauh dari ramalan Forrester dan Market Research company lainnya. Di Januari 2005 hanya 2,3
juta rumah tangga yang memiliki TiVo (kurang dari 2 %). Di waktu yg sama, banyak perusahaan
cable tv yg mengadopsi system ini dan menawarkan system rancangan mereka sendiri. Masa
depan TiVo menjadi tidak menentu. Kit memperkirakan bahwa factor yg critical dari penurunan
performance TiVo tsb adalah kurangnya strategi Brand Position yg tidak jelas.
        Inti dari Brand Positioning adalah sebuah merek (brand) yg spesifik, yg mempunyai arti
khusus di benak konsumen. Brand Positioning adalah apa yang ingin ditampilkan oleh sebuah
merek    di    benak    konsumen.    Lebih    jelasnya    lagi    adalah   Brand   Positioning
mengartikulasikan/memperlihatkan sebuah tujuan yg bisa           dicapai oleh konsumen dengan
menggunakan brand tsb dan menjelaskan kenapa brand tsb superior utk digunakan sehingga
konsumen mau memakai brand tsb utk mencapai keinginannya/tujuannya. Dalam kasus TiVo,
brand diposisioningkan sebagai brand yg bisa membuat konsumen terberdayakan (empowering
konsumen), namun cara apa dan kenapa posisitoning ini ada, bagaimna konsumen bisa meraih
keinginannya lewat brand TiVo tidak dijelaskan lebih detail (tidak clear. Apakah TiVo seperi
VCR (video) yg membuat konsumen dapat merekam acara tv utk kemudian diputar di lain
waktu? Jika iya, apa yg membuat TiVo lebih kelihatan superior dalam memperlihakan fungsi
ini? Jik tIvO bukanlah versi VCR yg terbaik yg bisa dipilih oleh konsumen, maka TiVO
memposisikan dirinya sebagai apa? Apa yg menyebabkan ia unik?
Iklan-iklan yg digunakan utk memperkenalkan TiVo gagal dalam menjawab pertanyaan diatas.
        Bab ini menjelaskan tantangan dalam mendevelop Brans Positioning yg kuat. Kita akan
mlai dengan element-element kunci dari Brand Positioning.


Positioning Fundamentals/ Hal mendasar dari Posisioning
        Statement dari Positioning dari sebuah Brand dikembangkan oleh brand manager.
Idealnya hal itu didasarkan dalam pandangan mengenai goal/tujuan dan persepsi dari sebuah
grup konsumen yang sudah ditargetkan. Manager mendevelop statement positioning yang formal
utnuk memastikan visi bersama dari sebuah brand melalui organisasi dan pemikiran taktis.
Statement Brand Positioning dapat didistribusikan secara luas dalam perusahaan dan juga bisa
disebarkan melalui mitra perusahaannya seperti Adv agency, retailer dll. Walau positioning ini
ditulis dalam bahasa konsumen yang ramah (mudah dimengerti konsumen), namun tidak serta
merta kita berharap bahwa konsumen tersebut membaca positioning statement tsb. Melainkan
konsumen dapat melihat hasil akhir dari statement tersebtu yaitu : brand design, harga,
komunikasinya, dan distribusi channel yang ada.


Format dan termoniloginya akan bervariasimenurut perusahaan, namun secara umum yg biasa
kita lihat adalah:

    1. Deskripsi singkat mengenai konsumen yang dijadikan target (target consumers) dalam
        sebuah makna karakteristik yang teridentifikasi, seperti demography & psychographics.
    2. Pernyataan mengenai goal dari target yg akan dilayani dengan cara menggunakan brand
        tersebut, biasanya disebut sebagai frame of reference. for ini dapat menjadi panduan atas
        pilihan target, identifikasi situasi dari brand tbs dan memperlihatkan competitor yg ada.
    3. Point of difference: sebuah pernyataan menyangkut kenapa sebuah brand menjadi
        superior dibanding alternative lainnya dalam frame of reference.
    4. Reasons to believe; bukti yg mensupport utk mengkalim brand tersebut.
        Hal diatas direpresentasikan dalam sebuah pernyataan positioning yang formal.
Contohnya Black & Deckers De Walt: positioning tsb memp target tradesman (ahli pembuat
barang-tukang) dan fokus pada goalnya untuk memiliki income yg reliable karena menggunakan
alat Deckers yg dapat diandalkan. Dewalt menjanjikan para tradesmean ini mencapai goal
mereka lebih efektif dibanding brand lain dengan cara menjadikan Dewalt lebih dapat diandalkan
dan bergantung padanya.
       Jika Black & Decker tsb ingin mengejar target lain yaitu para konsumen yg ingin
mengerjakan sendiri (Do It Yourselfer- DIY) maka harus menggunakan frame of reference &
pont of diference yg berbeda. Goalnya adalah untuk mengerjaan sesuatunya dengan baik dan
benar dengan cara yg professional, karena produk DeWalt sangat baik dan dirancang utk para
para tradesmen maka mutu yg dihasilkan akan berkualitas tinggi.
       Kadang-kadang, sebuah brand diposisikan utk lebih dari 1 target. Perkembangan strategi
akan mencari tambahan target ketiga permintaan di target sebelumnya mengalami kemandekan.
Contohnya ketika DeWalt sudah mempunyai brand yg diperuntukkan kepada tradesmen, maka
mereka akan memperluas targetnya kepada DIY seperti yang dijelaskan diatas.
       Walaupun begitu mengadopsi perkembangan strategi butuh perhatian dan kewaspadaan.
Faktanya bahwa pengenalan produk DeWalt menyasar persepsi dari 2 target. pertama kepada
tradesmen dengan brand Professional Power Tools, dan kedua adalah konsumen lain dengan
brand Power Tools utk penguna umum seperti waffle irons, pembersih debu, popcorn poppers
dll. Ketika penerimaan konsumen umum atas merk Black & decker meningkat, maka penerimaan
oleh kalangan tradesmen menurun, karena mereka tidak ingin produk yg biasa mereka pakai
dipakai oleh orang kebanyakan atau para istri utk keperluan dapur. Para tradesmen beralih ke
merek Makita dan Milwaukee karena mereka menawarkan produk yg khusus utk professional
tradesmen. Mereka ingin eksklusif hanya utk kalangan professional seperti mereka. B&D hanya
akan mendapatkan dominan posisi di mata tradesmen ketika mereka melaunching produk B&D
yg terpisah (dengan brand terpisah_ khusus utk kalangan tradesmen).


