?????????????????? Qualitative ... - PowerPoint by Br0M5X

VIEWS: 18 PAGES: 23

									 การวิจยเชิงคุณภาพ
       ั
Qualitative Research
MK421: Marketing Research
 Department of Marketing
   Bangkok University
         Qualitative method
 การปฏิบตกระทากับข้อมูล ทีแจงนับไม่ได้ (หรือไม่
            ั ิ                 ่
                   ่            ิี                ิ
  เป็ นตัวเลข) นันคือ ไม่ได้ใช้วธวเิ คราะห์ทางสถิตมา
  วิเคราะห์ทงหมดั้
 เน้นการสร้างแนวคิด การตีความเพือให้เกิดความ
                                       ่
  เข้าใจในมนุษย์และสังคม
 ใช้การสังเกต สัมภาษณ์ สนทนาและจดบันทึก
                         MK421                         2
         Qualitative method
 ให้ความสาคัญกับข้อมูลประเภทอัตชีวประวัติ โลก
                  ้ ึ          ั
  ทัศน์และความรูสกนึกคิดของปจเจกบุคคลเป็ นหลัก
 ไม่จาเป็ นต้องใช้สถิตชนสูงในการวิเคราะห์ แต่ใช้การ
                       ิ ั้
  อุปมาน (induction approach)



                        MK421                      3
          ยุทธวิธีในการวิจย
                          ั
 เป็ นการทาวิจยในสภาพธรรมชาติ: ไม่มการจัด
                ั                   ี
  หรือควบคุมสภาพแวดล้อม
                  ั
 ผูวจยจะสรุปปญหาด้วยตรรกะแบบอุปนัย
    ้ิั
  (Induction)
 มองภาพรวมรอบๆ ด้าน (Holistic Perspective)
 เน้นข้อมูลเชิงคุณภาพ
 เน้นกระบวนการพลวัต (Dynamic)
                    MK421                 4
          ยุทธวิธีในการวิจย
                          ั
 เน้นเกียวกับบริบท (Contextual)
         ่
 วิธการวิจยมีความยืดหยุนสูง
     ี     ั            ่
 เน้นความรูสกร่วม ความเข้าใจ (Empathy and
             ้ ึ
  insight)
 คุณภาพของผูวจย: ต้องเป็ นกลาง
                 ้ิั


                    MK421                    5
 วัตถุประสงค์ของการวิจยเชิงคุณภาพ
                      ั
เน้นความเข้าใจ ความหมาย ไม่ใช่ความ
                ั้ ่ ้
 ถูกต้อง โดยไม่ตงอยูบนพืนฐานของการ
 ทดสอบสมมติฐาน และนัยสาคัญทางสถิติ


                MK421                 6
   ความแตกต่างในการเก็บข้อมูล
 การวิจยเชิงคุณภาพ
        ั
              ั
  – เน้นการวิจยภาคสนาม
  – จานวนหน่วยการศึกษาน้อย
        ี
  – ไม่มโครงสร้างคาถามตายตัว


                      MK421     7
  ความแตกต่างในลักษณะของข้อมูล
 ต้องการหาข้อมูลประเภท “ทาไม” และ
                                     ้
  “อย่างไร” มากกว่าแค่ใครทาอะไรเท่านัน
 ให้ความสาคัญกับความหมายในทัศนะของ
    ้          ู้ ึ
  ผูตอบ ไม่ใช่ผศกษา


                    MK421                8
  ความแตกต่างในการวิเคราะห์ข้อมูล
 ไม่จาเป็ นต้องใช้สถิตขนสูง
                       ิ ั้
 เน้นการอธิบายระบบโดยรวม




