????? ?? ????????? Leslie De Chernatony

Document Sample
????? ?? ????????? Leslie De Chernatony Powered By Docstoc
					                   Сухотерин Леонид и Юдинцев Иван.

              Информационная работа в государственном
                            аппарате



                 Из пушки по воробьям. Каналы
           индивидуального информирования и средства
                     массовой информации


  Одним из ключевых понятий, применяемых для описания информационного
процесса, является понятие информационного пространства.

   Довольно часто под информационным пространством ошибочно понимается
совокупность средств массовой информации. Но такое понимание выглядит заведомо
узким. Ведь помимо СМИ существует большое количество иных носителей
информации.

   Взгляните на стол руководителя утром, и, кроме газет, вы увидите кипы
докладных записок, справок, отчетов, аналитических докладов, писем, приказов и
так далее.
   Лидер Либеральной России Виктор Похмелкин известен внимательным
отношением к СМИ. Но и он принимает решения, проштудировав кипы документов, а
не газет.

  Очевидно, что в современном мире любая персона, принимающая решения,
получает информацию не только и даже не столько из средств массовой
информации, сколько из таких средств информации, целью каждого из которых
является информирование одного конкретного человека или небольшой, четко
очерченной группы людей.

  В результате докладная записка зачастую способна сыграть в информационном
процессе гораздо большую роль, чем все газеты, телеканалы и информагентства,
вместе взятые.

   Соотношение массовых и немассовых носителей информации уместно сравнить с
сочетанием видов вооружения. Конечно, с точки зрения нанесения ущерба
противнику самым эффективным представляется оружие массового поражения - по
крайней мере, на первый взгляд. Многие люди, не имеющие отношения к армии,
искренне считают, что атомная бомба способна заменить миллион автоматов.
Однако, ни одна бомба не способна вытеснить автоматы с вооружения современных
армий. Просто потому, что эти виды вооружения предназначены для решения
разных задач и выполняют принципиально разные функции.

   Примерно таковы же и различия между каналами индивидуального
информирования и средствами массовой информации. К сожалению, нередко
приходится сталкиваться с управленцами, не замечающими этого различия. В
результате вместо того, чтобы решить вопрос без шума, подав толковую записку
руководителю, компетентному принять нужное решение, и аргументировано
выступив в нужный момент на решающем совещании, некоторые управленцы
предпочитают заказывать шумные информационные кампании, потрясающие воздух,
но не того, кто должен принять решение.
   Впрочем, подобную же ошибку допускают и те, кто пытается проинформировать
не одного человека, а достаточно большую совокупность людей, выбирая в качестве
носителя информации СМИ с еще более широкой аудиторией. Типичный случай -
выборы муниципальных или региональных депутатов. За или против каждого
кандидата будут голосовать только люди, проживающие в конкретном округе,
причем население округа составляет, как правило, меньше 3% всего населения
города региона. И, тем не менее, практически каждая такая предвыборная кампания
дает примеры размещения агитационных роликов того или иного кандидата на
региональных телеканалах, а интервью многих претендентов публикуются в
областных и городских газетах. Специалисты называют такую ошибку стрельбой из
пушки по воробьям.
           Активные лентяи. Сущность аудитории


   Дабы избежать подобных        проколов,  в определение информационного
пространства следует включить понятие аудитории.
   Аудитория - это совокупность людей, получающих информацию. Очевидно, что
определение само по себе остается практически неизменным со средних веков,
когда появились первые университеты и под аудиторией подразумевались студенты,
слушающие лекцию.

   Что же изменилось? Изменились те свойства аудитории, которые непосредственно
связаны с развитием информационного пространства. И, наоборот, сохранились
практически неизменными собственные свойства аудитории, ее сущностные
качества.

   Главное качество аудитории - это активность потребителей информации.
Меняются века и тысячелетия, но аудитория по-прежнему состоит из людей
активных, неравнодушных, стремящихся к познанию окружающего мира. Можно
возразить, что современного толстяка, который вечерком лениво плюхнулся на
диван с бутылкой пива, нащупал пульт дистанционного управления и по привычке,
почти что автоматически, включил телевизор, трудно назвать активным. Что ж, на
первый взгляд и впрямь есть существенная разница между нынешним увальнем и
средневековым студентом, пробравшимся через половину Европы, кишащей
разбойниками и вирусом чумы, чтобы получать информацию во французской
стороне, на чужой планете. Но это только на первый взгляд.

   Если же присмотреться повнимательнее, выяснится, что линия водораздела
проходит не между средневековым студентом и лежебокой-телезрителем, а между
ними обоими и супругой нашего современного героя, которая на кухне только что
переключилась с одного сериала на другой. Потому что, в отличие от своей
"продвинутой" жены, обладательницы спортивной фигуры, обсуждающей новости
разве что с массажисткой и подругами по занятию шейпингом, наш лентяй
оказывается человеком активным, готовым потратить время и силы на получение
политической и экономической информации. Правда, и времени, и сил он готов
потратить не много. Но это значит только одно: если мы хотим, чтобы наша
информация дошла до аудитории, надо седлать ее удобной в потреблении, то есть
компактной и несложной.

   Важно также не забывать, что потребители нашей информации предприняли-таки
некоторые усилия для ее получения. Следовательно, они заслуживают нашего
уважения и права называться нашими партнерами.
       Звезды не ездят в метро. Целевая аудитория


   Впрочем, здесь надо ненадолго отвлечься, чтобы в самых общих чертах
обрисовать классификацию потребителей информации с точки зрения их
трудозатрат.
   Самая простая классификация - по каналу получения информации потребителем.
Наименьших трудозатрат требует прослушивание коротких выпусков новостей,
транслируемых в FM-диапазоне. Эти новости слушаются, как правило, в автомобиле
или на кухне (если на последней нет телевизора).

   Чуть больше усилий требуется для просмотра теленовостей. Времени на них
уходит на астрономический порядок больше: если FM-радионовости в часы пик чаще
всего укладываются в минуту (причем за это время сообщаются заголовки главных и
международных, и российских, и региональных новостей), то просмотр двух
выпусков теленовостей (одного - общенационального, другого - местного) потребует
часа.

  Самых больших трудозатрат требует получение информации путем чтения газет и
журналов. Этот путь выбирают, в основном, пенсионеры, жители больших городов и
их пригородов. Первые тянутся к газете в силу "советской" привычки, вторые и
          третьи читают в метро и электричках.
             Жители мегаполисов успевают прочитать в метро не только газеты и
          журналы, но и многотомные собрания сочинений. Про таких шутят:
          "Образование получил в метро".

            В принципе, приведенной классификации достаточно для обычной
          информационной работы. Скажем только, что более детальные деления
          учитывают такие показатели, как частота и регулярность получения
          новостей, уровень обсуждаемости новостей (выделяются семейный и
          индивидуальный просмотр), уровень обдумывания новостей и даже время
          дня, когда читается газета или смотрится телевизор.

             Важность таких дополнительных дефиниций можно проиллюстрировать
          примером, важным для информационной работы. Речь идет о бизнес-
          элите. Сравнительно немного крупных бизнесменов и топ-менеджеров
узнают новости из сети Интернет, из газет или по радио. Большинство смотрит
телевизионные новости. Однако у бизнес-элиты как аудитории есть одно важное
отличие от прочих групп, ориентированных на телевидение. В отличие от остальных,
тяготеющих к вечерним выпускам, бизнесмены, как правило, смотрят утренние
новости, а по вечерам посещают театры, дворцы спорта и стадионы, клубы,
рестораны, частные мероприятия.

  Отсюда правило: хочешь поговорить с элитами - работай с утренними
новостями, надо проинформировать все население - обратись в вечерние
новости.
  Аналогично выстраиваются и "Вести-Москва", получившие по итогам 2001 года
премию ТЭФИ (как лучшая региональная информационная программа).
            Из числа региональных властей, раньше других это поняли московские
         руководители. Выпуски новостей на телеканале ТВ-Центр образца 2000-
         2001    годов    могут   служить     примером    дифференцированной
         информационной     политики,   ориентированной    на   "утреннюю"   и
         "вечернюю" аудиторию.

             Вообще же, четкое выделение той части аудитории, до которой нужно
          донести информацию, является одним из важнейших элементов
          информационной работы, позволяющим в разы сократить расходование
          основных виды ресурсов (время кампании, рабочее время, деньги) и на
порядок повысить эффективность кампании.

  Та часть аудитории, до которой необходимо донести данную, конкретную
информацию, называется целевой аудиторией.
            Не всем нравится Библия. Главное свойство
                     современной аудитории


           Вернемся,    однако,   к   тем   свойствам   аудитории,  которые
         непосредственно связаны с развитием информационного пространства, и
         посему претерпевают изменения вместе с обществом.

   Главное свойство современной аудитории - наличие у нее свободы выбора.
Еще каких-нибудь 30 лет назад в большинстве нынешних российских регионов
существовал единственный телеканал, по которому транслировались передачи
Центрального телевидения - ЦТ. В середине 80-х типичным было наличие на
телевизоре трех "работающих" кнопок (или трех активных позиций вращательного
переключателя), включая второй центральный канал и один региональный. Сегодня
во многих регионах количество телеканалов, принимаемых потребительским
оборудованием, перевалило за десяток.

  Конкуренция привела к появлению на большинстве каналов полного или почти
полного   спектра   информационных    программ.    К   примеру,   на   каждом
общенациональном канале есть утренние новости, дневные новости, вечерние 30-40
минутные новости и ночные информационно-аналитические программы.

  Ночные информационно-аналитические программы вышли из передач Владимира
Кара-Мурзы, точно из гоголевской шинели.

  В ряде регионов, где конкуренция особенно остра, главные вечерние выпуски
местных новостей вообще выходят одновременно.

  По каким же критериям потребитель выбирает программу для просмотра? В
первую очередь, по идеологическим.

   Аудиторию, приученную к позиции Евгения Киселева, Марианны Максимовской и
Светланы Сорокиной трудно сделать единомышленниками Владимира Познера и
Николая Сванидзе, даже если рука об руку с ними будут работать Жанна Агалакова
и Евгений Ревенко.

   Однако, у каждой телезвезды есть и своя персональная аудитория. И переход
раскрученного телеведущего почти автоматически переводит с канала на канал
часть аудитории.

   Как бы то ни было, современному специалисту по информационной работе
приходится трудиться в условиях полифонии, то есть многоголосия. Главные
следствия - необходимость работать с большим количеством СМИ и невозможность
обеспечить идентичную оценку любого события во всех СМИ.

  На практике это означает, что необходимо осознать самому и убедить
руководителя в том, что любой его шаг или даже отсутствие ожидаемого шага
неизбежно вызовут негативную реакцию, как минимум, части СМИ и их аудитории.

   Как справедливо заметил Умберто Эко, даже Библия удовлетворяет не всякого
читателя.
       Пульсирующая Вселенная. Динамика аудитории


       Второе важнейшее свойство нынешней аудитории - ее динамичность. В
    современном мире многие знания, которые можно получить только из СМИ,
    перестали быть жизненно важными или, по крайней мере, перестали
    осознаваться большинством в качестве таковых. Поэтому значительная часть
    аудитории - это люди, движимые исключительно любопытством. Естественно,
    они смотрят новости и читают газеты не всегда, а только в те периоды времени,
    когда их любопытство подогревается длительным присутствием в СМИ одной и
той же обсуждаемой темы.

  За последние годы такими темами были:

  • взрывы жилых домов в Москве и Волгодонске (сентябрь 1999-го);
  • отставка Бориса Ельцина и назначение Владимира Путина исполняющим
обязанности Президента России (31 декабря 1999-го-начало января 2000-го);
  • авария атомной подводной лодки "Курск" (август 2000-го);
  • "спор хозяйствующих субъектов" вокруг НТВ (апрель 2001-го);
  • террористическая атака на США (сентябрь 2001-го);
  • скандалы вокруг сборной России на Олимпийских Играх в Солт-Лэйк-Сити
(февраль 2002-го).

   Кроме таких "внеплановых" всплесков активности потребителей информации и,
как следствие, резкого количественного увеличения аудитории, существуют и
цикличные колебания объема аудитории. Не случайно аудиторию иногда
уподобляют пульсирующей Вселенной.

   Существуют пять видов цикличных колебаний объема аудитории, для каждого из
которых приняты те же англоязычные сокращения, что используются при описании
любых рыночных колебаний:

   1. В течение дня (суточные колебания, сокращенно - DF, от английского Daily
Fluctuations);
   2. В течение недели (недельные колебания, сокращенно - WF, от английского
Weekly Fluctuations);
   3. В течение месяца (месячные колебания, сокращенно - MF, от английского
Monthly Fluctuations);
   4. В течение года (годичные колебания, сокращенно - AF, от английского Annually
Fluctuations);
   5. В течение нескольких лет или десятилетий (длинные волны, названные так по
аналогии с длинными циклами конъюнктуры, открытыми русским экономистом
Николаем Кондратьевым.

   Лучше всего изучены суточные колебания аудитории, хуже всего - длинные
волны.

  Суточные колебания объема аудитории

   В течение суток аудитория в целом дважды нарастает и дважды сокращается.
Пиками потребительской активности являются утро и вечер, причем самое короткое
расстояние между пиками характеризует радиослушателей, самое длинное -
телезрителей, а у читателей газет колебания выражены в наименьшей степени.
Время максимального суточного увеличения телевизионной и радиоаудитории
называется прайм-тайм.
  Недельные колебания объема аудитории

   Недельный пик интереса к телевидению приходится на уик-энд. Максимальное
количество телезрителей готово собраться у экранов по вечерам в пятницу, субботу
и воскресенье.

  Пик интереса к газетам и журналам несколько смещен - он приходится на среду-
      субботу. Это связано с тем, что еженедельники удобно вначале бегло
      просмотреть, а потом, не спеша, читать, возвращаясь к ним в течение
      нескольких дней.
         Публикация регионального рейтинга влиятельности ежемесячно почти на
      четверть увеличивала аудиторию одной из нижегородских региональных
      газет.

         Месячные колебания объема аудитории

          Месячные колебания в России менее выражены, поскольку в нашей стране
       не создана месячная конкурсная инфраструктура, то есть не выбираются
       "человек месяца", "событие месяца", "фильм месяца", "телепрограмма
       месяца", "книга месяца", "песня месяца", "самый ценный хоккеист месяца" и
       т.п. Однако, как только где-нибудь начинается регулярная публикация
       элементов такой инфраструктуры, месячные колебания немедленно
       проявляются.

         Годовые колебания объема аудитории

   Отсутствие месячных колебаний в России компенсируется дополнительными
годовыми флуктуациями. Помимо обычного для любой страны сокращения
аудитории в сезон летних отпусков, в нашей стране очень четко выделяются
периоды снижения активности потребителей информации, связанные с затяжными
праздниками. В большинстве стран праздничное затишье наблюдается только при
смене года, например, в рождественские каникулы.

  В России существуют две "мертвые" (с точки зрения массового интереса к
новостям) зоны продолжительностью в две недели:
             1. В первой половине января (с конца календарного года до "старого
           нового года");
             2. В первой половине мая (с последних выходных перед 1 мая по
           выходные, следующие за 9 мая).

             Это    явление    настолько    хорошо известно   профессионалам
           информационного рынка, что многие газеты и телепрограммы в первые
           недели января и мая просто не выходят.

             Есть еще и недельные (полунедельные) провалы, группирующиеся
          вокруг общенациональных праздников и ближайших к ним выходных.
          Надо иметь в виду, что резкое падение интереса к информации
          начинается еще в рабочие дни накануне праздников (поздравления на
работе), а заканчивается только после ближайших выходных, то есть из медиа-
планов придется исключить еженедельные газеты, журналы и информационно-
аналитические программы.

  Вот минимальный список таких праздников.

  1.   Крещение (православное)
  2.   День защитника Отечества (23 февраля)
  3.   Международный женский день (8 марта)
  4.   Пасха (православная)
  5.   День Независимости России (12 июня)
  6.   День знаний (1 сентября)
  7.   День согласия и примирения (7 ноября)
  8.   День Конституции РФ (12 декабря)

   Таким образом, сколько-нибудь приемлемая аудитория в России может собираться
только в следующие периоды:

  • с 19-20 января по предпоследний рабочий день перед 23 февраля;
  • с первых рабочих дней после выходных, следующих за 23 февраля, по
предпоследний рабочий день перед 8 марта;
  • с первых рабочих дней после выходных, следующих за 8 марта, по
предпоследний рабочий день перед Пасхой (православной);
  • с первых рабочих дней после Пасхальной недели (не сразу после Пасхи, а еще
через неделю после нее) до предпоследнего рабочего дня перед 1 мая;
  • с первых рабочих дней после выходных, следующих за 9 мая, по предпоследний
рабочий день перед 12 июня;
  • с первых рабочих дней после выходных, следующих за 1 сентября, по
предпоследний рабочий день перед 7 ноября;
  • с первых рабочих дней после выходных, следующих за 7 ноября, по
предпоследний рабочий день перед 12 декабря;
  • с первых рабочих дней после выходных, следующих за 12 декабря, по
предпоследний рабочий день перед 25 декабря (католическим Рождеством).

  "Длинные волны"

   Длинные волны связаны как с общими рыночными тенденциями, так и с
изменениями информационного климата в стране. В частности, интерес к
информации возрастает в периоды перемен и дестабилизации общественной жизни,
и снижается в периоды стабильности.
   На памяти нынешнего поколения два пика долгосрочного увеличения
аудитории в России.

   1. "Горбачевская оттепель" 1988-1989 годов, прозванная "эпохой
толстых журналов и "правдинских" пятниц", когда тиражи многих
печатаных СМИ росли в разы, а еженедельная газета "Аргументы и
факты" была занесена в "Книгу рекордов Гинесса" за 10-миллионный
тираж.
   2. "Ельцинские реформы" 1991-1993 годов, когда в прямом эфире
транслировались пленарные заседания парламента, а война компроматов
закончилась попыткой захвата телевидения и штурмом Белого дома.

  В настоящее время, в условиях социальной стабилизации, проявляется
долгосрочная тенденция сокращения аудитории.
  Летели недели. Недельный цикл информационного
                     процесса


   Итак, информационное пространство - это не просто совокупность СМИ. В понятие
информационного пространства надо включить также аудиторию. Но и этого еще не
достаточно.

   Приступая к разговору об информационном пространстве, важно обратить
внимание и на само обобщение "совокупность СМИ". И для начала важно
договориться о том, что включать в содержание понятия "средства массовой
информации". Причем речь должна идти не о юридической трактовке понятия СМИ.

   С точки зрения содержательного анализа информационного пространства,
средства массовой информации - это не просто газеты и телеканалы, журналы и
радиостанции, информационные агентства и специализированные сайты в сети
Интернет. Точнее, описание СМИ не равно списку СМИ, зарегистрированных
Минпечати.

   При описании информационного пространства, СМИ придется понимать как
совокупность носителей информации и самой информации, в них находящейся.

             Причем совокупность носителей информации тождественна списку
          СМИ, выходящих в конкретный день. Заметим, что этот список
          существенно отличается от списка СМИ, зарегистрированных Минпечати.
          И дело не только в том, что в условиях острой конкуренции на
          российском   рынке    СМИ,   очевидно    находящемся   в   состоянии
          перепроизводства, ротация газет, телестудий и радиостанций необычно
          высока: в среднем за неделю примерно одно СМИ умирает и одно
          рождается.

             Фокус в том, что большинство российских СМИ ориентированы на
          недельный информационный цикл. Для газет и журналов это означает,
          что львиная доля информационных изданий - еженедельники.
          Применительно к телеканалам приходится говорить о недельной
          цикличности выхода основных информационно-аналитических программ.
          В списке самых популярных общественно-политических телепередач
          последних лет - почти сплошь еженедельные. Это программы Владимира
          Познера и Николая Сванидзе, Евгения Киселева и Леонида Парфенова,
          Андрея Караулова и Сергея Доренко, ток-шоу Светланы Сорокиной и
          Савика   Шустера,    официальные    программы    "Москва-Минск"  и
          "Парламентский час", сатирические передачи Виктора Шендеровича и
          Василия Григорьева.

            Что же касается ежедневных теленовостей, то их редакции тоже
          ориентированы на общий недельный цикл своих каналов. Такая
ориентация выражена даже организационно. Как правило, в информационных
службах существуют по две бригады журналистов и редакторов, каждая из которых
неделю стоит на вахте, неделю - находится в резерве. Внешним проявлением такого
подхода к организации труда служит ротация ведущих теленовостей, которую
нетрудно зафиксировать.

   Вообще, российские СМИ настолько ориентированы на недельный цикл, что
именно неделя становится основной единицей организации рабочего времени всех
отечественных специалистов по информационной работе. Неделя же служит и
основой периодизации информационных кампаний.
             А как иначе, если примерный список носителей информации, в
          которых надо разместить статьи и репортажи о том или ином событии,
          состоит  из   полудюжины     еженедельных   журналов,   нескольких
          аналитических телепрограмм (опять-таки еженедельных) и десятка
          крупных еженедельных газет.


            Рейтинг-чекушка
            Характерный случай. Осенью 1999-го руководители предвыборного
          штаба одного из блоков издали отрывной календарь для внутреннего
пользования, причем на каждом из листков было написано: "До выборов в
Государственную Думу осталось столько-то дней".

   Тираж    календаря   пришлось     изъять  по   настоянию  специалиста   по
информационной работе, убедившего политических руководителей блока, что такой
календарь будет сбивать сотрудников штаба, которые обязаны мыслить не днями, а
неделями: "До выборов осталось 6 недель, 5 агитационных уик-эндов, 5 передач
Доренко, 5 выпусков "Итогов", 5 публикаций рейтингов..."

  Кстати, пример рейтингов хорош для иллюстрации того, как планирование
рабочего времени многих специалистов (в частности, социологов), подчиняется
недельному циклу, заданному средствами массовой информации.

   Изначально российские социологи пытались задать месячный цикл повторяемости
замеров электоральных рейтингов, или делать такие замеры каждые две недели.
Главным их аргументом было утверждение, что недельное изменение рейтингов
большинства политических партий и их лидеров укладывается в пределы
допустимой погрешности, то есть реальную динамику можно заметить только на
месячном уровне.

   Телевизионщики признали правоту социологов, но все равно настояли на
еженедельной публикации электоральных рейтингов. Правда, некоторые программы
согласились при этом сравнивать "свежий рейтинг" с рейтингом не недельной, а
месячной давности. Естественно, чтобы не повторяться, телевизионщикам
приходилось всякий раз акцентировать внимание на том или ином аспекте рейтинга.

   Например, одну неделю упор делался на прогнозы исхода первого тура, другую
неделю - на предсказание исхода второго тура, третью - на рейтинг доверия,
четвертую - на процент избирателей, которые ни при каких обстоятельствах не
готовы проголосовать за того или иного кандидата. Начиная с пятой недели,
расстановка акцентов повторялась. Такая хитрость, придуманная ради того, чтобы
не потерять зрительский интерес из-за не слишком заметных изменений в рейтинге,
получила на профессиональном сленге название "рейтинга-чекушки".

   Впрочем, получила распространение и другая тактика еженедельной публикации
рейтингов, в основу которой положено признание еженедельных изменений в 1-2%
серьезными, значимыми изменениями, которые можно и нужно комментировать.
Признанным мастером еженедельного комментария к таким мизерным изменениям
электорального рейтинга является автор и ведущий программы "Итоги" Евгений
Киселев.


   Однако на недельный цикл ориентировано не только производство информации,
но и ее потребление. По большому счету, весь информационный процесс в России
подчинен недельному циклу.
   Недельный цикл потребления информации стал важной частью российского
менталитета. В западных странах доминирует недельный цикл эмоциональных
развлечений (например, многие европейские мужчины знают, что в воскресенье -
тур национального футбольного чемпионата, а в среду - матчи еврокубков).

  В нашей стране становление "обратного хронологического мышления" тоже
начиналось с развлечений: "Сегодня Якубович, значит, пятница". Однако,
политическая информация взяла-таки верх, и дни недели стали определять по
"Доренко", "Шендеровичу" и Познеру".

   В результате каждый день недели на российском медиа-рынке присутствует один
из семи пакетов СМИ (под последними в данном случае подразумеваются не только
зарегистрированные СМИ, но и отдельные телепрограммы). Причем баланс этих СМИ
с точки зрения идеологической направленности может существенно меняться день
ото дня.

   В принципе, сбалансированными оказываются только пятница, суббота и
воскресенье. Именно на эти дни приходится большинство аналитических
телепрограмм по всем каналам, в эти же дни выходит масса еженедельников. Зато с
понедельника по четверг информационный баланс порою напоминает американские
горки. К примеру, в ходе губернаторских выборов в Нижегородской области
соотношение позитивных и негативных газетных публикаций про действующего
губернатора еженедельно описывалось кривой, почти что неотличимой от
синусоиды.
              "Таймс" - это не только шрифт. СМИ как
            совокупность носителя информации и самой
                         этой информации


             Впрочем, если речь зашла о российском менталитете, есть хороший
          повод заговорить о другом важном свойстве информационного
          пространства,  отличающем    СМИ   в   понимании    специалиста    по
          информационной работе от СМИ в трактовке юриста. Речь идет о том, что
          россиянина, как правило, не возможно обмануть газетной шапкой или
          телевизионной заставкой.

             Средне статистический американец видит на первой полосе газеты
          шапку The Times и не сомневается, что статьи, набранные знаменитым
          шрифтом, - это статьи той же самой "Таймс", которую он читал месяц и
          год назад.

             Россиянина так просто не проведешь. Рассказывая об увиденном по
          телевизору несколько месяцев назад, мы не просто ссылаемся на НТВ, но
          привычно уточняем, что речь идет об "НТВ еще киселевском", или об
          "НТВ тогда коховском", или об "НТВ после Коха".

             Только за последние годы в результате "споров хозяйствующих
          субъектов" и по иным причинам заметно изменились ОРТ и РТР, НТВ и ТВ
          Центр, "Независимая газета" и "Коммерсантъ", журналы "Огонек" и
          "Итоги". В столице две "Правды" и двое "Известий". На протяжении
          нескольких месяцев сосуществовали две информационные программы
"Сегодня", а до того - "Женские истории" и "Женский взгляд", "О, счастливчик!" и
"Кто хочет стать миллионером?". Во многих регионах есть свои газеты-тезки,
название одной из которых обычно включает приставку "Новый (-ая, -ое, -ые) - по
аналогии все с теми же "Новыми известиями", или окончание "Плюс".

   Но это еще не все навыки россиянина, которыми не владеет американец или
европеец. Наши сограждане могут распознать и более тонкую мимикрию, когда
канал или газета не меняют собственника, но меняют политический курс. И даже
когда конкретный журналист безо всякого предупреждения начинает видеть старые
проблемы под новым углом зрения.

   Каждый раз, беря в руки, казалось бы, знакомую газету или, включая одну и ту
же телепередачу, россиянин настороженно всматривается и вслушивается: а нет ли
тут какого-нибудь подвоха?

   И самое удивительное, что, поступая так, наш соотечественник ведет себя
гораздо профессиональнее своего американского или европейского коллеги. Потому
что на самом деле каждый номер любой газеты принципиально отличается ото всех
прочих номеров той же самой газеты, и каждый выпуск любой телепередачи
принципиально отличается ото всех прочих выпусков той же телепередачи.

   Причина этого явления - изменение мира, изменение общества, служащих
источниками информации. Каждый день и уж тем более каждую неделю в мире, в
стране, в регионе смещаются политические и экономические акценты (как
минимум), умирают одни темы и возникают другие. Всякий раз журналисты и
редакторы (впрочем, также читатели и зрители) оказываются в новых условиях.

   В последнее время в России прижился термин информационная повестка дня
(недели, месяца, осени - или другого сезона, года), как раз и обозначающий
совокупность тем и их иерархию в рамках информационного процесса. Впрочем, об
информационной повестке речь пойдет в следующей главе.

   Сейчас же важно еще раз подчеркнуть, что в информационном пространстве не
существует газеты "Таймс" вообще. Зато каждый день появляется газета "Таймс" за
такое-то число, пишущая о саммите, о предложениях по урегулированию в регионе,
о новом законопроекте, о результатах выборов, о готовящемся косвенном налоге, о
трудностях на переговорах - причем обо всем этом в конкретных объемах, формах и
в определенном порядке.

   Газета "Таймс" как зарегистрированное СМИ - это только носитель информации.
Но в информационном процессе участвует совокупность носителя информации и
самой этой информации.


  Рюмка чая

   Общаясь с молодыми сотрудниками, авторы этих строк обычно иллюстрируют
разницу между газетой как носителем информации и конкретным номером газеты
как совокупностью носителя информации и самой этой информации на "посудном"
примере.

   Беря в руки маленькую чашечку, мы ожидаем, что в ней окажется кофе. Беря в
руки чашку побольше, ждем, что в ней окажется чай. Однако, в большой чашке тоже
может оказаться кофе. Причем кофе может оказаться сваренным и растворимым,
горячим и холодным, с сахаром или без сахара. Существует также вероятность того,
что кофе окажется с ликером или бренди. Впрочем, если в офисе идет напряженная
работа многих людей, когда не до соблюдения этикета, в чашке может оказаться
кока-кола или минералка. А в канун праздников есть риск нечаянно глотнуть водки,
налитой кем-то в чашку из-за недостатка посуды.

   А теперь представьте себе, что на столе в офисе выставлены не чайные и
кофейные чашки, а стандартные офисные кружки. Что в них? Это можно узнать,
только глотнув или, как минимум, понюхав содержимое.

   Многие СМИ специально становятся "офисными кружками" дабы в нужный момент
наполниться необходимым содержанием. С другой стороны, нередки случаи, когда
любитель кофе покупает "чайные чашки", дабы заставить поклонников чая невольно
проглотить кофе. Но чаще всего приходится сталкиваться с искренним стремлением
СМИ быть не "чайными" и не "кофейными". Модель "независимых" и "объективных"
"офисных кружек" до сих пор притягивает многих журналистов и даже некоторых
собственников СМИ.

   Случаются также некоторые особые ситуации, когда разобраться, что в какую
посуду налито, становится совсем трудно. В первую очередь, речь идет о периодах
избирательных кампаний. В начале таких кампаний путаница возникает не меньшая,
чем в ходе празднования дня рождения садовода на его участке, когда на стол
выставляются красивые бутылки из-под бренди, виски и ликера, но в половине из
них - самогонка, а в другой половине - сок облепихи.


   Итак, информационный процесс - это совокупность носителей информации, самой
этой информации и аудитории, получающей эту информацию посредством активного
изучения носителей.

  В свою очередь, информационное пространство - это совокупность носителей
информации, самой этой информации и образов СМИ в сознании аудитории
(штампов и стереотипов массового сознания, связанных со СМИ вообще и с данным
СМИ в частности).

   Наконец, совокупность образов СМИ в сознании аудитории (штампов и
стереотипов массового сознания, связанных со СМИ вообще и с данным СМИ в
частности), принято называть брендом (англ. brand - марка, этимологически от
клеймо).


  "Сбрендившие"

   В ученом мире, как и в мире рекламы, не утихают дискуссии о том, что такое
бренд. Этой теме посвящено множество монографий, учебных пособий, статей и
страниц в сети Интернет.

  Коллеги в шутку называют участников          таких   дискуссий,   а   заодно   и
брендменеджеров, "сбрендившими".

   Приведем несколько определений, попавших в обзор авторитетного эксперта
(Валентина Перция)

   Доминик Скотт-Малден (Dominic Scott-Malden): "Послушайте. Вы хотите знать
секрет? Вы обещаете никому его не рассказывать? Так вот, секрет таков: никто в
мире не знает что такое брэнд... Существенный момент, который нужно понять
относительно брэндов состоит в том, что они являются абстракцией. В отличие от
реальных товаров, брэнды главным образом являются концепциями, они не имеют
никакого конкретного овеществления".

   Пол Фелдвик (Paul Feldwick): "Бренд - это набор восприятий в воображении
потребителя".

   Лесли де Чернатони (Leslie De Chernatony): "Бренд - это идентифицируемый
продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или
покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его
потребностям наилучшим образом".

   Дэвид Огилви (David Ogilvy): "Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта:
его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.
Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на
потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда".

   Эксперты сайта MarketingMix: "Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он
имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с
различными характеристиками, отличаться ценой. Брэнд - это большее. Брэнд это
то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему;
те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и
преданность, которые они испытывают к нему.

   Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и
самовыразительных   обещаний  целевому потребителю,  которые  являются
уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно
сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция,
реклама/промоушн, упаковка)".


  Выразим приведенные выше определения информационного пространства и
информационного процесса с использованием аппарата математической логики.
  Итак, аудитория не входит в информационное пространство.

   С другой стороны, бренд не является частью информационного процесса. Это
значит, что для распространения информации не важно, хорошо или плохо
аудитория думает о том или ином СМИ. Важно, сколько людей регулярно смотрят
(слушают читают) информацию, публикуемую этим СМИ.

   Другое дело, что качественный бренд способствует увеличению аудитории
данного СМИ. Но бренд, однако, не является единственным фактором увеличения
аудитории. Более того, известны и гораздо более эффективные факторы
наращивания числа читателей (зрителей, слушателей).

   Например, газету можно напечатать полуторамиллионным тиражом и бесплатно
разнести по всем почтовым ящикам. Телевизионная компания может перейти на
метровую частоту вещания. Радиостанция может переключиться с вещания "на
волнах" на трансляцию "по проводам". Любой из описанных шагов приведет к
значительно большему увеличению аудиторию, чем то, которое может обеспечить
качественный бренд.
                 Нельзя прочитать одну газету дважды.
                        Нормообразующие темы


             Перефразированная универсальная мудрость Гераклита применительно
          к динамике информационного пространства особенно актуальна.
          Газетные статьи, еще вчера казавшиеся гениальными, нынче веселят
          публику. А недельной давности "бредовые" комментарии завтра станут
          цитатами дня.

             На телевидении даже особый жанр появился: нарезать старых
          высказываний и пустить их в эфир без современных примечаний, только
          титрами дату указать. Вот в "Намедни" Евгений Киселев годичной и
          полугодичной давности нелицеприятно отзывается о своих нынешних
          бизнес-партнерах. А вот руководитель региональной энергетической
кампании обещает накануне прошлогодней зимы, что не станет простить о
повышении тарифов. Телевизионщики с легкостью необычайной ловят на слове
неосторожных ньюсмейкеров, и это им удается, потому что мир меняется до
неузнаваемости. Это не образ, наши слова следует понимать буквально. То есть сам
мир меняется не на 180 градусов. Но с точностью до наоборот меняются наши
представления о мире, и мы перестаем узнавать знакомый мир.

   Владимир Жириновский, чуть ли не в каждом интервью демонстрировавший
"последний плевок на Запад", осенью 2001-го называет США нашими "партнерами".
И не он один - о том же разом начинают говорить почти все политики, политологи и
журналисты. И мы успеваем поверить, что в мире случились разительные перемены.

   Но тут наступает 2002-й, начинается Олимпиада в Солт-Лэйк-Сити, и те же самые
политики, политологи и журналисты кричат об "антироссийском заговоре", во главе
коего, разумеется, США. Мы не узнаем мир. Мир изменился для нас до
неузнаваемости.

   Значит ли это, что за несколько месяцев сам мир менялся дважды? Нет, конечно
же. Это означает только то, что наши представления о мире изменились быстро,
радикально и, по-видимому, необоснованно. Впрочем, к тому времени, когда Вы
читаете эти строки, картина мира, рисуемая в СМИ, наверняка выдала еще не одну
"загогулину".

   Однако, оценки мира (в том числе, и внешней политики, о которой шла речь в
приведенном выше примере), меняются не сами по себе, а в связи с некими темами,
которые, в свою очередь, возникают как следствие мощных информационных
поводов.

  Важнейшие темы и поводы, в ходе освещения которых меняются оценки
других тем, высказываемые в СМИ, меняются сами нормы выставления этих
оценок, называются нормообразующими темами и нормообразующими
информационными поводами.
   Кипит наш разум возмущенный. Информационная
                    повестка дня


   Вообще распространение той или иной темы в информационном пространстве
довольно часто описывают в терминах, позаимствованных из психофизиологии и
характеризующих работу головного мозга. Заметим, что это заимствование было
сделано изначально профессионалами шоу-бизнеса для моделирования процесса
раскрутки клипов, синглов, альбомов и исполнителей. Однако применительно к шоу-
бизнесу использование этих понятий облегчается наличием таких инструментов
измерения рынка, как хит-парады.

   Итак, когда человек видит что-то яркое (крупное, подвижное, светлое), слышит
резкий звук или испытывает иные необычные ощущения (едкий запах и т.п.), в его
мозгу возникает очаг возбуждения, то есть в некотором количестве соседних клеток
повышается показатель, характеризующий количество содержащейся энергии. Такой
очаг    возбуждения      называется   первичным,      а   внимание,   вызванное
раздражителем именуется непроизвольным. На картинке принято изображать
темный человеческий мозг с маленькой светлой точкой на нем. В разговорном языке
это называется "привлечь внимание".

   Далее, человек может проигнорировать раздражитель или сфокусировать на нем
свой взгляд, сосредоточить слух и другие чувства. Во втором случае очаг
возбуждения в мозгу человека расширится, причем расширение очага произойдет по
собственной воле человека. Теперь точка на картинке превращается в светлое
пятно,   очаг  возбуждение    называется   преобладающим,     а   внимание   -
произвольным. В разговорах это называют "сосредоточить внимание".

   Тут снова может появиться сильный раздражитель, который привлечет к себе
непроизвольное внимание человека и тем самым отвлечет его внимание от прежнего
раздражителя. Так былой преобладающий очаг угаснет, сойдет на нет, а новая яркая
точка начнет разрастаться в светлое пятно. Но ситуация может развиваться и иначе.
Вот преобладающий очаг возбуждения, раздуваемый все новыми и новыми
раздражителями, выходит из-под контроля человека. В зону возбуждения
включаются все новые и новые клетки головного мозга, причем это происходит уже
вне воли человека. Человек пытается успокоиться, подумать о чем-то другом, но все
его мысли сводятся к одному и тому же. Физиологически это выглядит так: в
клетках, входящих в очаг возбуждения, накапливается такой избыток энергии, что
он становится опасным для их здорового существования. Клетки начинают
выбрасывать излишнюю энергию, передавая ее соседним клеткам. Очаг
расползается во все стороны. Теперь он называется доминирующим, а внимание -
абсолютным. В быту говорят "внимание приковано". В психоаналитических
детективах действуют герои "под доминантой" и "в абсолюте".

   Дальше наступает момент, когда новых раздражителей не хватает, чтобы
вызывать увеличение энергии в геометрической прогрессии, а та энергия, что уже
выделилась, распространяется на все большее число клеток. При этом
энергетический уровень в каждой задействованной клетке снижается, очаг
распадается на несколько остаточных, или вторичных очагов, и они постепенно,
с разной скоростью сходят на нет. А в мозгу вспыхивает новая яркая точка,
вызванная очередным раздражителем. (Ситуации, приводящие к долгосрочному
существованию доминирующего очага возбуждения, называются маниакальными и
изучаются психиатрией.)

   Примерно так же описывается и распространение тем в информационном
пространстве. СМИ, как и мозг, не могут "ни о чем не думать" (исключение
составляют периоды праздничных каникул, когда СМИ погружаются в "сон",
творчески комбинируя шлейфы старых тем и не замечая никаких раздражителей,
кроме настолько сильных, что способны "разбудить" СМИ). СМИ смотрят по
сторонам, вслушиваются в каждый звук, вынюхивают все, что можно, и ощупывают
даже то, что "руками не трогать". Ежедневно возникают сотни и даже тысячи ярких
точек, хотя подавляющее большинство из них так и остаются первичными очагами
возбуждения информационного пространства.

   И все же некоторые из них начинают нарастать (по воле журналистов,
произвольно сосредоточивающих свое и читательское/зрительское внимание на тех
или иных раздражителях: поводах и темах). Нередко говорят, что журналисты
"раздули" то или иное событие. Хотя в мире, окружающем журналистов (а таковым
могут служить планета, страна и регион) случаются и достаточно заметные поводы-
раздражители, сами по себе приковывающие непроизвольное внимание.

   Вокруг этих двух разновидностей тем создаются преобладающие очаги
возбуждения информационного пространства: о них расспрашивают депутатов,
подошедших к скоплению камер в кулуарах парламента, их комментируют эксперты
ночных выпусков, к сюжетам о них пришиваются срочно монтируемые исторические
справки, под их освещение выделяются лучшие полосы газет и журналов. Когда
заканчивается комплект сюжетов о такой теме, ведущий теленовостей теряет
вдохновение и дежурно говорит: "И другие новости дня".

   Теперь пора ответить на вопрос, откуда берутся доминирующие очаги
возбуждения информационного пространства? Для их возникновения нужен один
супер-громкий повод (как это случилось 11 сентября 2001 года) или целая цепочка
раздражителей калибром поменьше, какие следовали один за другим во время
Олимпиады в Солт-Лэйк-Сити.

   Умирая, доминирующий очаг распадается на массу остаточных (вторичных)
очагов, которые время от времени вспыхивают, превращаясь в первичные и даже
преобладающие. Примеры последних - американская операция в Афганистане,
воспринятая в целом как не очень яркое следствие террористической атаки 11
сентября, и возвращение олимпийской сборной России из Солт-Лэйк-Сити,
поставленное во многих теленовостях на позицию главного события дня.

   Совокупность      тем   и    информационных поводов,   вызывающих
доминирующие и преобладающие очаги возбуждения информационного
пространства в их приоритетности для аудитории на данный момент
времени, называется информационной повесткой дня (недели, месяца, осени,
зимы, веяны, лета, политического сезона, года, срока президентства или
губернаторства того или иного политика).
   Чужие праздники. Мониторинг информационного
                   пространства


   Разумеется, большинству специалистов по информационной работе ни разу в
жизни не доведется оказаться в центре доминирующего очага возбуждения
информационного пространства. Зато участвовать в создании очага преобладающего
(скажем, на региональном уровне) - профессиональная обязанность каждого нашего
коллеги. Во-первых, надо уметь точно выбрать момент для оглашения своей новости
(момент, когда нет раздражителей сильнее предлагаемого вами). Во-вторых, следует
подготовить комментаторов, которые помогут журналистам произвольно привлечь
внимание к вашей теме. Наконец, в-третьих, надо заранее рассчитать крайний срок
распада созданного по вашему плану преобладающего очага. Проще говоря, надо
представить пути отхода, определить повод, который при неблагоприятных
обстоятельствах сможет быстро и эффективно привлечь внимание СМИ, вытеснив
вашу тему за пределы информационной повестки.

  Как видно из сказанного, важнейшей задачей специалиста по информационной
работе является обеспечение постоянного мониторинга информационного
пространства.

  Мониторинг  -  это   описание         фактического     текущего    состояния
информационного пространства.

   На практике его может обеспечить специально созданная группа мониторинга.
Другой популярный путь - покупка готового продукта у аналитических структур,
специализирующихся на мониторинге информационного пространства.

  В любом случае, важно помнить, что продукт мониторинга - это не просто
выжимки из статей и телесюжетов (к сожалению, на современном рынке часто
можно встретить именно такой практически бесполезный товар). Продукт
мониторинга складывается из нескольких документов.

   1. Таблица сюжетов теленовостей. Указываются порядковый номер сюжета, его
основное содержание, преобладающие оценки, хронометраж, автор, комментаторы.
   2. Таблица статей в газетах. Указываются номер полосы, на которой опубликован
материал, его расположение на полосе, объем, основное содержание материала,
особенности верстки (размер заголовка, подзаголовки и заголовки главок,
иллюстрация, подпись к иллюстрации, врезки и плашки, соседние материалы),
преобладающие оценки, автор, комментаторы.
   3. Таблица основных тем дня и недели (с динамикой на месяц назад).
Указываются все статьи и сюжеты, вышедшие за неделю по данной теме.
   4. Набор цитат из теленовостей и газетных статей по основным темам дня и
недели.
   5. База данных, из которой можно немедленно вызвать полный текст любой
газетной статьи и видеозапись любого сюжета теленовостей. Не менее важный, хотя
и часто игнорируемый, вид мониторинга - мониторинг будущего.

  Мониторинг будущего - это прогнозирование предстоящего состояния
информационного пространства.

   Прежде, чем принять решение об оглашении информационного повода, надо
максимально точно представить себе, какие еще информационные поводы и темы
будут составлять информационное пространство того дня, на который планируется
озвучивание вашего информационного повода.
   Для этого надо составить точный список ньюсмейкеров (на основании
предшествующего текущего мониторинга) и ознакомиться с планами каждого из них.
Начинать следует с составления точного списка СМИ, выходящих каждый
конкретный день. Неплохо также учесть график работы ведущих теленовостей и
корреспондентов. Далее надо ознакомиться с планами работы органов
государственной власти и местного самоуправления. Эти планы не составляют
секрета и раздаются на региональной и муниципальной оперативках в начале
недели.

   Хорошо бы также ознакомиться с планом работы Администрации Президента РФ,
кабинета министров РФ, министерств и ведомств РФ (таковой имеется в аппарате
Главного Федерального Инспектора по каждому региону и Федерального Инспектора
по каждому региону и не несет грифа "Для служебного пользования"). Впрочем, это
график   можно    составить  и   самостоятельно  на   основании    мониторинга
государственных СМИ, в которых загодя анонсируются все визиты и поездки
Президента и премьер-министра (включая основную тематику переговоров),
тематика вопросов, рассматриваемых на заседаниях Совета Безопасности РФ и
Правительства РФ и т.д.