Frame of Reference/FoR
       Ketika mengembangkansebuah BP, fram of reference dapat diwakilkan dalam berbagai
cara. For dapat dibagi 2 kategori:
   1. FoR berdasarkan produk features
               Sebuah brand dapat memiliki FoR dengan masuk menjadi bagian pada suatu
       category produk (category membership). Strategi ini mengasumsikan bahwa konsumen
       akan mengerti apa yg coba ditawarkan (tujuan) dari sebuah brand berdasarkan category
       produk tsb. Contoh : DeWalt menggunakan professional protable tools category yg
   menggambarkan bahwa mereka menawarkan produk-produk-produk power tools utk
   professional dan bersaing dengan perusahaan yg menwarkan jas sejenis. Coca-cola
   menggunakan soft drink sebagai FoR yg menjelaskan bahwa minuman tersebut rasanya
   enak dan cocok dengan makanan biasa.
   Subway menggunakan fast-food restaurant sbg FoR, memperlihatkan bahwa mereka
   menyajikan makanan cepat, enak yg dapat dimakan sembari dibawa pulang.
          Cara lainnya adalah menetapkan 1 buah competitor dan mensejajarkan posisi
   mereka dengan competitornya tersebut (specific competitor). Contohnya adalah DeWalt
   dengan Makita, Subway dengan McDonalde. Kita dapat gunakan competitor tsb utk
   menyamakan FoR dari brand kita dengan brand competitor. Contoh ketika DeWalt
   diluncurkan, Makita sudah dikenal oleh consumen sebagai power tool brand yg
   digunakan oleh tradesmen. Kemudian, dengan membandingkan DeWalt dengan Makita
   merupakan cara yg efisien dan konkrit yg dilakukan oleh DeWalt dalam meyakinkan kpd
   konsumen bahwa mereka pun menawarkan kemampuan dan kualitas professional.
          Memilih FoR melalui membership atau specific competitor memperliahtkan
   bahwa merk akan bersaing dengan perusahaan yag memiliki berbagai hal-hal (features)
   yg ditonjolkan. Subway memposisikan dirinya sebagai fast fod restaurant dan menjadikan
   dirinya sama denagn fast food lainnya seperti McD & Burger King. Seperti kategory
   kompetitornya. Subway menyediakan service yg cepat, jumlah outlet yg banyak, tempat
   yg namyan dan harga rendah. Features yg sama dan digunakan juga oleh competitor
   dalam satu kategori tersebut dinamakan points of parity (equal = sama).
2. Consumer goals sebagai basis dari FoR
          Kadangkala dalam menentukan FoR dapat juga menggunakan/berdasarkan pada
   abstract consumer goals (tujuan dari konsumen). Pada contoh DeWalt power tools,
   launching merek tsb dengan category professional power tools sebagai FoR sangat masuk
   akal. Sangat jelas pengkategorian brand tsb dan juga menekankan point of difference-nya
   yang sangat mengena di hati tradesman yaitu “no downtime” dalam pekerjaannya.
          Consumer goal based FoR ini juga bisa berguna dalam merencanakan marketing
   strategy karena mengidentifikasi potensial competitors diluar kateogry dimana brand tsb
   ada. Contohnya FoR coca cola yg berupa soft drinks. Goal dari category minuman soft
   drink adalah menjadi segar atau bergaul (bersosial). Hal ini juga dimiliki oleh brand lain
di luar kategori soft drink seperti mineral water atau minuman olahraga bisa menjadi
pesaing juga. Dengan menggunakan consumer goal based FoR ini maka coca cola dapat
terbantu utk mengetahui siapa saja pesaingnya baik didalam kategori yg sama (soft drink)
maupun di luar kategorinya sehingga dapat membuat strategi serta memilih point of
difference untuk melihat ancaman ini.
       FoR based on abstract consumer goals kurang pantas digunakan ketika melaunch
sebuah produk banyak karena produknya tidak memiliki points of parity yg dapat
mengklaim produk tsb masuk kedalam kategori apa. Contohnya TiVo yg kesulitan
meraih konsumen karena TiVo menawarkan goal utk konsumennya yaitu kebebasan
penonton utk menonton namun tidak dibarengi dengan kejelasan mereka masuk kedalam
kategori produk apa. Selain itu TiVo tidak menjelaskan bagaimana konsumen bisa meraih
goalnya yg dijanjikan yaitu meraih kebebasan dalam menonton. Harusnya TiVo bisa
memasukkan kedalam category home video dimana dapat merepresentasikan kebebasan
utk memilih film yang konsumen sukai kapanpun mereka mau.
       Ketika memperkenalkan sebuah produk baru, FoR berdasarkan abstract consumer
goals kurang dianjurkan. Membandingkan atau memperlihatkan brand baru dengan
produk lain serta produk features yg ditawarkan sangat perlu karena konsumen
mempelajari brand/product baru dengan cara menghubungkan/membandingkan dengan
produk yg sudah mereka kenal.
       Secara umum, FoR yg didasari baik kepada product features ataupun abstract
consumer goals tergantung pada keputusan kita. Ketika mengembangkan strategic plan
secara luas, positioning dapat didiskusikan secara abstrak, lebih menggunakan tema yg
visioner (visi kedepan). Namun ketika mengeksekusi plan itu, positioning sebaiknya
diarikulasikan dalam bentuk yg specific (dalam penentuan targetnya), kategori produk,
dan point of difference. Menterjemahkan positioning secara abstract consumer goal ke
hal yang lebih spesifik akan membantu retailers (toko-toko retail), yg mana harus
memutuskan dimana mereka akan menampilkan/memajang brand tsb di tokonya. Hal itu
juga berfungsi sebagai panduan bagi konsumen yg mencari produk tersebut di toko.
Contohnya adalah Kraft th 2003 meluncurkan dinner kit FreshPrep. Namun konsumen
dan retailer bingung menemukan produk ini apakah ada di seksi daging, di deli case atau
       di bagian susu,sehingga hal ini mengakibatkan gagalnya produk tsb di terima oleh
       konsumen.


Point of Difference/PoD
       PoD ini menunjukkan bagaiman sebuah brand terlihat lebih superior dibanding pilihan
lain dalan sebuah frame of Reference/ sama seperti FoR POD ini dapat ditonjolkan pada berbagai
macam level abstraksi.
       Ada brand yg mengklaim bersifat lebih konkrit (terlihat), memiliki functional benefit
seperti performa yg super atau nilai ekonomi yg lebih besar. Smentara Brand lainnya menjankan
sifat yg lebih abstract, emotional benefit seperti seberapa penting, seberapa special seberapa
bagus produk mereka utk consumen. Atribut, image yg ada, atau informasi perilaku dapat
menyediakan alasan kepada konsumen untuk lebih percaya functional atau emotional benefit.


Functional benefits. Dalam banyak kategori, banyak brand dapat dibedakan lewat funtional
benefit yg mereka miliki. Gillete memiliki tradisi diferensiasi atas alat cukurnya dari kompetitor
mereka dengan cara mengklaim produk mereka mereupakan alat cukur yg lebih dekat dan lebih
nyaman digunakan. Lain halnya dengan BIC, mereka focused pada hal keekonomiannya dengan
jargon lebih hemat uang dan hemat waktu. Mereka menawarkan alat cukur yg lumayan baik ,
lebih nyaman namun lebih murah dibanding kompetitornya.
       Superioritas pada functional benefit dapat memiliki kredibilitas jika mereka disupport
oleh alasan-alasan yg dapat dipercaya (reasons to believe). Dukungan tsb bisa berupa dari
features-features yg tangible (kelihatan) yg ditawarkan oleh suatu produk. Contoh : gillete th
2005. M3Power adalah satusatunya alat cukur yang memiliki vibration bertenaga baterai utk
menstimulasi rambut sehingga dapat diklaim meyediakan kedekatan, lebih nyaman daripada
Schick’s Quatro. Contoh DeWalt, brandnya menjanjikan dapat mengganti alatnya yg tidak dpat
diperbaiki dalam jangka waktu 48 jam dan mengklaim “no downtime with DeWalth” sehingga
dpat dipercaya. Subway menyediakan informasi nutrisi yg ditempelan di restaurantnya serta pada
tissue mereka yg menyediakan alasan untuk percaya bahwa Subway lebih lesah dibanding
kompetitornya.
       Superiority kalim juga dapat didukung oleh brand image, yg direpresentasikan oleh siapa
yg memakai dan kapan dipakainya. Contohnya Tiger Woods yg meng-endorse Nike, dia
menyediakan alasan utk percaya bahwa produk nike menawarkan alat-alat golf yg superior.
Contoh lain minuman wine diklaim sebagai minuman terhormat yg hanya dipakai utk acara-
acara tertentu/resmi/bermakna seperti perkawinan, dinner dll.


Emotional Benefits. Membedakan sebuah brand dalam term functional benefit sangat menarik
karena banyak benefit relatif lebih konkrit dan bisa dikomunikasikan kepada consumen secara
simple dan jelas. Walaupun begitu, functional benefits kadangkala condong dihubungkan dengan
benefits yg lebih abstract yg menyediakan sebuah basis untuk membuat hubungan secara
emosional dengan brand yg ditawarkan. Contoh, McD mempromosikan kebersihan dan rasa yg
enak seabgai basis utk mengisyaratkan bahwa makan di McD itu menyenangkan (fun).
       Emotional benefits berhubungan dengan mengedepankan kebutuhan dasar manusia &
keinginan/hasrat (basic human needs & desires). Beberpa bran menjanjikan emotional benefits
yg melingkari presentasi diri sendiri serta hubungan antar seseorang dengan orang lain. HD
motor menjanjikan konsumennya bahwa mereka akan terlihat lebih kuat, pemberontak, dan
independen serta dapat enjoy keanggotaan didalam club milik para pemiliknya (contoh HOG –
Harley Owners Group) Abercrombie menjanjikan penerimaan oleh market remaja karena
perusahaan tersebut mempunyau sejarah dalam menyediakan pakaian yg bergaya trendi dan hip.
Bran-brand yg mempromosikan emotional benefit tipe ini kadang direferensikan sebagai image
brand atau “badge/lencana” brand, yg merefleksikan peran mereka dalam berkomunikasi dengan
sesama.
       Brand lainnya mengklaim utk menawarkan emoitonal benefit yg lebih focus kedalam
(internally focused). Benefit ini dapat berhubungan dengan keinginan konsumen utk
mengekpresikan diri mereka, perkembangan pribadi serta pencapaian dan determinasi diri.
Starbucks menciptakan kopi yg enak namun brand mereka dibangun melebihi dari functional
benefit yg mereka tawarkan. Mereka mempunyai cara mereka sendiri, tradisional way dalam
menyajikan kopi secara lebih personal. Menikmati kopi starbucks di sofa yg nyaman diiringi
music jaz. Starbuck menawarkan self expression & self indulgence dihari-harinya.
       Sebagai tambahan, beebrapa brand menggantungkan pada perasaan pengalaman oleh
pengguna brand sebagai bentuk dari dukungan point of difference mereka. Apple’s iPod
diposisikan sebagai carefree, fun-loving brand. Hal ini didukung oleh wanra cerah yg ditampilan
mereka, kemudahan downloading, dan style. GAP juga serupa, diposisioningkan sebagai
carefree, pakaian kasual yg chic.



