Area Turismo by xvpr6vI

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									Area Turismo




Dal territorio alla destinazione Valle
di Non: verso una strategia di ambito




Trento, 29 novembre 2006
                                       A cura di
                                Umberto Martini
                               Alberto Aldegheri
                                   Paolo Grigolli
                                  Stefano Pollini
                           Alessandro Bazzanella
Sommario



SOMMARIO ............................................................................................................... 3

1.           INTRODUZIONE ......................................................................................... 7
1.1.  L’accordo tra l’Azienda per il Turismo della Valle di Non e Trento School Of
Management ........................................................................................................................................ 7
1.2.         Articolazione della ricerca e metodo di lavoro ............................................................. 10
1.2.1.       Analisi delle fonti fredde .................................................................................................... 11
1.2.2.       L’ascolto degli attori del territorio .................................................................................... 12
1.2.3.       Analisi dei dati e approfondimento delle vocazioni d’offerta ..................................... 12


2.           IL CONTESTO SOCIO-ECONOMICO ................................................. 14
2.1.         Sintesi dati statistici di descrizione dell’ambito .......................................................... 14
2.1.1.       Istruzione e cultura ............................................................................................................. 14


3.           IL CONTESTO DI RIFERIMENTO ........................................................ 21
3.1.         Il territorio turistico ........................................................................................................... 21
3.2.         Le aree turistiche ................................................................................................................ 22
3.3.         Il contesto turistico ............................................................................................................. 23
3.3.1.       L’offerta di valle .................................................................................................................. 23
3.3.2.       I flussi turistici e la struttura ricettiva di valle ................................................................ 24


4.           L’ASCOLTO DEGLI ATTORI TERRITORIALI .................................. 31
4.1.         Presentazione ipotesi ......................................................................................................... 31
4.2.         Sviluppo economico e turistico ....................................................................................... 32
4.3.         Identità ................................................................................................................................. 34
4.4.         La percezione del turismo in valle. Priorità e vocazioni d’offerta ............................ 36
4.5.         Focus su agricoltura e turismo ......................................................................................... 39


5.           L’ANALISI DELLE RISORSE TURISTICHE ........................................ 41
5.1.         La strategia di destinazione: alcune considerazioni preliminari............................... 41
5.1.1.       Tendenze del mercato e della domanda .......................................................................... 42
5.2.         Le risorse turistiche della valle di Non .......................................................................... 44
5.3.         Frammentazione vs integrazione: il “puzzle della Valle di Non” ............................ 47


6.           DALLE RISORSE ALL’OFFERTA TURISTICA: I PRODOTTI ........ 52
6.1.         La costruzione dell’offerta territoriale a partire dai prodotti turistici ...................... 52
6.1.1.       Prodotti turistici e nuovo concept di prodotto turistico territoriale per la Valle di Non54
6.2.         Il turismo rurale .................................................................................................................. 56
6.2.1.       Il contesto agricolo della Valle di Non e le caratteristiche dell’offerta agrituristica .. 56
6.2.2.       Proposte strategico-operative ............................................................................................ 60
6.2.3.       Alleanze strategiche ............................................................................................................ 61
6.3.         Turismo verde e turismo attivo ....................................................................................... 63
6.3.1.       Montagne senza (r)impianti............................................................................................... 64
6.3.2. Analisi delle risorse ............................................................................................................. 65
  6.3.2.1. Il lago di Tovel ................................................................................................................. 65
  6.3.2.2. I Canyon ............................................................................................................................ 67
  6.3.2.3. Mendola ............................................................................................................................ 69
6.3.3.       Il prodotto sportivo ............................................................................................................. 71
6.3.4.       Il trekking ............................................................................................................................. 72
6.3.5.       Le ciaspole ............................................................................................................................ 75
6.3.6.       Lo sci alpinismo ................................................................................................................... 76
6.3.7.       Mountain Bike, slow bike e agri bike ............................................................................... 77
6.3.8.       Il golf ..................................................................................................................................... 78
6.4.         Il turismo culturale ............................................................................................................ 82
6.4.1.       Analisi delle risorse: il patrimonio culturale della Valle di Non .................................. 84
6.4.2. Castelli .................................................................................................................................. 91
  6.4.2.1. Il Santuario di S. Romedio .............................................................................................. 95
6.4.3.       Azioni strategiche per il prodotto “cultura” ................................................................... 96
6.4.4.       Eventi .................................................................................................................................. 100
6.4.5.       Wellness .............................................................................................................................. 101


7.  AZIONI DI GOVERNANCE DEL TERRITORIO E RUOLO DELL’APT
VALLE DI NON .................................................................................................... 103
7.1.         Il ruolo dell’azienda per il turismo nei processi di destination management ...... 103
7.1.1. Ruolo e funzioni della ApT nel panorama della riforma del turismo e change
management ..................................................................................................................................... 107
7.1.2.       Reti e cooperazione nei territori turistici ........................................................................ 110
7.2.         Politica di brand e distribuzione ................................................................................... 111
7.3.         Ricettività alberghiera ed extralberghiera e club di prodotto. ................................. 113
7.4.         La promozione del territorio integrazioni tra settori ................................................. 117
7.4.1.       L’alleanza con Melinda..................................................................................................... 117
7.4.2.       Progetti di sviluppo ed integrazioni tra attori territoriali ............................................ 119
7.5.         Valorizzazione e rilancio del Lago di Santa Giustina ............................................... 123
7.6.         La formazione ................................................................................................................... 125




                                                                               4
INDICE DELLE FIGURE..................................................................................... 127

INDICE DELLE TABELLE .................................................................................. 129




                                                       5
1.    Introduzione



1.1. L’accordo tra l’Azienda per il Turismo della Valle di
Non e Trento School of Management

La riforma del turismo provinciale (L.P. 11 giugno 2002, n. 8) prevede la
costituzione di enti privati di promozione del turismo nei diversi ambiti
territoriali. Tali enti, denominati “Aziende per il turismo”, si occupano di
fornire i servizi essenziali di informazione e assistenza turistica, promuovono
iniziative di marketing turistico e si fanno portatori di iniziative di
valorizzazione dell’ambiente e della cultura locale.
Ogni ente, al pari di una qualsiasi azienda privata che fornisce servizi, persegue
le proprie finalità di sviluppo dotandosi di piani strategici, che contengano
priorità, progetti, soggetti coinvolti, prodotti e servizi, tempi e risorse
necessarie.
Il presente lavoro di ricerca è il frutto di un accordo tra l’Azienda per il Turismo
della Valle di Non, l’ente privato costituitosi in seguito alla legge provinciale e
tsm- Trento School of Management, ente fondato dalla Camera di Commercio,
dall’Università degli Studi di Trento e dalla Fondazione Cassa di Risparmio di
Trento e Rovereto con il sostegno della Provincia Autonoma di Trento, che ha
tra gli obiettivi del proprio statuto la formazione manageriale e la ricerca.
L’incontro tra i due enti è stato propiziato da una precisa volontà dell’ApT della
Valle di Non di individuare possibili itinerari di sviluppo turistico della valle,
attraverso il confronto e il supporto di uno sguardo esterno ed autorevole.
L’obiettivo generale del presente lavoro di ricerca era quindi, nelle intenzioni
iniziali, comprendere quali risorse, quali idee e quali progetti potessero trovare
le condizioni di sviluppo, a partire dal confronto con le necessità, le vocazioni,
la cultura e la mentalità che una comunità esprime. Il turismo è un’attività
economica complessa, che ha effetti significativi sui territori, sia dal punto di
vista ambientale, sia dal punto di vista sociale e una strategia di medio-lungo
termine non può non riconoscere i vincoli e le opportunità esistenti sul
territorio.
Per comprendere tali vincoli e opportunità, uno sguardo esterno, indipendente,
ma allenato a riconoscere le condizioni su cui si può basare lo sviluppo turistico
di un territorio, diventa indispensabile, altrimenti il rischio è di non riconoscere
determinati sintomi, tratti specifici, resistenze che possono alla lunga invalidare
i tentativi di sviluppo territoriale.
Il processo che porta a comprendere le forme possibili di questa saldatura tra
esigenze di sviluppo e comunità locale, avviene attraverso un confronto
dialettico tra chi governa il turismo locale, ovvero l’ente di promozione
turistica, enti di ricerca e consulenza e gli stakeholder del territorio. Questi
costituiscono i tre vertici di un triangolo in cui un vertice è occupato dall’ApT
della Valle di Non, l’altro vertice da tsm-Trento School of Management, il terzo
vertice dal territorio della Valle di Non.
                               ApT Valle di Non




                        tsm                       Territorio della
                                                  Valle di Non
L’esistenza di tre vertici e non due, come spesso accade nei rapporti
committente-ente di ricerca, presuppone una diversa modalità di relazione tra
gruppo di ricerca, ente committente e territorio. Il metodo utilizzato, come
vedremo in seguito, presuppone un’interazione continua tra ricercatore e
contesto e viene meno la pretesa “obiettività” del ricercatore, che trovandosi
calato in una determinata realtà, a contatto costante con i soggetti che la
abitano, finisce per diventarne parte.
Inoltre l’ente che ha commissionato la ricerca è espressione di quel contesto e le
connessioni sono così strette e frequenti che non avrebbe senso considerare il
contesto sullo sfondo, o in una posizione “subalterna”.
Il protagonismo del contesto territoriale non impedisce di avere una “riserva”
di obiettività sufficiente a tenere quella giusta distanza che permette al
ricercatore di effettuare analisi e considerazioni sulla realtà studiata senza
inciampare in collusioni e pre-giudizi che finirebbero per alterare i risultati del
lavoro.
Il processo di lavoro si è articolato in alcune fasi. Dopo il primo incontro e la
stipula dell’accordo, la prima fase è stata dedicata a fornire un quadro teorico
di riferimento a coloro che siedono nell’organo decisionale dalle Azienda per il
Turismo, ovvero il consiglio di amministrazione. In alcuni incontri di
formazione sono stati affrontati i temi centrali del management della
destinazione, che costituiscono il framework teorico e metodologico entro cui si
muove il gruppo di ricerca che ha successivamente orientato l’attività di ricerca

                                         8
      e a cui si ispirano le azioni strategiche dell’azienda per il turismo. Questa fase
      era importante per operare un “allineamento dei linguaggi” tra ente di ricerca
      ed ente committente, necessario per un confronto sui temi cardine del turismo
      in generale e della Valle di Non in particolare.
      In una seconda fase si è svolta l’attività di ricerca di campo, che il gruppo di
      lavoro ha condotto autonomamente per alcuni mesi, ricevendo supporto
      operativo e logistico da parte dell’Azienda per il Turismo.
      Nella fase successiva, quella relativa all’analisi e all’elaborazione dei dati, il
      committente e l’ente di ricerca si sono nuovamente riavvicinati, per condividere
      l’interpretazione di ciò che emergeva dalle azioni di ricerca e l’elaborazione di
      possibili percorsi di sviluppo.
      A partire dai risultati della ricerca e dalle indicazioni fornite dal gruppo di
      lavoro, l’ApT della Valle di Non elaborerà il proprio “Piano strategico
      d’ambito”, che si baserà su alcuni “progetti bandiera”, ovvero progetti in grado
      di catalizzare le risorse e le competenze del territorio, definendo un’attribuzione
      di responsabilità a soggetti territoriali identificando le risorse necessarie per
      perseguire obiettivi di medio e lungo periodo.
      Il rapporto tra ente di promozione turistica ed ente di ricerca è stato quindi
      caratterizzato da uno scambio continuo, tanto nelle fasi preliminari, quanto
      nelle fasi di ricerca, quando si sono stabiliti tempi e obiettivi, ma soprattutto
      nella definizione delle ipotesi di lavoro, che avrebbero poi influenzato la scelta
      degli strumenti di indagine, degli interlocutori da raggiungere, delle priorità da
      contemplare nelle attività di campo.
      In sintesi, il processo su cui è articolato il presente lavoro, è rappresentato in
      Tabella 1.


                    Percorso           Definizione     Ricerca           Analisi    Definizione
                    formativo          delle ipotesi e intervento        dei dati   del piano
                    di base            del disegno di                               strategico
                                       ricerca
tsm
ApT Valle
di Non
      Tabella 1. Lo scambio tra l’ente di ricerca e l’ente committente




                                                     9
1.2. Articolazione della ricerca e metodo di lavoro

La scelta del metodo di ricerca ha tenuto conto della finalità della ricerca,
ovvero fornire da un lato un quadro conoscitivo completo sulle vocazioni di
offerta turistica della valle, mentre veniva indagata la percezione degli
operatori e degli attori del territorio rispetto al ruolo del turismo nell’economia
e nello sviluppo della valle. In considerazione di ciò il gruppo ha deciso di
orientarsi alla ricerca intervento, un metodo che “avvicina” i ricercatori e
l’oggetto della ricerca e permette di rispondere ad una delle ipotesi centrali,
formulata assieme alla committenza, ovvero che lo sviluppo turistico di un
territorio deve passare necessariamente per il coinvolgimento degli attori locali.
Questa ipotesi è stata confermata durante lo svolgimento della ricerca, in cui i
ricercatori si sono “immersi” nella realtà oggetto di osservazione entrando in
contatto con i principali soggetti ed esperienze nel panorama del turismo in
Valle di Non, sperimentando anche in prima persona vincoli e possibilità
dell’offerta turistica di questo territorio. Questa ‘immersione’ nel contesto si è
dimostrata fondamentale già nella individuazione degli interlocutori, i quali
sono stati contattati non solo tramite le indicazioni fornite da parte della
Azienda turistica, ma anche grazie alla rete di contatti che il gruppo di ricerca
ha costruito nel corso dei mesi di attività.
Questo ha permesso di familiarizzare con alcuni temi peculiari e rilevanti
dell’offerta turistica, vivendola, entro centri limiti, dall’interno.
L’attività di ricerca si è svolta nell’arco di un anno circa, a partire dal mese di
marzo 2006 e si è conclusa nel mese di novembre 2006.


Percorso formativo preliminare                       Febbraio 2006
Analisi delle fonti fredde                           Febbraio – maggio 2006
Analisi delle risorse e missioni sul                 Aprile – maggio 2006
territorio
Ascolto degli attori                                 Giugno 2006
Presentazione intermedia dei risultati               Giugno 2006
Analisi dei dati e approfondimento delle             Luglio - settembre 2006
vocazioni d’offerta ed individuazione
delle linee di sviluppo
Stesura del report                                   Agosto-Ottobre 2006
Presentazione dei risultati                          Novembre 2006
Tabella 2. Le fasi della ricerca




                                        10
1.2.1. Analisi delle fonti fredde

La disponibilità di un quadro esaustivo ed aggiornato della situazione turistica
in un ambito costituisce uno dei presupposti fondamentali per effettuare scelte
di valorizzazione e promozione del territorio in un’ottica a medio e lungo
termine.
Una prima fase della ricerca si è rivolta a raccogliere informazioni e dati di
descrizione delle caratteristiche salienti del turismo in Valle di Non. Il gruppo
di ricerca ha raccolto dati riferiti alle principali grandezze turistiche (arrivi,
presenze, permanenza media), alla provenienza geografica del turista, alla
tipologia ricettiva scelta, per ricostruire un quadro conoscitivo sul turista e sulle
sue abitudini di consumo.
I dati statistici principali erano in parte disponibili presso gli uffici della locale
ApT, in parte sono stati raccolti presso gli uffici statistici provinciali.
Contestualmente a quest’attività, su richiesta della committenza, i ricercatori
hanno raccolto progetti di valorizzazione territoriale della Valla di Non. Tali
progetti sono stati analizzati per verificarne gli obiettivi, le priorità di sviluppo,
gli attori coinvolti e giungere così ad una “mappatura” della progettualità
territoriale della Valle di Non ed individuare, tra i progetti analizzati, quelli con
maggiore attinenza con il modello di sviluppo che l’azienda per il turismo
intende perseguire e quelli in grado di integrarsi nel sistema d’ambito della
Valle di Non.
Questa fase ha permesso ai ricercatori di familiarizzare con i temi ricorrenti
dello sviluppo dell’ambito e di riconoscere gli enti e le organizzazioni più attivi
nel panorama locale, che sarebbero poi stati contattati come interlocutori diretti
nella fase di ascolto successiva.
In questa fase sono germinate le ipotesi di ricerca, ovvero asserzioni riguardanti
il contesto turistico, economico e sociale della Valle di Non, che nel corso della
ricerca sarebbero poi state sottoposte a verifica. La formulazione delle ipotesi è
un momento centrale del processo di ricerca, perchè permette di tratteggiare il
disegno complessivo del lavoro e guida i ricercatori nella scelta degli strumenti
di indagine più idonei.
Questa fase è molto delicata, in quanto buone ipotesi di lavoro normalmente
conducono a buoni risultati finali. Per questo motivo il gruppo di ricerca ha
curato    con   particolare    attenzione    questo    momento,      studiando
approfonditamente il contesto economico, sociale e culturale della Valle di Non
mediante dati e ricerche disponibili e confrontandosi assiduamente con la
committenza per ricevere ritorni ed indicazioni sulla correttezza di alcuni
assunti fondamentali.


                                          11
1.2.2. L’ascolto degli attori del territorio

L’indagine sugli stakeholder territoriali è consistita in un’analisi approfondita
sugli orientamenti e sulle scelte degli attori attivi nel sistema locale, con
riferimento al comparto turistico. L’indagine conoscitiva si è concentrata sugli
elementi del sistema di offerta turistica, per comprendere lo stato attuale della
situazione e per verificare l’effettiva attitudine alla cooperazione da parte degli
attori attivi sul territorio. L’azione di ricerca si è rivolta agli operatori economici
del sistema e agli amministratori locali. Si è cercato di esaminare opinioni e
comportamenti degli operatori direttamente o indirettamente interessati al tema
in questione, individuando cause ed effetti derivanti dalle principali criticità che
concorrono alla persistenza di nodi e ostacoli nella trasmissione di procedure e
processi considerati virtuosi.
Contestualmente la ricerca ha avuto l’obiettivo di comprendere quali possono
essere vincoli e opportunità presenti nel contesto territoriale, secondo il punto
di vista degli amministratori locali e di coloro che hanno responsabilità di
governance locale.
Gli stakeholders territoriali sono stati scelti in base alla loro conoscenza della
situazione locale, in base alla loro esperienza professionale, in base al ruolo
ricoperto all’interno delle comunità. I testimoni privilegiati sono quindi stati
scelti tra gli amministratori dei comuni e dei comprensori, tra i dirigenti della
ApT, tra i protagonisti della vita economica e culturale. Gli intervistati sono
stati individuati in parte in base alle indicazioni fornite dallo staff dell’Azienda
per il Turismo, che ha permesso di individuare un nucleo ristretto di
interlocutori, che si è allargato progressivamente attraverso un campionamento
a grappolo, fino a comprendere esponenti di tutti gli ambiti economici e
istituzionali del territorio.

1.2.3. Analisi dei dati e approfondimento delle vocazioni d’offerta

Dopo la fase di raccolta delle fonti fredde e delle interviste agli stakeholder
dell’ambito, il gruppo di ricerca si è concentrato sull’analisi e
sull’approfondimento delle principali prospettive di sviluppo turistico del
territorio. In questa fase si è intensificato il rapporto con la committenza, per
confrontarsi sui punti di forza e di debolezza che via via si manifestavano e per
effettuare una ri-lettura critica delle informazioni emergenti.
Il ruolo attivo della committenza non deve essere confuso con ingerenza. Il
rischio, utilizzando uno sguardo esclusivamente esterno nell’elaborazione dei
dati e delle proposte, è di giungere a conclusioni elusive. È il confronto con la
committenza che permette di interpretare alcuni atteggiamenti, impliciti ed
espliciti, alcune posizioni espresse dagli attori coinvolti dalla ricerca. Questo

                                          12
processo interpretativo, si rivelerà utile soprattutto nel momento in cui coloro
che avranno responsabilità decisionali nel turismo di valle, si troveranno ad
operare delle scelte con effetti e ricadute sulla popolazione residente, e
dovranno affrontare nodi e resistenze nel coinvolgimento degli attori in progetti
di rete. Una rappresentazione chiara e il più possibile esaustiva di questi aspetti,
costituisce il valore aggiunto di questa ricerca, che da un lato individua percorsi
possibili di sviluppo turistico, dall’altra indaga come e quanto questi possano
integrarsi con il contesto sociale.
Il report costituisce quindi una sorta di intelaiatura sulla quale l’ente turistico
locale innesterà la propria azione di management, per raggiungere quegli
obiettivi che si è prefissato, ovvero perseguire la crescita dei flussi turistici
senza dimenticare la qualità della vita e il benessere delle comunità locali.




                                         13
2.       Il contesto socio-economico



2.1. Sintesi dati statistici di descrizione dell’ambito

Per la seguente analisi si sono utilizzati i dati socio-economici messi a
disposizione dal Servizio Statistica della Provincia Autonoma di Trento relativi
agli ultimi quattro censimenti.
In base alle necessità della ricerca si è deciso di incentrare lo studio su alcune
variabili significative:
        il titolo di studio;
        l’occupazione e la disoccupazione;
        la percentuale di occupati per settori economici;
        la percentuale delle imprese per settori economici.
Per rendere più facile la lettura dei dati sono stati aggregati i 38 comuni della
Valle di Non in cinque sottogruppi seguendo la suddivisione indicata dall’ApT
dell’ambito, ossia:
        Alta Valle (Amblar, Cavareno, Dambel, Don, Fondo, Malosco, Romeno,
         Ronzone, Ruffrè-Mendola, Sanzeno e Sarnonico);
        Bassa Valle (Campodenno, Cunevo, Denno, Flavon, Sporminore, Terres e
         Ton);
        Media Valle e Quattro Ville (Cles, Nanno, Tassullo, Tuenno);
        Predaia (Coredo, Sfruz, Smarano, Taio, Tres e Vervò);
        Terza Sponda/ Le Maddalene (Bresimo, Brez, Cagnò, Castelfondo, Cis,
         Cloz, Livo, Revò, Romallo e Rumo).

2.1.1. Istruzione e cultura

Secondo i dati dell’ISTAT (14° Censimento generale delle abitazioni e della
popolazione), nel 2001 il 36,98% della popolazione residente in Valle di Non
oltre i 6 anni di età è in possesso della sola licenza elementare1, il 31,12% della

1 Risultante dalla somma delle percentuali delle persone con licenza elementare, alfabeti privi di
titolo di studio e analfabeti.
                                                14
licenza media, il 27,12% ha conseguito un diploma di scuola superiore ed il
4,78% è laureato.
Negli ultimi 30 anni la Valle di Non ha conosciuto una crescita del numero di
laureati (dallo 0,79% nel 1971 al 4,68% del 2001), di diplomati (dal 4,78% al
26,99%), mentre si è contratta la percentuale di persone con la sola licenza
elementare (dal 79,94% al 37,38%).




  90,00%
  80,00%
  70,00%
  60,00%
  50,00%
  40,00%
  30,00%
  20,00%
  10,00%
   0,00%
                     1971              1981            1991                  2001

            Laurea                                  Diploma di scuola superiore
            Licenza di scuola media                 Al più licenza di scuola elementare


Figura 1 Trend per titolo di studio, Valle di Non



Nonostante questa tendenza, che è generale, non si può negare il fatto che la
quota di popolazione caratterizzata da bassi livelli di scolarizzazione sia tuttora
consistente.
Nel grafico che segue (n. X2) si rappresenta la distribuzione della popolazione
residente per titolo di studio nelle cinque frazioni della Valle di Non.




                                              15
  45,00%
  40,00%
  35,00%
  30,00%
  25,00%
  20,00%
  15,00%
  10,00%
   5,00%
   0,00%
               Alta Valle        Bassa Valle        Media Valle e        Predaia       Terza Sponda/Le
                                                    Quattro Ville                         Maddalene


           Laurea    Diploma di scuola superiore    Licenza di scuola media   Licenza elementare (al più)



Figura 2 Ripartizione residenti delle frazioni della Valle di Non per titolo di studio (2001)



Da notare che il sottogruppo “Media Valle e Quattro Ville” evidenzia una
percentuale di laureati più elevata rispetto agli altri pari a 6,57%.
Nella “Bassa Valle” e nella “Terza Sponda/ Le Maddalene” si registra una quota
contenuta di laureati e diplomati.
Dalla classificazione dei residenti per sesso e titolo di studio, si nota che in Valle
di Non la percentuale dei maschi e delle femmine laureati sono molto vicine
(rispettivamente pari al 5,00% e al 4,57%), mentre la differenza aumenta a
livello di diplomati, dove il 28,02% è rappresentato dai maschi e il 26,25% da
femmine, e di licenza di scuola media con una componente maschile del 33,01%
e quella femmine del 29,28%; per quanto riguarda la licenza elementare (al più)
c’è una inversione di tendenza ossia è presente una maggioranza femminile
(34,07% contro il 31,04% di maschi).




                                               16
  40,00%
                                                           33,01%                  34,07%
  35,00%                                                                    31,04%
                                                                29,28%
                                    28,02%
  30,00%                                  26,25%

  25,00%
  20,00%
  15,00%
  10,00%
                5,00% 4,57%
   5,00%
   0,00%
                  Laurea         Diploma di scuola Licenza di scuola Licenza di scuola
                                    secondaria     media inferiore elementare (al più)
                                     superiore

                           Maschi                                    Femmine

Figura 3 Ripartizione residenti tra maschi e femmine per titolo di studio, Valle di Non, 2001



La realtà occupazionale della Valle di Non può ritenersi nel complesso positiva,
se rapportata all’intero territorio provinciale.

                                                   tasso di
                        tasso occupazione                                 tasso di attività
                                                   disoccupazione
Alta Valle              48,57%                     3,32%                  50,24%
Bassa Valle             51,34%                     3,20%                  53,04%
Media Valle         e 53,06%                       3,69%                  55,09%
Quattro Ville
Predaia                 52,58%                     3,17%                  54,30%
Terza Sponda/Le 52,25%                             3,27%                  54,01%
Maddalene
Valle di Non            51,84%                     3,38%                  53,66%
Provincia               50,32%                     3,94%                  52,38%
Fonte: 14° Censimento generale delle abitazioni e della popolazione, ISTAT,
2001
Tabella 3. Indicatori sull’occupazione in Valle di Non




                                              17
Il tasso di disoccupazione2 dell’area considerata risulta nel 2001 pari a 3,38%,
percentuale di poco inferiore al dato provinciale (3,94%).
Considerando il tasso di occupazione lo scenario lavorativo dell’ambito appare
favorevole.



                                                                           In attesa di iniziare un
                                          Disoccupata (in cerca di
                                                                             lavoro già trovato
                                               n uova occupazione)
                                                                                     0,42%
                                                     0,83%
                                 In cerca di prima                                       Altre persone in attesa di

                                   occupazione                                                    occupazione

                                       0,26%                                          S tudente     0,31%
              Occupata
                                                                                         7%
               51,84%
                                                                                                  Casalinga
                                                                                                   12,03%




                                                                                Ritirata dal lavoro
                         In altra condizione
                                                                                       22,86%
                               2,96%             Inabile al lavoro
                                                      1,29%In servizio di leva o in
                                                                  servizio cilvile
                                                                      0,23%



Figura 4. Residenti in condizione professionale e non, Valle di Non, 2001



Il 51,84% della popolazione attiva risulta occupata: tasso leggermente superiore
a quello provinciale pari al 50,32%.
Per quanto riguarda gli “Occupati per settore di attività economica”, secondo il
censimento della popolazione e delle abitazioni ISTAT del 2001, i residenti attivi
in condizione professionale3 sul territorio della Valle di Non sono 15.968, pari al
25,63% (al 2001).
       In agricoltura4 è occupato il 18,86% della popolazione attiva.
       Il comparto dell’industria impiega il 30,40% dei residenti attivi: la quota
        maggiore si occupa di attività manifatturiere (19,90% del totale occupati).
        Segue il settore delle costruzioni (9,83%);



2 Rapporto percentuale tra la popolazione oltre i 15 anni di età in cerca di occupazione e le forze
lavoro della stessa classe d’età.
3 Si intendono gli occupati, e cioè: imprenditori e liberi professionisti, lavoratori in proprio, soci

di cooperative, coadiuvanti familiari (cioè chi collabora con un familiare che svolge un’attività
in conto proprio, senza avere un rapporto di lavoro regolato da un contratto), dipendenti o altro
in posizione subordinata.
4 Sono ricomprese attività nei settori dell’agricoltura, caccia, silvicoltura, pesca e pescicoltura.


                                                             18
         Il terziario (commercio e servizi) coinvolge il 50,74% degli occupati della
          Valle di Non, e gli ambiti di attività principali sono il commercio
          (11,82%), l’istruzione (7,50%), la pubblica amministrazione (6,46%) e la
          sanità (6,42%). La zona si caratterizza per una vocazione agricola molto
          forte, se si considera la percentuale di persone coinvolte nel settore
          primario, superiore a quella provinciale (18,86% contro il 5,02%
          provinciale).


                                      Agricoltura     Industria Servizi
Alta Valle                            15,42%          31,17%      53,41%
Bassa Valle                           27,64%          27,00%      45,36%
Media Valle e Quattro ville           15,79%          27,92%      56,30%
Predaia                               17,61%          35,98%      46,41%
Terza Sponda/Le Maddalene             21,33%          31,76%      46,91%
Valle di Non                          18,86%          30,40%      50,74%
Totale Provincia                      5,02%           30,66%      64,32%
Fonte: 14° Censimento generale delle abitazioni e della popolazione, ISTAT,
2001
Tabella 4. Occupati per macro settori di attività, frazioni della Valle di Non




 70,00%

 60,00%

 50,00%

 40,00%

 30,00%

 20,00%

 10,00%

  0,00%

           Alta Valle   Bassa Valle Media valle   Predaia       Terza     Valle di       Totale
                                     e quattro                Sponda/Le    Non          Provincia
                                       ville                  Maddalene

                  Agricoltura                     Industria                   Servizi


Figura 5. Occupati per macro settori economici, Frazioni della Valle di Non, 2001



Per quanto riguarda la “Distribuzione delle imprese per macro settori
economici” accorpando i dati con riferimento ai tre macro settori agricoltura –
agroalimentare, industria (esclusa l’industria agroalimentare), terziario
(commercio e servizi), si ottiene la seguente distribuzione:

                                                  19
                                       Agricoltura
                                         2,06%                            Industria
                                                                           26,81%




     Servizi
     71,13%




Figura 6. Distribuzione del numero di imprese per macro settori economici, Valle di Non, 2001



In questa suddivisione è importante evidenziare la presenza nei servizi di una
percentuale pari a 5,36% sul numero totale delle imprese presenti nell’ambito
riguardanti le attività di organizzazioni associative superiore al dato
provinciale (4,66%).




                                                20
3.     Il contesto di riferimento



3.1. Il territorio turistico

In questa breve introduzione si propone una prima panoramica sul contesto di
riferimento, utile ad inquadrare l’ambito territoriale e ad individuare le
principali caratteristiche del turismo in Valle di Non.
Chiamata anche Anaunia, dal nome di un’antica popolazione già stanziata nella
regione prima della conquista romana, la Valle di Non, circondata da gruppi
montuosi, a partire dalla gola della Rocchetta, poco dopo Mezzolombardo, si
sviluppa in direzione nord, nord-ovest rispetto alla Valle dell’Adige.
In particolare la valle si caratterizza, oltre che per paesaggi tipicamente alpini,
per i corsi d’acqua, le grandi estensioni boschive, la presenza di catene
montuose e per la particolare conformazione morfologica che presenta una
successione di altipiani separati da profonde gole scavate dai corsi d’acqua
presenti. L’accesso principale è rappresentato dalla strada statale che, attraverso
la Piana Rotaliana, un’estensione lungo la Valle dell’Adige, collega direttamente
le varie località con l’autostrada del Brennero mentre altri accessi minori si
hanno dalle valli circostanti e dai passi che, superando i gruppi montuosi la
collegano ai territori circostanti. Sempre in relazione all’accessibilità dall’esterno
va ricordato che il tratto di ferrovia Trento - Malè consente di raggiungere la
valle anche via treno. Fortemente connotata da uno sviluppo agricolo, rivolto
nello specifico alla coltivazione della mela, per la quale è conosciuta a livello
internazionale, percorrendola da sud a nord si possono identificare con
maggior dettaglio alcune aree territoriali che presentano diverse specificità,
dalla caratterizzazione morfologica a quella socio-economica. Una prima
distinzione, molto generica, può essere fatta tra bassa valle e alta valle. La bassa
valle, più prossima ai centri urbani maggiori e alla via di comunicazione
rappresentata dalla Valle dell’Adige presenta un’impronta di sviluppo basata
su un mix di industria, artigianato e agricoltura. L’alta valle invece, in relazione
alla posizione marginale avuta in epoca di sviluppo industriale presenta un mix
economico di artigianato, agricoltura e, in modo minore, di turismo.
Dal punto di vista paesaggistico l’intera valle si caratterizza per un importante
patrimonio verde, dovuto principalmente al mancato sviluppo di attività
artigianali o industriali di un certo livello. Soprattutto nella media valle la
presenza di questo patrimonio va in gran parte attribuita allo sviluppo della
                                          21
coltura della mela che, pur essendo orientata ad uno sfruttamento intensivo dei
campi di coltivazione, non pregiudica l’armonia paesaggistica.
Sempre percorrendo la valle da sud a nord, superando la distinzione tra alta e
bassa valle proposta per evidenziare le caratterizzazioni socio-economiche,
proponendo un dettaglio d’analisi più profondo a livello territoriale e
paesaggistico, si possono tracciare alcune distinzioni tra le diverse aree della
valle. Più in particolare si possono riconoscere cinque macro-aree territoriali:
      l’area Bassa Valle;
      l’area Tuenno – Tovel - Gruppo del Brenta;
      l’area della Predaia;
      l’area Fondo - Alta Valle;
      l’area delle Maddalene.


