Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara by RZgf0cH

VIEWS: 0 PAGES: 55

									                                                 BAB2
                                          '
                                         LANDASAN TEORI


2.1     Pengertian Pemasaran


        Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Asal kata

pemasaran adalah pasar = market Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli

menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan

sebagainya. Di dalam marketing, usaha ini kita kenai sebagai fungsi-fungsi marketing.

Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang diberikan

sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena

adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran.


        Menurut Hasan (2009,pl) pemasaran adalah sebuah konsep ilmu dalam strategi

bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan,

karyawan, pemegang saham) sedangkan menurut Kotler (2005,p10) , pemasaran adalah

proses sosial yang dengan proses itu individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan untuk menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk dan jasa yang bernilai dengan pihak Jain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering

digambarkan sebagai "seni menjual produk", tetapi orang heran mendengar bahwa bagian

yang paling penting dari pemasaran adalah bukanlah penjualan. Penjualan itu hanya

merupakan ujung gunung es pemasaran.


        Menurut George E.Belch dan Michael A. Belch, dalam buku Advertising & Promotion:

an IMC Perspective {2007:8) mengemukakan definisi konsep pemasaran sebagai fungsi

organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi dan penyampaian nilai kepada

para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi




                                             6
                                                                                             7




    organisasi dan para pemangku kepentingan (stakeholders) yang memiliki hubungan erat

    dengan organisasi.


            Menurut Asosiasi pemasaran Amerika Serikat (American Marketing Association) yang

    dikutip o/eh Kotler (2005,p10) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

    pemikiran, penetapan harga, promosl dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk

    menciptakan pertukaran     yang   memenuhi     sasaran-sasaran individu    dan   organisasi.

    Penanganan proses pertukaran supaya berhasi/ menuntut             banyak    pekerjaan dan

    keterampilan.


            Jika kita ti/ik pengertian di atas, maka pemasaran hanya diartikan sebagai kegiatan

    mendistribusikan produk dari produsen ke konsumen. Dengan pengertian seperti itu menjadi

    tak ada bedanya antara pemasaran dan penjualan. Hingga saat ini masih banyak orang,

    termasuk beberapa eksekutif, be/urn bisa memahami perbedaan antara pemasaran dengan

    penjua/an. Padahal, sesungguhnya kedua istilah tersebut memiliki konsep yang berbeda.


           Dalam konsep penjualan, suatu perusahaan meluncurkan produk baru. Setelah itu,

    perusahaan tersebut menggunakan sega/a methoda penjualan untuk merayu konsumen agar

    membeli produk tersebut. Setelah konsumen terbujuk, diharapkan mereka mau membeli

    produk tersebut sehingga perusahaan memperoleh Jaba. Jadi, da/am konsep penjualan,

    perusahaan mengarahkan permintaan konsumen agar sesuai dengan produk yang

    dimilikinya. Hal ini berbeda dengan konsep pemasaran. Di da/am konsep pemasaran, Jangkah

    perusahaan diawali dengan penjajakan untuk mengetahui apa yang diinginkan atau

    dibutuhkan konsumen. Kemudian, perusahaan tersebut mengembangkan sebuah produk

    yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen, dari sini perusahaan

    mendapatkan laba. Di sini, perusahaan menyesuaikan produk mereka untuk memenuhi

    keinginan atau kebutuhan konsumen.




i


I
!
I
!
                                                                                                      8




              William J.Stanton dalam buku Prinsip Pemasaran memberikan intisari perbedaan

    penjualan dan pem'
                     asaran sebagai berikut :


                             Tabel 2.1 Perbedaan Penjualan dengan Pemasaran

          No                   Penjualan                   No                    Pemasaran

          1      Fokus pada produk                         1       Fokus pada keinginan konsumen


                 Perusahaan pertama-tama                           Perusahaan pertama-tama
          2      membuat produk dan kemudian               2    menentukan apa yang diingini dan
                 mereka-reka bagaimana                          kemudian mereka-reka bagaimana
                 menjualnya                                     membuat dan menyerahkan
                                                                produknya untuk memenuhi
                                                                keinginan itu.
          3      Manajemen berorientasi ke volume          3    Manajemen berorientasi ke laba
                 penjualan                                      usaha
                 Perencanaan berorientasi ke hasil              Perencanaan berorientasi ke hasil
          4      jangka pendek, berdasarkan produk         4    jangka panjang, berdasarkan
                                                                                             \
                 dan pasar                                      produk-produk baru, pasar hari esok
                                                                dan pertumbuhan yang akan datang.
                                                     ..
                                       Sumber: Wil!tam J.Stanton (1993)

              Dengan pembedaan tersebut, WJ. Stanton memberi pengertian bahwa pemasaran

    adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk

    merencanakan      dan     menentukan     harga        sampai     dengan      mempromosikan      dan

    mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun

    potensial.

              Dengan definisi ini, bisa dikatakan bahwa penjualan merupakan bagian dari divisi

    pemasaran. Sedangkan job deskripsi untuk pemasaran sendiri mencakup aktivitas yang

    sangat luas dan kompleks.Jika aktivitas penjualan baru dimulai setelah sebuah produk

    diproduksi, maka aktivitas pemasaran diawali sebelum suatu produk dibuat. Divisi pemasaran

    bertanggungjawab atas perencanaan sebuah produk supaya produk tersebut sesuai dengan




I
I
I
I
                                                                                           9




    keinginan dan kebutuhan konsumen. Setelah produk berhasil diproduksi, selanjutnya tugas

:   pemasaran adalah ikut dalam proses penentuan harga. Kemudian, ia juga bertanggung-

    jawab   untuk mempromosikan produk itu supaya dikenal konsumen, dan kemudian

    menentukan dan melakukan agar proses distribusi produk tersebut bisa mencapai tangan

    konsumen dengan menyenangkan dan memudahkan konsumen. Jadi, aktivitas pemasaran

    dimulai jauh sebelum sebuah produk diproduksi sampai proses distribusi produk supaya

    sampai ke konsumen. Dengan demikian, bagian penjualan merupakan salah satu bagian dari

    aktivitas pemasaran.


    2.2     Pengertian Manajemen Pemasaran, Falsafah Manajemen Pemasaran, Dan

            Konsep Inti Pemasaran


    2.2.1   Pengertian Manajemen Pemasaran


            Penanganan proses pertukaran memerlukan waktu         dan keahlian yang banyak.

    Manajemen pemasaran akan terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran

    potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang

    diinginkannya. Dengan demikian,manajemen pemasaran dapat diartikan :


            Berdasarkan pendapat     Kotler   dan    Keller (2007,p6)   mendefinisikan bahwa

    manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan,

    menjaga,   dan   menumbuhkan     pelanggan      dengan   menciptakan,   menyerahkan   dan

    mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.


            Menurut American Market Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller

    (2007, p6) mendefinisikan pemasaran yaitu satu fungsi organisasi dan seperangkat proses

    untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
                                                                                                         10




     mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik

     sahamnya.


             Mengelola permintaan berarti mengelola pelanggan. Permintaan sebuah perusahaan

     muncul dari dua kelompok: pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi. Selain

     merancang strategi untuk menarik pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka,

     perusahaan sekarang berusaha sebaik-baiknya mempertahankan pelanggan yang sudah ada

     dan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan.


     2.2.2   Falsafah Manajemen Pemasaran


             Menurut       Kotler dan Armstrong (2008, pll-13), ada lima konsep alternatif             yang

     mendasari    langkah-langkah      organisasi   dalam   merancang      dan   melaksanakan       strategi

     pemasaran mereka, yaitu :


             1.   Konsep Produksi

                  Konsep produksin (production concept)           mengatakan bahwa konsumen akan

                  menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu manajemen

                  harus berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep ini

                  merupakan salah satu orientasi tertua yang memandu penjual

             2.   Konsep Produk

                  Konsep produk (product concept) mengatakan bahwa konsumen akan menyukai

                  produk     yang   menawarkan      kualitas,   kinerja,   dan   fitur   inovatif   terbaik.

                  Berdasarkan konsep ini, strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk

                  yang berkelanjutan

             3.   Konsep Penjualan

                  Konsep penjualan     (selling concept) mengatakan bahwa konsumen tidak akan

                  membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijua/ dalam skala penjua/an




iI
I'
i
II
!
                                                                                            11




                dan usaha promosi yang besar. Konsep ini biasanya dipraktekkan pada barang

                yang tidak dicari, barang-barang yang tidak terpikir akan dibeli oleh konsumen

                dalam keadaan normal, seperti asuransi atau donor darah, industri ini harus

                melacak prospek dan menjual produk berdasarkan manfaat produk.

            4. Konsep Pemasaran

                Konsep pemasaran        (marketing concept) menegaskan bahwa kunci untuk

                mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus

                menjadi lebih efektif dibandingkan dengan para pesaing dalam menciptakan,

                menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran

                yang terpilih.

            5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
                                 ·...
                Konsep pemasaran berwawasan sosial    (societal marketing concept) menyatakan

                bahwa perusahaan harus mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan

                memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, kepentingan

                jangka panjang konsumen, dan kepentingan jangka panjang masyarakat.


    2.2.3   Konsep Inti Pemasaran


            Karena begitu pentingnya bidang pemasaran ini, para ahli terus mengembangkan

    riset di bidang pemasaran. Agar dapat lebih memahami akan pengertian pemasaran dapat

    dilihat konsep inti pemasaran yang terdiri     dari (Kotler dan Keller, 2007, pp 29-32).

    Seperangkat konsep menciptakan suatu fondasi untuk manajemen pemasaran dan orientasi

    pemasaran holistic.


