Management destinace cestovn�ho ruchu

Document Sample
Management destinace cestovn�ho ruchu Powered By Docstoc
					Management destinace
  cestovního ruchu
Doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
        Český Krumlov
           2. 12. 2004
Specifika služeb CR
• zvýšená míra emocionálních a iracionálních faktorů při
  koupi
• důraz na ústní reklamu
• rostoucími nároky na jedinečnost služeb
• důležitost image při koupi
• důležitost zprostředkovatelů prodeje vyplývající
  z časového nesouladu mezi koupí a spotřebou služby
• zvýšená potřeba kvalitních podpůrných materiálů
• prudký nárůst využívání informačních technologií při
  porovnávání konkurenčních nabídek a následné
  rozhodování o koupi, což motivuje k stále novým
  aktivitám podpory prodeje
• důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služeb
Destinace CR
• Přirozený celek, který má z hlediska podmínek
  rozvoje CR jedinečné vlastnosti, odlišné od
  jiných destinací
• Místo s atraktivitami a s nimi spojenými
  zařízeními a službami CR, které si účastník CR
  vybírá pro svou návštěvu
Spektrum rekreačních
příležitostí
• Zahrnuje lokalizační
  předpoklady,
  realizační
  předpoklady a
  selektivní
  předpoklady rozvoje
  CR v destinaci
 Destinace CR jako produkt
• Při rozhodování o koupi
  klade potenciální
  návštěvník obvykle VÝBĚR
  DESTINACE NA PRVNÍ
  MÍSTO, aktivity, atraktivity,
  ubytovací a stravovací
  zařízení na další místa
• Destinaci je možné
  ”prodat” vícekrát, a to
  současně různým
  segmentům trhu
Kolikrát je možné „prodat“
destinaci Český Krumlov?
1.   …
2.   …
3.   …
4.   …
5.   …
6.   …
7.   …
8.   …???
CR je přínosem pro destinaci
především
• v oblasti ochrany
  životního prostředí
• v sociálně–kulturní
  oblasti
• v ekonomické
  oblasti
Efekt turistické pasti
•    CR má “schopnost” znehodnotit
     svůj vlastní kapitál vlastními
     podnikatelskými aktivitami
•    Stává se to v souvislosti s absencí
     regulace rozvoje CR (v souvislosti
     s jeho náhodilým rozvojem)
•    Intenzita negativního dopadu
     takového rozvoje je dána
1.   relativním počtem návštěvníků (ve
     vztahu k počtu obyvatel),
2.   sezónností
3.   zranitelností ekosystémů
4.   mírou ekonomické závislosti
     místních obyvatel na CR
5.   mírou regulace CR v destinaci
CR může být v destinaci
• POLARIZUJÍCÍ (HNACÍ) ODVĚTVÍ
• INDIKOVANÉ (HNANÉ) ODVĚTVÍ
• NEUTRÁLNÍ ODVĚTVÍ
Jaké je postavení CR v českém
Krumlově?
Negativní dopady CR na
destinaci
•   ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ
•   SOCIÁLNĚ–KULTURNÍ OBLAST
•   EKONOMICKÉ DOPADY
•   NĚKTERÁ ODVĚTVÍ NH
•   GLOBÁLNÍ ZMĚNY V PŘÍRODĚ
Dlouhodobě udržitelný rozvoj CR
• Je nutné definovat únosné zatížení destinace
• FYZICKY ÚNOSNÁ KAPACITA
• určuje maximální množství osob, které může destinace
  pojmout, aniž by došlo k její fyzické destrukci (jde o
  nejvyšší hodnotu, kterou může destinace snést
  nárazově, ne však opakovaně či dokonce pravidelně)
• EKOLOGICKY ÚNOSNÁ KAPACITA
• maximální úroveň dlouhodobě chápané zátěže CR, se
  kterou se destinace vyrovná bez trvalých následků
• SOCIO–KULTURNĚ ÚNOSNÁ KAPACITA
• označuje tu hranici rozvoje CR, při překročení které
  aktivity CR způsobují v místní komunitě nevratné změny,
  např. v životním stylu, v hodnotové hierarchii ap.
Dlouhodobě udržitelný rozvoj CR
• PSYCHOLOGICKY ÚNOSNÁ KAPACITA
• tvoří subjektivní ukazatele maximálního stupně
  rozvoje CR, který ještě umožňuje využívat v
  destinaci očekávané aktivity
• ÚROVEŇ SEZÓNNOSTI
• podíl míry návštěvnosti v nejsilnějším a nejslabším
  měsíci sezóny
• ÚROVEŇ MÍSTNÍ ENVIROMENTÁLNĚ VHODNÉ
  TECHNOLOGIE