                      MK421         9
 ข้อเด่น ข้อดี และข้อจากัดของการวิจยเชิงคุณภาพ
                                   ั
 ข้อเด่น
                          ่
  – มีความต้องการข้อมูลทีรอบด้าน
       ั           ่ี
  – มีวตถุประสงค์ทจะอธิบายปรากฏการณ์อย่างลึกซึง  ้
                                            ่      ้
  – ต้องการเข้าใจระบบความคิด ระบบความเชือของผูตอบโดยตรง
  – แสดงความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกของกลุม  ่
  – ค้นหาสาเหตุและความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบต่างๆ
                        ่
  – เก็บข้อมูลจากบุคคลทีได้เลือกสรรมาอย่างดีแล้ว
                         MK421                       10
   ข้อดี และข้อจากัดของการวิจยเชิงคุณภาพ
                             ั
 ข้อดี
                                         ้
   – ทาให้เข้าใจปรากฏการณ์ต่างๆ อย่างลึกซึง
                                               ้
   – ช่วยเสริมสร้างการศึกษากระบวนการอย่างลึกซึงรอบด้าน
                      ่              ่       ่
   – เป็ นการศึกษาเพือหาข้อสมมติฐานเพือนาไปสูเชิงปริมาณ
                    ่      ั     ่                   ้
   – เป็ นประโยชน์เมือทาวิจยในกลุมคนขนาดเล็ก หรือมีขอจากัด
     บางประการ


                            MK421                            11
   ข้อดี และข้อจากัดของการวิจยเชิงคุณภาพ
                             ั
 ข้อดี
                 ั ่ ้          ั          ่
   – เป็ นงานวิจยทีเอือต่อการวิจยในลักษณะทีเป็ นนามธรรม
                     ั                       ่ ั
   – ช่วยเสริมงานวิจยเชิงปริมาณ ให้คาตอบทีชดเจนและหนักแน่น
       ่ ้
     ยิงขึน
                          ่
   – ส่งเสริมให้เกิดการมีสวนร่วมของประชาชน



                           MK421                        12
  ข้อดี และข้อจากัดของการวิจยเชิงคุณภาพ
                            ั
 ข้อจากัด
              ่ ่
  – เป็ นงานทีเกียวกับสถานการณ์เฉพาะ
                    ่
  – ความแม่นตรงเชือถือได้ของเทคนิคการเก็บรวบรวมยากจะ
    ทดสอบ
               ั                  ั            ่ ึ
  – ต้องมีปฏิสมพันธ์ระหว่างนักวิจยและประชากรทีศกษา
         ี                      ่
  – ไม่มโครงสร้างการเก็บข้อมูลทีแน่นอน จึงยากต่อการนาไปใช้ซ้า


                           MK421                          13
  วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ
 การสัมภาษณ์ แบบไม่มีโครงสร้าง(Unstructured
  Interview) หรือการสัมภาษณ์ เชิงลึก (In-depth
  interview)
 การสนทนากลุ่ม (Focus Group interview)
 การสังเกตโดยตรง (Direct Observation)
 การวิเคราะห์เนื้ อหาของเอกสาร (Content Analysis
  of Written Material)
                       MK421                        14
 เทคนิคการสัมภาษณ์ส่วนบุคคลเชิงลึก
 อยูในบรรยากาศเป็ นส่วนตัว
      ่
                                    ้ ่
 เป็ นการสือความหมายแบบโต้ตอบกันทัง 2 ฝาย
            ่
 ต้องใช้เทปบันทึกเสียง
 ไม่มคาถามตายตัว
        ี
 ถามกีคน?: หยุดเมือคาตอบเริมเหมือนกันมากขึน
          ่         ่       ่              ้
                   ุ่
  และสรุปผลได้ในทีสด
                     MK421                     15
     ความเชื่อถือและไว้วางใจในคุณภาพ
        สาหรับการวิจยเชิงคุณภาพ
                      ั
 ความเชื่อถือได้ (Credibility): ความสอดคล้องของ
                            ้ิั ่
  ข้อมูล และการตีความของผูวจย เกียวกับความจริง
                   ้ ้
  กับความคิดของผูให้ขอมูลว่าสอดคล้องกันหรือไม่
 การพึ่งพากับเกณฑ์อื่น (Dependability): ใช้
        ั
  นักวิจยหลายคนร่วมสังเกต