   Важно однажды получить и всегда в дальнейшем учитывать список
профессиональных праздников, являющихся в России информационными поводами
при отсутствии иных, дней рождения выдающихся людей, а также список
знаменательных дат (исторический календарь) и список знаковых социально-
экономических  решений   "партии   и  правительства"  (включая  негативно
воспринимаемые).

  Только скоррелировав свои планы со всей этой информацией, вы сможете
определить оптимальный день для озвучивания своей темы и избрать для этого
наилучший информационный повод.
Проклятие тропика Рака. Измерения информационного
                   пространства


  Помимо качественного мониторинга, хорошим подспорьем           специалисту   по
информационной работе служит количественный мониторинг.

   Конечно, нельзя говорить о наличии сложных, но точных формул, позволяющих
смоделировать все информационное пространство в его динамике (хотя серьезные
исследования на этом направлении уже ведутся). Однако, даже не имея
специальных знаний, можно составить весьма наглядную картину собственного
положения в информационном пространстве. Говоря "собственного", подразумеваем
положение органа государственной власти или местного самоуправления,
политической партии, коммерческой корпорации, вверившими специалисту по
информационной работе заботу о своем освещении в СМИ. Однако предметом,
помещаемым нами в центр информационной картины мира, может быть и персона
руководителя органа государственной власти или коммерческой корпорации.

   Итак, первое, что следует предпринять для получения количественной картинки,
- это добиться от сотрудников группы мониторинга (или от подрядчиков) указания
преобладающей оценки при описании каждой статьи и каждого репортажа. Опыт
показывает, что здесь не надо вдаваться в тонкости. Достаточно нехитрого и весьма
условного деления всех публикаций на три следующие группы:

  1. В основном, негативные. Будем обозначать их количество как n-.
  2. Нейтральные (сугубо информационные или взвешенные). Их количество
обозначим, как n=.
  3. В основном, позитивные. Обозначим их количество, как n+.

  При помощи этого инструментария мы сможем получить представления об
информационном балансе.

   Информационный баланс - это соотношение количества позитивных,
нейтральных и негативных публикаций по данной теме или по данному
информационному поводу, а равно у упоминанием данного органа
государственной власти (местного самоуправления) и/или руководителя
этого органа за определенный промежуток времени.

  Измерив информационный баланс, можно аргументировано ответить на вопросы:

   1.   Находится   ли   данный   орган    государственной  власти   (местного
самоуправления) и/или его руководитель в состоянии информационной войны с
кем бы-то ни было?
   2. Воспринимает ли аудитория данный орган государственной власти (местного
самоуправления) и/или его руководителя в качестве героя или антигероя (то
есть, растет ли или, наоборот, снижается, доверие аудитории после
ознакомления с публикациями)?
   3. Какова информационная повестка дня, то есть, вокруг каких тем и
информационных поводов возникают доминирующие и преобладающие
очаги возбуждения информационного пространства?
   4. Как воспринимает аудитория данный орган государственной власти (местного
самоуправления) и/или его руководителя в контексте важнейших тем
информационной повестки?
  5. Достаточно ли внимания уделяется в СМИ данному органу государственной
власти (местного самоуправления) и/или его руководителю, или же, наоборот, им
уделяется слишком много внимания?

   Для получения наглядного ответа на эти вопросы удобно построить
"информационную карту мира" или просто тройчатую столбчатую диаграмму.

   На столбчатой диаграмме негативные публикации удобнее расположить слева,
нейтральные публикации - в центре, позитивные публикации - справа. Для большей
наглядности полезно выделить их цветами светофора (негативные публикации -
красным, нейтральные - желтым, позитивные - зеленым). Также удобно
заштриховать обычными тонами черно-белого диапазона (негативные публикации -
черным, нейтральные - серым, позитивные - белым).




   При построении "информационной карты мира" позитивные публикации
отображаются графиком, расположенным выше оси категорий (им соответствуют
положительные значения), негативные же отображаются графиком, расположенным
ниже оси категорий (им соответствуют отрицательные значения).

   Важно помнить, что "информационная карта мира" отражает не количество
позитивных, негативных и нейтральных публикаций, но их соотношение между
собой, их пропорцию. Поэтому при ее построении следует оперировать не числом
тех или иных публикаций, а их долей от общего числа публикаций по данной теме
или   с   упоминанием   данного   органа  государственной   власти  (местного
самоуправления) и/или его руководителя.
   Такое наглядное описание информационного баланса названо "информационной
картой мира" за его сходство с обычной картой мира. Действительно, очень удобно
описывать расположение графика по отношению к оси примерно в тех терминах, в
каких определяются широты.

   Так, максимальное приближение графика к горизонтальной оси категорий (то
есть такое состояние информационного баланса, при котором доля положительных
или отрицательных публикаций исчисляется менее чем 20%), удобно называть
экваториальным.

   А состояние, при котором график несколько удаляется от горизонтальной оси
категорий (соответствующее 20-30-процентной доле позитивных или негативных
публикаций от общего числа публикаций) можно сравнить с тропиками.

   Субтропики - это 30-40-процентная доля от общего числа публикаций. 40-50%
публикаций с одним и тем же знаком - это уже среднеширотный баланс. Если же
доля тех или иных публикаций выше, мы имеем дело со значительным перекосом,
именуемым полярным кругом. Наконец, максимальный и очень редко
встречающийся перекос, когда доля тех или иных публикаций приближается к 90%,
будем называть полюсом.




   Посредством построения тройчатых столбчатых диаграмм, можно свести все
состояния информационного баланса к шести основным состояниям, своего рода
идеальным типам, весьма обобщенным схемам. Используя выражение нашего
коллеги Валерия Хазина, скажем, что эти схемы позволяют поставить первичный
диагноз.

   На практике иногда этого оказывается достаточно. Но довольно часто такая
оценка оказывается не достаточно детальной. Поэтому далее мы описываем каждый
из шести "идеальных типов", и одновременно описываем то же самое состояние
информационного пространства в образах "информационной карты мира". (Заметим
в скобках, что авторство весьма образных названий девяти "идеальных типов"
принадлежит все тому же Валерию Хазину, статью которого мы, к сожалению, не
смогли обнаружить в сети Интернет, хотя нам известно, что она публиковалась в
                   одном из журналов. Поэтому оговоримся здесь, что наш коллега
                   посвятил свои исследования пиару и рекламе, и предложенные им
                   модели описывают несколько иной предмет, а именно соотношение
                   нескольких тем, одновременно присутствующих в информационном
                   пространстве).

                     Итак, идеальный тип информационного баланса № 1:
                   "Платформа". Состояние информационного пространства -
                   "двойные субтропики".

                     Как   видно   из   иллюстраций,     при   таком   состоянии
                   информационного пространства, число негативных, нейтральных и
                                                   позитивных         публикаций
                                                   распределено         примерно
                                                   поровну      (доля     каждой
                                                   категории публикаций - около
                                                   1/3).

  (1)
  n+ = n= = n-
  n+ = 33,3%
  n= = 33,3%
  n- = 33,3%

  Перспективы                                     развития     информационного
пространства.

   (1)                                            Пропорциональное     снижение
общего     числа                                  публикаций при сохранении
пропорции,    то                                  есть медленное, "естественное"
затухание                                         интереса аудитории к теме
(органу,                                          персоне).

  (2) Разогрев темы посредством целенаправленной публикации массы коротких,
информативных, фактических сообщений нейтральной окраски. В этом случае
информационное пространство придет к состоянию № 2.

  Идеальный тип информационного баланса № 2: "Башня". Состояния
информационного пространства - двойные тропики; "двойной экватор".

   Как и в случае с "платформой" ("двойными субтропиками"), число негативных и
позитивных публикаций примерно равно. Однако в отличие от "платформы"
("двойных субтропиков"), число нейтральных публикаций не равно числу
позитивных и негативных публикаций по отдельности. Оно может равняться числу
негативных и позитивных публикаций, вместе взятых, или даже превышать общее
число негативных и позитивных публикаций.

   Состояние информационного пространства "двойные тропики". Именно оно
изображено на тройчатой диаграмме "Башня". Оно же показано в левой части
графика "Двойные субтропики. Двойной экватор".

   При таком состоянии информационного пространства количество нейтральных
публикаций примерно равно числу позитивных и негативных публикаций, вместе
взятых.

  (2.1)
  n= = n+ + n-
  n= = 50%
  n+ = 25%
  n- = 25%

   Состояние информационного пространства "двойной экватор". Показано в правой
части графика "Двойные субтропики. Двойной экватор".

   При таком состоянии информационного пространства количество нейтральных
публикаций заметно больше числа позитивных и негативных публикаций, вместе
взятых.

  (2.2)
  n= > n+ + n-
  n= > 50%
  n+ < 20%
  n- < 20%

   Как правило, три описанных состояния информационного пространства сменяют
друг друга, и в результате информационная карта мира с течением времени
начинает напоминать "бутылочное горло", или опрокинутый дорожный знак "дорога
сужается". Если информационное пространство оказывается в равновесном
состоянии №1 "Платформа" ("двойные субтропики") и на него не оказывается
серьезного внешнего воздействия, связанного с данной темой (персоной), то
постепенно происходит снижение общего количества публикаций, причем поначалу
сокращается именно число позитивных и негативных публикаций.

   (1) Вслед за состоянием "двойные субтропики" при прочих равных последует
состояние "двойные тропики";

  (2) Затем последует состояние "двойной экватор";

  (3) Вслед за ним - состояние "двойные тропики" (но уже при заметно меньшем
общем количестве публикаций, то есть начнет сокращаться и число нейтральных
публикаций);

   (4) И, наконец, снова состояние "двойные субтропики" (идеальный тип
"Платформа"), но общее число публикаций уже станет ничтожно малым. Собственно,
так и выглядит процесс "умирания" темы, "забывания" ньюсмейкера, рассасывания
очага возбуждения информационного пространства.

  Говорят, что процесс "умирания" темы описывается "тропическими колебаниями"
информационного пространства.

  Идеальный тип информационного баланса № 3: "Вилка". Состояния
информационного пространства - двойные тропики; "двойной экватор".

  Может, однако, случиться и так, что начнет сокращаться именно число
нейтральных публикаций. Чаще всего это происходит потому, что у большинства
журналистов (или собственников и руководителей) СМИ формируется та или иная
довольно жесткая позиция по отношению к обсуждаемой теме. И, как следствие,
публикации на эту тему приобретают оценочный характер, то есть из нейтральных
превращаются в позитивные и негативные.
                   Равновесный идеальный тип того состояния информационного
                пространства, при котором и позитива, и негатива публикуется
                больше, чем нейтральных материалов, - это и есть "Вилка".
                "Вилке" могут соответствовать и "двойные субтропики", и
                "двойные средние широты".

                   Итак, имея равновесный тип информационного баланса
                "Платформа" ("двойные субтропики"), мы можем столкнуться с
                постепенной поляризацией публикаций. И даже, оставаясь в
                рамках состояния информационного пространства "двойные
                субтропики", перейдем к иному идеальному типу - к "Вилке".

                   При любой вилке количество нейтральных публикаций меньше
числа позитивных публикаций и оно же меньше числа негативных публикаций.

  (3)
  n= < n+;
  n= < n-;
  n+ = n-

  "Вилка", сочетающаяся с "двойными субтропиками", называется "тупой вилкой".

  При "тупой вилке" (показана в левой части графика "Двойные субтропики.
Двойные средние широты") число позитивных публикаций, как и число негативных
публикаций, больше числа нейтральных публикаций, но меньше 40%.

  (3.1)
  n= < n+ < 40%;
  n= < n- < 40%;
  n+ = n-

  При "тупой вилке":

  n= = 25%
  n+ = 37%
  n- = 37%

  При "стандартной вилке" (показана на диаграмме "Стандартная вилка") число
нейтральных публикаций вдвое меньше, чем число позитивных публикаций, и также
вдвое меньше, чем количество негативных публикаций.

  (3.2)
  n+ = n- = 2n=;

  При "стандартной вилке"

  n= = 20%
  n+ = 40%
  n- = 40%

   Если поляризация выражена ярко, доля позитивных публикаций, как и доля
негативных публикаций может превысить 40%. В этом случае доля нейтральных
публикаций не будет превышать 10%. Здесь мы имеем дело с "острой вилкой", или с
состоянием информационного пространства "двойные средние широты" (показано в
правой части графика "Двойные субтропики. Двойные средние широты".
  (3.3)
  2n= < n+ < 50%;
  2n= < n- < 50%;
  n+ = n-

  При "острой вилке":

  n= = 10%
  n+ = 45%
  n- = 45%

  Причем доля нейтральных публикаций стремится к нулю, а доля позитивных
публикаций, как и доля негативных публикаций, стремится к 50%, а иногда, при
некотором нарушении равновесия, может даже превысить 50%. Хотя в этом случае
мы уже фактически приближаемся к другому идеальному типу.

   Здесь же важно подчеркнуть, что именно состояние информационного
пространства "двойные средние широты" свидетельствует о ведении двумя и более
сторонами информационной войны. Вместе с тем, "тупая вилка" еще не является
бесспорным свидетельством информационной войны.

   Помимо трех, выше перечисленных, равновесных идеальных типов, являющихся
базовыми, выделяются еще три идеальных типа, помогающих осознать динамику
информационного баланса. Они являются своего рода переходными состояниями
между тремя равновесными идеальными типами. Но, как и во всякой динамической
системе, такие переходные состояния встречаются на практике даже чаще, чем
состояния равновесные.

                                   Итак, идеальный тип № 4: "Топор".

                                   На диаграмме "Топор войны" отражено
                                состояние    информационного     пространства,
                                которое можно было бы назвать "предчувствием
                                информационной войны". Кажется, только что
                                было равновесие, "платформа", теплые "двойные
                                субтропики", и вот уже невесть откуда, как по
                                команде (почему же "как"?) пошла волна
                                негативных публикаций.

                                   Очевидно, что вынужденным ответом станет
                                организация волны позитивных публикаций, и
                                вот уже образовались холодные "двойные
                                средние широты", а на диаграмме торчит острая
вилка.

  Такой         "топор",          предвещающий
информационную войну, можно назвать "топором
войны". А на информационной карте мира ясно
видно смещение атмосферы на север, что
конечно же, объясняется, влиянием резкого
южного ветра - Radical South (Радикал Зюйд).

  Впрочем, "топор" может быть направлен и в
обратную сторону". Позитив может преобладать
над негативом, доля которого будет примерно
              равна доле нейтральных публикаций. Такой "топор" можно назвать
              "топором победителя". Можно также сказать, что погоду на
              информационной карте мира определяет резкий северный ветер -
              Radical North (Радикал Норд).

                 Идеальный тип № 5: "Ступень".

                 Типичный случай - "Ступень вверх" (Small North; "Тихий Норд").
              Свидетельствует об осторожности, с которой специалист по
              информационной     работе    изменяет    равновесное    состояние
              ("Платформа", "двойные субтропики") в свою пользу.

                Противоположный случай - "Ступень вниз" (Small South; "Тихий
              Зюйд"). Очевидное свидетельство недоработки специалиста по
              информационной работе.

                 Наконец, идеальный тип № 6: "Лестница".

                Этот тип является самым логичным с точки зрения динамики,
              поскольку описывается цепочным неравенством.

                 n- > n= > n+
                 или
                 n+ > n= > n-

   В первом случае речь идет о серьезном поражении на информационном поле.
Такой идеальный тип информационного баланса носит название "Адская лестница",
а свойственное ему состояние информационного пространства - всеобщий южный
ветер (General South; Генерал Зюйд).

   Во  втором   случае   ("Райская   лестница";
всеобщий северный ветер; General North; Генерал
Норд) специалист по информационной работе
вправе рассчитывать на поощрение со стороны
руководства.

   При внимательном взгляде на приведенные
выше графики, диаграммы и формулы волей-
неволей напрашивается предположение, что, как
только информационное пространство приходит в
состояние равновесия вокруг той или иной темы,
той или иной персоны, так эта тема оказывается
обреченной на "умирание", а персона - на
"забывание".

   Сразу скажем: это действительно так. Интерес
аудитории нарастает только к тем темам и
персонам,   информационный     баланс    который
неуравновешен, то есть, по отношению к которым
справедливо    утверждение,    что    количество
позитивных публикаций заметно отличается от
количества негативных публикаций.

   При   этом   неважно,    каких   публикаций
значительно   больше   -   положительных    или
отрицательных. Аудитории интересны как те темы,
по которым публикуется много критики, и мало позитива. Но телезрителю,
радиослушателю и читателю интересно и то, о чем говорят и пишут, в основном,
положительно, но в этой бочке меда все-таки оказывается ложка дегтя.

   Но, как только количество позитивных и негативных публикаций уравнялось,
сразу же начинается последовательная ротация трех равновесных состояний
информационного пространства и трех типов информационного баланса: вслед за
"вилкой", которая становится все менее острой, переходим к "платформе", затем - к
"башне", и снова к платформе, но уже со значительно меньшим общим количеством
публикаций.

   Нетрудно заметить, что здесь мы имеем дело с частным проявлением более
общего закона "затухания колебаний". В физике аналогией может служить маятник
или качка корабля, в химии - предел реакции, в экономике - нивелирование
потрясений после скачка или обвала на бирже. Подобные примеры можно
обнаружить всюду, где есть динамические системы.

  Однако, на основании сказанного выше, можно сделать не только теоретические
обобщения. Отсюда же вытекают и полезные практические рекомендации.

  Рекомендация 1.

   Никогда не пытайтесь ответить на единственную негативную публикацию
размещением серии позитивных публикаций. Единственная негативная публикация
не привлечет произвольного внимания аудитории, следовательно, не сформирует
преобладающего очага возбуждения информационного пространства. Зато пакет
публикаций, состоящий из единственной негативной и нескольких ответных
позитивных, способен привлечь произвольное внимание аудитории и стать основной
формирования преобладающего очага. В ответ на единственную негативную
публикацию лучше предпринять организационные шаги (переговоры), имеющие
целью предотвратить появление других аналогичных негативных публикаций
(простую перепечатку, перепечатку с комментариями и т.п.).

  Рекомендация 2.

   Если все же случилось так, что имеется целая серия негативных публикаций на
одну и ту же тему, постарайтесь быстро ответить аналогичной по объему серией
позитивных публикаций. Но после этого не пытайтесь сделать так, чтобы на
протяжении следующих недель (месяцев) количество позитивных публикаций
начало превосходить число негативных публикаций. Внимательно следите за
снижающимся количеством негативных публикаций (а оно при прочих равных будет
снижаться)    и   старайтесь   поддерживать   баланс   позитива   и   негатива,
целенаправленно "затупляя вилку", приводя информационный баланс к платформе,
а затем в состояния "тропических колебаний".

  Рекомендация 3.

   Планируя и реализуя собственную информационную кампанию, сделайте так,
чтобы число позитивных публикаций было меньше, чем количество публикаций
нейтральных. Помните: значительное количество комплиментов в СМИ должно
нивелироваться   еще   большим    количеством    "взвешенной",   "объективной"
информации, иначе оно будет сбалансировано появлением небольшого числа
негативных публикаций, которые, вкупе с обильным позитивом, лягут в основу
произвольного интереса аудитории к вашей теме. Конечно, если целью кампании
является именно привлечение интереса аудитории ("раскрутка" темы или персоны),
то пропорция должна быть именно такой: серия положительных публикаций и одна-
две отрицательных (последние не надо организовывать, они последуют и без вашей
инициативы).
      Что там пишет "Жиминь Жибао"? Конечность
            информационного пространства


   Информационное пространство теоретически бесконечно. Вряд ли кому-то
удастся точно подсчитать все существующие в мире газеты, телеканалы,
радиостанции и информационные сайты в сети Интернет. Тем более нереально
отслеживать темы и тональность всех публикаций в СМИ.

  На практике, однако, приходится иметь дело с конечным информационным
пространством, а точнее, с частью информационного пространства.

   К примеру, специалиста по информационной работе, служащего в мэрии
небольшого провинциального городка, вряд ли волнует, напишет ли о запуске
нового автобусного маршрута в нашей глубинке газета "Маунтин Вью Трибьюн",
выходящая тысячным тиражом в таком же маленьком городке в штате Нью-Мексико.
Но дело, конечно же, не в тираже. Ведь в медиа-планы провинциальной мэрии не
будут включены и такие влиятельные СМИ с многомиллионной аудиторией, как
"Радио Нигерия", знаменитая телекомпания "Аль-Джазира" и даже самая читаемая
газета мира -китайская "Жэминь Жибао".

   Откуда такое неуважение к столь авторитетным СМИ? Ответ прост. Аудитории
"Маунтин Вью Трибьюн", "Радио Нигерия", "Аль-Джазира" и "Жэминь Жибао"
совершенно не пересекаются с группами людей, именуемыми "жители нашего
небольшого провинциального городка" и "избиратели нашего мэра".

   Таким образом, на практике важнейшей особенностью информационного
пространства оказывается не ограниченная возможность субъекта заинтересовать
своим информационным сообщением все СМИ мира, а принципиальная
невозможность каждого конкретного человека, составляющего аудиторию,
регулярно знакомиться с обновляющимся содержанием всех СМИ мира.

   То есть, тот минус, который кажется главным ограничителем возможностей
специалиста по информационной работе, оказывается еще большим ограничителем
возможностей интересующей нас аудитории.

  Нельзя взволновать мировой океан, бросив в воду один камень. Но, бросив тот же
камень в ведро с водой, можно устроить настоящий шторм.

   Следовательно, львиная доля факторов успеха или неуспеха любой
информационной кампании зависит от того, насколько грамотно специалист по
информационной работе сумел зачерпнуть ведро воды из мирового океана, то есть
выделить аудиторию, на которую рассчитана кампания, и определить СМИ, с
содержанием которых знакомится эта аудитория.

  Проблема, однако, заключается в том, что первым это ведро зачерпывает не
поставщик информации, а ее потребитель. Проще говоря, каждый человек сам
решает, какие газеты ему читать, какие радиопередачи слушать, какие телеканалы
смотреть.

   Принятие такого решения в значительной мере зависит от обычных
стратификационных факторов - пола и возраста, материального и семейного
положения, профессионального статуса, национальности, места проживания и проч.
  Причем больше половины жителей планеты вообще не читают газет и журналов, а
каждый пятый не смотрит новостей по телевизору и не слушает информационных
программ по радио.

  Зато у профилированных        СМИ   есть   довольно   устойчивая   собственная
аудитория.

   Собственная аудитория - это зрители, слушатели или читатели, постоянно
получающие информацию из того или иного источника. Применительно к
СМИ, собственная аудитория бывает у самого СМИ (телеканала, радиостанции,
газеты, журнала, сайта информационного агентства), а также у отдельных передач
(рубрик). Существует также собственная аудитория у некоторых журналистов и
телеведущих.

   Профилированные СМИ нередко определяются, как СМИ, освещающие
определенную тематику. Однако, на наш взгляд, это определение однобоко.
Профилированные СМИ исторически возникли и по сей день существуют как
средство расширения аудитории (покупателей информационных услуг) за
счет вовлечения в чтение газет и журналов, в просмотр телепередач и в
прослушивание радиопередач тех людей, которые по каким-то причинам не
интересуются темами, волнующими большинство аудитории (политикой и
экономикой). И уже для достижения этой цели профилированные СМИ ограничивают
(профилируют) освещаемую тематику.

   Такие группы людей, не желающих получать общеполитическую и
общеэкономическую информацию, но готовые периодически получать
информацию по той или иной специфической тематике, американские
исследователи назвали "информационными меньшинствами" - по аналогии с
национальными, религиозными, сексуальными, профессиональными и иными
социальными (стратификационными) меньшинствами, играющими, однако, важную
роль в любой сфере жизни общества.

   К примеру, социологи, исследующие рынок СМИ, выделяют в развитых странах
довольно большую группу мужчин, читающих, в основном, спортивные издания. Еще
большее количество мужчин смотрит исключительно спортивные телепрограммы, а в
новостях - только блок спортивной информации. Две другие большие группы мужчин
(хотя они меньше первой в разы) откровенно ориентируются на издания и
программы, посвященные автомобилям или компьютерам. Установлены также
гораздо меньшие по размерам, но четкие группы мужчин, ориентированных на
эротику, или на оружие и войны.

   Самая же большая группа, состоящая и из мужчин, и из женщин, - это
собственная аудитория телепрограмм и изданий, рассказывающих о криминале.

   В качестве иллюстрации тезиса о важности и прибыльности работы с
"информационными меньшинствами", просто перечислим профилированные издания,
выпускаемые крупнейшими медиа-группами США. Итак, медиа-империя Херста
раскрутила отдельную торговую марку "Херст Мэгэзинз", под которой выходят
профилированные женские и мужские журналы разной степени специализации и
разного тиража - от таких гигантов, как "Космополитен" и "Эсквайр", до почти что
экзотических, но тоже весьма популярных "Гудхаузкипинг" ("Хорошее домоводство")
и "Попьюлер микеникс" ("Народная механика"). Самыми известными среди
профилированных изданий компании Сэмюэла Ньюхауза являются "Хаузгарден"
("Дом и сад"), журнал для девушек "Мадемуазель" и др. Мередит паблишинг
корпорейшн довела тираж журнала для домохозяек "Ледиз хоум джорнел" до 6
миллионов экземпляров, проигрывая однако Си-Би-Эс, чей "Вуманс Дэй" ("День
женщины") издается тиражом 7,8-8,4 миллиона экземпляров. Крупнейшими
профилированными изданиями, не контролируемыми ни одной из названных медиа-
структур, являются "Грэндпэрентс магазин" (журнал для бабушек и дедушек) и "Эйр
энд Спейс" ("Авиация и космонавтика").

   Естественно, что столь объемный рынок породил массу грантов, выделяемых на
исследование его динамики. Однако до сих пор не выявлено научных
закономерностей, описывающих механизмы образования статистических тенденций
распределения аудитории между средствами массовой информации.
        Кот Матроскин как целевая аудитория.
     Принципиальная доступность любой аудитории


   Казалось бы, задача "черпания ведра воды из мирового океана" выглядит не
решаемой. Но решение все-таки есть. И это тот самый случай, когда для того, чтобы
дезавуировать минус, нужен еще один минус. И вторым минусом оказывается
опосредованный характер информации, получаемой целевой аудиторией. Проще
говоря, большая часть всякой целевой аудитории (включая политическую и деловую
элиту) получает информацию, в основном, не непосредственно из СМИ. К
среднестатистическому представителю любой социальной группы львиная доля
информации приходит в виде устного пересказа газетных статей или телесюжетов.

  Более того. С собственной аудиторией спортивных программ бесполезно спорить
о спорте - у каждого поклонника футбола или хоккея есть свои убеждения
(эмоционально пережитые умозаключения) по всем ключевым спортивным
вопросам.

   Но как только тот же самый человек оказывается участником разговора о
политике, его легко можно сагитировать или даже "переагитировать". У него просто
нет убеждений по ключевым политическим вопросам, потому что, во-первых, он
ничего не видел, не слышал и не читал по этой теме, а во-вторых, ему на это,
простите, наплевать.

   В связи с этим давно замечено, что активисты оппозиционных партий в
большинстве стран готовятся к каждому чемпионату мира по футболу. И, как только
сборная их страны вылетает с турнира, оппозиция начинает обвинять правительство
в недостаточном внимании к спорту в частности и в отсутствии национальной
гордости вообще.

   При этом не важно, кто у власти, а кто в оппозиции. Технология "штрафного
удара" стала классикой (название технологии представляет собой французский
каламбур: во французском языке государственный переворот и розыгрыш
штрафного удара в футболе обозначаются одним и тем же словом coup).

   Но вернемся к донесению информации до целевой аудитории. Минус на минус
дает плюс. В окружении человека, не читающего газет и не смотрящего телевизор,
или читающего только спортивные газеты и смотрящего только спортивные
телепередачи, наверняка найдутся постоянные собеседники, читающие те или иные
газеты и смотрящие те или иные передачи.

   Они и донесут до всей аудитории нашу информацию. Остается только попросить
социологов выяснить, что именно читают и смотрят большинство людей, вместе
работающих или рядом проживающих.

  Возьмем наглядный пример - кота Матроскина из деревни Простоквашино.

   При знакомстве с героями мультфильма "Трое из Простоквашино" почтальон
Печкин поинтересовался, что каждый из них будет выписывать, то есть какие газеты
и журналы они собираются читать. Дядя Федор ответил, что он будет выписывать
"Мурзилку". Шарик сказал, что он станет выписывать "что-нибудь про охоту". А Кот
Матроскин заявил буквально следующее: "Я ничего выписывать не буду. Я
экономить буду".

  Итак, картина весьма показательна. Один из троицы является аудиторией
единственного печатного СМИ (Дядя Федор). Другой явно относится к
"информационным меньшинствам" (кстати, на начало 2002 года Шарику пришлось
бы выбирать среди почти двух десятков российских изданий "про охоту") А третий
(Кот Матроскин) представляет собой пример "стерильной аудитории" - то есть
аудитории, не смотрящей теленовостей, не слушающих информационных передач по
радио, не читающих газет и журналов.

   Заметим, что в нашем примере телевидение вообще как бы отсутствует, потому
что единственный телевизор "показывает только таблицу", то есть не работает,
зарос паутиной, и настроить его, да и то без звука, удается только под Новый год в
третьем по счету мультфильме "Зима в Простоквашино".

   Итак, что же мы должны предпринять, если хотим донести до троицы ту или иную
политическую или экономическую информацию? Для этого нам не надо публиковать
специальную статью в журнале про охоту. Не стоит также печатать политические
статьи в "Мурзилке". И уж тем более не имеет смысла ждать, пока прижимистый Кот
Матроскин решится выписать газету, а папа Дяди Федора удосужится починить
телевизор.

   Если и Шарик, и Матроскин, и дядя Федор являются нашей целевой аудиторией,
достаточно спросить у социологов, что читает Почтальон Печкин, и включить в
медиа-план серию публикаций именно в этих СМИ.

   Печкин-то признается, что без газеты жить никак нельзя. К тому же, он
словоохотливый, и по всем домам ходит, и, в отличие от Дяди Федора и Шарика,
местный, пользующийся у таких представителей целевой аудитории, как Матроскин,
большим доверием в разговорах "о глобальных проблемах".
    Темы мельче шрифта. Мобильность информации


  Итак, большая часть населения деревни Простоквашино получит информацию
посредством тех СМИ, которые читает Почтальон Печкин.

   В данном случае мы имеем дело с феноменом передвижения информации без
участия субъектов информационного процесса и средств массовой информации.
Иногда говорят, что информация сама циркулирует в народе. Но такое утверждение
не совсем корректно, поскольку движение информации обеспечивается аудиторией.

  Движение информации, источником которого является инициатива
аудитории и в ходе которого информация передается средствами
индивидуальной информации и средствами информации малых групп,
называется мобильностью информации.

   Чем средства индивидуальной информации (СИИ) и средства информации малых
групп (СИМГи) отличаются от средств массовой информации (СМИ), видно из их
названий.

   Подчеркнем, что свои СИИ и СИМГи существуют не только в "простквашинской
глубинке", но и в социальной элите. Один из самых богатых людей страны может не
знать, что в Москве отключили горячую воду, или что на Дальнем Востоке сорвались
выборы. Об этом он узнает вечером, приехав на дачу, от своей мамы-пенсионерки.

  "Как же так?" - возмущается общественность, увидев этот сюжет по телевизору и
пересказав его друг другу (простите авторам эту невинную иронию).

             Но тут выясняется, что другой богатейший человек, известный своим
          умением "держать руку на пульсе", газет вовсе не читает, а новости
          узнает по телефону от своих информаторов.

             Наконец, один из двух не выдерживает и в запале дискуссии
          открывает "государственную тайну". Оказывается, сам Президент Борис
          Николаевич Ельцин узнает новости от доверенных лиц, и в частности, от
          дочери и советника в одном лице.

             Левая оппозиция уже готова закричать о "преступном режиме", как
          вдруг становится известным, что Президент Франции тоже узнает новости
          от дочери-советника. Да и Президент США поутру заслушивает доклады
          трех советников, а по телевизору смотрит только бейсбол и американский
          футбол.

             Символом такого, весьма типичного отношения глав государств и
          правительств к средствам массовой информации считается афористичное
          высказывание Отто фон Бисмарка, заявившего, что газет он не читает,
          потому что в них "темы мельче шрифта". А ведь прусский "железный
          канцлер" был одним из самых информированных людей своего времени.

            Надо ли после таких откровений обосновывать важность мобильности
          информации?
Моногамия - хорошо, моноцентризм - плохо. Диффузия
                    информации


  Но не менее важно иметь четкие представления и относительно диффузии
информации, то есть движения информации из одного СМИ в другое и
обратно без участия субъектов информационного процесса.

  Диффузия информации различается по направлению (преобладающему
направлению)   распространения и  количеству   начальных  центров
        распространения информации (инжективных точек, или точек
        вброса).

             С точки зрения направления распространения, можно         выделить
          горизонтальную, вертикальную и диагональную диффузию.

            Горизонтальная диффузия - это процесс заимствования тем,
          идей, аргументов и фактов, а равно остроумных словесных форм
          из однопорядковых СМИ. К примеру, одна национальная газета
          употребляет по отношению к политику остроумное прозвище, и в течение
          недели практически все национальные газеты упоминают, что к политику
          приклеилась такая кличка.

             Вертикальная мобильность бывает восходящей и нисходящей.
          Пример восходящей "вертикали" - раскрутка в федеральном СМИ темы,
          поднятой провинциальной газетой (рассказ об интересной судьбе или
          необычном хобби, освещение провинциального, но любопытного
          судебного процесса, нестандартная инициатива мэра и т.п.). Яркий
          пример мобильности нисходящей - цитирование в выпусках новостей
          региональных телеканалов выступления Президента, транслировавшегося
          в прямом эфире государственного телеканала.

  Наконец, диагональ - это сочетание вертикальной и горизонтальной
диффузии.

   По количеству начальных центров распространения информации,
диффузия     бывает   моноцентрической       и  полицентрической.       Главный
недостаток моноцентризма - профессиональная ревность коллег по цеху к
журналисту и редактору, опубликовавшим эксклюзив. К сожалению, в условиях
острой конкуренции на информационном рынке, личные амбиции журналистов и
редакторов    нередко   одерживают     верх    над    стремлением     исполнить
профессиональный долг. В результате иногда случается так, что руководители газет
стремятся проигнорировать темы, в освещение которых они уступили коллегам. А
некоторые журналисты выступают с критикой позитива, инжектированного в
информационное пространство через единственную точку вброса.
Наш ответ Чемберлену. Информационная конъюнктура


   Информационный процесс является именно процессом, то есть явлением
развивающимся, динамическим. А это значит, что для его понимания надо ответить
на вопрос, каковы источники развития.

   Другим следствием того же утверждения является тезис о том, что
информационному процессу, как и всякому процессу вообще, присущи два вида
источников его динамики - внутренние и внешние.

   Внутренние источники - это готовность информационного пространства и
отдельных его элементов к развитию, а равно потребность в развитии, то есть
все то, что в последнее время принято называть ожиданием инноваций.

            Внешние источники - это некие толчки, инициированные кем-то или
          чем-то, кто или что не является элементом информационного
          пространства. К внешним толчкам, помимо всего прочего, относится и
          внесение в информационное пространство любой новой информации.
          Следовательно,   заявления   ньюсмейкеров    являются     частным
          случаем внешних источников информационного процесса.

             Важно отметить вторичность внешних толчков, которые всего лишь
          заполняют    информационный      вакуум,   удовлетворяют ожидание
          инноваций, в данном случае - ожидание информации по той или иной
          теме (или же информации от тех или иных ньюсмейкеров).

             Впрочем, поскольку понятие ожидание инноваций и связанные с ним
          термины еще не получили всеобщего распространения в русском языке,
          попытаемся объясниться иначе.

             (1) Термины Тойнби. Будучи в значительной части гуманитариями,
          специалисты по информационной работе чаще всего описывают
          обсуждаемую   тему в   терминах   Арнольда   Тойнби,  говоря   об
          "информационном вызове" и "информационном ответе".

            К тому же, парные понятия вызов-ответ получили, как ни странно,
          широкое распространение еще в советской фразеологии, связанной с
информационной работой. И это несмотря на то, что сами воззрения Арнольда
Тойнби рассматривались в то время лишь в качестве эпизода "буржуазной
историографии".

   В частности, созвучной терминологией широко пользовалась советская
пропаганда, исходившая из парадигмы "Международный обмен информацией - это
еще одно поле противостояния двух мировых систем", и выводившая из этой
парадигмы принцип: "Информационная война, как и всякая война, начинается с
агрессии".

   Исходя из этого принципа, одной из основных (и, едва ли, не первой по времени)
задач     советской     пропаганды     было     провозглашено       "разоблачение
империалистических средств массовой информации как источника конфликтов в
международном обмене информацией".

  Проще говоря, советские журналисты-международники были вынуждены
начинать все споры с западными коллегами с крика: "Он первый начал".
                                      Отсюда    популярность    в    советской
                                   международной пропаганде всевозможных
                                   ответов, начиная с "нашего ответа Керзону"
                                   и "нашего ответа Чемберлену" в 20-х годах
                                   прошлого века и вплоть до включения
                                   пункта,   посвященного     информационной
                                   работе, в андроповский меморандум об
                                   "ответных мерах" (декабрь 1982 года). С
                                   точки зрения языковедов, этот меморандум
                                   знаменит введением в широкое политическое
                                   пользование словосочетаний "симметричный
                                   ответ",    "несимметричный      ответ"    и
                                   "неадекватный ответ". Кстати, со времен
                                   этого заявления Юрия Андропова и до
                                   последних    дней   своего   существования
советская                          международная     пропаганда   именовалась
весьма                             показательно: "контрпропаганда".

   (2)                          Рыночные термины. Столь же часто, как
термины,                        введенные в оборот Арнольдом Тойнби, для
описания                        источников    информационного     процесса
                                употребляются    понятия,    описывающие
рыночное                        равновесие и иные состояния рынка. Этот
                                понятийный ряд практически не был известен
в советские времена, зато приобрел огромную популярность за последнее
десятилетие. Кроме тог, он детально разработан и отличается четкостью,
открывающей возможности строить схемы и даже применять математическое
моделирование.

  Итак, когда мы говорим о соотношении внутренних и внешних источников
динамики информационного процесса в рыночных понятиях, речь идет о, своего
рода, информационной конъюнктуре.

   При этом "вызов" со стороны внутренних источников развития информационного
процесса смело можно назвать информационным спросом (спросом на
информацию) , а "ответ" потенциальных субъектов информационного процесса
(ньюсмейкеров)    -    информационным       предложением      (предложением
информации) .
 Заявление Президента - в потребительской корзине.
       Гражданское общество как аудитория


   Впрочем, по большому счету, не важно, в каких понятиях описывать источники
информационного процесса. Важно, что и тойнбианская пара "вызов-ответ", и
"рыночная" понятийная система, акцентируют внимание на первичности
внутренних источников (вызова, спроса) и вторичности внешних (ответа,
предложения). И этот важнейший факт специалист по информационной работе
обязан ни на минуту не упускать из виду.

  Иначе моно совершить довольно распространенную ошибку, когда при внесении
информации совершенно не учитывается наличие или отсутствие спроса на такого
рода информацию (или на информацию, поступающую от того или иного
ньюсмейкера).

   К примеру, едва ли не традиционной стала жалоба сотрудников социальных
министерств и социальных департаментов региональных администраций на то, что
общественность не замечает их призывов к борьбе с беспризорностью. Мол, даже
специальное поручение Президента, данное Правительству по этому поводу, было
недостаточно освещено в СМИ.

  Между тем, все станет на свои места, как только "общественность" будет
переименована в "аудиторию", и специалисты по информационной работе проведут
мониторинг информационного пространства, выяснив спрос на такого рода
информацию.

  Таким образом,  первичным   и   основным   источником   динамики
информационного процесса является интерес аудитории к той или иной
информации, спрос на информацию, порождаемый этим интересом,
информационный вызов.

  Заметим также, что информационная конъюнктура, как и всякая
конъюнктура, подвержена колебаниям (краткосрочным, среднесрочным,
долгосрочным и преимущественно циклическим).

   Характерный пример преимущественно циклических колебаний - сезонные
взлеты и падения интереса аудитории к информации, касающейся отопительного
сезона, или, скажем, к информации о динамике цен па железнодорожные
пассажирские билеты.

   Если же говорить о спросе на информацию о деятельности государственной
власти вообще, то такого рода информация входит в своего рода "потребительскую
корзину". Иными словами, на информацию о государственной власти и от имени
государственной власти всегда есть некоторый минимальный ("фоновый") спрос.
Непроизвольный интерес у некоторой части аудитории вызовет любое заявление
Президента РФ, информация о любом зарубежном визите главы государства и т.п.

   Хотя и здесь отмечаются значительные колебания. К примеру, 11-12 сентября
2001 года, то есть, на протяжении первых суток после громких террористических
актов,   было   зафиксировано    почти  пятикратное   увеличение   аудитории,
интересующейся реакцией Президента США на эти события.

   С другой стороны, в периоды предвыборных кампаний, конъюнктура, связанная с
информацией о власти и от имени власти, заметно снижается. Применительно к этой
ситуации часто говорят о падении спроса на такого рода информацию. Это неверно.
Во время выборов спрос на информацию о власти и от имени власти даже возрастает
вследствие пробуждения интереса у части граждан, не интересующихся политикой,
но являющихся ответственными избирателями, а равно в результате "раскрутки"
самой темы посредством жесткой ротации сюжетов и роликов. Но в том-то и фокус,
что на практике важен не спрос на информацию, а именно информационная
конъюнктура. А во время избирательных кампаний приходится иметь дело с
лавинообразным возрастанием предложения информации о власти и от имени
власти, что приводит к ситуации "перепроизводства" такого рода информации и, как
следствие, к снижению информационной конъюнктуры.
          Ньюсмейкер-одиночка комиссар Бертран. Цель
                  информационного процесса


           Однако нельзя приуменьшать и значение вторичных источников
         динамики информационного процесса, внешних толчков, каковыми служат
         попытки ньюсмейкеров внести новую информацию в информационное
         пространство.

            Более того, с точки зрения ньюсмейкера, не являющегося
         специалистом по информационной работе (а именно таковым в
большинстве случаев оказывается руководитель органа государственной власти и
местного самоуправления), именно его заявление и представляется тем
единственным толчком, который дает импульс информационному процессу.


   Посему надо четко представлять себе и попытаться убедить своего руководителя,
что даже с точки зрения субъекта информационного процесса целью
информационного       процесса     является    донесение     информационного
сообщения до аудитории.

  Именно этой цели следует подчинить все возможные средства ее достижения.
Именно на ее достижение надо мобилизовать все имеющиеся ресурсы, включая
небольшой отрезок рабочего времени самого первого лица.

   Практика показывает, что многие руководители, неискушенные в специфике
информационной работы как формы государственного управления, постоянно
стремятся отклониться от достижения этой цели информационного процесса. Причем
делают они это не по злому умыслу, а в силу неосознанного стремления донести
информационное сообщения до такого человека, каким является сам руководитель.

  Например, довольно часто первое лицо инстинктивно заменяет простую
формулировку информационного сообщения на более сложную или сопровождает
простую формулировку оговорками, привносящими двусмысленность и снижающими
уровень уверенности ньюсмейкера в своей правоте.

   Комиссар Бертран, герой Жана-Поля Бельмондо в кинофильме "Одиночка",
будучи только что назначенным шефом парижской криминальной полиции,
спрашивает у своего начальника, что он должен сказать журналистам. На что
опытный руководитель отвечает: "Просто скажи им, что ты избавишь город от
преступников".

   К сожалению, не все руководители силовых структур (как и органов
государственной власти и местного самоуправления вообще) способны дать столь же
толковые советы своим подчиненным.

   Довольно часто руководитель старается уйти от чеканной формулировки, и в
результате говорит: "Усилиями замечательного коллектива мы избавим город от
преступников". Или еще хуже: "Мы сделаем все, что избавить город преступников".
Или совсем плохо: "Будет разработана и реализована программа поэтапного
снижения криминогенного уровня путем внедрения комплекса мер по искоренению
причин совершения тяжких и иных видов правонарушений".

  Очевидно, что для того, чтобы сообщение дошло до аудитории, говорить надо
проще и прямее. А вот та же мысль другими словами: "Для реализации цели
информационного процесса необходимо минимизировать количество многозначных и
мало употребляемых речевых операторов, а равно их долю от общего числа речевых
операторов". Какая из двух фраз вам по душе? Имейте в виду, что то же самое
думает и аудитория.
    Буря в стакане воды. Масштаб реакции обратно
          пропорционален объему аудитории


   Мы уже имели возможность убедиться, что информационное пространство
огромно и неохватно (см. главу "Конечность и бесконечность информационного
пространства"). И ньюсмейкер, пытающийся внести в него новую информацию,
подобен человеку, вышедшему на берег океана, чтобы бросить в него камень.
Конечно, от брошенного камня по воде разойдутся круги. Но велики ли они будут? В
сравнении с океаном, ничтожно малы.