Sustaining a Position over time (mempertahankan posisi di waktu kewaktu)
       Disaat brand position telah terbentuk, maka focus kepada mempertahankan posisi
tersebut. Dalam kasus tertentu, FoR sebuah brand & point of difference dapat bertahan tanpa
diubah. Contohnya Marlboro yang tidak merubah posisioning rokok mereka sejak pertengahan
1950an. Posisi tersebut terberdayakan dimana juga didukung oleh image yg mempertahankan
sebuah brand dari masa kemasa. 2 kelas strategi dapat digunakan untuk mempertahankan brand
position. Pertama, Fortifying brand position, dimana berupaya mempertahankan brand dan posisi
yang sama tapi membubuhi positioningnya. Kedua, leveraging strategi dimana positioning
digunakan utk menambah/extend brand ekuitas menjadi produk baru.

a. Fortifying Strategies

2 strategi dapt digunakan untuk memperkuat brand. :
      Modern instantiation. Ketika sebuah brand telah memiliki point of difference yg baik
       maka utk merubahnya akan sulit. Dush adalah merk kuat detergent yg memiliki
       positioning sbg detergent pakaian utk mesin cuci pintu depan (front loading washing
       machine) karena memiliki buih yang sedikit. Ketika mesin cuci pintu depan mulai tidak
       popular maka permintaan Dush juga menurun. Dush mereposisi brand dengan
       menambahkan atribut seperti kemampuan deodorising, tapi positioning Dush yg
       terbentuk bertahun-tahun sebagai detergent rendah buih tetap tidak dapat dirubah.
       Reebok awalnya dipositioningkan sbg sepatu atletik utk wanita. Positioning ini didukung
       dengan penggunaan material kulit yg empuk. Jetuja ysaga narjetubg selama 20 tahun
       berupaya utk merubah image tersebut dengan enggunakan celeb pria dan atlet pria,
       namun hingga kini reebok tetap dianggap sebagai sepatu utk wanita.
       Ketika sebuah brand yg sudah terbentuk tidak bisa merubah posisinya utk menangkap
       Perubahan selera konsumen dan persaingan, maka perlu untuk mempertahankan
       keterkaitan   posisinya      yg   sudah   terbentuk.   Caranya   bisa   diperoleh   dengan
       mengidentifikasikan cara yg modern utk merepresentasikan brand tsb. Special K dulunya
    diposisioningkan sebagai cereal-langsung jadi- yg menawarkan cara sehat untuk tetap fit.
    Selama beberapa tahun fitness diasosikan sebagai orang yg langsing, kurus. Namun,
    seiring waktu dan tumbuhnya rasa tidak suka dari kaum wanita mengenai fitness yg harus
    diasosiasikan kepada bentuk badan kurus, maka Special K mencoba membuat
    representasi/makna dari fitness yg cocok di masa kini. Special K menawarkan fungtional
    benefit mereka dengan meredifinisikan Spesial K sebagai atletik dan aktif ketimbang
    langsing. Supermodel Cindy Crawford dijadikan pembicara utk mempersonifikasikan
    benefit dari fit. Dalam hal ini benefit yg ditawarkan oleh Special K tidak berubah namun
    menyesuaikan dengan kondisi waktu untuk mempertahankan brandnya.

   Laddering. Pantene shampoo sebelumnya adalah brand kecil di tahun 1990an sebelum
    dibeli oleh P&G. Pantene mempunyai bahan dasar ProV yg dapat mengklaim membuat
    rambut lebih bersinar-berkilau (shiny). Hal ini menyiratkan bahwa rambut akan lebih
    terlihat sehat. Dalam waktu beberapa tahun kemudain positioning tersebut membuat
    Pantene menjadi pemimpin market dalam kategori shampo tersebut.
    Strategi yg digunakan pantene ini mengilustrasikan strategi pertahanan yg digunakan dan
    dinamakan sebagai laddering (tahapan/penanggaan). Salah satu cara utk menahapkan (to
    ladder) adalah memberikan beberapa alasan utk percaya sebuah functional benefit dari
    suatu brand kepada konsumen. Posisi pantene sebagai penyedia shampo yg menyehatkan
    rambut didukung tidak hanya oleh bahan dasar ProV danum juga dengan fakta bahwa
    pantene memiliki shampo yg berbeda utk membuat rambut lebih halus dan tebal/lebat.
    Laddering down (tahapan menurun) mempunyai arti membuat posisi brand bertahan
    dengan memberikan tambahan-tambahan alasan utk percaya atas suatu functional benefit
    suatu brand.
           Pantene tidak saja menurunkan strateginya tersebut dengan didukung oleh
    manfaat dari rambut berkilau oleh ProV, namun juga menggunakan rambut berkilau tsb
    untuk menyiratkan emotional benefit yg abstrak yaitu menyehatkan rambut. Timbal
    baliknya adalah rambut sehat akan membuat pengguna pantene akan merasa lebih
    percaya diri (secara emosional). Kemudian strategi ladder ini terbentuk dengan feature-
    feature yg terlihat yang menawarkan alasan utk mempercayai functional benefitnya
    sehingga hal ini dapat mengindikasikan kegunaan/manfaat brand tsb kepada
    konsumennya. Kemudian functional benefit ini bisa menuju sesuatu yang menyiratkan
       emotional benegit yg menjelaskan bagaimana functional benefit tersebut bisa menyentuh
       perasaan konsumen. In disebut laddering up (tahapan ke atas) dimana dimulai dari
       tangible features ke functional benefit kemudain menyentuh emotional banefit yg
       menyediakan makna untuk sebuah brand’s position.
              Kesimpulannya, laddering up membutuhkan perubahan pada usaha marketing dari
       yg memfocuskan kepada brand menjadi fokus kepada konsumen. Pada bagian bawah
       tahapan, informasi-informasi dijadikan sebagai atribut tambahan untuk memperlihatkan
       keunikan features pada brand. Pada tahapan tertinggi, fokus kepada peson/orangnya
       ketimbang brand. Penekanan difokuskan pada bagaimana perasaan/feels target konsumen
       setelah menggunakn brand tsb. Sehingga sebuah brand dapat membedakan dirinya dari
       kompetitor lain.
              Namun penahapan/laddering tidak memperlihatkan bahwa meletakkan goal/tujuan
       ke tahapan paling atas diperlukan untuk mempertahankan posisi brand. Pada beberapa
       produk kebanyakan konsumen tidak meningkatkan kedekatan secara emosional secara
       mendalam kepada brand. Contohnya lampu neon yg diketahui sebagai sebuah ffunctional
       di banyak segment populasi.


b. Leveraging Strategies
       Walaupun strategi pertahanan diperlukan untuk memperkuat posisi brand saat ini,
leveraging/pengungkitan strategi memperlihatkan penggunaan beberapa aspek dari brand
positioning sebagai dasar untuk melaunch produk baru. Produk-produk baru ini dapat diperluas
dengan menggunakan brand FoR atau mendemonstrasikan hubungan dari brand PoD.
    Broadening the Frame of Reference/memperluas FoR. Oreo adalah kue sandwich dari 2
     lapis kue coklat yg berisi vanila krim. Itu merupakan FoR Oreo yg sudah secara tradisional
     ada. Untuk meningkatkan permintaan Oreo memperluas posisioning snack mereka. Ini
     membutuhkan membut Oreo mini yang dijual dalam bentuk pack. Tidak hanya produk ini
     didistribusikan lewat toko-toko atau supermarket namun juga dijual di konter pembayaran
     kasir, yg menyediakan produk-produk snack.
     Ketika memperluas frame of referance jangan merusak motivasi utama mengapa konsumen
     membeli suatu brand. Contoh, sebuah iklan diet awalnya memposisikan sebagai pengganti
     makan siang. Namun mereka berusaha utk memperluas permintaan, sehingga produk
     tersebut juga diperuntukkan sebagai snack. Ini membingungkan konsumen mengenai
     tujuan dari penggunaan produk tersebut. Jika produk tersebut juga difungsikan sebagai
     snak maka tentunya tidak tepat dijadikan sebagai pengganti makan siang seperti yg
     diposisikan semula.