3.2. Le aree turistiche

L’area Bassa Valle
La Bassa Valle, a partire dalla gola della Rocchetta, dalla quale prende inizio il
territorio noneso, si estende fino al lago di Santa Giustina. Essa rappresenta
l’area territoriale maggiormente vocata allo sviluppo artigianale ed industriale,
ed è caratterizzata dalla presenza del settore agricolo che assume le
caratteristiche proprie dell’agribusiness, ovvero una forte concentrazione di
terreni adibiti ad usi colturali. Turisticamente questa porzione di territorio
rappresenta una zona di passaggio dei flussi turistici non avendo ancora
sviluppato un’offerta specifica.
L’area Tuenno – Tovel – Gruppo del Brenta
Poco caratterizzata dallo sviluppo dell’economia agricola legata alla coltura
della mela, questa area si trova per gran parte all’interno del Parco Naturale
Adamello Brenta e presenta quindi forti caratteri di naturalità. Si tratta della
porzione di Parco più selvaggia e meno soggetta a carichi turistici. Ad
incrementare i caratteri di naturalità si trovano una flora e una fauna molto
particolari. Basti pensare alla presenza del lago di Tovel, per parecchi anni
oggetto di studio nell’ambito dei progetto europei Life per ricercare le cause del
mancato arrossamento delle acque in determinati periodi dell’anno o al
reinserimento, ad opera del Parco Naturale, dell’orso Bruno, animale estinto
dall’area alpina trentina fino a qualche tempo fa, anch’esso parte di un progetto
europeo Life. L’area non sopporta un carico antropico alla pari di altri territori
appartenenti al Parco Naturale più prossimi alle località turistiche più
affermate. Tuttavia le caratteristiche di naturalità prospettano interessanti
                                        22
opportunità da sviluppare nei confronti di segmenti turistici particolari che, a
livello globale evidenziano trend di crescita molto interessanti.
L’area della Predaia
L’area della Predaia, costituita dall’altipiano che si estende parallelamente alla
Bassa Valle che funge da perimetro rispetto alla valle dell’Adige, evidenzia
caratteristiche di naturalità marcate ma, a differenza della porzione Tuenno -
Tovel – Gruppo Brenta, si tratta di una natura meno selvaggia. Anch’essa
presenta un basso carico antropico ed un paesaggio per molti aspetti adatto a
forme di escursionismo alpino rivolto più ad appassionati della montagna che a
specialisti del trekking e quindi indicato per un target famigliare.
Turisticamente ci si trova in presenza di flussi turistici poco sviluppati e
spontanei e consolidatisi nel tempo soprattutto nel periodo estivo.
L’area Fondo – Alta Valle
Dal punto di vista socioeconomico questo territorio rappresenta forse l’area più
equilibrata dell’intera valle. Agricoltura, artigianato e turismo, tra i settori più
importanti, convivono infatti senza che l’uno pregiudichi lo sviluppo degli altri.
Anche in questo caso ci si trova in presenza di un flusso turistico spontaneo e
consolidato, ereditato in particolare da un passato in cui l’area era
turisticamente più rinomata. Inoltre, rispetto all’area della Predaia, Fondo-Alta
Valle è in grado di intercettare la domanda su diversi periodi dell’anno in modo
più organizzato dal momento che vi sono alcuni impianti di risalita per la
pratica dello sci invernale. Ancora una volta vanno riaffermate le caratteristiche
di naturalità dell’area che, a partire da Fondo presenta un importante
patrimonio verde e boschivo che si sviluppa su ampie porzioni di territorio
pianeggiante.
L’area delle Maddalene
I tratti che caratterizzano questa area sono molto simili a quelli dell’altopiano
della Predaia: natura preservata, importante patrimonio verde e boschivo ed
altitudini medie discrete. Turisticamente anche questa parte di territorio non è
caratterizzata dalla presenza di movimento turistico ma potenzialmente
presenta, come per altre aree indicate, delle caratteristiche sviluppabili
soprattutto in relazione a determinate forme di vacanza.


3.3. Il contesto turistico

3.3.1. L’offerta di valle

Grazie anche allo sviluppo del settore primario che, come ricordato, ha
impedito lo sviluppo di attività fortemente impattanti sul territorio, l’offerta
                                         23
turistica attuale fa perno principalmente sul tema “natura e relax”. Nel
panorama trentino e nazionale, infatti, la valle presenta un forte potenziale
competitivo su quei segmenti turistici la cui principale motivazione di vacanza
è visitare e vivere la natura dei luoghi con tutte le attività che ne conseguono.
Tuttavia, pur partendo da fattori di attrattiva che conferiscono una precisa e
diretta identità turistica alla valle, l’offerta che ne consegue potrebbe essere
definita come legata ad un unico tema “generalista”. In altre parole, all’interno
del macro-segmento di “turismo natura” ci si trova in difficoltà a riconoscere
delle micro-offerte che siano molto specializzate, organizzate ed accattivanti per
specifici profili di turista potenziale. Ne consegue, soprattutto nel periodo
estivo, un ventaglio di offerta limitato, che obbliga il turista a comporre
autonomamente la propria vacanza, non avendo a disposizione proposte di
vacanza maggiormente strutturate e concepite a livello di destinazione.
Esistono proposte di escursioni guidate e di itinerari da fare in bicicletta, a piedi
o in auto alla scoperta delle particolarità storiche, religiose, culturali e
paesaggistiche della valle. Segue l’offerta gastronomica, soprattutto grazie alle
attività della Strada della Mela e ad altri tipi di proposte che intendono
avvicinare il visitatore alle tipicità locali e, in particolare, alla caratteristica
coltura della mela. Va inoltre ricordato che, grazie alla sua vocazione agricola,
la valle rappresenta l’area del Trentino con la maggior offerta agrituristica, sia
in termini di ristorazione che di ricettività. La proposta invernale, data la scarsa
competitività con i maggiori caroselli sciistici del Trentino a causa di carenze
strutturali, si concentra sulla pratica dello sci da fondo e in minima parte sulla
possibilità di effettuare lo sci da discesa. Sono sport come le ciaspole, le
escursioni sulla neve e altre proposte più soft della pratica sciistica che
caratterizzano l’inverno noneso. Tuttavia, come per le proposte estive, anche
per l’inverno si evidenzia una certa debolezza nel riuscire a comporre una vera
e propria esperienza di vacanza rivolta a specifici target.

3.3.2. I flussi turistici e la struttura ricettiva di valle

Come indicato dall’Osservatorio Provinciale per il turismo, del quale si
riportano le osservazioni principali utili a capire le caratteristiche del flusso
turistico in valle, il territorio noneso rappresenta una destinazione minore
rispetto al panorama provinciale trentino concentrando il 3 – 4 % degli arrivi e
delle presenze registrate nell’intera provincia. L’osservazione sul lungo
periodo, riportata nel grafico 7 denota come, a fasi alterne, la località sia stata in
grado di attrarre flussi turistici, incrementando, dal 1990 al 2003, il numero di
visitatori di circa il 68%.




                                           24
Figura 7. Trend arrivi (1990 – 2003)



In totale l’area sopporta un carico turistico di circa 160.000 visitatori all’anno.
Più in particolare va sottolineato come la componente predominante sia quella
nazionale, anche se per quanto riguarda la componente straniera si nota un
leggero ma costante incremento nel corso degli anni.
Passando all’analisi del trend delle presenze turistiche, sempre considerate
sullo stesso intervallo temporale, l’osservazione del grafico successivo mostra
come ad un leggero incremento delle presenze da parte del mercato straniero
corrisponda un calo più evidente delle presenze del mercato nazionale tra il
1995 e il 1999 e una sostanziale stabilità negli anni a seguire. Tuttavia si nota
come, pur registrando una tendenza alla contrazione del periodo di vacanza,
trend che si verifica pressoché a livello globale, la permanenza media in valle
risulta leggermente superiore al resto del territorio provinciale. Va osservato
inoltre che la permanenza media subisce forti oscillazioni se si considera il tipo
di alloggio che ospita il turista, passando dai circa 5 giorni in albergo, alle 7, 8
giornate per esercizi complementari e seconde case per arrivare fino ai 15 giorni
in alloggi privati.




                                         25
Figura 8. Trend presenze (1990 – 2003)




Figura 9. Trend permanenza media PAT e Ambito (1990 – 2003)



Considerando i trend di arrivi e presenze sull’anno solare si nota come la
località presenti una monostagionalità turistica concentrata sui mesi estivi
(figure 10 e 11) e come tale trend sia più evidente per la componente di mercato
italiana, mentre quella estera denota una distribuzione più omogenea (figura
12).



                                          26
Figura 10. Distribuzione mensile arrivi (2000 – 2003)




Figura 11. Distribuzione mensile presenze (2000 – 2003)




                                              27
Figura 12. Distribuzione mensile arrivi per mercato



Nonostante, come messo in evidenza, l’industria turistica in Valle di Non non
rappresenti ancora uno dei comparti di maggior importanza per l’economia
locale, esiste tuttavia una componente di turismo straniero superiore rispetto ad
altre aree trentine turisticamente marginali, indice di una potenziale appetibilità
da parte del mercato estero.
Considerando ora la concentrazione degli arrivi e delle presenze in relazione
alla struttura ricettiva della valle, si può notare come essa incida in maniera
notevole sullo sviluppo di una vera e propria industria turistica. Le seconde
case concentrano la maggior parte degli arrivi e delle presenze turistiche della
località non favorendo un completo sviluppo dell’industria turistica basata sulla
forma di ospitalità più tradizionale, l’albergo.




Figura 13. Distribuzione arrivi per comparto ricettivo (2003)




                                              28
Figura 14. Distribuzione presenze per comparto ricettivo (2003)



Per quanto riguarda la ricettività, si nota un peso considerevole delle seconde
case e degli alloggi privati rispetto all’alberghiero tradizionale. Questa
particolarità, nel corso degli anni non ha favorito lo sviluppo qualitativo
dell’offerta alberghiera che si assesta su un livello medio basso.




Figura 15. Distribuzione posti letto per comparto ricettivo (2004)




                                               29
Figura 16. Distribuzione posti letto alberghieri per categoria (2004)



In conclusione la Valle di Non presenta un movimento turistico piuttosto
limitato e marginale rispetto agli altri settori economici. Inoltre le caratteristiche
dell’offerta ricettiva, sbilanciata sulle seconde case e sugli alloggi privati, ha
reso difficoltoso un vero e proprio sviluppo di un’industria turistica
maggiormente strutturata ed organizzata in grado di affrontare il mercato in
modo più efficace. Tuttavia vi sono notevoli aspetti positivi che vanno
sottolineati. Innanzitutto non si presenta una condizione di declino con
necessità di rilanciare la destinazione vincolata da scelte infrastrutturali. Si
tratta piuttosto di orientare l’offerta all’interno dei target intercettati e rafforzare
la comunicazione rispetto a proposte maggiormente strutturate. Inoltre la forte
componente extra-albeghiera, unita al settore ricettivo tradizionale, se ben
organizzata, rappresenta una grande opportunità per lo sviluppo di una massa
critica di ricettività da destinare a specifici segmenti di mercato.




                                               30
4.     L’ascolto degli attori territoriali



4.1. Presentazione ipotesi

La lettura approfondita dei progetti già esistenti ed escursioni esplorative
guidate sul campo hanno evidenziato alcuni spunti e suscitato altrettanti
interrogativi che sono stati indagati attraverso una serie di interviste – in totale
26 – ai testimoni privilegiati dello sviluppo locale.
In primo luogo serviva capire se e come lo sviluppo turistico della valle è
compatibile con le principali attività economiche già esistenti, in particolare con
la coltivazione intensiva delle mele. Sarebbe molto difficile pensare ad un piano
di sviluppo turistico del territorio in presenza di sindaci, amministratori,
commercianti, imprenditori contrari al turismo e propensi a prediligere altre
priorità di sviluppo. Durante le prime visite informali emergeva una certa
conflittualità tra operatori turistici e agricoltori; attraverso le interviste il tema è
stato approfondito cercando di capire quali possono essere i possibili spazi per
un’evoluzione costruttiva del conflitto.
In secondo luogo, entrando più direttamente nelle problematiche di sviluppo
turistico, un altro punto di indagine riguardava le attrattive principali della Val
di Non e se ci fosse un’identità, riconosciuta e condivisa, che caratterizzasse il
territorio in modo particolare.
In terzo luogo, gli intervistati si sono espressi sulle principali difficoltà da
superare per poter avviare un significativo sviluppo turistico e, strettamente
connesso a questo tema, l’intervista indagava le priorità sulle quali investire nel
prossimo futuro. Oltre a ciò, una parte delle domande verteva su alcuni aspetti
specifici dell’offerta turistica, come la ricettività, la possibilità di sviluppo di un
turismo “verde” o rurale e la possibilità di valorizzazione del patrimonio
artistico-culturale con particolare riferimento ai castelli.
Infine per comprendere lo stato attuale della salute turistica della valle e fare un
quadro sulla percezione della situazione, è stato chiesto agli interlocutori di
tracciare un profilo del turista della valle (quali caratteristiche ha, cosa cerca,
perché arriva in Valle di Non ecc), e di indicare i desideri e le aspettative degli
operatori per la clientela futura.




                                           31
4.2. Sviluppo economico e turistico

La prima ipotesi verificata attraverso i colloqui con i testimoni privilegiati
riguardava l’idea di sviluppo: valutare come il turismo si inserisca nei piani di
crescita socio-economica della valle e se le priorità di alcuni settori possano o
meno provocare conflitti all’interno di un piano strategico di sviluppo turistico.
A questo proposito quasi tutti gli intervistati sottolineano che il turismo
potrebbe rappresentare un’ottima opportunità di sviluppo per il futuro come
integrazione di una economia finora basata sulla monocoltura della mela. La
percezione diffusa è che sia difficile nel prossimo futuro mantenere i grandi
guadagni che la coltivazione intensiva della mela ha permesso finora, in quanto
stanno comparendo piccoli segnali di crisi. A questo si aggiunge la
consapevolezza del rischio insito in un’economia basata su un monoprodotto –
in questo caso la mela golden. L’estrema specializzazione della valle su questo
prodotto infatti espone il territorio ai mutamenti economici molto più di altre
aree in cui un’economia differenziata – artigianato, piccola industria, turismo e
agricoltura – permetterebbe di metabolizzare senza troppe difficoltà la crisi di
un determinato settore. Sotto questo punto di vista, lo sviluppo turistico
potrebbe essere una valida alternativa e troverebbe l’appoggio sia degli
amministratori che degli imprenditori locali, almeno in linea teorica. Sebbene
infatti non emergano contro-indicazioni all’incentivazione del turismo - anzi,
molti intervistati sottolineano le grandi potenzialità che la valle offre in questo
settore -, tuttavia, nella pratica, un progetto di sviluppo territoriale in chiave
turistica appare ancora molto distante e necessita del superamento di alcuni
problemi che proveremo ore a delineare.
In primo luogo gli intervistati sottolineano la differenza fra l’area del Brenta,
caratterizzata dallo sviluppo intensivo della frutticoltura in cui il turismo è un
fenomeno residuale, e l’Alta Valle con una tradizione turistica più consolidata.
In realtà la situazione risulta ancora più complessa. La valle non appare
soltanto spaccata in due, ma in cinque, forse sei aree: oltre alla Bassa Valle, dalla
Rocchetta fino a Dermulo e all’Alta Valle da Dermulo a Fondo, infatti, vengono
evidenziate le identità specifiche delle zone della Predaia, delle Maddalene,
della “media valle” con i quattro comuni di Cles, Tassullo, Nanno e Tuenno a
cui si aggiunge l’area del lago di Tovel all’interno del Parco Adamello Brenta.
Le differenze fra le diverse aree sono state più volte ribadite dagli intervistati,
ciò è indice della difficoltà a ragionare in un’ottica di valle e di sistema. La
costituzione di un’unica ApT per l’intera valle, avvenuta recentemente, è
considerata da tutti gli intervistati un passo fondamentale per lo sviluppo
turistico sebbene ancora manchi una strategia comune e il senso di
appartenenza ad un unico ambito. Si continua a ragionare per micro-aree o per


                                         32
comune; sintomatico, a questo proposito, quanto ha affermato un
amministratore alla domanda sul possibile sviluppo turistico della valle di Non:
“- Il nostro Comune non ha nessunissima vocazione turistica. Le attività economiche
prevalenti sono di tutto altro genere, soprattutto legate al mondo dell’agricoltura,
attività artigianali, industriali. E’ questa la nostra natura. Interessi in campo turistico
al momento non sono emersi.
- Ma quali sono secondo lei le priorità per lo sviluppo turistico?
- Il mio Comune non lo considero. Per la valle…non so…non conosco sufficientemente
la valle per dare indicazioni in merito”.
Inoltre, se è vero che alcuni comuni dell’area del Brenta si auto-escludono dal
processo di sviluppo turistico è anche vero che operatori turistici della “media
valle” o delle Maddalene denunciano un’attività dell’ApT troppo accentrata
sull’Alta Valle.
“Riconosco all’Alta Valle il fatto che fanno turismo da parecchi anni, ma la sensazione è
che non si sentano di dover condividere con noi al momento attuale un gran che.
Secondo me pensano allo sviluppo, ma pensano alla loro area. E invece…se penso ai
tempi di percorrenza della valle, in mezz’ora la si percorre da cima a fondo. Io mi sento
benissimo di proporre una visita al canyon del Rio Sass o del Rio Novella, anche se
siamo qua, perché in 15 min. l’ospite è lì. Non so…secondo me l’operatore dell’Alta
Valle in un futuro dovrebbe sentirsi di proporre una visita al Monte Peller…”
(operatore turistico media valle).
“Quando si è partiti con l’idea di allargare l’ambito a tutta la valle io so che in Alta
Valle c’era troppa gente che non era d’accordo, forse dettato dalla gelosia “siamo noi che
abbiamo il turismo, dobbiamo sviluppare la nostra zona, non il resto della valle”.
Quindi sono preoccupato su questa integrazione di valle, su questa unità … Quello che
mi preoccupa è che siano contrari gli operatori turistici, gli albergatori. Ci sono troppi
albergatori e operatori che erano contrari a questo allargamento, perché forse pensano
che le risorse vanno disperse per tutta la valle, invece che restare per loro, non lo so.
Questo è il problema” (operatore Maddalene).
Infine, a questi elementi si aggiunge un’ulteriore considerazione e cioè che in
Val di Non si sta cominciando a parlare di turismo “non perché c’è una forte
volontà in questa direzione, ma come reazione ad un mutamento delle condizioni
economiche della valle”, come ha affermato un amministratore. Il tentativo di
sviluppo turistico è una “reazione a”, non è ancora guidato da un progetto di
ampio respiro che chiarisca finalità, strategie, compiti, ruoli, tempi, ma è frutto
di singole iniziative spontanee e piuttosto scollegate fra loro: “Manca una guida,
mancano degli orientamenti… oggi come oggi mancano delle prospettive, qualcuno che
indica delle mete”. “Io credo che il principale punto di debolezza sia l’organizzazione, la
mancanza di coordinamento, le strutture che ci sono risultano slegate. Credo che l’aver
costituito l’azienda unica in questo possa essere un grosso punto di vantaggio, un
                                            33
grosso passo in avanti che permette questo tipo di ragionamento. Io credo che ci sia
soprattutto questa necessità, non tanto di infrastrutturare, ma di capire quello che c’è,
di organizzare bene quello che c’è e poi individuare quelle che sono le carenze, più che
partire a fare. Credo che oggi serva fare un po’ il punto, sapere dove si vuole andare,
altrimenti si stabilisce il mezzo, ma poi non si sa dove si vuole andare”.
In conclusione, tornando all’ipotesi iniziale, la domanda sul potenziale sviluppo
turistico della Val di Non e sul rapporto fra turismo e altri settori economici
mette in luce tre ordini di problemi:
   1. è difficile parlare di Val di Non nel suo complesso, mentre si tende a
      specificare micro-zone o parlare della propria realtà comunale;
   2. esiste un’alta conflittualità, non solo fra operatori turistici e agricoltori,
      ma anche fra gli stessi operatori turistici, specie se di aree diverse;
   3. non emerge ancora un’idea strategica di sviluppo turistico, concepito
      ancora soprattutto come “una reazione a…”; il processo di sviluppo non
      è guidato.
Sono problemi fondamentali su cui è necessario lavorare per poter affrontare il
tema dello sviluppo territoriale e su cui si concentreranno i prossimi capitoli.


4.3. Identità

La seconda questione indagata riguarda l’identità turistica della Val di Non.
Come è facile prevedere da quanto è emerso finora, i risultati denotano una
chiara assenza di una limpida identità turistica della valle.
Se da un lato vengono sottolineate le numerose opportunità che la valle offre in
quanto ambiente ampio e luminoso, ricco di passeggiate e castelli, non si riesce
tuttavia a evidenziare elementi distintivi e riconoscibili, elementi
imprescindibili per qualsiasi azione di un futuro marketing strategico:
“Quello che è veramente unico è la morfologia particolare della valle, non è una valle
stretta, è una valle ampia, soleggiata, con una temperatura mediamente mite”.
“ (Domanda) Lei vede una caratteristica distintiva, una identità della Val di Non?
(Risposta) Ehm….Una caratteristica è che è una valle ampia, che è bella da
vedere…cosa si può dire… Ci sono i castelli, San Romedio, il lago di Tovel, il parco
Adamello, e le montagne, le passeggiate che si possono fare nei boschi. Bisogna studiare
il sistema in modo da creare qualcosa da poter dire “andiamo lì perché c’è questo”.
Abbiamo bisogno delle guide, che ci diano delle indicazioni…”.
“C’è una serie di cose che possono piacere in Val di Non, ma non c’è una…se uno chiede
“cosa ti colpisce di Campiglio? Il Brenta”. Ma qui…c’è un po’ tutto che è bello”.


                                           34
Altri, invece, sottolineano la mancanza di una caratteristica distintiva e
considerano ciò il problema principale che impedisce al territorio di poter
diventare una vera e propria destinazione turistica. Alla domanda sulla
caratteristica distintiva della valle un operatore turistico pensa a lungo poi
risponde: “Questa mia titubanza è la dimostrazione che probabilmente bisogna che ci
caratterizziamo, manca questa caratterizzazione. Questo è il problema, di creare una
specificità nostra, è questo che ci fa diventare destinazione”. Un’opinione che è
esplicitata anche da alcuni degli albergatori intervistati: “Mmm…sono in
difficoltà, le dico la sincera verità. Non saprei cosa risponderle. Abbiamo tante piccole
cose che devono essere raggruppate insieme”.
Inoltre, non va dimenticato che molti degli intervistati sottolineano l’unicità del
patrimonio artistico-culturale ma quasi nessuno considera questo tipo di offerta
come elemento distintivo della valle. Più avanti approfondiremo in dettaglio le
potenzialità dell’offerta culturale; al momento ci pare importante segnalare il
brano di un intervistato che sottolinea la possibilità di costruire un’identità forte
e condivisa attorno ad uno dei simboli della valle: il santuario di San Romedio.
“Io credo che uno degli elementi che danno più valore al turismo in Val di Non siano
l’ambiente, un ambiente che per gran parte è integro, poco infrastrutturato, e la cultura.
Credo che una valle piena di elementi culturali e artistici come la Val di Non sia difficile
trovarla… Essenzialmente gli elementi sono l’ambiente, la comunità, la storia e la
tradizione… Quando penso alla Val di Non mi viene in mente San Romedio, con tutto
quello che concerne. Perché credo che quello può essere la sintesi di quello che può essere
la valle: ambiente, montagna, storia, arte, cultura, tradizione. Lì dentro c’è tutto. Su
quel punto bisogna lavorare, non tanto come soggetto in quanto tale, ma come
compendio di quello che secondo me è la Val di Non, lì dentro si compendiano un sacco
di cose”.
Quindi San Romedio, non come vocazione principale d’offerta, non come
progetto bandiera, ma come simbolo, emblema, di ciò che la valle può offrire e
rappresentare: storia e cultura, ma anche un ambiente e una natura integri
adatti ad un target familiare.
Questi temi saranno approfonditi nei prossimi capitoli, quello che si può
sottolineare fin d’ora è la necessità di lavorare sulla costruzione di una identità
che vada oltre all’immagine di una valle ampia e luminosa in cui poter
passeggiare in un ambiente ancora integro. Valorizzare un’offerta integrata e le
eccellenze permetterebbe di uscire da una posizione indifferenziata senza
prospettare soluzioni ex-novo e senza stravolgere le peculiarità del territorio.




                                             35
4.4. La percezione del turismo in valle. Priorità e
     vocazioni d’offerta

Entrando nel dettaglio delle vocazioni d’offerta turistica, un gruppo di
domande intendeva indagare l’opinione degli intervistati sulle principali
attrazioni, sul tipo di turista e sulle priorità di investimento nel prossimo
futuro.
Per quanto riguarda le principali vocazioni d’offerta gli intervistati descrivono,
a volte in dettaglio, le grandi potenzialità della valle: il patrimonio artistico-
culturale di chiese e castelli che costituisce un unicum nel panorama trentino, le
passeggiate sul Monte Peller ricco di flora in estate e adattissimo per lo sci-
alpinismo nel periodo invernale, i canyon, l’area delle Maddalene ancora
integra, il lago di Tovel e il Parco Adamello Brenta, San Romedio e vari tentativi
di turismo eno-gastronomico valorizzando la peculiarità della mela. “Mettendo
assieme tutto questo l’offerta c’è, manca il coordinamento” afferma uno degli
intervistati. Dalle interviste non emerge la volontà di proporre o incentivare
questo o quel progetto, quanto piuttosto il desiderio di collegare quanto già
esiste: “in teoria abbiamo tutto, ma tutto scoordinato, bisognerebbe integrarlo, ma non
sappiamo come. E’ questo il problema.” E’ questa la priorità che emerge dalle
interviste, espressa in modo molto chiaro in questo passo:
“L’ApT vende un territorio, e nel territorio c’è il prodotto mela, ma c’è anche la
tradizione, c’è la cultura, c’è una comunità, c’è il ricettivo, c’è lo sport, c’è il castello, c’è
la chiesa. O questo prodotto è organizzato in modo tale da poter collocarsi sul mercato in
maniera visibile e organizzata, altrimenti diventa poi difficile potersi collocare e vendere
come prodotto unico, perché si dà l’idea di una forte slegatura fra quelle che sono le
componenti del territorio. Il grosso sforzo che va fatto è soprattutto quello di capire
quello che c’è sul territorio dal punto di vista dell’offerta turistica, riorganizzare questo
e una volta riorganizzato questo, in ragione di quello che è l’obiettivo strategico che ci si
vuole porre, capire dove sono i buchi”.
In un passo di un'altra intervista un intervistato sostiene: “le infrastrutture non
mancano, manca semmai una certa mentalità”. Questo è un altro aspetto prioritario
che torna più volte nel corso della ricerca: lavorare sulla cultura dell’accoglienza
e sulla formazione, “la prima cosa da fare è sicuramente cambiare la mentalità”.
Questi sono gli aspetti prioritari che emergono dalle interviste –
organizzazione/coordinamento e formazione – e di cui il piano strategico non
può non tenere conto, cambiando quindi l’impostazione classica che vede, nella
costruzione di nuove strutture o attrazioni, negli aspetti più hard e tangibili, le
priorità del rilancio turistico. Questa riflessione viene esplicitata in modo
particolare da uno degli intervistati ed è partendo da queste basi che si può
pensare ad significativo cambiamento e rilancio del turismo in Val di Non:
                                               36
“Una cosa che si è spesso fatta in valle e che secondo me è un comportamento che
va cambiato è quello di partire con l’idea che il turismo abbia bisogno di strutture e
quindi “facciamo”. Costruiamo il campo da…”curling”, adesso va di moda, costruiamo
lo stadio, costruiamo…perché noi pensiamo che magari sia un tipo di struttura che va
bene perché funziona in altre località o… Ma nessuno ci dice che in ragione del nostro
obiettivo questo tipo di struttura funziona. Quindi credo che porre un obiettivo, e in
ragione di questo obiettivo, capire quello che c’è e poi quello che manca per conseguire
questo obiettivo, e collocare quello che manca sul territorio della valle in modo
strategico, penso che sia una cosa da cui non si possa prescindere. Altrimenti si fa
difficoltà a costruire un prodotto valle”.
“Io credo che il principale punto di debolezza sia l’organizzazione, la mancanza di
coordinamento nel senso che le strutture che ci sono, sono slegate. Io credo che l’aver
costituito l’azienda unica in questo possa essere un grosso punto di vantaggio, un
grosso passo in avanti che permette questo tipo di ragionamento. Io credo che ci sia
soprattutto questa necessità, non tanto di infrastrutturare, ma di capire quello
che c’è, di organizzare bene quello che c’è e poi individuare quelle che sono le carenze,
più che partire a fare. La tendenza è che per far turismo servono le…piste allora pronti
con le piste. Credo che oggi serva fare un po’ il punto, sapere dove si vuole andare,
altrimenti si stabilisce il mezzo, ma poi non si sa dove si vuole andare. E su questo mi
pare che l’azienda sta lavorando”.
Entrando ora più nel dettaglio nei singoli prodotti turistici, un primo aspetto
riguarda lo sviluppo turistico del lago di Tovel e, conseguentemente, i rapporti
con il Parco Adamello Brenta, di cui il lago fa parte. Quando gli intervistati
accennano al lago di Tovel ne parlano come una delle tante possibilità che la
valle offre al turista, ma non certo come priorità, eccellenza o motivazione di
vacanza. Il lago di Tovel, pur essendo un’eccellenza non solo a livello trentino,
ma nazionale e internazionale, viene poco considerato dagli intervistati, visto
come distante, poco accessibile, quasi fosse una realtà esterna alla valle,
appartenente ad un altro ambito. Sebbene sembri un’anomalia, quasi
paradossale a prima vista, alcune risposte degli intervistati gettano un po’ di
luce sul problema da cui si potrà partire per cercare di far evolvere la questione.
In primo luogo, vengono evidenziati i rapporti spesso difficili con il Parco
Adamello Brenta che pare non essere interessato ad un cambiamento della
situazione: “Il Parco vorrebbe mantenere tutto come è, o comunque con poche
modifiche visto che quella è una zona ancora naturale”. Un altro intervistato
commenta a questo proposito: “Si parla tanto del Parco ma poi è difficilissimo
entrare, nessuno può entrare, si deve entrare con le “pattine” perché c’è l’orso, perché
c’è quello, c’è quell’altro. Se c’è questa realtà facciamo dei percorsi perché la gente possa
fruire di questo parco, non che diventi una riserva degli innamorati dell’orso e dei
forestali che controllano l’orso e che sembra che sia cosa loro”.


                                             37
Da queste affermazioni sembrano emergere due visioni differenti sullo sviluppo
di Tovel; prima di poter pensare a qualsiasi progetto operativo è necessario
chiarire alcune questioni: “E’ possibile una maggiore presenza antropica, o
questa è solo negativa per la conservazione del parco? E’ possibile un nuovo
equilibrio tra uomo e natura, di cui Tovel può essere l’emblema? Quali sono i
limiti?” Una volta chiarite queste macro questioni tra gli enti direttamente
interessati (Parco Adamello Brenta, Comuni, ApT) si potranno operare alcune
scelte fondamentali per lo sviluppo – sviluppo e non crescita – del turismo sul
lago di Tovel. Uno dei problemi, per esempio, che dovranno essere risolti
riguarda la fornitura di energia elettrica alle strutture ricettive già presenti sul
lago. Attualmente manca l’energia e gli alberghi utilizzano una trentina di
generatori diesel: “Una delle cose indispensabili per poter sviluppare, entro certi
limiti, l’offerta turistica è portare l’energia elettrica. Perché senza corrente, solo con i
generatori, non è che si possa fare gran che. Chi è che fa un investimento, che può essere
rilevante, senza energia elettrica? Gli alberghi adesso hanno tutti generatori, per cui ci
sono 30 generatori. All’interno di un parco c’è una zona dove l’aria dovrebbe essere
buona, ed è buona, ma è come se ci andassero in continuazione una ventina di camion.
Pannelli solari nella zona non è fattibile, perché sono troppo ombreggiati dal bosco, per
cui…”. Questo è un problema strettamente operativo, concreto, per dare nuovo
slancio all’attività turistica in una delle aree più belle del Trentino, ma prima è
necessario che i soggetti interessati si accordino su come conciliare i loro diversi
obiettivi, per capire come nuove azioni di sviluppo possano portare benefici sia
al turismo che al parco.
L’ultima parte dell’intervista sondava l’opinione dei testimoni privilegiati
riguardo al target di mercato: qual è il tipo di turista che viene adesso e chi
potrebbe venire in futuro. Viene riconosciuto anche un potenziale target di
giovani “coinvolgendoli maggiormente nella valorizzazione di alcune specificità che
può offrire la montagna, specie sulle Maddalene, dal trekking, al fondo, allo sci-
alpinismo, alle ciaspole per l’inverno. D’estate l’escursionismo. Nella Media Valle gli
agritur hanno clientela più giovane: famiglie, ma anche molte coppie senza
figlie e molti ciclisti, specialmente tedeschi: “D’estate ci sono famiglie, però noi
vediamo anche coppie senza figli. Noi ne abbiamo tante di queste. Poi d’estate ci sono
ciclisti che passano, fanno una notte soltanto. Tantissimi ci dicono che partono da
Garmisch e fanno la traversata e scendono fino a Riva del Garda, passando per le
stradine interpoderali…non fanno vie di grande flusso”. Una riflessione importante
riguarda le aspettative degli operatori sul tipo di turista attuale e potenziale.
Alcuni per esempio affermano che il cliente attuale è “un cliente medio”. “Non è
un cliente eccellente, ma a noi va benissimo, basta che sia con un prezzo giusto”. Lo
stesso intervistato poco dopo afferma: “A me ciò che preoccupa molto…sono i
prezzi. Purtroppo se la macchina va in quel senso…non è che possiamo staccarci. Se la
maggior parte fa quei prezzi, dobbiamo adeguarci tutti a quel prezzo lì, se no si va a
finire che non si lavora”. Anche altri intervistati sottolineano la necessità di usare

                                             38
la leva prezzo per attrarre i turisti: “Il turista ideale è difficile da definire, perché il
turismo è un po’ in crisi. Noi possiamo difenderci da questo usando le vie più
semplici…dare molte opportunità con dei prezzi contenuti perché ormai è inutile ma
anche il turista guarda il prezzo…”.
La politica del basso prezzo, probabilmente vincente nel breve periodo, però
può essere molto pericolosa per il futuro turistico della destinazione: è un
campanello d’allarme importante che non può essere sottovalutato e che merita
un approfondimento nel corso delle indicazioni strategiche.