   К сожалению, закономерности информационного процесса довольно часто
игнорируются, и в результате большинство заявлений, которые ежедневно делаются
десятками тысяч ньюсмейкеров по всему миру, тонут в информационном океане
практически без следа, а разошедшиеся круги замечают только те, кто внимательно
наблюдал за ньюсмейкером, бросающим камень в воду.

   Масштабы информационного океана таковы, что для того, чтобы волна
разбежалась по всей его поверхности, в воду должен упасть не просто камень, но
огромный метеорит. Ньюсмейкер, сумевший "бросить" такой камень, гарантированно
станет объектом информационного процесса. Подобно Усаме бин Ладену, о нем все
равно будут говорить и писать все и повсюду. И каждое его заявление будет
цитироваться большинством СМИ.

   Что же делать специалисту по информационно работе, чтобы то информационное
сообщение, донесение которого до аудитории является с его точки зрения целью
информационного процесса, оставило на воде заметные круги?

   Для начала надо отделить от мирового океана небольшую часть, которую может
взволновать (во всех смыслах) данное информационное сообщение. Например,
зачерпнуть воды ведром. Согласитесь, камень, брошенный в ведро, не просто
породит круги, но устроит в нем нечто, по своим характеристикам похожее на
шторм.

   Правда, при этом надо быть готовым к двум важным последствиям. Во-первых, и
это важно, брошенный камень останется на дне ведра, заметно изменив
конфигурацию акватории. Информация, значимая для четко выделенной и потому
количественно ограниченной целевой аудитории, не забудется. Ее станут
передавать, пересказывать, обсуждать и вспоминать при каждом удобном случае.

   С одной стороны, это и есть цель информационного процесса. Это и есть высшая
оценка деятельности специалиста по информационной работе. Но, с другой стороны,
если потом потребуется дезавуировать успешно донесенное информационное
сообщение, сделать это будет не так-то легко, а то и вовсе не возможно.

   Владимиру Жириновскому трудно избавиться от имиджа антиамериканиста, и
вряд ли аудитория быстро забудет, что Борис Немцов пытался пересадить
государственных чиновников на "Волги". А ведь эти информационные сообщения
были донесены до аудитории усилиями ньюсмейкеров и их аппаратов.

   Второе важное последствие - это негативная реакция отсеченной части
информационного пространства. Проблема в том, что, выделяя целевую аудиторию,
вы выделяете и СМИ, ориентированные именно на эту часть аудитории и ею
воспринимаемые.
  Но при этом многие СМИ и журналисты остаются за рамками организуемой вами
информационной кампании, как значительная часть мирового океана остается за
бортом того ведра, которым вы зачерпнули воду.

   Специалист по информационной работе должен заранее подготовиться к тому, что
сей факт не понравится некоторым "журналистам с характером". Еще вчера эти
журналисты отказывались писать на интересующую вас тему, заявляя, что это
скучно, что это "не ньюс", что это "мелочевка" и "жвачка". Сегодня на вашу тему
написали несколько газет, рассчитанных на интересующую вас целевую аудиторию.
"Журналисты с характером", работающие не в этих газетах, сегодняшних
публикаций просто не заметили (или проигнорировали, сделав вид, что не
заметили).

   Но завтра, если тема разрастется, станет преобладающей, "журналисты с
характером", оказавшиеся за бортом вашего ведра, получат поручения от своих
редакторов написать на заявленную вами тему (а заодно и взбучку за то, что "тему
прощелкали"). И они непременно начнут ругать и вас, и вашего шефа. В лучшем
случае, останутся на прежних позициях и напишут, что ваша тема - это "буря в
стакане воды". (Между прочим, написав эти слова, "журналисты с характером", сами
того не замечая, сделают вам комплимент за четкое выделение целевой аудитории,
потому что буря в стакане воды - это высший пилотаж, а несколько маленьких
кругов в мировом океане - это расписка в некомпетентности).

   А в худшем случае самые настырные начнут выискивать аргументы (реальные и
вымышленные), способные дискредитировать ваше информационное сообщение,
вашу организацию, вас лично и вашего шефа персонально. Вы рискуете нажить себе
агрессивных врагов в качестве приза за образцовую организацию информационной
кампании.

   Единственный выход - внимательно контролировать "журналистов с характером",
заранее предусмотрев для них ходы, позволяющие "спасти лицо". Например,
подготовить тезисы по схеме "Наша новость - частный случай более широкой темы, о
которой "журналист с характером" еще раньше столько понаписал!" Эти тезисы вы
сможете озвучить "журналисту с характером" в подходящий момент (который надо
не пропустить). А ваш собеседник именно так и построит свою статью, перейдя в
лагерь ваших союзников, причем с неформальным статусом "аналитика", в отличие
от статуса "репортеров", написавших о вашем информационном сообщении "раньше,
но уже (с ударением на первый слог)".

  Мы назвали два последствия от "бросания камня", о которых нередко забывают.
Для  полноты   картины   нелишне    напомнить   также,   что  специалист   по
информационной работе должен учитывать повторяемость и множественность
информационных сообщений.

   Продолжая развивать образ, использованный выше, отметим, что правильно
спланированная и четко организованная кампания подобна плоскому камешку,
брошенному почти параллельно океанской поверхности. Такой камешек многократно
отскакивает от поверхности воды, всякий раз оставляя круги.

   Надо, однако, учитывать, что ваше информационное сообщение не является
единственным, которое в настоящий момент пытаются донести до данной аудитории.
У информационного процесса есть и другие субъекты, а, следовательно, и другие
толчки, служащие внешними источниками его динамики. Но об этом будет отдельный
разговор.
             "Это не ньюс!". Кто делает новости


  Помимо информационного пространства, о котором мы уже говорили, двумя
другими составляющими информационного процесса являются субъект и объект
информационного процесса.

   Субъекты и объекты проявляются в информационном пространстве, но
существуют вне этого пространства. Собственно, с системной точки зрения
информационный процесс есть не что иное, как совокупность проявления сущности
субъектов и объектов в информационном пространстве.

  Субъекты информационного процесса - это люди и группы людей,
вносящие информацию в информационное пространство.

  Упрощенно можно сказать, что субъекты информационного процесса производят
новую информацию (отсюда распространенное в современном русском языке слово
ньюсмейкеры (от английского newsmaker) - люди и группы людей, создающие
(делающие) новости).

   Однако, как было показано выше (см. главу "Аудитория"), новости "делаются"
вовсе не "ньюсмейкерами", а средствами массовой информации, берущими на себя
функцию представлять свою аудиторию (зрителей, читателей, слушателей) на
информационном рынке, то есть выбирать из массы сообщений различных
ньюсмейкеров те, которые заинтересуют (или якобы заинтересуют) аудиторию. Вот
такие сообщения, отобранные средствами массовой информации, и становятся
"новостями".

  Посему, прежде, чем подробно говорить о субъекте и объекте информационного
процесса,   остановимся   на   формах      организации     информационного
пространства, или на способах превращения информации в новость.

  Схема.   Распространенная    форма   организации    информационного
процесса (ключевая фигура - не ньюсмейкер, а представитель СМИ)
   В практической работе довольно часто приходится слышать, как тот или иной
представитель СМИ категорически отказывается ставить в выпуск какое-либо
сообщение, никак не аргументируя свою позицию, а просто заявляя: "Это не ньюс".

   Конечно, такое положение нельзя считать ни справедливым, ни нормальным. В
гражданском обществе сообщения превращаются в новости вовсе не по воле
представителей СМИ, как это может показаться при взгляде на теоретическую
модель или на современную российскую практику. "Воля" представителей СМИ
уравновешивается наличием огромного количества качественных СМИ, среди
которых разворачивается острейшая конкуренция за аудиторию и источники дохода
(инвестиции, реклама, розничная реализация продукта). Поэтому ни один самый
своенравный редактор не сможет навесить клеймо "Не ньюс" на сообщение,
интересное аудитории. Хотя бы потому, что это сообщение будет транслировано
многими другими СМИ-конкурентами, а акционеры данного СМИ или их
представители - менеджеры -незамедлительно заменят редактора на другого, у
которого меньше амбиций и адекватнее оценка важности сообщений (на Западе про
журналиста или редактора, адекватно представляющего запросы аудитории,
говорят, "у него есть хватка").

  Однако, современная российская реальность такова, что именно представитель
СМИ (а таковым далеко не всегда является квалифицированный специалист)
выступает ключевой фигурой в процессе производства новостей.
          Закон "Гусинского-Березовского". Кому и зачем
                  потребовались медиа-холдниги


             Здесь надо отметить, что к такому выводу пришли не только
          профессионалы, работающие в СМИ и занимающиеся информационной
          работой в государственном аппарате и коммерческих корпорациях. Эту
          особенность современного информационного процесса       в России
          прекрасно осознали богатые люди, стремящиеся конвертировать деньги
          во власть, а власть - в деньги.

             Только в самые первые годы существования в нашей стране
          информационного процесса, свободного от жесткого государственного
          регулирования, крупные и не очень крупные СМИ пытались оставаться
          экономически независимыми. Иными словами, в первой половине 90-х
          журналистские   коллективы   предлагали     богатым   людям    платить
относительные небольшие деньги за размещение рекламы в СМИ. В обмен СМИ
          обещали оставаться независимыми. То есть, на деле, деньги предлагалось
          отдавать за то, что журналисты станут объективно и непредвзято
          принимать решения о том, что интересно, а что не интересно их
          аудитории.

             Однако становящийся на ноги национальный капитал достаточно
          быстро разобрался, что гораздо выгоднее купить конкретное СМИ
          "оптом", то есть не платить за рекламу, а стать учредителем самого СМИ.
          Это, конечно, дороже, но зато тогда именно тот, кто заплатил деньги,
          получает полные основания для выступления в роли представителя СМИ.
          Иными словами, теперь именно богатый собственник "независимого" СМИ
          вправе решать, что "интересно его аудитории", а что "неинтересно".
          Именно богатый собственник становится, таким образом, ключевой
          фигурой информационного процесса, реальным, а не титульным
          "ньсмейкером".

            Здесь надо остановиться и пояснить, что слово "независимый" в
         прошлом    абзаце  закавычено    исключительно   в   силу   традиции
         сложившейся в самих российских СМИ. Многие журналисты, не довольные
         появлением в "их" СМИ богатых учредителей, взялись (и не безуспешно)
         тиражировать миф о том, что с приходом крупных частных собственников
СМИ якобы утратили былую независимость первых лет реформ.

   Называя этот тезис мифом, мы, однако, вовсе не утверждаем, что современные
российские СМИ независимы. Мы всего лишь настаиваем, что эти СМИ, не
являющиеся независимыми сегодня, не были независимыми и в первой половине 90-
х. Просто теперь они зависят от воли (или каприза) своего законного владельца, а
тогда зависели от воли (или каприза) "авторитетных" журналистов, не совсем
законно пытавшихся присвоить себе права выступать от имени аудитории,
концентрировавшейся вокруг определенного бренда (иногда эта аудитория была
многомиллионной).

   Подчеркнем и еще одну принципиальную деталь. Фиаско потерпели именно те
журналисты, которые пытались подавать собственную волю и собственные взгляды в
качестве воли и взглядов аудитории "своего" СМИ. Те же редакторы и
возглавляемые ими журналистские коллективы, которые искренне стремились
максимально   точно   отразить   волю    аудитории,   смогли    удержаться   на
информационном рынке даже в условиях предельно жесткой конкуренции. Между
прочим, для этого им по несколько раз приходилось менять саму направленность
своих (в данном случае - уже без кавычек) изданий, то решительно уходя от
политики в криминал, садоводство, светские сплетни и секс, то резко возвращаясь
на арену политических боев с пиками компромата в руках. Ярчайшие примеры таких
изданий - "Аргументы и Факты" Владислава Старкова и "Московский комсомолец
Павла Гусева.
      Олигархи - не демоны,а один из механизмов
     информационного процесса. СМИ как средство
         конвертирования денег во власть и власти в
                           деньги


             Вернемся,   однако,    к   исторической  эволюции    организации
          информационного процесса, которая важна не только и не столько сама
          по себе: просто все три основные формы организации информационного
          процесса, проявившиеся исторически за последнее десятилетие,
          продолжают сосуществовать в современной России.

              Итак, богатые люди решили, что выгоднее купить СМИ, став его
           учредителем, чем платить по рекламным расценкам журналистским
           коллективам - причем платить не за то, что они сделают нужный тебе
           выбор, а за то, что они станут отражать интересы аудитории таким
           образом, каким сами сочтут нужным. То есть платить журналистам деньги
за то, что журналисты будут независимыми от тех, кто платит им эти деньги.

   Главенство такой организации информационного процесса в России погибло
вместе с Владом Листьевым, возглавлявшим акционерное общество с показательно
романтическим названием "Общественное Российское телевидение". Характерен
также и рекламный слоган чуть более ранней листьевской телепрограммы "Взгляд",
для которой не существовало запретных тем: "Ваша реклама - наша независимость".

  Ключевой фигурой новой организации информационного процесса в России стал
владелец СМИ (а чаще - нескольких СМИ), заработавший капитал в другой сфере
бизнеса, решительно ушедший из этой сферы на информационный рынок, лично
руководящий    информационным     процессом     и   именно    посредством   СМИ
конвертирующий деньги во власть и власть в деньги. Постепенно появились и слова,
обозначающие такого человека, - олигарх или, что точнее, медиа-магнат.

   Такая организация возникла в нашей стране в середине 90-х и доминировала на
протяжении всей второй половины последнего десятилетия прошлого века. А
самыми яркими фигурами, олицетворяющими силу и всевластие владельцев СМИ,
стали Борис Березовский и Владимир Гусинский. Между прочим, даже само введение
слова "олигарх" в широкий оборот приписывают Березовскому, а слово "медиа-
магнат" распространилось в современном русском после того, как Гусинский
отказался от руководства "Мост-банком" ради того, чтобы лично возглавить холдинг
"Медиа-Мост".

   Однако, как и всякая эффективная форма социально-экономической организации
медиа-холдинги не стали единичным явлением. Информационный процесс в
регионах тяготел к той же форме организации, что и на федеральном уровне. К
началу нового века медиа-холдингами называли себя более ста групп, работающих в
сфере СМИ почти в половине регионов России.
                   Продажные СМИ - это не ругательство, а оферта.
                   Медиа-холдинги переходят на самоокупаемость


   Разумеется, на всех региональных медиа-магнатов не могло хватить ни власти, ни денег. "Олига
межрайонного масштаба" могли рассчитывать разве что на мандат рядового депутата Госдумы, а зачастую и
доставалось и такого скромного приза.

   Но деньги уже были вложены, и коли они не приносили власти и огромных состояний, неудачли
инвесторы в СМИ были вынуждены потребовать хотя бы возврата своих инвестиций. Этим и объясня
возникновение и довольно широкое распространение еще одной формы организации информационн
процесса. Речь идет о продажных СМИ. Продажных - это не ругательство. Потому что СМИ, о которых идет р
продажны открыто и даже целенаправленно.

  Их владельцы больше не ставят перед главными редакторами цель быть стратегически оружие
политической борьбе (стратегическим - значит таким, одно наличие которого сдерживает агрессив
намерения неприятеля). Такие СМИ не служат даже тактическим оружием, то есть оружием, постоя
применяемым в пограничных стычках. Эти СМИ сдаются в аренду по частям. И главный критерий эффективн
работы их редакторов - вывод СМИ хотя бы на самоокупаемость.

   Но кто же может купить себе по "частичке разных СМИ" и, самое главное, с какой целью? Ответ печа
Площади в "чужих" СМИ покупаются, как правило, для ведения информационных войн, за которые покупа
не хочет нести ответственность.В результате можно говорить о таких чертах, присущих этой организа
информационного процесса, как заведомая недостоверность информации, публикуемой в ряде С
агрессивность этих СМИ и полнейшее отсутствие у них инстинкта самосохранения. Последнее проистекае
того, что такие СМИ существуют по формуле: "Проще закрыть, чем издавать".

    Таблица 1. Формы организации информационного процесса.

№       Условное   Ключевая фигура        Годы       Примеры данной Особенности СМИ         Особенности        Особенно
     наименование информационного доминирования            формы                          информационной информаци
         формы         процесса      данной формы       организации                       работы с такими работы с та
      организации                    в нашей стране информационного                         СМИ от имени      СМИ от им
   информационного                                     пространства                        коммерческой            органа
        процесса                                                                             корпорации     государстве
                                                                                                                власти и
                                                                                                                 местног
                                                                                                            самоуправл
1.     Кураторская     Куратор в         До 90-х     Советские газеты.      Отсутствие          Наиболее       Совещани
                     вышестоящем                        Современные        плюрализма.    эффективный путь информаци
                         органе                      примеры: газеты, Практически полное – продвижение на     политическ
                                                        учредителями    отсутствие острых      должность      планирова
                                                     которых являются публикаций. Низкая      заместителя       (См. об эт
                                                           органы      популярность. Ядро      редактора      подробно г
                                                      государственной       аудитории           «своего»       «Особенно
                                                       власти, а также      составляют        журналиста.         работы
                                                        министерства       пенсионеры.       Другой путь –  государствен
                                                                                          «коррумпировать»         СМИ»)
                                                                                                главного
                                                                                          редактора или его
                                                                                              заместителя
                                                                                              (заказать за
                                                                                                 деньги
                                                                                            аналитическую
                                                                                           записку, медиа-
                                                                                              план и т.п.)
2.   Журналистская «Авторитетный» (в Первая половина    Многие газеты   Плюрализм (даже        Признание       Приглаше
                      своем кругу)         90-х      первой половины     внутри газеты).        главного         реактора
                       журналист                     90-х. Самые яркие   Большое число        редактора в         ведущег
                                                         примеры —     острых публикаций. качестве равного      журналис
                                                        «Аргументы и      Преобладание          партнера      аналитика
                                                          факты»,        эмоциональных       (приглашение   участия в мо
                                                      «Коммерсантъ».     материалов над     журналиста на    штурмах, де
                                                                          аналитическими. Не          пресс-    играх, экспе
                                                                          желание заниматься конференцию, а          советах и
                                                                          текучкой (освещать    редактора – на      Демонстра
                                                                                  текущую     фуршет с первым профессиона
                                                                               деятельность   лицом и первыми          признан
                                                                                  органов       лицами других          редактор
                                                                            государственной      коммерческих       журналист
                                                                              власти, писать  структур; поездка       СМИ: при
                                                                                 маленькие     первого лица на грамоты, под
                                                                           заметки). Периоды охоту, дачу, яхту     праздникам
                                                                                  высокой           вместе с      только к но
                                                                              популярности        редактором;    году и 8 мар
                                                                                 сменяются        организация            и ко дн
                                                                          периодами резкого эксклюзивов с VIP-         рождени
                                                                                  падения            госятми       Подбрасыв
                                                                              популярности.      корпорации).         журналис
                                                                                                 Выстраивание         остроумн
                                                                                             отношений с одним        заголовк
                                                                                               из журналистов.     метафор, ц
                                                                                                Подбрасывание
                                                                                                   журналисту
                                                                                                  остроумных
                                                                                                  заголовков,
                                                                                               метафор, цитат.
3.   Олигархическая    Олигарх (медиа- Вторая половина   ОРТ и «медиа-          Отсутствие        Необходимо    Давайте эти
                           магнат)          90-х            холдинг       плюрализма вкупе с      достижение    как можно б
                                                       Березовского»; НТВ       попытками    договоренностей с       информац
                                                        и «Медиа-мост». продемонстрировать олигархом. Если       предназнач
                                                                                  наличие       олигарх – ваш      для оглаше
                                                                               плюрализма.      конкурент, или Старайтесь с
                                                                            Высокое качество        если Ваш        так, чтобы
                                                                               большинства         конкурент    привыкли по
                                                                               публикаций.       договорился с     информаци
                                                                              Преобладание         олигархом,      Ваших рук,
                                                                              аналитических        создавайте              лент
                                                                             материалов над       собственный     информаген
                                                                            эмоциональными. медиа-холдинг или         Делайте
                                                                                Готовность     смиритесь с тем,     возможное
                                                                           освещать текущую что из вас сделают смиритесь с
                                                                               деятельность        антигероя.   что эта групп
                                                                                  органов                             всегда бу
                                                                            государственной                           критиков
                                                                          власти при наличии                      государстве
                                                                               критического                               власть
                                                                              взгляда на эти
                                                                           вопросы. Высокая
                                                                              популярность.
4.     Клиентская     Заказчик (клиент)  С 2001 года         Многие         Недостоверность Вплоть до первого           Требует
                                                          современные          публикуемой   нападения на Вашу       политичес
                                                         региональные          информации.       корпорацию –           решени
                                                        медиа-холдинги.       Агрессивность.     демонстрация
                                                                                Отсутствие    раноудаленности.
                                                                                 инстинкта    После первого же
                                                                             самосохранения      нападения —
                                                                           (существование по    судебные иски
                                                                            формуле: «Легче    (или смиритесь).
                                                                               закрыть, чем
                                                                                издавать»);
                                                                                стремление
                                                                          закрыться не из-за
                                                                               прекращения
                                                                          финансирования, а
                                                                           со скандалом, «по
                                                                              политическим
                                                                          мотивам». Периоды
                                                                                  высокой
                                                                              популярности
                                                                                 сменяются
                                                                          периодами резкого
                                                                                  падения
                                                                          популярности. Ядро
                                                                                 аудитории
                                                                                составляют
                                                    люмпены.
5.   Гражданская   Аудитория.   —    Большинство    Применительно к России могут обсуждаться толь
                                    западных СМИ.                    теоретически.
    Кто в России олигарх, тот в Америке - аутсайдер.
            Структурная капитализация СМИ


   В современном обществе средства массовой информации (СМИ) выступают не
только в качестве социального института. СМИ оказываются еще и рыночным
институтом, то есть для кого-то работа в СМИ и работа со СМИ является бизнесом.
Это значит, что есть люди, стремящиеся извлекать доход из работы со СМИ.

   И, несмотря на относительно низкую доходность этого бизнеса, тенденция
концентрации капитала в сфере средств массовой информации в современной
России и в современном мире не вызывает сомнений. Иными словами, СМИ
группируются, объединяются в медиа-холдинги. А, поскольку доходность этих
холдингов, как было сказано, относительно невысока, естественными оказываются
структурные инвестиции, то есть в средства массовой информации вкладываются
капиталы, заработанные в более доходных отраслях.

   Такой капитал принято называть аутсайдерским (англ. outsider - посторонний,
outside capital - "посторонний" капитал; замечены также русские переводы
"внеотраслевой", "неотраслевой", "внешний", "непрофессиональный" капитал, такие
же деньги). Его противоположность - партикулярный капитал (англ. particular capital,
branch capital, распространенный русский перевод - внутриотраслевой капитал).

   Но другой стороной того же процесса оказывается установление контроля
аутсайдерского капитала над отдельными СМИ и группами СМИ.

  Другим следствием структурной капитализации отрасли является ярко
выраженная институционализация СМИ. Проще говоря, существуют довольно четкие
и общепризнанные представления о том, что такое СМИ, причем во многом эти
представления совпадают в разных социальных группах и стратах, а ключевые
обобщения сведены в специальный федеральный закон о СМИ.

   Последнее означает, что СМИ организованны, и организованны они, что
называется, по единому образу и подобию.

   Следовательно, и этот вывод уже непосредственно касается специалистов по
информационной работе, СМИ изучаемы. То есть можно вывести некоторые общие
закономерности существования СМИ, а равно выработать общие подходы к работе с
ними.

   За рубежом исследования, посвященные отношениям со СМИ, как и всякие
исследования, имеющие непосредственный практический выход, развиваются
достаточно высокими темпами. Об этом говорит и то количество научной и
методической литературы, которое ежегодно посвящается изучению СМИ, и
появление названия данной сферы исследований - pressology (прессология - наука о
СМИ, как институтах; не путать с медиалогией - наукой о СМИ и их аудитории, то
есть, об информационном процессе).

   Если обобщить основные выводы американской и западноевропейской
"прессологии", то надо сказать, что СМИ признаются историческим феноменом,
основанным на (1) человеческом любопытстве (потребности познавать окружающий
мир), (2) стремлении к общению, (3) практической полезности общей информации
для ведения любого бизнеса и (4) необходимости доводить решения публичной
власти до граждан.

   Характерно, что только первые две из перечисленных "основ" существования
СМИ не связаны непосредственно с государственной властью (или связаны не только
с ней). Что же касается "полезности общей информации", то под оной западные
коллеги подразумевают огромное влияние, оказываемое политическими решениями
на деловой климат.

   Таким образом, можно утверждать (и это будет вполне справедливое
утверждение), что большей части аудитории априори интересна та информация,
которую государственная власть стремится довести до сведения аудитории. И, между
прочим, это стремление взаимно - вспомним четвертую из "основ" существования
СМИ.
            Хорошего человека провайдером не назовут.
              СМИ как посредники в общении власти и
                            аудитории


            Но каким же образом публичная власть (органы государственной
          власти и местного самоуправления) может доводить информацию до
заинтересованной аудитории? Принципиально таких путей два.

   Первый путь. Создать и регулярно издавать специальные СМИ, целью которых
станет доведение до аудитории позиции властей по тем или иным вопросам. Второй
путь. Размещать информацию в частных СМИ.

   О государственных СМИ мы поговорим отдельно. Пока же достаточно сказать, что
бюллетени, газеты, журналы, радиопередачи и телепрограммы, сплошь состоящие
из изложения официальных документов или сути решений власти, существуют в
большинстве стран мира. Проблема, однако, в том, что такого рода СМИ не решают
двух важнейших задач, стоящих перед любым средством массовой информации, не
имеют двух первых "основ" существования СМИ: не удовлетворяют любопытства
аудитории и стремления человека к общению. Посему они не пользуются большим
вниманием аудитории и оказываются неэффективными.

   Для разрешения данного парадокса и создаются так называемые "зрительские"
("читательские") СМИ под государственным контролем, то есть конкурентоспособные
государственные СМИ, сочетающие то, что интересно аудитории, с тем, что важно
для государственной власти. Такие СМИ и любопытство удовлетворяют, и
государственную    позицию    отстаивают.  Яркий   пример    попытки   создания
"зрительского" СМИ - обновленный телеканал РТР.

   Но все равно подавляющее большинство СМИ остаются частными. Это касается
средств массовой информации электронных и "бумажных", крупных и малых,
российских и зарубежных, федеральных и региональных.

   Государству приходится мириться с существованием таких посредников
(западные коллеги называют их знакомым словом провайдеры) на пути информации
от власти к заинтересованной аудитории.

   Следовательно, актуален разговор о частных СМИ и о специфике работы
представителей органов государственной власти и местного самоуправления с
частными средствами массовой информации.

   Тем более, что нередко частным СМИ аудитория относится с гораздо большим
уважением и доверием, чем к правительству и к государственным СМИ.

  Характерный английский анекдот.

  Пожилой лорд возмущается: "Какой позор! А ведь я 50 лет читаю эту газету. Как
они могли напечатать такое!"

  Его юный одноклубник робко возражает: "Но, простите, сэр Джон, ведь это слова
нового министра финансов".

   В ответ пожилой лорд говорит назидательным тоном: "Милейший сэр Генри! Мне
прекрасно известно, что эти слова произнес новый министр финансов. Он выскочка,
чего же еще от него ожидать? Но я не пойму, как такие слова могли напечатать в
"Таймс".
   Важно помнить и о том, что аудитория ждет от журналистов критики в адрес
государства, но не приемлет критики со стороны государства в адрес СМИ. В США
эта истина называется в шутку "законом Вудворта-Берснстайна" - по именам
журналистов, раскопавших и опубликовавших факты, свидетельствующие о
нарушениях, допущенных избирательным штабом республиканцев в 1972 году.
Реакция Белого дома на эти публикации была ошибочной: чиновники взялись
критиковать и даже одергивать журналистов. Уотрегейтский скандал разрастался и
завершился отставкой Президента Ричарда Никсона.
Богатые тоже плачут. Депривация собственников СМИ


   На практике важнейшим элементом работы с частными СМИ оказывается работа с
их собственниками. К сожалению, в России пока очень мало средств массовой
информации, собственность на которые принадлежит большому числу более или
менее равноправных акционеров. Современные российские реалии таковы, что
контроль за типичным СМИ находится в руках одного или нескольких крупных
собственников.

  Весьма характерно также, что довольно часто собственнику СМИ свойственна
ярко выраженная депривация, то есть его ожидания заметно опережают реальность.

   Мы уже говорили о журналистах, многим из которых свойственна завышенная
самооценка, следствием которой оказываются неудовлетворенность достигнутым
профессиональным признанием и материальным положением. К сожалению, той же
болезнью страдают и некоторые собственники СМИ. Те, кто "заводят" газету и
телеканал для информационных разборок с политическими соперниками и деловыми
конкурентами, ожидают от собственных СМИ решения всех проблем. Те, кто
пытаются    получить   под    деятельность   СМИ     существенные    кредиты,
разочаровываются, видя безденежье своих детищ. Наконец, редкие собственники,
относящиеся к СМИ как к самостоятельному бизнесу, довольно скоро убеждаются в
его нерентабельности или рентабельности, относительно низкой в сравнении с
другими видами бизнеса, требующего таких же материальных и интеллектуальных
затрат.

   Словом, специалисту по информационной работе приходится иметь дело не
только с разочарованным журналистом и разочаровавшимся редактором, но и с
неудовлетворенным собственником.

   Этим и объясняется своеобразное "раздвоение личности" многих "медиа-
магнатов", требующих за оказание услуг многотысячной оплаты, а в итоге долгих и
трудных переговоров соглашающихся продать газетные площади и эфирное время
за 20-25% от официально заявленной цены рекламных услуг.

  Как бы то ни было, полезно четко различать три типа единоличных собственников
СМИ, причем классифицировать их целесообразно по тем целям, которые они
преследуют, регистрируя или покупая средства массовой информации.
   Равноудаленные. Принципы работы с олигархами


  Первый тип собственника СМИ - олигарх, или тайкун.

   Олигарх - это типичный капиталист-аутсайдер. Нередко он и вовсе не относится к
СМИ, как к бизнесу. Для него средства массовой информации - это один из
инструментов отстаивания своих интересов. Одному из влиятельных людей страны
второй половины 90-х приписывается такой каламбур, обращенный к ближайшему
окружению: "СМИ - это средства массовой информации. Вот и относитесь к ним, как
к средствам".

   Создавая или покупая СМИ, олигарх не стремится заработать. Более того, он
готов дотировать газеты, телеканалы и радиостанции. Взамен такой собственник
требует от своих СМИ беспрекословного послушания и агрессивности в отстаивании
интересов хозяина. Последнее требование нередко делает трудным или вовсе не
возможным сотрудничество представителей органов государственной власти и
местного самоуправления с подобными СМИ.

   Проблема в том, что, начиная с 2000 года, государственная власть повела
решительное наступление на многие незаконные преференции, какими олигархи
располагали в предыдущее десятилетие. Следовательно, государство, нарушившее
интересы олигархов, превратилось в объект информационного противодействия с их
стороны и со стороны контролируемых такими олигархами СМИ.

  Как же работать с подобными СМИ?

   С одной стороны, следует с предельной четкостью определить, в чем интересы
государства и собственника-олигарха не противоречат друг другу. Надо выявить
некие информационные сегменты, в которых олигарх и государство являются
попутчиками или, как минимум, не являются врагами. В таких сегментах можно
добиваться публикации позитивных или нейтральных материалов о деятельности
органов государственной власти и местного самоуправления.

   С   другой   стороны,    необходимо  использовать   стремление   олигарха
позиционировать собственные СМИ, как "независимые" (а такое стремление
проявляют почти все собственники СМИ). Оно приводит к тому, что в
подконтрольных олигарху СМИ появляются дискуссионные публикации (ток-шоу,
"круглые столы", интервью с представителями органов государственной власти и
местного самоуправления и т.п.).

   Конечно, ни о какой реальной независимости речи не идет. Журналисты,
работающие в такого рода СМИ, приложат все свое профессиональное мастерство,
чтобы выставить представителей государственной власти в невыгодном свете.
Однако, заботясь о собственном "независимом" имидже более чем об интересах
хозяина (чаще всего именно так и бывает), журналист не станет рисковать быть
заподозренным в предвзятости. Поэтому хорошо подготовленное и четко
реализованное участие в таких акциях может дать ярко выраженный позитивный
результат.

   И, разумеется, важнейшим принципом отношений представителя органа
государственной власти и местного самоуправления с олигархами должна быть
равноудаленность.

   Применительно к информационной работе под равноудаленностью надо понимать
не только отсутствие материальных отношений с редакциями и журналистами СМИ,
подконтрольных олигархам, но и акцентированное равенство в выдаче информации
этим журналистам.

   Завершая разговор об олигархах-собственниках СМИ, заметим, что аналогичное
поведение демонстрируют и крупные корпорации, выступающие учредителями и
соучредителями СМИ. Однако, топ-менеджеры и иные представители корпоративных
собственников гораздо менее агрессивны, чем собственно олигархи.

   Вероятно, сказывается осторожность менеджеров, каждый из которых может
оказаться в роли козла отпущения, на "самодеятельность" которого корпорация
легко спишет агрессивную политику подконтрольных ей СМИ по отношению к тому
или иному деловому конкуренту, политическому противнику или по отношению к
государственной власти.
    "Гастролеры" и "строители пирамид". Принципы
              работы с медиа-магнатами


  Второй тип собственника СМИ - медиа-магнат.

  Медиа-магнаты относятся к СМИ как к бизнесу. Но, в их понимании, средства
массовой информации являются весьма своеобразным бизнесом.

   Сами они обычно называют СМИ проектным бизнесом, причем слово проектный в
данном случае на обычном языке может означать "краткосрочный", а на
современном бизнес-сленге - "гастрольный".

   Проще говоря, медиа-магнаты - это профессиональные бизнесмены, работающие
на рынке средств массовой информации. Но они не ставят своей целью повышение
эффективности деятельности СМИ, и норма прибыли в отрасли их тоже не слишком
волнует.

   Обычная схема работы медиа-магната сводится к следующему. Регистрируется
достаточное количество СМИ, и некоторые из них начинают "раскручиваться", то
есть выходить нарастающими тиражами (собирать все большую аудиторию). В
дальнейшем каждое из раскрученных СМИ должно быть "реализовано".

   Есть три пути "реализации". Первый, и простейший путь - "продать" (на самом
деле - сдать в аренду) раскрученный бренд под громкую позитивную
пропагандистскую кампанию или под серию негативных публикаций (под
"информационную войну"). В обоих случаях "реализованное" СМИ обречено. В
первом случае оно будет дискредитировано откровенной ложью о положительных
качествах того или иного человека, фирмы или товара (чаще всего - кандидата на
выборную должность). Во втором случае СМИ пострадает от открытого участия в
публикациях "компроматов". И спасать скомпрометированное СМИ никто уже не
будет. Ведь санация СМИ требует гораздо больших интеллектуальных и
материальных усилий, чем регистрация и "раскрутка" нового бренда, не говоря уже
о несопоставимости времени, требующемся для того и другого.
   Многим памятна информационно-рекламная кампания по дискредитации Бориса
Абрамовича Березовского (инициалы - БАБ) в глазах кремлевского руководства.
Тогда, помимо публикаций в СМИ, на улицах Москвы появились рекламные щиты с
цитатами из "Маленького принца" Антуана де Сент-Экзюпери: "Если дашь волю
баоБАБам, беды не миновать".
   Второй путь. "Раскрученный" бренд можно реализовать, начав публикацию под
ним негативных материалов о том или ином человеке, фирме, товаре, а затем
предложить потенциальной жертве купить этот "бизнес". В таком случае
выплаченная сумма (часто выплачиваемая "черным налом") с определенной точки
зрения выглядит вовсе не "отступными", а платой за "конкурентный бизнес".
Однако, как бы ни назвали эту сделку ее участники, СМИ, меняющее собственника,
не станет от этого рентабельным. А, значит, оно потребует материальных вложений.
Практика показывает, что чаще всего новый собственник либо сразу же прекращает
деятельность редакции, либо просто не инвестирует и дает "купленному" СМИ
"умереть своей смертью".

   Наконец, третий путь. СМИ можно "реализовать" не "оптом", а "в розницу",
шантажируя несколько потенциальных жертв или даже несколько десятков
потенциальных жертв возможностью публикаций "компроматов", и получая с них
небольшую, но постоянную мзду, которую удобно оформлять как плату за
размещение рекламы. Заметим, что реклама в таких случаях действительно
публикуется, но по ценам, ощутимо превышающим рыночные.

   Однако в любом случае судьба самих СМИ, как и эффективность этих СМИ, мало
волнует медиа-магнатов.

   Сотрудничать же с ними можно, только умело сочетая угрозы преследований по
закону (благо, есть за что) с протекционизмом крупных коммерческих структур,
"размещающих рекламу" в СМИ, подконтрольных медиа-магнатам. Протекционизм
означает, что влиятельные представители деловой элиты должны постоянно
намекать медиа-магнатам на неготовность размещать рекламу в изданиях,
критикующих государственную власть.

   Нередко медиа-магнатов сравнивают со "строителями пирамид", то есть с
авантюристами, выдающими все больше и больше невыполнимых обязательств,
чтобы успеть "вывести" полученные деньги, а потом "обанкротить бизнес", а, еще
лучше, добиться от властей "закрытия неугодного СМИ".

  Такое сравнение не совсем корректно. Среди медиа-магнатов "строителями
пирамид" являются, пожалуй, только те, которые рассчитывают на получение
кредитов   под   государственные    гарантии, или на финансирование из
"окологосударственной черной кассы", в существование которой некоторые
предприниматели до сих пор свято верят.

   Большинство же медиа-магнатов - это типичные "гастролеры", которые за
откровенно завышенную цену все-таки предоставляют некий пакет услуг.

   Стратегическим же решением проблемы неявного шантажа со стороны медиа-
магнатов может и должно стать развитие информационного рынка и превращение
СМИ в доходный бизнес. В этом и только в этом случае акционеры коммерческих
предприятий, каковыми станут СМИ, смогут требовать от редакций, чтобы СМИ
работали в интересах аудитории. В этом случае, опираясь на то, что у самой
аудитории, как говорилось выше, есть несомненный и постоянный интерес к
информации, исходящей от государственной власти, представители этой власти
получат возможность добиваться объективности публикаций.
Мистер Твистер в кругу диссидентов. Принципы работы
                   с подвижниками


  Третий тип собственника СМИ - подвижники.

  Как ни странно, для подвижников создаваемые и выпускаемые ими СМИ тоже не
являются бизнесом. По крайней мере, не в первую очередь.

   Главным для подвижников является сам процесс создания СМИ, а основным
стимулом - возможность видеть качественный (по крайней мере, по их
представлениям) продукт и право называться издателем (или издателем и
редактором, издателем и журналистом). Можно сказать, что подвижники относятся к
СМИ как к своему личному хобби.

   В этом смысле они похожи на героя романа Тома Клэнси "Прямая и явная угроза"
американского летчика Бронко, который просто любил летать: "Он удивлялся, что
ему еще и платят за то, чем он готов был заниматься бесплатно и за что даже сам
готов был приплачивать".

   По большому счету, почти каждый собственник СМИ рано и поздно переносит
детскую болезнь подвижничества. Даже самые циничные из них временами
увлекались и работали не только за деньги. Моделирование информационного
процесса, реорганизация информационного пространства оказываются занятиями
притягательными, способными увлечь талантливых людей, каковыми являются почти
все собственники СМИ.

   Однако большинство из них довольно быстро познает тонкости "информационной
игры", и эта игра им наскучивает. Из числа таких собственников рекрутируются
типичные олигархи и медиа-магнаты. И только некоторые остаются подвижниками
на протяжении достаточно длительного времени.

  Теми, кто остается заинтересованным в качестве собственных СМИ, движут, как
правило, один или несколько из трех следующих мотивов.

  Мотив первый. Убеждение, что собственные СМИ - статусный атрибут
представителя деловой элиты, то есть непременный атрибут богатого человека.

  Популярная шутка конца 90-х: "Если у тебя 600-й "мерс", вилла на Канарах и
жена-супермодель с обложки журнала, ты не лох, ты - средний слой новых русских.
А у богатых вместо всего этого автомобильная телепрограмма, газета про
недвижимость и журнал с женой нового русского на обложке".

   Именно так или примерно так оценивают ситуацию многие богатые россияне.
Возможно, сказываются стереотипы, сформированные еще в советские годы, когда
представители нынешней бизнес-элиты были еще детьми. В те времена официальная
пропаганда не уставала повторять, что средства массовой информации в
капиталистических странах являются не самостоятельной индустрией, а "служанкой
торгово-промышленного капитала", "генераторами дезинформации", отстаивающими
интересы буржуазии.

   В результате капитализм нас больше не пугает, зато мы со школьной скамьи
усвоили, что у богатого человека должны быть не только "акции" и "счета", но и
собственные газеты и телеканалы.
             Помните, как описывал западного богача в советской детской сказке
          автор нашего Государственного гимна?
          Мистер Твистер - бывший министр,
          Мистер Твистер - миллионер,
          Владелец заводов, газет, пароходов
          Приехал из Англии в СССР.

            Сергей Михалков

                                     "Мистер Твистер"

                                        Впрочем, не стоит ругать советскую
                                     пропаганду, не уйдя от нее и на пару шагов.
                                     Ведь    и     сегодня    типичный     образ
                                     представителя социальной элиты наделяется
                                     такими    атрибутами,   как    министерское
                                     прошлое или настоящее, контроль над
                                     промышленными         и       транспортным
                                     предприятиями,     а   также    над    СМИ.
                                     Единственный новый атрибут в этом пакете -
                                     собственная футбольная команда или, хотя
бы, генеральное спонсорство. Еще в середине 90-х таким набором атрибутов
обладали разве что зарубежные звезды, такие, как Сильвио Берлускони. А нынче
название едва ли не всякой крупной промышленно-финансовой группы можно
прочесть на футболках и в числе учредителей СМИ.

   Правда, с такими собственниками СМИ работать довольно просто. Надо регулярно
встречаться с ними, а время от времени устраивать их встречи с первым лицом
(пусть негласные). Очень хорошо интересоваться их мнением о насущных
государственных проблемах, включать их в разного рода экспертные советы.
Словом, всячески демонстрировать их "включенность" в процесс формирования
управленческих решений, принимаемых государственной властью.

  Если такие формы сотрудничества удается наладить, можно не беспокоиться за
общий тон публикаций в подконтрольных им СМИ.

   Впрочем, можно и прямо просить таких собственников об определенных
публикациях в контролируемых ими СМИ. Хотя правильнее и эффективнее делать
это в форме обсуждения с ними того, как лучше осветить то или иное решение
государственной власти, ту или иную проблему. (Об этом подробнее в главе о
формах повседневного руководства информационным процессом, в частности, об
информационных совещаниях).

   Мотив второй. Желание обеспечить материально и защитить политически себя и
своих коллег - журналистов.

   Именно такова мотивация дружных и весьма профессиональных журналистских
"команд", бродящих в последнее время из газеты в газету, с телеканала на
телеканал.

   Такие "команды", обычно идентифицируемые по фамилии их лидера (как
правило, формального и неформального в одном лице), безусловно, состоят из
подвижников. Эти профессиональные коллективы готовы договариваться и с
олигархами, и с медиа-магнатами, и с государством (хотя последний вариант для них
менее   привлекателен    в   силу   обычного    интеллигентского   свободолюбия,
понимаемого, как возможность говорить и писать "правду" даже про того, кто платит
тебе зарплату).
   Мотив третий. Искреннее желание изменить свою жизнь и судьбу
страны путем пропаганды тех или иных ценностей.

   С такими собственниками работать труднее всего. Проблема в том, что
эти люди не лгут, но "искренне заблуждаются". То есть, сами они
убеждены в своей правоте. Некоторые из них считают себя
интеллектуалами, а остальных - тупицами и дураками. Другие мнят себя
диссидентами, в отличие от окружающих их интеллектуальных рабов.

   Конечно, надо вступать с такими людьми в долгие и подробные личные
дискуссии. Но при этом, к сожалению, лучше быть готовым к тому, что
договориться с ними не удастся. И тогда останется поступить по закону. А
именно выявить источники финансирования принадлежащих этим людям
СМИ (поскольку сами они, как правило, не способны зарабатывать
достаточно денег и уж, тем более, вывести свои СМИ на самоокупаемость)
и пресечь все незаконные каналы такого финансирования, что в
большинстве случаев ведет к прекращению существования такого рода
СМИ.
   На пути к индустрии СМИ. Стратегические задачи
   государственной власти в работе с частными СМИ


   Разумеется,  сложившееся   положение    дел   не  может   устраивать  ни
государственную власть, ни граждан, поскольку сильные, подлинно независимые
СМИ как посредники в общении власти с гражданами являются важной
составляющей гражданского общества. Посему стратегической задачей, на
решением которой специалисты по информационной работе обязаны заниматься по
должности, является формирование цивилизованного информационного рынка.

   А таковой может сложиться тогда и только тогда, когда собственникам и
руководителям СМИ, а равно и журналистам, будет выгодно не исполнять
конъюнктурный заказ хозяина или рекламодателя, и даже не излагать на газетных
полосах и в телеэфире собственные идеи, но писать и показывать то, что интересно
аудитории.