        1. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan

            Pemasar harus berupaya memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar

            sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia, kebutuhan-kebutuhan itu




I
I
    12
I
                                                                                         12



      menjadi keinginan bila diarahkan pada sasaran spesifik yang mungkin dapat

      memenuhi kebutuhan. Ada 5 jenis kebui:uhan, yaitu:

          a. Kebutuhan yang dinyatakan (pelanggan menginginkan sebuah mobil murah)

          b. Kebutuhan real (pelanggan menginginkan sebuah mobil bukan soal harga

              awalnya, melainkan biaya operasional murah)

         c. Kebutuhan yang tidak dinyatakan (pelanggan mengharapkan layanan yang

              baik dari dealer)

         d.   Kebutuhan yang disenangi (pelanggan akan suka kalau dealer memasukkan

              sistem navigasi onboard)

         e. Kebutuhan rahasia (pelanggan ingin terlihat oleh para sahabat sebagai

              konsumen yang cerdas)

2.   Pasar Sasaran

     Pasar sasaran adalah mengidentifikasi dan membedakan kelompok-kelompok

     pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan berbagai produk atau

     bauran pemasaran yang terpisah. Segmen dapat diidentifikasi dengan memeriksa

     perbedaan-perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku dikalangan para pembeli

3. Tawaran dan Merek

     Perusahaan mengajukan kebutuhan-kebutuhan mencetuskan suatu usulan/proposal

     nilai, suatu perangkat manfaat yang mereka tawarkan kepada pelanggan guna

     memuaskan kebutuhan mereka. Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang

     sudah dikenal.

4.   Nilai dan Kepuasan

     Nilai mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud bagi

     pelanggan. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi, mutu, jasa dan harga

     yang disebut juga "Tiga Serangkai Nilai Pelanggan"
                                                                                               13



        5. Saluran Pemasaran

            Untuk mencapai sasaran, pem'asar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran yaitu

            saluran komunikasi, saluran distribusi dan saluran jasa.

        6. Rantai Pasokan

            Rantai pasokan menggambarkan suatu saluran yang lebih panjang ter88ntang dari

            bahan mentah, komponen-komponen, hingga produk final yang disampaikan kepada

            pembeli final

       7. Pesaing

           Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti yang

           aktual dan potensial yang mungkin dipertimbangkan oleh pembeli

       8. Lingkungan Pemasaran

           Persaingan hanya menggambarkan salah satu kekuatan dilingkungan tempa pemasar

           beroperasi. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas,

           yaitu sebagai berikut :

               a. Lingkungan Tugas

                   Mencakup faktor-faktor       dekat    yang    terlibat   dalam   memproduksi,

                   menyalurkan dan mempromosikan tawaran. Yang termasuk aktor-aktor

                de taa
                  u lm       ad a a ;
    dan pelanggan sase;ranyasupplieh distributo;

               b. Lingkungan Luas

                   Lingkungan luas terdiri dari enam komponen : lingkungan demografis,

                   lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan

                   hukum-politik, dan lingkungan sosial budaya

       9. Perencanaan Pemasaran

           Dalam praktik, ada proses logis yang diikuti pemasaran. Proses perencanaan terdiri

           dari menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi

           pemasaran, mengembangkan proses pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran.




I
!
I
I
                                                                                                14




    2.3       Strategi Pemasaran


    2.3.1     Pengertian Strategi Pemasaran


              Menurut Bennett didalam Tjiptono       (2006, p6) strategi pemasaran merupakan

    pernyataan (baik secara imp!isit maupun eksp!isif) mengenai bagaimana suatu merek atau

    lini produk mencapai tujuannya.


              Adapun arti dari strategi pemasaran (Kotler dan Armstrong ,2008), adalah pola pikir

    pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya.

    Sedangkan menurut Tull dan Kahle di dalam Tjiptono (2006, p6) mendefinisikan strategi

    pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan

    dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang

    dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.


    2.3.2     Elemen-Eiemen Strategi Pemasaran


              Menurut Corey dalam Tjiptono (2006,p6), strategi pemasaran terdiri atas lima

    elemen yang sangat terkait, kelima elemen tersebut adalah:


    1.    Pemilihan Pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada

         faktor-faktor :

         a.   Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan tekhnologi yang diproteksi dan

              dinominasi

         b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (focus)

              yang lebih sempit

         c.   Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam menanggapapi

              peluang dan tantangan




I
I
    15
'
                                                                                                16



           d.. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau

               pasar yang terproteksi

     2. Perencanaan Produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan

           desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan

           manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian.

     3. Penetapan Harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif

           dari produk kepada pelanggan

     4. Sistem Ditribusi, yaitu saluran perdangan grosiran dan eceran yang dilalui produk hingaa

           mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya

     5. Komunikasi Pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi

           penjualan,direct marketing, dan public relations.


     2.4       Pemasaran Jasa


     2.4.1 Pengertian Jasa


               Berdasarkan pada Kotler & Armstrong (2008), jasa adalah segala aktivitas atau

     manfaat yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak

     berwujud, dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Sementara berdasarkan Rangkuti

     (2006,pg26), jasa merupakan pemberian suatu kriteria atau tindakan tak kasat mata dari

     satu pihak ke pihak lain. Menurut Arief (2006, pll) ,jasa adalah semua aktifitas ekonomi

     yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik/ konstruktif, yang biasanya

     dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai

     tambah (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas

     masalah yang dihadapi konsumen.


              Kotler (Nasution, 2004, pg6), mendefinisikan jasa sebagai "setiap tindakan atau

     kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak




I!
                                                                                               17



    mengakibatkan kepemilikan apa pun, produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik

    atau tidak". Perusahaan yang 'memberikan operasi jasa adalah mereka yang memberikan

    konsumen produk jasa, baik yang berwujud atau tidak, seperti transportasi, hiburan,

    restoran, dan pendidikan.


    2.4.2   Klasifikasi Jasa


            Menurut Lovelock sebagaimana dikutip oleh Tjiptono&Chandra (2007, pg13), secara

    garis besar, klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria pokok :


        1. Segmen Pasar

            Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada

            konsumen akhir (misalnya taksi dan asuransi jiwa), dan jasa/ layanan bagi konsumen

            organisasional (misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, dan jasa

            konsultasi manjemen).

        2. Tingkat keberwujudan (Tangibility)

            Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen.

            Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam:

            a.      Rented Good Service

                    Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu

                    berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik. Konsumen

                    hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap di

                    tangan pihak perusahaan yang menyewakannya.

            b.      Owned Good Service

                    Pada tipe     ini,   produk-produk     yang dimiliki     konsumen direparasi,

                    dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat

                    oleh perusahaan jasa. Jenis jasa seperti ini mencakup perubahan pada

                    bentuk produk yang dimiliki pelanggan.




i
I
I
                                                                                     18



    c.      Non Good Service

            Karakteristik khusus pada jenis ini adalah layanan personal bersifat

            intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan.

3. Keterampilan Penyedia Jasa

    Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa.

    Pertama profesional services (seperti dosen, konsultan manajemen, konsultan

    hukum, konsultan perpajakan, dokter, dan arsitek). Kedua, non-profesional services

    (seperti jasa sopir taksi,tukang parkir, dan penjaga malam).

4. Tujuan Organisasi Jasa

    Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial

    services atau profit services (misalnya penerbangan, bank,dan hotel) dan non-profit

    services (seperti sekolah, panti asuhan, perpustakaan umum, dan museum).

5. Regulasi

   Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services     (misalnya jasa

   pialang, asuransi, dan perbankan), non-regulated services (seperti katering , jasa

   makelar,dan asrama).

6. Tingkat Intensitas Karyawan

   Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat

   dikelompokkan menjadi dua macam: equipment-based services (seperti cuci mobil

   otomatis, jasa    sambungan telepon       interlokal dan   internasional, mesin ATM

   (Anjungan Tunai Mandiri), binatu), dan people-based services         (seperti pelatih

   renang, satpam, konsultan hukum, dan dokter anak).
19
                                                                                           20



    7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dengan Pelanggan

         Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum layanan dapat 'dikelompokkan menjadi

    high-contact services (seperti universitas, dokter, pegadaian dan konsultasi bisnis) dan

    !ow-contact services (misalnya bioskop, pasar swalayan,jasa telekomunikasi, dan jasa

    PLN).


2.4.3   Pemasaran Jasa


        Dinamika hampir semua pasar jasa telah berubah; tingkat kompetisi yang rendah

telah mengarah ke persaingan yang ketat dan intens. Dalam pasar yang kompetitif,

pemasaran telah menjadi kunci pembeda antara kesuksesan dan kegagalan korporat.

Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk-

produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen, dan kegiatan-

kegiatan para pesaing. Menurut Adrian Payne (2000,p28), Fungsi pemasaran dapat dianggap

terdiri dari tiga komponen kunci :


            1.   Bauran pemasaran - unsur-unsur atau elemen-elemen internal penting yang

                 membentuk program pemasaran sebuah organisasi.


            2.   Kekuatan pasar - peluang dan ancaman eksternal di mana operasi-operasi

                 pemasaran sebuah organisasi berinteraksi.


            3.   Proses penyelarasan - proses strategik dan menajerial untuk memastikan

                 bahwa bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal baik bagi

                 kekuatan pasar.