4.5. Focus su agricoltura e turismo

In precedenza si è già sottolineato come la Valle di Non sia caratterizzata dalla
monocultura della mela e come questa abbia contraddistinto lo sviluppo
economico degli ultimi anni. Un’area di indagine cercava di comprendere se e
come fosse possibile l’integrazione fra turismo e agricoltura, secondo i testimoni
privilegiati da noi intervistati. Mentre fino a oggi le due attività sono andate
avanti in modo sostanzialmente parallelo, senza troppi contatti, sembra ora
evidente a diversi intervistati che lo sviluppo turistico non possa prescindere
dalla cooperazione con gli operatori del settore agricolo, e con coloro che li
rappresentano, in particolare Melinda e Trentingrana:
“Lo sviluppo turistico non può prescindere da una forte sinergia con quelli che sono
alcuni settori economici della valle, in modo particolare l’agricoltura. Far partire un
progetto di sviluppo turistico prescindendo da Melinda, credo che sia un errore. Un
prodotto come Melinda, che è una DOP, che di fatto lega un prodotto ad un territorio…
o si esalta questo legame tra elemento prodotto ed elemento territorio, altrimenti anche
la denominazione di origine protetta perde una parte della sua portata, anche dal punto
di vista strategico e di mercato”.
“Lo stesso mondo agricolo deve capire che si vede integrare col mondo del turismo e
credo che la Val di Non deve essere promossa unitariamente. Quando si dice Melinda si
deve dire anche turismo, quando si dice pista da sci si deve dire Melinda, non so se mi
sono spiegato”.
Il concetto “valorizzazione del prodotto – valorizzazione del territorio e
viceversa” sembra essere compreso e sostenuto dai testimoni privilegiati
intervistati, che però segnalano la necessità di un ampio lavoro di formazione
sugli operatori. “Melinda, secondo me, sta iniziando a comprendere e lavorare in
questo senso, anche se ci sono ancora dei passi da fare, da una parte e dall’altra. Se
magari Melinda in quanto tale è disponibile a legare il marchio al territorio, fare
promozione comune, sinergia con l’ApT, questa è una cosa importante. C’è la necessità,
però che anche il comparto frutticolo cominci a lavorare sui produttori e sulla ”base”,
per innescare anche sui produttori l’idea che l’investimento nel turismo è un
                                             39
investimento che favorisce anche la produzione. E questo deve comportare una serie di
azioni virtuose, che sono legate, per es., al rispetto per l’ambiente, al rispetto del turista,
ma anche del locale, all’utilizzo di tecniche di trattamento di difesa antiparassitaria
diversa, più professionale, meno legata alla tradizione, con una attenzione molto più
forte a quello che è anche il carattere paesaggistico del territorio. C’è la necessità, quindi
di fare un lavoro di formazione di base. Mi permetto di dire che la stessa cosa
probabilmente va fatta nel comparto turistico, perché anche qui vi è spesso la tendenza a
snobbare quello che è il mondo agricolo locale, o comunque a demonizzare l’agricoltura
come un soggetto che in quanto tale disturba o è incompatibile col turismo. Al di là di
quelle che possono essere le azioni di sinergia e di marketing ad alto livello, in Melinda e
in ApT, credo che alla base vada fatto un grosso lavoro di formazione agli addetti dei
rispettivi settori, per far crescere la coscienza che l’attività turistica può essere
fortemente legata all’agricoltura e questo può essere strategico5”. E’ necessario quindi
un lavoro di formazione che superi quelle divisioni che finora hanno
allontanato gli operatori turistici da quelli agricoli, con espressioni del tipo “noi
quei dei pomi non li volem”. Ora possono essere proprio “quei dei pomi” a
costituire un fenomenale strumento di marketing per far conoscere il territorio
della Valle di Non, mentre chi si occupa della valorizzazione del territorio,
attraverso il turismo, ha la possibilità di creare uno straordinario valore
aggiunto al prodotto mela. Per fare questo non è necessario inventarsi qualcosa
di particolare, ma – come già evidenziato in precedenza – è sufficiente
coordinare le tante proposte che già esistono in un prodotto unico, visibile sul
mercato. Dopotutto, come ha affermato uno degli intervistati, “mettendo assieme
tutto questo l’offerta c’è, manca il coordinamento”.




5 Un aspetto, quello della formazione sugli operatori – agricoli e turistici – , che viene segnalato
anche in altre interviste come questa: “Parlando di Melinda credo che abbiamo compreso il valore del
turismo. Però credo che comunque non sia sufficiente che “le istituzioni” capiscono questo, se poi non c’è
a cascata la consapevolezza dell’attore che opera sul territorio. Se uno incontra il turista deve rapportarsi
in un altro modo. Questo vale per il mondo agricolo, ma vale anche per il mondo della ristorazione che
non può pensare di spremere soltanto il turista”.
                                                     40
5.     L’analisi delle risorse turistiche



5.1. La strategia di destinazione: alcune considerazioni
     preliminari

Il presente lavoro cerca di rispondere ad alcune domande che l’Azienda per il
Turismo della Valle di Non ha posto al gruppo di ricerca, ovvero individuare
alcuni aspetti distintivi dell’offerta territoriale che possano in futuro diventare
punti di forza del turismo dell’ambito.
Una strategia di ambito si basa su una conoscenza approfondita del territorio,
delle risorse, ma anche delle competenze e delle “culture”, visto che ogni
attività turistica ha bisogno di luoghi ricchi di bellezza e storia, ma anche di
condizioni che rendano tali luoghi accessibili, visitabili e conoscibili.
Il gruppo di ricerca si è quindi concentrato sia sull’analisi delle risorse in senso
stretto, valutandone accessibilità, fruibilità e interesse turistico, sia sull’analisi
della mentalità e degli atteggiamenti dei portatori di interesse del territorio, per
comprendere vincoli e opportunità presenti nel contesto.
Il quadro che esce dalle attività di ricerca permetterà all’Azienda per il Turismo
di impostare una strategia di sviluppo coerente con il contesto che sia anche
capace di creare innovazione e discontinuità. Un piano di strategia turistica che
non introduca alcune discontinuità finirebbe per confermare il presente e le
pratiche più consolidate; senza il coraggio delle idee ogni processo di sviluppo
corre il rischio di avvolgersi su se stesso, mancando di cogliere uno degli
obiettivi principali, ovvero il progresso economico e sociale di una comunità.
Un piano dovrebbe quindi partire da una definizione della mission e della
vision dell’Azienda per il Turismo per individuare successivamente quali siano i
prodotti da creare e i mercati su cui puntare, indicando per ciascuna azione
risorse da assegnare, obiettivi finali e obiettivi intermedi.
Un piano strategico non può che essere quindi il frutto di un processo di
negoziazione interno al territorio, tramite i rappresentanti che siedono
all’interno del consiglio di amministrazione dell’Azienda per il Turismo, e di
analisi delle potenzialità del territorio in riferimento ad un mercato, quello
turistico, in rapida evoluzione e sempre più competitivo.



                                          41
5.1.1. Tendenze del mercato e della domanda

È utile, prima di addentrarsi nella descrizione delle misure strategiche per la
Valle di Non, operare alcune riflessioni di carattere generale sull’evoluzione
della domanda turistica che saranno utili per formulare alcune ipotesi sulle
strategie da intraprendere per lo sviluppo turistico della valle.
La domanda turistica
La domanda turistica è influenzata da numerosi fattori che riguardano tanto la
condizione socioeconomica del consumatore, quanto la capacità di una
determinata località turistica di esercitare un’attrazione sul turista. Negli ultimi
anni la domanda turistica si è profondamente mutata. A partire dagli anni ’60,
con la crescita economica del paese e con l’aumento della capacità di spesa dei
turisti, è aumentata la quantità di servizi a disposizione e l’offerta si è
differenziata a seconda dei target di mercato. Non più quindi un concetto
massificato di turista, ma alcuni segmenti turistici definiti, ognuno dei quali
presentava caratteristiche specifiche. Negli ultimi anni questa tendenza si è
accentuata e ha portato alla scomposizione del mercato in target e nicchie con la
nascita di nuove offerte e nuove destinazioni.
La domanda quindi è cambiata, e non poco. Il turista contemporaneo, specie
quello dei paesi sviluppati, è sempre più esigente, curioso e informato. Desidera
entrare in contatto sempre più profondo con la cultura di un luogo, desidera
vivere meno “da turista” e più “da residente”, con tutto ciò che questo
comporta sull’offerta e i servizi che un territorio deve fornire. Vivere da
residente vuol dire dormire in strutture caratteristiche, gustare prodotti che
siano l’espressione del territorio, entrare in contatto con aspetti della vita
quotidiana, conoscere persone e aspetti della vita senza incontrare filtri.
Questo nuovo turista inoltre dimostra meno fedeltà ad una destinazione; se un
tempo il turista sviluppava affezione e fedeltà ad un luogo di vacanza, che
spesso diventava una vera e propria seconda casa, oggi il turista desidera
conoscere il mondo approfittando delle possibilità che la globalizzazione
consente. Viaggi che fino a pochi anni fa erano proibitivi oggi sono alla portata
di tutte le tasche, luoghi un tempo inaccessibili sono serviti dai più grandi tour
operator. Accanto a questa tendenza ne esiste tuttavia un’altra, di segno
opposto: quella di un buon grado di fidelizzazione di coloro che hanno trovato
la propria destinazione ideale, dopo tanto peregrinare.
In generale poi c’è da registrare una progressiva polarizzazione del mercato tra
chi ha ottime possibilità di spesa e chi invece ha possibilità più limitate.
Chiaramente questi due “cluster” hanno attitudini, modalità di acquisto, gusti
molto diversi e la sfida anche in questo caso è riuscire a soddisfare le esigenze
di segmenti di clientela così diversi, senza scontentare nessuno.

                                         42
Se da un lato i turisti con buona capacità di spesa hanno un’attenzione elevata
per i dettagli, un desiderio di effettuare esperienze uniche e “contestualizzate”,
non presentano troppa rigidità nei confronti del prezzo, cioè sono disposti a
pagare per ottenere quello che desiderano; d’altro lato coloro che hanno perso
negli ultimi anni in potere di acquisto dimostrano una particolare attenzione al
prezzo, inseguono le offerte speciali e le promozioni6. Il prezzo sta assumendo
nuova centralità nel definire le scelte di questi consumatori e questo si riflette
nell’attenzione posta al “tutto compreso”, che consente di avere certezza del
prezzo, e nella ricerca di promozioni, sconti e occasioni, che si traduce in una
prenotazione sempre più “sotto data”7.
La concorrenza
L’offerta montana, a differenza di alcuni anni fa, è diventata una delle possibili
mete di vacanza tra le molte che il turista ha a disposizione, soprattutto in
seguito alla nascita di destinazioni “low cost”. La montagna invernale in
particolare, che fino a qualche anno fa rappresentava la seconda vacanza degli
italiani, entra oggi in concorrenza con le destinazioni dei paesi caldi: dal
Mediterraneo ai Caraibi, passando per il sud est asiatico. Anche nell’ambito
degli short break, sempre più frequenti per gli italiani (e non solo),
l’abbattimento dei costi di trasporto aereo gioca un ruolo determinante,
consentendo di organizzare fine settimana e ponti nelle capitali di tutta Europa,
invece che optare per zone più prossime.
Nuovi mercati
Soprattutto per quanto riguarda il turismo montano, i nuovi mercati dell’Est
(Polonia, Repubblica Ceca, Ungheria, Russia) rappresentano un bacino
estremamente interessante cui rivolgere offerte e promozioni. In parte hanno
sostituito la domanda precedente, sebbene presentino aspettative e richieste
piuttosto differenti dalla clientela tradizionale.
Le tecnologie
Il turismo, più di altri settori, è stato rivoluzionato dall’avvento di internet, che
ha modificato radicalmente il rapporto tra domanda e offerta. Oggi i clienti
hanno a disposizione la rete per cercare informazioni, comparare offerte,
entrare in contatto diretto con gli operatori dell’offerta. Il turismo montano non
sfugge a questa rivoluzione. Il sapiente utilizzo delle risorse della rete consente
di entrare in contatto con la domanda in ogni parte del mondo, a costi tutto
sommato limitati.



6 Si rimanda, per approfondimenti sull’argomento, alla lettura del libro di Gaggi M, Narduzzi E.
(2006), La fine del ceto medio e la nascita della società low cost, Einaudi.
7 Si vedano gli atti del convegno “L’Italia e il turismo internazionale nel 2005”, Ciset, 11 aprile

2006.
                                                43
L’evoluzione climatica
Negli ultimi anni le stazioni sciistiche invernali hanno incontrato crescenti
difficoltà nel garantire condizioni di innevamento ottimali per gli sciatori; ormai
ovunque si fa ricorso all’innevamento artificiale. In futuro, come sostiene un
ricerca recentemente pubblicata8, la situazione potrebbe diventare critica,
mettendo seriamente a rischio le possibilità di praticare lo sci in molte località
turistiche. Questo fenomeno aprirebbe spazi per nuove motivazioni turistiche
sulle Alpi.
In questo scenario di mutamento, per le destinazioni territoriali si aprono spazi
inediti e se ne chiudono di consolidati. Si affermano quelle destinazioni in
grado di rendere unica e peculiare l’offerta, valorizzando le specificità
territoriali, mentre entrano in crisi le destinazioni che hanno puntato su
un’offerta generica ed indifferenziata.
Una destinazione come la Valle di Non ha da questo punto di vista delle ottime
carte da giocare. Come vedremo, il territorio è stato capace di conservare un
certo legame con le proprie tradizioni, non svendendo il proprio genius loci alle
esigenze del turismo contemporaneo e deve ancora sviluppare decisamente la
propria offerta turistica. Questa “arretratezza turistica” potrebbe diventare un
motivo di forza perché potrebbe consentire alla valle di costruire la propria
offerta tenendo in considerazione quello che il mercato richiede, confrontandosi
con altre destinazioni più o meno di successo per imitarne le pratiche di
eccellenza o evitarne gli errori. Inoltre, come e più di altre destinazioni
turistiche di successo, la Valle di Non possiede un patrimonio naturale e
culturale di assoluto pregio, e soprattutto non riproducibile, che potrebbe
diventare il verso cuore dell’offerta turistica dell’ambito.


5.2. Le risorse turistiche della Valle di Non

Uno degli obiettivi della ricerca sul campo era quello di effettuare un’analisi
approfondita delle risorse turistiche della Valle di Non per mettere in luce
alcuni aspetti di forza e debolezza delle stesse e comprenderne l’effettiva
spendibilità turistica. Il gruppo di ricerca ha effettuato un’analisi su alcune
risorse presenti in Valle di Non, individuate assieme al committente che ha
accompagnato in alcune missioni sul campo gli esponenti del gruppo di ricerca.
Le risorse costituiscono l’ossatura del turismo di una destinazione. Nella misura


8 La ricerca, pubblicata nel settembre 2006, commissionata dalla Società Meteorologica
Subalpina e dalla Regione Valle d’Aosta, giunge ad alcune conclusioni inquietanti sul futuro
delle località turistiche alpine: entro 20 o 30 anni, dice il rapporto, le località al di sotto dei 1800
metri non avranno abbastanza neve per lo sci.
                                                  44
in cui le risorse di una destinazione sono non riproducibili, cioè sono uniche e
presenti solamente in un determinato contesto territoriale, diventano fonte di
vantaggio competitivo.
L’analisi effettuata ha pertanto analizzato con attenzione questo particolare
aspetto, che è lo stesso a cui dovrebbero ispirarsi le future valutazioni sulle
risorse e sui progetti di sviluppo. Nel caso della Valle di Non avrebbe poco
senso rincorrere altre destinazioni sul terreno dell’infrastrutturazione pesante
(es.: sci), auspicabile è invece una valorizzazione attenta e sostenibile delle
risorse esistenti, che risultano numerose e pregiate. Altre destinazioni, anche
meno ricche di risorse, hanno saputo sfruttare il potenziale esistente,
connotando la propria offerta e rendendola riconoscibile e unica. La valle di
Non potrebbe in questo senso seguire alcuni esempi di eccellenza e candidarsi a
diventare, nel giro di alcuni anni, una destinazione con una spiccata identità di
turismo culturale, includendo nell’aggettivo “culturale” tanto gli aspetti della
cultura materiale (castelli, chiese, palazzi, ricchezza enogastronomica) quanto
quelli della cultura immateriale (tradizioni, miti, leggende, abitudini di vita).
Le destinazioni alpine presentano generalmente una caratterizzazione attorno
al tema dello sci per quanto riguarda l’inverno, del relax e della naturalità per
quanto riguarda l’estate. Per la Valle di Non è possibile superare questa dualità,
trasformandola in una destinazione che proponga un’occasione di conoscenza e
arricchimento culturale, senza rinunciare alla naturalità, al relax, allo svago. Le
testimonianze del passato in valle sono straordinarie, ricche di fascino e
interesse. La grande sfida che attende il territorio è di renderle fruibili e
accessibili ad un pubblico più ampio.
Prima di addentrarci nella descrizione dei macro-prodotti turistici è importante
operare una distinzione nelle risorse presenti nella valle tra:
      le risorse esistenti;
      le risorse giacenti.
Per risorse esistenti si intendono quelle risorse che hanno già una significatività
turistica, ovvero quelle che negli anni recenti sono state oggetto di progetti di
valorizzazione e veicolazione turistica. Le risorse giacenti, al contrario, sono
quelle che non sono attualmente disponibili, che non sono inserite in trame
progettuali volte alla loro valorizzazione, o ancora che sono in procinto di
essere realizzate.
Questa suddivisione consente di operare sia in prospettiva attuale che
potenziale, a seconda della disponibilità immediata o meno delle risorse. Le
prime, quelle esistenti, possono diventare, da oggi, elementi dell’offerta
turistica, le seconde, quelle giacenti, potranno diventare in futuro offerta, a
patto che si realizzino alcuni passi propedeutici che ne rendano effettiva la
disponibilità e la fruibilità.
                                        45
Nel caso di risorse effettive l’organizzazione turistica può lavorare da subito
sull’offerta, migliorandone l’accessibilità, creando pacchetti, curandone
l’informazione e la comunicazione. Nel caso delle risorse “embedded” invece
un’azienda per il turismo d’ambito può assumersi il ruolo di facilitatore dei
processi di “emersione” e scoperta delle risorse e di guida nell’orientare
progetti e investimenti volti a valorizzarle.


Risorse esistenti                           Risorse giacenti
Lago di Tovel                               Lago di Santa Giustina
Santuario di S. Romedio                     Monte Peller
Museo Retico                                Il    patrimonio      artistico-culturale
                                            (chiese e castelli)
Le Maddalene
Segheria veneziana e Museo del legno Il “mondo agricolo”
di Coredo                            Il centro wellness di Ronzone
Il Museo dei degli Usi e Costumi
d’Anaunia
Museo Padre Kino
Il Museo dei costumi popolari di
Coredo
Canyon
Golf
Altri impianti sportivi (palazzo del
ghiaccio, campi da tennis)
Figura 17. Le risorse della Valle di Non



Nella figura 17 sono presentate le principali risorse della Valle di Non, distinte
in risorse esistenti e risorse giacenti. La distinzione è utile per comprendere le
potenzialità ancora inespresse del territorio della Valle di Non, anche se è
importante segnalare che anche tra le risorse “esistenti” ci sono molti interventi
possibili per migliorare la loro fruibilità. Così un museo aperto solo poche ore al
giorno ad esempio risulta poco spendibile turisticamente, allo stesso modo in
cui risorse come le Maddalene o Tovel hanno potenzialità turistiche sfruttate
ancora solo in minima parte.
Alcune delle risorse principali saranno presentate all’interno dei macro prodotti
turistici (cultura, turismo rurale, ambiente e sport).


                                           46
5.3. Frammentazione vs integrazione: il “puzzle della
Valle di Non

La Valle di Non ha un rapporto particolare con il turismo. Per certi aspetti il
turismo rappresenta una delle attività imprenditoriali “evolute” più antiche
della zona (si pensi al turismo d’elite della prima parte del ‘900, nella zona della
Mendola), per certi altri rappresenta un settore “alieno” alla popolazione locale
(si pensi alla zona del Brenta).
Alla luce di queste difformità tra i sotto-ambiti della Valle di Non, il compito
dell’Azienda per il Turismo sarà quello di connettere progetti, linguaggi e
competenze molto diversi tra loro. Dovrà ragionare di fiere e workshop con
alcuni imprenditori dell’Alta Valle e contemporaneamente fare opera di
“alfabetizzazione” turistica con alcuni imprenditori recentemente affacciatisi al
turismo di altri versanti. Un’attività “a più registri” dunque, che può
comportare notevoli sollecitazioni organizzative, e che obbliga ad adottare
linguaggi, approcci e strumenti molto eterogenei tra loro.
Ogni ApT sta interpretando autonomamente il proprio ruolo di propulsore del
turismo d’ambito. In Trentino si trovano ApT che si limitano a fornire
informazione e accoglienza turistica, alla stregua delle vecchie aziende di
soggiorno, e ApT protagoniste a tutti gli effetti dello sviluppo locale. L’ApT
della Valle di Non ha cominciato da poco a muoversi in un ambito unificato e
sta cercando di definire il proprio ruolo e le proprie funzioni. Esistono funzioni
imprescindibili per un’organizzazione turistica, alcune delle quali stabilite
anche per legge, ma esistono anche spazi importanti di manovra autonoma:
dallo stile comunicativo da adottare con il territorio, alle modalità di ascolto, di
costruzione pacchetti fino alle modalità di porsi al cliente e ai mercati.
L’ApT della Valle di Non deve, da questo punto di vista, studiare le proprie
azioni, scegliere le pedine da muovere, individuare gli interlocutori strategici,
adottare uno stile comunicativo coerente e personale, prevedere risorse interne
competenti e motivate per ciascuna attività.
In un contesto come quello noneso, l’attività di una azienda del turismo è
necessariamente diversa rispetto ad altri ambiti fortemente turistici. In zone
dove il turismo è affermato esiste una tradizione, gli operatori hanno una certa
confidenza con il mercato, un’organizzazione del turismo deve assecondare e
facilitare lo sviluppo. In Valle di Non, dove il turismo è sempre stato fenomeno
marginale e dove non esiste una tradizione, il compito di un ente turistico è
quello di costruire l’offerta turistica, coinvolgere gli attori del territorio, vincere
le diffidenze, proporre un itinerario condiviso di sviluppo.



                                          47
           P




                LANCIO       CRESCITA    CONSOLIDAMENTO RI-LANCIO VS DECLINO   T



Figura 18. Il ciclo di vita della destinazione



In alto è riportato un diagramma piuttosto conosciuto nella letteratura di
marketing, relativo al concetto di ciclo di vita di una destinazione. L’idea di
fondo è che una destinazione segua un andamento tipico: nelle fasi iniziali della
sua storia, la destinazione è conosciuta da poche persone che esplorano il luogo,
esistono pochi servizi basilari, le comunità residenti sono estranee al fenomeno
turistico. Con l’aumentare della notorietà della destinazione si sviluppano i
primi viaggi organizzati, si sviluppano i servizi e le prime infrastrutture, la
destinazione si fa conoscere tramite campagne promozionali. Segue poi una
fase di consolidamento, nel tratto più alto della curva tracciata, in relazione ai
mercati intercettati, alla capacità di “contenere e trattenere” ospiti che implica
anche una relativa stabilità della domanda e dell’offerta la cui durata, come per
le altre fasi, varia da località a località.
Questo modello, come tutti i modelli, ha il pregio di dare una rappresentazione
sintetica di fenomeni in realtà molto complessi, ma non permette, per
l’appunto, di cogliere la complessità della realtà studiata.
La Valle di Non presenta diverse fasi di sviluppo turistico. La realtà turistica
della Valle di Non è variegata e composita; pur indicando nel presente lavoro
una priorità, ovvero lavorare per l’integrazione della valle, parimenti è
necessario avere consapevolezza che ogni area della Valle di Non merita e
richiede azioni, accorgimenti, strumenti dedicati.
Per la Valle di Non saranno proposti alcuni prodotti distintivi, trasversali
rispetto ai versanti in cui è divisa, ma gli effetti che sortiranno sulle diverse
zone saranno diversi, e dipenderanno dalla capacità, dall’attitudine

                                                 48
imprenditoriale, dalla disponibilità degli attori turistici interessati. L’ApT, oltre
alle attività di creazione, lancio e promozione di un prodotto, dovrà anche
occuparsi di sostenerne la ricezione da parte degli operatori del ricettivo. Anche
se non si può utilizzare il criterio meramente geografico per distinguere la
professionalità e la capacità imprenditoriale di un albergatore, è anche vero che
la zona della Alta Valle presenta la maggiore concentrazione di albergatori, con
maggiore consuetudine con il turista, mentre nella zona del Brenta, come detto,
il fenomeno turistico è appena agli inizi.
Nel suo complesso la Valle di Non appare in una fase germinale dello sviluppo
turistico. Esistono, come detto, alcune zone “evolute”, ma nel suo complesso la
Valle di Non ha grandi potenzialità di sviluppo davanti a se, a differenza di
altri ambiti del Trentino, che hanno raggiunto (e superato) la fase di maturità.
Ciò apre prospettive interessanti, ma obbliga anche a effettuare scelte
coraggiose.


       Maddalene:
       turismo      verde,
       ospitalità diffusa,                                            Mendola e Alta
       sport “soft”                                                   Valle:       cuore
                                                                      turistico     della
                                                                      valle, sport, golf,
                                                                      escursionismo

 Quattro Ville:
 I laghi (Tovel e
 Santa Giustina),
 turismo     verde,
 escursionismo,                                                       Predaia e Roen,
 canyon                                                               cultura, turismo
                                                                      famigliare,
          Bassa         Valle:                                        seconde case.
          turismo       rurale,
          ospitalità
          agrituristica



Figura 19. Aree e vocazioni turistiche della Valle di Non




Nella figura è rappresentato il “puzzle” della Valle di Non. Per ciascun versante
è rappresentata una motivazione principale di vacanza e alcuni aspetti
distintivi. Nella sua azione di management l’Azienda per il Turismo dovrà
tenere presente alcuni aspetti di criticità ed adottare misure coerenti con lo
specifico di ogni sotto ambito.


                                              49
Bassa valle. La bassa valle è caratterizzata da un’economia agricola, benché
negli ultimi anni si segnalano alcuni timidi tentativi di intraprendere la strada
del turismo. In questo contesto è necessario lavorare sulla formazione e
sull’accompagnamento dei neo-imprenditori turistici sulla strada della cultura
dell’accoglienza e dell’ospitalità. E’ importante stabilire luoghi e momenti di
incontro per coinvolgere gli operatori agricoli, sia quelli che hanno un’attività
parallela connessa al turismo, sia quelli che non hanno velleità di diventare
imprenditori turistici, ma che saranno comunque parte integrante di quel
sistema di offerta che non solo si basa sull’ospitalità e sui servizi turistici, ma
anche su una possibilità per il turista di vivere e conoscere il territorio (anche
quello destinato alle colture) in maniera più profonda e consapevole. La
coltivazione delle mele è, come si vedrà in seguito, l’aspetto forse più
caratterizzante della valle, ed è decisivo che venga integrata nell’offerta, ma per
fare ciò è importante che siano gli stessi operatori agricoli ad assumere un ruolo
di maggior protagonismo. Se in un futuro verranno organizzati dei pacchetti
che prevedano passeggiate e visite ai meleti, coloro che coltivano e vivono della
terra saranno i mediatori che metteranno in contatto il visitatore con il mondo
della coltivazione e della ruralità.
Predaia. La zona della Predaia, caratterizzata da ampi prati, boschi e pascoli, è
una zona particolarmente adatta a escursioni poco impegnative, passeggiate a
cavallo, visite culturali. Questa zona è caratterizzata dalla presenza di molte
seconde case ed appartamenti; un’attività di coinvolgimento dei proprietari
potrebbe consentire di sviluppare forme di ricettività diffusa, poco impattanti
per l’ambiente rivolte a un target di tipo famigliare, potenziando eventualmente
il rapporto con i maggiori consorzi nonesi (Melinda e Trentingrana) che in
quest’area hanno centri logistici e direzionali e spazi per visitatori.
Alta Valle. L’Alta Valle ha una notevole tradizione turistica ed è l’unica zona ad
avere un’offerta ricettiva di buon livello. Questa zona potrebbe
ragionevolmente diventare il traino del turismo della Valle di Non, attraverso
interventi mirati alla riqualificazione delle strutture ricettive (specie alla
Mendola) e alla valorizzazione del patrimonio ambientale (boschi) e
infrastrutturale (golf, centro wellness, impianti sportivi).
Terza Sponda e Maddalene. Il complesso montuoso delle Maddalene
rappresenta un “paradiso” per la pratica di sport invernali alternativi allo sci
alpino (sci alpinismo, ciaspole) e per il trekking estivo. I borghi della zona sono
molto caratteristici e in generale l’area della Terza Sponda è la più selvaggia
della Valle di Non. Potrebbe diventare in futuro il polo del turismo verde e
sportivo della Valle di Non, ma attualmente la ricettività, fatta di piccole
strutture e agriturismi, appare sottodimensionata rispetto alle potenzialità della
zona. Un fronte di intervento dovrà riguardare la formazione e il sostegno
all’imprenditorialità, eventualmente individuando forme di ospitalità diffusa.

                                        50
Quattro Ville e Media Valle. Questa zona, caratterizzata dai laghi di Tovel e
Santa Giustina e dalla concentrazione delle attività di terziario e artigianali di
Cles (capoluogo della Valle) e Tassullo, necessita di interventi in grado di
accogliere questa dualità, valorizzando da un lato i due laghi, che per ragioni
diverse oggi appaiono poco presenti nell’offerta turistica, dall’altra rilanciare il
capoluogo come centro di servizi economici e culturali della valle. In questa
zona va anche potenziato il rapporto con un interlocutore di assoluto rilievo, il
Parco Adamello Brenta, per co-progettare azioni educative e promozionali.




                                         51
6.      Dalle risorse all’offerta turistica: i prodotti



6.1. La costruzione dell’offerta territoriale a partire dai
prodotti turistici

Come discusso nei capitoli precedenti, in un epoca di accesa competizione
diventa necessario per i territori turistici effettuare un salto di qualità sia sul
fronte della capacità di creazione di prodotti turistici integrati, sia su quello
delle relazioni con il mercato, ovvero sulla capacità promozionale e
commerciale. La filiera turistica è sempre più integrata e, mentre un tempo era
sufficiente fare conoscere le risorse di un luogo mediante un’appropriata
politica promozionale, oggi per intercettare la domanda turistica è necessario
dedicarsi alla valorizzazione delle risorse turistiche attraverso la creazione di
prodotti integrati che vadano incontro alle richieste della clientela. Si sente
parlare in questo senso di prodotto turistico globale9, di un prodotto cioè che
incorpori cioè elementi naturali e artificiali di una destinazione che il turista
valuta e aggrega a seconda delle sue esperienze passate, delle sue esigenze,
delle sua aspettative, dei suoi desideri. L’offerta turistica deve essere quindi
formata da molteplici attrattive, collegate in rete e potenzialmente aggregabili
dall’utente. Questo impone alle destinazioni un nuovo modo di porsi nei
confronti del mercato (il cliente è sempre più centrale nelle strategie di sviluppo
delle destinazioni), ma anche rispetto a coloro che, all’interno dei territori,
contribuiscono a creare le condizioni per l’offerta di prodotti turistici. Non è più
sufficiente coordinare le azioni promozionali, diventa necessario coinvolgere
direttamente gli attori territoriali nella co-decisione di strategie di prodotto; solo
così è possibile ottenere dei prodotti turistici realmente efficaci, appetibili e
coerenti. Il turismo si basa sulla produzione e vendita di prodotti. Nel caso del
turismo dei territori alpini i prodotti sono costituiti da componenti umane
(ospitalità, informazioni, gastronomia, servizi) e da componenti naturali
(montagne, laghi, boschi) che devono essere opportunamente assemblate a
seconda del tipo di prodotto da proporre al mercato. Rispetto ad altri
prodotti/servizi, in cui prevale la componente materiale e tecnica, nel turismo si


9 Si veda per una definizione estesa del termine “Rispoli M., Tamma M. (1995), Risposte
strategiche alla complessità: le forme di offerta dei prodotti alberghieri, Torino, G. Giappichelli
Editore.
                                                52
vendono esperienze con alta incidenza della componente relazionale. Il turista
si trova sempre in relazione con un’altra persona, da quando telefona per
raccogliere informazioni, al momento in cui arriva nella destinazione ed
interagisce con l’albergatore, il ristoratore, il residente. Questa densità
relazionale rende la creazione e la gestione del prodotto molto più complessa
che in altri settori perché le variabili in gioco aumentano indefinitamente. Il
turista tende a dare una valutazione olistica della sua esperienza, incontra una
certa difficoltà a separare le diverse componenti della vacanza ed è sufficiente
una esperienza negativa per compromettere l’intera vacanza. Inoltre tende a
dare per scontati alcuni servizi (ad esempio la ricettività) e sono soprattutto le
esperienze minori, ma originali e inaspettate, che contribuiscono a fare la
differenza. In altre parole un buon servizio alberghiero è oramai un servizio di
base, e rientra ampiamente in ciò che un cliente si aspetta e dà in una certa
misura per scontato; un’esperienza culturale inattesa, un incontro non previsto
con un residente, la scoperta di un luogo nascosto, determinano
significativamente la soddisfazione della vacanza, tanto che spesso si
raccontano proprio questi episodi “minori” una volta tornati dalle vacanze.
Risulta evidente a questo punto che il successo della Valle di Non si gioca
certamente sulla capacità di esprimere alta qualità (nell’organizzazione, nella
ricettività, nei servizi ausiliari), ma anche di creare le condizioni per una
fruizione a 360° del territorio, sia dal punto di vista fisico (accessibilità,
trasporti, segnaletica), sia dal punto di vista immateriale (accoglienza, spirito
del luogo).
Condizione essenziale perché un territorio diventi una destinazione, appaia
cioè agli occhi e nell’esperienza del turista come un continuum di servizi
appositamente predisposti per rispondere alle sue esigenze ed aspettative, è che
esso diventi un sistema integrato, in cui le varie componenti dell’offerta (quelle
primarie, ma anche quelle secondarie) si riconoscano in un'unica prospettiva e
collaborino al fine di sostanziare e rendere effettiva quella prospettiva di
sviluppo. Il tema della rete, in questo senso, assume una valenza centrale; è solo
attraverso una rete coesa che un territorio diventa sistema che a sua volta
diventa prodotto turistico. È la rete tra operatori e attori che rende possibile la
comunicazione efficiente ed efficace, che permette il superamento di diffidenze
reciproche, che conferisce un identità al territorio-prodotto che il cliente sceglie
e acquista.




                                         53
6.1.1. Prodotti turistici e nuovo concept di prodotto turistico territoriale per la
       Valle di Non

Per superare la frammentazione presente nel territorio e creare le condizioni per
cui un territorio diventi destinazione è necessario cercare di “rileggere” la
propria realtà con delle lenti nuove, che permettano di immedesimarsi in un
visitatore esterno. Durante la ricerca spesso è successo di incontrare persone,
anche direttamente impegnate nel turismo, che sostenevano di aver scoperto il
proprio territorio grazie anche al turista. Questo non deve stupire, rappresenta
anzi “il bello” del turismo, del rapporto residente-visitatore, che permette di
dare nuovo senso ai luoghi altrimenti banali, ma denota anche una conoscenza
parziale del territorio e delle sue risorse da parte dei residenti stessi, dovuta in
parte alla mancanza di una tradizione turistica e dalla già citata “divisione”
interna alla valle tra versanti diversi, che impedisce di sentire propri luoghi
distanti solo pochi chilometri.
Si tratta quindi di risemantizzare alcuni luoghi, conferendo loro significati
diversi da quelli che hanno avuto fino ad oggi. Ad esempio, per passare da una
vocazione agricola ad una prettamente turistica, i luoghi della coltivazione
devono essere visti, da chi è abituato a considerarli come posti da cui trarre il
sostentamento economico, come luoghi interessanti per un visitatore esterno.
Che cosa sia interessante per l’occhio del turista è una questione tutt’altro che
banale, visto che un territorio è il frutto di progressive stratificazioni di
insediamenti cognitivi e materiali, tangibili e intangibili10, che rendono un
territorio un insieme complesso di segni e simboli, che è necessario decifrare e
tradurre.
Ma è senz’altro importante insistere su questa strada, attraverso un’attività sul
territorio, con la popolazione, con gli attori, con gli amministratori. Condizione
necessaria per sviluppare offerta turistica, o meglio per sviluppare economia
turistica, è che la popolazione residente sia consapevole delle opportunità
turistiche e appoggi lo sviluppo del turismo; se questo non accade il turismo
rimane attività marginale e fatica a trovare le condizioni per uno sviluppo
armonico. Inoltre luoghi apparentemente banali, potrebbero diventare ricchi di
implicazioni simboliche per i residenti e per i turisti.
L’idea di fondo, che verrà argomentata nelle pagine seguenti e che sostituisce il
cuore della proposta strategica, consiste nel riformulare l’offerta della Valle di
Non partendo da tre elementi basilari, il mondo rurale, la cultura e l’ambiente.
Ogni aspetto deve essere oggetto di una strategia mirata di valorizzazione,
senza dimenticare le numerose possibili interconnessioni tra i tre mondi.