   Для достижения такого положения надо сделать средства массовой информации
                                   рентабельным бизнесом. Именно так ставит
вопрос                             Президент РФ, именно к этому стремятся
                                   цивилизованные игроки информационного
рынка,                             именно об этом власть и представители СМИ
говорили                           в июне 2002 года на конференции с
                                   показательным названием "Индустрия СМИ".

                                       Но что конкретно зависит от современного
                                    специалиста по информационной работе,
                                    который    вынужден    решать    задачи   в
                                    сегодняшних условиях?

                                      А зависит многое. И, в первую очередь,
                                    важно каждую неделю демонстрировать всем
                                    СМИ     и   общественности    в    целом
                                    принципиальную позицию государственной
                                    власти.

                                    Разумеется, речь идет не о громких
                                 заявлениях. Важно завоевать репутацию
профессионала, сам разговор с которым о какой бы-то ни было "оплате" за
взвешенное освещение решений государственной власти будет выглядеть
нонсенсом.

  Не секрет, что некоторые собственники и руководители СМИ, и даже отдельные
амбициозные журналисты до сих пор рассчитывают на незаконное или сомнительное
материальное вознаграждение за свою лояльность государственной власти.
Специалист по информационной работе обязан развеивать такие иллюзии.

   Опыт показывает, что настоящие профессионалы всегда могли обойтись без
нарушений закона и добиться при этом нужного результата. Ведь в руках
специалиста по информационной работе, представляющего орган государственной
власти или местного самоуправления есть такое мощное оружие, как информация. И,
если удастся добиться прекращения несанкционированных утечек из аппарата, то
информация оказывается эксклюзивной.

   Эксклюзивная информация - это основной ресурс, каким располагает специалист
по информационной работе в государственном аппарате.

  В оберегании и грамотном использовании (дозированной выдаче) эксклюзивной
информации - ключ к успеху всей информационной работы. Именно эксклюзивную
информацию удается обменивать на лояльность многих СМИ по отношению к власти.
Важно также доверять журналистам, суметь наладить диалог между государством и
СМИ. Примером налаживания такого диалога может служить позиция Президента
России Владимира Путина и авторитетных руководителей СМИ в вопросе о
законодательном регулировании освещения чрезвычайных ситуаций.

   После трагических событий, связанных с захватом террористами театрального
центра на улице Мельникова в Москве, обе палаты парламента проголосовали за
внесение в законодательство изменений, ужесточающих государственный контроль
за СМИ. Но Президент Владимир Путин наложил вето на это решение, поскольку
журналистское сообщество само предложило правила освещения чрезвычайных
ситуаций. В результате для поиска компромисса была создана согласительная
комиссия с участием сенаторов, депутатов Госдумы и представителей СМИ.
          Нужен ли Эйнштейн для сборки гаек и болтов?
             Информационная работа как ремесло


            Теперь начнем разговор о том, какие типовые действия надо совершить
         специалисту по информационной работе, чтобы представляемый им орган
         государственной власти или муниципального самоуправления (или
         коммерческая корпорация), а равно первое лицо этого органа стали
         субъектами информационного процесса. Или, если выразиться проще, что
         же надо делать, чтобы о вашей организации и о вашем шефе хорошо
         писали газеты, чтобы телевизионщики показывали позитивные сюжеты, и,
         самое главное, чтобы читатели и зрители воспринимали прочитанное и
         увиденное именно так, как хочется вам и вашему руководителю.

           Но прежде задержимся еще на несколько минут, чтобы опровергнуть
         некоторые мифы, связанные с информационной работой как профессией.

   К сожалению, довольно часто приходится слышать дилетантское мнение, что
информационные кампании - это искусство, и, следовательно, нельзя описать
типовую деятельность организаторов таких кампаний, а равно и обучить этим
действиям человека, которому умение работать со СМИ не даровано свыше.

   Мы    же   глубоко  убеждены,    что  информационная     работа  вообще   и
информационные кампании в частности - это не искусство, но ремесло. Ремесло,
чтобы овладеть которым, не надо быть ни гением, ни "предрасположенным". А надо
спокойно и терпеливо освоить некоторый объем знаний, умений и навыков. Или,
иначе говоря, научиться выполнять несколько не очень сложных действий, большая
часть которых вообще может быть отнесена к технической работе.

   То есть, как минимум три из четырех видов действий, которые необходимо
выполнить для успешного проведения информационной кампании, оказываются по
плечу кадровым чиновникам нижнего звена, или молодым специалистам, не
имеющим опыта практической работы, или даже студентам. Важно правильно
поставить задачу и четко организовать труд "технических сотрудников" вашего
аппарата. Попросту говоря, надо подготовить толковую "методичку" и добиться от
сотрудников четкого выполнения содержащихся в ней указаний.

   Почему же тогда информационная работа до сих пор нередко считается
искусством, а самих специалистов в этой сфере порой называют шаманами?

   С одной стороны, виноваты в этом мы сами, потому что некоторым нашим
коллегам очень удобно относить себя к касте избранных и использовать
собственную "уникальность" как аргумент на переговорах о повышении гонораров. С
другой стороны, век информационных технологий и впрямь наступил не так уж
давно, так что неудивительно, что многие по привычке (лучше сказать, по
установке) относятся к нашим коллегам как к дефицитным специалистам. Но тогда
тем более актуальным оказывается описание несложных видов нашей деятельности.

   В общем-то, аналогичная картина наблюдается и в восприятии других
относительно новых, высокотехнологичных профессий. К примеру, американская
статистика фиксирует как факт, что средняя зарплата программистов в США до сих
пор выше, чем средняя зарплата других специалистов, выпускающихся теми же
самыми вузами в тех же самых количествах и приносящих своим корпорациям
сопоставимую прибыль. (На самом деле, американцы пишут об этом куда
откровеннее, употребляя термин "необоснованно завышена".)
             Мы уже перестали относиться к космонавтам, как к людям особенным,
          но все еще считаем "суперинтеллектуалами" исследователей, так или
          иначе связанных с разработкой новых перспектив применения атомной
          энергии.

             Между тем, американский писатель Том Клэнси еще больше десяти лет
          назад очень образно заметил, что "для создания первой атомной бомбы
          понадобились Эйнштейн, Бор, Ферми и еще пара десятков лучших умов, а
          сегодня производство такой бомбы - это вопрос сборки гаек и болтов,
          осуществляемой десятком рабочих под присмотром пары инженеров".
          (Tom Clancy. The Sum of All Fears. - G.P. Putnam's Sons, New York, 1991. -
          P. 811. В несколько ином русском переводе см. в Послесловии к роману
          "Все страхи мира" (М., "Мир", 1993. С. 762-763).

              Весь опыт авторов этих строк доказывает, что информационная работа
сегодня - это тоже "вопрос сборки гаек и болтов". Может быть, пока это утверждение
преждевременно распространять на так называемую креативную деятельность в
рамках информационного процесса. Хотя и в этом виде работы мы все чаще
ограничиваем собственное участие инструктажем "технических сотрудников"
аппарата.
     Формула любви СМИ к ньюсмейкеру. Что такое
        структура информационного процесса


   Итак, мы говорим о видах деятельности, которые должны           осуществить
организатор информационной кампании и сотрудники его аппарата.

  Совокупность видов деятельности, осуществляемых при организации
информационной кампании, в их циклической последовательности,
называется структурой информационного процесса.

  Основными видами такой деятельности являются:


    Мониторинг. Обозначается русской буквой М или английской M (от to monitor -
     проверять, контролировать).
    Креатив. Обозначается русской буквой К или английской С (от to create -
     создавать, творить).
    Деливеринг, или Доставка. Обозначается русской буквой Д или английской D
     (от to deliver - доставлять; delivery - доставка).
    Мониторинг.

   В принципе вся деятельность организатора информационной кампании и
сотрудников его аппарата в рамках информационного процесса описывается
несложной линейной схемой:




  Возможны и анлоязычные обозначения:
         "Выкидыши" и "дикие" начальники.
   Последовательность процедур в информационной
                       работе


   Как уже говорилось, важнейшими свойствами этой процесса, описываемого этой
схемой, являются последовательность и цикличность.

  Последовательность выполнения действий не может         быть   нарушена   без
существенного ущерба для всей информационной кампании.

  Рассмотрим типичные ошибки, связанные с нарушением последовательности
действий, составляющих структуру информационного процесса.

  Ошибка 1.

  Креатив предшествует мониторингу.

  То есть

  К -> М ->... (рус.)

  или

  С -> М ->... (англ.)

   Очевидно, что при такой организации работы вначале принимаются решения о
том, что, где, когда, за чьей подписью и в каких объемах следует публиковать, и
только потом проводится анализ состояния информационного пространства. Но столь
же очевидно, что при этом резко возрастает количество переменных факторов, а,
следовательно, столь же резко снижается степень управляемости процесса.

   Между тем информационная работа является управленческим процессом,
следовательно, снижение управляемости по определению противоречит цели
информационной работы.

   Практически же главным негативным следствием опоздания с проведением
мониторинга оказывается игнорирование информационного сообщения аудиторией
по следующим причинам.


 1. Из-за существования в информационном пространстве доминирующего очага,
    сформированного другим информационным сообщением, вызвавшим большой
    резонанс и устойчивый интерес аудитории. Пример такой ошибки:
    информационные сообщения, внесенные в информационное пространство 12
    сентября 2001 года, но никак не связанные с террористическими актами,
    совершенными накануне. Чтобы избежать этой ошибки достаточно своевременно
    выявить существование в информационном пространстве доминанты.
 2. Из-за неправильного выбора места и времени внесения новой информации в
    информационное пространство, или персоны ньюсмейкера. Пример: заявление
    министра, сделанное им утром в четверг у дверей собственного кабинета.
    Избежать этой ошибки можно, определив место и время компактного нахождения
    основной массы ведущих журналистов. К примеру, известно, что утром в четверг
    все ведущие журналисты столицы собираются в Белом доме на
    Краснопресненской набережной, поскольку там проходит очередное заседание
    правительства РФ. И, если бы министр сделал свое заявление именно у дверей
    зала заседаний кабинета министров, оно с большой гарантией было бы
    освещено большинством СМИ.
 3. Из-за недостаточной эмоциональности информационного сообщения или из-за
    отсутствия интереса аудитории к теме информационного сообщения.
    Своевременно проведенный мониторинг позволяет вписать информационное
    сообщение в систему координат, определяющую преобладающие очаги интереса
    аудитории. Например, обычное сообщение об увеличении выпуска авиационного
    керосина нефтяной компанией вызвало широкий резонанс, поскольку оно было
    озвучено в день посещения Владимиром Путиным Международного
    аэрокосмического салона, где Президент перед телекамерами пообщался с
    летчиками и пообещал им, что проблема нехватки авиационного топлива
                решится в ближайшее время.

            Ошибка 2.

            Доставка предшествует креативу.

            То есть

            М -> Д -> К -> ... (рус.)

            или

            М -> D -> C -> ... (англ.)

             Такую ошибку довольно часто совершают первые лица, которые
          успевают сделать те или иные заявления, дать те или иные комментарии,
          не предупредив о своих намерениях специалистов по информационной
          работе.

            Например, только что завершились какие-то переговоры, на которых
         удалось достигнуть успеха, и первое лицо, едва выйдя за дверь
         переговорной комнаты, немедленно рассказывает журналистам о
         достигнутых договоренностях. Причем нередко бывает и так, что
         специалист по информационной работе узнает эти новости одновременно
         с                            "акулами                           пера".
         Большим любителем экспромтов оказался Борис Николаевич Ельцин. его
неожиданные заявления приходилось дезавуировать вначале главе Администрации
Президента Анатолию Чубайсу, а потом - пресс-секретарю Сергею Ястржембскому.

   В большинстве таких случаев первое лицо не имеет четких представлений о
состоянии информационного пространства (что естественно, поскольку иметь такие
представления - это не функция первого лица, а обязанность специалиста по
информационной работе) и не отдает себе отчета в возможных последствиях
неподготовленного заявления. К тому же, опытные журналисты, почувствовав, что
столкнулись с экспромтом, немедленно пытаются добиться от ньюсмейкера (а такой
неподготовленный ньюсмейкер, готовый говорить экспромтом, на профессиональном
журналистском сленге называется "диким" ньюсмейкером) неподготовленных
заявлений и комментариев по другим темам. Причем заранее можно утверждать, что
растиражированы будут именно эти, сопутствующие, то есть интересующие не
ньсмейкера, а журналистов, заявления и комментарии (на журналистском сленге -
"выкидыши"), потому что тема, заявленная ньюсмейкером, еще мало кого
интересует, а журналисты допрашивают свою ничего не подозревающую жертву по
доминирующей или, как минимум, преобладающей теме.

  Результаты таких поступков, как правило, плачевны, а иногда катастрофичны для
репутации первого лица. Как минимум, надо быть готовым к тому, что собственное
информационное сообщение не будет даже опубликовано. Просто потому что
комментарий на доминирующую или преобладающую тему, скорее всего, встанет в
номер газеты или в выпуск теленовостей, а два заявления одного и того же
ньюсмейкера, сделанные в один и тот же день в одном и том же интерьере,
публикуются вместе крайне редко.
           Слабое звено. Цикличность процедур в
                 информационной работе


  Говоря здесь о цикличности, мы имеем в виду не временнyю,                    а
производственную повторяемость и замкнутость набора процедур.

   Вне прямой логической зависимости от недельного или иного цикла
информационного процесса (хотя и коррелируя с ним), вся деятельность по
организации информационной кампании имеет собственный цикл. Этот цикл
подчиняется логике внесения информационного сообщения в информационное
пространство, комментирования этого информационного сообщения и повторения
его аудиторией, то есть превращения информационного сообщения в элемент
массового сознания (общественного мнения).

   Из схемы М -> К -> Д -> М видно, что звеном, посредством которого процесс
"зацикливается", служит мониторинг. Что называется, с мониторинга начали,
мониторингом закончили.

   Однако все не настолько просто. Во-первых, потому что в начале и в конце схемы
мы имеем дело с различными задачами, ставящимися перед сотрудниками,
осуществляющими процедуру мониторинга. А во-вторых, поскольку в ходе одной и
той же информационной кампании цикл М -> К -> Д -> М может повториться не
один, а несколько раз.

   Из-за ключевой роли процедуры мониторинга в обеспечении цикличности всех
действий организатора информационной кампании, а равно из-за того, что довольно
часто на практике именно мониторинг оказывается слабым звеном в цепочке
информационной работы, об этой процедуре имеет смысл поговорить более
обстоятельно.
       Газетный Доу-Джонс. Что такое мониторинг


   О мониторинге стоит поговорить подробно еще и потому, что на практике
специалисту по информационной работе очень часто приходится сталкиваться с
самонадеянным отношением к этому вопросу со стороны многих других сотрудников
государственного аппарата или коммерческой корпорации. К сожалению, поскольку
практически все состоявшиеся люди являются постоянными читателями одной или
нескольких газет, а равно зрителями новостей одного или нескольких телеканалов,
то многие из них пребывают в уверенности, что они сами прекрасно понимают, о чем
пишут газеты и что показывают по телевизору.

  Следствиями такого искреннего заблуждения является сведение всего
мониторинга   к  одному   только   текущему    мониторингу информационного
пространства, и даже этот последний понимается часто как набор цитат из
важнейших публикаций или пакет резюме этих публикаций.

   Между тем, как мы уже говорили, информационное пространство развивается по
своим законам, и это развитие описывается в рамках своеобразных систем
координат.    Причем    хотя   местоположение    любого   субъекта    (объекта)
информационного процесса в этих системах координат и не является в большинстве
случаев константой, но его динамика подчинена тенденциям, которые описываются
с достаточной степенью строгости. Характерно также, что негативные тенденции
можно    преодолеть,  причем,   чем    раньше    предпринять    действия    по
преодолению этих тенденций, тем меньше ресурсов (календарного и рабочего
времени, физических сил и нервов первого лица, материальных средств и т.д.)
придется затратить на их преодоление.

   Между прочим, опыт авторов свидетельствует, что текст предыдущего абзаца
служит неплохой речевкой для разговора с первым лицом. Целью такого разговора
ставится формирование отношения руководителя органа государственной власти
(местного самоуправления) или коммерческой корпорации к мониторингу как к
точному инструменту, предназначенному для измерения положения
субъекта (объекта) в информационном пространстве и его динамики в этом
пространстве.

  Иными словами, мониторинг СМИ есть не что иное, как система
индикаторов, позволяющих с достаточной степенью точности определить
положение организации или ее руководителя в информационном
пространстве по отношению к другим организациям и их руководителям.

   Чтобы убедить современного менеджера, возглавляющего орган государственной
власти (местного самоуправления) или коммерческую корпорацию в полезности
мониторинга, часто оказывается полезным сравнить позицию первого лица в
классификации ньюсмейкеров с международным кредитным рейтингом, который
присваивается государствам и кредитно-финансовым организациям аналитическими
агентствами Блумберг и ему подобными.

   Если такая аналогия вызовет у первого лица интерес, можно также рассказать о
показателях информационной активности, сравнив их с индексом Доу-Джонса,
НАСДАК и другими индикаторами деловой активности. При этом, однако, уместно
подчеркнуть, что измерения информационной активности и других общих
характеристик информационного пространства, интересуют не нас, а владельцев
телекомпаний, издателей газет и журналов, редакторов СМИ и рекламодателей.
        В декабре неожиданно придет зима.
Операционализация целей информационной кампании


   Итак, текущий мониторинг (Мт) информационного пространства - это самая
простая (технически) форма мониторинга, с которой и надо начинать подготовку к
любой информационной кампании. Однако, говоря "простая", мы не имеем в виду
"примитивная".

   Наоборот, даже Мт представляет собой целый набор процедур, в результате
выполнения которых получается результат, вовсе не лежащий на поверхности и не
заметный невооруженному глазу. Причем даже этому мониторингу должно
предшествовать телеологическое решение руководства органа государственной
власти (местного самоуправления) или коммерческой корпорации. То есть,
приступая к подготовке информационной кампании, изначально следует четко
определить ее цель, а, проще говоря, согласовать с первым лицом (или на
совещании с участием нескольких руководителей) тот результат, который будет
считаться позитивным.

   Далее следует приступать к изучению информационного пространства с точки
зрения поставленной цели. Для этого надо операционализировать цель
кампании, то есть определить ключевые понятия и тезисы, наиболее
адекватную словесную формулировку и бессловесную картинку основного
информационного сообщения, а равно составить компактный и закрытый
(то есть, четко ограниченный) список допустимых              синонимов и
бессловесных тождеств.

  Рассмотрим операционализацию цели кампании на конкретных примерах.

   Допустим, в ноябре мэр крупного города ставит задачу снизить количество и
агрессивность критических публикаций в региональных СМИ, поскольку в канун
Нового года в город прибудет высокопоставленный государственный чиновник,
которому поручено оценить влиятельность мэра и перспективы

   Что надо сделать? Во-первых, определить общее количество, объем, тематику и
степень агрессивности критических публикаций в региональных СМИ. Во-вторых,
обратить внимание на то, что творилось в региональных СМИ год и два года назад,
чтобы ответить на два вопроса:


 1. В чем специфика критики нынешнего мэра? (За что ругают именно этого мэра?
    То есть, за что ругают только его, а других не ругали?)
 2. В чем специфика критики любого мэра в декабре каждого года? (За что
    ежегодно в декабре ругают мэра, не зависимо от того, кто сидит в этом кресле?)

   Почему речь идет только о декабре? Во-первых, потому что любой
квалифицированный специалист по информационной работе подтвердит, что перед
поездкой в регион крупный госчиновник (точнее, один из его помощников)
запрашивает статьи из региональной прессы за последний месяц (или вообще не
запрашивает; или запрашивает за два последних месяца, но, увидев толщину папки
со статьями, все равно начинает читать ретроспективно, то есть, "с конца", и
дочитывает опять-таки не дальше, чем до середины стопки).

   Проделав такую работу, "технические сотрудники" выясняют, что нынешнего
мэра, в отличие от его предшественников, ругают, в основном, за конфликты с
областными властями вокруг дележки бюджетных денег. Одновременно выясняется,
что, кто бы ни занимал мэрское кресло, в декабре всегда неожиданно приходит
зима, и журналисты критикуют мэра за бесхозяйственность, а именно, за плохую
уборку снега с улиц города.

   Вооружившись этими сведениями, специалист по информационной работе идет к
мэру и предлагает сделать месседжами информационной кампании, рассчитанной на
период с середины ноября по середину декабря, следующие информационные
сообщения.


 1. В этом году будет необычно снежная зима.
 2. "Бюджетной войны" не будет.

   Мэру кажется, что ругать его будут не за снег и не за "неровный" бюджетный
процесс, а за конфликт с энергетиками. Но специалист по информационной работе
выкладывает на стол диаграммы, показывающие, что ежегодно обсуждение
конфликта между городской администрацией и региональной энергетической
компанией имеет осенним пиком ноябрь, а к декабрю, когда всем уже ясно, что
"квартиры топят", сходит на нет.

   Мэру мнится, что не удастся убедить аудиторию, что "бюджетной войны" не
будет. Но специалист сообщает, что "информационные залпы бюджетной войны"
грянут после новогодних праздников. А до конца года мы просто предложим всем
заинтересованным сторонам высказываться в СМИ на эту тему, причем именно наш
лагерь договорится с журналистами и редакторами о публикации большого числа
мнений депутатов городской думы, областных и городских чиновников,
представителей общественности на тему "Будет ли в этом году "бюджетная война"?"

   Причем совершенно очевидно, что обе стороны станут отрицательно отвечать на
этот вопрос, поскольку мониторинг показал, что именно такой является тактика
обеих сторон на первом этапе, когда следуют заявления о "нормальном бюджетном
процессе" и призывы "не раскачивать лодку" (это позволяет каждой стороне на
втором и последующих этапах, когда противостояние станет открытым, напоминать о
своих заявлениях и говорить, что мы-то, мол, не хотели войны, но наши оппоненты
эту войну развязали). Итак, на основании мониторинга, формулируем задачу: взять
под свой контроль "мирный пролог" "бюджетной войны" и растянуть его на 4-5
недель.

   Наконец, мэр выражает сомнения, что СМИ "проглотят" тему снежной зимы. Но
специалист по информационной работе выкладывает медиа-план, в котором
предусмотрены громкие заявления метеорологов (специалистам только дай слово,
так они вам наговорят, причем ни журналисты, ни аудитория так и не поймут, что
хотел сказать специалист, но трактовка известна - см. наш разговор про установку).
А еще в плане значатся комментарии офицеров ГО и ЧС (пересказ инструкции о
действиях в случае большого количества осадков зимой), транспортников,
коммунальщиков (будет трудно, но город нам помогает), астрологов (расскажут все,
что надо), старожилов (каждый из которых, оказавшись перед телекамерой, на
правильно поставленный вопрос уверенно вспомнит, что "Такая же снежная зима,
как нынешняя, была в одна тысяча сорок таком-то году. Помню, как сейчас..." - и
уже не важно, что нынче снег еще почти что не выпал).

   Как только мэр дает "добро", специалист по информационной работе утверждает
точные формулировки тезисов (см. выше) и составляет списки синонимов.

   Например, тезис 1 можно озвучивать так: "Нынешней зимой будет необычайно
много снега". Но ни шагу в сторону! Потому что, как уже говорилось, тезис должен
много раз повторяться в разных СМИ и в одном и том же СМИ на протяжении
нескольких недель.

   Далее операционализация вступает в сферу невербального (бессловесного), и
специалист по информационной работе строго описывает основную картинку для
показа по телевизору. Например, метеорологам надо закупит и выдать новые вешки
для измерения снега (двухметровые! - даже если они просят полуметровые). А
заодно повесить в вестибюле большую красивую карту России (подарок
"спонсоров"), на которую магнитом будут прикрепляться "тучки" и "снежинки". В
обмен попросить метеорологов давать все интервью на фоне этой карты, причем
вставать, загораживая Европейскую Россию, то есть так, чтобы в кадре была Сибирь,
сплошь покрытая "тучками" и "снежинками". И так далее, но все это уже примеры из
сферы креатива. Здесь же важно понять, насколько первоначальный мониторинг
может конкретизировать задачу, сэкономив ресурсы и обеспечив успех кампании.
          Достанем из будущего, не впервой! Мониторинг
                           будущего


            Сразу подчеркнем, что приведенный пример несколько вышел за рамки
         темы текущий мониторинг (Мт), поскольку в нем косвенно была затронута
         еще одна форма мониторинга - мониторинг будущего (Мб). Задача
         мониторинга будущего - заранее предсказать, какие темы будут
         присутствовать в информационном пространстве в тот или иной день в
         будущем. Мониторинг будущего основывается на наших представлениях о
         цикличности информационного пространства. При составлении прогноза
         мы учитываем недельные, месячные, годовые и иные циклы.

   Так, заранее можно сказать, что в четверг (в любую неделю, за исключением
случаев, когда четверг - это праздничный день) в федеральном информационном
пространстве будет присутствовать тема очередного заседания Правительства РФ.
Столь же очевидно, что в региональном информационном пространстве по
понедельникам почти всегда будет преобладать тематика областной и городской
оперативок. Это примеры недельной цикличности тем.

   Ежегодное послание Президента РФ Федеральному Собранию РФ - тема,
доминирующая в федеральном информационном пространстве с периодичностью 1
раз в год. А результаты голосования по выборам Президента РФ, или депутатов
Государственной Думы, доминируют 1 раз в 4 года.

   Реально в каждом региональном информационном пространстве насчитывается от
пятидесяти до ста только ежегодно повторяющихся тем, как правило,
преобладающих на протяжении, как минимум, одного дня. Иными словами, почти на
каждый день приходится традиционно преобладающая тема, которую можно
предсказать заранее.

   В примере, который мы рассматривали выше, мониторинг будущего
предсказывает (причем на основании принципиально разных источников) что в
декабре в разные дни и недели преобладающими темами станут приезд в регион
крупного госчиновника, проблема уборки снега (в неблагоприятной или
благоприятной форме), "бюджетная война" или ее отсутствие. В реальности можно
довольно точно предсказать и еще несколько тем, которые как раз и составят скелет
регионального информационного пространства.
   Конечно, бывают и сюрпризы. Говоря о них, приходится отметить, что, во-первых,
и это неприятно, почти всегда это - неприятные сюрпризы, зачастую требующие
оперативного реагирования, в том числе, информационного. А во-вторых, и это
приятно, "чистые сюрпризы" (то есть никем не запланированные новости) случаются
крайне редко (это ЧП - взрывы, пожары, аварии и т.п.). Большинство же сюрпризов
оказываются таковыми не для всех участников информационного процесса. То есть
львиная доля новостей бывает сознательно кем-то запланирована.

   Следовательно, в таких случаях проблема только в том, что некоторые
специалисты по информационной работе не смогли поставить мониторинг будущего
на такой уровень, который позволил бы предсказать шаги других участников
информационного процесса.
          "Формула-1" без "тестдрайва". Демпфирование
            инновационных рисков информационного
                            процесса


             Теперь   пора   вернуться   к   прозвучавшему     выше    тезису  о
          принципиальном       отличии       мониторинга,       предшествующего
          информационной кампании, от мониторинга в ходе информационной
          кампании и по ее результатам. Это отличие как раз в том и заключается,
          что, как только речь заходит об информационной кампании, о нашем
          собственном вмешательстве в информационный процесс, тотчас мы
превращаемся из сторонних объективных наблюдателей в активных участников
информационного процесса, в наблюдателей субъективных, то есть представляющих
субъект информационного процесса.

   Проще говоря, стоит вбросить в информационное пространство некое
информационное сообщение со всеми признаками оного, как это сообщение
немедленно заинтересует аудиторию, журналистов и комментаторов. Следовательно,
не замедлят появиться комментарии, а также последует новая информация на эту же
тему.

   Если соблюдены все требования к информационному сообщению, и к тому же
удалось осуществить качественный текущий мониторинг информационного
пространства и мониторинг будущего, что позволило выбрать удачный момент, место
и персону ньюсмейкера для внесения информационного сообщения, тема вообще
станет преобладающей.

   Но информационные инновации, как и любые инновации вообще, обладают таким
негативным свойством, как повышение рисков. Любые инновации можно уподобить
парусу. Продвигая лодку и всех, кто на ней находится, вперед, инновации
одновременно выводят систему из равновесия, раскачивают лодку. Хорошо, когда у
автомобиля мощный двигатель. Но всякому автомобилисту известно, что, чем больше
скорость, тем больше вероятность того, что машина оторвется в одной или
нескольких точках от поверхности, по которой движется, и перевернется.

   В технике для противодействия рискам, возникающим в следствие инноваций,
каковыми являются источники движения, используются демпферы - специальные
элементы систем, выполняющие функцию принудительного подавления неполезных
колебаний или уменьшения их амплитуды (от нем. dampfen - уменьшать, заглушать).
На парусной лодке таковым является киль, гасящий раскачивание. В гоночных
автомобилях роль демпфера исполняют антикрыло и некоторые другие детали.

   Современная   теория    систем   признает    главной     задачей   системных
администраторов настройку источников инноваций и демпферов, которая должна
быть осуществлена таким образом, чтобы достичь максимального эффекта от
применения инноваций, не позволив при этом системе разрушиться в результате
повышения рисков за допустимые пределы. Если речь идет об открытой системе, то
есть о системе, подверженной решающему воздействию внешних факторов, то
единственный способ провести такую настройку системы - это ее тестирование.

   Посмотрите на организацию автомобильных гонок "Формула-1". Собственно
соревнования проводятся по воскресеньям. Но фактически заезды начинаются по
пятницам, когда утром и вечером проводятся две сессии "тестдрайвов", причем их
результаты никак не влияют на распределение мест по итогам соревнований.
Единственная задача тестовых заездов - настройка машин (боллидов) под данную
трассу и конкретные погодные условия. Такие же заезды проводятся и субботним
утром, и только вечером в субботу можно наблюдать квалификационные заезды,
которые, помимо настройки двигателей и демпферов, имеют уже и чисто спортивную
цель - определить порядок, в котором гонщики займут места на страте в
воскресенье. Однако до главного старта воскресным утром будет проведена еще
одна сессия "тесдрайвов", чтобы окончательно подкорректировать настройки машин
под воскресную погоду.

   Возвращаясь к нашему случаю, можно сравнить сильную идею информационной
кампании с мощным движком, прячущимся под капотом боллида ""Формулы-1 от глаз
конкурентов. Четко сформулированное информационное сообщение, способное
привлечь к идее большее внимание, чем информационные сообщения конкурентов,
можно уподобить хорошему шасси. Грамотный медиа-план, позволяющий с
наименьшими затратами и потерями донести идею до аудитории, сравним с
тщательно сконструированной трансмиссией. Наконец, выбор момента и места для
озвучивания информационного сообщения, а равно персоны ньюсмекера, сделанный
на основании мониторинга и позволяющий наилучшим образом вписать нашу
информационную кампанию в информационное пространство, то есть увеличить
сцепление, вполне сопоставим с выбором типа резины.

   Но все равно, чтобы "боллид" первым пересек финишную черту, необходимо
тщательно настроить его демпферную систему. Однако, в отличие от "Формулы-1", в
информационном процессе не бывает "тестдрайвов". Настраивать "боллид"
приходится по ходу "гонки". А это означает, что ключевую роль в успехе или
неуспехи всей кампании играет мониторинг результатов кампании (промежуточных и
окончательных), который можно сравнить с системой телеметрии. С той, однако,
разницей, что в автогонках изменить настройки можно не больше пары раз за гонку,
когда боллид заезжает в боксы (и то не всегда удается успеть это сделать), а в
информационной кампании можно и нужно постоянно подстраивать систему.
Чем заменить "слепое бомбометание"? Дискретность
          процессуального мониторинга


   Итак, мы говорим о процессуальном мониторинге, то есть мониторинге,
проводимом в ходе информационного процесса и с целью корректировки
этого процесса его субъектом.

  Хотя   процессуальный мониторинг и продолжается на протяжении всей
          информационной кампании, он дискретен, то есть состоит из серии четко
          выраженных отрезков, сменяющих друг друга. Поэтому на схеме М -> К -
          > Д -> М мы будем, чаще всего, обозначать его отдельные отрезки: М1,
          М2, М3 и так далее. В общем же виде процессуальный мониторинг
          обозначим, как Мn.

             Итак, первая буква М в схеме М -> К -> Д -> М фактически обозначает
          текущий мониторинг и мониторинг будущего:

            (Мт+Мб) -> К -> Д -> М

             Под последней же буквой М в этой схеме, как правило, скрывается
          именно процессуальный мониторинг. Причем очевидно, что, чем чаще
          субъекту удастся получать "телеметрическую информацию" о развитии
          информационного процесса, тем точнее этот субъект сможет "настроить"
          организованную им информационную кампанию. На практике оптимально
          организованный процессуальный мониторинг подчиняется недельному
          циклу информационного процесса.

             Здесь уместно пояснить суть процессуального мониторинга на
          милитаристическом примере, известном сегодня едва ли не каждому
          телезрителю.   В   современной   армии,   укомплектованной     видами
          вооружений,    допускающими    или   обеспечивающими      возможность
          процессуального мониторинга, есть понятие "зрячая атака". Обычная
          ("слепая") атака оставляет возможность только итогового мониторинга:
          телекамера видит объект до бомбометания и после бомбометания. То есть
          атака несколькими бомбами (снарядами, ракетами и т.д.) организуется по
          принципу:

            Посмотрели-выстрелили-выстрелили-посмотрели

             "Зрячая" же атака позволяет оценить правильность выбора цели,
          точность попадания и масштабы разрушений в промежутке между
          выстрелами, что, в свою очередь, дает возможность скорректировать
          второй и последующие выстрелы (залпы, пуски ракет, сбросы бомб и т.п.)
или даже отменить их. Такая атака строится по принципу:

  Посмотрели-выстрелили-посмотрели-выстрелили-посмотрели

   Примерно так же можно описать и структуру информационного процесса. При
этом вслед за каждым "посмотрели" (один "взгляд" - это один отрезок
процессуального мониторинга) будет следовать "прицеливание" (креатив) и
"выстрел", или "залп", "запуск ракеты", "сброс бомбы" (доставка). Развернутая же
схема М>К>Д>М примет следующий вид:
   Подчеркнем, что деление информационной кампании на временные отрезки
лучше производить с точки зрения внутренней логики кампании. Поэтому оно не
всегда должно совпадать с недельным циклом информационного процесса, а может
длиться две недели, три недели, месяц или даже дольше. Однако реалии
информационной работы таковы, что абсолютное большинство информационных
кампаний приходится организовывать и проводить в сжатые сроки. Поэтому на
практике каждый отрезок обычно равен неделе. Как правило, при планировании
речь идет о первой, второй... N-ной неделе кампании.
                  "Потерянные во времени". Проблема
                   совмещения стадий разных циклов
                      информационного процесса


             Однако уравнивание отрезков информационной кампании с недельным
          циклом информационного пространства (как и с любой цикличностью
          динамики информационного пространства вообще) имеет один весьма
          ощутимый недостаток, который можно преодолеть только повысив
          квалификацию      сотрудников,    участвующих     в     организации
          информационной кампании. Речь идет о феномене, известном на
          профессиональном сленге под названием "Потерянные во времени".

   Опытные специалисты по информационной работе шутят, что в любой
организации, где их коллеги поставили работу на должном уровне, найти
структурное подразделение, отвечающее за информационную работу, не составит
особого труда. Достаточно отыскать курилку, в которой на вопрос, какое сегодня
число, один из двух человек назовет дату, которая была неделю назад, а другой
          забежит на неделю вперед.

             В этой шутке есть доля истины. Авторам этих строк самим довелось
          убедиться, что "раздвоение личности во времени" оказывается
          профессиональным недугом специалистов по информационной работе.

            А фокус в том, что для размещения выгодных субъекту статей в газетах
          и таких же сюжетов на телевидении, соответствующие материалы
          приходится передавать журналистам и редакторам заранее. Основываясь
          на мониторинге будущего, специалист по информационной работе
          поручает кому-то из сотрудников своего подразделения заранее
          подготовить материал, который будет актуален на следующей неделе.

             Ведь, чтобы этот материал был опубликован в еженедельнике,
          выходящем во вторник, его должны сверстать в понедельник, а для этого
          придется передать материалы не позднее пятницы текущей недели. В то
          же время, если уж материалы готовятся к пятнице, почему бы не передать
          их заранее не только в еженедельник, выходящий по вторникам, но и в
другие СМИ, в том числе, к примеру, в еженедельник, выходящий по субботам. Но,
поскольку на этой неделе тема еще не актуальна (не интересует аудиторию), то
редакция еженедельника, выходящего по субботам, не станет срочно писать и
верстать статью в номер, который читатели увидят в эту субботу, а "придержит"
материал до следующего номера.

   Так и получается, что в эту пятницу мы передадим журналистам материалы, на
основании которых те напишут статьи, которые будут опубликованы на следующей
неделе со вторника по субботу.

   Но это означает, что специалист по информационной работе вынужден мыслить
информационной повесткой следующей недели, то есть представлять себя в
информационном пространстве, которое сложится через неделю, если не случится
неожиданной громкой новости, способной создать доминирующий очаг интереса
аудитории и существенно изменить весь облик информационного пространства.

   Что же касается "технического сотрудника" подразделения, которому поручена
подготовка материалов, то он вынужден еще больше опережать время. Потому что
ему надо подготовить материалы еще раньше, чтобы их мог согласовать его
руководитель, каковым является специалист по информационной работе,
возглавляющий подразделение.
  Но сидящий за соседним столом сотрудник отвечает за мониторинг. И ему
приходится отставать от времени, поскольку на этой неделе публикуются
комментарии на информационное сообщение, впервые озвученное нашим
ньюсмейкером и опубликованное в еженедельных газетах на прошлой неделе.

  Таким образом, один сотрудник "варится" в информационном котле следующей
недели, другой собирает урожай с информационной грядки недели прошедшей.
                                         Штрилиц выстрелил
                                        вслепую...Фактическое
                                     отсутствие процессуального
                                     мониторинга при проведении
                                       краткосрочных кампаний


                                        И все же главная трудность для их
                                     руководителя      -    специалиста  по
                                     информационной работе, - заключается
                                     вовсе не в том, что ему приходится
                                     внимательно следить за здоровьем своих
                                     сотрудников, чья психика подвергается
                                     достаточно серьезным испытаниям.

                                        Проблема     в   том,   что   о  реальном
                                     мониторинге          последствий       любой
                                     информационной        инновации,   внесенной
                                     субъектом, можно говорить только через
                                     одну, а то и через две недели после внесения
                                     информационного           сообщения        в
                                     информационное пространство. Потому что,
                                     как уже говорилось, на протяжении первой
          недели газеты будут публиковать, в основном, само информационное
          сообщение. Остальные публикации по нашей теме - это комментарии,
          подготовленные нами же и включенные в медиа-план кампании, и статьи,
          написанные журналистами на основании бесед с субъектом (с первым
          лицом, специалистом по информационной работе и с предложенными
          экспертами) и на основании подготовленных нами материалов.

            Таким образом, мониторинг по итогам первой недели кампании будет
          не сильно отличаться от нашего медиа-плана. И через неделю после
          начала кампании речь может идти только о том, насколько организованно
          мы работаем. К сожалению, довольно часто эти результаты принимаются
          за свидетельство успеха кампании, каковым ни в коем случае не
          являются.

             Реальные комментарии (не подготовленные нами заранее) последуют
          не ранее, чем на второй неделе после внесения информационного
          сообщения в информационное пространство. Следовательно, более или
менее адекватный мониторинг последствий нашего шага может быть произведен не
раньше, чем на второй неделе после инновации.

   То есть, мы можем "выстрелить", но посмотреть на "разрушения от бомбометания"
и оценить "плотность огня зениток" мы сможем не раньше, чем на вторую неделю
после "выстрела".

   Хорошо, если наш отрезок длится три недели. Тогда на первой неделе оглашаем
информационное сообщение, на второй проводим мониторинг реакции в
информационном пространстве, тут же осуществляем креатив и доставку, то есть
готовим статьи, которые будут опубликованы в газетах на следующей неделе.

   Если же три недели или месяц отводятся на всю кампанию, то нам придется
делать второй "выстрел" "вслепую". Тогда на второй неделе мы окажемся в весьма
типичной ситуации: неделя=n, мониторинг=n-1, креатив=n+1.

   А развернутая схема М -> К -> Д -> М примет для каждого недельного отрезка
следующий вид:
...-> Мn-1 -> Кn+1 -> Дn ->...
Сократим каждого четвертого чиновника! Сокращенное
   описание структуры информационного процесса


   Сказанное, однако, не означает, что штат структурного подразделения,
отвечающего за информационную работу, следует увеличивать до бесконечности.
Совершенно очевидно, что достаточно одного сотрудника (или одной группы
сотрудников), отвечающих за креатив. То же самое можно сказать и про
ответственных за доставку. Просто в каждый конкретный день креативщики будут
работать с планом на следующую неделю (или на две недели вперед), а сотрудники,
отвечающие за доставку, с планом на текущую неделю (или на следующую неделю,
но в любом случае они будут "отставать" от креативщиков).

   Что же касается сотрудников, отвечающих за мониторинг, то на практике их тоже
правильно объединить в одну группу. Потому что технологически самых больших
трудозатрат требует первичное "переваривание" газетной и телевизионной
информации, а равно информации, размещаемой в сети Интернет.

   Посему с точки зрения функциональных обязанностей сотрудников и
формирования штатного расписания, удобнее пользоваться сокращенным описанием
структуры информационного процесса:

  М-К-Д

  Таким образом, в структурном подразделении, отвечающем за информационную
работу, удобнее всего иметь три группы сотрудников отвечающие за мониторинг,
креатив и доставку.
                                    Функциональные обязанности
                                          Папы Римского.
                                      Креатив как применение
                                          набора ноу-хау


                                      В современных языках, ведущих свою
                                   родословную от древней латыни, креатив -
                                   это не просто творчество, но творение, то
          есть соприкосновение с божественными таинствами, сопричастность
          промыслу Всевышнего Творца.

             Не случайно и употребление некоторыми нашими коллегами других
слов из того же ряда. Самое распространенное - инсайд. На сленге современных
российских "пиарщиков" оно обозначает нахождение решения задачи после долгих
поисков. А для человека верующего инсайд - это божественное озарение,
мистическое просветление, идея, ниспосланная свыше.


   Посему   представляется  весьма    обоснованной позиция   профессионалов,
считающих неуместным при составлении всякого медиа-плана говорить о креативе
и, тем более, об инсайде. Гораздо больше к случаю подходят греческий возглас
"Эврика!", переводимый на русский язык как "Нашел!", и его распространенный
англоязычный аналог "ноу-хау" ("знаю, как...").

   Ведь на самом деле креатив как элемент структуры информационного процесса
как раз и представляет собой своевременное и целесообразное применение набора
знаний, умений и навыков (набора зунов - на языке советской педагогики, или
пакета ноу-хау - на современном российском бизнес-сленге).

   И в этой работе не требуется никакого проникновения в божественные сферы. Не
нужно даже выходить за рамки рационального. Более того, любое применение
интуиции и всякая апелляция к иррациональному, с профессиональной точки
зрения, являются ошибкой, допускаемой неопытными коллегами из-за отсутствия в
их распоряжении информации.

   Креатив как элемент структуры информационного процесса - это ремесло, а не
искусство. Посему, говоря о владении набором зунов как о необходимом и
достаточном условии успешного выполнения этой функции, мы не призываем
"исчислить алгеброй гармонию". Мы всего лишь, подобно отделу пропаганды ГАИ,
напоминаем, что "дорога - не место для творчества".

   Почему же, если креатив - это ремесло, специалистов по информационной работе
другие сотрудники аппарата часто называют шаманами? Вероятно, по тем же
причинам, по которым африканцы называют "белыми шаманами" европейских
футбольных тренеров, а египетские и сирийские сержанты ПВО величали
"колдунами" советских военных советников.

   Во-первых, все непонятное кажется сложным, а подчас и мистическим. Во-
вторых, признание "шаманской" сути креатива очень удобно всем заинтересованным
сторонам. Некоторые наши коллеги активно используют миф о "шаманизме" в работе
в качестве аргумента на переговорах о размере гонорара. А прочие аппаратчики с
большей готовностью соглашаются признать "уникальные творческие способности"
конкретного специалиста по информационной работе, чем смириться с тезисом о
том, что информационная работа вне зависимости от ее исполнителя - это особая
форма процесса государственного управления со всеми вытекающими отсюда
последствиями, в том числе, организационно-финансовыми.
   Не беремся утверждать, что отношение к нашим коллегам, как к "шаманам",
всегда и всюду следует из названных предпосылок. Однако в любом случае самому
специалисту по информационной работе надо помнить, что его работа - это
целесообразное и своевременное применение ноу-хау, а инсайд лучше оставить
Папе Римскому.

   Не зря же специалисты по информационной работе шутят, что самая трудная
должность креативщика в мире - должность Папы Римского. У него в
функциональных обязанностях записано, что два раза в год понтифик обязан
законнектиться с Богом и обеспечить инсайд, а иначе откуда возьмутся
Рождественская и Пасхальная буллы?
         Шаманская хитрость. Целесообразность и
          своевременность применения ноу-хау


  Правильнее было бы сказать, что все отличия "шамана" от другого аппаратчика
принципиально сводятся к владению набором специальных ноу-хау, а также к
наличию опыта целесообразного и своевременного применения этих ноу-хау.