2.4.4   Bauran Pemasaran Jasa


        Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas

berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi
                                                                                         21



strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjaian sukses. Bauran

pemasaran pada produk b'
                       arang yang kita kenai selama ini berbeda dengan bauran

pemasaran untuk produk jasa. Unsur bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2006,p70),

terdiri atas tujuh hal, yaitu :


    1. Product(produk)

         Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan

        sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan daiam produk adalah

        konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan

        nilai dari produk tersebut yang disebut "the offer'. Terutama pada produk jasa yang

        kita kenai tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada

        konsumen. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambah dari produknya

        seiain keistimewaan dasarnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk

        lain, dengan kata lain memiliki citra tersendiri.

           a.   Merek dan Diferensiasi

                Berhubungan dengan merek (brand) maka persoalan yang sekarang ini

                muncul adalah kecenderungan konsumen untuk melihat merek terkenai

                dibandingakn fungsi utama dari produk tersebut. Sedangkan untuk dapat

                menjadi jasa yang unik/berbeda dari pesaing (diferensiasi), pemasar harus

                dapat mengembangkan product surround (produk pelengkap) mereka, yaitu

                expected product, augmented product, dan potential product.


           b. Bukti Fisik

                Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik tempat jasa

                diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen.
                                                                                    22



2.    Price (harga)

      Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada

     konsumen dan memengaruhi citra         produk, serta keputusan konsumen untuk

     membeli. Penentuan harga juga        berhubungan dengan pendapatan dan turut

     memengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah

     keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran

     secara keseluruhan.


3. Place (tempat)

     Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian jasa (delivery

     system) kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai

     kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu : Penyedia

     jasa, Perantara, dan Konsumen.


4. Promotion (promosi)

     Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada :


     a. Kemampuan mengidentifikasi audiens target sesuai segmen pasar

     b. Kemampuan menentukan tujuan promosi : apakah untuk menginformasikan,

          memengaruhi, atau mengingatkan.

     c. Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan             terkait dengan isi

          pesan, struktur pesan, gaya pesan,dan sumber pesan.

     d.   Kemampuan memilih bauran komunikasi : apakah komunikasi personal atau

          komunikasi nonpersonal.


5. People(orang)

     'Orang' berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang

     diberikan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan
                                                                                              23



            mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. 'Orang' dalam pemasaran jasa

           berkaitan erat dengan pemasaran internal, merupakan interaksi setiap karyawan dan

           departemen dalam suatu perusahaan sebagai konsumen internal dan                pemasok

           internal. Tujuannya untuk mendorong 'orang' dalam kinerja memberikan kepuasan

           kepada konsumen.


      6. Process(proses)


           Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama

           dalam hal sistem penyampaian jasa. Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses

           untuk menghasilkan kualitas jasa, yaitu :

             a.   Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan biaya,

                  peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi. Hal ini terkait dengan

                  unsur mengurangi keragahlan.

             b.   Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi

                  yang mampu menimbulkan naiknya harga. Aktivitas ini terkait dengan unsur

                  menambah keragaman.

             c. Kecenderungan menciptakan         spesialisasi yang   terkait    dengan    unsur

                  mengurangi kompleksitas.

             d. Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah layanan yang

                  diberikan. Hal ini terkait dengan menambah kompleksitas.


      7.   Customer Service (layanan konsumen)

           Layanan konsumen mengarah pada aktivitas layanan pratransaksi, saat transaksi,

           dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut memengaruhi kegiatan

           transaksi dan setelah transaksi. Tujuan dari aktivitas ini adalah agar konsumen

           memberi respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.




iI'
    24
I
                                                                                              25



     2.5       Merek


    2.5.1      Konsep Merek


               Pemasaran telah menyentuh kita semua dalam kehidupan sehari-hari. Pemasaran

    dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan kita dengan produk dan nama-nama

    merek yang perusahaan tawarkan. Saat ini dalam kegiatan pemasaran tidak hanya mengarah

    pada fungsi produk saja, namun akan lebih fokus pada "merek". Produk atau jasa yang

    sukses selalu memiliki merek yang kuat dipasar. Merek memang bukan sekadar nama,istilah,

    tanda atau simbol. Lebih dari itu merek merupakan sebuah 'janji dan komitmen" yang

    perusahaan berikan secara konsisten untuk memberikan gambaran, semangat dan layanan

    pada konsumen.


    2.5.2     Definisi Merek


              Menurut American Marketing Association (AMA), merek adalah nama, istilah, tanda,

    simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah

    untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau

    jasa yang dihasilkan oleh pesaing.


              Berdasarkan teori Durianto, Sugiarto (2004,p2), dalam bukunya tersebut, " a brand

    is a complex symbol that can convey up to six level of meaning"yaitu :


           1. Atribut

              Setiap merek memiliki atribut.   Atribut   ini perlu dikelola dan diciptakan agar

              pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung

              dalam suatu merek




I
I
I
                                                                                      26



     2. Manfaat

          Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli

          atribut,   mereka membe/i manfaat yang diterjemahkan dalam fungsiona/ dan

          emosiona/.

    3.    Nilai

          Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki

         nilai tinggi akan dihargai o/eh konsumen sebagai merek terbaik, sehingga dapat

         mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

    4. Budaya

         Merek juga mewakili budaya tertentu.

    5. Kepribadian

         Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi

         diharapkan dengan menggunakan merek. Kepribadian si pengguna akan tercermin

         bersama dengan merek yang ia gunakan.

    6. Pemakai

         Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya

         para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan

         mereknya.


2.5.3    Strategi Merek


         Pada buku Freddy Rangkuti (The Power of Brand2008,p11) menguraikan pi/ihan

dalam penentuan strategi merek, yaitu:


    1. Perluasan Lini (Line extension)

         Perusahaan menggunakan nama merek yang telah sukses untuk memperkenalkan

         jenis barang tambahan dalam kategori produk tertentu dengan nama merek yang

         sama seperti aroma, bentuk, warna, bahan baku, dan ukuran kemasan baru
                                                                                         27



      2. Perluasan merek {brand etension)

           Perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk

           dalam kategori baru

      3. Multi merek (multi brand)

           Strategi yang digunakan apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek

           tambahan dalam kategori produk yand sama

      4.   Merek baru (new brand)

           Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang

           sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak

           membantu untuk produk baru tersebut

      5. Merek bersama (co-brand)

           Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding atau

           yang disebut juga dengan kerjasama branding dimana dua merek terkenal atau lebih

           digabung dalam satu penawaran.


2.6        Konsep Segmentasi, Penentuan Pasar, dan Penempatan Posisi


           Terdapat tiga konsep penting dalam proses perusahaan untuk melayani keinginan

dan kebutuhan konsumen yang berbeda-beda dan mengelompokkan konsumen atau

masyarakat dengan kebutuhan berbeda-beda pula yaitu :


      1. Segmentasi (segmenting)

           Menurut Kotler dan Armstrong (2008,p281), segmentasi pasar adalah membagi

           sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan

           kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau

           bauran pemasaran yang terpisah. Segmentasi juga merupakan upaya yang dilakukan

           untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan.
                                                                                          28



      2.    Penentuan Pasar (Targeting)

           Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p305), targeting atau penargetan pasar adalah

           suatu pasar evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu

           atau lebih segmen pasar yang akan dituju. Suatu perusahaan memiliki kemampuan

           atau sumber daya yang terbatas dapat memutuskan untuk hanya melayani satu atau

           beberapa segmen khusus. Ini dapat mengurangi pendapatan dari penjualan, tapi

           dapat sangat menguntungkan. Perusahaan dapat memilih beberapa segmen terkait

           dengan keinginan atau kebutuhan dasar yang sama. Terkadang, perusahaan yang

           memasuki suatu pasar baru dengan melayani satu segmen saja, dan jika berhasil,

           maka perusahaan akan memperbanyak dan memperluas segmen yang akan

           dilayaninya.


      3. Penempatan Posisi {Positioning)

           Menurut Kotler dan Armstrong (2008,p311), positioning adalah suatu cara produk

           didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting-tempat yang

           diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produk-produk

           pesaing. Positioning suatu produk menuntut perusahaan untuk menanamkan

           keunikan manfaat dan diferensiasi merek ke benak pelanggan. Posisi produk adalah

           seperangkat rumit atas dari persepsi, kesan, dan perasaan konsumen terhadap

           produk tertentu dibandingkan dengan produk-produk pesaing.


2.7        Penempatan Posisi (Positioning)


2.7.1      Pengertian Positioning


           Positioning adalah pemosisian produk bersaing dan menciptakan bauran pemasaran

yang lebih rinci (Kotler & Armstrong, 2008). Positioning adalah bukan sesuatu yang anda

lakukan terhadap produk, akan tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon
                                                                                             29



pelanggan (Ries & Trout, 2007). Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki

jendela otak konsumeri, agar produk/merk/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam

beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk/nama lain dalam bentuk

hubungan asosiatif (Kasali, 2007).


         Positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak

pelanggan melalui produk yang kita tawarkan. Positioning juga disebut sebagai The Strategy

to lead your customer's credibility, yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara

kredibel. Dengan kata lain, upaya untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan

pelanggan (Kertajaya, 2004). Positioning adalah inti dari strategi, strategi adalah upayauntuk

menghasilkan posisi yang unik dan bernilai bagi pelanggan (Porter dalam buku Hermawan

Kertajaya, 2004).


        Dalam pemasaran, positioning adalah cara yang dilakukan oleh pelaku pasar untuk

membangun citra atau identitas dalam benak konsumen untuk produk/merk/lembaga

tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relative satu produk dibandingkan dengan

produk lain. Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah

persepsi pasar. Reposisi produk sanagt ditentukan oleh sudut pandang konsumen dalam

melihat citra produk yang ditawarkan. Apabila kita menerapkan family branding dalam

mengembangkan produk, maka keseluruhan citra perusahaan akan sangat mempengaruhi

citra produk tersebut.


        Sedangkan, menurut Gain yang dikutip oleh Hasan (2008, p200) positioning

merupakan penempatan sebuah merek di bagian pasar dimana merek tersebut akan

mendapatkan sambutan positif dibandingkan produk-produk saingan.