10Si veda Dall’Ara G. (2006), Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, Halley
Editrice.
                                               54
In sintesi il nuovo “concept” di prodotto turistico della Valle di Non può essere
indicato come segue:


      Valle di Non: destinazione di arricchimento culturale e relax attivo,
              attraverso la combinazione di alcuni elementi chiave:

                      RURALITÀ                                  CULTURA




                                           AMBIENTE
                                            & SPORT


Figura 20. Il “concept” di prodotto per la Valle d Non



Per ognuno di questi “vertici” viene presentata un’ipotesi di costruzione di un
prodotto turistico che contenga una descrizione delle caratteristiche principali,
una definizione delle possibili alleanze strategiche, l’indicazione di massima di
un target di riferimento.
Vale la pena di sottolineare, prima di addentrarsi nella descrizione dei macro-
prodotti, l’importanza di definire, per ciascuna motivazione, pacchetti di offerta
accattivanti per i turisti e “sostenibili” per gli attori interessati dai pacchetti.
I pacchetti sono soluzioni di mercato che combinano diversi servizi
(pernottamento, visite culturali, degustazioni, escursioni) proposti ad un prezzo
forfetario. Il pacchetto ha una duplice valenza: da un lato è un mezzo per
intercettare domanda, perché presenta in modo semplice e chiaro un’ipotesi di
vacanza in una determinata località e permette al turista interessato di
acquistare un insieme di servizi con comodità, senza doverli cercare una volta
arrivato in loco; dall’altra è un formidabile strumento di integrazione tra diversi
attori dell’offerta turistica, perché mette assieme ricettività con cultura, trasporti
con gastronomia, e via dicendo. Questo permette agli operatori, abituati a
considerarsi come entità a sé stanti, di guardarsi in un ottica di sistema
territoriale, e di concepirsi come nodo di una rete che si forma per creare offerta
e rispondere alle richieste di un cliente. Nel momento in cui i risultati saranno
visibili e quantificabili11, sarà più facile convincere anche i più scettici dell’utilità



11 Vale la pena di ricordare che per valutare la bontà di un pacchetto, e la sua efficacia come
strumento di comunicazione e marketing, non si deve valutare i soli dati di “vendita” effettiva
                                              55
di strumenti come i pacchetti, ma fino ad allora è necessario trovare
interlocutori disposti a mettersi in gioco e prestarsi a partecipare a progetti
innovativi.


6.2. Il turismo rurale

6.2.1. Il contesto agricolo della Valle di Non e le caratteristiche dell’offerta
       agrituristica

La Valle di Non ha una tradizione prettamente agricola. Il prodotto principe, le
mele, sono famose in tutta Italia e molto apprezzate per le loro qualità
organolettiche. Il territorio è stato in gran parte utilizzato, fin dove possibile,
per la redditizia coltura della mela, e oggi i pendii della valle sono caratterizzati
da un susseguirsi continuo di frutteti. In alcuni periodi dell’anno, in particolare
in primavera, grazie alla fioritura dei fiori del melo la valle assomiglia ad uno
sterminato giardino; in estate, per evitare i rischi della grandine, gran parte
degli alberi sono coperti da reti e il grande frutteto della valle di Non si
trasforma in una enorme serra.
Il turismo rurale non ha una definizione univoca, ma dipende da molteplici
fattori e dal punto di vista con il quale si guarda a questo fenomeno. In generale
si può dire che il turismo rurale ha un’attenzione speciale per il territorio in cui
si svolge la vacanza, e che anzi il territorio è ciò che realmente sostanzia la
vacanza rurale, tanto negli aspetti paesaggistici, che in quelli gastronomici che
in quelli ricettivi. Il turismo rurale cerca, in altre parole, di cogliere
profondamente i tratti costitutivi di un luogo, e li trasforma in esperienza
turistica.
Nel turismo rurale si modifica la dialettica tra ospitante e ospitato. Mentre nel
turismo di massa, organizzato, industriale, i processi di contatto tra domanda e
offerta sono ormai in gran parte proceduralizzati, con poco spazio lasciato
all’interpretazione e all’improvvisazione, il turismo rurale invece è ancora privo
di procedure, standard, criteri, ed è ancora in gran parte frutto di relazioni non
codificate tra operatore-residente e ospite.
Questa caratteristica è probabilmente quella che rende il turismo rurale così
apprezzato dal turista che ha così l’occasione di entrare profondamente in
contatto con la realtà visitata, in contesti spesso ancora conservati e autentici, di
conoscere e sperimentare modi di vita, ritmi, odori e sapori diversi da quelli che
normalmente vive nei contesti di provenienza. Contemporaneamente però


del pacchetto, ma anche il numero dei contatti generati, del numero di visite sui siti motivate
dal pacchetto, dalla richiesta di informazioni.
                                              56
questa caratteristica espone a rischi dovuti all’inesperienza dei gestori di
strutture rurali, che potrebbero trovare alcune difficoltà ad interpretare nella
giusta misura desideri e aspettative del turista contemporaneo.
In generale questa particolare forma di turismo, risponde ad una nuova
attitudine che si sta diffondendo nella domanda, quella che potremmo definire
delle 3 L, ovvero, con termini inglesi Landscape, Leasure. Learning (paesaggio,
evasione, apprendimento); un modo diverso, più consapevole e maturo di
approcciarsi ai luoghi di visita, che risponde ad un desiderio dell’uomo
contemporaneo di conoscenza non mediata della realtà. Il turismo sta quindi
cambiando, e pur rimanendo ancora in auge il turismo tradizionale, magari un
po’ superficiale, tutto divertimento ed evasione il turismo della conoscenza, del
silenzio, dell’anima che dir si voglia, sta conquistando sempre più spazio ed
interesse tra i consumatori.
Bisogna a questo punto evitare di inciampare in semplificazioni eccessive. Il
turista rurale non è necessariamente di basse pretese, anzi, desidera
sperimentare e conoscere stili di vita diversi senza rinunciare al comfort, ai
servizi e alle comodità. Pur nella flessibilità e nella disponibilità ad adattarsi, il
turista desidera sperimentare qualcosa che altrove, nei grandi alberghi, nei
villaggi, nei residence, non può avere, ovvero un’accoglienza calda, diretta,
personalizzata.
La sfida quindi, per chi lavora nell’offerta turistica, è di coniugare spontaneità
con servizi, autenticità con cura, ponendo un’attenzione superiore alla media
per l’ambiente e la sostenibilità.
Un’impresa complessa, che richiede all’operatore una dose supplementare di
impegno, sensibilità nei confronti dell’ospite e dell’ambiente circostante e
necessita di una presenza attiva da parte di chi coordina e gestisce l’offerta
territoriale che deve intervenire per monitorare il livello qualità dei servizi,
promuovere l’integrazione territoriale, le reti tra operatori, i club di prodotto.
L’ospitalità rurale in Trentino ha una storia recente. A differenza di altre
regioni, come ad esempio la Toscana, in cui il turismo rurale e l’agriturismo
costituiscono il carattere proprio e distintivo del modo di fare turismo, in
Trentino il turismo rurale si sta diffondendo lentamente e oggi rappresenta un
fenomeno del tutto marginale. Nel 2005, come indica una ricerca condotta
dall’Osservatorio del turismo Trentino12, erano attivi 170 agritur, con una
capacità di 1922 posti letto. Un numero modestissimo, se comparato con i
numeri dell’alberghiero tradizionale e dell’extralberghiero.




12Si veda Osservatorio provinciale del turismo Trentino, (2006), “Vacanza rurale in Trentino”,
collana Report n.10, aprile 2006.
                                              57
La Valle di Non rappresenta il primo ambito turistico per numero di posti letto
di questa tipologia, con circa 532 posti letto presenti in valle, che rappresentano
il 27% del totale provinciale.
Questo dato non deve stupire, vista la tradizione produttiva della valle, in cui,
nel 2001, quasi il 19% della forza lavoro era occupata nel settore primario 13.
L’ospitalità rurale, in una fase di mutamento dell’economia di valle, potrebbe
costituire un buona alternativa per integrare i redditi provenienti
dall’agricoltura, in contrazione dopo gli anni ’80 e ’90.
Per quanto riguarda questo specifico segmento di offerta, si possono
individuare alcune caratteristiche distintive del turismo rurale:
      Accoglienza
       L’accoglienza deve essere calda e personale, il turista deve avere
       l’impressione di “trovarsi a casa propria” o a casa di amici. Diventa quindi
       centrale nella definizione di un prodotto turistico rurale la cura e
       l’attenzione rivolta alla dimensione dell’accoglienza e dell’ospitalità
      Tipicità
       Chi sceglie una soluzione ricettiva “rurale” lo fa perché ricerca sensazioni e
       suggestioni di naturalità e tipicità; l’offerta ricettiva deve cercare di
       soddisfare queste aspettative. L’ospitalità deve essere quindi caratterizzata
       da un’atmosfera che rimandi allo spirito del luogo, ad alcuni aspetti della
       tradizione e della storia della Valle di Non.
      Informalità
       Le strutture ricettive dovrebbero mettere a proprio agio il cliente, il quale
       desidera rilassarsi e non sottostare ad un’etichetta troppo formale.
      Personalizzazione
       Il turista rurale, cerca in una certa misura di sentirsi unico e, nella relazione
       con il gestore di una struttura di questo tipo, cerca qualcosa che altrove, nei
       grandi alberghi, non trova, ovvero l’assenza di procedure, di standard, di
       automatismi.
      Naturalità e sostenibilità
       Questo tema è centrale nella definizione di un’offerta ricettiva all’altezza
       delle aspettative del cliente. La ricerca della naturalità si sposa con pratiche
       di rispetto ambientale e di sostenibilità ecologica. Le strutture agrituristiche
       devono quindi valorizzare e prestare una particolare attenzione a questi
       aspetti.



13   Cfr paragrafo 2.1, pag 12
                                            58
Rispetto alle abitudini di consumo può essere interessante notare come i turisti
che scelgono di alloggiare agriturismo si fermano nella struttura per un tempo
mediamente piuttosto lungo. In una recente indagine svolta dall’Osservatorio
sul turismo, risulta che circa un terzo degli intervistati dichiara di volersi
fermare in strutture agrituristiche14 per più di una settimana, mentre coloro che
si fermano per pochi giorni (uno o due pernottamenti) sono l’assoluta
minoranza.
Questo atteggiamento degli ospiti degli agriturismi induce a pensare ad una
utenza orientata ad una vacanza lenta, improntata alla scoperta del territorio
con ritmi dolci e rilassati. Inoltre appare chiaro che un movimento di turismo
rurale potrebbe costituire un buon modo per destagionalizzare l’offerta, che
oggi in Valle di Non è ancora ancorata ai due mesi estivi. Le stagioni di mezzo
infatti, primavera e autunno, sono quelle che donano le suggestioni maggiori
per un turista interessato ad entrare in contatto con la cultura e la natura del
territorio. In primavera i meli fioriscono e la valle si presenta come un giardino
rigoglioso. In autunno la valle si mobilita per la raccolta delle mele ed intere
famiglie si ritrovano nei frutteti. Attorno a questi due momenti si potrebbero
costruire offerte specifiche, ad esempio pacchetti che consentano di passeggiare
nei meleti, o di partecipare alla raccolta della mela, rispondendo così ad una
richiesta di esperienzialità15 da parte dei turisti. Un prodotto turistico
caratterizzato dall’esperienzialità è un prodotto che rimane impresso nella
memoria del suo fruitore, che si trova a partecipare ad un evento, ad un
incontro, ad un’occasione particolare senza avere la sensazione che quello che
vede sia in qualche modo costruito su misura per lui (altrimenti si entra nel
campo dello spettacolo e della spettacolarizzazione del servizio). Le due
variabili chiave per capire questo fenomeno sono il coinvolgimento e la
partecipazione. La partecipazione è la capacità di prendere parte ad un
avvenimento, il coinvolgimento è la capacità di farsi trascinare dalla situazione.
Queste due variabili possono essere combinate a seconda dell’intensità. La
partecipazione può essere attiva o passiva, il coinvolgimento può variare tra
assorbimento e immersione. Le combinazioni possono dare esiti diversi: un
partecipazione attiva e un’immersione può manifestarsi nel caso di un
esperienza di apprendimento ed educazione, una partecipazione passiva ed un
assorbimento si hanno nel caso di uno spettacolo particolarmente coinvolgente.
Nel caso di un’esperienza turistica è importante dosare bene le diverse
componenti per giungere ad un’armonizzazione tra aspetti estetici, intensità
dell’esperienza, “facilità” di fruizione.


14 È importante dire, a questo proposito, che la permanenza non avviene necessariamente nella
stessa struttura, ma che anzi il turista rurale ama cambiare frequentemente le strutture ricettive.
15 Per una trattazione approfondita del ruolo dell’esperienza nell’economia contemporanea si

rimanda alla lettura di Pine J., Gilmore J.(2000), L’economia delle esperienze, Etas, Milano.
                                                59
Il turismo rurale potrebbe, più di altre motivazioni, prestarsi a diventare un
turismo di esperienza. Da un lato per la localizzazione stessa delle strutture
ricettive, immerse nel verde agricolo o nei centri storici dei borghi della Valle,
dall’altro per la stessa filosofia sottesa, ovvero il contatto con la natura, la
possibilità di sperimentare aspetti della vita di campagna.
Inoltre la vacanza rurale si associa alla scoperta del gusto e delle esperienze
gastronomiche. Una recente ricerca condotta per conto della Coldiretti16 ha
messo in luce come negli ultimi anni il “souvenir enogastronomico” costituisca
il souvenir preferito da parte dei turisti italiani e stranieri. I numeri riportati
dalla ricerca sono di tutto rilievo: si stima che negli ultimi anni siano stati spesi
circa 2,4 miliardi di euro per acquistare vini, formaggi, prodotti agricoli. Un
grande successo di questi acquisti è spiegabile alla luce di due principali
considerazioni: da una parte sempre più consumatori desiderano verificare la
genuinità dei prodotti che acquistano, dall’altra l’acquisto diretto consente di
contenere i costi dei beni provenienti dall’agricoltura.
In Valle di Non, zona che come poche ha un legame forte e netto con un
prodotto agricolo, la possibilità di effettuare acquisti diretti, dagli agricoltori
stessi o presso il centro dedicato alla mela, il “MondoMelinda”, potrebbe dare
grande stimolo allo sviluppo di un movimento turistico “rurale”, senza
dimenticare gli altri numerosi prodotti esistenti in Valle di Non, e la sua
tradizione gastronomica.

6.2.2. Proposte strategico-operative

Interventi formativi mirati
Nell’ambito dell’ospitalità rurale si possono individuare due “stili” gestionali
tra gli imprenditori agricoli:
        uno di natura più spontanea in cui il gestore aspetta passivamente
         l’arrivo degli ospiti;
        l’altro più consapevole ed evoluto in cui il gestore adotta logiche e
         strategie gestionali maggiormente focalizzate sul turista e sulle sue
         esigenze.
Il primo “stile” riguarda probabilmente la maggioranza degli imprenditori di
questo settore i quali sono arrivati solo recentemente ad occuparsi di turismo e
per i quali esso rimane comunque un’occupazione secondaria e marginale
rispetto a quella agricola. Questo atteggiamento impedisce al movimento di
effettuare un reale salto di qualità e di caratterizzarsi come tipologia ricettiva


16La ricerca, intitolata “La vacanza Made in Italy nel piatto”. è stata svolta nel corso dell’estate
2006 dalla Col diretti.
                                                60
distintiva per l’intero ambito. Esistono ampi margini di miglioramento, tanto
nelle tecniche gestionali, quanto nella relazione con il cliente e nelle tecniche di
vendita delle stanze. Attualmente sono pochi gli agriturismi prenotabili on-line
in Valle di Non (nel sito sono soltanto quattro gli agriturismi soci della ApT
consultabili) mentre a pochi chilometri di distanza, nella bassa Atesina, in Alto
Adige, sono decine le strutture consultabili on-line nel sito dedicato alla
vacanza rurale della Provincia di Bolzano. Il paragone forse non ha molto senso,
considerando la differente tradizione turistica delle due zone, ma può essere
utile per fornire un modello di eccellenza, che riesce a fare della rete e
dell’integrazione tra settori i suoi punti di forza.

6.2.3. Alleanze strategiche

Esiste già un ente, l’Associazione Strada della Mela e dei Sapori, che di fatto
funge da ente di coordinamento e promozione del turismo enogastronomico,
per le Valli di Non e di Sole. L’associazione, che si è affermata sul territorio
attraverso un’opera di tessitura delle relazioni con produttori e operatori,
potrebbe diventare l’ente di gestione del club, in collaborazione stretta con l’AT
della Valle di Non. È possibile immaginare una suddivisione di ruoli e di
responsabilità: la gestione spetterebbe all’Associazione, che avrebbe il compito
anche di vegliare sulla corretta applicazione dei criteri di adesione alla strada,
l’opera di promozione e di commercializzazione all’At, che possiede il know
how necessario per trovare i canali di accesso al mercato più appropriati.
In questa riconfigurazione dell’offerta agrituristica non si deve dimenticare
Melinda17, il consorzio dei produttori, che potrebbe contribuire sia nella fase di
sensibilizzazione e coinvolgimento degli operatorie dei produttori, sia nella fase
successiva di distribuzione e vendita dei pacchetti, attraverso la propria rete
commerciale. Un progetto con queste caratteristiche risponderebbe in pieno alla
necessità di creare alleanze significative sul territorio, che consentano la messa
in comune di esperienze e competenze e che consolidino l’idea di sistema
territoriale. Se i tre importanti enti (ed eventualmente altri), stringessero accordi
e alleanze, uno degli output possibili sarebbe un avvicinamento simbolico (e
progettuale) tra le sponde della valle, fino ad oggi distanti e poco propense a
lavorare assieme, un po’ per un’effettiva diversità vocazionale (una sponda
prettamente agricola, una produttiva e di servizi, l’altra turistica), un po’ per la
scarsa disponibilità (condita di campanilismo) dimostrata nel passato degli
amministratori locali. Non bisogna poi dimenticare altri soggetti importanti
all’interno della valle, come ad esempio il consorzio Trentingrana, che


17 Alla possibile alleanza con Melinda sarà dedicato un paragrafo nell’ultimo capitolo, vista
l’importanza strategica del progetto, di cui potrebbe giovare l’intera offerta turistica, non
soltanto quella rurale.
                                             61
rappresenta gli allevatori e i conferitori di latte e che gode di una certa notorietà
in Italia grazie ad una efficace politica di comunicazione e pubblicità.
Progetto interambito sul turismo rurale
Uno degli aspetti caratteristici dei fruitori degli agriturismi è la loro
disponibilità a spostarsi di zona in zona e sperimentare diverse zone e
possibilità ricettive. In questo senso appare importante stimolare la nascita di
progetti interambito sulla ospitalità rurale, prevedendo pacchetti “itineranti”
attraverso diverse aree del Trentino o all’interno della Valle di Non stessa. È
importante, da questo punto di vista, andare oltre alle appartenenze comunali o
di ambito per proporre progetti coraggiosi che superino i confini provinciali o
comunali o di ambito, per andare incontro alle esigenze del cliente, che non
percepisce le divisioni tra aree diverse e ha una fruizione del territorio in senso
lato mediante categorie ben diverse da quelle degli amministratori locali o di
alcuni albergatori. Gli interlocutori possibili da questo punto di vista possono
essere la vicina Valle di Sole, l’ambito di Comano che ha una spiccata vocazione
a questo genere di ospitalità, o l’Alto Adige, con la sua potenzialità agrituristica
di eccellenza assoluta.




                                         62
PRODOTTO “AGRITURISMO”
Simbolo,       La mela
testimonial
Risorse        Campi coltivati, la Strada della Mela, Consorzi agricoli
               (Trentingrana, Melinda)
Progetti       Formazione diretta agli operatori
               Creazione di itinerari enogastronomici
               Creazione di guide, materiale informativo
               Alleanze strategiche con i consorzi dei produttori
               Aumentare il coinvolgimento degli operatori del
               ricettivo rurale
               Azioni di marketing mirato (partecipazione a fiere,
               presenza su riviste specializzate,…)
               Creazione di un progetto interambito dedicato alla
               vacanza rurale, di cui la Valle di Non sarebbe capofila
Target         Famiglie, coppie, nord Italia, Germania




6.3. Turismo verde e turismo attivo

La Valle di Non si snoda lungo il letto del fiume Noce ed è connotata dalla
presenza di ambienti alpini molto variegati. Il versante della sinistra orografica
del fiume Noce è strutturato in alture poco elevate, come il complesso della
Predaia e del Roen, caratterizzate da pendici dolci, intervallate da profonde
forre in corrispondenza degli affluenti del torrente (Novella, Pescara).
Il versante opposto è dominato dalla catena del Brenta, con valli ripide e
selvagge che risalgono i versanti, e dal lago di Tovel, vera “perla” delle
Dolomiti trentine. Il complesso montuoso delle Maddalene infine costituisce la
“Terza Sponda” della Valle di Non. Il fondovalle è caratterizzato nuovamente
dalla presenza del fiume Noce che nei secoli ha scavato una profonda valle,
riempita in parte dal Lago di Santa Giustina, principale invaso artificiale del
Trentino e terzo lago per estensione della provincia.
La Valle di Non, pur non essendo una valle alpina delle più spettacolari,
presenta aspetti di grande interesse naturalistico (come ad esempio il monte
Peller), zone poco battute e selvagge, come le Maddalene, siti di interesse
geologico (i canyon), boschi integri, punti panoramici.
Nelle fasce intermedie il territorio è dominato dalla coltivazione della mela, che
negli ultimi anni ha sposato tecniche colturali intensive che ne hanno

                                        63
parzialmente snaturato l’aspetto. Oggi i frutteti hanno perso ogni connotato
“monumentale” a favore di piante più piccole e produttive.
La valle si presenta quindi piuttosto integra dal punto di vista ambientale al di
sopra della fascia di coltivazione della mela, mentre sotto i 1000 metri circa il
paesaggio è caratterizzato dai frutteti. In alcuni periodi dell’anno, soprattutto in
occasione della fioritura dei meli, la valle dona visioni molto suggestive, mentre
in altri periodi, soprattutto d’estate, i teloni antigrandine compromettono la
bellezza della valle.
L’industria dello sci non ha rivolto la sua attenzione alla Valle di Non, un po’
per la conformazione dei rilievi montuosi, tale da non permettere la costruzione
di piste tecniche, un po’ per le politiche di sviluppo economico, che hanno
privilegiato l’agricoltura al turismo.
L’eredità di queste scelte, da alcuni considerate rovinosa, può rivelarsi invece
un punto di forza, perché ha preservato completamente un intero massiccio
montuoso (cosa rarissima nelle Alpi), che oggi rappresenta un patrimonio senza
eguali di biodiversità, silenzio, naturalità.

6.3.1. Montagne senza (r)impianti

Nella Valle di Non il turismo invernale non si è mai affermato. Un po’ per la
conformazione della valle, che non presenta zone montuose particolarmente
adatte alla pratica dello sci, un po’ per la storia della Valle, che come detto non
ha mai imboccato decisamente la strada dello sviluppo turistico.
In alcuni casi, il fatto di non avere comprensori sciistici, è considerato un fatto
negativo, un’occasione mancata per il turismo della Valle di Non. Può darsi che
sia così, anche se è difficile immaginare un’offerta sciistica in montagne prive di
significative pendenze e altitudini. Oggi la questione non è quella di costruire
nuovi impianti, ma valorizzare ambienti montuosi integri e risparmiati
dall’industria dello sci, facendo diventare quello che è considerato un limite,
un’opportunità di sviluppo di prodotto per un target selezionato.
In altre parole, spazi alpini altamente panoramici, privi della presenza dello sci,
sono sempre più rari, è questo lo spazio in cui inserirsi e su cui costruire
l’offerta.
E’ possibile quindi immaginare una montagna di inverno senza sci da discesa, e
immaginare nuovi prodotti, quali lo sci escursionismo o le ciaspole. Queste
ultime e in generale i modi alternativi di vivere la montagna in inverno, stanno
conoscendo un ottimo gradimento da parte del pubblico che ha così la
possibilità di vivere la montagna senza affollamento, senza dipendere da
impianti, a contatto più profondo con la natura in una stagione ricca di fascino
come quella invernale.

                                         64
Le Maddalene
Le Maddalene potrebbero quindi diventare le montagne per eccellenza del
turismo alternativo invernale e caratterizzarsi fortemente in questo senso.
Attualmente il consorzio turistico delle Maddalene gestisce l’offerta turistica di
questa zona, curando l’informazione e i servizi in loco. Esistono alcuni itinerari
dedicati allo sci alpinismo, alle ciaspole e al trekking, ma attualmente l’offerta
di pacchetti è piuttosto limitata.
La ricettività di questa parte della valle è piuttosto limitata, e consente flussi in
arrivo tutto sommato contenuti ed è debole l’offerta di contorno, culturale e
ricreativa, anche se esistono alcuni agriturismi di buon livello.
Mendola e Predaia
Parallelamente all’intervento di creazione di prodotto invernale alternativo è
importante valorizzare quanto esiste, ovvero gli impianti di risalita della
Mendola e della Predaia. Questi impianti sono adatti ad un’utenza famigliare; è
possibile dunque creare un’offerta dedicata a questo target, costruendo sinergie
con altri operatori impegnati nell’offerta invernale, per creare pacchetti a
misura di famiglia anche per il periodo invernale che comprendano lo sci, ma
anche le passeggiate sulla neve, le ciaspole, le escursioni in slitta, ecc…

6.3.2. Analisi delle risorse

6.3.2.1.    Il lago di Tovel

Il lago di Tovel è considerato uno degli specchi d’acqua più suggestivi delle
Dolomiti. Sorge in una conca, in una posizione altamente scenografica, ai piedi
del massiccio del Brenta. Il lago è probabilmente il luogo più suggestivo e
incantevole dell’ambito, forse l’unica risorsa naturale realmente distintiva del
territorio, che da sola giustifica un viaggio in Valle di Non.
Negli ultimi anni è stato oggetto di un progetto di valorizzazione denominato
“Life Tovel”. Il progetto, che prevede l’istituzione di un “patto” tra soggetti
pubblici e privati per l’adozione di pratiche minimamente impattanti per il
territorio e l’ambiente, è uno dei progetti più innovativi del Trentino e coniuga
turismo e ambiente, accoglie in pieno i principi e le metodologie del turismo
sostenibile.
Lo sfruttamento del lago per il turismo ha dei limiti imposti dal buon senso e
dalla precisa volontà degli attori locali di preservarlo; è difficile quindi
immaginare uno sfruttamento intensivo del lago per il turismo. Potrebbe
semmai diventare uno dei simboli della valle, da inserire nel materiale
comunicativo, attorno al quale costruire un immaginario legato alla montagna,
alla naturalità, al benessere.

                                         65
Altro punto critico è dato dal fatto che la zona del lago è priva di elettricità e le
strutture esistenti devono ricorrere all’elettricità prodotta dai generatori, con un
effetto un po’ paradossale, ovvero un rumore di fondo piuttosto fastidioso in un
luogo che fa del silenzio, della naturalità e della sostenibilità un suo vessillo.
Uno dei punti di partenza per la valorizzazione del lago potrebbe essere
rappresentato proprio dai progetti “Life” attivati nel corso degli anni. Il valore
scientifico del progetto “Life Tovel”, assieme al “Life Ursus”, territorialmente
più esteso, potrebbe infatti costituire il punto di partenza sul quale strutturare
una comunicazione in grado di creare interesse attorno all’area territoriale
specifica. Interesse che, attraverso una attenta gestione del concetto di valore
scientifico del progetto e di sostenibilità ambientale, si potrebbe tradurre in
possibilità di attivare dei flussi di visitatori mossi da quelle motivazioni
(scoprire l’ambiente, sperimentare attraverso il soggiorno l’equilibrio uomo-
territorio) che andrebbero poi a caratterizzare un’offerta turistica più ampia ed
estesa a tutta la Valle di Non.
Un altro aspetto da considerare potrebbe essere costituito dallo sviluppo di una
collaborazione tra ApT e Parco Naturale Adamello Brenta con l’obiettivo di
stringere forti legami con l’ambiente scolastico a vari livelli, rafforzando le
collaborazioni con il comparto universitario per mantenere vivo il valore
scientifico e sviluppando quelle con il comparto dei vari istituti di formazione
che, oltre a rappresentare una corsia preferenziale per la comunicazione dei
concetti chiave, quali la sostenibilità e il rispetto ambientale, rappresenterebbero
la prima forma di attivazione di flussi di visitatori in entrata ai quali proporre
non solo una porzione di territorio determinata ma un concetto definito del fare
vacanza in Val di Non.
Lo sviluppo del Lago di Tovel è un tema alquanto delicato data la sua
collocazione in un area protetta, ma che potrebbe costituire un laboratorio
d’eccellenza per una nuova forma di turismo davvero sostenibile. Come
accennato in precedenza durante l’analisi delle interviste (cap 4.4), prima di
passare a qualsiasi progetto operativo è necessario chiarire se una maggiore
presenza antropica sia negativa per la conservazione dell’attuale equilibrio
naturale. Secondo alcuni intervistati c’è l’impressione che il Parco Nazionale
Adamello Brenta, al cui interno si trova Tovel, vorrebbe “mantenere tutto cosi
com’è, visto che è una zona ancora naturale” con l’implicito che meno gente viene
meglio è. Non si deve però dimenticare che gli ultimi studi sul famoso
“arrossamento” del lago hanno dimostrato come tale fenomeno fosse dovuto alla
presenza dei contadini che durante il periodo estivo scaricavano nel lago gli
escrementi delle mandrie al pascolo, segno di un equilibrio fra uomo e natura,
un equilibrio dei tempi passati estremamente vitale, basato su un continuo
scambio e non invece frutto di divieti e di una assoluta staticità mortifera come
a volte si rischia di interpretare in modo estremo lo sviluppo sostenibile. Tovel

                                         66
ha quindi tutte le caratteristiche per un progetto che ridefinisca un nuovo
equilibrio tra uomo e natura, un progetto ad alto contenuto scientifico-
tecnologico che, valorizzando gli studi di “Life Tovel”, connetta in una nuova
sintesi scienza-natura-turismo: un progetto altamente innovativo che può
diventare l’emblema non solo della Val di Non, ma dell’intero Trentino e quindi
possa intercettare fondi e finanziamenti anche a livello provinciale.


Punti di forza                                  Punti di debolezza
Brand riconosciuto                              Strutture ricettive da ammodernare
Area ancora integra e naturale                  Mancanza di servizi
Risorsa unica e non riproducibile               Mancanza di energia elettrica
Grande valore scientifico-naturalistico         Difficoltà    ad     attrarre   nuovi
                                                investimenti
                                                Difficoltà a far interagire i vari enti
                                                coinvolti:       PNAB,        Comune,
                                                Provincia, ApT.


Opportunità                                     Minacce
Trend in crescita di ecoturisti, anche          Eccessiva antropizzazione
con alta capacità di spesa                      Trasformazione           dell’attuale
Progetto altamente innovativo                   equilibrio naturale
Possibilità di coinvolgere oltre a target       Difficile valutazione del ritorno
turistici, un target scientifico di studiosi    economico
Possibilità di valorizzare gli studi già
effettuati di “Life Tovel”
Unicità a livello provinciale e
internazionale




6.3.2.2.     I Canyon

Il Parco Fluviale Novella è di recente costituzione, il 2006 è il primo anno di
attività vera e propria.
Il percorso è molto suggestivo, si snoda all’interno del canyon che dall’abitato
di Dambel conduce praticamente fino al Lago di Santa Giustina ed è in
previsione un’ulteriore ampliamento.
Il canyon è ricco di spunti interessanti dal punto di vista naturalistico e storico.
Ci sono tracce dell’antica Valle di Non (ponti medioevali, chiese, capitelli,

                                           67
iscrizioni), endemismi botanici, curiosità geologiche. Il percorso si può
effettuare in completa sicurezza, grazie ad un passerella che lo percorre.
Attualmente appaiono un po’ sacrificati appaiono gli accessi al percorso che
meriterebbero una maggiore attenzione e forse una segnaletica più incisiva,
oltre che un minimo di attrezzature per il ristoro e/o delle panchine per la sosta.
Il principale target a cui si rivolgono i gestori è quello scolastico; esso potrebbe
costituire un bacino importante di utenza soprattutto durante la bassa stagione,
a patto di individuare strutture ricettive capaci di ospitare intere classi di
studenti. Attualmente questo appare essere un limite piuttosto serio, dato che è
in zona non sono presenti strutture ricettive adatte a questo target.
Per i turisti che frequentano la valle il canyon potrebbe diventare
un’interessante proposta per un’escursione insolita, probabilmente non una
risorsa attorno a cui costruire un’offerta, nemmeno se messo in rete con gli altri
canyon della valle. Il canyon, pur essendo interessante, si percorre in un paio di
ore e non presenta peculiarità tali da diventare un’attrazione caratterizzante
della valle.
Anche in questo caso, come visto per altre peculiarità, è fondamentale
percorrere la strada delle alleanze e delle reti in modo tale da consentire una
visibilità e una promozionabilità significativa delle risorse presenti, altrimenti
destinate a scomparire nel mare magnum dell’offerta turistica dei territori
alpini e non solo.
Nel caso dei canyon, e di altri siti di interesse storico e naturalistico, è
importante ricercare collaborazioni con enti provinciali o nazionali, impegnati
nella salvaguardia dei patrimoni naturali e culturali, per la realizzazione di
itinerari o di percorsi didattici. Il Museo Tridentino di Scienze Naturali, ad
esempio, ha svolto negli ultimi anni molteplici attività di recupero e
valorizzazione di siti di interesse naturalistico e geologico, attraverso visite
guidate, attività didattiche, percorsi interattivi, e potrebbe diventare un
interlocutore autorevole e capace per la messa in rete e la valorizzazione dei siti
naturalistici della Valle di Non.
Punti di forza                           Punti di debolezza
Interesse geologico e naturalistico del Gestione ancora semi-volontaristica
percorso                                “Rigidità” del percorso, che si deve
Spettacolarità del percorso, che si percorrere con una guida
                                        Accessibilità non agevole (strada,
svolge in un canyon molto stretto
                                        segnaletica, parcheggi)
Possibilità di effettuare percorsi
didattici sulla coltivazione della mela
poiché il tratto di avvicinamento
attraversa i campi coltivati
Rapporto attivato con MTSN
                                         68
Opportunità                              Minacce
Interesse del turista per percorsi Costi di gestione
diversi e avventurosi (ma sicuri)  Limitata percorribilità stagionale
Possibilità di creare società di
gestione dei servizi
Target di giovani escursionisti



6.3.2.3.    Mendola

L’area sciistica del passo della Mendola dispone attualmente di un impianto di
risalita e di una pista di minima difficoltà che nei progetti dovrebbe essere
raddoppiata. L’offerta presente è chiaramente rivolta ad un utenza famigliare,
soprattutto di prossimità (Bassa Atesina, Piana Rotaliana). L’anno scorso è stato
costruito un “Funny Park” destinato ai bambini (piste per slitte e bob) che ha
riscosso un buon gradimento da parte dell’utenza famigliare.
Tra le ipotesi progettuali che ci sono state raccontate la principale sarebbe la
costruzione di un villaggio-camping di categoria superiore che sorgerebbe in
una conca nelle vicinanze dell’impianto di risalita (località “Campi da golf”),
molto interessante dal punto di vista naturalistico per la presenza di vari larici
secolari.
L’eventuale costruzione di un camping in quella zona, secondo i sostenitori del
progetto, potrebbe rilanciare l’intera zona della Mendola che potrebbe ritornare
ad essere meta di un turismo esclusivo e di qualità. Una proposta “a 4 stelle”
potrebbe attirare una clientela di alto livello, con buona capacità di spesa,
composta soprattutto da nuclei famigliari che contribuirebbe a rilanciare anche
la stazione sciistica.
Un campeggio di queste dimensioni e con queste caratteristiche costituirebbe
una unicità nella valle. La zona individuata per la realizzazione del progetto è
incantevole, l’accessibilità ottima sia dal versante della Valle di Non che
dall’Alto Adige.
Le perplessità rispetto a questo ipotetico progetto riguardano da un lato
l’impatto ambientale che avrebbe la costruzione in questa zona, dall’altro il suo
senso generale.
La Mendola ha una passato “glorioso”, ma attualmente l’impressione generale
che restituisce al visitatore è abbastanza deprimente. Ci sono grandi strutture
convertite in residence, venditori di artigianato di dubbio gusto, alberghi chiusi,
alcuni dei quali in stato di evidente abbandono. Qualcosa di ben distante

                                        69
dall’immaginario cui si richiamano strutture di eccellenza come quella di cui si
prevede la costruzione. Un campeggio “di charme” rischierebbe di restare
sostanzialmente avulso dalla realtà, potrebbe diventare una sorta di “nicchia”
del lusso che produrrebbe ricadute minime sul turismo della valle; strutture di
questo tipo infatti normalmente forniscono gran parte dei servizi turistici,
disincentivando i clienti ad uscire dal complesso. Il rischio di costruire strutture
di livello alto in contesti poco sviluppati sia dal punto di vista infrastrutturale
che da quello dei servizi, è che si sviluppino delle economie chiuse, e che il
territorio tragga minimo giovamento.
Iniziative immobiliari di questo tipo finiscono spesso per avvantaggiare gli
investitori iniziali, che, attratti da condizioni particolarmente vantaggiose
(usufrutto dell’area, incentivi fiscali, ecc…), finiscono per sfruttare un territorio
ad proprio vantaggio, senza arricchirlo, o addirittura impoverendolo.
D’altro canto è spesso vero che investitori esterni possono rivelarsi portatori di
innovazione e possono talvolta contribuire ad innalzare il livello dell’offerta
turistica territoriale, innescando dinamiche di emulazione, oppure creando
nuove nicchie di offerta che contribuiscono a qualificare il territorio.
Raramente però questo può accadere affidando la progettualità al solo
investitore privato, che in definitiva è interessato solo a monetizzare nel breve
termine il proprio investimento. Una giusta azione invece devrebbe basarsi su
un’azione di attivazione dei tessuti economici locali, preparando cioè il campo
attraverso attività di formazione ed informazione e verificando possibili
sinergie tra altri imprenditori privati e con l’amministrazione pubblica e
l’Azienda per il Turismo.
L’amministrazione pubblica dovrebbe avere non la funzione di semplice avallo
burocratico di un investimento, ma quella di co-protagonista degli investimenti,
fornendo supporto e orientamento, e se necessario intervenendo per evitare
comportamenti opportunistici e dannosi per le comunità di valle.
La situazione della Mendola è delicata, rischia di avvitarsi in una spirale di
svalutazione dell’offerta e di ricorso indiscriminato alla leva del prezzo per
attirare segmenti sempre più popolari, oppure potrebbe tentare una risalita e
una riqualificazione dell’offerta, a partire dalle strutture esistenti. In questa
operazione i maggiori attori interessati, in primis il consorzio turistico dell’Alta
Valle e le amministrazioni pubbliche, dovrebbero sostenere ed orientare gli
investimenti più urgenti, condividendo obiettivi e modalità con l’ApT, che
avrebbe il compito di sorvegliare i processi di sviluppo dell’intera valle e
fungere da garante della qualità del servizio erogato.