• technologie, která, na rozdíl od jiných s obdobným
  výstupem, má výrazně nižší vliv na životní prostředí
  (produkuje menší znečištění a využívá všechny
  zdroje způsobem bližším udržitelnému rozvoji)
Lidé
•    POSKYTUJÍ SLUŽBY
     NÁVŠTĚVNÍKŮM DESTINACE
1.   zaměstnanci (kteří jsou
     v neustálém kontaktu
     s návštěvníky a poskytují jim
     služby)
•    NÁVŠTĚVNÍCI S NiMI SDÍLEJÍ
     PROSTOR, VE KTERÉM ŽIJÍ
2.   obyvatelé destinace (kteří se
     s návštěvníky potkávají, ale
     služby jim obvykle neposkytují)
•    OBYVATELE DESTINACE SI
     NENÍ MOŽNÉ VYBÍRAT
•    Organizace CR je však může
     poučit o možnostech přínosu CR
     pro destinaci a o potřebě
     dodržovat určitá pravidla chování
     k návštěvníkům tak, aby jejich
     pobyt byl přínosem pro obě
     strany
Stupně rozladěnosti místních
obyvatel vůči návštěvníkům
• EUFORIE – návštěvníci jsou
  bouřlivě vítáni
• APATIE – ochota ke
  kontaktu s návštěvníky
  klesá, obyvatelé jsou
  roztrpčeni ze zvyšující se
  návštěvnosti
• PODRÁŽDĚNOST –
  obyvatelé se
  k návštěvníkům chovají
  podrážděně
• NEPŘÁTELSTVÍ - obyvatelé
  se k návštěvníkům chovají
  nepřátelsky, používají vůči
  nim vykořisťovací praktiky
Management destinace CR
• Soubor technik, nástrojů a opatření
  používaných při
• koordinovaném plánování
• organizaci
• komunikaci
• rozhodovacím procesu
• regulaci CR
• Uskutečňuje se za účelem dosažení
  udržitelného rozvoje a zachování
  konkurenceschopnosti destinace na trhu
Činnosti managementu
destinace
• plánování územního rozvoje
• regulace v oblasti životního prostředí, příp. v jiných
  oblastech
• vydávání povolení k vykonávání podnikatelské
  činnosti a její následnou kontrolu
• podíl na iniciativách různých asociací
• činnosti v zájmu formování rozvoje CR
• vytváření iniciativy při výchově představitelů státní
  správy a místních samospráv, podnikatelů i
  místních obyvatel k CR
• operační řízení aktivit spojených s CR
Management destinace CR
• Kde jsme nyní?
• Kde bychom chtěli
  být?
• Jak se tam
  dostaneme?
• Jak zjistíme, že se
  tam dostaneme?
• Jak zjistíme, že
  jsme se tam
  dostali?
Návštěvnický management
• Soubor řídících
  technik a nástrojů,
  používaných
  organizací CR za
  účelem
  usměrňování toků
  návštěvníků a
  ovlivňování jejich
  chování
Problémy managementu CR
• ”Destinace” může zahrnovat více municipalit, regionů či
  mikroregionů a může ní být i stát či světadíl
• Cílem podnikatelských subjektů v destinaci je dosažení
  ekonomického efektu, uspokojení potřeb a požadavků
  návštěvníků
• Pro orgány státní správy, místní samosprávy, občanské a
  kulturní organizace je CR jen jednou z funkcí
  multifunkčního území a v této souvislosti je řízen v souladu
  s úkolem, který mu byl, na základě norem, politických
  rozhodnutí a v zájmu dosažení cílů území, určen (ochrana,
  regulace, redistribuce)
• Produkt CR je závislý od velkého množství
  podnikatelských a jiných subjektů
• Komunikace s návštěvníky a podpora prodeje produktu je
  často v rukou administrativy, která přímo na
  tvorbě produktu neparticipuje
• Nedostatek nástrojů řízení a plánování trhu (těžkosti při
  definování, ohraničení a měřitelnosti jak produktu, tak i trhu
  CR - nejvíc se projevuje při kontrole kvality produktu a jeho
  komponentů)
Na managementu destinace
CR by měly participovat
• podnikatelské
  subjekty
• občanské a
  kulturní organizace
• orgány státní správy
• orgány místních
  samospráv
• akademická obec
• obchodní komory
• obyvatelé destinace
Kdo má rozvoj CR v destinaci
koordinovat?
• kvazi podnik - strategická aliance,
  sdružení/organizace CR či podnik
  destinačního managementu