        Positioning berkaitan dengan differensiasi dan menggunakannya sedemikian rupa

sehingga sesuai dengan organisasi dan produk/jasanya kepada segmen pasar. Kita dapat
                                                                                                  30



      melakukan differensiasi berdasarkan basis kriteria subyektif yang meliputi citra dan

                                                                                   '
      komunikasi atau kriteria obyektif yang mencakup differensiasi dalam aspek uns ur-unsur lain

      bauran pemasaran, termasuk produk, proses, orang-orang, layanan pelanggan, dan lain-lain.


      2.7.2   Prosedur Positioning


              Untuk melakukan penempatan posisi yang tepat, menurut Hiam dan Schewe yang

     dikutip oleh Hasan (2008, p202) sebagai berikut :


     1.       Menentukan produk-pasar yang relevan

              Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keninginan

              dan kebutuhan. Misalnya, pasta gigi dapat berguna untuk merawat kesehatan gusi,

              mencegah kerusakan gigi, membuat gigi tampak putih dan cemerlang, dan

              mewangikan mulut. Oleh karena itu, suatu produk dapat diposisikan di berbagai

              pasar yang berbeda.

     2.       Pendataan kebutuhan pelanggan

              Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka marketer perlu mendata semua

              kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh suatu produk

     3.       Mengidentifikasi Pesaing

              Mengidentifikasi pesaing, baik pesiang primer maupun sekunder. Pesaing primer

              adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan

              pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak

              langsung muncul dalam pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai

              keinginan atau kebutuhan konsumen

     4.       Menentukan standar evaluasi

              Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengealuasi pilihan

              unuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengawasi berbagai

              alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan




i
I.

I.
I
I

i
                                                                                                31



                standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran

                                           '
                agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi
    :
                keputusan pembelian.

        5.      Membuat perceptual map

                Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan

                membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati

                pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk,

                situasi pemakai, atau kelompok pemakai

        6.      Mengidentifikasi kesenjangan posisi

                Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk saling bersaing, maka dapat

                ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang

                telah digarap banyak pesaing

        7.      Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning

                Setelah pasar saran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka

                pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa

                semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan

                menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumne. Jantung dari strategi

                positioning ini adalah kampanye promosi.

        B.      Memantau posisi

                Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan

                penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.


        2.7.3   Strategi Positioning


                Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat

        bagi seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada beberapa lama




I

I
                                                                                                  32



        produk tersebut      mempunyai keunggulan bersaing. Beberapa hal mendasar dalam

        '
        membangun strategi positioning suatu produk antara lain:
    ;


                1. Positioning pada fitur spesifikasi produk.

                2. Positioning pada spesifikasi penggunaan produk.

                3.   Positioning pada frekuensi penggunaan produk.

                4.   Positioning pada alasan memilih produk tersebut disbanding produk pesaing.

                5. Positioning melawan produk pesaing.

                6.   Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk.

                7.   Positioningdengan menggunakan simbol budaya/kultur.


                Sedangkan, menurut Kasa!i {2007, p538 - 542) berpendapat bahwa ada beberapa

        strategi positioning yang dapat diimplementasikan. Antara lain:


                1. Positioning berdasarkan perbedaan produk.

                     Perusahaan dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak produknya

                     terhadap pesaing (unique product features).

                2. Positioning berdasarkan manfaat produk.

                     Manfaat produk dapat pula ditonjolkan      sebagai positioning selama dianggap

                     penting oleh konsumen.

               3. Positioning berdasarkan pemakaian.

                     Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk.

               4.    Positioning berdasarkan kategori produk.

                     Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk yang baru muncul dalam

                     suatu kategori produk.

               5. Positioning berdasarkan pesaing.

                     Memposisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik dari

                     para pesaing yang disebutkan namanya ataupun yang tersirat.




I
!
                                                                                                  33



            . 6.    Positioning melalui imajinasi.

;                  Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasHm'ajinasi seperti tempat,

                   orang, benda-benda, dan lain sebagainya.


             Dari keenam strategi        penentuan posisi, pada intinya mengedepankan        kepada

    differensiasi dan juga        keunikan yang dimiliki   oleh suatu produk sehingga membuat

    konsumen membeli produk tersebut. Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2002, p272) para

    pemasar dapat        menggunakan      sejumlah   strategi   penetapan   promosi.   Mereka dapat

    memposisikan produk mereka berdasarkan sejumlah atribut produk tertentu. Suatu produk

    juga dapat diposisikan berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi atau manfaat yang

    ditawarkan.


    2.7.4    Langkah-Langkah Positioning


             Dalam menentukan posisi perusahaan dalam benak konsumen diperlukan tahapan-

    tahapn yang harus dilakukan sebelumnya. Pada umumnya, proses positioning produk

    melibatkan:


            1.     Mendefinisikan   ke dalam segmen pasar mana produk tersebut akan dipasarkan.

            2.     Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa

                   besar pasar.

            3.     Mengumpulkan informasi dari konsumen tnetang persepsi mereka terhadap

                   produk dan produk pesaing.

            4.     Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk.

            5.     Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing.

            6.     Mengukur kombinasi target pasar intuk menentukan variabel marketing dalam

                   melakukan marketing mix.
                                                                                             34



         7.    Menguji ketepatan antara; (a) daya saing produk kita dengan produk pesaing,

                                '
              (b) posisi produk kita dalam persaingan, dan (c) posisi vektor ideal dalam

              marketing mix.

         8.   Positioning produk.


         Sedangkan menurut Payne (2000, p134), positioning sebuah produk melibatkan

sejumlah langkah-langkah berikut:


         1. Menetukan level (level positioning).

         2. Identifikasi atribut (atribut kunci yang penting bagi segmen-segmen terpilih).

         3. Lokasi atribut (atribut pada peta positioning).

        4. Mengevaluasi pilihan (pilihan positioning).

        5. Melaksanakan positioning.


2.7.5   Kesalahan Positioning


        Kadangkala dalam menetukan posisi dimata pelanggan sering keliru, kadangkala

perusahaan terlalu berlebihan, namun kadangkala posisi prusahaan di benak konsumen tidak

jelas karena terlalu banyak member identitas. Saat perusahaan menambah jumlah

pengakuan terhadap manfaat merek mereka, mereka menghadapi resiko ketidakpercayaan

dan kehilangan penetuan posisi yang jelas. Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Kasali

(2007, p543) secara umum, perusahaan harus menghindari empat kesalahna utama dalam

penentuan posisi , yaitu:


        1.    Penentuan posisi pasar yang kurang (Under Positioning): beberapa perusahaan

              menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek.

              Pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus tentang merek

              tersebut. Merek itu hanya dianggap sekedar pendatang lain dipasar yang sudah

              sesak.
                                                                                           35



             2. Penentuan posisi pasar yang berlebihan (Over Positioning): pembeli mungkin

                 memiiiki citra yang terlalu sempit terhadap merek.

            3.   Penentuan posisi pasar yang membingungkan (Confused Positioning): pembeli

                 mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena perusahaan

                 terlalu banyak membuat pengakuan atau sering merubah posisi merek tersebut.

            4. Penetuan posisi pasar yang meragukan (Doubtful Positioning): pembeli mungkin

                 sukar mempercayai pengakuan suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus,

                 atau perusahaan membuat produk itu.


    2.8     Konsep Perilaku Konsumen


    2.8.1   Konsep Dasar


            Agar dapat sukses dalam persaingan, maka perusahaan harus berusaha menciptakan

    dan mempertahankan pelanggan dengan cara menghasilkan dan menyampaikan produk

    yang diinginkan konsumen dengan harga yang layak (reasonable). Oleh karena itu, setiap

    marketer harus berupaya memahami perilaku pelanggan. Melalui pemahaman perilaku

    konsumen secara mendalam, marketer dapat menyusun strategi dan program pemasaran

    yang tepat    untuk memanfaatkan setiap peluang yang ada secara optimal untuk

    menghasilkan laba di atas para pesaingnya.


            Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menurut Ali Hasan (2008, 129), perilaku

    konsumen merupakan tindakan respon psikologis yang kompleks, yang muncul dalam bentuk

    perilaku-tindakan yang khas secara perseorangan yang langsung terlibat dalam usaha

    memperoleh dan menggunakan produk, serta menentukan proses pengambilan keputusan

    dalam melakukan pembelian produk, termasuk dalam melakukan pembelian ulang.


            Menurut David L.Loudon dan Albert J.Della Bitta (Simamora, 2008, p2), lebih

    menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. mereka




I
i
I
I
    36
I
                                                                                             37



    mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan mengajak

                                                                                '
    aktivitas individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau m engatur barang

    dan jasa.


            Menurut Kotler dan Amstrong (2008) mengartikan perilaku konsumen sebagai

    perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli

    produk untuk konsumsi personal.


            Konsep perilaku pelanggan dalam kegiatan pemasaran ataupun dalam riset

    pemasaran, banyak digunakan, khususnya ketika marketer ingin mengetahui:


       1.   Seberapa besar harapan pelanggan terhadap kualitas atau manfaat suatu produk,

            atau seberapa besar manfaat yang dapat dirasakan oleh pelanggan : digunakan

            untuk rancangan kualitas

       2.   Pengaruh karakteristik pelanggan terhadap respon beli konsumen: digunakan untuk

            menyusun strategi segmentasi

       3. Sikap konsumen terhadap atribut produk : digunakan menyusun strategi posisioning

            dan pengembangan produk

       4. Kebutuhan dan motivasi konsumen terhadap atribut produk: digunakan menyusun

            pengembangan produk

       5.   Kepuasan konsumen terhadap pelayanan distributor            dapat digunakan untuk

            pengembangan distribusi

       6. Tanggapan terhadap iklan dapat digunakan untuk pengembangan strategi periklanan

       7.   Persepsi pelanggan terhadap    customer delivered value :   digunakan untuk strategi

            mempertahankan pelanggan

       8. Persepsi pelanggan terhadap nilai : dapat digunakan untuk memperbaiki          posisi

            pasar, harga dan pengembalian atas investasi




I
I
I
                                                                                                  38




       Budava
                            Soslal            J!l:!l!i!l!l.            Psi!co!ogls
     Kebudayaan
                                           Umur dan tahap
                           Kelompok         slklus hldup                 Motivasi
    Subkebudayaan           Acuan
                                              Peke aan                  Persepsl        Pembell
     Kelas Soslal          Keluarga
                                           Situasl Ekonoml            Pengetahuan
                           Peran dan         Gaya Hldup
                            Status                                    Keyakinan dan
                                           Kepribadian dan                slkap
                                             konsep dlri

         Gambar 2.1Faktor-faktor yang mempengaruhiperilaku konsumen

                              Sumber: Kotler (Simamora, 2008, p9)



2.8.2 Proses Keputusan Pembelian


        Seseorang apabila akan membeli suatu produk,rentunya bukan merupakan suatu hal

yang kebetulan. Hal ini melalui proses yang panjang dan mempunyai beberapa lahapan.