   То есть, главная задача специалиста по информационной работе - применять не
все подряд известные ему приемы информационной работы, а только те и именно те,
которые ведут к кратчайшему достижению цели информационной кампании.

   Типичная ошибка сотрудников аппарата, не являющихся профессионалами в
области информационной работы, как раз в том и заключается, что, какая бы цель
ни ставилась перед информационной кампанией, дилетанты стремятся применить
все известные им приемы.

   Всем, наверное, знакома такая ситуация. Орган государственной власти, местного
самоуправления или иной орган намерен довести до широких кругов населения
какую-то важную информацию (например, об отключении горячей воды в летний
период, о повышении тарифов, о назначении выборов и т.д.).

   И профильный чиновник тут же требует от специалиста по информационной
работе "провести пресс-конференцию". А заодно он намеревается "дать
эксклюзивное интервью" какой-то конкретной газете. Характерно, что чиновник,
чаще всего, уверен, что он, в общем-то, и сам может справиться с решением этой
задачи. Но все же снисходительно "доверяет это дело специалисту"

   Каково же бывает его удивление и даже возмущение, когда специалист по
информационной работе, чьи представления о приемах этой работы выходят за
рамки пресс-конференции и эксклюзивного интервью, заявляет, что проведение
пресс-конференции нецелесообразно, поскольку ни один телеканал не поставит
соответствующий репортаж в выпуски новостей, и газеты тоже проигнорируют это
мероприятие.

   Правда, кое-кто из телевизионщиков выпустит в эфир "картинку с прессухи", но
при этом закадровым текстом сообщат, что "отключений воды можно было избежать,
кабы не бесхозяйственность руководителя", что "это уже третье повышение тарифов
за один год" (даже не намекнув, что первые два повышения коснулись тарифов
поставщиков), что "предыдущие выборы запомнились скандалами, а назначение
новых выборов на столь неподходящий срок чревато неявкой избирателей и
превращением нашего региона во второе Приморье" и т.п.

   Что же до эксклюзивного интервью, то оно сегодня, скажет специалист по
информационной работе, не только бесполезно, но даже вредно. Потому что
конкуренция между рядом ведущих СМИ и медиа-холдингов достигла такой
конкуренции, а информационная война между их собственниками - такого накала,
что любой эксклюзив немедленно будет воспринят и преподан как нарушение
принципа "равноудаленности" СМИ от власти.

   Посему специалист по связям с общественностью предложит реализовать
несложный медиа-план, в который будут включены следующие пункты.


 1. Публикация в газетах и на телевидении прогнозов, в которых будут
    предсказываться отключение воды, повышение тарифов, срок выборов.
    Это позволит СМИ и конкретным авторам прогнозов (журналистам или
    экспертам, тесно связанным с конкретными СМИ) повысить собственный
   аналитический рейтинг. При этом нетрудно договориться, что в качестве
   аргументации "смелых прогнозов" будут использованы, в основном, позитивные
   доводы.
2. Публикация в газетах и на телевидении "утечек" (со ссылкой на
   "собственные источники"), в которых будет предвосхищаться заявление
   профильного руководителя об отключении воды, повышении тарифов,
   назначении выборов. Это позволит СМИ и конкретным журналистам
   продемонстрировать собственную осведомленность. При этом очевидно, что
   последуют ссылки на предыдущие публикации, поскольку СМИ не упустят
   хорошего повода подчеркнуть правильность собственных "смелых прогнозов". И,
   естественно, многие СМИ повторят те же самые позитивные доводы.
3. Брифинг профильного руководителя, на котором делается заявление об
   отключении воды, повышении тарифов, назначении выборов. На брифинг
   приглашаются те самые журналисты, которые уже включены в освещение этой
   темы. Естественно, что заявление будет подробно освещено, а во многих
   случаев станет главной темой дня. Это позволит СМИ и конкретным журналистам
   еще раз с большой помпой акцентировать внимание аудитории, собственников
   СМИ и рекламодателей на собственной осведомленности и на правильности
   собственных "смелых прогнозов". И, естественно, в СМИ будут повторяться те же
   самые позитивные доводы.
4. Эксклюзивы нескольких профильных специалистов ведущим газетам и
   телеканалам. При этом интервьюируемый обязательно делает
   комплимент журналисту и СМИ, внимательно следившим за развитием
   ситуации и очень компетентно разъяснявшим происходящее своим
   зрителям (читателям). Естественно, что такие эксклюзивы будут поданы с
   большой помпой. Это позволит СМИ и конкретным журналистам еще раз
   акцентировать внимание аудитории, собственников СМИ и рекламодателей на
   собственной осведомленности и на правильности собственных "смелых
   прогнозов". И, естественно, в СМИ будут повторяться те же самые позитивные
   доводы.
            Порядок бьет класс. Креатив как организация
                  информационного пространства


             Это тот самый случай, когда за счет грамотной, то есть
          профессиональной, организации информационного процесса удается
          сделать, казалось бы, скучную, так называемую, рабочую информацию
          главной темой дня.

             Здесь уместно вспомнит слова выдающегося советского футболиста
          Эдуарда Стрельцова, любившего повторять, что в игре довольно часто
          "порядок бьет класс". Действительно, "классные" новости отойдут в тень,
          уступив прайм-тайм и первые полосы той рабочей информации, которая
внесена в информационное пространство в строгом порядке.

  Более того. Если внимательно проанализировать даже весьма простой пример,
приведенный выше, нетрудно убедиться, что специалист по информационной работе
не просто планировал порядок внесения информации в информационное
пространство. Он планировал изменить организацию самого этого пространства.

   И, как опять-таки несложно заметить, именно из противоречий в организации
самого информационного пространства (обострение конкуренции между СМИ и
медиа-холдингами;    повышенный    накал    информационной    войны    между
собственниками СМИ и медиа-холднигов; стремление журналистов и редакторов
постоянно   доказывать   свои   профессиональные    преимущества  аудитории,
собственникам СМИ и рекламодателям) и была извлечена решающая выгода.

  Но тогда креатив есть не что иное, как основанное на мониторинге
информационного    пространства   и   мониторинге    будущего   планирование
целенаправленных изменений организации информационного пространства в
будущем   путем   применения    специальных    ноу-хау,  каковыми   являются
информационное сообщение и средства его доставки.

   При четкой и систематической реализации именно такого подхода к креативу как
элементу структуры информационного процесса специалиста по информационной
работе перестают называть "шаманом". Его начинают называть "кукловодом".
   "Ранняя пташка". Хронология процедур в рамках
                    рабочего дня


   Говоря  о   последовательности   действий  организаторов информационной
кампании, нельзя обойти вниманием с виду маленький, но принципиальный момент,
игнорирование которого приводит к путанице в процедурах, нарушает их
последовательность и в итоге способно заметно снизить эффективность всей
кампании.

  Речь идет о наличии двух хронологий, двух последовательностей, в которых
чередуются элементы структуры информационного процесса.

  Дело в том, что формула М -> К -> Д -> М описывает логическую
последовательность процедур в рамках процесса, но не последовательность
действий специалиста по информационной работе в рамках одного отрезка кампании
или даже в пределах одного рабочего дня.

   Рассмотрев развернутую схему структуры информационного процесса для
каждого промежутка времени (...-> Мn-1 -> Кn+1 -> Дn ->...), нетрудно
убедиться, что, если одному и тому же человеку (например, специалисту по
информационной работе, возглавляющему структурное подразделение, отвечающее
за информационную работу) приходится выполнять практически одновременно все
три функции (или контролировать их одновременное выполнение), то удобнее
придерживаться     не     логической     последовательности     процедур, но
последовательности отрезков кампании, к которым относятся эти процедуры.

  Проще говоря, следуя логической последовательности процедур, специалист по
информационной работе с утра должен поработать с результатами мониторинга,
днем устроить мозговой штурм, целью которого является выполнение креативной
функции, а вечером организовать доставку.

   Конечно, если доставляться должны продукты труда креативщиков, то иной
последовательности нет и быть не может. Фокус, однако, в том, что доставляются
материалы, относящиеся к текущей неделе, а результатом сегодняшнего креатива
станут материалы, публикация которых запланирована на следующую неделю. Если
же работа организована качественно (что называется, с опережением), то
доставляются материалы на следующую неделю. Но тогда и результатом креатива
станут материалы на еще более позднюю неделю. В любом случае, при правильно
организованной работе креатив "забегает" на неделю вперед по отношению к
доставке.

   Но тогда ясно, что хронология недель должна доминировать над логикой
процедур, поскольку последняя проявляется внутри недельного цикла. То есть
логичнее вначале выполнить процедуру, относящуюся к неделе n-1, затем
процедуру, относящуюся к неделе n, и только потом - процедуру, относящуюся к
неделе n+1.

   Это, однако, означает, что сперва придется заняться мониторингом, потом -
доставкой, и только после решения вопросов, связанных с доставкой, можно будет
обратить свое внимание на проблемы креатива.

   В реальности время, отведенное в течение дня на доставку, часто зависит от
графика первого лица и от графика поступления новостей. Так, в понедельник
бессмысленно планировать на утро что-либо иное, кроме доставки новостей с
оперативных совещаний. И наоборот, в субботу новостей немного, и можно смело
планировать доставку на любое время, кроме очень раннего, поскольку вряд ли
удастся собрать журналистов раньше 11 часов по местному времени.
             Кроме того, многие первые лица любят если не общаться с
          журналистами, то, по крайней мере, читать, что о них пишут в газетах. В
          связи с этим одна из важнейших задач специалиста по информационной
          работе - формировать у своего руководителя позитивное или хотя бы
          нейтральное отношение к публикациям в СМИ, оценивающим его
          деятельность и его личность. Потому что плохое отношение ньюсмейкера
          к СМИ быстро станет известно журналистам, и те, что называется, ответят
          взаимностью. С другой стороны, если ньюсмейкер способен вместе с
          журналистами посмеяться над собственным портретом, нарисованным в
                                     СМИ, он быстро станет любимцем снимающей
                                     и   пишущей    братии,    что  приведет    к
                                     изменению тона публикаций в лучшую
                                     сторону.

                                      Но в любом случае, специалист по
                                   информационной         работе,      дающий
                                   непосредственную команду ("отмашку") к
                                   началу доставки, должен четко представлять
                                   себе    результаты  текущего    мониторинга
                                   информационного       пространства.     Это
означает,                          что    результаты   текущего    мониторинга
                                   вчерашних вечерних выпусков теленовостей
и                                  сегодняшних газет должны попадать "на
стол"                              специалиста по информационной работе, как
минимум, за час до начала общего рабочего дня. Слова "на стол" в предыдущем
предложении закавычены, поскольку материалы могут попадать, например, в
машину. Более того, процедура чтения мониторинга вчерашних вечерних
теленовостей и сегодняшних утренних газет в машине по дороге от дома на работу
является сегодня весьма типичной, что, конечно же, подразумевает, наличие
служебного автомобиля с водителем.

   В США, например, технические специалисты, осуществляющие мониторинг
ежедневных СМИ по заказу Правительства, работают ночью. А за час до начала
рабочего дня первых лиц бюллетень, состоящий из резюме, цитат, выдержек,
ксерокопий и распечаток сканированных материалов, попадает в руки помощникам
секретарей (министров) и советникам Президента. Не случайно этот знаменитый
бюллетень, являющийся мировым стандартом мониторинга СМИ, называется "Ранняя
пташка".

   В   любом   случае    ознакомление     с  результатами   мониторинга   должно
предшествовать контролю за доставкой. Эти два вида работы обычно занимают
первую половину рабочего дня специалиста по информационной работе. Что же
касается креатива, то ему, как правило, посвящается послеобеденное время.
         Как превратить рекламное объявление в
      информационное сообщение. Что такое доставка


  Следуя хронологии процедур в рамках рабочего дня специалиста по
информационной работе, поговорим о вопросах доставки раньше, чем о проблемах
креатива. В пользу такого порядка обсуждения этих тем говорит еще и то, что
определение каналов и форм доставки информационного сообщения является
неотъемлемой частью креатива, и более того, важнейшей его частью.
Следовательно, компетентному разговору о креативе должна предшествовать беседа
о том, что такое доставка, как она классифицируется и с какими проблемами
приходится сталкиваться при осуществлении деливеринга.

   Итак, доставка, или деливеринг (от англ. to deliver - доставлять; delivery -
доставка) - это набор процедур, целью которых является внесение
информационного сообщения в информационное пространство.

   Однако, говоря об информационном сообщении, мы имеем в виду такие его
основные качества, как краткость, простота, однозначность, уверенность тона и
эмоциональность. Посему, когда речь идет о доставке, мы подразумеваем выбор
таких процедур, которые позволяют максимально гарантировать раскрытие именно
этих свойств информационного сообщения.

   Если бы любой текст, напечатанный в газетах и зачитанный по телевидению,
автоматически становился бы информационным сообщением, то есть, вызывал бы
комментарии субъектов информационного процесса и реакцию общественного
мнения, информационная работа не имела бы смысла. А вместо специалистов по
информационной работе в штатах органов государственной власти и местного
самоуправления числились бы агенты, умеющие составить текст рекламного
объявления и заполнить купон.

   Но реальность требует, чтобы в автомобиле была трансмиссия, а в
информационном процессе - доставка, в разговоре о которой придется перечислить
не меньше "технических тонкостей", чем в рассказе о трансмиссионных системах.

  И для начала надо сказать, что специалисты по информационной работе
классифицируют формы доставки, как минимум, пятью различными способами:


 1. По персоне ньюсмейкера;
 2. По доле "посвященных" от общего числа СМИ;
 3. По степени новизны;
 4. По степени соответствия установкам общественного мнения (массового
    сознания);
 5. По степени адекватности.
    Доставьте сообщение на лифте! Классификация
          доставки по персоне ньюсмейкера


   На Западе наиболее популярна классификация деливеринга по персоне
ньюсмейкера. А практика использования этой классификации настолько привычна,
что во многих газетах даже объем статьи и полосу, на которой эта статья будет
опубликована, определяют в зависимости от статуса персоны, озвучившей
информационное сообщение. Так что не следует удивляться, что обозначения
классов ньюсмейкеров в их соотношении с классом новости весьма схожи с
символами кредитных рейтингов.

  Однако прежде, чем перечислить эти классы, подчеркнем, что речь идет не
просто о статусе ньсмейкера, но именно о соотношении этого статуса с "весом"
новости. Мы уже говорили, что ньюсмейкер одним своим "весом" привлечь к
новости внимание СМИ и аудитории. К примеру, на какую бы тему ни высказался
Президент, эта тема станет преобладающей.

           Но класс ньюсмейкера может и "понизить рейтинг" новости, если в
         общественном сознании господствует установка, что такую новость мог
         бы озвучить и кто-то более весомый.

            К примеру, если заместитель руководителя Мингосимущества
         выскажется по поводу конфликта вокруг права собственности на
         небольшой провинциальный заводик, то статус ньюсмейкера повысит
         "рейтинг новости". Но если тот же самый замминистра сделает заявление
         о "споре хозяйствующих субъектов" вокруг прав на телеканал, или
         возьмется огласить федеральную программу приватизации, статус этих
         новостей понизится. Поскольку и журналисты, и аудитория, ожидают
         заявлений на эту тему, как минимум, от министра, а лучше от вице-
         премьера или даже от председателя правительства.

            Итак, если классифицировать формы доставки по соотношению
         персоны ньюсмейкера с "весом" новости, можно выделить следующие
         градации:


            1.   "Лифтинговый" ньсмейкер;
            2.   "Повышающий" ньюсмейкер;
            3.   "Адекватный" ньсмейкер;
            4.   "Понижающий" ньюсмейкер;
            5.   Доставка без персоны ньюсмейкера.

  Лифтинг - это форма доставки, при котором персона ньюсмейкера
скачкообразно (на несколько уровней, или на несколько "этажей")
повышает статус новости.

   Если попытаться весьма условно спроецировать американские критерии оценки
информационного пространства на российские реалии, можно выдвинуть в качестве
гипотезы следующий тезис.

   "Лифтинговыми" ньюсмейкерами в современной России являются персоны,
способные своим заявлением сделать экономический, социальный, политический (в
том числе, избирательный) или юридический (судебный) конфликт, до того не
выходивший за пределы информационного пространства одного региона, темой
сюжетов в выпусках новостей трех и более национальных телевизионных каналов.
   Характерно, что таковыми являются не только высокопоставленные должностные
лица, но и, к примеру, трое-четверо наиболее известных российских адвокатов. В
западных описаниях информационного пространства доставка информационного
сообщения с привлечением лифтингового ньюсмейкера нередко обозначается как
Р++ (от англ. person - персона).

  "Повышающий" ньюсмейкер - это персона, способная,                  озвучив
информационное сообщение придать ему больший "вес".

  Доставка   информационного     сообщения   с   привлечением    повышающего
ньюсмейкера обозначается как Р+.

  Статус    "адекватного"   ньюсмекера      в    общественном       сознании
соответствует "весу" сообщения. Такое сочетание обозначается как Р =.

   "Понижающий" ньюсмейкер - это персона, не обладающая статусом,
достаточным, с точки зрения установок общественного сознания, для
озвучивания информационного сообщения данного "веса". Обозначается как
Р -.

   Поясняя отсутствие в такого рода классификациях позиции Р - -, зарубежные
специалисты утверждают, что персона не способна значительно снизить "вес"
информационного сообщения, поскольку ниже Р - следует грань, при которой ни
персона, ни сообщение просто не будут замечены.
"Черные", "серые", "белые". "Тоновая" классификация
         доставки без персоны ньюсмейкера


   О пятом классе имеет смысл сказать отдельно. Хотя бы потому, что он имеет
внутреннюю классификацию, причем соответствующие понятия часто используются
современными российскими журналистами и политиками, но далеко не всегда
понимаются адекватно.

  Итак, возможна доставка информационного сообщения вообще без
персоны   ньюсмейкера.  Такую доставку еще   называют анонимной
информацией.

  В России ошибочно принято считать наиболее распространенными подклассами
анонимной информации "черные" и "серые" утечки.

   При "черной" доставке с журналистом заранее заключается джентльменское
соглашение о том, что источник информации будет либо на упомянут вообще
(формулировка типа "говорят", "ходят слухи", "обсуждается идея" и т.п.), либо будет
охарактеризован как "внешний" по отношению к органу государственной власти или
местного самоуправления (обычная формулировка: "источник, близкий к...").

   "Серая" утечка позволяет сослаться на "источник в (название органа
государственной власти или местного самоуправления")..." и даже на "сотрудников"
или "одного из сотрудников" этого органа.

  Однако такое понимание анонимной информации существенно сужает спектр
форм доставки информационных сообщений, исключая из него самую популярную в
мире форму анонимной доставки - обезличенный пресс-релиз. Стандартный
пресс-релиз, подписанный не кем-то персонально, а структурой (пресс-службой или
иным структурным подразделением, отвечающим за информационную работу),
является одной из разновидностей "белой" доставки информации без персоны
ньюсмейкера. В этом случае анонимность используется не для ухода от
ответственности за сам факт "утечки" и за правдивость этой "утечки".
Наоборот, анонимность пресс-релиза, оформленного на официальном
бланке, предназначенном специально для такого случая, подчеркивает
официальный характер информации.
 Сенсации и "дезы". Другие способы классификации
                     доставки


   Другие способы классификации менее популярны, но их имеет смысл хотя бы
перечислить, поскольку они дают довольно емкое представление об иных сторонах
доставки как элемента информационного процесса.

  Классификация форм доставки по доле "посвященных" от общего числа
СМИ. Если даже сообщить важную и интересную информацию одному конкретному
журналисту, довольно скоро она станет всеобщим достоянием.

   Однако те СМИ, представители которых (журналисты, редактора, издатели)
узнают новость первыми, имеют некоторую фору во времени, позволяющую
продемонстрировать аудитории преимущества перед конкурентами. В условиях
довольно острой борьбе за тиражи такая возможность не может не волновать
представителей СМИ.

   Первоначально информация может быть сообщена представителю одного СМИ,
представителям нескольких СМИ, всем желающим представителям СМИ. Первый из
этих видов доставки информации называется эксклюзивом (англ. exclusive -
исключительный), второй - хостингом (от англ. host - хозяин, поскольку для
передачи информации в такой форме избранные журналисты обычно приглашаются
в кабинет первого лица), третий - открытой доставкой (англ. open-delivery; на
профессиональном сленге - открытка).

   Делая выбор между эксклюзивом и открыткой, следует иметь в виду, что
современные российские СМИ нередко стремятся до последней возможности просто
игнорировать информацию, переданную их конкурентам раньше, чем им самим.

  Классификация форм доставки по степени новизны.

   Если верить журналисткой статистике, то львиная доля важных "новостей",
исходящих от статусных ньюсмейкеров, на самом деле новостями не являются.
Сценарии и идеи, подобные тем, с которыми выступают ньюсмейкеры, обычно к
моменту их озвучивания уже обсуждаются в СМИ. Этому способствуют как "утечки"
(преднамеренные или случайные), так и наличие в рядах журналистов и в
околожурналистких кругах довольно опытных и знающих людей, способных
предсказать развитие событий.

   Поэтому многие новости, являющиеся таковыми для аудитории, журналистами в
качестве новостей не воспринимаются. Это явление иногда называют "свадьбой
Ленского", намекая на ту пушкинскую строфу, в которой сообщается, что уездное
общество принялось судачить о грядущей женитьбе Евгения Онегина на Татьяне
Лариной, поскольку "о свадьбе Ленского давно у них уж было решено".

  С этой точки зрения среди форм доставки выделяются инновационные
заявления, в которых содержится информация, не ставшая общепризнанной.
Другая группа заявлений, количественно превышающая первую в разы, - это
подтверждения уже обсуждающейся информации.

  Некоторые исследователи выделяют опровержения уже обсуждающейся
информации, логически являющиеся частным случаем подтверждений ("со знаком
минус"), но на практике вызывающие гораздо больший интерес, чем собственно
подтверждения.

  Классификация форм доставки по степени соответствия установкам
общественного мнения (массового сознания).
   Выделяются формы доставки сенсационные и стандартные. Обратим внимание,
что одну и ту же информацию можно подать в строгом соответствии с установками,
но можно сделать из нее сенсацию.

   В качестве примера напомним заявление Владимира Путина о борьбе с
террористами, сделанное осенью 1999-го. В те дни установка на беспощадное
преследование террористов доминировала. И премьер-министр Путин, по большому
счету, просто подтвердил уже обсуждавшуюся информацию о невозможности
достижения каких бы-то ни было договоренностей с участниками бандформирований
(такими договоренностями в 1996-м стали хасавьюртские соглашения, и осенью
1999-го многие опасались "повторения Хасавьюрта").

   Но сделал он это подтверждение нестандартным способом. Стандарт требовал
общих фраз, примерно таких, какими контртеррористическая операция описывалась
в высказываниях Сергея Ястржембского и в официальных пресс-релизах. Путин
сделал сенсацию не смыслом заявления, но его словесной формой. Согласитесь,
выражение "мочить в сортире" никак не вписывалось в тогдашний стандарт
заявлений главы правительства.

  Останавливаемся на этом потому, что довольно часто приходится слышать, что
обычная информация не может стать сенсационной исключительно из-за формы ее
подачи (на нашем языке - доставки). Но, как видно из примера (а подобных
примеров можно привести множество) форма доставки может играть не меньшую
роль в производстве сенсации, чем содержание информационного сообщения.

  Классификация форм доставки по степени адекватности (правдивости).

   Различаются информация истинная и ложная (дезинформация, или деза).
Обращаем внимание коллег, что в Российской Федерации доставка заведомой
дезиноформации, произведенная от имени органа государственной власти или
местного самоуправления, а равно сотрудником такого органа, находящимся при
исполнении служебных обязанностей, является правонарушением и преследуется по
закону.
Опасные связи. Основные виды конта ктов субъекта и
                  пространства


  Основные виды контактов субъекта и пространства

   Мы решили не останавливаться подробно на различных сторонах классификации
форм деливеринга месседжей (а проще говоря, доставки информационных
сообщений), потому что, несмотря на всю популярность этой темы среди наших
западных коллег, в России специалист по информационной работе чаще всего
сталкивается с десятком конкретных сочетаний разных форм доставки. Причем в
современном русском профессиональном сленге эти сочетания имеют вполне
конкретные названия, понятные большинству коллег-соотечественников.

  Посему здесь гораздо полезнее перечислить эти конкретные формы практической
работы, каждая из которых представляет собой контакт субъекта (реже - объекта) с
информационным пространством.

  Взаимодействие        субъекта (объекта) информационного процесса и
информационного           пространства    называется   информационным
взаимодействием.

   По большому счету, каждый субъект и каждый объект информационного процесса
постоянно находится в состоянии информационного взаимодействия. Однако на
протяжении большей части времени количественная оценка такого взаимодействия
если не равна нулю, то близка к этому значению. Именно о таких случаях мы и
говорили, когда описывали пассивность как частный случай активности. И
сейчас можем повторить тот же тезис в несколько иной форме: взаимобездействие
есть частный случай взаимодействия.

   Но на уровне здравого смысла (и в обычном языке специалистов по
информационной работе) информационное взаимодействие происходит только тогда,
когда субъект "коннектит" с пространством (от англ. connect - соединение).

   Поэтому один из важнейших навыков специалиста по информационной работе -
это способность реализовать различные наиболее типичные, то есть, часто
встречающиеся, виды таких контактов.

  Пресс-релиз

   Самый типовой    и    наиболее   распространенный   вид    контакта.   Анонимный
(обезличенный).

   Распространяется от имени пресс-службы или иного структурного подразделения,
отвечающего за информационную работу.

   Буквально передает информационное         сообщение,      которое   выносится   в
(заголовок флаг-лайн).

  Следовательно,    заголовок    пресс-релиза  не   может   быть    длинным и
многозначным. Так, типичной ошибкой является указание в заголовке не только
фамилии, но и должности первого лица. Если во флаг-лайне написано "Мэр Иванов
посадил дерево", то это сообщение уже можно трактовать по-разному, как минимум,
двояко: (1) Иванов является мэром (или: мэром является Иванов); (2) Мэр посадил
дерево (Иванов посадил дерево).

   Помимо флаг-лайна, составными частями пресс-релиза являются реляция (от
лат. relatio - сообщение) и комплект (англ. complete - полный, набор).
             Реляция (от лат. relatio - сообщение) состоит из двух фраз, первая из
          которых содержит ответ на вопросы:


                кто? (что?)
                где?
                когда?
                что сделал? (что случилось?)

            Вторая фраза отвечает на вопросы "Зачем?" и/или "Почему?"

             Комплект состоит из нескольких фраз (но не более десяти строк),
          содержащих дополнительную информацию и отвечающих на вопрос "Ну и
          что?", то есть сообщает о значении случившегося или о месте
          случившегося в текущей информационной повестке (в информационном
          пространстве).

             Пресс-релиз раздается журналистам, выкладывается на общедоступное
          место в пресс-службе, выставляется на сайт в сети Интернет, рассылается
          по электронной почте и по факсу.

             Практика показывает, что пресс-релизы, присланные в электронной
          форме, ставят на свои ленты информационные агентства, иногда
          цитируют газеты. Для остальных СМИ пресс-релиз может послужить не
          более, чем толчком для поиска дополнительной информации. Хотя обычно
          таким толчком служит сообщение на ленте информационного агентства,
          которое нередко основывается на пресс-релизе.

  Пакет

  Содержит пресс-релиз и более или менее подробную дополнительную
информацию, распечатанную на бумаге и сохраненную на дискете.

  Может включать:


    Цифры;
    Диаграммы и графики;
    Аналитическую информацию;
    Справочную информацию о продукции, позициях сторон на переговорах и т.п.;
    Тезисы выступлений руководителей (или участников переговоров);
    Список экспертов по проблеме с указанием контактных телефонов;(Разумеется,
     каждый эксперт, включенный в такой список, должен заранее дать на то свое
     согласие);
    Иную информацию.

  Раздается репортерам и (особенно) аналитикам газет, журналов и телевидения.

  Опыт показывает, что пакеты используются для написания аналитических статей
в еженедельные газеты и журналы, а равно для подготовки сюжетов в
еженедельные аналитические телевизионные программы.

  Нереальный комментарий

   Иногда называется "мертвым" комментарием, "скрижалями", "анриалом" (англ.
unreal - не реальный, не настоящий, не "живой", не "прямой", не личный).

  Завизированный специалистом по информационной работе текст комментария от
имени первого лица.
   Состоит из одной-двух недлинных фраз и повторяет информационное сообщение
и одну из метафор кампании.

  Позволяет избежать личного контакта первого лица с журналистами. Цитируется
информационными агентствами, реже - газетами.

  "Живой" комментарий

  Произносится первым лицом перед телекамерами и диктофонами газетных
журналистов.

   Состоит из одной-двух фраз, произносимых не более, чем за 15-20 секунд.
Повторяет информационное сообщение и одну из метафор кампании. Если соблюсти
эти условия, то с большой долей уверенности можно прогнозировать, что именно
этот комментарий целиком будет показан в выпусках новостей по всем
телевизионным каналам. Потому что других комментариев первое лицо просто не
дало.

   Если поддаться на провокацию журналистов и начать отвечать на вопросы, или
просто проговорить дольше, то в выпуски теленовостей с большой долей
вероятности попадет не само информационное сообщение вкупе с выгодным для нас
комментарием, а последующие рассуждения и, что особенно вероятно, ответы на
вопросы журналистов.

   Хотя бы потому, что журналисты спрашивают о том, что уже интересно
аудитории, а мы пытаемся создать в информационном пространстве новый
преобладающий очаг интереса аудитории.

  Во избежание такого развития событий можно и нужно предпринять следующие
меры:


            1. Рассказать первому лицу о последствиях многословности.
            2. Предложить первому лицу, в случае невозможности уклониться от
               ответов на вопросы, сделать вид, что вспомнилось еще что-то
               важное по заявленной теме, и повторить еще раз основной "живой"
               комментарий.
            3. Организовать "живой" комментарий в форме "подхода".

            Впрочем, ньюсмейкер, умеющий общаться с представителями СМИ и
         готовый потратить время на специальную подготовку к "вопросам
         вдогонку", может     использовать стремление     журналистов  задать
         неожиданный вопрос в свою пользу. К примеру, признанный мастер
         живого комментария-"экспромта" Борис Федоров сознательно позволяет
         журналистам уже после пресс-конференции задать ему "неудобные"
         вопросы. Но в ответ он упорно повторяет главные тезисы основного
         комментария (или заявления на пресс-конференции), причем делает это
         весьма эмоционально. Многие такие "экспромты" попадают в выпуски
         теленовостей из-за необычности "картинки". Так ньюсмейкер интересной
         формой комментария-"экспромта" привлекает внимание к содержанию
         своего основного заявления.

            Подход

            Популярная форма "живого" комментария. У двери, из которой должно
         выйти первое лицо (в коридоре, где оно должно пройти), заранее
         устанавливаются   рядом    несколько    телекамер,    за    которыми
         выстраиваются журналисты. Первое лицо подходит к камерам (отсюда
         название), произносит короткий комментарий, вежливо отказывается
         отвечать на вопросы, говорит журналистам "Спасибо!" и уходит, а
          журналисты остаются на своих местах, заблокированные             другими
          сотрудниками, быстро уходящими вслед за первым лицом.

             Пресс-конференция

             "Живой" комментарий по самым разным вопросам. Выделяется одна
          главная тема, по которой делается короткое (не больше 2-3 минут
          заявление) и следуют вопросы. Затем первое лицо отвечает на любые
          другие вопросы.

             Как правило, материалы пресс-конференций используются не для
          самостоятельных репортажей в газетах и на телевидении, а в
          аналитических сюжетах и при написании аналитических статей.

   При проведении пресс-конференции на специальной площадке (в конференц-
зале информационного агентства или газеты) принимающая сторона гарантирует
сбор некоторого числа журналистов, представляющих разные СМИ, и освещение
пресс-конференции в своем СМИ.

  Брифинг

   То же самое, что и пресс-конференция, только в кабинете первого лица. Не
гарантируется даже минимальное освещение.

  Бэк-брифинг

   На сленге - бэк (от англ. back - спина, задняя сторона, задворки). Название дано
англичанами в XIX веке, когда бэки проводились не в приемных, а на задних дворах
за чашкой чая.

  Встреча первого лица с журналистами в формате "не для печати".

  Более или менее искренние ответы на вопросы журналистов. Первое лицо имеет
право не отвечать на тот или иной вопрос (отложить ответ до следующего бэка).

   Подразумевается обязанность журналистов не вести никаких записей, не
ссылаться на услышанное ни в какой форме, а подавать только как плоды
собственных размышлений.

  Интервью

   Ответы первого лица на вопросы одного (эксклюзив) или нескольких
журналистов. Более или менее подробный монолог на темы, интересующие
аудиторию.

  Обязательно визирование текста интервью (телепрограммы), специалистом по
информационной работе.

  Возможны два вида интервью - официальное и "без галстука". Первое дает
чиновник, второе - человек, занимающий должность в органе государственной
власти или муниципального управления. Но в обоих случаях говорит представитель
власти.

  Теледебаты

   Самый сложный случай. Фактически, интервью вдвоем еще с кем-то (чаще всего,
с оппонентом, или даже с несколькими оппонентами), причем в прямом эфире, что
исключает возможность редактирования и визирования.

  Готовятся по отдельным специальным методикам.
      Читал, что пишут? Что такое информационное
                       сообщение


   Источниками динамики информационного процесса, толчками к его развитию
служат многочисленные попытки внесения информации и информационное
пространство. И целью каждой такой попытки является донесение до
аудитории информационного сообщения.

  Информационное сообщение - это тот тезис, который произносит
читатель (зритель) после прочтения статьи (просмотра сюжета в новостях).
Информационное сообщение нередко называют также месседжем (англ.
message - донесение, передаваемый текст).

  Профессионального специалиста по информационной работе легко отличить от
дилетанта именно при обсуждении месседжа кампании. Так, пиарщики-"любители"
предлагают обычно в качестве месседжей длинные мудреные фразы, сложно
построенные и перегруженные трудно выговариваемыми словами. В отличие от них,
профессионалы оперируют короткими, легко запоминающимися тезисами.

   Для понимания разницы между мудреной фразой дилетанта и подлинным
месседжем достаточно сравнить две формулировки одной и той же мысли. Первая
формулировка - официозный тезис о "всемерном и полном искоренении незаконных
бандформирований, дейтсвующих на территории Российской Федерации, как
главной цели контртеррористической операции". Вторая формулировка -простое и
понятное обещание "мочить" террористов "в сортире". Только второе из этих
высказываний является месседжем.

   Почему же неопытные сотрудники мыслят "месседжами", изложение которых на
бумаге занимает по несколько строк а то и страниц? Ошибка дилетантов в том, что
они интуитивно понимают под месседжем некий текст, который им хочется внедрить
в головы большей части людей, составляющих аудиторию. Но, во-первых,
абсолютное большинство этих людей совершенно не интересуется той темой, о
которой их хотят заставить думать и говорить. А во-вторых, почти все эти люди
мыслят гораздо проще, а многие в принципе не способны понять и пересказать
длинную наукообразную фразу.

   Отсюда вытекает несколько основных свойств месседжа, которые начинающий
специалист по информационной работе должен затвердить, как строевой устав. В
этой главе мы как раз и поговорим о базовых свойствах информационного
сообщения.
                                      Тосты по-булдаковски.
                                    Краткость информационного
                                            сообщения


             Первое важнейшее свойство информационного сообщения - это его
          краткость. Мы можем тешить себя иллюзией, что, заплатив деньги и
          напечатав в газетах на правах рекламы правильную фразу длиной в
          несколько строк, мы тем самым заставим аудиторию повторять эту
          правильную фразу. Но длинную правильную фразу большая часть
аудитории не то что не станет повторять, - даже не прочитает.

   Практика показывает, что из океана статей и фраз аудитория вылавливает
короткие высказывания, которые начинают повторяться в разговорах, передаваться
из уст в уста, обсуждаться. Но настоящие профессионалы не особо огорчаются по
этому поводу. И даже не огорчаются вовсе. А вовсю эксплуатируют такое свойство
информационного сообщения, как краткость.

   Возьмем всем известный пример - отечественные кинофильмы. Советские и
российские сценаристы и режиссеры - вот мастера, лучше других понимавшие
значение краткости. Не случайно, отечественные фильмы стали источником
неисчислимых афоризмов и присказок. Причем мы говорим не только о комедиях. К
примеру, многие афоризмы, то и дело цитирующиеся политиками и журналистами,
впервые прозвучали из уст Штирлица, Мюллера, Шелленберга и других персонажей
"Семнадцати мгновений весны".

  Что же касается современного кинематографа, то здесь мы находим не только
фразы, ставшие народными поговорками, но и самое настоящее обобщение всего
предшествующего опыта, своего рода руководство по производству месседжей.

  Герой "Особенностей национальной охоты" генерал Иволгин в исполнении
Алексея Булдакова наставляет собутыльника: "Тост должен быть коротким, как
выстрел".

   Эту рекомендацию можно отнести не только к тостам, но и к любым
информационным сообщениям вообще. Газетная статья вполне может быть
многословной, как застольный треп. Но в итоге в ней должна содержаться
лаконичная формулировка месседжа. Причем она может заметно отличаться от
основного содержания статьи, но все равно именно эта лакончиная формулировка и
          будет воспринята подавляющим большинством читателей.

            "Ну, за красоту!" - подытоживает генерал Иволгин застольный
         разговор, казалось бы, имевший к красоте весьма отдаленное отношение.
         И в памяти героев (и зрителей) остается разговор о красоте.

             Если же говорить о реальных соотечественниках, а не об экранных
          персонажах, то выдающимся спецом по производству кратких
          политических месседжей в текстах, не имеющих к политике, казалось
          бы, никакого отношения, был великий спортивный комментатор Николай
          Озеров. Достаточно вспомнить, как в момент драки, затеянной
          соперниками сборной СССР по хоккею , представлявшими страну,
          соперничавшую с Советским Союзом на мировой арене, Николай
          Николаевич сделал неожиданное политическое обобщение: "Такой хоккей
          нам не нужен". По оценке современных политологов, подводивших итоги
          ХХ века, этот афоризм принес советскому руководству не меньшую
пользу, чем гениальный месседж времен второй мировой войны: "Родина-мать
зовет!".
   Но все же общепризнанными образцами краткости месседжей были и остаются
информационные сообщения, содержащиеся в священных книгах различных
конфессий. В качестве примера здесь мы упомянем библейские заповеди, по
точному замечанию Федора Михайловича Достоевского "чудные в своей простоте":
"Не убий", "Не укради" и далее.

   Итак,   для   того,  чтобы    информационное   сообщение    стало   "рабочим"
(эффективным, способным быть воспринятым аудиторией), его надо пакетировать,
то есть сократить в объеме без изменения содержания и структуры (от англ. pocket -
карман; карманный, то есть, уменьшенный, формат).
                 Молекулы информационной материи.
                Непрофессиональные представления об
                     информационном сообщении


            Итак, мы довольно подробно поговорили о теории информационного
         сообщения. Однако на практике специалисту по информационной работе
         полезно знать некоторые конкретные и притом весьма специфические
разновидности информационных сообщений.

   Дело в том, что информационное сообщение - это основа основ всей
информационной работы. Как материя состоит из молекул, так информационный
процесс складывается из информационных сообщений. Неудивительно, что
неспециалисты и специалисты, не являющиеся профессионалами, повторяя
исторический путь физической науки, начинают познание информационного мира с
"открытия месседжей". Причем, в точном соответствии с диагнозом, поставленным
еще Нильсом Бором, открыв для себя некоторые свойства информационных
сообщений и уверовав в окончательность и силу открывшегося знания,
непрофессионалы слышать не хотят о гипотезах, допускающих возможность
делимости молекул.

   Проще говоря, на практике довольно часто приходится иметь дело с
сотрудниками (своими и чужими), прочитавшими двадцатистраничную методичку о
месседжах, демонстративно оперирующих сленговыми словечками "мулька" и
"слоган", но совершающих самые, что ни на есть, детские ошибки. Конечно, таких
сотрудников надо учить и воспитывать. Но сотрудники, повысившие квалификацию,
имеют свойство получать и должностное повышение, так что все равно специалисту
по информационной работе приходится быть готовым к сотрудничеству с
неквалифицированными кадрами.

   Более того, успех или неуспех информационной кампании в значительной мере
зависит от способности заставить работать неквалифицированных сотрудников,
уверенных, однако, в своем высочайшем профессионализме. И, как показывает
опыт, одним из ключей к решению этой задачи служит умение специалиста по
информационной работе "базарить по-пиару", "по инфене ботать", "теребить
мульку", или, выражаясь более или менее нормально, объясняться с амбициозными
непрофессионалами на сложившемся в их кругах эклектичном, противоречивом,
ненаучном сленге.

   Вот почему в нашем достаточно серьезном разговоре придется уделить место
"мулькам", которые "пипл хавает", "слоганам", которые "не у Пушкина надыбаны", и
даже "оралу", хотя с последним, к счастью, даже в "околопиарной тусовке"
приходится сталкиваться не каждый день.
             "Верю-не верю". Что такое "мулька"


   "Мулька" - это едва ли не самое заношенное словечко в жаргоне современной
российской    "околопиарной    тусовки",    или    иными,     словами,   в    кругах
непрофессионалов, пытающихся зарабатывать на организации информационных
кампаний. "Мульку" можно "инсайдить" и "креативить", а потом "пустить" (или
"запустить"). "Мулька" бывает "реальная" и "морочная" ("заморочная"). Первую
"пипл хавает", вторая "не канает". Вот, в общем-то, и все, что надо знать о "мульке"
для разговора с некоторыми "продвинутыми пиарщиками".

  Теперь попробуем перевести.

             Как мы уже говорили, информационные сообщения вписываются в
          своеобразную систему координат, определяемую установками аудитории,
          то есть теми или иными стереотипами, массовыми убеждениями,
          типовыми взглядами и оценками, преобладающими в общественном
          мнении. Поэтому любое информационное сообщение можно оценить с
          точки зрения его совпадения с установками аудитории.

             Иначе говоря, одна из первичных реакций аудитории на любое
          значимое для нее информационное сообщение, очень напоминает игру в
          "верю-не верю".

             Однако некоторые установки аудитории (в том числе, и связанные с
          государственной властью) настолько сильны, что они доминируют не
          только при первой оценке информационного сообщения, но и при оценке
          того же месседжа "по здравом размышлении". Проще говоря, есть слова,
          в которые все равно никто не поверит.

   Например, сколько ни обещай правительство, что удержит цены под контролем
(любые цены, то есть не важно даже, о чем идет речь), значительная часть массовой
аудитории не поверит в реальность такого обещания. И изменить подобную оценку
не удастся никакими цифрами, фактами и иными рациональными доводами.

  Вот как на эту тему шутит Михаил Жванецкий: "У нас недостаток информации с
лихвой покрывается избытком интуиции. Тольк о у нас могла родиться фраза: "Я
чувствую, будет повышение"".

   Поскольку такое явление хорошо известно специалистам, а неспециалисты опять-
таки "чувствуют", что нечто подобное имеет место, руководители нередко ставят
задание придумать обоснование тех или иных мер и решений "для широкой
публики". То есть, случается так, что руководство запрещает или не рекомендует
сообщать общественности истинные мотивы своих поступков. Мол, "массовка" все
равно не поверит.

   Заметим, что в ряде цивилизованных стран распространение недостоверной
информации о мотивах принятия государственных решений преследуется по закону
(иногда даже считается уголовным преступлением, но чаще признается
административным правонарушением, способным нарушить право граждан на
получение достоверной информации и, в частности, дезинформировать участников
рынка ценных бумаг). Однако в России сокрытие истинных мотивов решений,
принимаемых руководителями органов государственной власти и местного
самоуправления, не считается не только незаконным, но даже аморальным. Посему
специалисту по информационной работе всегда надо быть готовым подменить
сообщение об истинной мотивации другим сообщением.

  Информационное сообщение, целью которого является утаивание
информации об истинных мотивах принятия того или иного решения, и
распространение дезинформации на эту тему, на профессиональном сленге
специалистов по информационной работе называется мулькой.

   Отметим, что иногда словом "мулька" обозначаются также месседжи, содержащие
дезинформацию не только о мотивах принятия тех или иных государственных
решений, но и о самих этих решениях. Между тем, такие "дезы" следует включать
отнюдь не в число "мулек" или иных приемов информационной работы. По закону их
следует включать в состав преступления.

   Подчеркнем, однако, что, в отличие от клеветы и иных разновидностей
намеренной   дезинформации,    "мульки",  не   противоречащие   действующему
законодательству, являются законными, хотя и, по распространенному мнению, не
совсем честными приемами информационной работы.

  Но вернемся к "переводу".

   "Инсайдить" или "креативить" "мульку" - значит, придумывать информационное
сообщение. Здесь важно точно оценить, насколько правдивым покажется аудитории
та или иная дезинформация. Важно также не уверовать самому в правдивость
распространяемой "дезы", для чего следует до начала креатива четко
сформулировать скрываемую истину.

   "Пустить" (или "запустить") "мульку" означает доставить соответствующее
информационное сообщение. Чаще всего, доставка осуществляется анонимно (в
форме "утечки" или пресс-релиза), поскольку сообщается-то все-таки заведомая
неправда, и любой ньюсмейкер, знающий об этом, всегда допускает возможность,
что когда-то обман откроется. Поэтому на практике очень трудно (или очень дорого)
найти субъекта информационного процесса, готового от своего имени озвучить
дезинформацию.