                                         70
6.3.3. Il prodotto sportivo

Lo sport e le attività fisiche come motivazione di vacanza primaria o accessoria
diventano sempre più delle componenti decisive sulle quali le diverse
destinazioni turistiche competono sul mercato. Secondo uno studio effettuato
dall’ApT dell’Emilia Romagna18 in Italia le vacanze per motivi sportivi sono
state 3,8 milioni, di cui 706.000 riconducibili all’attrazione esercitata da una
manifestazione sportiva. Una ricerca commissionata da Federalberghi nel 2003 19
ha invece stimato come in Italia ci siano 10 mila professionisti dello sport: 6,5
milioni di dilettanti e poco più di 20 milioni di amatori (dai 6 anni in poi). In
totale quasi 27 milioni di italiani praticano una o più attività sportive. Fra questi
oltre 9 milioni hanno effettuato nel 2002 spese turistiche, generando un giro
d’affari di 3,8 miliardi di euro (relativi solo a viaggio, vitto ed alloggio) e 30
milioni di pernottamenti alberghieri (di cui 10 milioni per sport invernali). Gli
sport maggiormente praticati dagli italiani durante le vacanze sono:
• lo sci (32,4%)
• il trekking (14,6%);
• il ciclismo e la mountain bike (12,9%);
• l’attività subacquea (13,1%);
• il cavallo (7,1%);
• l’alpinismo (4,2%).
Sebbene esista una difficoltà nella stima dell’impatto del turismo, queste
riflessioni sono importanti per comprendere la grandezza del fenomeno e per
confermare l’interesse a livello nazionale generato da questo crescente
fenomeno.
Diventa quindi fondamentale porre l’attenzione sia allo sviluppo e al
potenziamento di particolari sport ed attività all’aria aperta, sia
all’identificazione dei target di riferimento a cui il prodotto può essere
proposto.
La figura 21 presenta i diversi target possibili di turismo sportivo. in base al
livello di coinvolgimento nell’attività fisica (attivi/passivi) e al grado di
professionalità (amatoriale/professionale).
Nella parte bassa del grafico si trovano coloro che sono impegnati
professionalmente nello sport e che si spostano o per effettuare gare (parte


18  I dati presentati si riferiscono ad uno studio condotto nel 2002 dall’Osservatorio Turismo
dell’ Emilia Romagna.
19 I dati che seguono si riferiscono ad una ricerca presentata da Federalberghi alla Borsa

Turismo Sportivo & Benessere” dell’ottobre 2003
                                             71
destra, gli atleti) oppure perchè fanno parte di federazioni, fanno i giudici di
gara, partecipano a congressi e seminari sullo sport. Nella parte superiore del
grafico si trovano i non professionisti, che comprendono nella parte destra i
turisti attivi, coloro che amano lo sport e si spostano per trovare le condizioni
migliori per effettuarlo e i dilettanti, che viaggiano per prendere parte a
competizioni e manifestazioni sportive. Nella parte sinistra si trovano gli
spettatori e i “nostalgici” che si recano in luoghi “mitici” dello sport soltanto
per guardare i luoghi che hanno ospitato gesta sportive leggendarie.
I flussi connessi a questi diversi segmenti sono molto diversi. I turisti attivi
rappresentano il nucleo significativo dei turisti sportivi, ma non sono da
sottovalutare gli altri target nella definizione dell’offerta e delle proposte di
viaggio.




Figura 21. La tassonomia dei “turisti sportivi”



Di seguito si approfondirà l’analisi di alcuni specifici segmenti di turisti
sportivi, partendo dalle specificità d’ambito, per arrivare a definire
caratteristiche del target.

6.3.4. Il trekking

Al giorno d’oggi, il trekking è una forma di turismo molto praticata e
rappresenta una delle motivazioni principali del turismo trentino nel periodo
estivo. La conformazione morfologica del territorio, la tradizione alpinistica ed

                                                  72
escursionistica, i servizi presenti sul territorio, ne fanno uno dei motivi di
attrazione per turisti ed appassionati di tutta Europa.
La riscoperta del camminare attraverso i luoghi è legata alla riscoperta del
valore del benessere da intendere sia sotto il profilo fisico che psichico, visto che
lo svolgimento di attività all’aria aperta in un ambiente salubre, permette di
ottenere benefici a livello di mobilità articolare, tonicità muscolare, a livello
dell’apparato cardiocircolatorio, di quello respiratorio e del sistema nervoso.
Mercati di riferimento
Il trekking può costituire un importante motivazione tanto per il mercato
interno quanto per alcuni mercati europei, specie quello tedesco che rimane,
malgrado la flessione degli ultimi anni, uno dei principali bacini di flusso. Da
una ricerca di mercato condotta da Trentino S.p.A. il Trentino risulta essere la
prima scelta tra le regioni italiane per i turisti tedeschi ed ha il pregio di
continuare ad attrarre il cliente tedesco in uno scenario che muta. Tra i suoi
punti di forza è assolutamente da annoverare la notevole diversificazione
dell’offerta, che spazia dalla montagna al lago, dai parchi al prodotto culturale
nel contesto di un clima soleggiato. Da non sottovalutare poi la vicinanza al
territorio tedesco che rende la Provincia facilmente raggiungibile.
Italia
L’Italia è il principale mercato di riferimento per questo tipo di offerta. La
pratica del trekking sembra essersi assestata negli ultimi cinque anni su valori
attorno ai 400.000 individui20. Tale dato si riferisce a coloro che si cimentano in
trekking impegnativi, con pernottamenti nei rifugi in quota, percorrenza di vie
ferrate, ecc.
La fascia d’età di coloro che praticano trekking in Italia è piuttosto estesa, anche
se il trekking comincia ad essere un’attività più frequente della media dopo i 25
anni, fino ad una discesa in coincidenza con i 55-60 anni, fascia d’età a partire
dalla quale si comincia a scendere nuovamente sotto la media.
E’ più facile trovare trekkers nelle città medie, quelle tra i 100 ed i 500mila
abitanti, ma il valore è sopra la media anche nelle metropoli. Inoltre il trekking
sembra essere un’attività sportiva gradita soprattutto dagli abitanti del nord-
ovest d’Italia.
Il grado d’istruzione di chi pratica il trekking è al di sopra della media, con una
buona presenza di diplomati ed – in termini relativi – una forte presenza di
laureati.




20   Stima Eurisko fino al 2004.
                                         73
Lo status è più alto della media ed il reddito sopra la media. E’ interessante
però notare come sia – sempre in termini relativi – molto frequente la presenza
di persone ad alta istruzione, ma dalla bassa capacità di spesa.
Germania
Il Trentino Alto Adige intercetta il 27,5% del totale dei turisti tedeschi, seguito
da Veneto (21%) e Toscana (12%).21 I turisti tedeschi scelgono il Trentino
soprattutto per rilassarsi (52%), per assaporare la sensazione di libertà e tempo
libero (50%) e vivere in un luogo soleggiato e caldo (48%)22. In base ad una
ricerca effettuata nel 2004 dall’AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträger-
Analyse) emerge come i turisti tedeschi che abbiano effettuato una vacanza
all’insegna del “wandern” siano stati 40,4 milioni, con un aumento, rispetto al
2002 (quando erano 34,8 milioni) dell’8%. Un’ulteriore ricerca condotta dal
medesimo ente mette in luce alcune caratteristiche di chi pratica trekking in
Germania:
      la percentuale di uomini e donne che praticano trekking è abbastanza
       equilibrata, con una lieve maggioranza di donne (51,3%);
    le percentuali dei praticanti sono più alte, e pressoché uniformi, tra i 30 e
       i 69 anni; le fasce più significative sono quella tra i 60 e i 69 (19,6%) e
       quella tra i 40 e i 49 anni (18,9%);
    provengono principalmente dal nord-ovest (Nordhein-Westfalen –
       17,2%) e dal sud della Germania (Baviera e Baden-Württemberg – 31%);
    il 43% sono coppie che non hanno figli sotto i 14 anni ed il 39,8% sono
       coppie che non hanno figli sotto i 18 anni;
    il livello di istruzione risulta essere medio-basso;
    fanno parte del ceto impiegatizio o operaio ed appartengono ad un
       livello sociale medio;
    lo stipendio mensile netto si divide principalmente in due fasce: la prima
       dai 1.500,00 ai 2.000,00 € (20,3%), la seconda dai 2.500,00 ai 3.500,00 €
       (22%).
Un ulteriore target al quale fare riferimento sono i gruppi organizzati tedeschi
che hanno già manifestato grande interesse verso la proposta “camminare” in
Trentino. Alcune recenti progetti interambito dedicati al camminare in
montagna, nello specifico il “Trekking delle leggende”, ha incontrato un buon
apprezzamento da parte del turista tedesco.
Un terzo mercato rilevante è costituito dal mercato del Benelux. Le montagne
della Valle di Non hanno caratteristiche che potrebbero incontrare il favore dei
turisti provenienti da questa area geografica. Olandesi e belgi hanno poca


 Rapporto ENIT 2006-Germania
21

22I tedeschi in vacanza: situazione attuale e sviluppo potenziale del mercato turistico tedesco
N.i.t 2005 commissionata da Trentino S.p.a.
                                              74
confidenza con le montagne e prediligono zone montuose non particolarmente
impervie dove effettuare escursioni e passeggiate in completa sicurezza.

6.3.5. Le ciaspole

L’attività legata alle ciaspole sta incontrando un buon successo, dovuto in parte
alla novità, in parte alla possibilità di vivere la montagna invernale in un modo
diverso rispetto al mondo tradizionale, legato allo sci di discesa. La Valle di
Non si può considerare, da un certo punto di vista, la “patria” delle ciaspole, in
virtù soprattutto del fatto che qui si tiene la principale manifestazione trentina
(e forse alpina) dedicata a questo sport. Per gli appassionati di questo sport il
termine “Ciaspolada” evoca immediatamente la competizione che si tiene ogni
anno a Fondo, nel periodo dell’Epifania, capace di richiamare, anno dopo anno,
un numero crescente di appassionati fino a raggiungere un numero massimo,
che resterà tale, di 6000 concorrenti. Il passaggio da una dimensione
dilettantistica ad una semi-agonistica - professionale iniziò dopo il 1984, alla
ripresa della competizione dopo tre anni di pausa, in quest’occasione la
manifestazione assunse un’importanza nazionale. Ciò ha comportato, nel corso
del tempo, anche la ristrutturazione della società che si occupa
dell’organizzazione della gara. Dopo questa trasformazione anche “grandi”
personaggi dell’atletica delle gran fondo si sono avvicinati a questo evento.
Il successo della manifestazione va individuato nella particolarità della formula
di gara, la corsa con le ciaspole, che nel panorama italiano costituisce
praticamente un’unicità. Oggi la Ciaspolada sta assumendo anche una
dimensione internazionale: nelle ultime edizioni si sono iscritti atleti
provenienti da ogni parte del mondo, Europa, Africa e America.
La Ciaspolada rappresenta uno dei maggiori eventi sportivi del Trentino.
Raccoglie attorno a sé l’intera valle, mobilita decine di volontari, richiama
l’attenzione e il sostegno economico di importanti aziende (prime fra tutte
Melinda) e di tutti i comuni della valle. L’impatto economico generato dalla
Ciapolada23 è legato alle presenze che genera, ovvero dai pernottamenti degli
atleti, dei loro accompagnatori atletici e dai famigliari. In ogni caso chi viene per
partecipare alla Ciaspolada raramente si ferma per più di due notti, anche se si
sono registrati casi di ritorno da parte di alcuni partecipanti durante la stagione
estiva.
Il potenziale della Ciaspolada come evento di comunicazione e promozione è
molto alto, almeno per il segmento degli amanti degli sport invernali all’aria
aperta, ma attualmente non appare sufficientemente sfruttato. La Valle di Non


23Per un approfondimento del caso “Ciaspolada” si veda il lavoro di ricerca “Il valore dello
sport”, realizzato da tsm in collaborazione con il CONI provinciale.
                                             75
infatti potrebbe trovare una caratterizzazione precisa, proponendosi come
“valle delle ciaspole” ovvero costituire un binomio forte, evidente, tra la valle,
le sue montagne, e la pratica delle ciaspole. Necessariamente questo progetto
deve essere supportato dalla creazione di una serie di servizi che consentano lo
svolgimento di percorsi di diversa difficoltà, l’individuazione dei punti di
accesso, la reperibilità di guide esperte, la presenza di punti informativi e
materiale informativo nelle strutture ricettive.
Per le ciaspole quindi è necessario :
    creare itinerari dedicati, con altimetria, punti informativi, punti ristoro;
    creare servizi nei centri maggiori: cartelloni, affitto attrezzatura;
    coinvolgere i ristoratori e gli albergatori attorno ad un progetto specifico che
     permetta di caratterizzare l’offerta tramite menù e servizi dedicati;
    organizzare escursioni guidate, alla scoperta della natura d’inverno
     (presenza degli animali, silenzio, forme del ghiaccio).

6.3.6. Lo sci alpinismo

La Valle di Non possiede una catena montuosa di grande interesse naturale e di
notevoli potenzialità turistiche: le Maddalene. Queste montagne hanno
caratteristiche del tutto peculiari e costituiscono un comprensorio straordinario
per lo sci alpinismo. In questa catena infatti, come detto, non ci sono impianti di
risalita; per questo potrebbero diventare, più di quanto non lo siano oggi, un
paradiso per praticanti di sci alpinismo. La conformazione delle montagne,
infatti, permette di effettuare escursioni in relativa sicurezza godendo di
paesaggi straordinari. Anche per lo sci alpinismo valgono le considerazioni
riportate per le ciaspole, ovvero la necessità di dotare la Valle di Non, ed in
particolare il comprensorio delle Maddalene, di strutture e servizi all’altezza,
garantendo ai turisti informazioni, guide, servizi.
Come per le ciaspole, anche per lo sci alpinismo è necessario valorizzare e
promuovere le caratteristiche della valle, veicolando il messaggio dell’unicità
delle Maddalene, capaci di offrire condizioni assolutamente peculiari per gli
appassionati di questo sport.
Già sono presenti ottime guide dedicate a questo sport nelle Maddalene24,
sarebbe necessario valorizzare quanto è stato fatto e dare maggiore visibilità e
continuità ai servizi erogati. Le prime misure che è necessario intraprendere per
questo sport sono:



24Si fa riferimento alla guida “Scialpinismo nelle Maddalene” di Alberto Callovini e Heinrich
Gruber.
                                             76
   valorizzare gli itinerari sci-alpinistici presenti, migliorando il reperimento di
    informazioni da parte dei turisti e creando guide di facile ed immediato
    utilizzo che contengano le indicazioni essenziali per uno scialpinista:
    tracciati, dislivelli, altimetria, numeri utili;
   creare dei centri servizi e assistenza nei centri maggiori che possano
    noleggiare l’attrezzatura, fornire assistenza tecnica, dare informazioni;
   coinvolgere i ristoratori e gli albergatori attorno ad un progetto specifico che
    permetta di caratterizzare l’offerta tramite menù e servizi dedicati;
   organizzare escursioni guidate per iniziare a questo sport anche coloro che
    non sono particolarmente esperti;
   prevedere la creazione di pacchetti dedicati che prevedano il noleggio
    dell’attrezzatura, l’accompagnamento di una guida esperta, il
    pernottamento e la possibilità di cenare o fare merenda in un locale tipico.
Oltre ai suddetti prodotti, si potrebbe pensare ad un’offerta invernale rivolta a
coloro che semplicemente desiderano camminare sulla neve senza ricorrere ad
attrezzature particolari, prevedendo la creazione di circuiti di neve battuta sui
quali sia possibile effettuare passeggiate in sicurezza. La creazione di tali
circuiti avrebbe il vantaggio di attirare un’utenza anche famigliare e di anziani.

6.3.7. Mountain Bike, slow bike e agri bike

La mountain bike è una delle discipline più in crescita sia tra giovani che tra i
meno giovani e può rappresentare la motivazione primaria di vacanza
soprattutto per alcuni segmenti dei mercati esteri come quello tedesco o
olandese. La particolare posizione geografica della Valle di Non fa si che
all’interno dello stesso sport due possano essere le proposte di sviluppo:
   una proposta per appassionati ed esperti, fatta di percorsi lunghi ed
    impegnativi, con contenuti tecnici piuttosto elevati;
   una proposta più soft, adatta a coloro che scelgono il mezzo delle bicicletta
    per esplorare il territorio ma che non hanno interesse a sfidare le proprie
    capacità fisiche o a provare sensazioni forti.


Le due proposte sono certamente diverse fra loro, si rivolgono a target molto
differenti e implicano l’adozione di azioni strategiche e operative molto diverse.
Per il primo caso, la pratica della mountain bike più “fisica”, andrebbero
valorizzati alcuni itinerari nella zona delle Maddalene e del Brenta,
eventualmente prevedendo rapporti di collaborazione con ambiti limitrofi
(Valle di Sole e Andalo).


                                         77
Per quanto riguarda la pratica della mountain bike più soft, questa proposta
andrebbe rivolta ad un target interessato ad una serena scoperta del territorio
attraverso l’utilizzo della bicicletta. Dovranno essere quindi studiati sentieri ed
itinerari che non richiedano un’eccessiva forma fisica e che riescano, attraverso
numerose soste ed approfondimenti, a far comprendere al turista le risorse e le
unicità del territorio. La scoperta dei borghi, delle aziende agricole, dei prodotti
dell’enogastronomia e delle altre risorse culturali e naturali assumono in questo
caso una rilevanza particolare diventando il vero obiettivo dell’esperienza
turistica. Questo tipo di proposta si presta a essere indirizzata verso un target
molto vasto, che può essere sinteticamente individuato in coppie giovani,
famiglie con bambini, ma anche agli “anta” che desiderano mantenersi in forma
e praticare attività fisica.
In sintesi la proposta MTB per la Valle di Non può essere così riassunta:
   MTB e montagna (Maddalene, Brenta);
   MTB e campagna (Bassa Valle e Predaia);
   MTB e arte e cultura (percorsi dedicati alla scoperta del patrimonio artistico
    culturale in varie zone).
Per attivare un vero e proprio “prodotto bicicletta” è necessario creare alcune
condizioni di base:
   individuazione di percorsi ciclabili dedicati a differenti target, attribuendo
    un colore a ciascun percorso (nero per i più difficili, rosso per quelli di
    difficoltà medio-alta, azzurro per i medi, giallo per i più facili);
   migliorare i servizi correlati, come segnaletiche, guide, mappe, punti ristoro;
   adeguare l’offerta ricettiva, con minimi interventi mirati (menu flessibili,
    rimessa per le bici, officina e attrezzi).
Un discorso a parte merita la Ferrovia Trento-Malè, attualmente considerata un
semplice mezzo di trasporto per i pendolari e non valorizzato a fini turistici.
L’integrazione ferrovia-mountain bike, attualmente ai primi passi, sarà un
anello determinante sul quale puntare rispetto alle indicazioni strategiche legate
al turista attivo, specie quello della mountain bike.

6.3.8. Il golf

Il Dolomiti Golf di Sarnonico, grande scommessa del turismo in Valle di Non, è
oggi l’unico campo a 18 buche del Trentino, anche se in futuro è prevista la
costruzione di alcuni campi a 18 buche in altri ambiti (Valsugana, Folgaria,
Dro). Il campo attinge la propria clientela soprattutto in Alto Adige, vista la
vicinanza con centri importanti come Merano e Bolzano. La prevista apertura di
un campo nei pressi di Castelrotto, vicino a Bolzano, potrebbe erodere una

                                         78
parte dell’attuale utenza, ridimensionando il numero dei soci, che oggi è di
circa 200 unità.
Attualmente il campo da golf è gestito da una società privata che cura tanto gli
aspetti di manutenzione quanto la comunicazione e la promozione. Il circolo
attualmente organizza 50 gare circa durante i mesi di apertura (aprile-
novembre).
La media di giocatori per campo da golf, come precisa una ricerca
dell’Osservatorio del turismo del Trentino25, è di circa 1.048 in Europa e di 1.810
nel mondo, mentre in Italia la media di giocatori per campo è di appena 228
persone. Un numero così basso di giocatori, specie se lo si confronta con il resto
d’Europa, è da attribuire ad una “fama” che di solito circonda il mondo del
golf, di sport esclusivo e costoso.
Nel breve raggio, la vacanza del golfista ha una durata media di 7-8 giorni; la
richiesta tipo del turista del golf sembra essere quella di poter giocare su
almeno 4 campi diversi posti nel raggio di 30 chilometri e preferibilmente campi
a 18 buche. In Italia, secondo un’indagine condotta da Sinottica Eurisko nel
2004, i praticanti assidui, ovvero quelli in grado di dar vita ad un mercato come
quello descritto poco sopra, sarebbero circa 50.000 unità, forse poche per
pensare di avere un target golfistico tutto italiano.
In effetti in Italia la pratica di questo sport non è propriamente economica, e
scoraggia potenziali nuovi interessati.
Nonostante il calo di intensità rilevato sul mercato italiano va comunque tenuto
conto che, come si evince da un articolo pubblicato su “la Rivista del Turismo”
del T.C.I.26, la pratica del golf sta prendendo piede anche tra i giovani e
presenta, a livello di mercato italiano, dei fenomeni di crescita molto
interessanti, presentandosi al primo posto tra le attività sportive emergenti in
Italia. Il golf, visto nell’insieme della vacanza, rappresenta un’attività sportiva
molto qualificante e, nel contempo, una motivazione di viaggio potenzialmente
molto forte anche fuori dai normali cicli di stagionalità turistica.
Nel mercato del golf si possono riconoscere, in sintesi, quattro macrosegmenti,
determinati dalle dimensioni e dalla struttura dei campi:
    campi destinati ai residenti delle aree circostanti, con un gran numero di soci
     e localizzati nei dintorni di grandi aggregazioni urbane;




25 “Analisi e approfondimenti per la predisposizione delle linee guida per la politica turistica in
Trentino” Report dell’Osservatorio Provinciale per il Turismo, Agosto 2005.
26 Rana A. (2006), “L’Italia del golf, una buona ragione per viaggiare”, in La Rivista del Turismo,

n. 3.
                                                79
     strutture destinate a clientela mista, nazionale e internazionale con capacità
      di spesa medio-elevate, legate ad un offerta turistica integrata con mare o
      cultura;
     rete di resort di campi destinati ad un’offerta elitaria di grande qualità, il cui
      differenziale competitivo è legato alla fidelizzazione del socio e alla qualità
      elevata delle strutture ospitanti;
     campi pratica, di dimensioni ridotte e più attrattivi per i minori costi di
      iscrizione.
La capacità attrattiva è tanto più forte quanto più la località che ospita il golfista
è in grado di proporre un’offerta integrata di più campi da golf praticabili
nell’arco di un periodo determinato di vacanza. Inoltre l’analisi a livello
regionale dei praticanti mette in luce che, per l’Italia, le quote maggiori di
golfisti si concentrano in Lombardia, Piemonte, Lazio e Veneto. Queste regioni
potrebbero costituire una massa critica di mercato potenziale di riferimento di
breve-medio raggio che stimola periodi di permanenza media piuttosto elevati.
Nonostante possano essere colte numerose potenzialità nello sviluppo del
segmento golfisti è d’obbligo ricordare che, pur in espansione, il fenomeno
golfistico è tuttora un fenomeno di nicchia, visto che i giocatori in Italia sono
meno di 80.000. È probabile quindi che nel prossimo futuro lo sforzo principale
da parte delle località sia quello di modificare questa percezione legata alla
pratica sportiva del golf per ricalibrare l’offerta su un target di capacità di spesa
media.
Come evidenzia la ricerca condotta dall’Osservatorio sul turismo trentino, il
turista amante del golf ha una disponibilità di spesa in media 3 volte superiore
al turista medio, ma non è così facile intercettarlo ed è particolarmente esigente,
sia per quanto riguarda i servizi ricettivi che per quanto riguarda le occasioni di
svago e divertimento al di fuori del campo.
Il golfista destina infatti una quota importante del budget vacanziero alle
attività e agli acquisti fuori dal campo, come la ricettività (cui dedica circa il
30% della spesa), la ristorazione (il 20%), i trasporti (25%), mentre solo il 10-15%
del suo budget se ne va in spese direttamente collegate con il golf (green fee,
noleggio attrezzatura)27.
È evidente che si tratta di un cliente estremamente interessante, che contribuisce
in misura non indifferente ad alimentare l’indotto turistico. Un cliente perfetto,
da un certo punto di vista, ma molto volatile, difficilmente fidelizzabile,
esigente.




27   Ibidem.
                                            80
La Valle di Non, alla luce di queste considerazioni, presenta alcune carenze,
tanto nell’offerta ricettiva (attualmente non ci sono 4 stelle in valle), che nelle
offerte di contorno, siano esse gastronomiche, culturali, mondane.
Non a caso all’interno del sito del campo, nella sezione dedicata alla ricettività,
sono presenti soprattutto alberghi altoatesini, che presentano caratteristiche più
appetibili per il potenziale frequentatore (numerosi 4 stelle), e che sono collocati
ad una distanza ragionevole (non più di 50 km), in contesti più vivaci dal punto
di vista dell’offerta gastronomica e culturale.
Il campo, che si caratterizza per essere uno dei più panoramici dell’arco alpino,
avrebbe delle ottime potenzialità, legate alla posizione unica, all’originalità del
contesto, ai buoni contenuti tecnici, a patto di costruirvi attorno un’offerta
turistica all’altezza, attraverso la creazione di reti, sia con altri campi da golf,
provinciali e non, (ad esempio immaginando pacchetti vacanza itineranti 28, che
permettano agli appassionati di provare diversi campi con diverse
caratteristiche nel corso di una vacanza), sia con altre strutture-impianti
dedicati ad altri sport, come ad esempio il tiro con l’arco, l’ippica, il
canottaggio, ecc…
Più che il turista del golf, abituato a determinati standard e ad una disponibilità
buona o ottima di campi in cui giocare (sceglie località con molti impianti tra
cui scegliere e muoversi) per la Valle di Non appare adatto un turista
interessato alla pratica sportiva da avviare sulla strada del golf. L’impianto di
Sarnonico attualmente si rivolge ad un clientela selezionata, formata per lo più
da soci, e il ruolo nel turismo di valle è piuttosto marginale. In futuro il golf
potrebbe diventare un punto di forza dell’offerta turistica della valle, a patto di
individuare modalità innovative di coinvolgimento dei turisti che sono in valle,
proponendo la pratica del golf anche ai principianti.




28Un esperimento di messa in rete di strutture turistico-sportive tra province diverse, che ha
sortito effetti piuttosto incoraggianti, è costituito dal “Super Nordic Skipass”, che riunisce 17
anelli del fondo del Trentino e del Veneto. Pagando un abbonamento stagionale, è possibile
entrare in tutte le strutture senza ulteriori sovrapprezzi.
                                               81
PRODOTTO “AMBIENTE&SPORT”
Simbolo,              Luogo simbolo: il Lago di Tovel
testimonial           Evento: La Ciaspolada
                      Struttura: il campo da Golf
Risorse               Montagne, strutture sportive, impianti di risalita, corsi
                      d’acqua, canyon, boschi, strade forestali
Progetti              Segnaletica
                      Itinerari
                      Creazione di guide, materiale informativo
                      Alleanze con comuni per ampliare la gamma di servizi
                      (punti informativi, punti ristoro, noleggio attrezzature)
                      Predisposizione di aree per lo snow walking
                      Creazione di pacchetti dedicati
                      Azioni di marketing mirato per determinate
                      discipline/eventi
                      Alleanze strategiche: Parco Naturale Adamello Brenta,
                      Ferrovia Trento Malè
                      Collaborazione con operatori del ricettivo per
                      qualificare i servizi dedicati a specifici target di utenti-
                      sportivi

Target                famiglie, coppie (dinks) e gruppi, > 30 anni, impiegati,
                      liberi professionisti
                      Mercati: Italia, Germania, Paesi Bassi e Belgio




6.4. Il turismo culturale

La Valle di Non, territorio di passaggio e collegamento tra il mondo latino e il
mondo germanico, ha avuto nella sua storia una posizione privilegiata di snodo
strategico e commerciale. Le testimonianze di questo passato sono numerose, e
oggi esistono numerosi manieri (è una delle valli alpine più ricche di castelli) e
testimonianze della fede popolare (chiese, capitelli, santuari).




                                        82
Esistono indagini29, inoltre, che mettono in luce, in modo molto chiaro, che sono
proprio le destinazioni ricche di storia e di cultura che mostrano una tenuta,
anzi una crescita, di presenze e di spese connesse al turismo. A fronte di una
contrazione del turismo balneare (tra il 2004 e il 2005 le presenze sono diminuite
dal 27,9% al 25,5% sul totale), il turismo culturale e di territorio presentano
trend in crescita, sia per quanto riguarda la spesa turistica (da 108 euro a 127
euro, spesa giornaliera) sia per le presenze giornaliere, che rappresentano il 44%
del totale dei pernottamenti in Italia nel 2005.
La parte del leone in questo tipo di turismo è fatta, chiaramente, dalle città
d’arte, ma esistono segni incontrovertibili che testimoniano che questa
motivazione turistica è quella più in salute e quella che presenta prospettive più
interessanti.


Motivazioni/destinazioni Dimensione               Spesa media per Dimensione fisica
                         economica                presenza
                                                                  (% pernott. sul
                             (%   sul      totale (euro)          totale vacanza)
                             vacanza)
Balneare                     20.2%                  72                   25.5%
Montano                      14.1%                  86                   14.9%
Lacuale                      7.3%                   73                   9.1%
Culturale                    47.3%                  108                  39.8%
Territorio                   4%                     127                  4.2%
Altro (eventi,       sport, 7.1%                    99                   6.5%
crociere, etc)
                             100                    91                   100
Tabella 5 Performance per tipo di destinazione, Italia 2005



Il processo di valorizzazione dei beni culturali però è tutt’altro che scontato e
immediato, la stessa nozione di bene culturale è assai recente, e che cosa sia
degno di essere conservato e preservato e che cosa non sia degno della tutela, è
una questione aperta, e riguarda non solo gli ambienti accademici e
specialistici, ma anche la politica e la società civile. Come sostiene uno studioso
“lo studio del patrimonio “banale” è particolarmente interessante perché
permette di problematizzare un passaggio, di situare l’analisi in un punto


29 Si vedano a tal proposito le ricerche svolte dal Ciset, Centro Internazionale di Studi
sull’economia turistica, sull’andamento dei flussi incoming e outgoing delle regioni italiane
(http://venus.unive.it/ciset/).
                                              83
critico e quindi di porre in modo molto immediato alcuni dei problemi inerenti
a quasi tutte le forme di beni culturali»30. La questione centrale è in che modo
un bene o un edificio passa da un “circuito originario” ad un “circuito
semiotico”, in che modo cioè a qualche oggetto viene attribuita un’importanza
culturale e la sua traduzione a beneficio dei possibili fruitori.
Sono problemi complessi, di non facile soluzione, ma la valorizzazione del
turismo culturale può diventare un asset strategico per la Val di Non per due
motivi fondamentali. In primo luogo, sebbene esistano alcune carenze nella
comunicazione e nella dotazione di servizi, il patrimonio culturale della Val di
Non è straordinario, unico con la più ricca testimonianza di arte e cultura del
Trentino dopo la Valle dell’Adige. In secondo luogo, alcuni interventi per
valorizzare e rendere fruibile questo patrimonio non necessitano né rilevanti
investimenti, né tempi lunghissimi.