Anlara lahapan satu dengan yang lain saling berkaitan dan berpengaruh. Sesuaidengan apa

yang dinyalakan oleh Kotler dan Keller (2007,p235-244),bahwa proses keputusan membeli

melalui lima lahap yaitu pengenalan masalah, pencarian infurmasi, evaluasi altematif,

keputusan membeli dan lahap akhir perilaku setelah membeli. Untuk lebih jelasnya dapat

diperhatikan pada gambar dibawah ini



    Pengenalan                 Pencarian                 Evaluasi               Keputusan
     Masalah                   lnformasi                alternative    f-----   pembellan



                                                                                l Evaluasi
                                                                                  pasca
                                                                                pembelian


                    Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

                             Sumber: Kotler and Keller (2007,p2JS)
                                                                                          35



        Masing-masing tahap proses keputusan pembelian menurut Kotler and Keller
                                    '
tersebut dapat dijelaskan sebagai ber ikut :


    a) Pengenalan masalah (Problem opportunity recognition)

        Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.

        Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

        Dalam satu kebutuhan umum seseorang, misalnya lapar, haus, seks, mencapai titik

        tertentu dan menjadi sebuah masalah atau kebutuhan. Dalam kasus kedua masalah

        ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.

   b) Pencarian informasi (search)

        Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi

        yang lebih banyak dan dapat dibagi ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian

        informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu

        seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada

        tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Mencari

        bahan bacaan, menelepon ternan, mengunjungi toko untuk mempelajari produk.

        Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek yang bersaing

        dengan keistimewaan merek tersebut.

   c)   Evaluasi alternative (alternative evaluation)

        Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses evaluasi

        konsumen: pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua,

        konsumen mencari manfaat tertentu               dari solusi produk. Ketiga, konsumen

        memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan

        berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting.

        Mereka akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat
                                                                                       35



    yang dicarinya. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang.

    dimana posisi tiap merek dalam masing-masing atribut

d) Keputusan pembelian (purchase desicion)

    Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan membuat niat

   untuk membeli. Biasanya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek

   yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat mucul antara niat untuk membeli dan

   keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah

   faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli

   berdasarkan faktor-faktor   seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang

   diharapkan, dan mafaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian-kejadian yang

   tidak diharapkan mungkin mengubah niat membeli tersebut.

e) Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation)

   Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

   ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau pasca pembelian, tindak pasca

   pembeliari, dan pemakaian produk pascapembelian. Kepuasan pembeli merupakan

   fungsi dari seberapa dekat dari harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja

   yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari

   harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan

   puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan

   membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan

   membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang

   produk tersebut dengan orang Jain.      Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen

   terhadap suatu produk akan mempengarui perilaku selanjutnya. Jika konsumen

   puas, dia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali

   produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka

   mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.
                                                                                                 37



 2.9     Persepsi


 2.9.1   Pengertian Persepsi


         Menurut Schiffman & Kanuk (2007, p136), individu bertindak dan bereaksi

berdasarkan persepsi mereka, tidak berdasarkan realitas objektif. Jadi, bagi pemasar,

persepsi konsumen jauh Jebih penting daripada pengetahuan mereka mengenai realitas yang

objektif. Karena jika seseorang memikirkan tentang realitas, itu bukanlah realitas yang

sebenarnya, tetapi     apa    yang   dipikirkan   konsumen sebagai       realitas,   yang   akan

mempengaruhi tindakan mereka, kebiasaan membeli mereka, kebiasaan bersantai mereka

dan sebagainya.


         Menurut Prasetijo (2005, p67), dari definisi yang umum dapat dilihat bahwa persepsi

seseorang akan berbeda dari yang Jain. Cara memandang dunia Juar sudah pasti dipengaruhi

oleh sesuatu dari dalam maupun Juar orang itu.


         Menurut    Solomon (Prasetijo, 2005, p67), persepsi sebagai suatu proses dimana

sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya

diinterpretasikan. Sensasi datang dan diterima oleh manusia melalui panca indera, yaitu

mata, telinga, hidung, mulut dan kulit yang disebut juga sistem sensorik. Input sensosrik

atau sensasi yang diterima oleh sistem sensorik manusia disebut juga stimulus.


         Menurut William J. Stanson dalam Setiadi (2003, p160) persepsi dapat didefinisikan

sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa Ialu, stimuli (rangsangan-

rangsangan) kita terima melalui panca indera. Sedangkan menurut Webster dalam Setiadi

(2003, p160) persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan

diinterpretasikan. Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh :
                                                                                           38


         1. Karakteristik dari Stimuli

        2. Hubungan Stimuli dengan sekelilingnya

        3. KOndisi-kondisi dalam diri kita sendiri


        Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu

persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh

pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi

adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas.


        Dapat disimpulkan bahwa ada faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan

persepsi orang. Faktor-faktor itu adalah :


        1. Faktor Internal

            a. Pengalaman

            b. Kebutuhan saat itu

            c.   Nilai-nilai yang dianutnya

            d. Ekspektasi atau harapan

        2. Faktor Eksternal

            a.   Tampakan produk

            b.   Sifat-sifat stimulus

            c. Situasi lingkungan

2.9.2   Dinamika Persepsi


        Stimuli dapat dibedakan menjadi dua tipe. Tipe pertama adalah stimuli fisik (physical

stimuli) yang datang dari lingkungan sekitar. Tipe kedua adalah stimuli yang berasal dari

dalam si individu itu sendiri dalam bentuk predisposisi, seperti harapan (expectation),

motivasi (motives) dan pembelajaran (learning) yang didasarkan pada pengalaman

sebelumnya.
                                                                                                 39


          Kombinasi keduanya menghasilkan gambaran yang bersifat pribadi. Karena manusia
                                          ,
merupakan entitas yang unik, dengan pengalaman, keinginan, kebutuhan, hasrat, dan

pengharapan yang unik, akibatnya persepsi juga unik. Kenapa persepsi orang-orang berbeda

untuk realitas yang sama? Jawabnya, karena ada perbedaan dalam            perceptual selection,

perceptual organization, dan perceptual interpretasion.

    1.   Perceptual Selection

         Dalam buku Bilson Simamora (2008, plOS) menyebutkan bahwa secara alamiah,

   otak kita menggerakkan pancaindra untuk menyeleksi stimuli untuk diperhatikan.

   Makanya, kita sering 'mendengar tetapi tidak memperhatikan'. Stimuli mana yang

   terpilih? Tergantung pada dua faktor, yaitu faktor personal dan faktor stimuli itu sendiri.


         A.       Faktor Personal, yang meliputi antara lain:

              a) Pengalaman : orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan

                  dengan pengalamannya.

              b) Kebutuhan : orang cenderung memperhatikan stimuli yang berhubungan

                  dengan kebutuhan saat ini

              c) Pertahanan diri : orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan

                 apa yang tidak ingin dilihat

              d) Adaptasi : semakin konsumen beradaptasi terhadap suatu stimulus, akan

                 semakin kurang ia akan memperhatikan stimulus tersebut. Perhatian

                 konsumen akan lebih tinggi terhadap stimuli yang unik.

         B.      Faktor Stimulus

                 Karakteristik stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian

                 konsumen. Stimulus yang kontras, yaitu yang lain dari sekelilingnya, lebih

                 mungkin untuk mendapatkan perhatian. Kontras ini dapat diciptakan melalui:
                                                                                      40



         a) Ukuran

            Soa·l ukuran, tidak selalu bahwa semakin besar ukurannya, stimulus tersebut

            semakin kontras. Ini memang berlaku untuk iklan surat kabar atau majalah.

         b) Warna

            Faktor 'berbeda dari yang lain' dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.

            Contoh, buku-buku Prentice-Hall, Inc.,     memiliki sampul biru, sehingga

            terlihat kontras dibanding buku-buku lainnya.

         c) Posisi

            Bayangkan sebuah supermarket. Umumnya posisi produk pada rak-rak di

            dekat kasir, pintu masuk atau jalur lintasan lebih mendapat perhatian

            pengunjung daripada bagian pojok belakang.

         d) Keunikan

            Sifat 'lain dari yang lain', dapat meningkatkan kontras suatu stimulus. Kalau

           didalam sebuah majalah semua iklannya berwarna, maka iklan hitam putih

           yang muncul sendirian, dapat meningkatkan kontras

2. Perceptual Organization

   Manusia cenderung membuat keteraturan untuk hal-hal yang tidak teratur. Stimuli

   yang berjibun yang datang dari lingkungan tidak diserap begitu saja. Setiap orang

   melakukan pengorganisasian terhadap stimuli tersebut. Adapun pengorganisasian

   stimuli dilakukan dalam bentuk, yaitu:

    A.     Figur dan latarbelakang (figure and background relationship)

           Jika anda mendengar sebuah band. Mudah menyimpulkan bahwa suara

           personilnya merupakan figur dan musiknya adalah latarbelakang. Buktinya,

           kalau disuruh mengulang seluruh lagu, orang paling hafal syair lagu daripada

           musiknya. Dapat dilihat bahwa figur memperoleh porsi dominan dalam

           mendapatkan perhatian dibanding latarbelakang.
                                                                                                41



              B.     Pengelompokan    (grouping)

.             Orang-orang cenderung melakukan pengelompokan terhadap stimuli yang diterima,
•
              sehingga mereka dapat membentuk kesan atau gambaran yang seragam. Jadi,

              tujuannya adalah untuk mempermudah interpretasi.