    Leveraging the PoD in new categories. Dove adalah sabun batangan yg secara tradisional
     mendominasi    kateogri   ini.   PoDnya   adalah   superior   pelembab   dalam   konteks
     pembersih/membersihkan. Dove menahapkan ekuitasnya dengan melaunch brand Dove
     shampo dan conditioner, dimana memperluas PoD pelembabnya ke dalam kategori
     pembersih lainnya. Lini produk deodorantnya juga diluncurkan. Perpanjangan/extention ini
     mempunyai keuntungan pada PoD yg mereka miliki ketimbang deodorant lainnya yang
     tidak mempunyai menawarkan PoD dalam sisi kelembapan. Tantangannya adalah
     bagaimana Dove mempertunjukkan keterkaitan kelembapan yg mereka tawarkan di dalam
     kategori tersebut. Konsumen juga yakin bahwa Dove deodorant membuat mereka tetap
     kering dan lebih baik dari produk lainnya dalam hal tidak membuat pisau cukur rusak
     karena cairannya.

Changing A Position
       Sangat sulit untuk merubah posisi sebuah brand yang sudah terbentuk dengan baik. Pada
umumnya usaha utk mereposisi brand yang sudah lama hidup gagal. Namun ketika sebuah brand
masuk kedalam kategori baru, perubahan diperlukan sebagai persiapan mereka dalam bersaing.
Contohnya, ketika Miller diperkenalkan sebagai minuman bir ringan pertama FoRnya adalah
minuman bir biasa dan PoDnya adalah minuman bir ringan yg kadar birnya lebih rendah dari bir
biasa. Ketika Bud Light masuk ke kategori ini sepuluh tahun kemudian, sekarang ada 2 brand yg
mempunyai klaim kadar rendah bir. Sebagai hasilnya benefit “kadar rendah” menjadi poin yg
sama (point of parity) yang diketahui sebagai FoR dari kategori Light Beer (Bir Ringan).
Efeknya adalah masuknya Bud Light kedalam kategori ini membuat Point of Difference yg
dimiliki Miller berubah menjadi Point of Pariry dalam kategori minuman bir ringan (kelebihan
yg dikenalkan Miller menjadi hal yg biasa). Repositioning harus dilakukan oleh Miller hal ini
disebut Reframing karena merubah Frame of Reference.
       Penurunan Miller di masa-masa berikutnya memperlihatkan kegagalan Miller utk
mereframing. Miller Lite terus dipandang sebagai minuman bir kadar rendah. Sementara Bud
Light terus membedakan dirinya dari Miller Lite sebagai minuman bir kadar rendah / bir ringan
dengan rasa yang superior dan menggunakan warisan produk-produk Budweier sebagai salah
satu alasan utk menarik kepercayaan konsumen yang memberikan manfaat bagi konsumennya.


Summary
       Brand Positioning memainkan peranan utama dalam membentuk dan memanage sebuah
brand yg kuat dengan cara menentukan bagaimana brand tsb memp hubungan/keterkaitan
dengan goal/tujuan konsumen. Itu dapat dipikirkan dengan cara menjawab 3 pertanyaan;
   1. siapa yang harus dijadikan target sebagai pemakai brand tersebut
   2. goal/tujuan apa yang ingin dicapai oleh konsumennya melalu brand tersebut.
   3. Apa yg membuat brand tersebut dipilih daripada brand lain yang menawarkan goal yang
       serupa.
       Frame of Reference merupakan elemen yang penting dan sering digunakan dalam sebuah
brand position. Melihat FoR sebagai tujuan yang ingin dicapai oleh sebuah brand membuat
sebuah perusahaan memperhitungkan persaingan dan perkembangan oportunity diluar dari
kategory brand yg dimiliki. FoR juga menawarkan panduan mengenai points of difference yang
sekiranya menjadi sangat berarti dalam pencapaian sebuah tujuan/goal. Ketika sebuah kerangka
bentuk (frame) tercipta dalam pikiran konsumen maka akan sulit untuk dirubah. Namun,
membuat rangka ulang (reframing) diperlukan ketika pionerer brand (brand yg sudah ada lebih
dulu) dihadapkan dengan pendatang baru yang cukup aktif dalam kategori yg sama.
       Point of Difference dari sebuah brand mengindikasikan mengapa ia menjadi sangat
penting untuk mencapai sebuah tujuan/goal. PoD dapat berupaa functional atau emotional
benefit. Tipe benefit-benefit ini dapat berhubungan erat dari implickasi sebuah functional benefit
(easy to use) yang digunakan sebagai basis untuk emotional benefit (free time to explore a
passion). PoD dapat memiliki kredibilitas jika memiliki alasan – alasan yang dapat dipercayai
(reason to believe) atas kejujurannya (klaim yg digunakan).
       Sebuah posisi yang sudah terbentuk membentuk hadangan untuk masuknya kompetisi.
Sebuah posisi dapat bertahan dengan membuat pertahanan brand melaluo pengembangan dari
modern instantiation dari brand position atau dengan laddering dari functional benefit ke
emotional benefit. Alternatifnya, leveraging juga dapat digunakan untuk mempertahanka sebuah
brand.
          Mungkin kontribusi yang paling penting dari Brand Positioning adalah untuk
menyediakan panduan untuk mengkesekusi marketing strategi.




                                 DESIGNING BRAND
BRAND SEBAGAI KONSEP
          Seandainya, seorang teman didalam suatu pesta menyarankan anda untuk mencoba saus baru
yang digunakan untuk keripik dan biscuit. Dan anda menyukainya. Saus tersebut sangat lembut dan halus
seperti krim, dengan cita rasa yang kaya dan memuaskan. Selanjutnya anda melihat saus tersebut
ditambahkan susu yang merupakan resep warisan budaya produk tersebut. Berdasarkan contoh tadi,
berarti anda telah mengkombinasikan pengalaman dengan suatu produk. Anda baru saja membentuk suatu
konsep.
          Pengalaman pelanggan terhadap brand atau produk sebagai suatu konsep, dimana kekayaan dan
kumpulan informasi yang diberikan oleh pelanggan terhadap suatu produk memberikan arti yang lebih
spesifik. Seperti contoh: saus keripik yang baru itu sangat lembut dan dijadikan satu dengan susu.
Sebuah konsep merupakan jalan dimana kita dapat membedakan sebuah benda tertentu diantara seluruh
benda yang pernah menjadi pengalaman kita. Berdasarkan faktor psikologi, kursi bukanlah kursi –
sebuah kursi merupakan konsep dimana kita dapat menerapkan / menggabungkan seperangkat kayu atau
bahan dasar plastic menjadi sesuatu yang pantas berdasarkan kekayaan atau gabungan dari ide kita. Kursi
dapur ditempat anda kemungkinan memiliki konsep yang sangat baik dan cocok dengan konsep anda.
Sebaliknya, sebuah bongkot pohon pada saat piknik mungkin kurang cocok dengan pikiran anda
mengenai sebuah kursi,meskipun kegunaannya sama. Tetapi bila kita berpikir tidak berdasarkan konsep
maka kita biasanya mencari tempat yang dapat kita duduki meskipun itu bukan kursi.
          Sebagai seorang marketer, kita ingin produk kita menjadi berarti dan berbeda dibandingkan
dengan produk yang lain. Dalam bahasa psikologinya, kita ingin konsumen memiliki konsep yang positif
yang membangun produk kita. Proses ini dalam bahasa marketing dapat dikatakan sebagai brand. Tetapi
jika ditanya apakah brand itu? Jawaban yang biasa diberikan seringkali bertele-tele dan terlalu banyak
variasi yang saling bersilangan antar perusahaan, konsultan dan penulis yang berbeda. Ada beberapa yang
mendefinisikan brand sebagai positioning yang menghubungkan produk menjadi kategori yang istimewa
dibanding dengan produk yang lain. Penjelasan lain mengenai brand didefinisikan sebagai sebuah janji
dari perusahaan kepada pelanggannya mengenai apa yang dapat dilakukan produk tersebut terhadap
pembelinya. Referensi lain mengatakan bahwa emosional dan personal yang abstrak merupakan inti dari
suatu brand. Point yang lain mengenai suatu brand adalah nilai dari brand yang berhubungan dengan
biaya yang harus dikeluarkan. Semua definisi tersebut berguna untuk menggambarkan mengenai suatu
brand, tetapi itu tidak dapat menjawab mendefinisikan arti sebuah brand dengan sangat baik.
        Brand adalah suatu konsep. Konsumen dapat merangkai suatu konsep dari sebuah produk asalkan
mereka memiliki pengalaman apapun dengan produk tersebut. Tetapi dengan produk, marketer berusaha
untuk memberikan pengaruh dengan kekayaan dan informasi yang diberikan suatu produk menjadi suatu
konsep customer. Positioning, promise, essence merupakan pendapat yang terbaik sebagai format untuk
menggambarkan suatu konsep brand
   Definisi brand sebagai suatu konsep membantu kita untuk memahami aspek yang kritis dari suatu
brand yang berlawanan dengan persepsi. Konsumen secara terus menerus membentuk dan menggunakan
konsep. Konsumen secara aktif mencoba berbagai kategori produk. Sangat krusial pada kategori ini
karena merupakan proses psikologis dari persepsi. Dan untuk memahami persepsi merupakan hal yang
kritis untuk mendesign suatu brand. Proses dari mendesign brand dimana marketer memberikan pengaruh
mengenai persepsi yang menghasilkan suatu konsep dihadapkan dengan konsep2 yang lain.