   "Реальная мулька" - это ложная информация, в истинность которой поверит
большинство аудитории. "Морочная мулька" - это ложная информация, истинность
которой предстоит доказывать.
    Это не правда, зато это стихи. Информационная
                  специфика слогана


   Самая распространенная и, по сложившемуся мнению, наименее аморальная
форма "мульки" - это слоган. Слоган позволяет не скрывать правдивую
информацию, но переключить непроизвольное внимание аудитории с
сущностной информации на второстепенную, а затем сформировать
преобладающий очаг, базирующийся не на важном негативе, а на мало
значительном позитиве.

   Ярчайшие примеры слоагнов дают избирательные кампании. "Голосуй сердцем!" -
призывали организаторы кампании по переизбранию Бориса Ельцина в 1996-м. И им
удалось добиться результата, несмотря на кажущуюся абсурдность этого призыва,
его оторванность от реального выбора. Удалось сыграть на такой черте
человеческой психики и массового сознания, как инфантилизм.

  Вот сценка из жизни. Мама и папа сводили маленького Вовочку в цирк. Бабушка
         спрашивает внучка, что ему больше всего понравилось. "Мороженое", -
         отвечает Вовочка. Взрослые смеются. Между тем, все нормально. Просто
         Вовочке никто не объяснил сущность цирка, не рассказал ему о смысле
         происходящего и увиденного. В итоге цирк малыша страшил своей
         неизвестностью и непонятностью, а мороженое было чем-то знакомым,
         желанным и уж, во всяком случае, не страшным.

             Взрослые люди, каждый по отдельности и вместе взятые, оказавшись
          перед выбором, ведут себя, подобно Вовочке. Страшась неизвестности,
          боясь взять на себя ответственность за принятие неочевидного, но
          судьбоносного решения, человек и люди стремятся опереться на что-то
          хорошо знакомое, понятное, предсказуемое, доброе и не страшное.
          Проще говоря, они стремятся переложить груз ответственности на чужие
          плечи.

              Вот тут-то им и бросают спасательный круг, приоткрывают дверь, за
           которой сияет яркий солнечный свет. Люди запутались в аргументах за и
           против, и тут им предлагают плюнуть на логику и опереться на душевный
           порыв. Вот это привычно. Почти что каждому приходилось, и не раз,
           поступать по зову сердца, вопреки доводам рассудка. Кто-то поступил не
           в тот вуз, куда толкали родители, кто-то женился по любви, а не по
расчету, кто-то болеет за "Динамо", хотя все вокруг - за "Спартак"...

   Замечено, что для того, чтобы инфантилизм оказался доминирующим фактором
при принятии решения, надо помочь людям впасть в детство. Психологи объясняют
это тем, что при поиске опоры в чем-то знакомом и предсказуемом в момент выбора
действуют те же самые "возрастные" механизмы, что и в процессе игры. То есть в
человеке пробуждаются те же инстинкты и работают те же рефлексы. Вероятно,
испуганный человек пытается убедиться, что он просто играет, и ценой ошибки
станет не трагедия для семьи и страны, но всего лишь проигрыш.

   Здесь мы не имеем возможности останавливаться подробнее на описании
"игровых механизмов в деятельности человека". Скажем только, что усилиями
нидерландского культуролога Йохана Хейзинги, классический труд которого
называется "Homo Ludens" ("Человек играющий"), и его многочисленных
последователей теория игры превратилась к концу ХХ века в важнейшую
дисциплину на стыке современной социологии, социальной психологии, психологии,
культурологии и информатики.
   Как бы то ни было, а в описанных выше ситуациях лучше всего работают
слоганы-афоризмы и рифмованные слоганы.

   В авторских примечаниях к "Дон-Жуану", Джордж Гордон Байрон приводит такой
исторический анекдот.

  Как-то Сильвестр назойливо вызывал Бена Джонсона на поэтический турнир.
Джонсон вежливо отказывался. Наконец Сильвестр вызывающе предложил
Джонсону ответить стихами на следующий стишок:

  Я, Джон Сильвестр твой,

            Жил с твоей сестрой.

            Присутствующие в ужасе замерли, и Джонсон в тишине ответил:

            Я, Бен Джонсон,

            Жил с твоей женой.

           Покрасневший Сильвестр сказал: "Это не стихи". "Верно, - ответил Бен
         Джонсон, - но зато это правда".

            Современные специалисты по информационной работе любят говорить,
         что ложь надо рифмовать. А когда Вам возмущенно скажут, что это не
         правда, можно перефразируя байроновский анекдот, ответить: "Верно,
         это не правда, зато это стихи".

            После сказанного, вероятно, не следует подробно объяснять, почему
так популярны "оралы", или "кричалки". Короткие стишки (двустишия или
четверостишия) с рифмой, близкой к совершенству, но порой без особой логики,
способны сделать весьма спорные тезисы установками специфической части
аудитории. Не случайно, ряд ведущих западных корпораций, производящих товары
широкого потребления, заказывают рекламистам собственные "оралы".

  Приведем только три примера футбольных "оралов", чтобы проиллюстрировать их
виды.

  Пример 1. Классический спортивный орал.

  Нет еще пока

  Команды, лучше "Спартака"!

  Пример 2. Орал "на злобу дня".

  Даешь финал:

  Россия-Сенегал!

  Пример 3. Рекламный "орал".

  От Москвы и Карпат

  Рубит "Сникерсы" фанат!
"Тамагочи" и "виртушка". Дезинформирующие очаги
               внимания аудитории


   Преднамеренное создание преобладающих дезинформирующих очагов внимания
аудитории является своего рода высшим пилотажем. Реализация такого проекта
обычно является профессиональным испытанием для "подмастерьев", пройдя
которое они становятся полноправными членами "цеха".

   Принципиальная возможность формирования такого рода очагов легко
доказывается логически. Действительно, если можно внести в информационное
пространство заведомую дезинформацию, то можно организовать и волну
комментариев по поводу этой дезинформации, и аналитические статьи, основанные
на этих комментариях... Словом, если поработать достаточно профессионально, тема
может вызвать резонанс, и интерес к ней уже не надо будет специально
поддерживать. Иными словами, как раз и возникнет преобладающий очаг внимания
аудитории к теме, основанной на заведомой дезинформации.

   Такого рода информационные игры оказываются очень привлекательными для
современных профессионалов, особенно для поклонников постмодернизма.

   Впрочем, такого рода приемы применяются и в текущей работе, и даже имеют
собственные сленговые названия и первичную классификацию.

   Если речь идет о формировании очага внимания широкой аудитории, специалисты
по информационной работе употребляют слово "тамагочи" или "фарби", проводя
параллель с электронной игрушкой, которую надо "ужинать и гулять", а иначе она
"умрет".

   Когда же целью является формирование ложных представлений или отвлечение
внимания сотрудников аппарата, в ход идет неологизм "виртушка", образованный от
того же корня, что и "виртуальный", но одновременно напоминающий "вертушку" -
телефон спецсвязи высокопоставленных госчиновников, служивший важгным
статусным атрибутом и каналом передачи слухов.
      "А повод мы всегда найдем". Вторичность повода


   Зарубежные    коллеги   чаще   всего  вынуждены     начинать   рассказ    об
информационных поводах с подробного доказательства того факта, что всякий
повод является чем-то вторичным, несущественным, внешним по отношению к
основе основ - причине. Ради обоснования этого тезиса привлекаются длинные
цитаты из немецкой классической философии, остроумные примеры из жизни, но
все равно, по признанию некоторых лекторов, вторичность повода по отношению к
причине вызывает едва ли не самые большие сомнения у слушателей и читателей.

   Однако нет нужды доказывать ничтожность повода читателю русскому. Хотя бы
потому, что со школьной скамьи нам известен постулат диалектики: важна причина,
а повод не существенен. Да и в разговорном русском слово "повод" чаще всего
звучит, когда речь заходит о застолье. И всякому нашему соотечественнику понятно,
что "было бы, что пить, а повод найдется".

  Вот характерная дидактическая шутка советских философов.

  -          По          какому            поводу         пьем,          мужики?

          - Пьем не поводу, а по причине: по склонности к алкоголизму.

             Конечно, среднему американцу или европейцу трудно понять, в чем
          суть этой грустной шутки. Как не понять и того, что в российских СМИ
          памятные даты публикуются на полосах, посвященных отдыху, а один из
          самых полных списков памятных дат в Рунете прописан на сайте "Глобус
          баров". Но, как ни странно, информационными поводами нередко служат
          такие же незначительные, "технические", "рабочие" события, не имеющие
          практически никакого отношения к участникам процесса, как и поводы,
          пригодные для того, чтобы вместе выпить.

              Достаточно бегло просмотреть российские и газеты и выпуски
теленовостей, чтобы понять, сколько самых разнообразных информационных
сообщений вносится только в федеральное информационное пространство "по
случаю" дня медицинского работника, дня города Сургута, дня гибели крейсера
"Варяг", дня рождения Дмитрия Шостаковича и прочих "дней жестянщика".

  Насколько нам известно, серьезных специальных исследований на эту тему не
проводилось. Но на уровне студенческих работ определено, что ежегодно в России
одних только "юбилеев" отмечается больше тысячи. То есть в среднем в
федеральных СМИ ежедневно говорится о трех "юбилеях". А ведь есть еще и
профессиональные праздники, и "памятные даты".

   Словом, как самокритично шутят специалисты по информационной работе, "за что
пьем, про то и пресс-конференция будет".

   Основываясь на сказанном, позволим себе отказаться от подробного обоснования
вторичности повода. Подчеркнем лишь, что вторичным является всякий повод, а не
только информационный.

  Правильно сказать, что всякое явление, кажущееся обязательной
предпосылкой другого явления, или его причиной, но на самом деле
таковой не являющееся, называют поводом.

  То есть повод вторичен по определению.

  Говоря о функциях повода, философы постулируют, что причина проявляется
через повод.
   Из этого постулата следует, что повод не самостоятелен, и не является
источником развития, источником динамики процесса, в том числе, процесса
информационного.

  Но из этого же постулата следует и то, что повод обязателен, поскольку иначе не
сможет проявиться причина.
     Билл Клинтон в связи с Моникой Левински.
   Информационный повод как особый вид объекта


   Для понимания специфики информационного повода гораздо важнее установить
не соотношение этого понятия с категориями причинности, но его место в системе
межсубъектного взаимодействия и субъектно-объектных отношений.

   А начать разговор о положении понятия "повод" в категориальной системе
"субъект"-"объект" придется с довольно частого для современных исследований
заявления о некорректности русских переводов англоязычного понятийного
аппарата.

   В конце ХХ века наблюдалась вторая волна массовых заимствований иностранных
терминов. Как и первая волна, начавшаяся при Петре Великом и продлившаяся
полтора столетия, нынешнее пришествие иностранных слов стало своеобразной
попыткой быстро "подтянуть" российскую науку к западной - в тех отраслях знания,
где мы заметно отстали от лидеров.

   И, как во времена первых университетов, в конце прошлого века одно за другим
переводились учебные пособия, десятками издавались переводные монографии и
статьи. Причем перевод осуществлялся не специалистами в той или иной отрасли
знания, а профессиональными переводчиками, не изучавшими специально ту науку,
к сфере которой относились переводимые тексты.

   Отсюда эклектика современного языка "подтянутых" наук (в том числе, науки о
связях с общественностью, теории рекламы и т.п.), а равно наличие целого ряда не
совсем корректных переводов отдельных терминов, при котором утрачивается их
точный смысл и связь с другими понятиями.

   Теперь самое время сказать, что понятие "информационный повод", как и многие
другие термины, составляющие язык специалистов по информационной работе,
первоначально возникло в США, а в русский попало в переводе с "американского
английского".

   Причем исторически для обозначения информационного повода употреблялось
отнюдь не слово reason, составляющее понятийную пару с cause (причина).

   Первоначально информационный повод обозначался словом inject. Это слово
известно и в русском языке, правда, в несколько ином значении.

   Думается, большинство наших собеседников прекрасно знает, что деталью
современных автомобилей является инжектор, или впрыскиватель. Можно
напомнить и то, что уколы на медицинском языке называются инъекциями, или
впрыскиваниями лекарства (подкожными, внутримышечными или внутривенными).
Физикам известна инжекция - ввод пучка заряженных частиц в ускоритель для
дальнейшего ускорения или накопления частиц.

   Как видим, во всех случаях речь идет о впрыскивании, вбрасывании, введении
чего-то. И слово inject, которым изначально обозначался и поныне нередко
обозначается информационный повод, действительно происходит от латинского
корня с соответствующим смыслом (лат. injitio - вбрасываю; лат. injectio -
вбрасывание).

   Кроме своей известности в русскоязычной среде, слово inject удобно еще и тем,
что довольно четко (даже схожестью самой своей формы) демонстрирует единство с
понятиями subject и object.
             Что же такое информационный повод с точки зрения теории
          взаимодействия субъектов и объектов информационного процесса?

             Информационный повод - это особый вид объекта. Если же говорить
          совсем   точно,  информационный       повод     -   это    объект,
          целенаправленно используемый субъектом информационного
          процесса    для  внесения    информации     в    информационное
          пространство.

             Можно ли внести информацию в информационное пространство, не
          пользуясь готовым или специально создаваемым для этого объектом? Да,
          можно. Проблема, однако, в том, что тогда придется приложить массу
          усилий для привлечения к вносимой информации внимания других
          субъектов и аудитории. То есть, чтобы информация не пропала никем не
          замеченной, придется превращать ее в объект. Поэтому проще
          первоначально создать объект (или выбрать уже существующий объект) и
          использовать внимание субъектов информационного процесса и
          аудитории к этому объекту для привлечения их внимания к вносимой
          информации.

  Естественно, что главной задачей станет установление логической связи
между объектом внимания аудитории и вносимой информацией.

   Логическая связь в данном контексте - это связь, не подвергаемая сомнению
аудиторией, то есть существующая в массовом сознании, вписывающаяся в
систему координат, образованную установками аудитории.

   Например, с точки зрения аудитории в день медицинского работника будет
логичным любое заявление врача, но не пограничника или энергетика. В канун
Олимпийских игр внимание аудитории привлечет заявление о государственной
поддержке физкультуры и спорта, а заявление о государственной поддержке
среднего образования, которое привлечет внимание в канун 1 сентября, накануне
Олимпиады может остаться не замеченным аудиторией.

   Остается добавить, что специалисты по информационной работе на своем
профессиональном сленге называют информационный повод "инжектом" или
"инжектором", а также пояснить, как сейчас называют информационный повод наши
современные заокеанские коллеги. Ведь выше мы не раз упомянули, что слово inject
- это историческое обозначение информационного повода. А что же было дальше?

   Дальнейшее развитие практики информационной работы и превращение этого
вида деятельности в профессию привели к еще более четкому в смысловом
отношении обозначению информационного повода. Нынешние американские
специалисты по информационной работе, имея в виду информационный повод, чаще
всего употребляют слово connection - соединение, контакт, установление связи.
Словосочетание "in this connection...", часто встречающееся в американских пресс-
релизах, принято переводить, как "в этой связи..." ("В этой связи Джордж Буш
заявил..."). Между тем, его более точный смысл: "в связи с этим информационным
поводом".

  Позволим себе пересказать анекдот от наших американских коллег, поскольку он
очень четко иллюстрирует особенности современного обозначения информационного
повода в их языке.

   Корреспондент "The Washington Post" жалуется корреспонденту "The New York
Times":

  - Представляешь, у меня вчера случилась фрейдистская оговорка. Хотел
написать: "Билл Клинтон в связи [in connection] с ситуацией на Ближнем Востоке
заявил..." А написал: "Билл Клинтон в связи [in connection] с Моникой Левински
заявил..."
     День рождения ослика Иа-Иа. Классификация
             информационных поводов


   Мы обсудили функции информационных поводов. Теперь надо сказать несколько
слов о классификации оных, поскольку далеко не все информационные поводы
можно использовать в практической работе, а те, что пригодны к использованию,
дают разную эффективность.

   Итак, информационные поводы можно делить         на   "свои"   и   "чужие",   на
"циклические" и "новые", желаемые и обязательные.

  Деление поводов на "свои" и "чужие" вряд ли требует детального обоснования,
поскольку совершенно очевидно, что есть поводы, создаваемые нами как субъектом
информационного процесса. Но, поскольку не мы одни пытаемся внести
информацию в информационное пространство, то существуют и иные субъекты
информационного процесса, которые создают собственные информационные
поводы.

  Однако     важно   подчеркнуть,   что   создание   и   использование   "своих"
информационных     поводов    имеет    подавляющее     количество   неоспоримых
преимуществ перед попытками использования "чужих" информационных поводов.
Вот только главные отличия "своих" поводов от "чужих".


 1. "Свои" поводы предсказуемы нами и плохо предсказуемы другими субъектами.
    Это позволяет нам заранее детально спланировать большинство вероятных
    изменений информационного пространства, причем существенно опередить в
    этом прочих субъектов.
 2. "Свои" поводы по определению дают нам инициативу, а все прочие субъекты
    вынуждены соревноваться в скорости реакции. То есть изначально мы
    выступаем в качестве субъекта информационного процесса, а все прочие
    субъекты, по крайней мере, поначалу, вынуждены отказаться от выполнения
    функций субъекта и превратиться в комментаторов со всеми вытекающими
    отсюда негативными для них информационными последствиями.
 3. "Чужие" поводы могут быть стимулированы материально. Иными словами,
    пытаясь использовать "чужой" повод для внесения собственной информации, мы
    должны быть готовы к тому, что, возможно, другой субъект, создавший "чужой"
    информационный повод, оплатил ряду СМИ публикации на эту тему (легально
    или нелегально). А это значит, что любая попытка использования "чужого"
    информационного повода без ведома его "заказчика", приведет к требованию
    оплаты со стороны СМИ и к финансовым претензиям со стороны субъекта,
    "заказавшего" повод, который мы попытались использовать.

   Следует также иметь в виду, что использование "чужих" информационных
поводов   противоречит   сложившейся     профессиональной этике российских
специалистов по информационной работе, своеобразным неписаным правилам
деловых отношений власти, бизнеса и СМИ.

   Принцип деления информационных поводов на "циклические" и "новые" тоже
прозрачен. Однако, специалисту-практику полезно знать, что "циклические" поводы
повторяются, в большинстве своем, с частотой один раз в год. Реже случаются
только "юбилеи" (как правило, один раз в десять лет). Чаще имеют место
ежеквартальные и ежемесячные мероприятия, а также "рабочие" мероприятия
(например, заседание правительства, оперативка, пленарное заседание Госдумы и
т.п.).
   В то же время, как говорилось выше, информационный процесс подчиняется на
практике   недельному    циклу.   Следовательно,   долгосрочное планирование
информационной работы должно начинаться с составления собственного календаря
органа государственной власти (местного самоуправления).

  То есть следует минимум на год вперед расписать циклические информационные
поводы, причем поработать с сотрудниками, ответственными за креатив, и
приглашенными экспертами, чтобы добиться такого графика, при котором на каждую
неделю приходится, как минимум, один "свой" циклический информационный повод.
На сленге такой календарь называется "ослиным" (в честь героя мультфильма про
Винни-Пуха ослика Иа-Иа, день рождения которого был по пятницам).

   Важно также заранее привлечь внимание аудитории к этим поводам. Для этого в
течение года следует делиться информацией о грядущих поводах с журналистами,
поощрять организационно и морально их публикации, посвященные будущим
поводам.

   Что же касается "новых" поводов, то таковыми служат события, способные
самостоятельно    привлечь   непроизвольное    внимание  других   субъектов
          информационного процесса и аудитории. Иначе говоря, это события,
          которые являются важными с точки зрения установок аудитории.
          На профессиональном сленге специалистов по информационной работе
          такие события называются "громкими".

            С точки зрения положительного или отрицательного восприятия
         аудиторией персоны конкретного ньюсмейкера по отношению к
         информационному поводу, все поводы делятся на "желаемые" и
         "обязательные". "Желаемые" - это поводы, выгодные для нас.
         "Обязательные" - это такие поводы, о которых хотелось бы забыть самим
         и сделать так, чтобы аудитория тоже о них забыла.

             "Обязательными" могут быть поводы новые (например, готовящаяся
          приватизация крупной государственной компании) и циклические (к
          примеру, для авторов этих строк таковым является годовщина дефолта).
То же относится и к "желаемым" поводам.

   Таким образом, "свои" "желательные" поводы оказываются наиболее удобными.
Но, к сожалению, представителям государственной власти с неизбежностью
приходится высказываться по всем новым негативным информационным поводам, в
том числе, в связи с национальными трагедиями. Так, для Джорджа Буша-младшего
уже привычным стало печальное выражение лица, с которым он не однажды
обращался к нации. Да и его российскому коллеге Владимиру Путину довелось
объясняться с народом по трагическим поводам.

   Единственный   способ   дезавуировать   отрицательный  эффект   от  таких
вынужденных заявлений и комментариев - не упускать случаев сделать заявления
по заранее спланированным ("своим") "желательным" информационным поводам.
                Даешь индустриализацию!
            Генезис информационных площадок


  В предыдущей главе мы говорили о том, как можно привлечь внимание аудитории
к информационному сообщению, связав его (логически и хронологически) с
информационным поводом. Но нельзя ли привлечь внимание аудитории к
информационному сообщению, избежав процедуры искусственного формирования
информационного повода?

  Для того, чтобы быстро внести информацию в информационное пространство,
иногда оказывается достаточно использовать информационную площадку.

  Сразу оговоримся, что на профессиональном сленге специалистов             по
информационной работе слово "площадка" имеет два разных значения.

   В частности, говоря о "федеральной" и "региональной" площадках, наши коллеги
имеют в виду две части аудитории того или иного региона. Одна из этих частей
ориентирована на региональные СМИ, считая сообщения общенациональных газет и
телеканалов оторванными от жизни и излишне политизированными. Другая,
наоборот, терпеть не может "провинциальность" и готова воспринимать только
информацию, опубликованную общенациональными СМИ.

   Однако сейчас мы будем употреблять сленговое слово "площадка" (англ. ground)
в ином значении. Под площадкой мы будем подразумевать площадку для
информационных игр, обязанную своим названием большой популярности
спортивных игр, таких, как баскетбол, футбол, бейсбол, теннис и т.п.

   Не секрет, что, хотя в России, Бразилии, Сенегале и многих других похожих
странах в эти игры режутся на пустырях, да и стадионы по-прежнему называют
"полянами", на мировом уровне каждая из таких игр поставлена на индустриальные
рельсы и превратилась в выгодную сферу инвестирования. В странах с развитой
инфраструктурой спортивных игр и связанных с ними шоу существуют
специализированные площадки (стадионы и залы), предназначенные только для
игры в баскетбол и не пригодные, скажем, для волейбола и гандбола. Каждая из
такого рода площадок имеет особый паркет (или газон), обеспечивающий
наилучшее для данного вида спорта сочетание скорости бега и скорости (а равно
точности и дальности или высоты) отскока мяча (тоже вполне конкретного).

   Есть и другие характеристики, важные для определения качества площадки.
Американцы обозначают такие характеристики словом groundation, которое
является своеобразным каламбуром, сочетая в себе ground (площадка) и gradation
(градация).

   Показателен и другой каламбур из той же серии: неспециализированные
площадки и стадионы, на которых можно играть, к примеру, на выбор, в баскетбол,
волейбол и в гандбол, или сегодня в европейский футбол, а завтра - в регби, или
стадионы, совмещающие футбольное поле и беговую дорожку, американские
спортивные журналисты и функционеры презрительно называют crowd-ground (от
англ. crowd - толпа).

   Называя сложный комплекс субъектов и объектов информационного
процесса, включающий в себя элементы аудитории и информационного
пространства и специально предназначенный для эффективного внесения
информации       в   информационное        пространство,    информационной
площадкой, авторы этой идеи, несомненно, хотели повысить товарность своего
изобретения,   проведя   параллель    между   зарождавшейся   информационной
индустрией и довольно развитой индустрией спортивной.
   Как бы то ни было, а с начала 80-х годов прошлого века информационные
площадки стали одна за другой появляться и завоевывать популярность сначала в
США, потом - в Европе, Японии и во всем остальном мире. Развитию площадок
способствовали и их впечатляющий коммерческий успех, и, конечно же, бурное
развитие информационных технологий и, в первую очередь, глобальной сети
Интернет, а также цифровых фотографии, аудио- и видеозаписи.
        Хороший человек на фоне безобразия.
   Специфика работы на информационной площадке


   На практике информационная площадка создается, чаще всего, на основе
крупного СМИ. Помимо извлечения прибыли, собственники и руководители СМИ при
создании площадки преследуют такие цели, как повышение авторитета своего СМИ
и собственного профессионального авторитета, а также получение преимуществ в
конкурентной борьбе, каковые могут последовать за увеличением оперативности
информирования аудитории и установлением прямых рабочих и личных связей с
влиятельными ньюсмейкерами и комментаторами.

   Проще говоря, есть некое крупное СМИ, имеющее значительную аудиторию,
заинтересованную в получении оперативной информации, штат квалифицированных
сотрудников (журналистов и менеджеров), а также твердо стоящее на ногах с точки
зрения финансов. Собственники и руководители этого СМИ решают сделать так,
чтобы каждый день (или каждый рабочий день) в редакции появлялся заметный
ньюсмейкер или комментатор (или две и более таких персоны).

   Опыт свидетельствует, что для достижения такого результата вовсе не достаточно
иметь одно только желание. Сообщив потенциальным ньсмейкерам, что "каждый
день в 10:00 мск у нас собираются журналисты всех влиятельных СМИ", а
журналистов проинформировав, что "ежедневно в 10:00 мск у нас ньюсмейкер дня",
авантюрист рискует, что к нему не придут ни те, ни другие.

   Посему на первом этапе существования площадки крайне велика роль
талантливых менеджеров и журналистов, умеющих "затаскивать" ньюсмейкеров в
редакцию. И, конечно же, это умение должно быть умножено на серьезные
финансовые вложения.

   Практический результат этой особенности относительно новых площадок для
специалистов по информационной работе таков. Существуют раскрученные
площадки, за появление на которых придется заплатить деньги, но при этом
гарантируется средний результат. Но есть и относительно новые площадки, на
которых можно появиться бесплатно, хотя результат при этом гарантируется только
минимальный.

  Конечно, есть и не раскрученные площадки, требующие, тем не менее, денег.
Некоторые даже берут на себя смелость обещать впечатляющий результат. Но здесь
не место обсуждать предпринимателей от массовой информации, ожидания и
амбиции которых намного превышают качество товара.

   Поэтому вернемся к достойным площадкам, созданным профессионалами, и
сообщим, что раскрученная площадка предоставляет следующие услуги:


 1. Конференц-зал, расположенный близко к центру города и потокообразующим
    остановкам пассажирского автотранспорта, специально оборудованный столами
    или круглым столом, стульями или креслами, микрофонами, электророзетками
    (220 V и 380 V - чтобы можно было подключить видеокамеры разных форматов и
    возраста), фотопроекционной, слайдопроекционной и видеопроекционной
    аппаратурой, системой кондиционирования, не препятствующей работе иной
    аппаратуры, и т.п.
 2. Систему оперативной передачи информации, включающую общедоступные
    телефоны, факсы и компьютеры с доступом в Интернет, специальное помещение
    для разговоров по мобильным и спутниковым телефонам и т.п.
 3. Служебные помещения в непосредственной близости от конференц-зала (в том
    числе, гардероб, камера хранения, комната отдыха ньюсмейкера, туалет,
                 медицинский пункт). Автостоянка или не перегруженная парковка
                 поблизости от зала.
            4.   Группа журналистов ведущих изданий, как постоянно приходящих
                 на данную площадку, так и специально приглашенных для
                 освещения данной темы (заявления данного ньюсмейкера).
            5.   "Про-ньюс", то есть предварительное анонсирование темы и
                 презентация персоны ньюсмейкера на две аудитории:
                 профессиональную (рассылка приглашений-анонсов, устное
                 приглашение журналистов и беседы с ними о возможном содержании
                 и значении новости и т.д.) и массовую (предваряющие публикации в
                 своем СМИ).
            6.   Серия публикаций по итогам мероприятия в своем СМИ, включая
                 публикацию комментариев информационного сообщения и/или
                 заявления, сделанного ньсмейкером.
            7.   Мониторинг СМИ и предоставление отчета о мероприятии, включая
                 полную расшифровку всего, сказанного на мероприятии (включая
                 вопросы журналистов), а также электронные копии или ксерокопии
                 статей, электронные копии или распечатки материалов,
                 опубликованных в сети Интернет и расшифровки телесюжетов и
                 сообщений радионовостей, вышедших по итогам мероприятия.

            Кроме того, работа с раскрученной площадкой, менеджеры которой
         обладают значительным собственным опытом, позволяет избежать
         досадных недоразумений, например, курьезных фотографий, которым
         один известный российский политик дал очень емкую характеристику:
         "Хороший человек на фоне безобразия". Дело в том, что настойчивые
         фоторепортеры в поисках неожиданного плана готовы залезть на потолок
         или, наоборот, подползти к самым ногам ньюсмейкера. В результате на
         снимках из-за головы персонажа могут выглядывать детали герба или
         символа, изображенного на стене у него за спиной. Хорошо если это
         крылья. Но иногда это могут оказаться, к примеру, оленьи рога, как на
         гербе Нижегородской области. И на снимке эти рога вполне могут "расти"
         из головы губернатора.

            Конечно же, опытный менеджер не станет вешать на заднюю стену
         изображение, которое может выглядеть на снимке двусмысленно.
         Выступление же ньюсмейкеров на относительно новых площадках
         приводит к появлению массы комических фотографий, некоторые из
         которых мы публикуем в качестве иллюстраций.

            Но, главное, относительно новая (не раскрученная) площадка может
         поставлять не полный пакет перечисленных выше услуг. Чаще всего
         выясняется, что менеджеры такой площадки не могут поручиться ни за
         присутствие на мероприятии журналистов всех интересующих СМИ, ни,
         тем более, за то, что по итогам мероприятия в этих СМИ появятся хоть
         какие-то материалы, не говоря уже о материалах позитивных.

            При работе с относительно новыми площадками важно помнить, что
          менеджеры этих площадок, а равно собственники, руководители и
журналисты тех СМИ, на основе которых создаются площадки, не меньше Вас
заинтересованы в том, чтобы Ваш руководитель появился именно на этой площадке
и именно на ней сделал свое заявление и ответил на вопросы. Поэтому
единственный оправданный тип деловых отношений между Вами и менеджерами
такой площадки - это равноправное партнерство.

   Если же Вы работаете с раскрученной площадкой, оптимальным типом деловых
отношений станет взаимодействие по схеме продавец специфического товара -
покупатель специфического товара. В общем-то, это отношения между продавцом и
покупателем. Но есть и своя специфика, связанная с отсутствием свободного
ценообразования из-за относительного небольшого числа сделок и потенциальных
сделок.

   Всякий, знакомый с рынком ценных бумаг, понимает, что при незначительном
объеме торгов котировки могут отличаться от курса, сложившегося по итогам
большого количества сделок. Для остальных же приведем пример, который наши
заокеанские коллеги упоминают настолько часто, что его можно считать
классическим. Этот пример - единственный торговец китайским чаем в далеком
маленьком городке на Аляске и его единственный покупатель.

   Казалось бы, торговец владеет монополией и может накручивать цену. Фокус,
однако, в том, что покупатель-то тоже единственный, то есть и он своего рода
монополист. Если они не договорятся о цене, продавец останется без выручки, а
покупатель - без чая. Единственный выход - договариваться, забыв о монополизме.
Это сложно, особенно психологически, но иного конструктивного пути к успеху
просто нет.
                     Часы Грефа и броня Шаманова.
                    Типы информационных площадок


            Информационные площадки - новое направление динамичного
         бизнеса,  связанного    с   массовой   информацией   и   оперативной
         коммуникацией. Поэтому каждый год приносит массу новаций в
         деятельность "граундов". И все же среди многообразия информационных
         площадок можно выделить несколько очевидных типов. К примеру, уже
         на первый взгляд заметно, что площадки отличаются друг от друга хотя
         бы по форме тех СМИ, вокруг которых они создаются.

  Исторически первыми возникли информационные площадки вокруг радиостанций,
полностью или почти полностью посвященных новостям. Некоторые исследователи
приписывают эту продуктивную идею Теду Тернеру, другие находят в истории СМИ
имена менее известных и удачливых предшественников знаменитого медиамагната,
начинавшего с маленькой радиостанции.

   Как бы то ни было, число площадок вокруг радиостанций постоянно росло, и
одновременно совершенствовались методы организации "граундов". Например,
поначалу вопросы гостям прямого эфира задавал только ведущий. Позже такую
возможность получили радиослушатели, звонившие по телефону, и газетчики,
которых приглашали прямо в студию. Еще одним шагом стала публикация
расшифровок таких радиопередач в газетах. Потом в студии стали устанавливаться
телекамеры. Наконец, расшифровки и цифровые видеозаписи стали появляться в
сети Интернет.

   В современной России одним из лидеров среди информационных площадок,
возникших вокруг радиостанций, является площадка прямого эфира радиостанции
"Эхо Москвы".

  Второй тип информационных площадок - конференц-залы в редакциях газет.
Среди признанных лидеров на российском медиа-рынке можно назвать площадки в
"Московских новостях", в "Известиях" и в "Аргументах и фактах".

   Третий тип - ток-шоу в прямом телеэфире. Говоря о лидерах, нельзя не
упомянуть программу "Свобода слова" с Савиком Шустером (НТВ), динамично
развивающуюся и активно использующую передовые технологии.

   Четвертый тип - конференц-залы информационных агентств. Площадки такого
типа доминируют сегодня и в мире, и в России. В качестве примеров достаточно
          назвать Интерфакс, РИА "Новости" и ИТАР-ТАСС.

           Пятый тип - Интернет-конференции - только начинает завоевывать
         мировой и российский рынки.

           Наконец, существуют площадки, созданные не вокруг СМИ. Удачными
         примерами таковых в России могут служить конференц-залы Российского
         информационного центра и Союза журналистов России.

            В заключение скажем, что специалисту по информационной работе,
         выходящему на работу в орган государственной власти или местного
         самоуправления, следует учесть несомненный, хотя пророй и несколько
         формальный, интерес, который проявляют СМИ к информации, исходящей
         от официальных ньюсмейкеров.

            Чтобы максимально использовать этот интерес, можно и нужно создать
         собственную информационную площадку, как это сделано в Доме
         Правительства Российской Федерации.
            Следует добиться, чтобы все публичные заявления и комментарии от
         сотрудников органа государственной власти, делались в одном и том же
         месте, специально подготовленном для этих целей. Достаточно даже
         минимальной подготовки (размещения названия органа государственной
         власти или местного самоуправления за спиной ньюсмейкера или
         комментатора), чтобы журналисты начали воспринимать именно это место
         в качестве информационной площадки.

   Более того, грамотный специалист по информационной работе умеет создать
настоящую информационную площадку даже при полном отсутствии помещения.
Так, осенью 1999 года, в начале контртеррористической операции на Северном
Кавказе, была поставлена задача комментировать действия против боевиков не из
Москвы, а непосредственно из Чечни. В кратчайшие сроки были раскручены
одновременно новые ньюсмейкеры - такие, как генералы Виктор Казанцев, Геннадий
Трошев и Владимир Шаманов, - и новая информационная площадка, причем весьма
своеобразная. Роль такой площадки сыграл передвижной комплекс связи,
предоставленный в распоряжение журналистов, и две боевых машины, на фоне
которых к журналистам подходили боевые генералы-ньюсмейкеры. Генералы
появлялись решительным шагом в проходе "между броней и броней", резко
останавливались и чеканили резкие заявления, которые в таком интерьере звучали
более, чем оправданно.
 Говорящие головы. Особенности работы с текстами,
     публикуемыми в телевизионных новостях


   Как бы ни развивались высокие коммуникационные технологии, основным
способом общения между людьми был и остается текст. Не случайно само
информационное сообщение формулируется в форме текста, а не в виде картинки.

   Психологи говорят о существовании в природе двух "сигнальных систем",
или "систем общения". Первая - невербальная, или бессловесная. Она
присуща не только человеку, но и многим животным. Вторая - вербальная, или
словесная. Ею пользуются только люди. В человеческом обществе обе системы
играют важную роль, хотя только "вторая сигнальная система" (словесная) способна
обеспечить необходимый уровень конкретности и взаимопонимания.

  Однако в разных видах СМИ текст играет разную роль.

  Наибольшее значение текст имеет в радионовостях. Здесь важно, чтобы текст был
кратким и однозначным.

  Наименьшее значение текст имеет в телевизионных репортажах. Телевидение -
царство картинки, или, на профессиональном сленге журналистов, мувесов (англ.
movie - фильм).

  Тексты, звучащие в выпусках теленовостей, воспринимаются аудиторией с
большим трудом, и только при соблюдении одного обязательного условия и еще хотя
бы одного условия из трех вариативных.

  Вариативные условия восприятия аудиторией текста, прозвучавшего в
теленовостях.


 1. Текст произносится одним из наиболее авторитетных ньюсмейкеров. Таковым
    может служить, например, Президент РФ.
 2. Текст содержит сенсационную информацию. Пример совпадения пунктов 1 и 2 -
    заявление Бориса Ельцина о досрочной отставке 31 декабря 1999 года.
 3. Текст произносится ньюсмейкером, который всегда или почти всегда сообщает
    сенсационную и/или эмоционально окрашенную информацию. Пример такого
    ньюсмейкера - Владимир Вольфович Жириновский.

  Обязательное условие восприятия аудиторией текста, прозвучавшего в
        теленовостях    -  комментирование  этого   текста   весомыми
        комментаторами.

             Крупные    профессиональные   телеканалы  создают   специальные
          "внутренние площадки" ("внутриканальные площадки") для привлечения
          внимания аудитории к тому или иному тексту, прозвучавшему в
          теленовостях.

            Наибольших успехов в этом деле достиг Владимир Кара-Мурза, чьи
          программы "Сегодня в полночь" (НТВ) и "Грани" (ТВ6 и ТВС) прославились
          постоянной рубрикой, в которой эксперты ежедневно обсуждают главную
          политическую    новость.    Причем      нередко    такой    "новостью"
          провозглашается то или иное заявление. В этом случае эксперты
          произносят тексты, посвященные анализу текста.

             Добавим, что и сами эксперты - это нередко люди, специально
          "раскрученные" журналистами телеканалов, причем раскрученные именно
в качестве комментаторов. Это так называемые "говорящие головы", то есть
персоны, не претендующие на роль ньюсмейкеров, но готовые профессионально
комментировать практически любое политическое событие. Профессионально -
значит, комментарии являются для них основной работой.

   По пути Владимир Кара-Мурза сегодня идут и редакции ночных (ежедневных
итоговых) выпусков новостей других телеканалов, как национальных, так и
региональных.

   Кроме того, многими каналами производятся политические ток-шоу, причем
лидеры в этом жанре активно используют для привлечения внимания аудитории
новые технологии. Например, в ходе ток-шоу "Свобода слова с Савиком Шустером"
(НТВ) постоянно работает своего рода фокус-группа, а в конце каждой программы
повторяются высказывания, вызвавшие наибольшую поддержку и максимальное
отторжение у этой группы. Оценки, выставляемые фокус-группой, можно увидеть
также на сайте программы.

   Другой яркий пример - ток-шоу Владимира Соловьева "Поединок" (ТВС). На
протяжении всей программы, построение и антураж которой целенаправленно
обостряют то или иное противоречие в позициях участников, принимаются и
учитываются телефонные звонки телезрителей, солидаризирующихся с одной из
точек зрения.

  Еще одним достаточно эффективным приемом привлечения внимания к тексту,
прозвучавшему в теленовостях, служит повтор ключевой части такого текста в
выпусках новостей на том же канале. Так, заявления ведущих политиков (например,
депутатов Госдумы), прозвучавшие в прямом эфире утренних новостей, нередко
повторяются в дневных выпусках новостей
       Галопом по Европам. Особенности работы с
          заголовками к газетным материалам


             Что же касается газет, то и они постепенно перестают быть полем
          безраздельного господства текста и превращаются в равномерную
          комбинацию картинки и текста.

            Причем характерно, что в современных газетах текст статей,
          набираемый мелким "газетным" шрифтом играет все меньшую и меньшую
          роль. Говоря о важном значении газетного текста, мы имеем в виду, в
          первую очередь, резюмирующие тексты, каковым являются:


                Заголовки;
                Подзаголовки;
                Рубрики;
                Колонтитулы;
                Подписи к иллюстрациям;
    Врезки;
    "Плашки";
    Выделения шрифтом.

   Довольно часто журналисты и вышедшие из журналистской среды редакторы
относят все эти разновидности резюмирующих текстов к числу редакционных
приемов, или выразительных средств, исключая их из числа собственно текстов и
заведомо сужая возможности использования названных разновидностей текстов.

   Никто не спорит, заголовки и "плашки" способны привлечь внимание аудитории к
той или статье или к газете в целом. Фокус, однако, в том, что из использования
этих феноменов можно выжать нечто большее, чем простое привлечение внимания
читателя.

   Заголовок, к примеру, может и должен рассматриваться как самостоятельный
газетный жанр. В рамках этого жанра создаются короткие тексты, очень удобные
для восприятия в силу своей краткости и образности, а также потому, что заголовки
набираются более крупным шрифтом, нежели прочие тексты, и в силу этой своей
особенности, несомненно, привлекают к себе непроизвольное внимание аудитории.

   Заголовок способен не только моментально сообщить информацию, но и
маркировать ее. Например, немедленно и без усилий свежее информационное
сообщение поставить в один логический ряд с другими сообщениями, внесенными в
информационное пространство раньше. А заодно дать оценку информационному
сообщению, обеспечить его восприятие аудиторией не только в том или ином
логическом ряду, но и с тем или иным эмоциональным отношением. Иными словами,
заголовок способен сформировать убеждения аудитории по поводу того или
иного события, или даже сформировать установку аудитории.

   Рассмотрим в качестве примера серию заголовков к коротким материалам,
публиковавшимся не так давно на первых полосах нескольких номеров газеты
"Коммерсантъ". Как только правоохранительные органы предъявляли претензии той
или иной коммерческой структуре или хотя бы пытались задать вопросы
руководителям таких структур, соответствующий материал попадал на первую
полосу "Коммерсантъ". Теперь уже вряд ли кто-то вспомнит содержание тех
материалов, которые по объему и стилю были не более, чем заметками,
строившимися по схеме: такой-то орган совершил такие-то действия по отношению к
такой-то коммерческой структуре; представители органа заявили, что речь идет не о
политике, а о самых обычных следственных действиях, предусмотренных законом.
            Зато все помнят серию похожих заголовков: "Пришли за Ивановым",
          "Пришли за Петровым", "Пришли за Сидоровым" и так далее.

             Почему? Во-первых, потому что любое сообщение, опубликованное под
          такого рода заголовком немедленно становилось предметом внимания
          аудитории. Во-вторых, оно автоматически ставилось в ряд со всеми
          предыдущими. В-третьих, буквально тремя словами формировалось
          эмоциональное отношение аудитории ко всем таким новостям вместе
          взятым и, как следствие, к каждой такой новости по отдельности. Причем
          речь идет, как минимум, о негативном эмоциональном отношении к
          действиям органов, и, как максимум, о сочувствии к тем, "за кем пришли",
          поскольку последние эмоционально ставились в один ряд с невинными
          жертвами.

   Ведь всякий житель нашей страны знает, что "пришли за кем-то" - это формула,
сложившаяся в годы сталинских репрессий, когда "приходили" без судебного
решения, а порою даже без ордера, и ни один из тех, "за кем приходили", обратно
уже не возвращался.

   Обратим внимание, что в текстах многих из упомянутых заметок на первой полосе
"Коммерсантъ"" законность действий сотрудников органов не ставилась под
сомнение. Но это в текстах заметок. Другое дело - заголовки публикаций.

  Впрочем, журналисты и редакторы "Коммерсантъ"" показали себя настоящими
профессионалами, не преступив рамок закона. Ведь все, что мы сказали, относится к
сфере эмоций, а никаких утверждений, противоречащих фактам (то есть входящих в
рациональное противоречие), в упомянутых публикациях не было.

   В истории известны примеры, когда именно формулировка, вынесенная в
газетный заголовок, оставалась в памяти потомков как емкая характеристика того
или иного события. А некоторые заголовки стали поговорками или "крылатыми
словами".

   В феврале-марте 1928 года в "Комсомольской правде" публиковались путевые
очерки поэта Александра Жарова, посвященные впечатлением от его поездки по
Западной Европе. Однако, власти некоторых стран заметно сократили сроки
пребывания делегации советских поэтов в европейских государствах. Жаров был
возмущен тем, что ему и его товарищам удалось увидеть далеко не все, что
хотелось, и озаглавил свои очерки "Галопом по Европам". Выражение это стало
крылатым и употребляется как определение поверхностных наблюдений вообще.
Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен.
  Особенности работы с подзаголовками к газетным
                   материалам


  Заголовки являются, пожалуй, самой эффективной формой газетного текста. Но и
их огромный потенциал можно приумножить, грамотно комбинируя заголовки и
подзаголовки газетных публикаций.