• na úrovni státu jako destinace CR
  může tuto funkci zastávat
  například národní úřad pro CR
Organizace CR
• V zájmu jednotného postupu při nabízení
  destinace na trhu se vytvářejí ORGANIZACE
  CR, kterých úkolem je koordinování činnosti
  destinace v oblasti cestovního ruchu
• Organizace CR by však, kromě efektivní
  koordinace činnosti všech zainteresovaných
  subjektů působících v destinaci, měla být
  schopna přizpůsobit se změnám na trhu a její
  odpovědnost za dosažené výsledky by měly
  korespondovat s její možností tyto výsledky
  ovlivnit
Organizace CR
• V organizaci CR by v této souvislosti měly
  být zastoupeny
• podnikatelské subjekty
• občanské a kulturní organizace
• orgány státní správy
• orgány místních samospráv
• obyvatelé destinace
• Koordinace zájmů všech zainteresovaných
  stran je jednou z podmínek nekonfliktního
  rozvoje CR v destinaci
Předpoklad úspěšné koordinace
• systematická a kontinuální spolupráce všech
  zainteresovaných subjektů
• podnikatelské myšlení zainteresovaných subjektů
• vypracování a realizace koncepce rozvoje CR
  v destinaci
• znalost společných zájmů
• stanovení společných cílů
• vytvoření organizačních předpokladů pro realizaci
  společných zájmů a dosažení společných cílů
Organizaci CR ovlivňuje
• POSTAVENÍ CR V RÁMCI ODVĚTVOVÉ STRUKTURY
  DESTINACE (jestli je CR polarizujícím, indikujícím nebo
  neutrálním odvětvím)
• STRUKTURA ODVĚTVÍ CR z hlediska podílu jednotlivých
  služeb, charakteru vlastnictví apod.
• ROZVOJ CR (fáze životního cyklu destinace,
  dlouhodobý, krátkodobý, plánovitý, spontánní)
• CHARAKTER TRHU (domácí, zahraniční, krátkodobý,
  dlouhodobý, individuální, organizovaný, diverzifikovaný,
  masový)
Organizaci CR ovlivňuje
• DRUHY CR (domácí, zahraniční, mezinárodní,
  národní, příhraniční, výjezdový, vnitřní, zahraniční
  aktivní, zahraniční pasivní, krátkodobý, dlouhodobý,
  individuální, skupinový, organizovaný,
  neorganizovaný, komerční, sociální, městský,
  venkovský, lázeňský, střediskový, přírodní, vodní,
  měkký, tvrdý, celoroční, sezónní apod.)
• FORMY CR (rekreační, poznávací, socio-profesní,
  společenský, socio-profesní, společenský, pseudo-
  cestovní ruch)
• CHARAKTER ATRAKTIVIT (příroda a přírodní
  podmínky, společenské, uměle vytvořené, hmotné a
  nehmotné – genius loci, aktivní, pasivní, formální,
  neformální, kulturní, technické)
Úlohy organizace CR
1. koordinace řízení CR v destinaci (tvorba koncepcí, strategií,
   realizace výzkumu trhu ap.)
2. podpora rozvoje nabídky CR v souladu s měnícími se
   podmínkami na trhu
3. uskutečňování marketingových aktivit
4. optimalizace vlivů CR na destinaci (zajištění udržitelného
   rozvoje)
5. zvyšování dlouhodobé prosperity místních obyvatel
6. maximalizace uspokojení návštěvníků
7. vytváření produktu včetně podpory jeho prodeje
8. tvorba cenových strategií
9. komunikace s návštěvníky a partnery (vytvoření destinační
   identity, internetová prezentace destinace, účast na
   výstavách a veletrzích, členství v národních oborových a
   profesních svazech, členství v mezinárodních organizacích)
10.zavádění moderních technologií do praxe
11.maximalizace multiplikačního efektu CR v destinaci
Vytváření finančních
prostředků pro organizaci CR
• Členské příspěvky
• Výnosy z vlastní podnikatelské činnosti (prostřednictvím
  informační kanceláře CR)
• Příspěvky od obcí (může jít i o nefinanční plnění)
• Místní poplatky i zákonem stanovené poplatky
• Granty, záruční, příspěvkové, úvěrové programy a fondy
• tzv. předvstupní fondy EU, a to PHARE a SAPARD (především
  venkovská turistika)
• Strukturální fondy EU – Evropský fond regionálního rozvoje