PERSEPSI
        Kita tidak dapat mempungkiri bahwa brand dapat didefinisikan sebagai suatu konsep apabila
terdapat hasil dari kategori produk tersebut. Kapan saja ketika berjumpa dengan suatu produk, kita
berusaha mengkategorikan ke dalam suatu konsep., dimana kita melakukan perbandingan dengan produk
lain atau menggunakannya terlebih dahulu. Ini merupakan proses psikolog dari suatu persepsi – secara
tiba-tiba digunakan sebagai isyarat untuk membentuk dan mengakui konsep brand.
Contoh: ketika anda mengendarai kendaraan anda didalam kota dan mendengar bunyi yang berisik dari
jarak cukup jauh. Anda melihat lampu yang berkedip. Kemudian object yang cukup besar datang terlihat
semakin jelas. Itu merah. Dengan menggunakan isyarat audio dan visual, anda secara tiba-tiba dapat
mengerti bahwa itu adalah truk pemadam kebakaran.
        Persepsi terjadi sangat cepat dan biasanya secara otomatis ( itu terjadi diluar dari kesadaran kita).
Seperti contoh diatas, anda tidak sadar memikirkan suara yang bising dan lampu sirine – Konsep dari
sebuah truk pemadam kebakaran mulai terbentuk dipikiran anda tanpa anda sadari. Petunjuk yang terjadi
saat itu membuat anda langsung mengkategorikannya. Sesuatu yang besarnya lebih daripada mobil,
lampu sirine yang berkedip dan warna merah yang menandakan suatu bahaya. Jika anda belum pernah
tahu mobil pemadam kebakaran, petunjuk membantu anda untuk bisa mencocokkan konsep tentang mobil
pemadam kebakaran.
        Lihatlah gambar kubus yang ada. Itu merupakan diagram garis yang sederhana. Pandanglah dan
jangan gerakan mata anda sampai anda melihat sesuatu. Ketika anda melihat gambar tersebut, anda akan
mempersepsikan bahwa itu merupakan tempat menaruh sesuatu. Petunjuk dalam gambar ini samar –
samar apabila ingin mengorientasikannya menjadi kubus. ketika dua orientasi terdapat saling kecocokan,
persepsi akan diinterupsi dan kita dapat langsung mengkategorikan kubus didalam pikiran kita. Persepsi
menggunakan petunjuk yang ada, dan tiba-tiba tanpa mengingat, kita mulai membentuk konsep dan
menyetujuinya.




Apakah persepsi mengenai branding ? brand dapat diartikan seperti sebuah konsep yang dipercaya
sebagai petunjuk untuk mempengaruhi sekeliling terhadap suatu produk.petunjuk dapat berdampak
terhadap pengkategorisasian produk. Marketer butuh pertimbangan yang tinggi bagaimana persepsi akan
berdampak dalam proses pengkategorisasian suatu produk.        Persepsi dapat dipengaruhi dengan   baik
yakni ketika Konsep brand dapat dengan mudah diterima oleh konsumen. Ini berarti            petunjuk /
rangsangan sekeliling dari suatu brand perlu dirancang agar dapat mengarahkan kepada kategori persepsi
yang diinginkan oleh konsumen.

Kategori isyarat dan persepsi

Design pada suatu produk harus fokus dengan petunjuk – petunjuk yang ada didalam element produk
tersebut sehingga timbul suatu persepsi yang baik. Penamaan merupakan salah satu petunjuk, dimana
kita akan menjadi fokus untuk pendekatan suatu produk. Frankel, didalam bukunya yang menarik
mengenai penamaan produk, diberikannya sebuah contoh nama produk yang dipersepsikan luar biasa oleh
masyarakat – yakni blackberry.      Didalam perkembangannya, team HRD menamakannya menjadi
Pocketlink, dan konsep brand didiskripsikan sebagai berikut:
“Untuk orang bisnis yang suka berpergian, Pocketlink merupakan alat komunikasi yang digunakan untuk
mengirim dan menerima email dimana saja dengan cepat dan responsif dengan akses yang terjamin”

Objektive dari sebuah nama blackberry dapat dikategorikan seperti

Tersambung / Connected
Cepat
Bersahabat
Menyenangkan
Pendekatan yang baik
Penting


Designing A brand
          Rancangan brand merupakan sebuah langkah diantara artikulasi konsep brand dan menciptakan
sebuah iklan dan berkontak dengan customer. Idealnya seharusnya melihat petunjuk dari berbagai arah
tetapi sangat mudah apabila melihat hanya dari satu bagian brand saja.
          Brand es krim Philadelphia menjadi produk yang sukses selama kurun waktu 100 tahun, lebih
dari bertahun-tahun konsep brand diharapkan menjadi sempurna dilihat dari essence brand tersebut.
“Philadephia is a touch of heaven every day”
Beberapa petunjuk yang didengungkan untuk brand philadephia relevan dengan kategori sebagai berikut
         Rich
         Creamy
         Authentic
         Special Reward
         Accesible Every Day
         Creative



    Nama philadephia merupakan nama yang legal dari sebuah brand. Nama tersebut berguna karena
nama tersebut sudah familiar. Meskipun nama tersebut tidak ada hubungan dengan cream chesse tetapi
orang dapat mempersepsikan nama tersebut merupakan suatu tempat dimana ice cream tersebut berada.
Nama, lebih dibuat menarik dan enak dilihat. Ketika kata Philadephia sudah dirancang, seluruhnya
merupakan huruf besar dan dicetak tebal. Ini memberikan kesan yang kuat. Bagian huruf yang dicetak
tebal menyarankan produk yang telah disetujui harus tahu sumber asalnya.
         Corporate identity function merupakan petunjuk yang baik pula. Philadelphia didentifikasikan
sebagai produk kraft. Dan kraft sendiri berdasarkan sejarah dikonotasikan sebagai keju yang cocok
dengan sumber dari produk philadelphia.

         Visual symbol, dapat digunakan sebagai ilustrasi dari rancangan brand. Philadephia
menggunakan simbol oval yang merupakan bentuk klasik sehingga dapat dikonotasikan product yang
authentic.

         Color itself merupakan petunjuk yang tidak kalah pentingnya. Warna dapat berfungsi sebagai
penggerak /pemicu dalam simbol atau ilustrasi.