6.4.1. Analisi delle risorse: il patrimonio culturale della Valle di Non

Durante la ricerca il gruppo ha effettuato alcune missioni sul campo per
comprendere (e documentare) possibili interventi di valorizzazione turistica del
patrimonio culturale.
A Romeno vi è una testimonianza eccezionale di una chiesa preromanica,
risalente al VII sec., completamente affrescata, in una posizione straordinaria in
quanto non è in paese, circondata da case e cemento, ma in piena campagna in
mezzo ai meleti. Un gioiello architettonico in un setting più unico che raro.




Figura 22. Chiesa di S. Bartolomeo, esterno.




30Söderström, O., I Beni culturali come risorse sociali di progetti territoriali, in C. Caldo e V.
Guarrasi (a cura di), Beni culturali e geografia, Pàtron editore, Bologna 1994, p. 32.
                                               84
Figura 23. Chiesa di S. Bartolomeo, affreschi



Il problema è costituito dal fatto che la segnaletica che dovrebbe aiutare il
turista a recarsi in questo luogo, scompare qualche centinaio di metri prima, si
arriva ad un bivio senza poter sapere qual è la strada giusta e poco prima della
deviazione che porta alla chiesa si trova un cartello scritto a mano (vedi foto).




Figura 24 Cartello indicante la “Chiesa di S. Bartolomeo”



Un cartello che non solo è difficilmente distinguibile, ma comunica al turista
una pessima immagine della destinazione: il rischio, infatti, è quello di
trasmettere disorganizzazione, superficialità, scarsa attenzione al proprio
patrimonio turistico, noncuranza nei confronti degli ospiti e poca cultura,
perché mostra la sottovalutazione e il mancato-riconoscimento di beni di
grande valore.
                                                85
Nessuna risorsa infatti (lago, montagna, chiesa o altro) di per sé costituisce un
fattore di attrattiva turistica, ma è necessario renderla riconoscibile e fruibile
attraverso una serie di servizi. I servizi aggiungono valore alla risorsa e nello
stesso tempo comunicano l’immagine della destinazione e in questo caso,
alcune delle azioni da effettuare nel breve termine possono riguardare: (a) la
ristrutturazione di una segnaletica adeguata; (b) l’inserimento di pannelli che
illustrino la storia e il valore della chiesa; (c) la presenza di materiale
documentario acquistabile        (foto, cartoline, testi, ecc.) di questo luogo
straordinario.
A chi spetta il compito di realizzare questi interventi? Probabilmente, il
rifacimento della segnaletica è di pertinenza del Comune o della Provincia, ma
è importante che l’Azienda per il Turismo si faccia carico del problema,
sollecitando e coordinando i diretti responsabili per ottenere una segnaletica
coerente e omogenea che sia in grado di valorizzare e comunicare al turista
l’unicità del luogo in cui si trova.
Questo discorso, esemplificato per la chiesa di S. Bartolomeo a Romeno, vale
per altre numerosissime testimonianze artistiche della valle che spesso sono
poco conosciute o poco fruibili. A Cavareno, per esempio, c’è la chiesa di S.
Fabiano del X secolo, sul cui ingresso è appeso un foglio di carta in una busta di
plastica con gli orari di apertura al pubblico.




Figura 25 Cartello posto sulla porta di ingresso della chiesa di S. Fabiano



Anche in questo caso non solo l’immagine della destinazione è gravemente
danneggiata, ma il problema è ancora più grave rispetto a Romeno perchè la
chiesa di San Bartolomeo è sempre aperta, mentre S. Fabiano è quasi sempre
chiusa: l’apertura è limitata a tre ore pomeridiane il martedì e il giovedì; il
sabato quattro ore, mentre la domenica rimane chiusa. In questo caso sembra
                                               86
che sia direttamente coinvolto il Comprensorio, ma è evidente che se si vuole
valorizzare il turismo culturale è necessario un coordinamento da parte
dell’ApT di tutti gli enti coinvolti. Inoltre è importante segnalare un aspetto
importante riguardante gli orari: spesso la chiusura degli edifici sacri è
determinata dalla presenza di opere d’arte e oggetti preziosi che richiedono la
presenza di personale e custodi. In alcuni casi l’apertura giornaliera risulta
economicamente insostenibile, provocando disguidi ai turisti con un grave
danno d’immagine. In questi casi, forse, oltre a considerare un costo la presenza
di personale, bisognerebbe considerare anche i costi della chiusura in termini di
soddisfazione dei turisti. Si potrebbe comunque tentare di ovviare a questo
problema coinvolgendo i circoli e le associazioni di anziani, pensionati o
volontari che, anche gratuitamente, sarebbero disposti a dedicare parte del loro
tempo per valorizzare la loro località sentendosi protagonisti dello sviluppo
culturale e turistico. La partecipazione al corso formativo “i percorsi del Sacro”
ha riscosso un grande successo, segno che esiste una sensibilità e un’attenzione
da parte dei residenti per la propria storia. Un patrimonio di “energie civili” che
potrebbe diventare in futuro una base su cui costruire una rete di soggetti in
grado di tenere vivo il patrimonio culturale e renderlo usufruibile a coloro che
sono interessati a conoscerlo. Un esempio illuminato potrebbe essere cercato in
Giappone, dove le guide ai monumenti e i templi sono gestiti da persone
anziane, magari già in pensione, che sostengono un corso e ottengono
un’abilitazione per accompagnare i turisti e far loro conoscere gli aspetti storico-
artistici dei siti e per fare conoscere ai turisti la storia e le tradizioni locali.
Un altro esempio riguarda una piccola chiesa gotica “assolutamente straordinaria”
- come è stata definita da uno degli intervistati – in un casale a Cunevo. La
chiesa è privata e attualmente è in fase di ristrutturazione. Dalle interviste è
emerso che pochissimi sono a conoscenza di questa chiesa e anche l’intervistato
che ce ne ha parlato, grande appassionato di arte e cultura, ne ha scoperto
l’esistenza solo per caso e da poco tempo. Anche questo piccolo esempio,
quindi, rivela il grande lavoro di comunicazione interna che è necessario
portare avanti, sia per rendere la comunità locale consapevole del patrimonio
artistico, che per favorire lo scambio di conoscenza e informazioni che faticano
a circolare. In secondo luogo è necessario lavorare sull’altro fronte della
comunicazione esterna, cioè quella rivolta al turista, per segnalare in modo
adeguato la presenza e il valore dell’esistente. Per quanto riguarda questa
piccola chiesa gotica a Cunevo, per esempio, fin da ora è necessario farsi alcune
domande per pianificare le prossime azioni da svolgere: “Pur essendo una
chiesa privata, sarà possibile visitarla quando saranno finiti i lavori di
ristrutturazione? A quali condizioni? Come lavorare sulla segnaletica per
comunicare la presenza di questa chiesa di grande valore? Esistono brochure,
poster, volantini, foto, testi, guide ecc. che descrivono questa chiesa, e che


                                         87
possano essere acquistate dai turisti, come accennato anche per S.
Bartolomeo?”.
Infine l’ultimo caso che vorremmo segnalare riguarda la valorizzazione
dell’eremo di S. Giustina. Vi è un pannello subito dopo il ponte della diga di S.
Giustina che segnala il sentiero che collega Tassullo a Dermulo, e, attraversando
il torrente Noce, giunge nei pressi dell’Eremo.




Figura 26. Pannello che descrive l’eremo di S. Giustina e il sentiero per arrivare




Figura 27. Il sentiero per l’eremo di S. Giustina



Il problema è che attraversando il paese di Tassullo non si trova alcuna
indicazione relativa al sentiero e, anche in questo caso, esiste una risorsa
turistica molto interessante che rischia di passare totalmente inosservata.



                                               88
L’Eremo di S. Giustina, insieme alle chiese di Romeno, Cavareno e Cunevo
costituisce uno dei tanti esempi di un grande patrimonio artistico-culturale
attualmente poco fruibile, sul quale è necessario lavorare per renderlo visibile ai
turisti.
La visibilità e la fruibilità, però, sono solo il primo passo per la valorizzazione
turistica: è necessario intervenire infatti anche su altre realtà che sono
facilmente accessibili e fruibili, ma che, senza un’adeguata comunicazione che li
aiuti a scoprire il senso e il valore di ciò che stanno vedendo, rischiano di essere
sottovalutate dai turisti. È utile ricordare ancora una volta che nessuna risorsa
di per sé costituisce un fattore di attrattiva turistica, ma è necessario renderla
riconoscibile. Un esempio significativo può essere rappresentato da Sanzeno e
la sua basilica.
È un luogo di straordinaria portata storica e culturale, legato al dialogo oriente-
occidente, che in un momento di grande difficoltà di confronto tra civiltà e
culture, potrebbe diventare un luogo simbolo del dialogo inter-culturale. La
storia narra infatti che nel 476 d.C. tre cristiani provenienti dalla Cappadocia,
l’attuale Turchia, dopo un soggiorno a Milano, furono inviati dall’allora
vescovo S. Ambrogio, a Trento da S. Vigilio. S.Vigilio li inviò a cristianizzare la
Val di Non che per la sua peculiarità di valle aperta e raggiungibile aveva già
una forte presenza romana; essa aveva ricevuto la cittadinanza romana già nel
79 dC., come documenta la Tavola Clesiana oggi conservata al Museo
Diocesano di Trento, che però si mescolava con elementi di cultura retica dando
vita a riti che mutuavano diversi aspetti, tipici della religiosità pagana. Furono
questi i motivi che spinsero Vigilio a inviare i tre cristiani cappadoci in Valle di
Non, che vennero uccisi a Sanzeno, nel luogo dove ora sorge la basilica.
Come sostiene un intervistato “Sanzeno è un luogo di straordinaria portata culturale
e storica, legato al retroterra storico che si porta dietro, legato al dialogo oriente-
occidente, legato ai martiri cappadoci che vengono dalla Turchia…in un momento di
grande difficoltà di dialogo est-ovest potrebbe diventare un punto forte di promozione di
questo dialogo interculturale. Anche perché scimiottare la minoranza etnica della Val di
Fassa, piuttosto che dei Mocheno-Cimbri, non ci porta da nessuna parte perché io sono
convinto che la specificità della Val di Non è l’esatto contrario. Là la specificità deriva
dal fatto che sono zone slegate e di scarso passaggio. La Val di Non era di scambio, di
passaggio, ci sono degli ospizi sulla via dei pellegrini, quindi è una terra di grande
scambio, di grande vitalità, ed è questa la specificità della valle, quindi esaltare questa
idea culturale, di confronto e di incontro di culture diverse, può diventare qualcosa che
permette di identificare la Val di Non, anche dal punto di vista storico-culturale”.
Sanzeno, il luogo in cui XV secoli fa tre cristiani “turchi” (cappadoci) e
civilizzati, vennero uccisi dagli “italiani” (latini) pagani e violenti, potrebbe
diventare il luogo per importanti convegni, seminari, tavole rotonde, sul tema
dell’identità e del dialogo religioso ed interculturale: un tema che monopolizza

                                            89
il dibattito mediatico di questi anni e che porterebbe la Val di Non alla ribalta
dei media, con un ritorno in termini di immagine e promozione superiore a
qualsiasi investimento in comunicazione per il numero di passaggi su giornali e
televisioni che riprenderebbero l’evento.
Ciò che è importante ribadire – e Sanzeno non è che un piccolo esempio – è la
necessità di comunicare, di rendere visibile agli occhi del turista l’importanza e
il valore dei beni culturali di cui è ricca la valle: un valore intangibile, ma reale e
per il quale sempre più persone sono disposte ad investire tempo e denaro.
Nella società post-industriale la centralità dell’offerta è nei fattori immateriali:
significato e conoscenza; la sfida del futuro è far capire ai turisti “chi siamo”,
prima ancora di “cosa vendiamo” e per raggiungere questo obiettivo è
assolutamente primario investire sulla comunicazione interna più che su quella
esterna.
In primo luogo i dati dei questionari somministrati da tsm nel corso dell’estate
2006 in due diverse località trentine ci hanno mostrato che solo il 10% dei turisti
si informa precedentemente sulle attività che può svolgere nella destinazione di
arrivo, mentre quasi l’85% cerca informazioni dopo l’arrivo (circa il 60% in ApT
e il 25% nella struttura ricettiva); il rimanente 4% “aspetta che gli si proponga
qualcosa” e solo l’1% non è interessato ad acquisire informazioni. Quasi il 90%
dei turisti che arriva in luogo, quindi, non conosce tutte le attività che può
svolgere e le cose che può vedere, ma si aspetta di trovare sul posto qualcuno, o
qualcosa, che sia in grado di presentare il territorio e le peculiarità della valle.
In secondo luogo le ultime ricerche (Digital PR) ci dicono che gli investimenti
promozionali nella carta stampata e in televisione stanno perdendo efficacia:
sempre meno persone, infatti, scelgono un prodotto o una destinazione perché
incuriosite o informate dalla pubblicità, ma piuttosto scelgono sulla base di
consigli di amici o di persone ritenute affidabili. I dati presentati alla Fiera del
Turismo di Rimini confermano questa tendenza e attribuiscono al passaparola
la principale fonte di motivazione (70%) per la scelta della propria vacanza31.
È quindi strategico non tanto convincere un turista ad arrivare in una
destinazione, quanto soddisfarlo al massimo una volta arrivato per innescare il
circolo virtuoso del passaparola.
Quando un turista arriva in Val di Non, allora, dove può trovare informazioni
sul patrimonio artistico e culturale? Il personale di front-line dei vari uffici è in
grado di comunicare al turista il valore e il significato delle risorse esistenti? Il
personale del ricettivo e la gente del luogo conoscono le risorse e il loro valore?
A questo proposito vorremo inoltre segnalare che il semplice depliant o
opuscolo è spesso inefficace a comunicare quanto è presente in una

31TTG forum - travel marketing 2006: Tecnologia, territorio, crisi. Strumenti innovativi per
comunicare meglio: dal catalogo online al viral marketing, Rimini, 20-22 ottobre 2006.
                                             90
destinazione o a motivare il turista a spostarsi. È sempre più spesso il contatto
personale, un consiglio diretto o un vero e proprio accompagnamento che può
spingere il turista a scoprire ed a entusiasmarsi per le innumerevoli presenze
storico-artistiche.
Infine, un’ulteriore opportunità per la valorizzazione delle risorse culturali
potrebbe essere fornita dai corsi dei patti territoriali che nel 2007 vedranno
coinvolti i giovani della Predaia e delle Maddalene attivi in associazioni
culturali e di volontariato. L’obiettivo è favorire l’attivazione dei giovani nella
promozione della cultura, stimolando proposte innovative ed è strategico che i
comuni interessati, in accordo con l’Azienda per il Turismo, favoriscano e
sostengano le eventuali iniziative che emergeranno dalle associazioni culturali e
dal volontariato locale, perché solo un’attivazione della popolazione residente
può permettere una reale trasformazione e trasmettere agli ospiti la rilevanza e
il significato dei beni culturali presenti.

6.4.2. Castelli

Un discorso a parte meritano i castelli, che rappresentano un potenziale
straordinario e che oggi sono per lo più chiusi e inaccessibili per residenti e
turisti. In molti casi i castelli sono privati e abitati dai proprietari, in altri casi i
castelli sono pubblici ma chiusi (è il caso di Castel Thun). Negli anni, secondo
gli intervistati, sono stati fatti alcuni timidi tentativi di trovare accordi con i
proprietari per concedere un accesso, almeno parziale, per i turisti, ma non
sufficienti a convincerli.
Per la Val di Non è assolutamente necessario individuare un legame tra le
risorse, un collante capace di dare fascino oltre ad avere valore per il mercato e
dotato di narrazione autonoma.
I castelli rappresentano una possibilità straordinaria di narrazione grazie alla
loro unicità nell’ambito territoriale e rappresentano un potenziale di enorme
attrattiva poiché sono ancora oggi in gran parte privati e quindi chiusi al
pubblico; la loro apertura costituirebbe una grande novità, proprio perché
finora sono rimasti accessibili solo allo sguardo “esterno”, ma impenetrabili:
guardiani di valichi e snodi cruciali non violati dai turisti.
Per questi e altri motivi, i castelli sono un potenziale inespresso dal punto di
vista turistico ed economico e potrebbero aumentare il valore della proposta
della Valle.
Sinora, nonostante nelle interviste emerga che il territorio conferisce ai prodotti
una storia, una differenza specifica e un senso che non possono essere
facilmente imitati da altri, l’ambito è stato proposto prevalentemente come un
collage, “di tutto un po’”, nel quale anche i castelli facevano la loro parte, mentre

                                           91
ora è strategico e necessario andare oltre questa visione per valutare
attentamente cosa si può fare con le risorse uniche di cui si dispone.
L’ipotesi strategica rispetto ai castelli riguarda la creazione di un Club di
Prodotto tematico con la partecipazione dei proprietari privati e gli enti
pubblici (Comuni e Provincia) in qualità di soci fondatori e sostenitori.
Necessariamente si tratta di un progetto a lungo termine (5 anni almeno) poiché
oggi esistono problemi e difficoltà che appaiono insormontabili.
È possibile però riferirsi ad esempi illuminanti in questo senso, come quello
dell’Associazione Castelli del Ducato di Parma e Piacenza32 che risale al 1999,
dopo tre anni di “rodaggio” con alcune esperienze di apertura al turismo
propedeutiche alla creazione del Club di prodotto vero e proprio.
L’aspirazione di un turista, così come degli operatori della zona interessati al
tema dell’esperienza di immersione culturale, è quella di vivere all’interno del
castello stesso o nel paese un’esperienza completa, compreso il vitto e l’alloggio
presso strutture ricettive coerenti.
Gli obiettivi che potrebbe raggiungere la costituzione di un Club di Prodotto
legato ai Castelli in Val di Non sono:
        attrazione di un target di mercato di livello medio-alto attualmente non
         presente in Valle abbinando all’offerta culturale una spinta significativa
         in termini di accoglienza e di ristorazione;
        generare sinergie in termini di promozione e commercializzazione
         turistica dei castelli e del territorio cui appartengono;
        allungare la permanenza dei turisti sul territorio, attraverso la
         circuitazione all’interno di una rete territoriale;
        aumentare l’attrattiva nei confronti di un turismo destagionalizzato,
         rivolgendosi anche ad operatori turistici e giornalisti attraverso un
         panorama articolato di opportunità di viaggio;
        favorire l’evoluzione di un segmento di mercato come quello dei
         cicloturisti che ama abbinare ai paesaggi anche il recupero e la scoperta
         delle tracce di storia sul territorio e che attrae un interessante segmento
         dall’Austria, dalla Germania e altri paesi nordici.
Se questo è l’obiettivo di medio termine, rimane comunque da chiarire una
questione sollevata dalle interviste e a cui nessuno sembra in grado di
rispondere in modo esaustivo. Perché i castelli sono chiusi? Dalle interviste,
infatti emergono motivazioni differenti: per paura dei ladri, per motivi di
sicurezza degli ospiti, per la gelosia dei castellani nei confronti delle loro


 Si veda il sito dell’associazione:
32

http://www.castellidelducato.it/CastelliDelDucato/firstPage.action.
                                              92
proprietà, per problemi economici ecc. Ma cosa desiderano veramente i
castellani? Che cosa sono disposti a fare per l’apertura, magari limitata dei
castelli? Un intervistato ci ha risposto che: “bisognerebbe fare un tentativo che non è
mai stato fatto. Cioè tentare di far sedere attorno ad un tavolo i proprietari di questi
castelli. Io non so se è mai stato fatto in Val di Non. Perché noi partiamo sempre dal
presupposto che il castello è chiuso, che non si può entrare, è invalicabile, ma proviamo
un po’ a radunare questi proprietari e chiedere a loro. Tutto sommato loro vivono in Val
di Non…qualcuno no, ma…può avere l’interesse. Capire quelli che sono i limiti, gli
ostacoli, all’utilizzo di questi castelli per il pubblico. E capire se questi ostacoli sono così
insormontabili e così irrisolvibili o se magari in qualche modo si possa agire su questi
ostacoli. Cioè, ci sarà un motivo per cui un proprietario di un castello dice “no, io non
voglio niente, nessuno a visitarlo”. Qual è il motivo? La sicurezza? Capiamo se è
possibile garantire attraverso delle polizze d’assicurazione, attraverso un sostegno alla
manutenzione, un livello di sicurezza tale che permetta al turista di entrare e comunque
al proprietario di non dover stare lì con l’anima in pena perché se casca una tegola in
testa a qualcuno va in galera. Il problema è la sicurezza dai furti? Oppure altro?
Quantomeno un tentativo per capire se l’idea di utilizzare i castelli per il turismo sia da
scartare perché gli ostacoli sono talmente insormontabili che non se ne parla nemmeno,
o se magari pensando ad un progetto particolare si possa arrivare all’apertura, magari
parziale durante l’anno”. Un incontro tra i responsabili dell’Azienda per il
Turismo e i castellani per chiarire opportunità e minacce di un eventuale Club
di Prodotto dei castelli potrebbe essere già un primo passo realizzabile a breve,
ed essere un segnale forte dell’intenzione della nuova ApT di valorizzare
concretamente il territorio.
I castelli inoltre non sono sfruttabili solo dal punto di vista della semplice visita,
ma, come sta iniziando a comprendere il FAI (Fondo Ambiente Italiano),
possono essere sviluppati anche come location per eventi. Ciò potrebbe portare
la destinazione Val di Non verso mercati per il momento sconosciuti, ma di
grande interesse. La creazione di un circuito di dimore storiche e di castelli può
aprire degli scenari realmente interessanti e inediti come la nascita di un
mercato per conferenze, attività di formazione, incentive di imprese e azioni per
le quali fino ad ora non si sono ancora sviluppate competenze adeguate in
Valle, ma che consentirebbero a persone competenti che attualmente decidono
di lasciare l’ambito per mancanza di proposte qualificate, di dare il loro apporto
e quindi per l’ambito di valorizzare expertise per ora esportato.
La necessità di impostare economie di scala, oltre a impattare maggiormente
rispetto ai diversi target di turisti, comporta la creazione di un circuito
effettivamente visitabile che può avere il vantaggio competitivo dell’alleanza
con la Ferrovia elettrica con il trasporto delle biciclette che rende la Val di Non
potenzialmente paragonabile a circuiti noti come quello della Val d’Aosta, la
Baviera e anche la Scozia.


                                              93
Inoltre, come gli esempi spagnolo, portoghese e francese insegnano, l’apertura e
trasformazione delle dimore storiche a forme di accoglienza e ristorazione eleva
il target di clientela e anima le località creando un significativo indotto.
L’apertura dei castelli può attivare anche una serie di azioni come le mostre
tematiche d’arte, concerti, cene con rievocazione storica con menù che
valorizzano le produzioni locali. Su questo fronte l’ApT ha senz’altro un ruolo
di primo piano nell’attivazione della rete dei castelli insieme alle
amministrazioni comunali, la Provincia Autonoma di Trento e i soggetti privati
proprietari delle strutture.
Per emanciparsi da forme di turismo di massa, “generiche”, è necessario quindi
ricercare nicchie di mercato sempre più tematiche, legate alle unicità territoriali,
realizzando un vero passaggio culturale e di strategia nel marketing turistico.
Non basta, infatti, affermare che il rapporto qualità/prezzo è sufficientemente
buono per rilanciare il turismo, spesso compromesso invece sul versante della
qualità e con costi della produzione dei servizi incomprimibili se non a scapito
dell’etica professionale e della qualità del personale. L’elemento costituito dai
castelli è strategico per sviluppare una riflessione motivante nei confronti del
turismo che in Val di Non propone dei segnali discordanti e può innescare dei
meccanismi volti allo sviluppo di un sistema coerente attraverso l’aumento del
livello qualitativo. Tale aumento può avvenire attraverso la ristorazione tipica,
l’acquisto di prodotti artigianali, l’approfondimento delle tematiche religiose, i
festival di musica corale e sacra, le settimane organistiche.
È questo riposizionamento del turismo che favorisce il riappropriarsi dei propri
luoghi da parte della popolazione locale che ha dato segnali molto positivi in
questa direzione, basta ricordare l’iscrizione di 200 persone alle attività
formative legate ai “percorsi del Sacro”, così come delle modalità di erogazione
dei servizi degli “attori diffusi” del sistema turistico locale.
Lavorare su questi progetti significa operare perché lo sviluppo turistico non sia
solamente inesorabile scomparsa della società locale, omologazione della sua
identità e assedio fatto di uno sfruttamento dell’ambiente e utilizzo delle risorse
locali.
Un’azione importante dell’ApT su questo versante potrebbe essere legata alla
sensibilizzazione della popolazione, delle amministrazioni oltre che degli
operatori del settore turistico verso il tema dell’apertura dei castelli e in
generale rispetto al tema della ricchezza culturale del territorio della Valle.
Per questo, è necessario un lavoro mirato di marketing interno legato alla
promozione del territorio, perché se normalmente si concentrano le azioni di
marketing verso l’esterno (turisti e intermediari), rimane trascurato il versante
interno ed è importante che albergatori, amministratori, collaboratori, fornitori


                                         94
acquisiscano consapevolezza della ricchezza artistica e culturale della valle,
visto che loro sono i primi “testimonial” della destinazione.
È importante quindi che l’ApT si faccia carico di intraprendere sin da subito i
primi passi con Trentino Spa, con gli assessorati competenti a livello provinciale
oltre ai già citati soggetti a livello locale per promuovere il turismo nei castelli
in Valle di Non.

6.4.2.1.    Il Santuario di S. Romedio

Il Santuario di S. Romedio, il cui nucleo risale all’XI secolo, è uno degli eremi
più belli d’Europa e costituisce uno dei simboli più caratteristici della Val di
Non. Come ha affermato uno degli intervistati (cap 4.3), San Romedio sintetizza
tutto ciò che è la Val di Non: storia, arte, cultura, natura, canyon. San Romedio è
un luogo estremamente suggestivo, unico, ma difficilmente può costituire
motivo di vacanza se non inserito in un sistema di offerta integrata. Al massimo
può essere meta per una gita giornaliera, mentre l’obiettivo è costruire attorno
alla visita al santuario un pacchetto che incuriosisca l’ospite, invitandolo a
restare a visitare le altre risorse della valle, magari meno conosciute e famose,
ma non certo meno interessanti. Si ritiene che il turismo culturale possa
diventare un asset strategico per il turismo in Val di Non e il Santuario di San
Romedio può essere il perno attorno a cui costruire un progetto di
valorizzazione dell’immenso patrimonio ancora sconosciuto di arte e cultura.
In primo luogo, il Santuario è una meta tipica del turismo religioso,
caratterizzato da persone con una età medio-alta, che spesso si spostano in
pullman. In questo caso un pacchetto di due-tre giorni, oltre ad offrire la
possibilità di semplici passeggiate e la possibilità di visitare le altre risorse della
valle, dovrebbe poter comprende la possibilità di un servizio di trasporti che
diventa fondamentale per tutti coloro che arrivano in valle e non sono auto
muniti.
In secondo luogo il Santuario è una meta per appassionati di arte e cultura, che
oltre al santuario potrebbe visitare le altre eccellenze del patrimonio artistico-
culturale se fossero proposte loro in una sorta di pacchetto. Nel capitolo 6
proveremo ad analizzare in dettaglio alcune risorse che necessitano di una
maggior valorizzazione e che, in una offerta integrata con San Romedio,
potrebbero costituire una eccellente motivazione di vacanza per un target che
spesso è caratterizzato da una buona capacità di spesa.


Punti di forza                                 Punti di debolezza
Simbolo della valle                       Scarso indotto economico
Uno dei santuari         più   suggestivi Scarsa integrazione con le altre

                                          95
d’Europa                                        offerte della valle
Inserito in un contesto naturale integro        Scarsità di servizi
Meta conosciuta dal turismo religioso

Opportunità                                     Minacce
Eccellenza all’interno di un più ampio            Rischio escursionismo
progetto di valorizzazione culturale              Difficoltà a gestire grandi numeri
Coinvolgimento di un target con buona              di turisti
capacità di spesa                                 Difficoltà a comunicare una
Non sono necessari grandi investimenti             esperienza     unica,    ma    più
economici                                          spirituale che turistica
Creazione di una offerta integrata
(chiese-eremi-castelli)




6.4.3. Azioni strategiche per il prodotto “cultura”

Le attività da intraprendere per la creazione di un prodotto culturale, possono
essere così sintetizzate:
   mappare le risorse, attraverso collaborazioni con enti provinciali (museo
    degli Usi e Costumi della gente Trentina, Museo Retico, Castello del
    Buonconsiglio), per avere una chiara comprensione ed un’informazione
    esauriente sui siti artistico-culturali;
   realizzare un “progetto segnaletica” , in collaborazione con i comuni della
    valle, per realizzare un segnaletica uniforme per i siti di interesse culturale,
    eventualmente lanciando un concorso nelle scuole della valle;
   creare itinerari culturali, organizzati tematicamente, per la scoperta dei
    tesori della valle secondo diversi punti di vista (es.. il sacro, il potere, la
    cultura montana, la vita popolare, l’epopea agricola, ecc…);
   coinvolgere i comuni, le pro loco, le associazioni, per effettuare percorsi di
    visita guidati e per ottenere l’apertura prolungata dei principali siti di
    interesse artistico-culturale;
   razionalizzare il calendario degli eventi, e prevedere un’assegnazione mirata
    delle risorse agli eventi più significativi, in grado di attirare turismo e
    veicolare l’immagine territoriale della Valle di Non;
   creare tavoli di lavoro con i castellani, per individuare forme possibili di
    collaborazione, volte all’apertura, almeno parziale, di alcuni castelli;



                                           96
   stabilire collaborazioni con ristoratori e produttori, per sviluppare,
    contestualmente al turismo culturale, forme di turismo gastronomico;
   sostenere i processi di gestione e di allocazione delle risorse da destinare agli
    eventi.
Per perseguire al meglio le finalità di razionalizzazione degli eventi e di
potenziamento degli effetti positivi che questi comportano sul territorio sarebbe
importante prevedere la costituzione di un’area all’interno dell’ApT che si
occupi specificamente degli eventi, che segua l’organizzazione dei calendari,
che segua la comunicazione e la gestione delle relazioni esterne.

Caratteristiche della domanda culturale
Secondo recenti ricerche condotte per studiare il fenomeno del turismo
culturale nella Provincia di Trento, si possono identificare quattro profili del
turista culturale:
 il residente culturale, residente in provincia di Trento;
 l’escursionista culturale, residente in altra provincia, arrivato per assistere ad
    uno specifico evento, ma non intenzionato a pernottare;
 il turista culturale, residente in alta provincia, arrivato per questo evento e
    pernottante;
 il turista interessato anche all’offerta culturale, residente in altra provincia e
    dalla condizione di non essere venuto principalmente per il museo e/o la
    mostra.
Il turista culturale rappresenta una minoranza rispetto agli altri profili, pesa
infatti appena per il 14%, mentre gli altri turisti rappresentano sempre una
quota compresa tra il 21% e il 27% del totale dei visitatori. Il movimento
escursionistico appare forte e rappresenta la classe più numerosa,
rispettivamente oltre il 41%, mentre la classe dei visitatori residenti presenta un
andamento altalenante.
Per quanto riguarda il turista culturale queste sono le caratteristiche principali:
   è relativamente più anziano (età media superiore ai 40 anni);
   possiede un titolo di studio elevato e maggiore della media;
   si muove relativamente di più con gli amici rispetto alla famiglia;
   si ferma a pernottare per periodi più brevi, privilegiando gli short break;
   tra le forme di ricettività predilige l’albergo;
   si dichiara disponibile a fruire di altre opportunità culturali nel proprio
    tempo di vacanza;
   spende mediamente di più degli altri visitatori (tra 90 e i 112 euro al giorno).



                                           97
Mercati
Come si può intuire dalle considerazioni precedenti il turista culturale, ha
caratteristiche piuttosto particolari, ha una cultura medio alta, ama viaggiare in
compagnia ha una buona capacità di spesa. La capacità di raggiungere target
“pregiati” dipende dalla qualità dei pacchetti proposti, e quindi dalla capacità
progettuale della ApT e dalla capacità di coinvolgere gli attori. Un prodotto
culturale, arricchito dai castelli avrebbe un impatto e una forza notevole, in
grado di solleticare l’immaginario del turista. In mancanza dei castelli il
prodotto culturale avrebbe comunque una sua dignità, viste le ricchezze
culturali della valle e si sposerebbe perfettamente con altre motivazioni di
vacanza, come il turismo attivo (ad esempio prevedendo percorsi ciclabili alla
scoperta delle chiese e dei centri storici), o con il turista “rurale” interessato agli
aspetti della cultura materiale e immateriale.
In una prima fase una proposta culturale si rivolgerebbe a mercati di prossimità
(nord Italia); solo in una fase successiva, se anche i castelli diventeranno parte
integrante dell’offerta è possibile immaginare un ampliamento dei mercati di
riferimento, rivolgendo l’offerta ad esempio al mercato europeo (Germania,
Benelux, Inghilterra, Francia) e del centro sud Italia.
Il “prodotto cultura” potrebbe essere così sintetizzato:
PRODOTTO “CULTURA”
Simbolo,               S. Romedio, Castel Thun (i castelli)
testimonial
Risorse                Chiese, castelli, palazzi, dimore storiche, musei, eventi
                       culturali
Attività               Mappatura delle risorse
                       Segnaletica
                       Itinerari
                       Creazione di guide, materiale informativo
                       Alleanze con comuni per ampliare la gamma di servizi
                       Coinvolgimento associazioni, pro-loco, curie (tavoli di
                       lavoro, progetti condivisi)
                       Marketing interno, per accrescere la consapevolezza
                       della ricchezza ai residenti e agli operatori
                       Realizzazione di pacchetti dedicati
                       Razionalizzazione del programma degli eventi
                       Creazione di una “task force” per la valorizzazione dei

                                          98
         castelli


Target   Italia, coppie o gruppi di amici, livello culturale medio-
         alto
         Turismo scolastico




                          99
6.4.4. Eventi

Il ricorso ad eventi e manifestazioni è una leva ampiamente utilizzata per la
costruzione e la promozione di una destinazione.
Fino a non molti anni fa gli eventi erano considerati alla stregua di semplici
veicoli di promozione rivolti ad un pubblico indifferenziato, ma è ormai
evidente che gli eventi hanno un ruolo fondamentale sia dal punto di vista
turistico che da un punto di vista sociale e culturale.
Possono contribuire a migliorare l’immagine di una località, attraverso un
passaparola positivo e attraverso un appropriato utilizzo della comunicazione e
delle pubbliche relazioni; possono contribuire a destagionalizzare l’offerta,
tramite pacchetti appositamente predisposti; possono contribuire a migliorare
la destinazione nel suo insieme, tramite ad esempio la modernizzazione delle
infrastrutture esistenti o provocando un innalzamento della qualità media
dell’offerta ricettiva; favoriscono la cooperazione e la collaborazione tra attori
territoriali diversi, visto che un evento interessa diverse attività che vanno
dall’organizzazione, al catering, alla ricettività, alla pubblicità; gli eventi
possono infine contribuire a saldare il senso di appartenenza da parte dei
residenti, che in alcuni casi si mobilitano per la migliore riuscita della
manifestazione, considerata un’espressione della capacità organizzativa e
ricettiva di un’intera comunità.
Questi sono solo alcuni dei benefici che possono comportare gli eventi in una
destinazione, ma è importante che esista una precisa politica event
management.
Gli eventi in Valle di Non sono molti, e non tutti hanno una reale attinenza con
il territorio e una ricaduta turistica. Un evento non deve necessariamente avere
un impatto significativo e quantificabile sul turismo, talvolta gli eventi sono
uno strumento promozionale e di immagine che aiuta la cooperazione
all’interno dell’ambito, ma oggi la ApT sostiene circa 50 eventi, con un evidente
dispersione delle risorse, e una scarsa incisività su quegli eventi che
garantiscono presenze, immagine, prestigio.
Infine, come ultima proposta, sarebbe importante attivare politiche di
candidatura per ospitare eventi, selezionando quelli che meglio si adattano alle
caratteristiche del territorio e che più sono in linea con le strategie turistiche. Le
candidature, anche quando non portano poi ad una effettiva realizzazione
dell’evento, favoriscono la circolazione del nome della destinazione negli
ambienti degli appassionati e degli addetti ai lavori, favorendo l’immagine
della destinazione e l’accreditamento tra gli opinion leader della disciplina.