                      MK421                    16
     ความเชื่อถือและไว้วางใจในคุณภาพ
        สาหรับการวิจยเชิงคุณภาพ
                      ั
 การถ่ายโอนผลการวิจย (Transferability): สามารถ
                        ั
                                  ่
  ใช้ผลงานนี้ไปอ้างอิงกับงานอื่นทีคล้ายคลึงกันได้
 การยืนยันผลการวิจย (Confirm ability):
                      ั
                          ั  ่
  เปรียบเทียบกับงานวิจยอื่นทีคล้ายกัน ทาให้มองเห็น
    ั       ั
  ปญหาได้ชดเจนขึน  ้

                       MK421                     17
                    ้
    องค์ประกอบและขันตอนในการวางแผน
            การวิจยเชิงคุณภาพ
                  ั
• ปัญหาชัวคราว
           ่                  • สมมติฐานชั ่วคราว              • สัมภาษณ์
         ้
• เลือกพืนที่                 • ได้ปัญหาวิจย
                                           ั                   • สังเกตแบบมีส่วนร่วม
• เวลาศึกษา                                                    • ข้อมูลเอกสาร
• ตัวแปรต่างๆ ที่ศึกษา                                         • ปรับวิธีการเก็บ
                                                               • ปรับสมมติฐาน
  การวางแผน               สมมติฐานในการทางาน                    การเก็บข้อมูล
                • รูปแบบ                         • ลดทอนขนาดข้อมูล
                • วิธีเขียนแสดงหลักฐาน           • จัดทาให้เป็ นระบบ
                • การพิมพ์                       • การแสดงหลักฐาน
                • การตรวจสอบ                     • ตรวจสอบข้อมูล / ทฤษฎี
                • ฯลฯ                            • การสรุป
                     การเขียน                    การวิเคราะห์แปลผล
                                         MK421                                     18
        ระเบียบวิธีวิจยเชิงคุณภาพ
                      ั
                ั
 กาหนดประเด็นปญหาหรือหัวข้อการวิจย
                                  ั
 กาหนดวัตถุประสงค์การวิจย
                         ั
  – วัตถุประสงค์เฉพาะหน้า
                  ้
  – วัตถุประสงค์ทายสุด
 สร้างกรอบความคิด
 สร้างแนวคาถาม (ต่อ)
 การวางแผนเพือวิเคราะห์ขอมูล
                ่         ้
 วิเคราะห์ขอมูลและการเขียนรายงานวิจย
            ้                       ั
                            MK421       19
       แนวคาถามในการสัมภาษณ์
 มีเค้าโครง (Outline)
 มีความยืดหยุน (Flexibility)
               ่
 การเรียงลาดับคาถาม
 เนื้อหาของคาถามในการศึกษาเรืองเดียวกันไม่
                              ่
  จาเป็ นต้องเหมือนกัน
 ความยาวของแนวคาถาม
                      MK421                   20
            การวิเคราะห์ข้อมูล
 วิเคราะห์ระหว่างเก็บรวบรวมข้อมูล
 วิเคราะห์ขอมูลหลังเก็บรวบรวมข้อมูลครบถ้วนแล้ว
            ้




                      MK421                       21
  การเขียนรายงานวิจยเชิงคุณภาพ
                   ั
 เขียนเป็ นภาษาพูดมากกว่าภาษาทางการ
 ต้องระวังการบรรยายเพราะมีผลต่อการตีความ
 เป็ นการเขียนแบบเล่าเรือง (Narrative)
                        ่




                     MK421                  22
           จรรยาบรรณนักวิจย
                          ั
 รับผิดชอบต่อผูให้ขอมูล
                ้ ้
                   ้ ้
  – รักษาความลับผูให้ขอมูล
  – ให้เกียรติและปกป้องสวัสดิภาพ
            ั
  – ต้องได้รบความยินยอม
        ่           ้ ้
  – ให้คาตอบแทนผูให้ขอมูล
 รับผิดชอบต่อองค์กร
 รับผิดชอบต่อผลงานวิจย
                      ั
                      MK421        23

								
To top