              C.     Penyelesaian   (closure)

              Setiap orang memiliki kecenderungan untuk 'menyelesaikan'. Kalaupun pola stimuli

              tidak lengkap, setiap orang cenderung menganggapnya lengkap. Sadar atau tidak,

              setiap orang cenderung berusaha mengisi bagian stimuli yang hilang, sehingga

              pada akhirnya lengkap menurut anggapannya.

        3. Perceptual Interpretation

            Interpretasi adalah proses memberikan arti kepada stimuli sensoris. Interpretasi

            tergantung pada harapan bagaimana seharusnya stimulus. Seringkali stimuli

            membingungkan     (ambigious) karena sulit memberi arti. Mungkin stimuli demikian

            tidak jelas dipandang, penjelasan terlalu singkat, suasana berisik, atau berfluktuasi

            terus-menerus.    Pada saat     stimuli   membingungkan,     cara seseorang dalam

            menginterpretasikannya cenderung disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, minat

            dan lain-lain. Tingkat kedekatan interpretasi seseorang dengan realitas tergantung

            pada kejelasan stimulus, pengalaman masa lalu, serta motivasi dan minat orang

            tersebut pada saat pembentukan persepsi.


    2.9.3   Pengaruh Yang Mendistorsi Persepsi


            Ada beberapa faktor yang dapat mengganggu interpretasi. Dianggap mengganggu

    karena faktor tersebut menyebabkan interpretasi menjauhi realitas. Arti menjauhi adalah

    persepsinya diatas atau dibawah realitas. Faktor-faktor tesebut adalah :
                                                                                              42


    1.    Penampilan Fisik (Physical Appearance). Orang cenderung suka pada kualitas yang

          mereka asosiasikan dengan orang-orang tertentu yang mirip dengan mereka dalam

          hal-hal tertentuyang relevan (dipersepsi sebagai orang yang mirip dia).

    2.        Stereotype. Gambaran yang selalu ada dalam benak seseorang (stereotype)

         merupakan harapan orang-orang tersebut akan terjadinya situasi-situasi khusus atau

         munculnya orang-orang tertentu atau kejadian-kejadian tertentu dalam suatu situasi.

    3. Sumber yang dihormati. Biasanya memberikan bobot persepsi yang lebih

    4.    Isyarat tidak relevan (irrelevant cues). Kalau sulit menginterpretasikan stimuli secara

         keseluruhan, seseorang sering hanya menggunakan beberapa bagian dari stimulus

         saja.

    5.    Kesan pertama (first impression). Perkenalan produk adalah tahap sangat penting

         yang akan masuk dalam persepsi konsumen.

    6. Loncat ke kesimpulan Uumping to conclusion). Seringkali orang menyimpulkan,

         terutama dalam hal kinerja produk, sebelum melihat bukti-bukti yang relevan.

    7.   Efek halo (halo effect). Efek halo terjadi apabila kesan yang digeneralisasi, apakah

         favorable atau tidak, diperluas untuk menginterpretasi stimuli yang tidak relevan.


2.9.4    Persepsi Nilai Pada Pelanggan


         Menurut Hasan (2009}, nilai bukan suatu yang riil, nilai sangat abstrak, nilai berasal

dari persepsi konsumen mengenai berapa jumlah sebenarnya yang wajar jika dihargai

dengan uang mengenai suatu produk yang dilihat dari mutunya. Andreassen (1997)

menyatakan bahwa dalam pemasaran, ada tiga hal yang perlu diperhatikan oleh marketer,

yaitu:


    1. Nilai Prediktif

         a.       Tingkat dimana pelanggan mempersepsikan bahwa atribut menunjukkan

                   indikasi dari kualitas produk
                                                                                                    43



               b.      Penilaian pelanggan secara keseluruhan mengenai kegunaan produk
                                                              '
                       berdasarkan perespsi yang diterima dan apa yang diharapkan
:
               c.      Nilai ini sering dinyatakan sebagai harga, yang merefleksikan persepsi atribut

                       kualitas yang dipercaya berpengaruh terhadap keputusan transaksi dan

                       kepuasan konsumen

            2. Nilai yang dipercaya

               Tingkat dimana pelanggan yakin atau percaya kepada kemampuannya dalam

               mempersepsikan nilai dengan akurat, misalnya: rasa memiliki, kesenangan dan

               kegembiraan, harga diri, ingin dihormati, rasa puas, keamanan, manfaat domain dan

               hubungan baik dengan orang lain.

         3. Komponen nilai produk

              a.      Mendeskripsikan atribut dan manfaat produk. Misalnya pasta gigi: dapat

                      mencegah gigi berlubang, memberi napas lebih segar

              b.      Mendeskripsikan      nilai-nilai   hidup:    pernyataan     keinginan,     yang

                      mentransendensi situasi dan memotivasi tindakan


              Nilai yang dipersepsikan pelanggan akan menjadi pengalaman dalam sepanjang

    hidupnya, setiap pelanggan akan memersepsikan nilai dengan dirinya sendiri dan keluarga.

    Nilai yang diperespsikan pelanggan sebagai sesuatu yang super (superior perceived value)

    dapat menjadi penyebab untuk melakukan pembelian ulang, dan sebaliknya akan menjadi

    pendorong untuk beralih pada produk atau merek lain.


    2.9.5     Persepsi Pelanggan Terhadap Kualitas


              Kemampuan menciptakan nilai bagi pelanggan akan sangat tergantung                   dari

    komitmen perusahaan terhadap kualitas. Produk yang dipersepsikan memiliki kualitas adalah

    produk yang memiliki kesesuaian dengan yang dibutuhkan oleh konsumen, dan secara
                                                                                            44



 konstan dapat memenuhi kepuasan konsumen tanpa "cacat" sedikitpun (Sashkin Kisser,

· 1993). Dengan dasar itulah, maka perusahaan dalam menciptakan kualitas harus:


 1.     Dirancang berdasarkan apa yang dipersepsikan oleh konsumen

2.      Direfleksikan dalam setiap aktivitas perusahaan

3.      Didukung oleh komitmen total oleh semua anggota organisasi, serta memerlukan

        patner yang berkualitas

4.      Selalu dapat ditingkatkan sesuai dengan perkembangan dan tuntutan konsumen

5.      Disadari bahwa kualitas tidak dapat menyelamatkan produk yang "cacat"


        Untuk menciptkan kualitas harus dilakukan berdasarkan kombinasi antara orientasi

produk, orientasi proses dan orientasi pelanggan yang dihitung dari persepsi nilai.


2.10    Internet dan Internet service provider(ISP)


2.10.1 Pengertian


        Istilah INTERNET berasal dari bahasa Latin inter, yang berarti "antara': Secara kata

per kata INTERNET berarti jaringan antara atau penghubung. Memang itulah fungsinya,

INTERNET menghubungkan berbagai jaringan yang tidak saling bergantung pada satu sama

lain sedemikian rupa, sehingga mereka dapat berkomunikasi. Sistem apa yang digunakan

pada masing-masing jaringan tidak menjadi masalah, apakah sistem DOS atau UNIX.

Sementara jaringan lokal biasanya terdiri atas komputer sejenis (misalnya DOS atau UNIX),

INTERNET mengatasi perbedaan berbagai sistem operasi dengan menggunakan "bahasa"

yang sama oleh semua jaringan         dalam pengiriman data. Pada dasarnya inilah yang

menyebabkan besarnya dimensi INTERNET.


       Secara harfiah,     internet   (kependekan      daripada    perkataan    fnterconnected-

networking) ialah rangkaian komputer yang terhubung di dalam beberapa rangkaian.
                                                                                           45



    Manakala Internet (huruf 'I' besar) ialah sistem komputer umum, yang berhubung secara

    global dan menggunakan TCP/IP sebagai protokol pertukaran paket (packet switching
:
    communication protocol). Rangkaian internet yang terbesar dinamakan Internet. Cara

    menghubungkan rangkaian dengan kaedah ini dinamakan internetworking. Jenis-jenis

    layanan internet antara lain adalah :


            1. Electronic Mail (E-mail)

                Berfungsi untuk mengirim atau menerima surat ke/dari seluruh penjuru dunia.

                Sebagai pemakai INTERNET, Anda dapat mengirim dan menerima pesan dari

                pemakai INTERNET lain dari berbagai penjuru dunia. Namum selain pesan-pesan

                pribadi, dengan E-mail dapat juga mengirim dan menerima file binary.

           2. File Transfer Protocol {FTP)

                Berfungsi untuk mengirim dan menerima file antar host dari seluruh penjuru

                dunia. Anonymous FTP memungkinkan pengaksesan ke server FTP dengan login

                anonymoustanpa memerlukan password

           3.   Tele Networking

                Berfungsi untuk mengakses komputer (host/servel)       dari jauh/Remote login.

                Telnet adalah program yang memungkinkan komputer kita menjadi terminal dari

                komputer lain di INTERNET.