  (podpora malého a středního podnikání, zlepšování
  infrastruktury, prosazování produktivních investic a pokračování
  místního rozvoje), Evropský sociální fond (aktualizace a
  modernizace dovedností pracovní síly a pěstování podnikatelské
  iniciativy), Evropský zemědělský záruční a podpůrný fond
  (rozvoj venkovské turistiky)
Mise destinace
• Jasná, sjednocující filozofie organizace CR v destinaci
• Stává se široce propagovanou charakteristikou jejího hlavního
  zaměření
• Vyjadřuje smysl rozvoje CR v destinaci
• Zdůvodňuje nabídku destinace na trhu CR z hlediska návštěvníka
• Definování mise především ovlivňuje
• historie cílů a dosažených výsledků
• aktuální preference sdružení cestovního ruchu
• tržní prostředí
• disponibilní zdroje – primární a sekundární nabídka
• Kompetence
• Co je naším úkolem v destinaci?
• Co by mělo být naším úkolem?
• Kdo jsou naši nejdůležitější zákazníci?
Jaká je mise Českého
Krumlova?
Na co je destinaci strategie?
• Když Alenka uviděla
  Kočku, zeptala se jí:
  „Mohla by´s mi prosím
  říct, jak se odtud
  dostanu?“
• Kočka odpověděla: „To
  záleží od toho, kam chceš
  jít“
• „Je mi to vlastně jedno…“
  řekla Alenka.
• „Pak je také jedno, kam
  půjdeš,“ řekla Kočka.        Alenka
                               v říší divů
• „… hlavně, že se někam
  dostanu,“ dokončila          Lewis Carroll
  Alenka.
• „Oh, určitě,“ řekla Kočka,
  „když půjdeš dostatečně
  dlouho.“
Strategie
• Najít atraktivní možnosti na trhu za účelem dosažení zisku
• Soubor principů pro přizpůsobování koncepce rozvoje CR
  změněným podmínkám na trhu
• Plán, který obsahuje varianty možného rozvoje a uvádí principy
  k jejich dosažení
• Určení silných a slabých stránek destinace (na co se v nabídce
  zaměřit, co rozvíjet a co se snažit odstranit)
• Určení specifických předností destinace (co dělá destinaci
  zajímavou v porovnání s konkurenčními destinacemi a jak se
  od nich odlišuje)
• Určení ohrožení a příležitostí na domácím i mezinárodním trhu
  CR (některé trhy jsou v určitém časovém rozpětí méně či více
  zajímavé vzhledem na ekonomické nebo politické faktory)
• Definování cílového segmentu trhu
Určení cíle
• Vychází z mise destinace
• Je určen všem zainteresovaným na nabídce
  destinace
• Specifické cíle se vztahují k postavení
  destinace na trhu, k rentabilitě, finanční a
  sociální cíle, cíle ohledně tržní prestiže a
  společenského postavení destinace
Analýza SWOT
• Určení silných a slabých stránek destinace znamená
  odpovědět na otázku
• "Z čeho se skládá nabídka destinace na trhu CR?"
• Rozeznání příležitosti a ohrožení nabídky destinace na trhu
  znamená odpovědět na otázku
• "Co ovlivňuje úspěšnost nabídky destinace na trhu a v jakém
  směru?“
• Výsledkem analýzy silných a slabých stránek destinace a jejich
  porovnání s konkurencí je odhalení specifické přednosti
  destinace (USP - unique selling proposition), kterou se výrazně
  liší od konkurenčních destinací
• Jde obvykle o faktory označené stupněm důležitosti 1, a to
  především v případě, kdy se při analýze konkurenční nabídky
  stejnému faktoru přiřadí nižší stupeň důležitosti
Analýza SWOT
• Jak velká je destinace?
• Jaké jsou kapacity a struktura supra a infrastruktury
  cestovního ruchu, další infrastruktury v destinaci?
• Kde se destinace nachází?
• Kdy je vytíženost destinace nejvyšší a které období
  je nejhorší?
• Kdo jsou návštěvníci destinace?
• Jaký je přístup místních obyvatel k návštěvníkům
  destinace?
Analýza SWOT
Silné a slabé stránky destinace    silné    neutrální         slabé
cestovního ruchu                  6     5   4      3        2     1