   Причем мы говорим вовсе не о том, чтобы дважды повторить одну и ту же мысль -
в заголовке и подзаголовке статьи. Такое дублирование не способствует
привлечению внимания аудитории, но подрывает доверие аудитории к газете,
свидетельствуя о непрофессионализме журналиста и редактора.

   Мы не намекаем и на тот прием, который в теории именуется "заголовком-
оксюмороном", а на журналистском сленге называется "камикадзе". Заголовок-
камикадзе - это комбинация заголовка и подзаголовка, взаимно опровергающих друг
друга. Например, заголовок материала "У Иванова хорошие шансы стать
губернатором", а подзаголовок - "Но победить ему не удастся". Оксюморон - это
сочетание противоположных по значению слов. Например, "черная белизна",
"горячий снег", "живой труп" и т.п.

   Яркой  пародией   на  заголовок-оксюморон   является   название   первого
полнометражного фильма Элема Климова "Добро пожаловать, или Посторонним вход
воспрещен".

   На практике заголовки-камикадзе приходится использовать в ситуации, когда
негативный материал уже сверстан, но газета еще не ушла в тираж. Если при этом
редакция газеты готова приложить усилия к тому, чтобы дезавуировать собственную
негативную публикацию, но почему-либо отказывается переверстывать полосу
(заменить негативный материал на нейтральный материал или на материал по
другой теме), нередко компромиссным решением оказывается постановка
взаимоисключающих заголовка и подзаголовка. Такой выход устроит и специалиста
по информационной работе, и редакцию. Но надо иметь в виду, что здесь мы будем
иметь дело с преднамеренным введением в заблуждение читателей газеты.

   Наилучшим способом повышения эффективности заголовка и подзаголовка
является такое их сочетание, которое позволяет функционально разграничить две
названные формы газетного текста.

   Практика показывает, что оптимальным является решение, при котором заголовок
и подзаголовок выполняют следующие функции.

  Функции заголовка:


 1. Привлечение непроизвольного внимания аудитории.
 2. Формирование интереса аудитории к тексту статьи.
 3. Формирование эмоционального отношения аудитории к новости или стоящей за
    ней проблеме.
 4. Формирование убеждения или установки аудитории.
 5. Запоминание новости аудиторией.

  Функция подзаголовка - это донесение до аудитории четкой формулировки
информационного сообщения.
   Проще говоря, представляется рациональным в строке подзаголовка
публиковать точную формулировку информационного сообщения. А все
остальные задачи решать заголовком.

   Заметим, что при таком функциональном решении удобно верстать заголовки
крупным шрифтом в одну строку, а подзаголовки укрупненным курсивом в одну
строку по всей ее ширине.

  Следовательно, подзаголовок должен быть кратким (собственно, это требование к
информационному сообщению), а заголовок - еще короче.

   Приведем один хотя бы один пример удачных, на наш взгляд, и грамотно
сверстанных заголовка и подзаголовка
По Сеньке шапка. Особенности работы с рубрика ми и
                  колонтитулами


   Специалисту по информационной работе важно представлять себе весь комплекс
текстов, публикуемых в газете. В противном случае возможны досадные ошибки и
даже прямые диверсии как со стороны редакций в целом, так и со стороны
отдельных сотрудников газет.

   Излюбленным предметом диверсий со стороны сотрудников редакций является
рубрикация   газет. Всем   известны  грубые   армейские   "приколы",  когда
старослужащие шутят над новобранцами, причем не всегда безобидно. Например,
выдавая рассверленный автомат с выбитой на нем надписью "Учебный", выдают
новенькому выдают также ложку с просверленной в ней дыркой с надписью
"Учебная".

   Из той же серии журналистская шутка над новичками в рядах специалистов по
информационной работе. Стоит дебютанту договориться с редактором о публикации
позитивного материала и проявить рвение, самолично вычитав этот материал прямо
в полосе, как в трепетных, но неудовлетворенных журналистских душах возникает
протест. Довольно часто этот протест приводит к сговору с верстальщиком.
Результатом такого сговора становится "нечаянная" замена рубрики или
колонтитула, и позитивная статья об органе государственной власти выходит под
рубрикой "Криминал", а годовой отчет крупного банка публикуется под
колонтитулом "Малый бизнес".

   Случается, что тем же способом осуществляются и прямые диверсии. Впрочем,
для диверсий чаще используются приемы, связанные с особенностями газетной
верстки, о которых мы сейчас и поговорим.
       Нижний этаж не предлагать. Использование
            особенностей газетной верстки


   Мы не можем позволить себе подробно обсуждать все особенности газетной
верстки. Однако должны хотя бы перечислить те полиграфические фокусы, которые
способны серьезно повредить информационной кампании. С другой стороны, те же
приемы могут быть использованы и во благо информационной работе.

   Итак, основой основ познаний о принципах верстки является информация о
структуре газетной полосы. В подавляющем большинстве современных газет полоса
представляет    собой   прямоугольник,  располагающийся    вертикально.   При
образовании электронного документа на компьютере такая вертикальная
ориентация бумаги называется книжной (в отличие от горизонтальной, или
альбомной). Иногда для ее обозначения используется также понятие портрет в
отличие от понятия ландшафт для горизонтальной ориентации бумаги

  На полосе статьи могут располагаться тремя способами:

  1. Фронтальным, то есть рядом друг с другом. При этом все они воспринимаются
примерно одинаково.




   2. Модульно, или многоэтажно, то есть одна над другой. Преимущественно
воспринимается верхняя.
  3. Доминантно, то есть одна большая статья и несколько маленьких заметок.
Преимущественно воспринимается большая статья.




   Важно обратить внимание и на шаг верстки, то есть на количество колонок
текста на газетной полосе. Например, при фронтальной верстке верхний текст
можно разбить на 4 колонки, а нижний - на 5. В этом случае шансы нижней статьи
на привлечение внимания аудитории при прочих равных становятся очень малыми.
   Кроме того, материал может быть напечатан на сером фоне (растре) или даже
"вывороткой" (белыми буквами по черному фону). И то, и другое снижает шансы
на его восприятие аудиторией.

   Важно также обратить внимание на соседние материалы. Не секрет, что
некоторые журналисты и редактора гордятся своим умением дискредитировать
позитивный материал неуместным соседством. К примеру, на ту же полосу ставится
двусмысленный анекдот или рекламное объявление (травля паразитов, похоронные
услуги, выезд на постоянное место жительства за рубеж и так далее).

  Другими важнейшими выразительными средствами, способными принести как
большую пользу, так и немалый вред, являются "плашки" (фрагменты текста или
краткие самостоятельные тексты, располагаемые на сером фоне и/или в рамке
внутри основного текста, врезка (начальная часть текста статьи, набранная
полужирным шрифтом) и подзаголовки главок основного текста.

  Наконец, внимание к публикации привлекает анонс, вынесенный на первую
полосу издания.

   Еще одним весьма эффективным текстовым средством донесения информации до
аудитории являются подписи к иллюстрациям. Но им, как и самим невербальным
средствам общения с аудиторией, мы посвятим отдельный разговор.
                Воспитанники Хрюши.
   Актуальность использования визуальных средств
              информационной работы


   Как было сказано в предыдущей главе, с течением времени текст постепенно
уступает свои позиции в информационном пространстве. При этом все большую роль
играют невербальные средства информационной работы.

   Культурологи сетуют, что современный человек с детства выращен не на сказках
матери и не на художественной литературе. Наш типичный современник выращен на
мультфильмах,     детских    телепередачах,   фильмах-сказках,   кинобоевиках,
кинокомедиях и телесериалах. Конечно, существуют телепередачи и кинофильмы,
специально рассчитанные на вербальное общение с детьми. Но даже педагогически
выверенные телепередачи все же остаются сочетанием текста и телевизионной
картинки, причем последняя преобладает.

  Знаменитая программа "Спокойной ночи, малыши!" при всей ее дидактической
направленности и оригинальной текстовой форме (игра в ток-шоу), в первую
очередь, привлекает яркими визуальными образами. Запоминаются не высказывания
Хрюши и Степашки, но сами эти образы.

   Во всяком случае, у нас не оснований спорить с культурологами, приходящими к
выводу, что современный мир - это мир эмоций и ассоциаций (в отличие от
мира идей столетней и двухсотлетней давности). Добавьте к этому известный факт,
что 90% усваиваемой информации человек получает посредством зрительного
восприятия, и у вас не останется сомнений в важности использования невербальных
визуальных средств информационной работы.
Напрасные слова - виньетка ложной сути. Особенности
        работы с телевизионной картинкой


   Визуальные материалы играют важную роль в практике информационной работы
еще и по той причине, что тележурналисты и телевизионные редакторы "мыслят
картинками". Многие из них оказываются настолько зацикленными на "картинке",
что иногда в погоне за "планом" доходят до парадоксов. Например, известны случаи,
когда тележурналист соглашался прочитать за кадром текст, нужный специалисту по
информационной работе, в обмен на колоритную и, естественно, эксклюзивную
картинку.

   Вообще же, в большинстве же случаев, если есть интересный "план", то
тележурналист уже считает дело сделанным, стремится как можно скорее записать
стенд-ап и отправиться в монтажную "упаковывать картинку". Кстати, само
журналистское выражение "упаковать картинку" весьма красноречиво характеризует
отношение многих авторов телерепортажей к тексту как к упаковке, к чему-то
второстепенному.

   Что же нужно знать о "картинке", чтобы общаться с журналистами на их языке и
успешно использовать невербальные средства в информационной работе? Для
начала важно представлять себе классификацию телевизионных изображений,
можно подразделить, как минимум, двумя способами.

   Во-первых, по совпадению или не совпадению времени съемки картинки
и ее показа в эфире телеканала. Картинка может транслироваться в режиме
реального времени. Такая картинка называется живой или, на журналистском
сленге, живцом, а ее трансляция именуется прямым эфиром. Но снятые кадры
могут   быть  записаны  и   показаны   позже. Такая    картинка     называется
рекординговой, рекордом или просто записью (англ. record - запись).

   Главное преимущество живой картинки (с точки зрения телевизионщиков) - это
свойственный ей эффект новизны. Если кто-то рассказывает о чем-то в прямом
эфире с места события, у значительной части аудитории создается впечатление, что
событие происходит буквально в эти мгновения, и всякие сомнения в "свежести"
новости отпадают.

   Весьма обстоятельное изучение этой темы было проведено американцами во
время операции "Буря в пустыне" ("Войны в заливе", как ее называли в США). В
частности,    выяснилось,    что рассказ   о   венных   действиях,   ведущийся
корреспондентом на фоне перемещающихся солдат или проезжающих "Хаммеров",
привлекает значительно большую аудиторию, чем тот же самый текст, прочитанный
диктором из студии. Этот феномен получил название "война в прямом эфире".
Ирония термина заключается в том, что из реальных военных действий в прямом
эфире можно было наблюдать только старты ракет и артиллерийские залпы. Однако
как раз эти, подлинно "живые" трансляции если и комментировались "напрямую", то
из студии, а не с места событий.

   Однако, у записанной картинки тоже есть важные плюсы. В первую очередь, это
ее предсказуемость (в эфире не случится сюрпризов) и возможность монтажа, то
есть редактирования. Монтаж позволяет усилить воздействие выгодных кадров на
аудиторию. Делается это массой способов, главный из которых - сокращение кадров
неинтересных, типичных, "проходных".

   Профессиональные   службы    новостей    современных    телеканалов  умело
комбинируют преимущества обоих видов картинки. Освещая главную новость,
ведущие каналы, как правило, дают в эфир заранее подготовленный репортаж
(записанную и смонтированную картинку), а сразу вслед за этим включают прямую
трансляцию с места события, откуда специальный корреспондент (тот же самый
автор репортажа) сообщает "самые свежие подробности". Причем довольно часто эти
"свежие подробности" либо оказываются откровенно не существенными, либо
вообще подменяются кратким пересказом сути только что показанного сюжета.

  Второй способ классификации телевизионной картинки - по совпадению
или несовпадению видео и аудио ряда.

   Если изображение показывается по телеканалу одновременно с соответствующим
ему звуком, перед нами синхрон. Если же картинка совмещается с другим звуком,
это клип.

  Основные разновидности синхронов:


 1. Стенд-ап - авторский текст в начале и/или конце сюжета. От англ. stand up -
    встать. Назван так потому, что, произнося собственный текст, автор, как
    правило, стоит на месте, хотя нередко автор при этом сидит или шагает.
 2. Спич - текст заявления ньюсмейкера или комментария эксперта. Основная
    разновидность клипов - закадровый текст, когда автор сюжета или ведущий
    выпуска новостей читает текст, а в эфире в это время показывается какая-то
    иная картинка.
Ленин читает газету "Правда". Особенности рабо ты с
              газетной фотографией


   В отличие от своих коллег с телевидения, многие журналисты-газетчики и даже
некоторые редакторы газет (как правило, вышедшие из журналистских рядов), не
осознают важности невербальных средств информационной работы вообще и
фотоиллюстраций в частности. Тем не менее, типовой читатель, беря в руки хорошо
иллюстрированную газету, сперва читает заголовки, просматривает фотографии и
читает подписи к ним, и только потом приступает к чтению статей. Поэтому
фотоиллюстрации остаются важнейшей формой информационной работы.

   К сожалению, довольно часто газеты печатают не иллюстрированные материалы
вовсе или публикуют скучные фотографии, не привлекающие непроизвольного
внимания читателя, не несущие никакой новой информации и не вызывающие
никаких эмоций.

   Не редко бывает и так, что фотография не соответствует материалу. Происходит
это от уже упомянутого не достаточного внимания редакций к работе с
фотоматериалами, от несовершенства редакционных фотоархивов, от неумения и
нежелания сотрудников редакций работать с базами фотоинформации в сети
Интернет и по некоторым иным причинам, среди которых злой умысел стоит на
одном из последних мест.

  Не удивительно, что, как показывает практика, количество и качество
фотоиллюстраций - это именно тот участок, на котором специалист по
информационной работе может довольно быстро достичь заметных результатов.

   Главный способ работы на этом направлении - создание собственного обширного
фотоархива (в виде негативов, бумажных отпечатков, файлов разных форматов и
размеров) и дозированное распространение его материалов. Проще говоря, каждая
информационная     компания   и   каждый    информационный     повод   должны
сопровождаться выдачей журналистам и редакторам специально подготовленных
фотографий с вариантами подписей к ним.

   В Вашем архиве обязательно должны быть несколько классических типов
фотографий, хорошо известных на уровне общей эрудиции. Вот несколько примеров
таких классических типов (мы употребляем названия знаменитых снимков, ставших
классикой фотожурналистики и вызвавших массу подражаний). - Герой читает
газету ("Ленин читает газету "Правда")
  - Герой и дети - Герой и военные (не обязательно в строю, возможно на фоне
"фуражек" или даже взгляд на героя "сквозь" военный строй)




   Герой на прогулке с верным соратником (Товарищи Сталин и Ворошилов
прогуливаются по Кремлевской набережной; прецедентом стала не фотография, а
картина "Кремлевская прогулка", в просторечии - "Два вождя после дождя") или
герой с неполитической "звездой"
   - "Политическое завещание" (прецедентом также стала картина "Если дело в
твоих руках, я спокоен", на которой товарищ Мао передает полномочия своему
преемнику Хуа Гофэну)
   - Герой на стройке (известно, к примеру, множество иллюстраций на тему
"Великий Вождь и Учитель товарищ Ким Ир Сен на стройке социализма")

   - Герой разговаривает по телефону (такие снимки могут быть как стандартными,
так и весьма оригинальными)
- Герой поправляет очки (если он носит таковые)
   - Герой с символическим оружием отцов (чаще всего - с дорого инкрустированной
саблей)




   - Герой в характерном головном уборе (Юрий Лужков в кепке, Джордж Буш в
ковбойской шляпе и т.д.; со временем могут публиковаться снимки, сделанные чуть
сверху, таким образом, чтобы не было видно лица персонажа, чтобы у аудитории
возникал эффект узнавания героя, который известен настолько, что его трудно не
узнать)




  - Герой очень крупным планом, то есть, сфотографированный таким образом, что
даже часть лица осталась за кадром (такие снимки позволяют акцентировать
внимание на глазах и на губах, что придает герою эмоциональности).
  - Герой на фоне государственного флага (нестандартный вариант: герой,
сфотографированный "сквозь" государственные флаги или флажки).
   - Герой, сфотографированный в формате "без галстука" (на отдыхе, в кругу
семьи, во время занятий спортом и т.п.).

   Очень полезными оказываются фотографии, на которых герой изображен не
один, а два или даже три раза. К примеру, герой может быть сфотографирован на
фоне собственного плаката, на фоне большого экрана, на который спроецировано
его же изображение, или с собственной книгой в руках.
   В Вашем архиве обязательно должны быть также сюжетные фотографии, то есть
такие снимки, каждый из которых несет самостоятельную информацию,
нуждающуюся в комментариях, но способную стать больше, чем просто
иллюстрацией к статье.

   Особо отметим, что при включении каждой фотографии в архив следует оценить
не только ее содержание, но и ту эмоциональную реакцию, которую она способна
вызвать. К примеру, на двух похожих фотографиях с одинаковым сюжетом одни и те
же действующие лица могут улыбаться или хмуриться, что может привести к прямо
противоположному информационному эффекту.
   О подписях скажем несколько слов отдельно. Подпись под фотографией - это
способ синхронизации содержания статьи и картинки. Довольно значительная часть
аудитории не прочитает саму статью, ограничившись прочтением заголовка,
рассматривании фотографии и прочтении подписи к фотографии. Отсюда - огромное
значение этого самостоятельного текстового жанра, тесно связанного с
невербальным визуальным средством информационной работы, каковым является
газетная фотография.

  Наконец, пользу могут принести фактологические иллюстрации, основными
видами каковых являются:


    Схемы;
    Таблицы;
    Графики и диаграммы.

   Важно, однако, помнить, что, если публикация на телевидении или в газете
рассчитана не на узкий круг специалистов, которым требуется исключительно
информация, а на относительно широкую аудиторию, внимание которой еще
предстоит привлечь, фактологические иллюстрации не должны быть скучными и
стандартными. Современная компьютерная графика открывает массу возможностей
для производства оригинальных фактологических иллюстраций, способных
сформировать эмоциональное отношение аудитории к публикуемым фактам.
   Бобры уже знают. Что такое информационное эхо


  Самое удивительное свойство информационного резонанса - это способность
доминирующей новости становиться позитивной темой публикаций в СМИ,
откровенно   негативно   относящихся    к   ньюсмейкеру     или  к   теме
резонирующего информационного сообщения. Это свойство получило название
информационного эха.

   Так, решительные заявления Владимира Путина по "чеченскому вопросу" (и,
особенно, неоднократно цитировавшееся       обещание "мочить в сортире"),
становились главными темами выпусков новостей телеканала НТВ, осенью 1999 года
и зимой 1999-го-2000-го открыто критиковавшему тогдашнего премьера и кандидата
в Президенты.

   Добиться эффекта информационного эха - задача далеко не каждой
информационной кампании. На практике "эхо по вызову" оказывается чрезвычайно
редким   явлением.    Хотя   бы   потому,   что для    искусственного создания
информационного резонанса требуется много ресурсов: от              времени до
комментаторов, достаточно раскрученных и в то же время готовых озвучить нужное
высказывание. С последними особенно проблематично, поскольку, раз за разом
озвучивая заказанные тезисы, комментатор девальвируется, теряет доверие
аудитории и, как следствие, утрачивает привлекательность для СМИ.

  Но, если речь идет о принципиальном информационном сообщении, добиться
эффекта "информационного эха" вполне возможно, если, конечно, грамотно
пользоваться всем арсеналом средств управления информационным процессом.
У всех на устах. Что такое информационный резонанс


   Нередко приходится слышать, что или иная тема или новость (то есть
информационное сообщение) вызвали большой общественный резонанс. На
практике   это   означает,   что  последовала   масса  комментариев.  Причем
разносторонних, то есть опубликованных в различных СМИ и содержащих разные, в
том числе, и противоположные, оценки. Кроме того, говоря о резонансе, обычно
имеют в виду превращение темы в доминирующую или, по крайней мере,
преобладающую. То есть тема, вызвавшая резонанс, - это тема, которая
привлекла внимание СМИ и их аудитории.

   Но совершенно очевидно, что информационное сообщение , вызвавшее заметную
волну комментариев и сумевшее привлечь к себе внимание аудитории и
журналистов, - это, собственно, и есть качественное информационное сообщение.

   Каким образом к информационному сообщению было привлечено внимание
комментаторов, журналистов и аудитории - это предмет отдельного разговора.
Напомним только, что на практике секрет популярности месседжа может быть
заключен как в нем самом, так и в способе его доставки в информационное
пространство. К примеру, информационное сообщение может быть сенсационным, то
есть содержащим информацию, опровергающим другую важную информацию, уже
освоенную и/или усвоенную массовым сознанием, или даже противоречащую
установкам, штампам и стереотипам массового сознания. Информационное
сообщение может также привлечь внимание своей актуальностью, то есть
привнесением в информационное пространство информации об изменениях
(грядущих изменениях) привычной жизни значительной части аудитории.

   Все   это  -  примеры    внутренних   источников резонанса,  вызываемого
информационным сообщением. Внешними же источниками резонанса может
являться, например, высокий статус ньюсмейкера. Понятно, что заявление о
подготовке той или иной реформы, прозвучавшее из уст "рядового" депутата или
"рядового" академика, вызовет заметно меньшую реакцию, чем абсолютно
аналогичное заявление, сделанное Президентом.

   Этот факт настолько очевиден, что нередко приходится сталкиваться с
отождествлением уровня ньюсмейкера и всей совокупности внешних источников
информационного резонанса. Но такое отождествление в принципе не верно. Ведь и
само заявление Президента может вызвать неодинаковое внимание аудитории.
Многое зависит, например, от обстоятельств, при которых сделано заявление.

   Если Президент сказал о чем-то, беседуя в ходе одной из рабочих поездок с
людьми на улице провинциального города, да еще в ответ на неожиданный вопрос,
да оговорившись, что сейчас он как раз об этом задумывается, такое заявление
можно считать либо размышлениями вслух, либо пробным шаром, призванным
прозондировать общественное мнение. Но совершенно иной резонанс вызовет
заявление аналогичного содержания, если Президент сделает его на официальной
встрече в Кремле с министром или несколькими членами кабинета, и при этом будет
ясно, что речь идет о конкретном поручении, которое Глава государства дает члену
Правительства.

   В качестве примера резонирующей информационной кампании сегодня нередко
называют информационное противостояние США и Ирака. Подчеркнем, что в ходе
этой кампании применяются не только средства повышения внимания СМИ к тому
или иному заявлению. Не менее эффектно используются и специальные приемы,
направленные на понижения значимости заявлений информационного противника.
           Так, сильные выступления Саддама Хусейна и людей из его окружения
        комментирует не Президент США, и не Госсекретарь, и даже не советник
        по национальной безопасности, а "всего лишь" пресс-секретарь Белого
        Дома. Причем Ари Флейшер делает это неэмоционально, или даже с
        дежурной улыбкой. Молчание Джорджа Буша объясняется тем, что, мол,
        негоже главе великого государства вступать в "несерьезную" полемику с
        "непопулярным    диктатором",   делающим     "лживые    и   абсурдные
        заявления".

          Но, как только из Багдада звучит действительно слабо обоснованное
        или не очень логичное заявление, Джордж Буш лично появляется перед
        журналистами, гневно и весьма эмоционально уличая оппонента во лжи.

           Таким образом, информационным резонансом (фр. resonanse, от
        лат. resono - откликаюсь) называется одновременное повышенное
        внимание комментаторов, журналистов и аудитории к тому или
        иному информационному сообщению.

           Признаками информационного резонанса являются:


              Появление большого количества разнородных комментариев,
    то есть комментариев, опубликованных в разных СМИ и содержащих различные,
    в том числе, и противоположные оценки, выводы и прогнозы;
   Публикация относительно большого числа статей, связанных с
    резонирующим информационным сообщением, и соответствующих сюжетов в
    выпусках теленовостей и аналитических телепрограммах;
   Увеличение объема статей, связанных с резонирующим сообщением, и
    хронометража соответствующих сюжетов в выпусках теленовостей;
   Публикация такого рода статей на первых полосах газет, а
    соответствующих сюжетов - в начале выпусков теленовостей и
    аналитических телепрограмм;
   Объявление соответствующих тем "темами дня (недели, месяца)";
   Публикация в газетах и журналах, а равно на сайтах в сети Интернет,
    заочных "круглых столов" и иных форм дискуссий по темам, связанным с
    резонирующим информационным сообщением;
   Объявление тем, связанных с резонирующим информационным сообщением,
    темами телевизионных ток-шоу;
   Проведение по темам и вопросам, связанным с резонирующим
    информационным сообщением, интерактивных опросов в ходе
    телевизионных программ, а также голосований на сайтах в Сети
    Интернет;
   Проведение по темам и вопросам, связанным с резонирующим
    информационным сообщением, социологических и рейтинговых
    исследований или опросов, имитирующих социологические и
    рейтинговые исследования, и публикация их результатов;
   Публикация статей и телевизионных сюжетов, рассказывающих об истории тем
    и вопросов, связанных с резонирующим информационным сообщением, а равно
    статей и сюжетов, проводящих аналогию (осуществляющих
    противопоставление) с зарубежными странами;
   Повышение статуса комментаторов, готовых публично высказываться на
    темы, связанные с резонирующим сообщением.
Клубок абстракций. Зачем нужен подробный разговор
       о субъекте информационного процесса


   В предыдущих главах мы говорили о посредниках, стоящих на пути субъекта
информационного процесса - человека или группы людей, вносящих информацию в
информационное пространство. Напомним, что такими посредниками являются СМИ,
их собственники и учредители, редакторы и журналисты, а также специально
организованные информационные площадки. Теперь, наконец, нить разговора
приводит нас к диалогу о самих субъектах. Причем беседа будет обстоятельной и
неторопливой. Во-первых, потому что именно субъект и является источником
динамики информационного процесса и не кто иной, как субъект становится
своеобразной точкой тяготения информационного пространства.

   А во-вторых, и это главное, руководители органов государственной власти и
местного самоуправления, как, впрочем, и топ-менеджеры коммерческих
корпораций, чаще всего вынуждены вступать в информационный процесс именно в
качестве его субъектов. Что же касается наших коллег - специалистов и будущих
специалистов по информационной работе, то каждому из нас приходится работать
именно с субъектами информационного процесса, формируя объекты и субъектно-
объектные связи и преодолевая при этом множество трудностей, о которых,
собственно, и пойдет речь.

   Посему лучше не обманываться насчет простоты обсуждаемой темы и
приготовиться к распутыванию довольно сложного клубка практических знаний и
абстракций, без внятного представления о которых специалист по информационной
работе вынужден действовать испытанным, но не слишком продуктивным методом
проб и ошибок.
Спрашивайте у попугая! Пассивность как частный вид
                   активности


   На обыденном уровне каждый представляет себе, что такое субъект и чем он
отличается от объекта. С точки зрения здравого смысла, субъект - это тот, кто что-то
делает, а объект - это то (или тот), с чем (с кем) или над чем (над кем) производится
действие.

  В принципе, такое объяснение справедливо, поскольку выделяет главное
свойство любого субъекта - его активность.

   Однако дальше представления на уровне здравого смысла и научные (и,
одновременно, практически полезные) представления существенно различаются. С
точки зрения обыденного сознания, субъект активен, а объект пассивен. Но при
более внимательном рассмотрении субъекта и объекта, выясняется, что и
активность, и пассивность - неотъемлемые стороны одной и той же характеристики
субъекта, из чего в случае с субъектом информационного процесса вытекают
важные практические следствия.

   Действительно, едва попытавшись определить, что такое пассивность, мы придем
к очевидному выводу, что пассивность - это частный вид активности. Как покой
- всего лишь частный вид движения, так же и пассивность - это активность, чье
количественное выражение равно нулю.

  Причем, и это очень важно, говорить и о покое, и о пассивности можно
только применительно к данной системе координат.

   Из школьного курса физики всем известно, что, поместив точку отсчета (точку
пересечения осей значений) в центр искусственного спутника Земли, мы убедимся,
что этот спутник вовсе не движется, а покоится. Разместив же точку отсчета на
поверхности нашей планеты, мы сможем доказать, что спутник совершает
вращательные движения. Водитель мчащегося по шоссе автомобиля неподвижен по
отношению к ведомой им машине, но несется с большой скоростью мимо пешехода,
бредущего по обочине.

   Точно так же, бессмысленно спорить, активен ли губернатор или нет, если за весь
июнь он не сделал ни одного политического заявления, зато каждый понедельник
лично руководил подготовкой к уборочной. Правильно будет договориться, о чем
идет спор: о политической активности губернатора, или о его хозяйственной
активности. (Наш внимательный уже понимает, что в обоих случаях речь идет не о
реальной активности живого губернатора, а об активности его образа в
информационном пространстве - к этой разнице мы еще раз вернемся чуть ниже в
рамках разговора о субъекте информационного процесса).

   Как только мы определим систему         координат, сразу станет ясно, что в
существующем информационном поле           обсуждаемый губернатор - активный
хозяйственник и пассивный политик.

   Из сказанного выше следует важный практический вывод. Всякому ньюсмейкеру,
стремящемуся активно участвовать в информационном процессе в качестве его
субъекта, не достаточно просто проявлять активность, делая заявления,
комментируя те или иные события, требуя от своей пресс-службы распространения
пресс-релизов Важно точно выстроить систему информационных координат,
в которой ньюсмейкер хочет оказаться активным, и предпринимать
целенаправленные действия по проявлению              активности,   отмечаемой
именно в рамках этой системы координат.

   Подчеркнем, что отрицательный эффект от активности, направленной вне четко
заданной системы координат, не ограничивается потерянными силами, временем,
деньгами и иными ресурсами. Если ньюсмейкер регулярно проявляет активность в
несвойственной ему системе информационных координат и при этом остается
пассивным в той системе координат, в которой аудитория ожидает от него
активности, он может заработать репутацию пустобреха. Американцы называют
таких комментаторов аналогичным словосочетанием "Wasted words dog" - попусту
лающая собака, то есть такая, которую не слушают и от которой нет никакой
пользы, а только один лишний шум.




   Яркими и, к сожалению, типичными примерами таких несоответствий могут
служить депутаты разных уровней, готовые комментировать что угодно (от базовых
принципов геополитики до клипов Бритни Спирз и сюжетов с участием Анны
Курниковой), лишь бы их слова были опубликованы, а также все более
многочисленные провинциальные "политологи".

   Список персон, готовых комментировать все, о чем их спросят, на журналистском
сленге называется "38 попугаев" - по аналогии с известным мультфильмом
("Союзмультфтльм", режиссер Иван Уфимцев, автор сценария Григорий Остер),
герой которого призывал окружающих: "Спрашивайте у попугая!"
     Ответный ход - лучший ответ на критику.
Формирование позитивных поводов для комментариев
             к негативным новостям


   Признаемся, что о комментариях и комментаторах мы заговорили не случайно.
Проблема в том, что в информационной деятельности многих первых лиц
комментарии составляют необоснованно большую часть от общего числа их
публичных высказываний. Объясняется такое положение двумя факторами: во-
первых, стремлением многих персон к публичности, не сдерживаемым или плохо
сдерживаемым их специалистами по информационной работе, и во-вторых,
стремлением журналистов добавить той или иной новости весу, снабдив ее
комментариями влиятельных персон.

   Достаточно вдуматься в только что сказанное, чтобы понять, что частое
комментирование вредит первым лицам. Судите сами. Если речь идет об инициативе
самих первых лиц, то им гораздо выгоднее выступить ньюсмейкерами, активными
субъектами информационного процесса, первичными источниками информации,
персонами, вносящими информацию в информационный процесс.

   Иными словами, руководитель органа государственной власти или местного
самоуправления всегда имеет возможность отреагировать на ту или иную новость не
словами, а делом (реальным или виртуальным). И ему не следует комментировать
новости, за исключением тех случаев, когда "новость" запланирована его
специалистами по информационной работе.

   Если "не запланированная" новость выгодно высвечивает Руководителя, ему не
имеет смысла превращаться в лауреата премии Оскар, смущенно зачитывающего
благодарности коллегам и родственникам. Гораздо уместнее опубликовать
комментарии доброжелателей рангом пониже, которые будут говорить о победе
Руководителя (что в контексте позитивной новостью будет выглядеть вполне
уместно и логично).

   В случае же, если "не запланированная" новость негативна, Руководителю не
следует оправдываться лично. Даже в ситуации, когда новость настолько громкая,
что реагировать все равно придется, надо сделать некий реальный шаг, который,
попав в контекст негативной новости, сам станет актуальным поводом для
комментария. Вот его-то и нужно комментировать.
  Хотели быть активными, а получилось, как всегда.
Комментарий как специфический вид информационной
                    активности


   Теперь поговорим о второй причине неоправданной частоты появления
комментариев первых лиц. Как уже говорилось, таковой является стремление
журналистов "усилить" новость, придать ей дополнительный вес. Но из этого прямо
следует, что, уступая напору журналиста или улыбке журналистки, и соглашаясь
прокомментировать ту или иную новость, Руководитель высказывается на тему,
находящуюся в более "легкой" весовой информационной категории. Тем самым он
придает дополнительный вес новости, но сам теряет при этом информационный вес,
размениваясь на мелкотемье.

   Дополнительная   опасность    таких   комментариев    -   их  спонтанность,
неподготовленность и, как следствие, непредсказуемость, повышенная вероятность
совершить ошибку.

   Журналисты подсчитали долю комментариев первых лиц российского государства
и правительства в общем числе их высказываний. Результат получился сам по себе
любопытный: если у Владимира Путина комментарии (причем, в подавляющем
большинстве, "плановые") составляют не более 30% всех его высказываний, то у
Бориса Ельцина образца 1998-2000 годов доля комментариев переваливает за 2/3 от
общего числа высказываний. Абсолютным же лидером по комментариям (чаще всего
- спонтанным) оказался Виктор Черномырдин. Результат такой информационной
политики тоже всем известен: премьерские перлы, цитируемые наравне с
анекдотами, и, мягко говоря, не слишком высокий рейтинг самого комментатора.
    Реактивными бывают не только двигатели, но и
   тормоза. Превращение комментатора из субъекта
      информационного процесса в часть объекта


   Но достаточно примеров. Пора перейти к обобщениям и вернуться к тому, с чего
начинался разговор, а именно к частным видам активности как главного свойства
субъекта.

   С этой точки зрения, комментарий оказывается типичным случаем активности
субъекта, являющейся реакцией на активность другого субъекта. Такой
частный случай активности называется реактивностью (от слова "реакция"). Важно
подчеркнуть, что реактивный субъект остается активным по отношению к
объекту. Но по отношению к субъекту, на чью активность отреагировал
реактивный субъект, он сам становится частью объекта, имя которому -
общественное мнение.

   Об этом нам еще доведется поговорить подробно. Здесь же важно подчеркнуть,
что   комментатор   не   воспринимается   аудиторией   в   качестве  субъекта
информационного процесса. Аудиторию не интересует информация, которую
комментатор пытается внести в информационное пространство.

  Аудиторию могут заинтересовать три аспекта комментария.

  1. Список комментаторов.
  2. Общий расклад позитивных и негативных комментариев.
  3. Отношение конкретного комментатора к новости или к субъекту, сделавшую
информацию, лежащую в основе новости, частью информационного процесса.

   Первый случай наиболее распространен. Опытные главные редактора газет
свидетельствуют, что большинство читателей не интересуются высказываниями
конкретных комментаторов, если таковых опубликовано одновременно больше двух.
В этом случае не может быть и речи о комментаторе как о субъекте
информационного процесса. Можно говорить только о фамилии, должности и
фотографии комментатора (то есть, о принадлежащих ему объектах), как составных
частях нового объекта - списка выразителей общественного мнения.

  Публикация такого списка служит достижению той самой цели, которую и
преследовал журналист, сумевший "раскрутить" Руководителя на комментарий. А
именно приданию весомости комментируемой новости или обсуждаемой теме. Мол,
вон какие важные люди считают эту новость значимой, а тему - актуальной.

  Во втором случае интерес к комментатору чуть глубже, поскольку выразители
общественного мнения делятся аудиторией на сторонников и противников той или
иной идеи или субъекта, на позитивных и негативных комментаторов новости.
Однако, в любом случае, работают те же механизмы включения комментатора в
информационный процесс, что и в первом из описанных случаев.

   Наконец, в третьем случае (а он встречается крайне редко) важен и сам
комментарий, и личность комментатора. Если комментатор одобряет идею субъекта,
он становится частью объекта, каковым являются сторонники идеи или субъекта.
Если нет - автоматически превращается в часть объекта под названием противники
идеи или субъекта.
  Как видим, в любом случае, аудитория не воспримет комментатора в
качестве субъекта информационного процесса.

   Конечно же, существуют исключения, связанные, в первую очередь с большой
разницей в весовых категориях комментатора и субъекта. Например, Президент,
резко отрицательно высказавшийся по поводу идеи мэра одного из городов, сразу
перехватывает инициативу, превращаясь в субъекта информационного процесса и
вынуждая мэра стать одним из комментаторов информации, внесенной в
информационный процесс ньюсмейкером-Президентом.

   Однако придется заметить, что даже при такой огромной разнице в
информационном весе, перехват инициативы становится реальным только при
наличии ошибок со стороны "экс-субъекта", у которого перехватывается
инициатива. Чтобы Президент мог высказаться по поводу идеи мэра, этот мэр
должен был предварительно выступить с федеральной идеей, то есть превратиться в
Wasted words dog (см. выше в этой же главе). Если же мэр высказывается
исключительно на темы городского хозяйства, Президент вряд ли станет
перехватывать у него инициативу в обсуждении темы оптимизации вывоза мусора с
помоек.
Очевидное-невероятное. Простые советы по подготовке
     первого лица к должностному комментарию


   Тема комментариев, даваемых первыми лицами, не может быть закрыта, покуда
не сказаны несколько слов, которые могут показаться банальными. Однако практика
показывает, что эти самые слова надо написать на этой странице, чтобы специалист
по информационной работе еще и еще раз перечитал их, а потом не уставал (и
стеснялся!) повторять их первому лицу.

  Итак, существует жанр должностных комментариев, то есть таких
комментариев, которых в определенное время и при определенных
обстоятельствах ожидают от человека, занимающего ту или иную
должность. Таких комментариев нельзя избегать, но к ним надо относиться, как к
рабочему моменту.

   Если первое лицо идет на совещание (заседание правительства, областную или
городскую оперативку и т.д.), на котором будет рассматриваться давно обсуждаемый
вопрос, то первое лицо, безусловно, что называется, "в курсе" обсуждаемого
вопроса. Более того, первое лицо, как правило, "в курсе" дискуссий, ведущихся в
СМИ. и первому лицу кажется, что все вокруг тоже "в курсе".

   На самом деле это не так. Практика показывает, что больше половины
телезрителей узнают суть вопроса, по которому принимает решение Правительство
РФ, только из репортажа "по факту", то есть из сюжета, рассказывающего о том, что
такое решение уже принято. Даже, когда правительство решает вопрос об
индексации пенсий (а это одна из тем, в наибольшей мере обсуждаемых
населением), пенсионеры слушают и пересказывают друг другу, "что сказал
Президент Путин (Касьянов, Матвиенко, Починок, Зурабов)".

   Посему первое лицо не должно быть оригинальным. Более того, давая
должностной      комментарий,      Руководитель       не   имеет    права    быть
оригинальным. Он должен терпеливо повторить суть вопроса (излагавшуюся им,
ему и в его присутствии десятки и сотни раз), кратко описать суть решения, которое
будет принято (или только что принято) и столь же кратко сформулировать не более
трех основных плюсов этого решения. И все.




   Руководитель должен относиться к должностному комментарию не как к
творческой работе, а как к квалификационному минимуму. Он должен подходить к
телекамерам и микрофонам, как студент-отличник идет на экзамен к зануде-
доценту, снижающему оценку за знакомство с новейшими теориями. В этой связи
перед специалистом по информационной стоят две задачи.

   1. Убедить Руководителя в выше сказанном.
   2. Организовать по итогам принятия решения волну подробных, развернутых,
детальных позитивных комментариев и аналитических статей (сюжетов).

   Причем, если специалист по информационной работе сумеет решить задачу № 2 и
продемонстрировать подборку статей, сообщений инофрмагентств и сюжетов
Руководителю, впредь ему будет гораздо легче решать задачу № 1.
   "Ножки Буша" и "Малая земля". Что такое объект
            информационного процесса


   Мы закончили разговор о частных случаях активности субъекта информационного
процесса рассмотрением реактивности, превращающей экс-субъекта в составную
часть объекта информационного процесса. Очевидно, что описанный случай -
далеко не единственный, когда субъект информационного процесса становится его
объектом. Но возможны и обратные метаморфозы.

   Более того, один и тот же человек или одна и та же группа людей на практике
одновременно являются субъектом информационного процесса в одной системе
координат, и объектом - в другой. Впрочем, значения осей координат, помогающих
зафиксировать позицию участника информационного процесса в этом процессе, -
это тема отдельного разговора, к которому мы и приступим, договорившись еще об
одном термине.

   Субъектно-объектная мобильность - это система перемены статуса
участника информационного процесса в рамках этого процесса. "Объект" и
"Субъект" - это примеры статуса участника информационного процесса. Причем это
наиболее "чистые" виды статуса (очевидные, не промежуточные виды, или,
используя выражение Макса Вебера, "идеальные типы").

  О субъекте выше говорилось подробно. Объектом же информационного процесса
могут выступать любые типичные комплексы информации, основанные на некой
внутренней логике, то есть обладающие структурой.

   Объект информационного процесса возникает там и тогда, где и когда субъект
(субъекты) вносят в информационный процесс информацию об этом объекте,
вызывающую реакцию других субъектов.

   Иными словами, не всякая информация, внесенная в информационный процесс
субъектом,   становится   объектом    этого  процесса.  Очень    четко можно
проиллюстрировать эту разницу на примере рекламы. Субъект информационного
процесса размещает в газетах и на телеканалах информацию о новом продукте, и
эта информация воспринимается частью аудитории. Однако предмет рекламной
информации не становится объектом информационного процесса до того самого
момента, покуда другие субъекты не отреагируют на информацию о нем.
  Так, американская компания Enron, несмотря на рекламу, не являлась субъектом
информационного процесса вплоть до начала обсуждения ее финансовых проблем в
американских и других СМИ.

   Фотографии Усамы бен Ладена публиковались на интернет-сайтах и на полосах
газет, посвященных деятельности спецслужб, задолго до 11 сентября. Но объектом
информационного процесса "террорист № 1" стал только после атаки на
американские небоскребы и здание Пентагона. А еще точнее - после заявления
представителей администрации США о причастности бен Ладена к этим взрывам и
комментариев в СМИ на эту тему. Ведь совершенно очевидно, что, если бы к вечеру
11 сентября Джордж Буш сообщил, что за атакой на небоскребы стоит Ходжа
Насреддин, или Джон Смит, или Василий Пупкин, и не упомянул при этом Осаму бен
Ладена, то объектом информационного процесса стал бы Насреддин (Смит, Пупкин),
а не бен Ладен.

   А вот "неодушевленные" примеры. Котлеты "Микоян" и пельмени "Дарья" не
являются объектами информационного процесса, а "ножки Буша" - являются.
Моторные масла "Лукойл" - не объект информационного процесса, а российская
нефть марки Urals, подешевевшая или подорожавшая на мировом рынке, - самый
что ни на есть объект.

   Интересная и весьма полезная книга министра иностранных дел Игоря Иванова
"Новая российская дипломатия" не может быть отнесена к числу объектов
информационного процесса, как и книги его предшественника Евгения Примакова.
Зато книга Владимира Жириновского "Последний бросок на юг", наоборот, не может
быть исключена из числа объектов, поскольку нередко оказывается предметом
публичных споров. Если говорить о книгах, на обложках которых значатся имена
политиков, и ставших объектами информационного процесса, то таковыми являются
книга-интервью с Владимиром Путиным, "Президентский марафон" Бориса Ельцина
(и более ранние "Исповедь на заданную тему" и "Записки Президента"), книга
Альфреда Коха об истории приватизации, в некоторой степени, мемуары Александра
Коржакова.

   Ну, а история с превращением книг Леонида Ильича Брежнева в объект
информационного процесса достойна занесения в книгу рекордов Гиннеса с точки
зрения ресурсов, задействованных в ее раскрутке. Последний пример иллюстрирует
также и тезис том, что сам ньюсмейкер может вовсе не участвовать в собственной
раскрутке, и даже не иметь представления о собственных месседжах. Вспомним в
связи с этим советский анекдот.




  Брежнев вызывает Пельше и спрашивает:
  - Арвид Янович, а ты читал "Малую землю"?"
  - Два раза, - быстро реагирует сообразительный Пельше.
  - Ну, и как тебе?
  - Очень интересно, Леонид Ильич. Кроме того, весьма познавательно, написано
блестящим литературным языком и поучительно для молодежи.
  - Вот и все говорят, что интересно, - рассуждает вслух Брежнев. - Может, и мне
почитать?
        День рождения героя. Что такое раскрутка


   Как бы то ни было, специалист по информационной работе должен помнить:
чтобы создать объект информационного процесса, надо добиться реакции
субъектов информационного процесса.