EVALUASI BRAND DESIGN

         Rancangan brand harus dapat dideskripsikan, ini sangat kritikal apabila rancangan brand hanya
mampu menjelaskan sebagian dari rancangan produk itu sendiri. Meskipun keduanya akan tergabung
menjadi satu dipasar, tetapi mereka harus dievaluasi secara terpisah. Dengan rancangan produk, kita
seharusnya concern mengenai produk itu sendiri apakah sudah ada pengalaman terhadap produk tersebut.
Didalam kasus cream cheese, kita dapat menilai faktor bagaimana creamy produk tersebut. Dengan cara
mengukur lewat karakteristik produk tersebut. kita harus concern juga mengevaluasi rancangan brand,
kita seharusnya mencoba meminimalisasikan informasi mengenai rancangan produk tersebut. Hal ini
dapat dilakukan dengan menggunakan customer yang suka memakai produk tersebut dan mengekspose
mereka mengenai segala sesuatu mengenai brand atau petunjuk sebagian yang individual ( contoh brand
name).

CONCLUSION

         Rancangan brand intinya merupakan mekanisme untuk membantu konsumen dalam
mengkategorisasikan suatu produk untuk konsep kebutuhan marketing.

Proses dapat dirangkum menjadi beberapa bagian tahap.

Tahap 1 : mewujudkan konsep brand harus dimulai dengan artikulasi brand yang kuat didalam konsep
brand tersebut.
Tahap 2 : mengidentifikasi bagian kecil dari kategori2 berbagai persepsi sebagai fasilitas membuat brand
konsep apabila mereka menggunakan customer
Tahap 3: memperhatikan petunjuk – petunjuk secara spesifik di dalam proses perancangan design karena
dapat menimbulkan berbagai kategori persepsi harus memperhatikan nama brand, nama kategori produk,
corporate, identitas, verbal lexicon, ilustrasi, visual symbol, color dan functional form.
Tahap 4 : Idealnya evaluasi tahap dari hasil rancangan brand dengan customer
Tahap 5: tetap memperhatikan kecocokan antara masing – masing produk dengan konsep brandnya.




                                   BRAND MEANING
Pada chapter ini, berisi argumentasi mengenai kita selalu hidup dan akan selalu hidup di dalam experience
economy. Dalam chapter ini juga diilustrasikan bagaimana merek membuat kategori-kategori dari budaya
menjadi stabil dan dapat dilihat, memfasilitasi perubahan dalam berdagang dan khususnya hal-hal penting
dari peningkatan pangsa pasar yang sudah terglobalisasi.

John F. Sherry, Jr. Menyebutkan bahwa pemerekan sebagai sebuah kombinasi holistic dari niat pemasar,
interpretasi konsumen dan sejumlah jaringan asosiasi sosial budaya, saling keterkaitan antara kreasi dan
produksi stakeholders dari awal sampai akhir. Di dalam chapter ini juga dipertegas mengenai ketajaman
merek dan reaksi dari tren budaya. Dan akhirnya, chapter ini menyimpulkan fondasi dari pemaknaan
merek adalah personal, tribal dan mythic.




Etimologi, Definisi dan Sebuah Perspektif

Kata merek mempunyai tiga bagian etimologi (studi dari arti kata). Arti yang pertama yaitu bagaimana
membakar (burning), sehingga sesuatu akan terkandung dan akan melekat di hati. Arti yang ke-dua yaitu
bagaimana memberikan tanda (marking), dengan konotasi dari kepemilikan dan sesuatu yang melekat.
Dan arti yang ke-tiga yaitu sesuatu yang ingin disampaikan atau disampaikan dari.

Definisi adalah arah lain untuk mencapai suatu arti. Sebuah merek adalah sesuatu yang membedakan,
sebuah janji, sebuah lisensi untuk memasang harga premium. Sebuah merek adalah jalan pintas untuk
menghilangkan pikiran rasional, semangat dari pembuat, sebuah kinerja, sebuah kumpulan dan sebuah
inspirasi. Dari sudut pandang perusahaan, merek adalah sebuah semangat dari perusahaan, hologram dari
perusahaan. Sebuah merek adalah sebuah kontrak, sebuah hubungan, sebuah jaminan.

Segitiga
Pemaknaan Merek

Sumber daya yang secara prinsip mengenai pemaknaan merek terbagi dalam tiga domain utama yang
harus di-manage jika ingin berhasil, bertahan lama, relevan dengan customers’ experience. Sumber daya
itu adalah brand image, brand essence dan brandscape.

Brand image adalah bentuk luar dari karakteristik penawaran seorang pemasar. Image adalah sebuah arti
operasional dari sebuah merek. Dari pemaknaan image, seorang pemasar dapat ”di-infuse” ke dalam
sebuah merek, dan hal ini adalah yang dapat mengsukseskan dan sebuah manipulasi yang strategik.

Di dalam prakteknya, seorang pemasar mampu menciptakan sebuah mantra yang dapat mengingatkan
keberhasilan dari sebuah merek. Mantra-mantra ini berfokus untuk mencapai sesuatu yang sifatnya
strategis maupun taktis, yaitu tujuan jangka panjang maupun jangka pendek, dan harus diarahkan. Seperti
merek Nike menggunakan slogan ”Authentic Athletic Performance”, The University of Notre Dame
menjanjikan ”Life, Sweetness, and Hope” (Vita Dulcedo Spes), Starbucks menghargai ”Rewarding
Everyday Moments”. Semuanya adalah bentuk mantra yang direalisasikan dengan melalui desain yang
trasidional dari elemen brand identity, pelayanan sebagai input dari kreasi dan maintenance dari brand
image.

Brand essence, dari sudut pandang yang lain merupakan sesuatu yang menciptakan hubungan kreatif
antara konsumen dengan penawaran pemasar. Artinya brand essence diciptakan dan dibuat oleh pemasar
dan juga konsumen. Interpretasi dari konsumen menganai merek mungkin tidak dapat diantisipasi oleh
pemasar, tetapi mereka harus bisa mengerti secara mendalam, yaitu esensi dari sebuah merek itu sendiri.




Brandscape adalah semua mengenai pemaknaan yang diposisikan. Menghubungkan merek yang satu
dengan lainnya, dan dengan budaya industri untuk menciptakan jaringan secara keseluruhan. Di dalam
budaya, brandscape adalah sebuah materi dan simbol dari lingkungan di mana konsumen membangun
produk pangsa pasar, images dan pesan-pesan.




Me-manage Pemaknaan

Ketika semua sumber daya pemaknaan tersedia untuk para pemasar akan membuktikan pemaknaan
adalah sesuatu yang susah untuk dideskripsikan atau dicapai. Di dalam chapter ini, dapat diidentifikasi
tujuh kategori dan korespondensi praktis yang bisa membantu dalam audit yang berkesinambungan dari
pemaknaan merek.

Archetypal Mythography, merupakan sumber penting dari pemaknaan merek. Bagaimana seorang
pemasar memasukkan unsur kualitas archetypal (e.g. menemukan seorang pahlawan oleh Nike, seorang
pencinta oleh Hallmark), penampilan metaphysical (e.g. demonstrasi Coke sebagai kenyataan, Visa
dengan ”everywhere you want to be”), dan primal narrativity (e.g. Apple dengan ”irresistible forbidden
knowledge, American Express dengan ”companion spirit”). Para pemasarn membuat hal tersebut menjadi
mitos agar konsumen merasa tertarik untuk membuktikannya sendiri secara empirik.

Cultural Biography, adalah sumber daya lokal dari pemaknaan di pangsa pasar lokal, di mana suatu merek
dituntut untuk peduli dengan tuntutan sosial setempat. Seorang pemasar dituntut untuk memiliki
”panoramic view” dari merek secara penuh, pemahaman yang dalam dari perubahan sosiokultur yang
dinamis yang dapat mempertajam merek itu sendiri di dalam kehidupan konsumen.

Everyday Ethnography, adalah sumber daya dari pemaknaan merek yang fenomenal. Dalam hal ini,
pemaknaan mulai dari aktivitas pengalaman dan kehidupan sehari-hari dengan membuat penelitian
mengenai ethnograpic consumer research yang dapat memantau realitas kehidupan rutin dari konsumen
sehingga dapat menterjemah perilaku konsumen menjadi perilaku manusia.

Utopian Cartography, adalah sebuah sumber daya penting yang aspirasional dan berguna untuk
memberikan gambaran kedepan dari pemaknaan merek yang memberikan gambaran mengenai keinginan
yang sebenarnya dari konsumen. Biasanya disebut ”trend spotting”, ”cool hunting”, ”futurology”, atau
”scenario planning”.