           4.   World Wide Web

                Sering disebut "the WEB"/"W3", merupakan sistem dalam internet yang memiliki

                fasilitas pencarian dan pemberian informasi yang cepat dengan menggunakan

                teknologi hypertext   Sebutan World Wide Web (Web=jaring laba-laba) sangat

                tepat untuk menggambarkan struktur data pada jaringan INTERNET.


           Penyelenggara Jasa Internet dalam bahasa Inggris: Internet service provider (ISP)

    adalah perusahaan atau badan yang menyelenggarakan jasa sambungan internet dan jasa
                                                                                                46



    lainnya yang berhubungan. Kebanyakan perusahaan telepon merupakan penyelenggara jasa

                                                                                    '
    internet. Mereka menyediakan jasa seperti hubungan ke internet, pendaftaran nama domain,
'
    dan hosting. ISP ini mempunyai jaringan baik secara domestik maupun internasional

    sehingga pelanggan atau pengguna dari sambungan yang disediakan oleh ISP dapat

    terhubung ke jaringan internet global. Jaringan di sini berupa media transmisi yang dapat

    mengalirkan data yang dapat berupa kabel (modem, sewa kabel, dan jalur Iebar), radio,

    maupun VSAT.


    2.10.2 Sejarah Perkembangan Internet service provider(ISP)


            Sejarah Perkembangan ISP sebelum Internet ada, ARPAnet (US Defense Advanced

    Research Projects AgencY) atau Departemen Pertahanan Amerika pada tahun 1969 membuat

    jaringan komputer yang tersebar untuk menghindarkan terjadinya informasi terpusat, yang

    apabila terjadi perang dapat mudah dihancurkan. Jadi bila satu bagian dari sambungan

    network terganggu dari serangan musuh, jalur yang melalui sambungan itu secara otomatis

    dipindahkan kesambungan lainnya. Setelah itu Internet digunakan oleh kalangan akademis

    (UCLA) untuk keperluan penelitian dan pengembangan teknologi dan baru setelah itu

    pemerintah Amerika Serikat memberikan ijin ke arah komersial pada awal tahun 1990.


             Dimulai pada dekade 90-an perkembangan Internet semakin berkembang pesat, di

    Indonesia sendiri bisnis Internet mulai dikenal sekitar tahun 95-an yang diawali dengan

    munculnya Internet service provider yang menyediakan akses ke Internet dengan bandwidth

    berkisar antara 14.4 kbps hingga 28.8 kbps. Hingga akhir tahun 1999 daftar ISP di Indonesia

    baik yang sudah beroperasi maupun belum beroperasi sekitar 55 ISP, tapi saat ini di tahun

    2001 ini jumlah ISP secara keseluruhan yang tercatat di Asosiasi Penyelenggara Jasa

    Internet Indonesia (APJII) sudah menginjak angka 155 ISP. Bisnis ISP memilik prospek yang

    bagus. Saat ini semua bisnis yang berbasis Internet       tidak akan berkembang apabila

    infastruktur dan koneksi ke Internet tidak dibangun terlebih dahulu, berdasarkan data dari
                                                                                          47



Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII). ISP yang pertama kali di Indonesia

                                      '
ialah Ipteknet yang beroperasi penuh me njelang awal 1994. Di tahun 1994-an mulai

beroperasi IndoNet yang dipimpin oleh Sanjaya. IndoNet merupakan ISP komersial pertama

Indonesia dengan menggunakan sistem dial-up.


        Setelah itu terjadi perkembangan yang pesat yaitu pada tahun 1995, Pusat 'Industri

dan Perdagangan Lembaga Pengembangan Kewirausahaan Bina Mitra Sejahtera mendata

bahwa ada sekitar 10.000 pengguna yang tersambung ke Internet, dan pada tahun 1997

angka itu menjadi 100.000. Kemudian menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet

Indonesia (APJII), pengguna internet di Indonesia pada akhir tahun 2001 mencapai 2,4 juta

orang. Meningkat lebih dari dua kali lipat dibandingkan dengan angka pada akhir tahun 2000

sebesar 1,9 juta orang. Pengguna sebanyak 2,4 juta orang tersebut terdiri dari 700 ribu

pengguna perumahan, 26 ribu pengguna perusahaan, 2000 sekolah dengan rata-rata 500

pengguna/siswa persekolah, 500 perguruan tinggi dengan rata-rata 1000 mahasiswa per

kampus dan      2500   warnet   dengan    rata-rata   100     orang   pelanggan   perwarnet.

(www.anfidz.wordpress.com)


2.10.3 Klasifikasi Internet service provider(ISP)


       Terdapat berbagai macam klasifikasi Internet service provider (ISP). Biasanya, ISP

menerapkan biaya bulanan kepada pelanggan. Hubungan ini biasanya dibagi menjadi dua

kategori yaitu dial-up dan broadband (Wikipedia.com). Namun seiring dengan peningkatan

teknologi yang digunakan, International    Telecommunication Union (2003) menyatakan

bahwa Penyelenggara Jasa Internet dapat dibedakan berdasarkan speed (kecepatan) dan

teknologi yang digunakan. Speed adalah satuan ukuran kecepatan internet yang biasanya

menggunakan ukuran bits per second (bps). Layanan ISP dapat dibedakan menjadi tiga

berdasarkan teknologi dan kecepetan yang digunakan, yaitu :
                                                                                              48



     1. Koneksi Dial-up

:
           .                                                             .
           Koneksi dial-up adalah koneksi internet dengan menggunakan saluran telepon. Koneksi

           dial-up ini biasanya menghubungkan komputer dengan       ISP melalui saluran telepon

           untuk mengakses layanan internet.       Dial-up modem memiliki kecepatan transfer

           maksimum hingga 56 kbps, walaupun biasanya memiliki kecepatan rata-rata 40-50 kbps.

           Banyak faktor yang mempengaruhi kecepatan dial-up, seperti gangguan suara pada

           telpon.

    2. Koneksi Broadband

           Koneksi Broadband adalah akses internet lebih cepat bila di bandingkan dengan koneksi

        dial-up. Dilain sisi, koneksi broadband juga tidak mengganggu pemakaian saluran

        telepon dibandingkan koneksi ·dial-up. Koneksi broadband memiliki kecepatan dari

        64kbps hingga 2mbps. Akses internet dengan menggunakan koneksi broadband dapat

        diakses dengan menggunakan beberapa teknologi, diantaranya DSL, ADSL, ISDN, Cable

        Modem, Fibre Optics.

    3. Koneksi Mobile Broadband

       adalah akses layanan internet berkecepatan tinggi dengan menggunakan saluran telepon

       selular. Mobile Broadband dapat diakses melalui jaringan 3G, GPRS, HSDPA, CDMA, dll.

       Kecepatan yang dimiliki GPRS maksimal 115 kbps. Sedangkan untuk 3G, 3.5G, HSDPA

       berkisar antara 3,6 mbps hingga 7,2 mbps. beberapa peralatan (device) yang dapat

       menyediakan layanan mobile broadband diantaranya PC data cards, USB modems, USB

       sticks, telepon selular.


    2.11       Analisis Multidimensional Scaling


    2.11.1 Pengertian Multidimensional Scaling


               Multidimensional Scaling (MDS) merupakan suatu teknik statistik yang mengukur

    obyek-obyek dalam ruangan multidimensional didasarkan pada penilaian responden
                                                                                                49



    mengenai kemiripan (similarit)l) obyek-obyek tersebut. Perbedaan persepsi diantara semua

    obyek direfleksikan didalam· jarak relative diantara obyek-obyek tersebut didalam suatu
:
    ruangan multidimensional.


                Sebagai tekhnik multivariate dalam golongan interdependence technique, MDS

    adalah salah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para

    responden secara visual dalam peta geometri. Peta geometri terebut disebut spatial map

    atau perceptual map,merupakan penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan


                Multidimensional Scaling (MDS) adalah salah satu teknik penyekalaan yang sering

    digunakan untuk memposisikan sekelompok obyek secara relatif di dalam sebuah peta

    preseptual (grafik dengan 2 sumbu X-Y atau lebih dengan dimensi sumbu yang saling

    berlawanan seperti tinggi-rendah, pahit-manis dan sebaginya). Secara umum MDS dapat

    membantu untuk menentukan (1) dimensi yang paling sering digunakan oleh responden

    dalam menilai suatu obyek, (2) berapa jumlah dimensi yang digunakan dalam penilaian

    tersebut, (3) hubungan relatif dari masing-masing dimensi, (4) hubungan obyek yang

    diamati secara preseptual.


    2.11.2 Aplikasi MDS Dalam Pemasaran


                Memang, dalam MDS umumnya dipakai dalam memetakan persepsi. Namun,

    informasi yang diberikan MDS juga dipakai dalam berbagai aplikasi pemasaran lainnya,

    seperti :


                1. Pengukuran Citra (Image measurement'). Kita tahu bahwa citra adalah persepsi

                   yang bersifat public. Kalau peta persepsi setiap individu kita ukur, lalu kita

                   lakukan perbandingan antarindividu, objek-objek yang menempati posisi yang

                   relative sama pada sebagian besar atau semua individu, tentu sudah memiliki

                   citra yang kuat.
                                                                                           so


       2.    Segmentasi Pasar. Merek dan konsumen dapat diposisikan dalam peta yang

            sama, kemudian kelompok-kelompok konsumen dengan persepsi yang ' relatif

            homogen dapat di identifikasi

       3.    Pengembangn produk baru (new product development). Melalui spatial map

            dapat terlihat area-area yang masih kosong atau yang pemainnya belum ada.