                                         100
6.4.5. Wellness

Un ragionamento a parte riguarda il progetto di costruzione di un centro
benessere a Ronzone. Il mondo del wellness sta cambiando. Se una volta la
possibilità di accedere a strutture di benessere riguardava una minoranza della
popolazione, per lo più benestante, negli ultimi anni il wellness si sta
affermando come vera e propria filosofia di vita, e riguarda un numero sempre
maggiore di cittadini.
Anche nel mondo del turismo questa tendenza ha avuto notevoli ripercussioni,
e negli ultimi anni ogni ristrutturazione alberghiera prevedeva la creazione di
una zona benessere. Oggi il centro benessere sta diventando parte integrante
dell’offerta della struttura alberghiera.
Certamente non è sufficiente dotare una struttura ricettiva di una sauna per
diventare una destinazione vocata al benessere, ma è necessario costruire
un’offerta, che dalle strutture, al cibo, alla mobilità, sia ispirata ai principi del
vivere bene e della sostenibilità.
In Valle di Non esiste un progetto, già approvato, per la costruzione di un
centro benessere a Ronzone. Il progetto, che avrebbe un punto di pareggio
gestionale piuttosto impegnativo (stima di 200 ingressi al giorno), vorrebbe
innescare un processo virtuoso di investimenti da parte di operatori privati. In
particolare esiste l’accordo, da parte del comuni, di destinare un’area limitrofa
al campo in usufrutto a privati per la costruzione di un hotel, che parzialmente
potrebbe utilizzare le strutture del wellness.
Da parte degli operatori del ricettivo (anche quelli che hanno strutture con aree
wellness) c’è grande aspettativa rispetto al progetto, che viene considerato una
possibile attrattiva in grado di arricchire l’offerta turistica della Valle.
Il costo dell’opera sarebbe a carico del pubblico con una parte di intervento a
carico dei privati, secondo il metodo del project financing.
Il progetto ha aspetti di valore, se si pensa ad esempio all’interesse che
dimostrano i turisti per il wellness come motivazione di vacanza. È bene
precisare però che il wellness, a meno che non siano destinazioni ai vertici
dell’offerta di benessere, quasi mai rappresenta la motivazione principale di
vacanza; può contribuire ad arricchire il periodo di vacanza, ma la Valle di Non
difficilmente può competere con destinazioni affermate e di tradizione in
questo settore. In altre parole, non può una sola struttura, per quanto
d’eccellenza, ridisegnare l’offerta di una destinazione; un centro wellness
potrebbe contribuire a rendere più piacevole e varia la vacanza in valle di Non,
certo non può connotare l’intera valle come “valle del benessere”, a meno che
non si punti decisamente su questa vocazione di offerta, attraverso impegnativi
investimenti. Tali investimenti sarebbero sia economici, ma anche culturali,

                                         101
perché si dovrebbe “inventare” una tradizione di pratiche e turismo del
benessere, ad esempio associandola ai prodotti del territorio, in particolare alla
mela.
Bisogna poi ricordare che molti alberghi si stanno attrezzando per avere delle
strutture dedicate al wellness, che potrebbero entrare in concorrenza con il
centro di Ronzone.
Inoltre, altre esperienze dimostrano che strutture dedicate al benessere e
all’acqua33, necessitano di un afflusso costante di utenti per potersi sostenere
economicamente. La posizione del futuro centro di Ronzone è senz’altro
suggestiva e panoramica, ma l’accessibilità è meno immediata rispetto ai centri
di eccellenza della regione (Merano, Bressanone, San Candido).




33Le esperienze di alcune fortunate strutture dell’Alto Adige, come ad esempio l’Acquarena di
Bressanone o l’Acquafun di San Candido, insegnano che per avere successo una struttura di
questo tipo deve poter contare su molti elementi, tra i quali una buona accessibilità, la vicinanza
ad una rete viaria importante, un bacino di utenza locale, la vicinanza a località turistiche di
grande richiamo.
                                               102
7.      Azioni di governance del territorio e ruolo
        dell’ApT Valle di Non



7.1. Il ruolo dell’azienda per il turismo nei processi di
destination management

In Valle di Non, come visto, esistono alcuni progetti ambiziosi, prestigiosi, ma
manca un disegno complessivo, che integri ogni risorsa in vista di un obiettivo
di sviluppo di lungo termine. Ogni progetto territoriale appare sostanzialmente
isolato, privo di un disegno che vada oltre l’immediato; si è sentito a questo
proposito parlare di “cattedrali nel deserto”, a sottolinearne la scarsa
integrazione in un sistema di ambito.
L’eredità di tali investimenti può diventare impegnativa per chi si occupa della
gestione del territorio, perché deve dare risposte manageriali (e quindi produrre
numeri e risultati) senza avere strumenti e leve a disposizione per un effettiva
gestione di quanto ereditato. Nel turismo, specie nelle destinazioni chiamate
community34, in cui sia l’offerta alberghiera e ricettiva, sia le strutture e i servizi
appartengono a diversi proprietari, il compito di una DMC (destination
management company)35 è quello di creare le condizioni affinché, attraverso la
tessitura di relazioni formali ed informali con gli stakeholder territoriali, gli
investimenti, i progetti, le iniziative imprenditoriali confluiscano in un unico
disegno strategico.
Le destinazioni turistiche, per essere appetibili dal turista, devono possedere
diversi requisiti, tra cui una dotazione di risorse e servizi all’altezza delle
aspettative del consumatore e dell’offerta delle destinazioni concorrenti.
Infrastrutture “hard”, come strade, poli sportivi, aree attrezzate, sono
indispensabili per una destinazione moderna, ma una destinazione dovrebbe
prima darsi una strategia, condivisa a tutti i livelli, e poi decidere quali


34Nelle destinazioni community, la proprietà delle strutture e la gestione dei servizi turistici sono
in mano a diversi operatori. Nel caso contrario, nelle destinazioni “corporate” è un unico ente
ad occuparsi delle risorse del territorio, con effetti intuibili sui processi di gestione della
destinazione. Per una trattazione approfondita dei diversi modelli di destinazione si rimanda a
Martini U.(2005), Management dei sistemi territoriali, Giappichelli Editore, Torino.
35 Così viene definito l’ente territoriale preposto alla valorizzazione e alla promozione del

turismo di una destinazione.
                                                103
investimenti effettuare. Ad esempio, alcune località della Svizzera hanno fatto
da tempo delle scelte molto nette, bandendo la mobilità privata, e affidando la
mobilità ai mezzi pubblici. Una scelta di questo genere segna molto
precisamente una destinazione, e traccia una direzione di sviluppo molto netta
e difficile da mettere in discussione. Per questo è necessario effettuare un lavoro
di negoziazione e concertazione sul territorio, un lavoro lungo e complesso che
però garantisce una tenuta dell’assetto strategico della destinazione negli anni.
Il governo di una destinazione, deve quindi tenere presente almeno tre
obiettivi36:
        la soddisfazione del turista, che esige un prodotto-territorio integrato e
         che premia la destinazione in base all’effettivo livello di integrazione e
         qualità;
        la soddisfazione degli operatori economici, che, soprattutto in seguito
         alla privatizzazione dell’ente turistico, si attendono risposte manageriali
         all’altezza della complessità del mercato, e che possono trarre
         giovamento nella misura in cui l’attività di governance permette
         un’effettiva integrazione della filiera e la possibilità di conseguire
         economie gestionali;
        la soddisfazione della comunità locale, attraverso uno sfruttamento
         sostenibile delle risorse del territorio e una ripartizione dei benefici
         provenienti da turismo su tutto il territorio.
Ognuno di questi “target” dell’azione di governance meriterebbe un capitolo a
se stante, vista la complessità delle azioni da mettere in campo per ciascuno di
essi. Vale la pena sottolineare che la soddisfazione dei tre target dipende
sensibilmente dalla capacità di fare sistema della destinazione, ed è questa
quindi la vera priorità strategica dell’ApT.
La Valle di Non sconta l’assenza di una progettualità strategica di sistema, che
ha portato alla nascita di progetti, anche impegnativi, che non rientrano in un
orizzonte unico e condiviso. È necessario operare un percorso a ritroso, forse
non ortodosso ma necessario, per tentare di ricondurre investimenti e strutture
in un unico progetto strategico, che eventualmente possa comprendere altri
futuri progetti.
Ricondurre i progetti in un unico filo conduttore non è semplice e richiede oltre
che strutturate conoscenze di project management e project financing, anche la
capacità di immaginare un futuro per l’ambito e proiettarsi oltre il presente



36Si veda Macchiavelli A. (2006), “Fattori di stabilità e scenari di cambiamento” in “Il turismo
montano tra continuità e cambiamento”, Quaderni di viaggio e turismo, Università degli studi
di Bergamo, Franco Angeli.
                                              104
fatto di negoziazioni, conflitti, rivendicazioni, concependo una visione di ciò
che dovrà essere la Valle di Non turistica.
Un primo passo per integrare le risorse e i progetti in una prospettiva unitaria,
o per lo meno maggiormente integrata, è quello di conferire valenza territoriale,
d’ambito, ai progetti esistenti.
Un centro dedicato al wellness, ad esempio, ha senso e diventa parte integrante
dell’offerta nella misura in cui diventa una struttura della Valle di Non e non
del comune di Ronzone. Lo stesso vale per altri progetti e strutture. Solo una
logica integrata di sistema permette alle risorse di avere una prospettiva
sostenibile, altrimenti non resteranno che “cattedrali nel deserto” come
venivano definite dai nostri interlocutori, destinate ad una vita breve e poco
gloriosa.
La Valle di Non, intesa come ambito unito, è in una fase iniziale dello sviluppo
turistico, non ci sono flussi tali da consentire uno sfruttamento intensivo (e
remunerativo) di grandi strutture pensate per i turisti (golf, wellness). Si
dovrebbe pensare quindi, per il futuro dell’ambito, ad indirizzare gli
investimenti a favore di un utenza anche locale e residenziale. Spesso si
commette l’errore di non considerare i residenti come possibili clienti e fruitori
di strutture, ma ogni progetto deve avere una prospettiva doppia, un target
interno ed esterno, altrimenti non sarà mai in grado di sostenersi
economicamente e legittimarsi socialmente. Tanto più che in Valle di Non la
stagione turistica è di appena un paio di mesi all’anno, e la prospettiva è di
avere un centro wellness, ad esempio, vuoto per molti mesi all’anno. Ogni
progetto, ogni iniziativa, ogni investimento, deve avere una forte legittimazione
territoriale, altrimenti sarà sempre percepito come qualcosa di estraneo,
ignorato nei casi meno gravi, mal visto nei casi più gravi di antiturismo.
Un’azienda di promozione turistica potrebbe trovarsi ad affrontare fenomeni di
ostilità verso il turismo, soprattutto in realtà e zone in cui il turismo non si è mai
sviluppato. Le popolazioni residenti considerano il territorio come proprio e, se
per generazioni hanno potuto disporre di certi luoghi a piacimento,
probabilmente non daranno una buona accoglienza a progetti che destinano
porzioni di territorio ad altri usi, in particolare ad usi turistici.
Pur non rientrando tra i suoi compiti principali, l’ApT della Valle di Non si
troverà a gestire potenziali conflitti insorgenti tra residenti e operatori del
turismo e si troverà a ricoprire un ruolo di arbitro nelle questioni aperte della
valle, rispetto allo sviluppo, rispetto ai progetti da finanziare, rispetto alle
priorità di investimento. Questa attività di ascolto e coordinamento, richiede
molto tempo e molta energia da dedicare alle istanze provenienti dal territorio,
ma tanto più la ApT è capace di affermare la propria leadership, tanto più
l’impianto strategico di ambito sarà solido e duraturo. Senza una effettiva
leadership ogni progetto si troverà esposto ad attacchi, critiche anche
                                         105
pretestuose, prese di posizione ostili, che appesantiscono i processo di sviluppo
e insidiano la compattezza del sistema d’ambito. Gli strumenti attualmente
utilizzati dalla ApT, come la newsletter e il periodico “Filo diretto”37, colgono in
pieno l’esigenza di stabilire, appunto, un filo diretto con i soci e il territorio. Per
il futuro l’attività di relazione con le comunità territoriali dovrà essere
perseguita con determinazione, attraverso il consolidamento degli strumenti
attuali, e attraverso la creazione di nuovi strumenti e nuove occasioni di
dialogo.
Il rapporto tra ApT e territorio è ricorsivo: deve riuscire a dare risposte
strategiche, organizzative e operative all’altezza della complessità del mercato,
fornire assistenza e dare informazioni, coordinare l’offerta, fornire servizi.
Tanto più vi riesce, tanto più il consenso cresce e la legittimazione aumenta,
tanto più questo accade tanto più la progettualità può crescere e venire
accettata, e così via.



                    SERVIZI, INFORMAZIONE SVILUPPO
                    PROGETTI, CREAZIONE PRODOTTI




              AZIENDA PER IL                           TERRITORIO
                 TURISMO




                                     CONSENSO,
                                   LEGITTIMAZIONE




Figura 28 Il rapporto tra ApT e territorio



Questo ruolo in divenire dell’azienda per il turismo della Valle di Non, che in
più si ritrova per la prima volta a guidare un ambito unificato, richiede un
assetto organizzativo flessibile, che sia in grado di porsi in relazione con il
territorio e le sue istanze, per questo l’organizzazione per progetti appare al più
adatta per interpretare al meglio le sfide competitive. Nel turismo


37 Per la rivista si consiglia l’utilizzo di un carattere più leggibile di quello utilizzato
attualmente. La lettura del testo infatti è piuttosto faticosa.
                                             106
contemporaneo, caratterizzato da alta competitività, imprevedibilità della
domanda, tempi sempre più rapidi tra stimolo al viaggio e prenotazione, è
necessario riuscire a progettare, intervenire, operare con grande flessibilità e
reattività. Non era compito di questa ricerca indagare gli assetti organizzativi
dell’azienda per il turismo della valle di Non, ma è comunque importante
sottolineare l’importanza di avere un’organizzazione capace di esprimere
progettualità e dinamismo.
Si fa riferimento al “management by objectives”, in cui gli obiettivi di
performance dell’azienda sono determinati congiuntamente dal management e
dai dipendenti, e i progressi raggiunti, gli obiettivi stabiliti, vengono
periodicamente controllati. L’organizzazione ispirata a questi principi permette
di avere un costante controllo sulla performance e una responsabilizzazione di
tutta la struttura organizzativa e permette al management di focalizzarsi su
obiettivi raggiungibili e ottenere i migliori risultati dalle risorse disponibili. Gli
obiettivi dovrebbero essere specifici, raggiungibili, chiaramente condivisi, ma al
tempo stesso sfidanti e ambizioni, per motivare i collaboratori.
Questo metodo di lavoro permette di stabilire con chiarezza sentieri di sviluppo
per un’organizzazione e di prevedere obiettivi di empowerment per i
collaboratori.

7.1.1. Ruolo e funzioni della ApT nel panorama della riforma del turismo e
       change management

Alla luce delle considerazioni sopra esposte, un’azienda per il turismo potrebbe
essere definita a tutti gli effetti un’agenzia per il territorio, vista la varietà di
attività che si trova a svolgere e viste le ricadute che tali attività hanno sui
diversi settori economici.
In effetti il ruolo delle ApT è decisamente cambiato da quando, solo alcuni anni
fa, le aziende di promozione turistica fornivano informazioni e assistenza ai
turisti, senza entrare nel merito della creazione del prodotto turistico e senza
occuparsi di “vendere” il territorio. Oggi, alla luce delle novità introdotte dalla
legge 8 del 2002 e successivi regolamenti, un’azienda turistica ha assunto nuove
competenze. In seguito all’entrata in vigore della legge le aziende del turismo si
trovano nel mezzo di un periodo di transizione tra la vecchia concezione di ente
turistico territoriale e una nuova fisionomia organizzativa e strategica. L’esito
finale di questo processo dipenderà da numerosi fattori, che hanno a che fare
con la storia dell’ente, le persone che vi lavorano, la filosofia di fondo, le scelte
effettuate, i risultati ottenuti, ma è già possibile individuare alcuni sostanziali
cambiamenti intervenuti all’interno delle ApT.
L’azienda per il turismo della Valle di Non deve affrontare i mercati e gestire i
prodotti in un ottica “aziendalista”, senza perdere di vista la natura peculiare
                                         107
del turismo (ovvero il fatto che interessa la gestione di beni pubblici, come i
boschi, le strade, l’acqua, la cultura). La sua attività si fa più complessa e
riguarda:
   lo sviluppo prodotto, attraverso la creazione di sistemi d’offerta,
   la composizione di pacchetti turistici, intesi come aggregazioni verticali e
    orizzontali di servizi vendibili e, entro certi limiti, customizzabili (dynamic
    packaging);
   la creazione di club di prodotto, ossia aggregazioni orizzontali di operatori
    che garantiscono l’offerta di servizi mirati su segmenti particolari della
    domanda;
   la promozione e/o la diffusione di iniziative di certificazione della qualità,
    grazie alle quali garantire agli ospiti il rispetto di standard minimi di
    servizio nei diversi settori dell’offerta, come ad esempio il progetto Qualità
    Parco;
   la realizzazione di una politica distributiva, che si sostanzia nell’assunzione
    di decisioni relative alla vendita dei servizi integrati attraverso specifici
    canali commerciali con la costituzione di un primo nucleo deputato alla
    vendita in ApT;
   la realizzazione di materiale promozionale (brochure, guide, depliant) e di
    cataloghi commerciali;
   l’elaborazione graduale di una politica di prezzo, grazie all’adesione degli
    attori locali a iniziative tese al contenimento della variabilità dei prezzi, alla
    loro uniformazione per categoria di servizio, alla riduzione della
    concorrenza di prezzo fra i diversi operatori;
   la realizzazione di attività di marketing mirato a specifici segmenti di
    clientela e a sostegno di prodotti specifici (e non generalisti);
   la gestione di una politica che permetta di favorire gli eventi più significativi
    e di sfruttarne la capacità promozionale a livello aggregato;
   la creazione di una politica di comunicazione, grazie alla condivisione di
    marchi, strumenti e contenuti pubblicitari, creando sinergia fra la
    comunicazione della destinazione a livello aggrega.
Sono attività, quelle presentate, che fanno assomigliare un’azienda turistica ad
un’azienda privata di servizi a tutti gli effetti. C’è poi un’altra sostanziale
differenza rispetto a prima, rispetto alle ApT pubbliche, ovvero la necessità di
darsi degli obiettivi economico-finanziari e di perseguirli. Non che prima il
bilancio non fosse importante, ma oggi le risorse sono meno certe,
l’integrazione con gli operatori si fa più stretta e i risultati devono essere
immediatamente visibili, pena la perdita di sostegno e credibilità. Oggi una

                                         108
parte delle risorse dell’ApT della Valle (ancora minoritaria, ma destinata a
crescere) è costituita delle quote associative, che potrebbero essere considerate
come il capitale societario dell’aziende per il turismo. Il capitale versato dai soci
non ha una remunerazione diretta in forma di dividendi, ma in forma di servizi,
informazioni, sviluppo del territorio nel suo complesso. Il “patto” tra operatori
e ApT è quindi di diversa natura che nel caso una società di capitali, e
probabilmente è più difficile e complessa la verifica dei risultati. Proprio qui sta
la sfida per una aziende per il turismo, nel coniugare attività, anche
“improduttive”, come creare reti e condizioni di sviluppo, con attività
“produttive”, come richiamare i turisti e garantire il riempimento delle imprese
alberghiere della valle. Qui il concetto di produttivo-improduttivo è
volutamente fuorviante e fa il verso a certi discorsi che durante le attività di
ricerca ci è capitato di sentire, a proposito di azioni “utili” che riempiono gli
alberghi, e per questo produttive, ed azioni inutili, che non portano ad un
risultato immediatamente contabilizzabile.
Anzi, con un certo gusto per la provocazione, si può tentare di schematizzare le
posizioni di alcuni operatori come segue:


       Per l’operatore vale l’equazione:
                Albergo pieno = bravura del proprietario
       Quasi mai vale l’equazione:
                Albergo pieno = buon lavoro dell’ApT


       E viceversa, vale:
                Albergo vuoto = cattivo lavoro dell’ApT
       E non:
                Albergo vuoto = mi chiedo perché e cerco di intervenire


Chiaramente siamo sul filo del paradosso, ma innegabilmente c’è, da parte di
alcuni operatori, una difficoltà a riconoscere il lavoro fatto dall’ente turistico
della Valle di Non, e una tendenza, uguale e contraria, a scaricare sull’ente le
responsabilità di un risultato aziendale deludente. Che l’azienda per il turismo
diventasse anche un capro espiatorio per gli operatori di un ambito non era certo
previsto dalla legge, ma di fatto si trova a dover interpretare anche questo
scomodo ruolo.
L’ApT deve imparare a rimboccarsi le maniche, fare buon viso a cattivo gioco, e
concentrarsi sulle attività, tanto quelle “produttive” che quelle “improduttive”,

                                            109
gestendo l’ansia degli operatori, le richieste più originali, senza mai perdere di
vista la bussola che si è data, ovvero il piano strategico di sviluppo.

7.1.2. Reti e cooperazione nei territori turistici

Il tema della cooperazione e delle reti di partnership nei contesti turistici
montani e alpini è una costante che torna frequentemente nei tavoli di lavoro,
nei documenti di programma, nei dichiarati degli operatori e dei decisori dei
territori.
Il tema merita quindi un approfondimento, per comprendere come venga intesa
la cooperazione tra operatori e attori territoriali in Valle di Non e quali siano le
opportunità e le minacce presenti nel territorio, o meglio quali siano le pratiche
che consentono uno sviluppo della rete e quali siano invece i vincoli che ne
ostacolano la diffusione. Il leit motiv di questi ultimi anni, ovvero “fare rete”
rischia di restare uno slogan carente di significato se non si comprendono in
profondità i meccanismi sociali e psicologici che rendono effettivamente
possibile la realizzazione della rete e lo sviluppo di un attitudine cooperativa
tra attori.
I motivi che rendono possibile la realizzazione della rete sono vari. In alcuni
casi può dipendere dal carisma di un singolo operatore locale, di un innovatore
che prima di tutti gli altri, e talvolta anche “contro” tutti gli altri, porta avanti
un progetto rischioso e innovativo che alla lunga, grazie ai risultati attenuti,
grazie alla sua abilità persuasiva, viene adottato anche da altri. In altri casi può
dipendere dall’operato attento e lungimirante dell’amministrazione pubblica,
che riesce con argomentazioni diverse a convincere attori sociali a prendere
parte ad un progetto reticolare che agevola l’innovazione sociale e il progresso
di una comunità. In altri casi ancora si riscontra un atteggiamento cooperativo
in risposta ad un momento di crisi, che funge da collante tra gli attori e mitiga
l’individualismo; in altri casi ancora, infine, la rete nasce a tutti gli effetti “dal
basso”, dagli operatori che si organizzano per sottrarsi alle logiche “top-down”
tipiche di alcune decisioni della politica e per rispondere con maggiore
incisività e tempestività alle esigenze del turismo che cambia. In Valle di Non
esiste un caso straordinario di rete tra produttori agricoli che si sono riuniti in
un grande consorzio, Melinda, superando reciproche diffidenze, invidie,
gelosie. Il risultato della cooperazione tra attori è di tutta evidenza, nel giro di
pochi anni ha consentito alla produzione ortofrutticola di crescere
sensibilmente, favorendo la nascita della Mela DOP della Valle di Non, prima in
Italia.
Quelli presentati possono essere alcuni dei motivi che possono favorire
l’insorgere della cooperazione tra attori. Altrettanti almeno sono i motivi che
rendono problematica la realizzazione di una rete.

                                         110
Ad esempio, spesso esiste una difficoltà strutturale di comunicazione e di
condivisione tra gli attori sulle azioni che ognuno di essi porta avanti:
indipendentemente dal valore e dalle potenzialità di singoli individui,
organizzazioni, idee e progetti, il problema è la scarsa circolazione delle
informazioni su ciò che si realizza e conseguentemente la difficoltà di
mantenere la memoria di quanto è già stato fatto (magari anche con un certo
successo). In alcuni casi diventa quasi impossibile valorizzare - socializzandole -
le esperienze accumulate e farle diventare patrimonio collettivo, il che implica
la sensazione diffusa di dover sempre partire da zero, di dover sempre
ricominciare da capo e con la convinzione che solo le modalità operative auto-
referenziali siano le più adeguate ad un ambiente ultra-competitivo come il
turismo.
In altri casi gli ostacoli provengono da una scarsa tradizione alla collaborazione
e alla cooperazione, dovuta al timore di perdere autonomia e libertà di manovra
nel momento in cui si aderisce ad una entità composta da diversi soggetti.
In altri casi pesa la consuetudine a promuovere e realizzare progetti facendo
leva quasi esclusivamente sulle relazioni e rapporti di fiducia personali ed il
basso grado di formalizzazione delle reti e degli accordi tra partner. Più in
generale si assiste in alcuni contesti alla difficoltà degli attori di sentirsi parte di
un contesto, di riconoscersi come parte integrante, cioè costitutiva, di una trama
di relazioni; sembrano in altre parole non cogliere il fatto che essi sono attori del
e non nel contesto, che essi sono il contesto e che il non proporre alcuna
iniziativa non è semplicemente (o non solo) l’effetto della sfiducia e della
difficoltà di attivare logiche di partecipazione e di sistema ma contribuisce a
creare e rafforzare la sfiducia e le difficoltà stesse.


7.2. Politica di brand e distribuzione

La Val di Non si associa ad alcuni suoi prodotti agricoli (la mela in particolare)
molto più che all’idea di vacanza e proprio per questo risulta necessario
sviluppare delle politiche di brand adeguate che, valorizzando la notorietà di
una marca di prodotto legata al territorio, dia un’idea di territorio capace di
offrire un turismo di qualità per alcuni segmenti specifici.
In concreto, fare politica di marca per la Val di Non significa:
   ampliare costantemente la conoscenza della stessa da parte del mercato
    potenziale accrescendo e mantenendo un presidio nella mente dei
    consumatori attuali e potenziali;
   potenziare il sistema distributivo in modo che alle suggestioni create con gli
    strumenti della comunicazione (anche relative al prodotto mela –v.azioni di

                                          111
    co-marketing qui sotto) e della pubblicità, corrisponda per i consumatori la
    capacità di acquistare facilmente quella promessa/offerta (sia in agenzia che
    su internet in particolare);
   riaffermare con sistematicità gli elementi di identità, quelli che rendono la
    Val di Non diversa dalle altre destinazioni, dotata di caratteristiche non
    confondibili e non banalizzate. Questo punto è cruciale per la competitività
    ed ha a che fare da un lato con la capacità di tenere fissi i “punti di
    ancoraggio” della percezione (e per questo cambiare ogni due/tre anni o
    meno gli slogan, immagini, concetti, non aiuta a percepire alcunché), mentre
    dall’altro con la capacità di incorporare e trasmettere questa identità nella
    promozione, nei prodotti, nell’esperienza dei turisti anche attraverso la
    proposta e l’uso intensivo dei prodotti locali.
Quest’ultimo punto chiama in causa la coerenza tra comunicazione e prodotti
turistici: presidiare uno specifico posizionamento significa per la marca
concentrarsi su prodotti coerenti con i concetti distintivi e su quelli avere “storie
da raccontare”.
Affiancare prodotti indistinti che non fanno parte delle specificità presenti sul
territorio e distanti dalla aspettative, può significare, in una fase di non ancora
avvenuta affermazione della marca turistica come è il caso della Val di Non,
distogliere risorse dagli elementi realmente differenzianti, ma soprattutto
frammentare la percezione e disorientare il consumatore potenziale.
Perseguire una forte politica di marca turistica locale non significa concentrare
solo su questa la promozione. Ciò che il consumatore compera, sotto l’egida
rassicurante della “marca”, sono prodotti, esperienze in un contesto territoriale
specifico dotato anch’esso di un nome, di una storia, di un vissuto. Ecco allora
che l’unitarietà implicata dalla marca Val di Non e che si concretizza
nell’assunzione di un solo marchio e di una sola identità principale, in fase di
promozione non deve annullare le diversità esistenti tra i vari centri, le parti di
territorio e i vari prodotti che partecipano all’offerta turistica che la sostanziano
e l’arricchiscono.
L’unitarietà ed esaltazione delle differenze fanno parte della politica di
creazione e di rinforzo del brand: il valore incorporato nella marca viene
declinato in linee e gamma di prodotti facilmente riconducibili alla valle e ai
benefici che questa vuole trasmettere, sui quali vuole costruire le ragioni per
distinguersi dai concorrenti e farsi scegliere dai consumatori.
Marca Valle di Non
È la marca ombrello la porta principale di accesso informativo al turismo della
valle. Deve essere sempre presente sotto forma di logo (ed eventuale slogan) in
tutte le azioni e gli strumenti di comunicazione, promozione, vendita. Deve
agire da elemento catalizzatore per la visibilità e il posizionamento ed esercitare
                                         112
sia coordinamento che condivisione dell’offerta locale. Deve essere vista come
garanzia nei confronti del consumatori e del trade rispetto alla qualità erogata
dal sistema di offerta.
Il rafforzamento del brand rappresenta la priorità dell’azione di marketing nel
futuro e configura la via principale di accesso al sistema turistico. Ciò significa
che tutte le azioni di comunicazione, promozione e vendita devono utilizzare
l’identità di valle.
Tutti gli strumenti di comunicazione utilizzati nei sistemi territoriali, dai
prodotti ai programmi devono essere coerenti per gli standard definiti a livello
di marca e questo si traduce nella definizione di un’immagine coordinata
(cromatismi, formati, stile) che da qualche tempo viene utilizzata nella
comunicazione (sito web, brochure, ecc) della valle.
Un ruolo centrale per il sostegno della marca è affidato a Trentino Spa, con cui è
necessario trovare accordi per poter approfittare della potenza di brand e
comunicazione del marchio Trentino, per raggiungere specifici target di turisti.
Soggetti commerciali
È importante coinvolgere le agenzie di incoming, i consorzi turistici (in
prospettiva), altri operatori che sviluppano offerte che rendono concretamente
acquistabile l’esperienza nella valle.
I singoli operatori dovranno essere legati in maniera esplicita al livello
superiore (sotto-marche) in modo da rendere evidente il loro ruolo di agenti
commerciali e gestori operativi delle proposte legate ai prodotti e alle specifiche
aree.
In questo contesto, si caldeggia la creazione di un soggetto che,
opportunamente supportato dall’ApT, sappia gestire l’incoming nell’ambito,
soprattutto con riferimento alla promo-commercializzazione di prodotti
specifici, oltre a sviluppare la dimensione internet con la prenotabilità delle
strutture direttamente dal sito dell’ApT.