Brand Iconography, adalah sumber daya lanjutan. Dengan ini, pemasar memanifestasikan apa yang
ditawarkannya. Dalam hal ini, merek haruslah actual dan dapat dilihat oleh konsumen sebagai sesuatu
yang dapat dirasakan atau menimbulkan sensasi dan bermakna. Contohnya adalah nama, tag line, logo,
packaging, web site, corporate architecture, retail atmospherics, advertising dan communication media.

Semiotic Choreography, adalah sumber daya yang intim dari pemaknaan, yang dapat memberikan
gambaran dari segemen secara individu yang terkait erat dengan lifestyle. Adalah customer relationship
management (CRM) pada level individual yang dapat menyentuh hati dari konsumen, mengubah persepsi
“a brand” menjadi “my brand”.
Moral Geography, adalah sumber daya utama yang komunal dari pemaknaan. Dalam hal ini, pemasar
harus mampu mengkolaborasikan dan mengkonsultatif potensi dari fungsi konsumen sendiri sebagai
creator dan produsen yang dapat mengfasilitasi komunitas merek hingga sub-kulturnya.




Kesimpulan

Pemasar pada jaman sekarang harus mampu memaknai suatu merek dengan mengarahkan pada
pembangunan blok kultur yang tidak hanya memastikan profitabilitas, tetapi adaptasi jangka panjang
sehingga bisa mengakomodasi dan bertahan pada era postmodern.

Dengan menggabungkan kekuatan naratif dan performatif dari sumber daya pemasar dan konsumen,
dapat menciptakan sebuah makna merek yang sebenarnya.




CASE: NIKE

Usaha yang dilakukan Phil Knight dalam menjalankan usaha sepatunya sangatlah unik, ia berani mengambil
resiko dengan memberikan jaminan kepada perusahaan supplier bahwa sepatunya sudah memiliki pasar atau
memiliki retailer. Karena perusahaan supplier tidak akan mau menyuplai sepatu apabila Nike belum memiliki
retailer. Nike juga melakukan negosiasi lain dengan pihak retailer, Nike memberikan diskon bagi retailer yang
mau membeli sepatunya. Ketika uang dari retailer terkumpul, Nike memutarnya kembali dengan diberikan pada
supplier. Perputaran uang yang cepat, akan mengurangi resiko kerugian. Usaha ini dilakukan agar Nike
memiliki supplier yang menyiapkan pesanan sepatu sesuai dengan model yang diinginkan oleh Nike sendiri.
Sehingga    dengan     modal     sedikit,   Phil   tetap    bisa    menjalankan     usaha    sepatu    Nike.
 Setelah menjadi perusahaan global, Nike tetap melakukan usaha-usaha lain yang mendukung kesuksesan.
Fokus pada spesifikasi atau image yang dibentuk dari pertama kali muncul, Nike memiliki image sebagai invent
dari produk sepatu olahraga. Hal ini tetap dilakukan hingga sekarang, dan ini membentuk positioning produk
Nike itu sendiri. Positioning berguna untuk membedakan tawaran yang diberikan produsen dengan membangun
sejumlah keunggulan bersaing yang menarik perhatian dalam segmen tertentu. Tugas positioning terdiri dari
tiga langkah, yaitu mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang dapat dijadikan dasar untuk
membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk membangun posisi,
memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan memilih suatu strategi positioning produk secara menyeluruh.
Perusahaan kemudian harus secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada
pasar.
Brand Positioning pada Nike
Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa positioning adalah apabila image dari sebuah produk ada di
dalam pikiran konsumen. Strategi dari positioning adalah bagaimana menentukan segmentasi dan menyeleksi
target pasar. Positioning menyatakan konsep, arti, dan servis dari sebuah produk atau jasa dalam memenuhi
kebutuhan konsumen. Strategi positioning yang efektif sebaiknya memiliki dua makna sekaligus. Pertama
produk   haruslah   sesuai   dengan    kebutuhan    pasar,   namun    juga   tetap   melakukan    persaingan.
Misi memberikan inspirasi dan inovasi pada atlit di dunia tetap dipegang oleh Nike hingga saat ini. Image yang
terkandung dalam misi ini membuat Nike selalu menggunakan model iklan seorang atlit yang terkenal di dunia,
seperti Michael Jordan, Tiger Woods, dan Andrew Agassi. Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan bahwa
positioning yang berhasil akan menghasilkan brand-image tersendiri pada konsumen. Brand-image yang positif
akan menghasilkan loyalitas konsumen, nilai positif, dan keinginan untuk mencari produk. Strategi produsen
dalam positioning akan mempengaruhi kepercayaan konsumen pada merk dan harga yang mereka harus bayar.
Untuk menekan biaya produksi Nike juga memiliki strategi dengan menggunakan supplier dari Asia, sebab
biaya buruh di Asia sangatlah murah. Pertama kali ketika Nike menggunakan buruh Jerman, membuat biaya
produksi menjadi mahal. Strategi ini menurut Porter (dalam Robbins, 1999) disebut sebagai cost-leadership
strategy. Organisasi yang memilih strategi ini harus menjadi pemimpin dalam biaya dan bukan hanya menjadi
salah satu calon untuk posisi tersebut. Selain itu, produk yang ditawarkan harus dirasakan sebanding dengan
yang ditawarkan oleh para pesaing, atau paling tidak diterima oleh para pembeli. Tujuan dari cost-leadership
strategy adalah untuk mencapai efisiensi melalui penekanan biaya tidak langsung dan economies of scale.
 Walaupun Nike saat ini telah menjadi perusahaan yang terkenal di dunia, fungsi marketing sangatlah penting.
Fungsi marketing menurut David J. Rachman (dalam Kotler dan Amstrong, 2001) untuk mengumpulkan
informasi pasar tentang kebutuhan konsumen, mengembangkan rencana pemasaran, dan menetapkan harga.
Selain itu, marketing bertujuan untuk mengkomunikasikan produk terbaru dan dapat menentukan segmentasi
dari produk. Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat yaitu perusahaan dapat memasarkan barang dan
jasanya secara lebih efisien dalam membidikkan produk dan jasa. Perusahaan juga dapat memasarkan
produknya dengan lebih efektif dengan menyesuaikan harga, produk, dan program komunikasinya bagi
segmen-segmen yang telah dipilih.
Beberapa       variabel     yang         biasa   digunakan   untuk      mensegmentasi       pasar,    adalah:


- Geografi, dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda sperti negara bagian,
wilayah, maupun kota.
- Pendapatan
- Psikografis, membagi konsumen manjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya
hidup, atau karakteristik kepribadian.
- Perilaku, membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaaan, atau tanggapan suatu produk.


Dengan melayani segmen dan bukan pasar secara keseluruhan, perusahaan memiliki kesempatan yang lebih
banyak untuk dapat menyampaikan nilai kepada konsumen dan menerima imbalan yang maksimum atas
perhatian kepada kebutuhan pelanggan.
Beberapa persyaratan agar segmentasi efektif :
1.Terukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen-segmen yang telah ditetapkan bisa diukur. Contohnya, ada
sekitar 32,5 juta orang Amerika yang kidal. Akan tetapi sedikit sekali produk yang ditujukan pada segmen itu,
karena tidak ada data demografi mengenai jumlah mereka.
2.Dapat dijangkau : segmen-segmen pasar tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
3.Substansial : segmen pasar cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani secara efektif.
4.dapat dibedakan : segmen yang dibidik adalah secara konseptual dapat dibedakan dan menanggapi secara
berbeda program dan elemen-elemen bauran pemasaran.
5. Dapat dilakukan tindakan tertentu : program-program yang efektif dapat didesain untuk menarik perhatian
dan melayani segmen-segmen yang ada.