A. Primární nabídka
Reliéf
Klima                                                   .
Hydrologie
Biografie

B. Sekundární nabídka
Suprastruktura
Infrastruktura

C. Segmentace trhu
Cílový segment
Pozice na trhu

D. Marketingový mix
Produkt
Distribuční cesty
Cena                                                          .
Komunikace
Lidé
Plán
• definuje stav, který má být dosažen a
  specifikuje kroky k jeho dosažení
• odpovědnost za splnění úloh plánu
  nesou podnikatelské subjekty, představitelé
  státní správy i místních samospráv, jakož i
  obyvatelé destinace
• podmínky na trhu se mohou během plnění
  plánu měnit - je nutné plánovat i
  neočekávané události
Realizačný plán
• Časový harmonogram činností s vyznačením
  odpovědnosti za realizaci
• Zdůrazňuje charakter vybraného segmentu trhu a
  marketingový mix vytvořený pro uvedený segment,
  potřebu a časové rozložení zdrojů, očekávané
  výsledky a kontrolu plnění strategie
Kontrola
• Po dobu realizace strategie
  reaguje organizace CR na
  aktuální situaci na trhu a
  operativně přijímá
  rozhodnutí v zájmu využití,
  resp. eliminace dopadu
  nových skutečností
  na strategii
• Když kontrola ukáže, že
  operativní rozhodnutí
  nepřinesly očekávaný
  výsledek, organizace
  CR přehodnotí strategii
Modely rozvoje destinace
• V zájmu eliminace efektu turistické pasti
  organizace CR využívá k určování budoucího
  rozvoje CR v destinaci
• model životního cyklu destinace
• model konkurenční schopnosti destinace
• model limitů přijatelné změny
• model integrovaného managementu kvality
• model širokého kontextu
• model rozvojového spektra destinace
Životní cyklus destinace
• V zájmu korekce sezónních a jiných výkyvů v návštěvnosti
  destinace, využije sdružení CR MODEL ŽIVOTNÍHO CYKLU
  DESTINACE

  počet                                         inovace
                                  stagnace
  návštěvníků
                        zralost

                                                      stabilizace
                růst

                                             úpadek



                uvedení na trh

                                                      čas

  vývoj
Model konkurenční
schopnosti destinace
• Základem je soubor regulací, pravidel, směrnic, nařízení,
  rozvojových a propagačních cílů a strategií,
  poskytujících rámec nejen pro přijímání kolektivních i
  individuálních rozhodnutí, která přímo ovlivňují rozvoj
  CR, ale i pro každodenní aktivity, které jsou
  uskutečňovány v destinaci
• Organizace CR v rámci využití uvedeného modelu
  definuje pojmy, stanoví postavení CR v destinaci,
  definuje vizi a misi destinace, uskuteční marketingový
  audit destinace, definuje kýženou pozici na trhu,
  analyzuje konkurenci a na základě uvedených informací
  vybírá strategii
• Cílem je definování takové politiky cestovního ruchu,
  která bude v souladu s jeho udržitelným rozvojem
Model limitů přijatelné změny
• Stanovení
  únosného zatížení
  území a využívání
  indikátorů
  udržitelného
  rozvoje CR
Model integrovaného
managementu kvality
• Cílem je zvýšení kvality CR v destinaci na
  základě dosažení jeho udržitelného rozvoje
• Základem je myšlenka, že v souvislosti
  s postupující globalizací je integrace všech
  zainteresovaných subjektů včetně návštěvníků
  destinace, veřejného a soukromého sektoru
  cestou, jak dosáhnout v oblasti managementu
  kvality v destinaci společných cílů
Model širokého kontextu
• Existují čtyři scénáře rozvoje CR v destinaci, které se liší
  množstvím aplikovaných restrikčních opatření, a to
• NAHODILÝ ALTERNATIVNÍ CR (nízká míra regulace, nízká
  intenzita rozvoje)
• NEUDRŽITELNÝ MASOVÝ CR (nízká míra regulace, vysoká
  intenzita rozvoje)
• ZÁMĚRNÝ ALTERNATIVNÍ CR (vysoká míra regulace, nízká
  intenzita rozvoje)
• UDRŽITELNÝ CR (vysoká míra regulace, vysoká intenzita
  využití)
• destinace se mohou rozvíjet dle kteréhokoliv scénáře, přičemž
  NENÍ MOŽNO VYLOUČIT ANI ZPĚTNÝ VÝVOJ (když se
  z udržitelného CR stane neudržitelný, a to například po
  uvolnění regulačních opatření)
Model rozvojového spektra
•    Čtyři fáze rozvoje CR v destinaci
1.   Místní úroveň
2.   Regionální úroveň
3.   Národní úroveň
4.   Mezinárodní úroveň
5.   Nastává po stagnaci mezinárodního CR -
     úpadek, resp. stabilizace, případně inovace
     (přináší oživení)

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:16
posted:7/24/2012
language:Czech
pages:47