            MDS dapat dipakai untuk mengevaluasi konsep-konsep produk baru dan merek-

            merek saat ini       untuk mengetahui bagaimana konsumen mempersepsikan

            konsep-konsep baru

       4. Menilai efektivitas iklan. Kalau iklan ditujukan untuk membentuk brand position,

            MDS dapat dipakai untuk mengukur apakah posisi yang diinginkan sudah

            tercapai. Dengan kata lain, apakah iklan efektif dalam membentuk brand position

        5. Analisis harga. Buatlah spatial map dengan dan tanpa memasukkan faktor harga.

            Lalu,   bandingkan    kedua spatial    maps.   Perbedaan diantara      keduanya

            mencerminkan dampak harga terhadap persepsi konsumen

       6. Keputusan saluran (channel decision). Kalau kita melakukan judgement tentang

            kompatibilitas atas sejumlah merek dengan outlet yang berbeda-beda, informasi

            dari spatial maps yang terkait saluran distribusi tersebut dapat dipakai sebagai

            bahan pertimbangan

       7.   Konstruksi skala sikap. Tekhnik MDS dapat dipakai untuk mengembangkan skala

            pengukuran sikap


2.11.3 Terminologi dan Statistik MDS


            1.   Analisis agregat (aggregate analysis). Sebuah pendekatan dalam MDS,

                 dimana perceptual map dibuat untuk evaluasi sekelompok responden

                 terhadap objek-objek. perceptual map dapat dibuat dengan computer

                 maupun penelitian sendiri
                                                                                           51



             2.   Penilaian kesamaan (similarity judgement). Merupakan peringkat seluruh

                  pasangan merek yang mungkin atau stimuli lain berdasarkan kesamaan yang

                  dinyatakan melalui skala pengukuran berskala numeric atau semacamnya.

             3.    Peringkat preferensi (preference rankings). Adalah ranking berupa urutan

                  merek-merek     mulai   dari   yang   paling diinginkan sampai paling tidak

                  diinginkan konsumen

            4.    Stress. Adalah skor yang menyatakan ketidaktepatan pengukuran. Semakin

                  tinggi 'stres', semakin tinggi ketidaktepatan

            5.    R kuadrat (R Square). Adalah indeks korelasi pangkat dua yang menyatakan

                  proporsi varians data asli yang dapat dijelaskan oleh MDS

            6.    Spatial Map (disebut juga perceptual map). Adalah suatu peta geometri yang

                  menyatakan hubungan atau perbandingan antarmerek atau stimuli lain

                  berdasarkan dimensi-dimensiyang dikukur

            7.    Koordinat (coordinates). Menyatakan posisi suatu merek atau stimulus lain

                  dalam spatial map

            8. Unfolding. representasi merek dan responden sebagai pain dalam space

                  yang sama


2.11.4 MDS Dibanding Teknik-teknik Multivariat Lainnya


        Ada dua keunikan MDS dibandingkan teknik-teknik multivariate lainnya. Pertama,

analisis MDS dapat dilakukan pada level individu (disebut disaggregate analysis), selain level

segmen maupun level agregat (disebut aggregate analysis). Dalam disaggregate analysis,

perceptual map diproduksi sebanyak objek atau subjek. Teknik-teknik lain tidak ada yang

seperti ini (mampu melakukan analisis disaggregate).


        Kedua, kemampuan MDS untuk "menghasilkan" dimensi-dimensi tanpa harus

mendeskripsikan atribut-atribut produk. kata "menghasilkan" dibuat dalam tanda kutip
                                                                                               52



    dengan makna bahwa MDS tidak menyatakan dimensi-dimensi itu secara eksplisit, tetapi


.
-
    melalui pertimbangan Uudgemenl.') peneliti.


    2.11.5 Isu-isu MDS


            Sebelum melakukan MDS, ada beberapa isu yang perlu diperhatikan oleh peneliti,

    misalnya hal-hal berikut ini.


        a. Identifikasi Objek Relevan. Peneliti perlu memeriksa objek-objek yang relevan.

            Objek-objek yang tidak relevan akan mengganggu peta persepsi serta mempersulit

            interpretasi dimensi-dimensi perceptual diantara objek-objek yang diuji. Sekiranya

            ingin meneliti brand position Mitsubishi Kuda, tentu kita harus menyertakan merek-

            merek relevan, seperti Kijang, Panther, Taruna, Avanza, dan Xenia. Batasan merek

            relevan bersifat subjektif. Untuk memperolehnya, kita dapat melakukan riset

            pendahuluan, bisa pula berdasarkan data sekunder berupa data yang dipakai oleh

            pihak lain (misalnya majalah atau tabloid) sebelumnya.

       b. Similarity Versus Preferensi. Setelah objek ditentukan, perlu pula ditentukan

           berdasarkan pada apa persepsi terhadap objek-objek tersebut dipetakan, pada

           kesamaan (similarity) ataukah preferensi (preference)? Kedua jenis input data akan

           menghasilkan peta persepsi yang berbeda. Dengan similarity, memang dimensi-

           dimensi objek dapat digali tetapi determinasi pilihan tidak terungkap. Artinya, kita

           tidak mengetahui kecenderungan pilihan responden. Dengan preferensi memang

           pilihan terefleksi, tetapi sulit membandingkan kesamaan antara satu objek dan objek

           lain sebab dimensi yang dipakai untuk membangun preferensi bisa saja berbeda

           untuk objek yang berbeda. Misalnya, Roberto menempatkan mobil Jazz sebagai

           pilihan pertama karena irit bahan bakar. Pilihan kedua adalah Terano karena

           desainnya yang gagah. Sulit membandingkan kesamaan kedua merek tersebut

           dalam peta persepsi karena atribut dasar pembentukan preferensi berbeda.
                                                                                             53



         c. Desain Riset Perlu ditentukan, apakah dalam MDS kita menggunakan desain

.           decompos'
                    itional (attribute-free) ataukah compositional (attribute-based). Dengan
•
            desain decompositional kita hanya mengukur kesan umum(general impression).

            Pada saat membandingkan Kuda dan Kijang, kesamaan diantara keduanya, ataupun

            preferensi pada keduanya, dihasilkan oleh responden hanya berdasarkan kesan

            umum. Artinya, responden tidak perlu menguraikan alasan atas persepsi ataupun

            preferensinya. Dengan metode compositional, kita mengukur kesan atas sejumlah

            merek berdasarkan sekumpulan atribut. Dengan menggunakan teknik pengukuran

            tertentu (biasanya skala numerik ataupun semantic differential scale), kita meminta

            responden memberikan peringkat (rating) setiap merek pada sejumlah atribut.


            Kesamaan diukur dengan membandingkan data setiap objek, umumnya dengan cara

    melakukan korelasi antarobjek. Kesamaan turunan (derived similarity) kemudian diolah

    dengan analisis faktor ataupun analisis diskriminan untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi

    yang dipakai responden dalam membedakan objek-objek tersebut.


            Berdasarkan isu-isu diatas, kita dapat mengetengahkan berbadai metode dalam

    membuat peta persepsi. Seperti terlihat pada gambar 2-4, MDS hanyalah satu cara untuk

    membuat pemetaan persepsi (perceptual mapping)


    2.11.6 Dimensi Dalam Analisis MDS


            Salah satu tujuan dari analisis mds adalah untuk mendapatkan peta persepsi melalui

    data (input) yang mempunyai kesesuaian terbaik dengan jumlah dimensi yang minimum.

    Didalam analisis mds, kesesuaian akan mengalami peningkatan apabila jumlah dimensi

    bertambah sehingga dibutuhkan penyesuaian dalam penentuan besarnya dimensi. Maholtra

    (1996) memberikan beberapa pedoman yang digunakan dalam menentukan besarnya

    dimensi pada analisis mds:
                                                                                                             54



      1. A prior      knowledge. Teori            atau   penelitian         sebelumnya sebagai             bahan

            pertimbangan dalam menentukan jumlah dimensi
;
      2. Interpretability       of    spatial    map.    Pada umumnya tidak                     mudah      untuk

            menginterpretaiskan peta dalam konfigurasi lebih dari tiga dimensi

      3.    Elbow criterion.         Menggunakan kurva         cembung dimana                   sumbu vertical

           merupakan stress value dan sumbu horizontal menunjukkan jumlah dimensi.

           Semakin besar jumlah dimensi, semakin berkurang stress value sehingga

           semakin memuaskan

      4. Ease of use. Pada umumnya lebih mudah memakai dua dimensi dibandingkan

            memakai dimensi lebih banyak

     5.     Statistical approaches. Pendekatan statisitik juga                    dapat       membantu dalam

           menentukan besarnya jumlah dimensi.



                                              Perceptual Map
                                      I                             I
                         I

               I
                   Attribute data
                                          I                             I       Nonattribute data      I
                                                                            I                         I
                                                    I                       Similarity
                                                                                       II      Preference
                                                                                                              I
                                                                            I
      I                          I                              I                                I
     Factor
    Analysis
                             Discriminant
                              Analysis
                                                         Correspondence
                                                            Analysis                      I          MDS      I
           Gambar 2.3 Pendekatan-pendekatan Membuat Perceptual Map

                               Sumber: Bilson Simamora (200S)
                                                                                      55



    2.12    Kerangka Pemikiran


:           Menurut Uma Sekaran (Sugiyono,2006,p47) nkerangka pemikiran merupakan model

    konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai factor yagn telah

    dildentifikasi sebagai masalah yang penting".


                     Indusbi Telekomunikasi                    Market Competition

                    (Internet service providei)                (Persaingan Pasar)

                               I                                       I



                --------------- --------------
                 Persepsi                      Analisis                    Persepsi
                Non Atribut                Multidimensional                Atribut
                                            Scaling (MDS)




       ------ ------------------------
                                                    1
                                           Pemetaan Posisi
                                          Broadband Internet
                                            service provider
                                            Wilayah Jakarta




                                              Rekomendasi



                              Gambar 2.4      Kerangka Pemikiran

                              Sumber: Hasil Pengolahan Penulis_ 2010

								
To top