Brand design pada nike
        nama NIKE berasal dari nama dewi kemenangan bersayap dari mitologi yunani. NIKE
juga merupakan ungkapan kemenangan oleh pasukan yunani seperti : "if we go to battle and
won, we said it is NIKE!".. (the history of nike website)
Design brand nike berarti

         strong,

         memorable logo,

         effective without colour

         easily scalable

         simple

         fluid

         fast

         represents the wing in the famous statue of the Greek Goddess of victory,




Brand                                Meaning                          pada                            nike
Iklan yang masuk dalam salah satu media marketing, juga dapat membentuk brand-image perusahaan. Image
apa yang diinginkan oleh perusahaan ketika konsumen melihat produk yang ditawarkan. Dari awal Nike telah
menggunakan atlet internasional dari berbagai cabang olahraga sebagai model iklan, melalui iklan ini
konsumen menangkap image yang dibentuk dan diinginkan oleh perusahaan. Dan akibat dari pembentukan
image ini yang tetap dipertahankan hingga saat ini, maka konsumen selalu mengaitkan produk Nike dengan
sesuatu                              yang                        berbau                            olahraga.
Henry Assael (1983) menyatakan bahwa stimuli marketing adalah salah satu alat komunikasi yang didisain
untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponennya seperti kemasan, isi, dan penampilan fisik
merupakan stimuli primer. Disain komunikasi yang ditampilkan untuk mempengaruhi konsumen seperti
penggunaan kata, gambar, dan simbol yang dikaitkan dengan produk merupakan stimuli sekunder. Cara yang
efektif untuk mengkomunikasikan stimuli sekunder adalah melalui konsep produk. Konsep produk adalah
gabungan dari keunggulan produk yang dapat memenuhi kebutuhan beberapa kelompok konsumen. Elemen
yang mendominasi dalam strategi marketing adalah bagaimana cara mengkomunikasikan sebuah produk.
 Dalam berbisnis, tingkat persaingan sangat diperlukan. Persaingan memiliki manfaat antara lain, membuat
banyak perusahaan retailer berlomba untuk memaksimalkan produk yang mereka miliki dan membuat
kemajuan dalam perusahaan. Dengan adanya tingkat persaingan yang tinggi, maka akan berdampak pada
pekerja. Jika perusahaan memutuskan untuk mengikuti persaingan, maka haruslah memperhatikan
kesejahteraan pekerja dan lingkungan perusahaan. Karena jika tidak, perusahaan secara cepat atau lambat bisa
saja                                                 kehilangan                                               pekerjanya.
 Hal-hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan bagi pekerjanya antara lain pengembangan sumber daya
manusia untuk memaksimalkan efektivitas individu sehingga produktivitas meningkat. Dilakukan dengan cara
memberikan umpan balik langsung terhdap kinerja karyawan, tujuan kerja yang jelas, kontrol yang tidak ketat,
memiliki kebebasan dalam menjalankan tugas, komunikasi dua arah, dan adanya keterlibatan dalam mengambil
keputusan        untuk        mengurangi         adanya        kekecewaan       dalam          menjalani       pekerjaan.
 Partisipasi pekerja dalam manajemen perusahaan juga diperlukan, agar tidak ada perbedaan pandangan ketika
perusahaan memutuskan sebuah keputusan. Partisipasi ini memiliki fungsi melindungi kepentingan karyawan,
terjadi kerjasama yang baik antar perusahaan dan karyawan, sistem kontrol bagi karyawan dan perusahaan.
Bentuk partisipasi karyawan dalam manajemen antara lain perundingan secara kolektif, pengambilan keputusan
bersama,        konsultasi,      dan       berbagi        informasi      yang       terkait     dengan        perusahaan.
 Kesejahteraan karyawan menjadi hal yang penting ketika perusahaan memutuskan untuk melakukan
persaingan, karena karyawan haruslah bekerja secara optimal dan efektif. Sebaiknya perusahaan memberikan
fasilitas yang berhubungan dengan kesejahteraan karyawan. Pemberian jaminan seperti jaminan kecelakaan
kerja, jaminan tabungan hari tua, jaminan kematian, jaminan pengagguran, maupun jaminan sakit, hamil, dan
bersalin. Dan yang terakhir adalah pemberian upah yang sesuai. Komponen upah itu sendiri terdiri dari upah
pokok,        tunjangan       tetap     dan      tidak      tetap,    bonus,    serta         upah    kerja      lembur.
 Apabila strategi positioning yang dilakukan perusahaan Nike berhasil, maka konsumen tidak terlalu
mempedulikan perbedaan penggunaan supplier yang berasal dari Amerika atau Australia. Positioning yang
berhasil akan menciptakan image yang baik terhadap produk Nike dalam pikiran konsumen. Kepercayaan akan
kualitas dan nilai-nilai yang dimiliki maupun harga yang ditawarkan tidak lagi menjadi hal yang
dipermasalahkan. Loyalitas dan persepsi positif akan keunggulan produk merupakan hasil dari strategi
positioning            yang             berhasil.           (Schiffman          dan              Kanuk,            2004)
 Phill adalah pemilik sekaligus pendiri perusahaan sepatu Nike. Phill sangat gigih berjuang dan berani
mengambil resiko demi menjadikan Nike sebagai perusahaan sepatu yang terkenal. Phill tidak kehilangan
semangat dan pesimis ketika Nike beralih menjadi sepatu casual dan kehilangan pasar. Dengan adanya
peristiwa itu, Phill semakin menyadari bahwa Nike dimata konsumen memiliki persepsi sebagai sepatu
olahraga, walaupun sebagian besar konsumennya tidak menggunakan sepatunya untuk berolahraga. Peristiwa
ini memberikan pemikiran mengenai inovasi yang harus dilakukan oleh Phill. Phill terus berusaha
mengembangkan model sepatu hingga memperluas produk dengan menambahkan beberapa perlengkapan
olahraga seperti tas, kaos, topi, hingga jam tangan. Servis yang dilakukan pun juga bertambah, kini Nike
memberikan layanan berupa pemesanan sepatu yang sesuai dengan keinginan baik warna, model, maupun
bentuk                                 melalui                              media                                internet.
Bowerman adalah salah satu pendiri Nike, ia bekerja dibalik layar. Bowerman memberikan saran dan inovasi
bagi pengembangan disain model sepatu Nike. Phill yang mengatur strategi pemasaran Nike, sementara
Bowerman bermain-main dengan melakukan eksperimen model sepatu larinya.




Ket pada gambar:




Pada dasarnya Packaging merupakan faktor terakhir pada penjualan selain produk yg di jualnya, tetapi
menambah nilai dari produk tersebut untuk menambah daya tarik konsumen dalam membuat keputusan
pembelian, berarti NIKE telah dapat mengidentifikasi atau mencermati apa keinginan konsumen selain prouk
aslinya.




NIKE merupakan salah satu perusahaan yang memproduksi produknya dalam bidang olah raga. berdasarkan
gambar tersebut, NIKE berusaha untuk penetapan STP. seperti kita tahu dulu NIKE terkenal dengan olah raga
basket, namun sekarang cenderung kesepak bola. hal itulah yang mendasari NIKE membuat iklan stadion
dalam kotak. dengan ini NIKE ingin membenamkan dalam benak konsumen NIKE = sepak bola




packaging merupakan salah satu unsur dalam pemasaran. Namun dengan adanya gambar stdion dalam box
sepatu nike tidak akan menaikan penjualan sepatu nike di pasar. Karena konsumen tidak akan langsung dapat
melihat box sepatu langsung sebelum membeli sepatu nike karena yang terlihat di display hanya sepatu-sepatu
nike. sehingga konsumen akan lebih tertarik inovasi dengan produknya atau sepatunya. Dengan adanya gambar
di box sepatu maka akan menaikan biaya produksi sehingga akan menaikan harga sepatunya.Iklan nike tersebut
sangat bagus karena packaging tersebut merupakan proses akhir menciptakan produk dan packaing merupakan
alat komunikasi terhadap konsumen sehingga dapat menarik konsumen, dan nike juga menerapkan strategi
yang belum pernah dicoba kompetitornya. Karena nike selalu mengeksplor kebutuhan konsumen sehingga
sampai saat ini nike tetap menjadi market leader.

Perusahan dalam mempromosikan produknya,biasanya hanya terpaku pada iklan, baik media cetak, media
visual atau media lainnya. Padahal sebenarnya Packaging juga merupakan hal yang penting dalam menunjang
promosi produknya. Dalam hal ini NIKE melakukan terobosan yang inovatif dengan mendesain kemasan
produknya, dimana kemasan dibuat seperti lapangan sepakbola. Dengan ide kemasan yang inovatif ini, tentu
akan menarik perhatian konsumen khususnya penggemar sepak bola. Selain itu juga dapat memotivasi
konsumen untuk membeli produknya tersebut,dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan bagi NIKE
sendiri yaitu peningkatan volume penjualan.

								
To top