7.3. Ricettività alberghiera ed extralberghiera e club di
prodotto

La ricettività costituisce un pilastro dell’offerta turistica. Semplificando, si può
dire che il turismo è costituito da due pilastri e alcuni contrafforti. I pilastri sono
le risorse e la ricettività, i contrafforti sono i servizi complementari.
L’offerta turistica territoriale si trova quindi a dipendere in maniera
considerevole dalla disponibilità di posti letto alberghieri ed ogni
considerazione strategica deve confrontarsi con il mondo della ricettività.
                                          113
La Valle di Non, che come più volte ribadito all’interno della ricerca, non ha
una tradizione turistica consolidata, può contare su una disponibilità di circa
4000 posti letto alberghieri, un numero contenuto se viene confrontato con altri
ambiti, anche limitrofi (es.: Valle di Sole).
A parte alcune strutture di alta qualità, la maggior parte delle strutture è
piuttosto datato, di qualità media o bassa per quanto riguarda i servizi e le
dotazioni di offerta. Si può tentare di operare una tassonomia delle strutture
alberghiere in base a due variabili: l’età della struttura e la dotazione di servizi.
                               servizi
                               --                  ++
                               Gestione            Consolidare
                               strategica      dei l’eccellenza
                        ++
                               servizi
     Età
della struttura
                        --     Riqualificazione    Ringiovanimento
                                                   della struttura




Nel diagramma sono individuate 4 aree, che indicano altrettante priorità di
intervento. Nel caso di strutture datate, che però presentano un buon numero
di servizi sarebbero necessari alcuni investimenti mirati di ringiovanimento
della struttura. In alcuni casi si tratta di alberghi di grandi dimensioni, costruiti
nella belle epoque del turismo, che hanno grande fascino ma volumi
considerevoli, che richiederebbero investimenti decisamente elevati.
Nel caso di strutture nuove con servizi limitati, essi potrebbero comunque
trovare spazi di mercato interessanti, ad esempio rivolgendosi a segmenti
famigliari o di giovani, a patto di fare investimenti (anche limitati) per
caratterizzare la propria offerta.
Nel caso di strutture antiche e scarsamente dotate di servizi servirebbero
investimenti importanti e attività di management.
Esistono infine alcuni alberghi, che hanno aggiornato la propria struttura e la
proposta offerta di servizi, puntando sulla qualità. Questi alberghi affrontano
ora un delicato processo aziendale che deve portare al rientro degli investimenti
iniziali, mantenendo alta la qualità.
Nell’ottica di costruire un’offerta territoriale integrata, è importante
individuare, come detto più volte, alcune vocazioni d’offerta che caratterizzino
la Valle di Non. Tali vocazioni si devono poi tradurre in forme di offerta, che

                                         114
prevedono risorse, escursioni, strutture ricettive collegate al prodotto
territoriale. Non si tratta di vincolare rigidamente una struttura alberghiera ad
una motivazione di prodotto, deve esserci una certa flessibilità, ma
normalmente la costruzione di club di prodotto crea le condizioni per un
controllo della qualità elevato, la creazione di prodotti e opportunità di svago
articolati, lo sviluppo di forme di erogazione e di canali distributivi efficaci.
Un discorso specifico va poi affrontato per quanto riguarda l’offerta extra-
alberghiera che copre l’86% di posti letto con il 61% di arrivi e il 75% di
presenze, un’offerta costituita principalmente dalle seconde case (42% di arrivi
e 48% di presenze). Nel 2005 la Mercury ha pubblicato il rapporto “Il turismo
italiano degli appartamenti”38 dimostrando che il comparto “extra-alberghiero
(in particolare quello riconducibile alla ricettività in appartamenti) appare in
grado di soddisfare contemporaneamente più bisogni del turista: qualità a
prezzi contenuti, ampia libertà nell’utilizzo della struttura ricettiva e maggiore
coesione col contesto socio-ambientale nel quale soggiorna temporaneamente”.
Ciò significa che la vacanza in appartamento non è solo una scelta di ripiego,
per coloro che non posso permettersi l’albergo e puntano ad un ottimo rapporto
qualità/prezzo, ma è una scelta consapevole che permette di soddisfare richieste
e bisogni che l’albergo non può esaudire: in primo luogo un ampia libertà
nell’uso della struttura ricettiva, che non è limitata ad una sola stanza, per
quanto grande possa essere e soprattutto, in secondo luogo, la sensazione di un
maggior inserimento e partecipazione alla vita sociale della destinazione in cui
si soggiorna.
L’appartamento, quindi, può aiutare a sentirsi parte della comunità ospitante,
ma è evidente che se si vuole assecondare questo trend è necessario valorizzare
la presenza di quegli operatori che stanno puntando sulla qualità dell’offerta e
sull’innovazione di prodotto.
In questo caso, come per la valorizzazione degli alberghi, il ruolo di un ente
territoriale si muove tra due opposti. Da un lato deve rispondere alle numerose
istanze degli operatori che esigono un trattamento paritario, dall’altra
dovrebbe premiare la qualità e l’eccellenza. Il “democratismo” delle aziende per
il turismo rischia talvolta di condurre all’immobilismo decisionale: la natura
stessa della azienda territoriale, che è semi-pubblica e partecipata dagli
operatori, impedisce di utilizzare leve operative per distinguere l’offerta di
qualità da quella media o bassa e premiare le best practices.
È quindi fondamentale poter individuare dei criteri che permettano di
distinguere i vari tipi di offerta, andando oltre una lista indistinta di operatori
che metta sullo stesso piano eccellenza e mediocrità. L’idea è che l’ApT possa


38Vedi in particolare Il primo rapporto sul "Turismo italiano in appartamenti”, anno 2005, realizzato
da Mercury per Rescasa e Fimaa.
                                                115
diventare una sorta di confidente, di amico di fiducia per il turista, alla quale
affidarsi per chiedere consiglio sulla vacanza. Quando chiediamo ad un amico
un consiglio su un ristorante dove cenare, per esempio, lui non si limita a
fornirci l’elenco del telefono, né ci dà la lista di tutti gli operatori della città, ma,
dopo averci chiesto quanto abbiamo intenzione di spendere, cosa vogliamo
mangiare (se carne, pesce, pizza, cinese, arabo, ecc), se vogliamo stare in centro
o in collina, ci fornirà al massimo tre o quattro nominativi tra cui scegliere. Allo
stesso modo dovrebbe agire l’Azienda per il Turismo di fronte alle richieste dei
potenziali turisti. Oltre all’elenco completo delle strutture ricettive, alberghiere
o extra-alberghiere – un servizio di informazione e accoglienza necessario che
deve rimanere – l’ApT dovrebbe aiutare la scelta introducendo alcuni
parametri. Per esempio, se un turista vuole un albergo spendendo al massimo
60-70 euro a notte, in alta valle, fuori dal centro abitato, con strutture e servizi
per bambini, libero dal giorno x al giorno y, deve poter scegliere al massimo fra
5-10 strutture. Lo stesso dicasi per la richiesta di appartamenti in cui sarebbe
necessario inserire parametri dettagliati sulla presenza di servizi come tv,
lavastoviglie ed elettrodomestici vari, numero e ampiezza di stanze, prezzi e la
possibilità di prenotare anche per pochi giorni.
Le richieste dei turisti spesso sono estremamente dettagliate e i nuovi strumenti
informatici permettono una elevata flessibilità, garantendo tutte le informazioni
possibili. Di fronte a richieste meno specifiche, invece, in cui la lista delle
disponibilità sarebbe molto ampia, si potrebbe strutturare un programma che
fornisca comunque un massimo di una decina di riferimenti fra cui scegliere: in
questo caso la scelta sarebbe casuale, e ad ogni nuova richiesta i riferimenti
cambierebbero in modo che tutte le strutture ricettive vengano proposte lo
stesso numero di volte. Al di là dell’accorgimento tecnico che si decide di
realizzare, è importante comunque che l’Azienda per il Turismo lavori
mettendosi soprattutto nei panni del turista, pensando a come soddisfare al
meglio le sue richieste, piuttosto che soddisfare l’operatore che vorrebbe che il
suo albergo (o appartamento) fosse sempre visibile. Cosa desidera un turista?
Poter scegliere un albergo o un appartamento che soddisfi i suoi gusti e non lo
si aiuta fornendogli solo un lungo elenco indifferenziato di proposte. Se il
turista è soddisfatto, allora è soddisfatto anche l’operatore, perché il turista
tornerà o farà tornare altre persone, mentre se è soddisfatto solo l’operatore non
è detto che il turista torni.
E’ necessario quindi introdurre criteri e parametri per aiutare la scelta, ma è
importante sottolineare che questo metodo favorisce solo l’utente finale e non
una determinata fascia di operatori rispetto ad altri. Se arriva la richiesta di
spendere il meno possibile la scelta cadrà sulle strutture A,B,C; se la richiesta è
di alberghi di tre stelle o superiori, la scelta sarà fra X,Y,Z; se la richiesta è su
alcune strutture con determinati servizi, l’elenco sarà D,E,F ecc. In questo modo
sarà possibile selezionare e distinguere fra i soci presenti, pur rispettando il
                                           116
proprio compito istituzionale di informazione e accoglienza. Invece, qualora si
intendesse lavorare su alcuni club di prodotto e su iniziative di marketing
specifico, il problema della selezione e della scelta sarebbe minore e si darebbe
risalto solo a chi aderisse al particolare progetto.
È evidente come, ponendosi l’obiettivo di intercettare determinati target,
l’offerta ricettiva debba evolvere in linea con la vision complessiva di sviluppo.
Va evidenziato come la valle, per poter seguire un percorso di crescita come
quello auspicato, necessiti di un generale riposizionamento verso l’alto della
qualità alberghiera. La fase teorica di start-up di questo riposizionamento verso
l’alto potrebbe essere introdotta, in un primo momento, attraverso una stretta
collaborazione con una task force di operatori locali.




7.4. La promozione del territorio integrazioni tra settori

7.4.1. L’alleanza con Melinda

Melinda è un consorzio formato da 4.500 soci e rappresenta uno dei principali
gruppi economici del Trentino. Ogni anno si occupa della distribuzione e della
commercializzazione del prodotto mela in tutta Italia e all’estero.
Melinda potrebbe costituire il partner ideale per un progetto di rilancio del
turismo, anche alla luce della recente creazione del marchio DOP della mela
della Valle di Non, che intensifica il legame del frutto con l’area di coltivazione.



                            Cavit                          30,2

                Grappa Trentina                                 33,8

               Vini Mezzacorona                                 35,0

        Piccoli frutti Sant'Orsola                               36,0

        Formaggio trentingrana                                     38,7

                Spumante Rotari                                        40,5

                Mele La Trentina                                                        64,5


               Spumante Ferrari                                                                 73,4

                    Mele Melinda                                                                              97,0

                                     0,0   10,0   20,0   30,0    40,0     50,0   60,0    70,0    80,0   90,0 100,0




                                                           117
Figura 29 La notorietà dei marchi di prodotti Trentini (Ricerca AC Nielsen 2003 –
Consumatori italiani)



Dalla lettura del grafico precedente, è evidente come il marchio Melinda,
caratterizzato da una elevata notorietà tra i consumatori, possa fungere da
veicolo distintivo per tutta la Valle di Non. Si pensi infatti alla copertura di
mercato da parte del prodotto mela e dei differenti derivati e si valuti, anche
approssimativamente, il pubblico potenzialmente intercettabile in relazione alle
attuali prospettive del mercato alimentare italiano.
Il canale distributivo moderno, che domina il mercato alimentare nazionale,
attraverso i propri punti vendita è in grado di intercettare pubblici
estremamente rilevanti. Inoltre, gli attuali assetti, prospettano delle evoluzioni
molto interessanti proprio nell’ambito del rapporto cliente-gruppo
commerciale. Sempre più infatti la grande distribuzione moderna, oltre ad
ampliare i propri assortimenti, inserendo prodotti sempre nuovi, cerca di
sviluppare il rapporto di vendita con il proprio cliente non solo nel senso di
“rifornimento alimentare” ma enfatizzando il valore dell’acquisto dei propri
prodotti. Così, una delle grandi opportunità, in un momento in cui l’offerta al
consumo tende a convergere attorno a dei prodotti standardizzati, presenti
negli assortimenti di ogni insegna commerciale, si configura nel saper legare il
prodotto ad un territorio. Oltre a questo aspetto, nel caso della mela della Valle
di Non sostenuto in gran parte dalle campagne di comunicazione pubblicitaria,
il valore legato alla vendita potrebbe essere aumentato proponendo un
rapporto da parte del territorio che si estenda oltre l’atto di acquisto da parte
del consumatore finale. Quindi attraverso l’organizzazione di azioni
promozionali, legate alla commercializzazione del prodotto, in grado di saldare
ulteriormente il legame Melinda - Valle di Non una prospettiva molto
interessante anche dal punto di vista turistico potrebbe essere quella di portare
il consumatore alla scoperta del territorio. La quasi totalità dei punti vendita
cerca, attraverso card specifiche, di raggruppare i propri clienti con l’obbiettivo
di far godere loro dei vantaggi in termini di sconti all’acquisto. Con la presenza
della mela in assortimento potrebbe essere ribaltato questo concetto
proponendo, attraverso la collaborazione con Melinda e i punti vendita, delle
attività che a seguito dell’acquisto possano dare la possibilità al cliente di
visitare il territorio di origine del prodotto. A tal fine potrebbero essere
organizzate delle escursioni, anche di una sola giornata, per i soci o per i
possessori di fidelity card, nei casi specifici, che offrendo la possibilità di
visitare la valle, anche in forma gratuita sotto forma di viaggio premio, possano
stimolare un effetto ritorno. Si tratta di un investimento promozionale
impegnativo ma di sicuro gradimento per i gruppi commerciali, che potrebbero
offrire il “prodotto” come loro iniziativa; di interesse per Melinda, che potrebbe
rafforzare ulteriormente la percezione del proprio brand e per l’ApT che
                                        118
avrebbe non solo l’opportunità di far conoscere ad un pubblico vasto la valla
ma, nel contempo, potrebbe affrontare ed affinare la gestione di una vera e
propria forma di “pacchettizzazione” turistica. Inoltre tale prospettiva potrebbe
essere l’appiglio per sviluppare il legame tra ApT e Melinda sempre in
relazione alla possibilità di proporre proprio quest’ultima quale struttura per la
commercializzazione dei pacchetti relativi alla valle, concepiti e strutturati in
stretta relazione con l’Azienda turistica.
Negli ultimi anni le imprese sul mercato internazionale hanno iniziato a
cooperare per affrontare la concorrenza sul mercato, aumentare il valore
dell’investimento (in comunicazione, distribuzione e costruzione del prodotto),
differenziare la proposta rispetto ai concorrenti e aumentare l’appetibiltà del
prodotto.

7.4.2. Progetti di sviluppo ed integrazioni tra attori territoriali

La logica che ispira il progetto di co-marketing con Melinda dovrebbe essere
estesa anche ad altri progetti, in ossequio al principio di integrazione territoriale
che tante volte è stato citato in questa ricerca. Una destinazione può essere
definita come “un amalgama di prodotti, servizi, elementi naturali ed artificiali,
in grado di attrarre un certo numero di visitatori all'interno di un luogo”39.
Sempre più nelle destinazioni contemporanee i “prodotti” e i “servizi” si
trasformano e diventano più complessi, più sofisticati, più sfaccettati. Il concetto
di ospitalità e vacanza si è evoluto ed oggi il turista si aspetta determinati
standard nella qualità dell’erogazione dei sevizi. Se un tempo il turismo era
affare degli operatori direttamente coinvolti, oggi sempre di più il turismo è
trasversale ai settori economici, non solo per gli effetti economici che si
distribuiscono tra diversi attori, ma anche nelle aspettative di fruizione dei
turisti, che desiderano “assaggiare” un po’ di tutto: nella stessa vacanza un
turista desidera praticare sport, dedicarsi al relax più assoluto, assistere ad un
concerto, visitare un castello, fare shopping, passeggiare nel bosco, ecc… Una
fruizione così complessa del territorio coinvolge attori anche non direttamente
coinvolti nella filiera turistica tradizionale, e sempre di più nel turismo si
verificano sconfinamenti, ibridazioni, incontri.
Questa tendenza si può scontrare con una certa rigidità da parte di alcuni attori,
attenti a preservare le proprie “rendite posizionali”, guadagnate negli anni e
timorosi di vederle affievolite in seguito a “concessioni” fatte al turismo.




 Per una definizione più ampia si veda Martini U., Management dei sistemi territoriali. Gestione e
39

marketing delle destinazioni turistiche, Giappichelli, Torino.
                                               119
                                        Integrazione
                                        orizzontale

                                                   albergo
                    albergo                                                      industria


 Integrazione          Apt                                                      artigianato
 verticale
                       adv                                                       credito
                                                  Integrazione
                       t.o.                       diagonale                     agricoltura


Figura 30. Le possibili integrazioni tra settori all'interno di un territorio



Nella fig. 30 sono rappresentate le integrazioni possibili all’interno del territorio
turistico. Per integrazioni verticali si intendono le integrazioni tra attori ed enti
appartenenti alla stessa filiera, ovvero coloro che direttamente erogano servizi
turistici. Questo livello di integrazione è il più immediato e permette di
avvicinare l’offerta turistica alla domanda, effettuare un controllo sulla qualità
del servizio, e risparmiare sui costi connessi alla comunicazione e alla gestione
dei rapporti con il mercato. L’ApT della Valle di Non sta compiendo
un’importante opera di allargamento dei soggetti aderenti alla base sociale,
permettendo ai singoli albergatori di entrare in contatto con la potenziale
clientela attraverso il portale e i cataloghi, e coinvolgendo le agenzie di viaggio
per la commercializzazione dei pacchetti.
L’integrazione orizzontale si riferisce a progetti che coinvolgano attori
appartenenti alla medesima categoria imprenditoriale. Il caso più diffuso è il
club di prodotto, ovvero un progetto pensato per gli albergatori o per i
ristoratori, che possono aderire al club rispettando determinati criteri che il
comitato di gestione decide di darsi. Il vantaggio di un club è dato dalla
possibilità di avere determinati standard qualitativi nei servizi offerti e di poter
vendere un prodotto omogeneo, prevedendo specifici target cui indirizzare
l’offerta. In Valle di Non alcuni gestori fanno parte di un Club di Prodotto di
livello provinciale (ad esempio il club Vita Nova, dedicato al wellness) e non è
previsto un club “di valle”. Per il futuro sarebbe importante sfruttare al meglio
le opportunità intrinseche nei club, eventualmente facendosi promotori di un
club dedicato all’ospitalità (e ristorazione) “rurale” e favorendo la
partecipazione degli operatori, ad esempio al club “trentino Appartamenti”,
vista la numerosità di queste forme di ospitalità nell’ambito.
                                                120
Infine, la terza forma di integrazione, è quella “diagonale”, che mette assieme
soggetti appartenenti a settori produttivi diversi. L’ipotesi di un progetto in
collaborazione con Melinda va esattamente in questa direzione, ma è possibile
esplorare altre forme di cooperazione.
Credito
Il credito cooperativo ha in Valle di Non, così come in tutto il Trentino, un ruolo
fondamentale di sostegno allo sviluppo economico locale secondo principi di
mutualità e solidarietà. Le casse rurali potrebbero rivestire un ruolo importante
per lo sviluppo anche dell’economia turistica, sia nella sua funzione primaria,
ovvero nell’erogazione di credito, ma anche come soggetto attivo nelle scelte
strategiche dell’intero territorio. Il ruolo delle banche locali sta evolvendo, sono
venuti meno i bisogni materiali che ne avevano ispirato al nascita, oltre 100 anni
fa, ma oggi i territori e le comunità esprimono bisogni culturali e cognitivi che
anche la cassa locale può contribuire a soddisfare. In determinati progetti (ad
esempio un progetto sulla formazione degli operatori), la banca potrebbe avere
un ruolo importante, e venire coinvolta dalla prima ora per stabilire fasi e
obiettivi di tale progetto.
Artigianato
Nel turismo sono sempre più frequenti le interconnessioni con il mondo
dell’artigianato. Da un lato l’artigianato ha un ruolo importante nella fornitura
di beni e servizi per l’attività turistica, ad esempio nella costruzione o
manutenzione delle strutture ricettive, dall’altro gli artigiani della valle possono
contribuire all’identità di un luogo attraverso la vendita di prodotti realmente
“tipici”. Nella prospettiva di qualificare l’offerta nel suo complesso e tentare di
dare un tocco maggiore di tipicità e tradizione alle strutture ricettive e
ristorative della valle, il ruolo degli artigiani è senza dubbio centrale, sono loro
gli unici depositari di un sapere legato alla tradizione.
Inoltre esistono attività artigianali che costituiscono di per se stesse
un’attrazione turistica. E’ il caso degli organari di Rumo o dei frustai di Taio,
che tengono in vita tradizioni antichissime e potrebbero diventare tappe di
itinerari alla scoperta delle curiosità della valle, eventualmente organizzando
workshop in collaborazione con alcuni artigiani.
Industria
L’industria è un comparto marginale. C’è un polo molto importante, la Cementi
Tassullo, che recentemente si è affacciata al mondo della cultura. È imminente
infatti l’apertura di un centro espositivo che sancisce il legame tra la Cementi
Tassullo e il mondo dell’arte e del restauro. Considerando che uno dei prodotti
distintivi su cui la Valle di Non punterà sarà caratterizzato dal tema culturale,
la cementi Tassullo può diventare un nodo importante nella rete di soggetti
attivi dell’offerta culturale.
                                        121
Conservazione e ricerca
Il Parco Naturale Adamello Brenta è un ente provinciale attivo nella
conservazione e nella valorizzazione del patrimonio naturale di una vasta zona
del Trentino che si estende dalla catena del Brenta fino al versante lombardo
dell’Adamello.
Il Parco è attivo su molteplici fronti, che vanno dalla conservazione ai progetti
di educazione e sensibilizzazione ambientale. Il parco ha un ruolo importante
nello sviluppo della sostenibilità ambientale e del turismo verde, intendendo
per verde un turismo poco impattante e sensibile all’ambiente, soprattutto nelle
valli più centrali (Rendena e Giudicarie) In Valle di Non il Parco è stato definito
“silente” e poco attivo. Sarebbe opportuno individuare progetti specifici, alcuni
dei quali già proposti dal parco.
In una recente ricerca, si notava che la percezione del Parco da parte dei
residenti cambia sensibilmente a seconda dei luoghi geografici. In valli a forte
tradizione turistica il parco è visto generalmente come un ente di conservazione
e talvolta di vincolo, altrove, soprattutto in Valle di Non, il parco è invocato
come soggetto di progettualità turistica, attribuendo al parco un ruolo ben
diverso da quello che ricopre istituzionalmente.
Il Parco può diventare senz’altro un interlocutore chiave per lo sviluppo del
turismo, specie nella zona occidentale della Valle di Non e nella valle di Tovel,
ma l’iniziativa, le proposte devono partire dall’ApT o dagli operatori di quella
zona, è difficile immaginare il contrario, ovvero che il Parco immetta energie e
risorse in progetti senza avere la certezza di un appoggio da parte dei potenziali
interlocutori (amministrazioni pubbliche, operatori, ApT).
In generale per fare sistema, per contribuire alla coesione territoriale e fare in
modo che i benefici del turismo rimangano all’interno dell’ambito e creino un
effetto indotto sul tessuto imprenditoriale, è importante favorire gli
imprenditori e gli attori territoriali, attraverso l’acquisto di beni e prodotti
espressione del territorio e favorendo in ogni modo le relazioni commerciali
interne all’ambito.
Inoltre le opportunità di partnership strategiche devono essere valutate al di là
dei ritorni immediati e della valenza turistica in senso stretto (anzi, come
dimostrano alcune esperienze come Vinitaly e Salone del Gusto, il turismo si
promuove in modo per certi versi più efficace attraverso i prodotti locali tipici)
perché l’obiettivo è il rafforzamento della marca Val di Non e della sua
immagine positiva in Italia e all’estero.
A tale proposito si può prevedere che l’ApT predisponga annualmente e che
pubblicizzi il piano delle azioni di co-marketing proposte in fase di stesura del
programma operativo.


                                        122
Per ciascuna azione andranno esplicitate:
      la descrizione generale dell’azione, i prodotti turistici coinvolti (tutta la
       gamma oppure prodotti specifici come il turismo eno-gastronomico, il
       turismo culturale e il turismo attivo)
      le azioni previste (eventi, fiere, campagne pubblicitarie) con il relativo
       calendario
      i gruppi obiettivo (pubblico finale, intermediari turistici, rappresentanti
       dei media, operatori locali) con una quantificazione preliminare dei
       target reach (numero di persone che si stima raggiungibili appartenenti a
       ciascun gruppo);
      il costo totale stimato e la copertura regionale; le modalità di
       partecipazione (chi può partecipare, persona da contattare, date limite di
       accettazione)
      le quote di partecipazione (per ogni azione vi potranno essere diverse
       categorie di partner es, partner ordinari, sponsor primari, sponsor
       secondari)
      i servizi e i benefici associati alla partecipazione delle diverse categorie
       (es. per gli operatori nonesi partner: tavolo ai worskshop piuttosto che
       spazi promozionali sul catalogo)


7.5. Valorizzazione e rilancio del Lago di Santa Giustina

Il lago di Santa Giustina è il più esteso bacino artificiale del Trentino.
Attualmente il lago non ha rilevanza turistica, esistono alcune manifestazioni a
carattere locale che coinvolgono i residenti e qualche turista di passaggio. La
Dragononesa ad esempio, manifestazione cui partecipano diversi equipaggi di
dragon boat da tutto il Trentino, richiama ogni anno un buon numero di
appassionati sulle rive del lago. Secondo stime riportate degli organizzatori, nel
primo week end di luglio, circa 2.000 persone hanno assistito alla gara, per lo
più amici e parenti dei membri degli equipaggi, ma anche alcuni turisti.
Attualmente il lago è frequentato da residenti che si recano sulle rive per
prendere il sole e rilassarsi. L’accesso al lago è consentito nella zona
meridionale del lago, in prossimità della diga, nell’area detta “le Plaze”, che è
stata oggetto di interventi di valorizzazione e in futuro potrebbe diventare il
lido del lago. L’area non è segnalata chiaramente e quando il livello del lago è
basso l’acqua è piuttosto distante dalla zona erbosa e lascia scoperta una fascia
di terra che rende problematico l’accesso all’acqua.
Per una fruizione turistica del lago sarebbero necessari alcuni interventi (alcuni
dei quali illustrati nello studio “L’uovo di Colombo”, consegnato al gruppo di
ricerca) che potrebbero contribuire ad avvicinare i turisti al lago.

                                        123
Fino ad oggi il rapporto tra turisti e lago è un “rapporto negato”. Un
volenteroso turista che volesse avvicinarsi alle acque del lago troverebbe
notevoli difficoltà e forse anche qualche rischio. Non ci sono indicazioni chiare
sugli accessi al lago e l’area più agevole per l’accesso al lago, le Plaze, è priva di
strutture di servizio (informazioni, noleggi, punto di ristoro).
E questo accade malgrado il lago di Santa Giustina sia utilizzato sovente come
immagine simbolo nella comunicazione istituzionale della Valle di Non (vedi
cartelline, brochure, video promozionale di 30 sec., sito).
Se il lago è il protagonista della comunicazione, altrettanto non si può dire
dell’offerta di prodotto effettiva. È necessario lavorare affinché la distanza tra la
proposta comunicata e la realtà diminuisca nei prossimi anni. Allo stato attuale
il lago è una “non-risorsa”, nel senso che esiste, è visibile, è comunicata, ma
mancando di servizi che ne rendano possibile la fruizione, è come se non
esistesse, turisticamente parlando.
Da questo punto di vista non bisogna sottovalutare il rischio di proporre un
prodotto che non c’è, con conseguenze negative per l’immagine turistica
dell’intera valle. Come insegnano i manuali di marketing, quello che conta per
un’azienda è non deludere le aspettative del cliente e nel caso in cui non sia
possibile rispondere in pieno alle promesse, si deve tentare almeno di non
alimentare le aspettative.
Il lago avrebbe ottime potenzialità turistiche, potrebbe davvero costituire il
cuore della valle, il punto di convergenza geografico e turistico dei diversi
versanti. Una valorizzazione del lago, tramite le realizzazione di alcune opere
(ad esempio un sentiero pedonale o una zona attrezzata), consentirebbe di
arricchire l’offerta della valle e raggiungere nuovi segmenti di domanda, ad
esempio gli amanti degli sport acquatici, o fornire semplicemente un’occasione
in più al turista che frequenta la Valle di Non di passare il proprio tempo in
maniera piacevole, ad esempio passeggiando lungo il lago o prendendo il sole
lungo le sue rive.
L’utilizzo del lago a fini turistici è legato a molte variabili (livello delle acque,
investimenti pubblici, coinvolgimento dei privati); sarebbe importante ridurre
le variabili in gioco, stabilendo ad esempio degli accordi con Edison,
attualmente concessionaria dell’invaso, oppure sbloccando alcune risorse
stanziate per il lago per la realizzazione di uno o due progetti.
Per fare ciò sarebbe necessario individuare una figura di riferimento,
possibilmente interna all’organizzazione turistica territoriale, che si faccia carico
di coordinare le attività di valorizzazione e promozione del lago di Santa
Giustina.
Un cenno a parte merita la diga di S. Giustina, attualmente punto panoramico
intorno al quale si sono sviluppati centri commerciali e punti ristoro, ma che
                                         124
potrebbe diventare un’attrazione turistico-sportiva legata all’arrampicata
“estrema” nel caso in cui venissero concesse le necessarie autorizzazioni o
diventare tappa di un turismo molto di nicchia, ma non per questo da
sottovalutare, legato alla visita di siti industriali e civili di interesse storico 40.


7.6. La formazione

Il presente report di ricerca contiene alcune indicazioni strategiche pensate per
il breve-medio termine, oltre ad alcune proposte e suggerimenti che possono
già essere operativi e dare effetti nel brevissimo termine. Adottando una
prospettiva di medio e lungo termine la priorità diventa intervenire sulla
formazione.
La situazione socio-economica delle valli del Trentino è caratterizzata da una
buona qualità della vita, da un reddito spesso superiore alla media italiana, e
nello stesso tempo da una stasi demografica accompagnata da una bassa
propensione al cambiamento e all’autoimprenditorialità41.
La scarsa propensione all’autoimprenditorialità e all’innovazione porta con sé
una staticità economica e sociale che finisce per alimentare fenomeni di
migrazione intellettuale dei talenti, con rischi di depauperamento culturale ed
economico. Negli ultimi anni, infatti, un importante filone di ricerca ha
contribuito con numerosi studi, analisi e riflessioni, ad individuare alcune delle
variabili importanti nello sviluppo locale. Tra queste, una è quella della
formazione e della cultura. Richard Florida, analizzando i sistemi urbani di
successo dal punto di vista economico, ha individuato tre fattori di successo, le
tre T: Tolleranza, Talento, e Tecnologia42. Vuol dire che tra i fattori di successo
anche economico dei sistemi locali c’è la varietà, la differenza, la capacità di
contenerla e valorizzarla, che è appunto quello che si intende per cultura.
Pierluigi Sacco è uno degli studiosi italiani che più a fondo ha studiato queste
dinamiche, tanto da inventare il concetto di Distretto Culturale Avanzato, che
richiama anche nel nome la nozione di Distretto industriale, forma
organizzativa spontanea la cui esistenza era dovuta a quella che Alfred
Marshall chiamava “industrial atmosphere”, cioè a un insieme di fattori
produttivi, presenza di relazioni fiduciarie, scambio, spirito imprenditoriale. La


40 Si veda a questo proposito il sito http://www.progettodighe.it/introduzione.html che raccoglie
informazioni sulle dighe costruite in Italia, a beneficio di appassionati, detti “dighisti”.
41 Fonte: www.pattiterritoriali.provincia.tn.it . Le nostre considerazioni, inoltre, hanno come

fondamento un lavoro di osservazione diretta nel corso di numerosi progetti di ricerca e
formazione e ci pare che la Valle di Non possa rientrare in questo schema che considera la realtà
trentina nel suo complesso.
42 Florida R. (2003), L’ascesa della nuova classe creativa, Mondatori, Milano.


                                              125
cultura, in questo tipo di analisi, non costituisce un abbellimento, un mondo a
parte dedicato alla bellezza, separato dal mondo della produzione, ma è un
fattore che producendo varietà e differenza, fa scaturire possibilità inedite di
pensiero, attitudine ad accogliere il diverso, ad attivare iniziative, a inventare
nuove opportunità attraverso l’uso di nuovi linguaggi, in un processo circolare
di formazione – economia – cultura – formazione.
Nella società post-industriale anche il turismo si evolve per far fronte ad
esigenze sempre più sofisticate. La parola chiave non è più “prodotto”, ma
“esperienza” e la centralità dell’offerta è nei fattori immateriali: conoscenza,
flessibilità informazione.
Raccogliere questa sfida non è né banale, né scontato e anche per valorizzare gli
elementi immateriali occorrono investimenti e progetti, affinché l’offerta sia
unica e distintiva. Sotto questo punto di vista la formazione può incidere su due
livelli. Da un lato attraverso un’azione di riconoscimento, per rendere i
protagonisti dello sviluppo turistico e locale consapevoli del vasto patrimonio
di risorse, tangibili e intangibili, che la Valle di Non può offrire, fornendo loro
gli strumenti e le competenze per valorizzarle al meglio.
In secondo luogo, in un mondo in continua evoluzione, in cui i parametri e le
sfide cambiano di continuo, l’obiettivo non è trovare il progetto di sviluppo
migliore e risolutivo, ma quello di saper gestire gli imprevisti e le novità,
innovando e ristrutturando continuamente i propri progetti e prodotti. Il valore
della formazione, allora, non è quello di aumentare il sapere, di fornire il
maggior numero possibile di informazioni e conoscenze, ma quello di rendere
capaci i soggetti di interpretare e connettere in modo inedito i dati di cui già
sono in possesso. In altre parole, la formazione lavora sulla “capacitazione”,
cioè la capacità di scelta degli individui, lavora sulla capacità di orientarsi, di
manipolare in modo creativo le conoscenze e le informazioni a disposizione per
costruire qualcosa di nuovo. “La formazione e la cultura non hanno valore in
quanto creano profitti, ma perché aiutano la società a orientarsi verso nuovi
modelli di uso del tempo e delle risorse” ha scritto Sacco su “Il Sole 24 ore” del
7 agosto 2005.
La formazione è perciò un asset strategico e prioritario per lo sviluppo futuro
della valle; una formazione mirata, che valuti attentamente le aspettative e
fabbisogni formativi dei singoli soggetti a cui si rivolge: gli operatori turistici a
diretto contatto con il cliente, gli agricoltori che per la prima volta assumono un
ruolo determinante per la valorizzazione turistica, gli amministratori pubblici e
tutti gli stakeholder protagonisti dello sviluppo economico e sociale della Valle
di Non.




                                         126
Indice delle Figure



Figura 1 Trend per titolo di studio, Valle di Non ................................................... 15
Figura 2 Ripartizione residenti delle frazioni della Valle di Non per titolo di
studio (2001) ................................................................................................................. 16
Figura 3 Ripartizione residenti tra maschi e femmine per titolo di studio, Valle
di Non, 2001 .................................................................................................................. 17
Figura 4 Residenti in condizione professionale e non, Valle di Non, 2001 ......... 18
Figura 5 Occupati per macro settori economici, Frazioni della Valle di Non, 2001
........................................................................................................................................ 19
Figura 6 Distribuzione del numero di imprese per macro settori economici, Valle di
Non, 2001 ....................................................................................................................... 20
Figura 7 Trend arrivi (1990 – 2003) ........................................................................... 25
Figura 8 Trend presenze (1990 – 2003) ..................................................................... 26
Figura 9 Trend permanenza media PAT e Ambito (1990 – 2003) ......................... 26
Figura 10 Distribuzione mensile arrivi (2000 – 2003) ............................................. 27
Figura 11 Distribuzione mensile presenze (2000 – 2003) ....................................... 27
Figura 12 Distribuzione mensile arrivi per mercato ............................................... 28
Figura 13 Distribuzione arrivi per comparto ricettivo (2003) ............................... 28
Figura 14 Distribuzione presenze per comparto ricettivo (2003) ......................... 29
Figura 15 Distribuzione posti letto per comparto ricettivo (2004)........................ 29
Figura 16 Distribuzione posti letto alberghieri per categoria (2004) .................... 30
Figura 17 Le risorse della Valle di Non .................................................................... 46
Figura 18 Il ciclo di vita della destinazione.............................................................. 48
Figura 19 Aree e vocazioni turistiche della Valle di Non ...................................... 49
Figura 20 Il “concept” di prodotto per la Valle d Non ........................................... 55
Figura 21 La tassonomia dei “turisti sportivi” ........................................................ 72
Figura 22 Chiesa di S. Bartolomeo, esterno.............................................................. 84
Figura 23 Chiesa di S. Bartolomeo, affreschi ........................................................... 85
Figura 24 Cartello indicante la“Chiesa di S. Bartolomeo”. ................................... 85
Figura 25 Cartello posto sulla porta di ingresso della chiesa di S. Fabiano ........ 86


                                                                   127
Figura 26 Pannello che descrive l’eremo di S. Giustina e il sentiero per arrivare
........................................................................................................................................ 88
Figura 27 Il sentiero per l’eremo di S. Giustina. ...................................................... 88
Figura 28 Il rapporto tra ApT e territorio ............................................................... 106
Figura 29 La notorietà dei marchi di prodotti Trentini (Ricerca AC Nielsen 2003
– Consumatori italiani) ............................................................................................. 118
Figura 30 Le possibili integrazioni tra settori all'interno di un territorio .......... 120




                                                                   128
Indice delle tabelle



Tabella 1 Lo scambio tra l’ente di ricerca e l’ente committente .............................. 9
Tabella 2 Le fasi della ricerca ..................................................................................... 10
Tabella 3 Indicatori sull’occupazione in Valle di Non ........................................... 17
Tabella 4 Occupati per macro settori di attività, frazioni della Valle di Non ..... 19
Tabella 5 Performance per tipo di destinazione, Italia 2005 .................................. 83




                                                          129

								
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