   Но не менее важно и другое. Субъект информационного процесса, перестающий
вносить в информационное пространство актуальную информацию (то есть такую
информацию, которая вызывает реакцию других субъектов), неизбежно перестает
быть субъектом информационного процесса, исчезая из него вовсе или превращаясь
в объект этого процесса (становясь предметом обсуждения или превращаясь в
реактивного комментатора, который является частью субъекта, носящего имя
"общественное мнение").

   В то же время, нельзя постоянно держаться в рядах субъектов информационного
процесса, исключительно делая громкие заявления. Единственный выход для
желающих играть роль субъекта информационного процесса - систематически
совершать поступки, вызывающие реакцию других субъектов информационного
процесса (в первую очередь, профессиональных комментаторов: журналистов,
политологов, депутатов и иных политиков и аналитиков).

  При реализации такой информационной политики объектом информационного
процесса будут выступать не слова, а дела субъекта.

  Теперь самое время определить важнейшее понятие в сфере информационной
работы.

  Раскрутка участника информационного процесса - это его превращение в
постоянный объект информационного процесса путем целенаправленных
включений в информационный процесс в качестве субъекта этого процесса,
объекта этого процесса и комментатора (части объекта "общественное
мнение").

   Очень упрощенно схему раскрутка участника информационного процесса можно
представить как постепенный переход его из одного состояния в другое, в третье и
так далее.

   Первое (стартовое) состояние любого участника информационного процесса - это
такое состояние, при котором он является не более, чем частью аудитории.
Пребывание будущего участника информационного процесса в таком своего рода
"утробном" состоянии чревато "перинатальными заболеваниями". Едва "родившись"
(включаясь в информационный процесс) новый участник несет в себе многие
свойства аудитории, самыми болезненными из которых оказываются стремление
сохранить за собой свободу выбора и пристрастия аудитории.

   Свобода выбора проявляется в стремлении говорить с журналистами о том,
что интересно самому участнику. Между тем, говорить с журналистами следует о
чем угодно, но только не о том, что интересно самому участнику (за исключением
случаев, когда интересы участника совпадают с интересами аудитории и/или других
субъектов информационного процесса).

  С журналистами можно говорить о том, что интересно:

  1. Журналисту
   При этом участник информационного процесса превратится в комментатора, о чем
см. в предыдущей главе.

   2. Аудитории
   При этом надо учитывать следующие несоответствия:
   - Сам говорящий участник может не адекватно или не совсем адекватно
представлять, что именно интересно аудитории.
   - Аудитории интересно то, что не совместимо со статусом субъекта
информационного процесса в большинстве систем координат, то есть аудиторию
интересуют "желтые" темы (светская жизнь звезд, криминал, секс, гороскопы и т.п.)
и социально-политические темы, связанные с "непопулярными" решениями (то есть,
такие темы, на которые, по определению, невыгодно говорить, не становясь на путь
популизма - откровенного и принципиального внесения в информационное
пространство исключительно такой информации, которая содержит оценки,
совпадающие с оценками большинства аудитории, или факты, на основании которых
можно сделать или обосновать такие оценки).

   3. Другим субъектам информационного процесса.
   Этот последний путь и оказывается на практике наиболее эффективным. Хотя бы
потому, что, внеся в информационное пространство информацию, интересующую
достаточное количество других субъектов информационного процесса, участник
почти что автоматически становится сперва активным субъектом информационного
процесса, а затем - объектом информационного процесса (если удастся закрепить за
собой приоритет на внесенную информацию), то есть, фактически, проходит
основные стадии раскрутки.
   Трудность же заключается в том, что на практике крайне сложно внести такую
свежую информацию, которая заинтересует множество субъектов информационного
процесса.

   Вторая "перинатальная болезнь" большинства многих новых участников
информационного процесса заключается в том, что они несут на себе пристрастия
аудитории. В частности, многие новички доверяют одним СМИ и журналистам и не
доверяют другим. С первыми они готовы говорить о чем угодно, со вторыми работать
отказываются или разговаривают с плохо скрываемым недоверием, что, вполне
естественно, вызывает ответную негативную реакцию.
          Революция и реакция. Темпы раскрутки


  Вторым состоянием участника информационного процесса может стать роль
комментатора или сразу же субъекта информационного процесса.

   Резкий скачок из информационного небытия в субъекты информационного
процесса (ньюсмейкеры) внешне эффектен, но, как и любое революционное
изменение, не слишком надежен. Ценой быстрого скачка в субъекты
информационного процесса становится, как правило, почти полное исчерпание
потенциала дальнейшей раскрутки. Иными словами, в одночасье став громким
ньюсмейкером, новый участник информационного процесса часто оказывается
обречен на скорое забывание. Большинству быстро раскрутившихся ньюсмейкеров
не суждено стать постоянными объектами информационного процесса.

   К примеру, о громких преступлениях и о людях, их совершивших, говорят на
каждом углу. Но уже через неделю трудно найти человека, который вспомнит
фамилию преступника. Те же механизмы работают и в случаях, когда кто-то
шокирует аудиторию, не нарушая закона, например, делая громкие политические
заявления.

   Сказанное, однако, вовсе не значит, что резкий скачок из информационного
небытия в субъекты информационного процесса - это плохая схема раскрутки. Она
хороша, но только в том случае, если целью раскрутки ставится не стабильное
пребывание в числе объектов информационного пространства, а попадание в число
таковых на определенный, не очень продолжительный и достаточно близкий период
времени.   Подобные     задачи    может   поставить   перед   специалистом по
информационной работе новичок, стремящийся выиграть выборы депутата или, к
примеру, занять третье место на выборах мэра крупного города.

   Если же речь идет не о кратковременном взлете, а о постепенном восхождении,
новичку придется для начала не вносить в информационное пространство
информацию, способную вызвать реакцию многих субъектов информационного
процесса, а самому начать реагировать на вносимую кем-то информацию, то есть
стать комментатором, стать частью объекта под названием "общественное мнение",
а, следовательно, стать для начала частью общественности.

   Помимо   очевидной    пользы,   в  просторечии   именуемой    наращиванием
общественного веса, в таком неспешном пути есть и еще один важный плюс:
новичок, побывавший в роли комментатора, перестает внутренне, то есть на уровне
собственного сознания и привычек, быть частью аудитории. Его мышление и его
интересы постепенно становятся все более тождественными типичному мышлению и
типичным интересам реактивных субъектов (комментаторов), из рядов которых, в
подавляющем большинстве своем, и рекрутируются 14865##активные субъекты##
информационного процесса. Таким образом, сам участник информационного
процесса, игравший достаточно продолжительное время роль комментатора,
начинает понимать и даже чувствовать, какая информация, будучи внесенной в
информационное пространство, заинтересует других субъектов информационного
процесса и вызовет их реакцию.
                  Хитрый посредник.
     Объект как продукт взаимодействия субъектов


   Выше мы говорили о том, что объект информационного процесса становится
таковым вследствие внимания к нему нескольких субъектов информационного
процесса. Иными словами, объект информационного процесса - это продукт
взаимодействия двух и более субъектов информационного процесса, своего
рода посредник в этом взаимодействии.

  Графически это выглядит примерно так.




  На приведенной схеме субъект обозначен буквой S, объект - буквой О,
пунктирные стрелки обозначают мнимые связи, а сплошные стрелки показывают
реальные связи.

  Действительно, нам часто кажется, что в жизни существуют разговоры "ни о чем".
На самом же деле, всякое общение двух субъектов (личное или публичное)
подразумевает наличие объекта этого общения. В разговоре двух давних друзей,
понимающих друг друга с полуслова, кажется, нет никакого объекта. Но на самом
деле такой объект все равно существует. Это может быть новый юный нападающий
московского"Спартака" или прикуп в преферансе, общий друг или случайная
женщина, глава государства или собирательный образ инспектора ГАИ.

  Но все равно даже у такого "пустого", ничего не значащего "трепа", есть свой
объект. Причем, прежде, чем стать предметом разговора двух друзей, этот объект
прошел раскрутку в рамках информационного процесса.

   Если только у двух людей есть представления об одном и том же предмете,
значит, информация о нем была внесена в информационное пространство и вызвала
чью-то реакцию.
  Забивай или плати. Дела - это самые эффективные
                      новости


   Вспомним приведенные нами примеры. О появлении в "Спартаке" нового
нападающего впервые сообщил комментатор, который вел репортаж с весеннего
матча Кубка Содружества (не важно, о ком именно из нападающих и даже о каком
сезоне идет речь). Дальше были комментарии тренера и высказывания других
специалистов - поначалу робкие, поскольку чуть ли не каждую весну в "Спартаке"
появляются новые "звезды", которые так и не оправдывают авансов. Но, когда
нападающий стал забивать почти в каждом матче, его стали обсуждать. Не только
специалисты, но и болельщики взялись прикидывать, что вырастет из
перспективного новичка, который, как мы уже поняли, стал объектом
информационного процесса. Его дальнейшее присутствие в информационном
пространстве напрямую зависит от внесения им самим в информационное поле
новой информации о себе самом, причем речь идет о проявлении активности не
словом, а делом: забитыми мячами.

   Любопытный пример. Некоторые российские футболисты, играющие в
зарубежных клубах, осознали важность собственной раскрутки на родине. В
европейских клубах есть специалисты по информационной работе, отвечающие за
то, чтобы СМИ не забывали писать о команде и об отдельных игроках. Но в их
обязанности входит работа со СМИ той страны, в первенстве которой играет
команда. К примеру, если речь идет об испанском клубе, то его специалисты
отчитываются публикациями в испанских СМИ.

   И вот россияне, играющие в одном из зарубежных клубов, решили
законтрактовать своего соотечественника - специалиста по информационной работе,
- чтобы тот специально занимался освещением их игры в российских СМИ.
Характерно, что мотивом такого решения послужило не стремление к славе на
родине (заметим: заслуженной славе), но трезвый коммерческий расчет. Фокус в
том, что в хозяева и менеджеры испанского клуба - люди весьма амбициозные. Им
важна не только игра футболиста, но и его статус. И при перезаключении контракта
с игроком они готовы обсуждать заметное повышение зарплаты, если нанимаемый
футболист является игроком национальной сборной своей страны.

   Однако, специфика формирования сборной России такова, что при комплектации
национальной команды на тренера заметно давит общественное мнение. Правда,
речь идет не о мнении болельщиков (которое, к сожалению, часто игнорируется), а
о мнении футбольных функционеров и "околофутбольной тусовки" (бывшие игроки
сборной разных лет, спортивные комментаторы и репортеры, политики, замеченные
в симпатиях к футболу). А, как показывает практика, эти люди очень и очень
зависимы от того, что пишут в спортивных газетах и говорят в спортивных и
специализированных футбольных телепередачах.

  Посему, чтобы регулярно попадать в сборную, игроку лучше нанять специалиста
по информационной работе, который обеспечит постоянные публикации о
выступлении нашего футболиста в зарубежном клубе вкупе с комплиментарными
комментариями. Иначе говоря, обеспечит регулярное внесение информации о
клиенте в российское информационное пространство и реакцию на эту информацию,
или, если короче, превратит клиента в объект информационного пространства.

   Впрочем, эта показательная история рассказана еще не до конца. Самое
интересное в ней - определение в контракте расходов на покрытие себестоимости
публикаций. Европейские юристы, работающие в сфере трудовых отношений, - люди
дотошные, составляющие подробные многостраничные контракты. Так вот, в
договоре с нанимаемым специалистом по информационной работе они отдельно
расписали, что в случае, если наниматель (футболист) в очередном туре забил гол,
его расходы на покрытие себестоимости публикаций сводятся к оплате счетов за
телефонные переговоры. Если же в очередном туре кандидат в сборную не забил,
ему придется оплатить немалые "представительские расходы", без которых
нанимаемый специалист не сможет организовать публикации.

  Оставим на совести сторон формулировку "представительские расходы". Важно
юридическое признание очевидного факта: если футболист забивает, он интересен,
и о нем все говорят бесплатно; если игрок не забивает - за публикации о нем
приходится платить. Иными словами, только дела - это новость, вызывающая
непроизвольную (читай: бесплатную) реакцию субъектов.
 Два еврея на Лубянке. Взаимопонимание по поводу
               постоянного объекта


   Но вернемся к разговору двух давних друзей. В отличие от новичка московского
"Спартака", два других примера (глава государства и инспектор ГАИ) могут служить
прекрасными иллюстрациями обобщений в разговоре об объекте информационного
процесса. Ведь каждый из этих примеров - не что иное, как образ, имеющий весьма
отдаленное отношение к своему прототипу (или к своим прототипам, если речь идет
о собирательном образе).

  Понятно, что далеко не каждый россиянин лично знаком с главой государства.
Откуда же тогда мы черпаем информацию о нем? Ответ очевиден: из средств
массовой информации. То есть, из информационного пространства. Следовательно,
глава государства является постоянным объектом информационного
процесса в своей стране.

   Обмениваясь короткими репликами по поводу контактов с и инспектором ГАИ,
давние друзья опираются на опыт, также присутствующий в информационном
процессе, но в виде баек и анекдотов (в том числе, анекдотов в первоначальном
понимании этот жанра, то есть в виде часто пересказываемых, но не
опубликованных историй). И эта информация умножается на собственный опыт
беседующих давних друзей.

   Посему тот факт, что ни один из них не рассказывает подробно ни об инспекторе
ГАИ, ни о главе государства, вовсе не означает, что "гаишник" и президент не
являются объектами информационного процесса. Наоборот, понимание с полуслова
и даже без слов означает, что каждый из этих образов успел стать постоянным
объектом информационного процесса, то есть таким объектом, по поводу которого
каждый из комментаторов уже высказался, и по отношению к которому у аудитории
уже сформировалось устойчивое мнение. Это мнение может быть разным у разных
частей аудитории, но общее соотношение оказывается достаточно стабильным. К
примеру, на момент написания этих строк рейтинг доверия президенту очень высок
и на протяжении нескольких лет превышает 60%, а рейтинг доверия инспектору
ГАИ, встреченному на дороге, стабильно низок.

   Разве же не естественно, что давние приятели понимают отношение друг друга к
этим объектам с полуслова?

  Характерный анекдот на ту же тему. Два старых еврея молча плетутся по
Лубянской площади. Один тяжело вздыхает. Другой: "И он мне будет рассказывать!"
          Памятник неизвестному чекисту.
   Необходимость освещения текущей деятельн ости
                   организации


   Однако объектом информационного процесса может являться не только
конкретная персона, но также организация, возглавляемая (представляемая)
субъектом, должность, занимаемая субъектом и сама профессия субъекта. Более
того, опытный руководитель не рвется к превращению собственной персоны в
объект информационного процесса, хотя бы потому, что всякий объект оказывается
предметом споров (в которых высказываются и резко отрицательные оценки) и
слухов (в том числе, распускаемых так называемой "желтой" прессой).

   Грамотный    руководитель  стремится   превратить  в   постоянный   объект
информационного процесса возглавляемую или представляемую им организацию.
Почему? Во-первых, это позволяет произносить меньше слов, демонстрируя другим
субъектам и аудитории больше конкретных дел (поскольку организация в целом
делает, как ни крути, больше, чем один человек). Во-вторых, удается уйти от
рассмотрения собственных амбиций и личностных характеристик субъекта и
превратить обсуждение его персоны в обсуждение персоны исполнителя тех или
иных служебных функций. Наконец, в-третьих, раскручивая организацию, субъект
может пользоваться ее ресурсами - рабочим временем и опытом сотрудников, а
также, что немаловажно, материальными ресурсами.

   Здесь важно помнить, что ни при каких обстоятельствах нельзя сокращать
количество и снижать качество информации о текущей деятельности органа
государственной власти или местного самоуправления (а равно министерства,
ведомства и проч.), смещая приоритеты в область публичных заявлений первого
лица.

   Однако, все это сказано об опытном руководителе. На практике же довольно
часто бывает так, что первое лицо, попав в такой период времени, когда к персоне
руководителя приковано внимание СМИ (например, к первому лицу энергетической
компании или министерства энергетики в период подготовки к осенне-зимнему
отопительному сезону), забывает о прописных истинах информационной работы. И
требует от своего специалиста по информационной работе сосредоточить все
внимание на публичных заявлениях руководителя и бросить на освещение этих
заявлений все ресурсы.

   Однако, если только такое требование будет выполнено, руководитель может
превратиться в политика-говоруна, делающего громкие заявления при отсутствии
конкретных дел. Более того, реальный экономический конфликт будет подменен
бессмысленной информационной войной. Между тем, достаточно сохранить
некоторую часть ресурсов (например, одного сотрудника и 20% медиа-ресурса) на
фронте освещения текущей деятельности организации, и многих проблем удастся
избежать.

   Во-первых, первое лицо будет представлено в информационном пространстве
одновременно в двух ипостасях: не только в роли одного из участников
информационной войны, но и в качестве грамотного управленца, сумевшего на фоне
трудностей не утратить контроля за четкой работой своей организации. Во-вторых,
при такой информационной картине станет очевидным, что этот субъект
информационного процесса действует в интересах своей организации (или, по
крайней мере, в первую очередь, в интересах организации), а не в своих личных
интересах. Наконец, в третьих, и это главное, субъект будет включен в
информационный процесс не как живой политик, имеющий имя, фамилию и
амбиции, а как человек, занимающий конкретную должность.

   Когда в августе 1999 года Президент Борис Ельцин назначил Владимира Путина
премьер-министром и тут же заявил, что именно в нем он видит своего преемника,
практически никто не знал самого Путина. Однако, начиная с мая 1999-го аудитория
все чаще и чаще слышала о текущей деятельности ФСБ и, в первую очередь,
реагировала на предупреждения ФСБ об опасности терроризма. И, если осенью 1999
года, страна, возмущенная взрывами жилых домов в столице и других городах,
поддержала мало известного Путина, то это означало доверие не лично новому
премьер-министру, но органам ФСБ и силовым структурам вообще.

  В точности так же полутора годами раньше, 23 марта 1998-го, никто не знал
Сергея Кириенко, но возглавляемое им министерство топлива и энергетики уже
прославилось благодаря освещению вопросов зависимости бюджета от экспорта
нефти и проблем подготовки городов и деревень к зиме.
Мы говорим "Зюганов", подразумеваем "КПРФ". Но не
 наоборот. Конвертирование раскрутки субъекта и
                     объекта


   Итак, раскрутка собственной организации в качестве объекта информационного
процесса выгодна субъекту, начинающему эту раскрутку. В дальнейшем такой
субъект всегда сможет конвертировать популярность этой организации в свою
собственную известность - ему достаточно только удержаться в статусе формального
лидера организации.




   Насколько эффективно результаты раскрутки организации (бренда организации)
конвертируются в раскрутку руководителя этой организации, иллюстрирует пример
Геннадия Зюганова, неизменно собирающего на президентских выборах голоса
электората КПРФ. При этом, если верить социологам, главное, что привлекает
избирателей в Геннадии Зюганове, так этот как раз то, что он является "главным
коммунистом России". Заметим, что бренд "Коммунистическая партия" достался
нынешним лидерам КПРФ практически готовым, сохранившим свои основные
свойства еще с советских времен. Зюганову оказалось достаточно возглавить КПРФ,
чтобы тотчас же превратиться в раскрученного федерального политика и
ньюсмейкера.

   Прямо противоположная ситуация с брендами, раскручиваемыми, что называется,
с нуля. Например, летом и осенью 1999-го для относительно быстрой раскрутки
нового бренда СПС потребовалось объединить потенциал ньюсмейкеров, каковым
обладали в сумме сразу шесть федеральных политиков, а именно Сергей Кириенко,
Борис Немцов, Анатолий Чубайс, Ирина Хакамада, Егор Гайдар и Константин Титов.

   Впрочем, говоря о сумме, надо отметить, что реальный результат сложения
потенциалов   нескольких    ньюсмейкеров    всегда  окажется    меньше,   чем
арифметическая сумма. Это происходит из-за неизбежных потерь, свойственных, по
словам русского философа начала прошлого века Александра Богданова, любому
"динамическому суммированию".

   Действительно, для того, чтобы действие двух источников любой силы
суммировалось без "динамических потерь", надо сделать так, чтобы векторы двух
этих воздействий были направлены под одним и тем же углом по отношению к
любой оси координат, и добиться того, чтобы оба источника одновременно
приложили силу в одной и той же точке. Если первое достижимо только
теоретически, то второе вообще не достижимо. Посему потери при суммировании
активностей субъектов неизбежны.
   В примере с СПС это означало, что часть избирателей Сергея Кириенко не стала
голосовать за СПС на думских выборах, поскольку эти люди недолюбливают
Анатолия Чубайса. В то же время некоторые сторонники Ирины Хакамады не смогли
простить Сергею Кириенко последствий 17 августа. А какая-то часть сторонников
Бориса Немцова не стала голосовать за список, в котором значилась фамилия
"Хакамада" и так далее. Но, в конечном итоге, сочетание информационных и
электоральных потенциалов всей шестерки принесло искомый процент голосов
избирателей, несмотря на неизбежные потери при "динамическом суммировании".

   Аналогичным путем можно "информационно инвестировать" не только в свою
организацию, но также в свою должность. Так, за вторую половину 90-х была
раскручена должность советника Президента РФ, а после мая 2000-го - должность
Полномочного Представителя Президента РФ в Федеральном Округе, причем в
разных округах эта должность раскручена по-разному. Один из ярчайших примеров
взаимной раскрутки должности и субъекта, который эту должность занимает, - это
существенное повышение известности поста председателя думского комитета по
бюджету в годы, когда эту должность занимал Михаил Задорнов, и карьера самого
Задорнова, ставшего после ухода из Госдумы министром финансов, а затем и первым
вице-премьером (на момент написания этих строк Михаил Задорнов, вновь является
депутатом Госдумы).




   Можно произвести выгодные "информационные инвестиции" и в свою профессию.
Яркие примеры последних лет - раскрутка профессии спасателя одновременно с
раскруткой министра по чрезвычайным ситуациям Сергея Шойгу и невиданное
наращивание политического веса санитарных врачей параллельно с превращением
главного санитарного врача Геннадия Онищенко во влиятельного федерального
политика.

   И все же самым надежным объектом информационных инвестиций остается
собственное имя субъекта информационного процесса. Не зря говорят: "Полжизни
ты работаешь на имя, полжизни имя работает на тебя".
Мудрость старика де Тревиля. Запоминающийся образ -
       это объект информационного процесса


   Здесь надо иметь в виду, что раскрутка собственного имени может и должна
осуществляться постепенно, через создание репутации в конкретных, желательно
предельно узких, областях деятельности. Если область деятельности особенно узка,
имя можно сделать довольно быстро. Или, наоборот, можно за долгие годы
заработать имя, не совершая ничего особенного.




   И сегодня актуальна мудрость господина де Тревиля, который не зачислял в
мушкетеры никого, кто не был бы испытан в нескольких сражениях, не совершил
каких-нибудь блестящих подвигов или не прослужил два года в другом полку,
поскромнее. Однако, следует иметь в виду, что "блестящие подвиги" придется
совершить именно в той сфере деятельности, где Вы намерены сделать себе имя.

   Никому не известный капитан Ларин должен был раскрывать в каждой серии
запутанные преступления, чтобы стать известным сыщиком. Зато в последующих
сериях Ларину не приходится особо шевелить мозгами - сериал смотрят только за то,
что его главный герой знаменитый капитан Ларин.
   Но, как показывает практика (уже не телевизионная, а реальная), даже самому
лучшему оперу трудно стать, к примеру, депутатом. Зато актер, ярко сыгравший
сыщика, может эксплуатировать имя и имидж своего героя. Создав однажды яркий
образ, ньюсмейкер может в дальнейшем выступать убедительным комментатором в
той сфере деятельности, в которой он (или его герой) совершил "блестящие
подвиги". К примеру, актера Алексея Булдакова ( "Особенности национальной
охоты" и последующие фильмы) воспринимают, как эксперта по алкогольным
напиткам, а Евгения Матвеева ( "Любить по-русски") журналисты не раз просили
оценить работу того или иного губернатора.

   Все это сказано, однако, потому, что "блестящие подвиги" делают имя не только
актерам. О многих политиках можно сказать, что вся их карьера изменилась
однажды по воле случая: педагог стал международником, переводчик -
руководителем одной из отраслей промышленности, а "технарь" - экспертом в
области "гуманитаризации". В любом случае, совершив "блестящий подвиг" (даже не
по своей воле) первое лицо не должно забывать время от времени комментировать
близкие темы, дабы напоминать о своей бытности объектом информационного
процесса. А специалисту по информационной работе полезно знать, что
запоминающийся образ - это практически сформированный объект
информационного процесса.
        Заменят общение на пейджер сообщения.
         Коммуникация как обмен сообщениями


   Специалисту по информационной работе довольно часто приходится сталкиваться
с термином коммуникация. Причем, в отличие от многих других понятий, этот
термин имеет в современном научном языке практически общепринятую трактовку.
Коммуникация определяется как любой обмен сообщениями между людьми
(организациями, системами).

   При этом все многообразие связей и       отношений, возникающих между
взаимодействующими субъектами, можно        подразделить на   общение  и
коммуникацию.




  Общение носит духовный характер, и его продуктом становится обмен
ценностями, эмоциями, стилем. "Коммуникация же является чисто информационным
процессом - передачей тех или иных сообщений" (Каган М.С. Мир общения:
Проблема межсубъектных отношений. М., 1988. С. 144).

   В научной литературе также утверждается, что общение свойственно
харизматическим лидерам, апеллирующим к эмоциям и стремящимся вызвать веру. И
наоборот, лидерам информационным, апеллирующим к рассудку, стремящимся
достичь понимания, свойственна коммуникация.
Лучше "пиар", чем коррупция. Информационная работа
      как форма государственного управления


   Однако в практической работе важно представлять не только отличия
коммуникации от общения, но и разницу между коммуникацией и взаимодействием
между субъектом и объектом информационного процесса. Почему? Да хотя бы
потому, что, как мы говорили выше, целью деятельности специалиста по
информационной работе часто является изменение общественного мнения,
обладающего всеми свойствами объекта информационного процесса.

   К тому же, и каждый отдельный читатель (телезритель, радиослушатель) по
отношению к информационному процессу является не чем иным, как объектом, -
ровно до тех пор, пока он не внесет в информационное пространство какую-нибудь
информацию, которая вызовет реакцию субъектов информационного процесса.
Заметим, что такой объект информационного процесса оказывается субстанцией, к
которой прилагается активность субъекта (или субъектов). Причем речь идет о
преобразовательной     активности.    Иными    словами,   субъект    (субъекты)
информационного процесса воздействуют на аудиторию (на составляющих ее
читателей, телезрителей, радиослушателей) с целью преобразовать некий объект,
каковым выступает общественное мнение.

   Конечно же, было бы преувеличением утверждать, что ньюсмейкер, сообщающий
корреспонденту информационного агентства о своем намерении выступить с той или
иной законодательной инициативой, пытается изменить каждого отдельного взятого
читателя (телезрителя, радиослушателя), воспитать его, преобразовать его
личность. Нет, объектом информационного процесса служит именно общественное
мнение (а равно связанное с этим понятием, но не тождественное ему массовое
сознание). Именно на этот объект и направлена преобразовательная активность
субъекта (субъектов) информационного процесса.

   Здесь уместно подчеркнуть, что, с точки зрения современной науки,
целенаправленное преобразование любого объекта есть ни что иное, как
управление этим объектом. Причем речь идет не о принуждении к совершению
действий, осознаваемых данным объектом в качестве нежелательных (такое
управление обычно называется грубым, силовым, волюнтаристским). Мы имеем дело
с управлением путем целенаправленного изменения объекта таким образом, что
действия, прежде воспринимавшиеся им самим в качестве нежелательных, теперь
представляются самому объекту желательными, уместными, необходимыми. Такой
способ (стиль) управления принято называть мягким, демократичным, партнерским,
или менеджментом.

  Иными    словами,  информационный     процесс   является   типичным
управленческим процессом, специалист по информационной работе -
управленцем, а сама информационная работа в государственном аппарате -
одной из форм государственного управления.

   Нашим коллегам - специалистам по информационной работе - искренне
рекомендуем применять эту аргументацию всегда, когда кто-то, стремящийся
откусить большой кусок бюджетного пирога, вдруг безапелляционно заявляет, что
не следует выделять денег на работу со СМИ, потому что, дескать, в бюджете нет
денег и на государственное управление, а не что на его информационное
обслуживание. В такой момент надо предельно жестко заявить, что информационная
работа - не просто одна из форм государственного (муниципального) управления, но
одна из самых эффективных форм управления. И привести конкретные расчетные
примеры, иллюстрирующие экономию денежных средств в результате проведения
информационных компаний. И, наоборот, вспомнить случаи, когда те или иные
решения реализовывались без должной подготовки к ним общественного мнения, и
посчитать примерные материальные потери от таких авантюр.

  Подобных примеров можно найти великое множество в любом регионе и даже в
любом областном центре. Взять хотя бы типичный почти для любого региона
конфликт, повторяющийся ежегодно, - спор губернатора и мэра областного центра о
доле регионального бюджета, на которую вправе претендовать городской бюджет.

   Арифметика в общем такова. Мэр и губернатор ведут спор о доле города в
расходах областного бюджета. Область намерена записать в бюджет одну цифру,
город отстаивает другую. Разница между этими цифрами составляет полмиллиарда
рублей. А это, между прочим, около 16 миллионов долларов (при курсе чуть больше
31 рубля за доллар).

   Хорошо известно, что рекламная кампания считается более, чем эффективной,
если ее бюджет укладывается в 6-7% от суммы итоговой прибыли (или, в данном
случае, от привлеченной суммы). Но 6,25% от суммы в 16 миллионов долларов
(полмиллиарда рублей) - это миллион долларов.

   Иными словами, если в результате информационной кампании, на которую будет
затрачен    миллион    долларов,   городской   бюджет   получит   дополнительно
полмиллиарда рублей, эта операция должна быть признана очень эффективной. Тем
более, в условиях, когда нет иных источников безвозмездного привлечения такой же
суммы в городской бюджет.

   Излагая такого рода расчеты, не стесняйтесь озвучить альтернативу. А
альтернатива в том, что можно добиться принятия нужного бюджета и без
информационной кампании, причем в два раза дешевле. Как это сделать? Во-
первых, в пользу города проголосуют с полдюжины подконтрольных мэру депутатов
регионального парламента. Во-вторых, можно пообещать руководителям крупных
корпораций (например, энергетикам, газовикам и нефтехимикам), которым
городской бюджет должен денег, что эти долги будут отданы в первую очередь.
Тогда еще несколько депутатов, подконтрольных этим корпорациям, проголосуют,
как надо. И выяснится, что для принятия нужного бюджета не хватает полутора
десятков голосов. Десяток из них можно купить (говорите прямо!) тысяч по 20
(долларов). Оставшиеся 5-6 придется искать среди сторонников губернатора,
которые согласятся на измену тысяч за 50-100 каждый. Итого: сможем уложиться в
600-700 тысяч долларов наличными, а при хорошем раскладе - и в "поллимона".

   В чем недостаток такого решения? Оно незаконно. А информационная кампания
вполне законна. Вот и выбирайте: коррупция, преследуемая в соответствии со
статьями уголовного кодекса, или "пиар", имеющий не очень хорошую
репутацию,     но    зато    являющийся     вполне     законным    способом
государственного и муниципального управления.
   "Простые рабочие" Линкольн и Валенса. Массам -
         информация, элитам - коммуникация


  Из разницы между отношениями в системах "субъект-объект" и "субъект-субъект"
вытекает полушутливое определение СМИ, нередко повторяемое специалистами:
"СМИ - это средства массовой информации и средства коммуникации элит".




   Действительно, по отношению к "массе" (на сленге специалистов "массовке",
"пиплу", "крауду" - от английских people - люди, и crowd - толпа) СМИ выступают в
качестве средства информации, то есть рычага государственного управления
посредством информационного процесса. По отношению к элите СМИ выполняют
коммуникативную функцию. "Масса" выступает здесь в роли аудитории, а
представители элиты - в качестве субъектов информационного процесса и в амплуа
комментаторов.

   Кому-то такие постулаты могут показаться обидными, однако от этого они не
становятся менее объективными. Ведь реальный марксов "гегемон" очень редко
способен внести в информационное пространство информацию, которая вызовет
комментарии других субъектов информационного процесса. Но еще важнее, что,
внеся такую информацию, рабочий немедленно перестает существовать в
информационном пространстве в качестве пролетария, автоматически превращаясь
в составную часть социальной элиты. Да и формальное обретение рабочим-
ньюсмейкером иного социального статуса, как показывает практика, бывает не за
горами. Более того, сугубо "пролетарские" по происхождению новости не становятся
новостями нигде, кроме редких откровенно "желтых" газет и телепередач.

   Лех Валенса жаловался, что, пока он был рядовым электриком, его
благожелательно встречали на митингах, но в газетах про него не писали,
отделываясь формулировками типа: "на митинге звучали слова", "участники митинга
говорили", "рабочие потребовали" и т.п. Для того, чтобы стать ньюсмейкером,
Валенсе потребовалось поменять свой пролетарский статус на официальную
"ньюсмейкерскую" должность профсоюзного лидера.
   Аналогичные жалобы срывались и с уст депутата Госдумы Василия Шандыбина.
Однажды Василий Иванович прямо заявил, что он говорит не от своего имени, а от
имени простых рабочих, которых никто не хочет слышать и которых "не показывают
по телевидению".

   В свете сказанного жалобы некоторых представителей общественности на то, что
СМИ уделяют мало внимания "простому человеку" - рядовому рабочему,
крестьянину, учителю, врачу, офицеру, - можно объяснить только непониманием
специфики информационного процесса. Простой рабочий (крестьянин, учитель,
врач, офицер - кто угодно, по отношению к кому слово "простой" может быть
употреблено без иронии) не может быть субъектом информационного процесса.

   Сравните со словами популярной песни: "Простой советский дипломат, пятьсот
рублей у нас оклад", "мой друг, простой советский генерал, мне на охоту танк
давал", "а ем я осетрину, простую русскую еду - ее ловлю в своем пруду" и т.д.
Ирония этой песни строится на противоречии, возникающем в массовом сознании
между словами "простой" и "дипломат", "простой" и "генерал" и так далее.
Возвращаясь же к нашей беседе, скажем, что субъектом информационного процесса
может быть любой человек, по отношению к которому слово "простой" применимо
только в кавычках.




  Другое дело, что почти каждый ньюсмейкер, имеющий пролетарское
происхождение, стремится, чтобы общественное мнение продолжало считать его
рабочим, то есть принципиально отличным от других субъектов информационного
процесса. Зачем? С нескрываемой целью позиционироваться в нише, где
конкуренция за право быть ньюсмейкером (субъектом информационного процесса) и
политическим лидером значительно слабее, чем в нишах, занимаемых чиновниками,
юристами, экономистами и т.д.
   Надо признать, что иногда такая тактика приносит успех. К примеру, помимо
"электрика" Леха Валенсы, за два последних столетия президентскую присягу
принимали еще несколько "рабочих", самый известный из которых - президент США
"лесоруб" Авраам Линкольн.
  Газета живет один день. Особенности амортизации
                    информации


   Пора, однако, вернуться, к собственно коммуникации, чтобы сформулировать ее
отличие еще от одного явления, а именно от рыночного обмена. Главным отличием
коммуникации от рыночного обмена является отсутствие у информации такого
свойства, как материальная амортизация при ускоренных темпах амортизации
моральной.

   Хорошо известно, что любой материальный ресурс подвержен двум видам
амортизации (постепенного износа). Первый вид - материальная амортизация.
Станок, автомобиль, здание, компьютер, книга, пальто, денежная купюра, рабочая
сила понемногу изнашиваются, покуда окончательно не приходят в негодность.
Причем, чем больше актов обмена совершается с использованием того или иного
ресурса, тем более он амортизируется материально.

   Информация не подвержена такого рода износу. Более того, информация имеет
свойство воспроизводиться при передаче. Проще говоря, будучи переданной от
одного субъекта другому (или от субъекта объекту) она появляется у получателя, но
сохраняется и у источника.

   Иначе обстоит дело с моральной амортизацией. Если здание становится
несовременным через 40-50 лет, автомобиль оказывается устаревшим через 8-10
лет, пальто становится немодным через 2-3 года, а компьютер, если верить
юзерским шуткам, перестает удовлетворять требованиям производителей "игрушек"
на следующий день после его покупки, то информация устаревает не позднее, чем к
вечеру. Вообще, не более двух-трех тем способны ежедневно дожить в
информационном пространстве до вечера. К полуночи жива одна-единственная тема,
но информация, внесенная в течение дня и ставшая отправной точкой для развития
этой темы, уже умерла. В полночь тема состоит из комментариев - не случайно
именно так строятся итоговые выпуски новостей основных телеканалов.

   Так что расхожая фраза о том, что "газета живет один день" оказывается
очевидным преувеличением. А, если серьезно, то этот тезис является устаревшей
мудростью, пришедшей в XXI век из тех времен, когда именно газета была главным
и самым оперативным каналом распространения информации и, следовательно,
составляла основу информационного пространства и информационного процесса. И
уж, во всяком случае, в мире, где существуют ежечасные теленовости, краткие
сводки, передаваемые по радио в FM-диапазоне, и онлайновые информационные
агентства, пытающиеся опередить друг друга с постановкой "горячих" новостей на
свои интернет-сайты, продолжительность жизни газеты и новостей выглядит
несколько иначе.

   Впрочем, и полвека назад газета "не доживала" даже до вечера, потому что к
концу дня интерес аудитории привлекали уже не сами газетные новости, а опять-
таки комментарии к ним, в том числе, комментарии сатирические. Отсюда известный
принцип середины прошлого века: "Утром в газете, вечером в куплете".
Бюрократ ты, Змей Горыныч! Общие представления о
репутации государственного аппарата в современной
                     России


   У государственного аппарата плохая репутация. Разве это не известно всем и
каждому? Про государственный аппарат и его сотрудников "простые люди" в
бытовых разговорах вспоминают не часто и, как правило, в связи с жалобами на то,
что "все в жизни плохо".

   Вот только нескольких характерных примеров противопоставления сотрудников
госаппарата и "простых людей" в бытовом сознании масс. Пример первый.
Сотрудников аппарата управления коммерческих корпораций все чаще называют
менеджерами. Это слово иностранное, и нередко несет оттенок отрицательной
эмоциональной окраски, подчеркивая некую чуждость менеджеров и менеджмента
простым русским людям. Но, как только речь заходит о сотрудниках госаппарата, им
отказывают даже в праве именоваться менеджерами. Госаппаратчиков в
современной России чаще всего называют бюрократами, чуть реже - чинушами, еще
реже - начальством, и почти никогда не говорят о трудностях их работы. Более того,
опыт показывает, что большинство россиян вообще никогда не говорят о работе
чиновников, а обсуждают только их ошибки и злоупотребления - подлинные и
мнимые.

   Пример второй, который может служить логическим продолжением первого.
Обыденное сознание россиян по умолчанию, априори, предполагает наличие у
сотрудников государственного аппарата "злого умысла".

   Хорошо известно, что "злой умысел" - это важнейший элемент картины мира,
которую строит так называемый здравый смысл, или обыденное сознание. В
понимании великого множества "простых людей" современный мир, как и мир,
существовавший много веков назад, подобен простой сказке. Этот мир привычен и
по-своему совершенен (или, по крайней мере, гармоничен). Конечно, в нем есть
масса недостатков. Но, как говорится, притерпелись да слюбились, и не надо все
ломать. В сказках сказывается: "Жили-были...", то есть жили, никого не трогали,
никому не мешали.

   Откуда же проистекает конфликт в сказках (и, напомним, в окружающем мире,
каковым его воспринимают многие "простые люди")? Источником такого конфликта,
лежащего в основе самого сказочного повествования, непременно является некий
злой умысел. Злоумышленники могущественны и чужды, но с ними можно было бы
мирно сосуществовать и дальше, кабы не злой умысел.

   Вот Баба-Яга - милая старушка. Но она хочет украсть ребенка или съесть
Иванушку. А вот Кощей Бессмертный - жадный старикан. Но никто его не трогает,
покуда он сам первый не начинает пакостить - то царевну украдет, то "простых
людей" удумает данью обложить. А вот Змей Горыныч - зверь огромный, но
бесполезный - ни молока с него не возьмешь, ни мяса. Жил бы себе за тридевять
земель и не мешал никому, так ведь надо ему сюда прилетать, солнышко
загораживать, коров целыми стадами в пищу употреблять да поля сжигать своим
горячим дыханием.

   Как ни странно, но, с точки зрения структуры их восприятия обыденным
сознанием, бюрократы стоят в одной шеренге с Бабой-Ягой, Кощеем Бессмертным и
Змеем Горынычем. Простые люди "жили-были", и бюрократов не трогали. Да только
злые бюрократы надумали повысить цены (в число последних здравый смысл
включает также и тарифы), соврать, что повысят пенсию (разве же это повышение -
на сто рублей?!), украсть "наш" завод (который нам принадлежит, потому как мы на
нем сколько лет "задарма" отгорбатили!) и даже - как только додумались?! -
потребовать, чтобы поликлиника заплатила за свет и тепло.




  Тут бы посмеяться, но, к сожалению, все сказанное - отнюдь не шутка, но
констатация плачевных результатов долгосрочного игнорирования государственным
аппаратом работы по формированию собственной положительной репутации.

   На протяжении более, чем десяти лет, такая работа не велась вовсе. А в итоге
чиновники оказались самыми настоящими "чужими" по отношению к собственному
народу. Теми самыми "чужими", которые в Голливуде именуются "Aliens". Теми
чужими, которых "простые люди" боятся, потому что убеждены в наличии у них
злого умысла. И, что самое опасное, на основании априорного признания злого
чиновничьего умысла здравый смысл лишает бюрократов права на презумпцию
невиновности. В итоге большинство "простых людей" готовы подбросить дров в
костер у ног бюрократа.
         Мы не пашем, не сеем, не строим...
   Кампании по дискредитации государственного
аппарата: "черный пиар" от Горбачева до наших дней


   Мы достаточно подробно говорим о репутации, потому что современному
российскому специалисту по информационной работе в государственном аппарате
приходится разгребать настолько запущенные репутационные завалы, что на это
уходит львиная доля его времени и находящихся в его распоряжении ресурсов.
Адекватное понимание ситуации помогает сократить неизбежные потери или, по
крайней мере, заранее представлять, где придется потерять.

   Итак, мы сказали, что на протяжении более, чем десяти лет, работа по
формированию репутации государственного аппарата не велась вовсе. Почему
"больше десяти"? Да потому, что дискредитация государственного аппарата при
полном попустительстве со стороны самого этого аппарата началась еще в годы
существования СССР.

   Одним из направлений информационного прорыва, ставшего возможным в
результате политики гласности, провозглашенной Михаилом Горбачевым во второй
половине 80-х годов прошлого века, стала критика партийно-государственного
аппарата. Именно партийно-государственного, поскольку главной идеологической
претензией критикующих было необоснованное, на их взгляд, сращивание партии и
государства. Однако в своем стремлении подорвать монополию "руководящей и
направляющей силы", критики были вынуждены указывать на "конкретные
недостатки" в работе аппарата. Такими недостатками объявлялись неэффективность
аппарата вследствие его громоздкости и отсутствия у аппаратчиков стимулов к
эффективной работе.

   Характерно, что в своем стремлении сохранить власть, тогдашнее политическое
руководство страны откровенно сдало аппарат, пожертвовав им, словно пешкой.
Бюрократизм вполне официально признавался "существенным недостатком", а с
самой высокой партийной трибуны было сказано про "восемнадцать миллионов
управленческого аппарата". Дискредитация государственного аппарата фактически
оказалась разрешенным направлением критики существовавшей системы, своего
рода, легальным каналом отвода политических эмоций и протеста. В итоге общим
местом стало противопоставление бюрократии и демократии, государственные
издательства печатали "Номенклатуру" Михаила Восленского и другие подобные
книги и статьи, а первые российские политологи и социологи клеймили волокиту,
которая, якобы, является "родовым свойством аппарата".

   Заметим, что приписывание государственному аппарату такого свойства, как
замедление процесса принятия решений и - шире - процесса государственного
управления было отнюдь не таким безобидным, как это может показаться по
прошествии десяти с лишним лет. Дело в том, что официальная идеологема,
провозглашенная Михаилом Горбачевым еще в 1996-м, идеологема, по отношению к
которой "перестройка" воспринималась всего лишь как первый, переходный этап, -
это "ускорение". Посему обвинение в замедлении управленческих процессов было
весьма серьезным. А ведь по отношению к государственному аппарату в те годы
использовались и куда более лихие термины, например: "механизм торможения".

   Как бы то ни было, а лягать мертвого льва взялись едва ли не все комментаторы,
наличествовавшие в информационном пространстве конца 80-х: академики
рассуждали о "философских основах" и "об исторических судьбах" чиновничества,
сотрудники телевизионных служб новостей взялись выпекать критические
программы, равнявшиеся на центральный "Прожектор перестройки". В такого рода
программах фактически существовал норматив: вскрытие одной проблемы каждый
рабочий день. Если серьезной проблемы не было, брали менее серьезную, или даже
не проблему вовсе. Но все равно, на следующий день после эфира летела чья-то
голова, потому что газеты и особенно Центральное телевидение (ЦТ) по привычке
воспринимались, как глашатаи окончательной истины, истины в последней
инстанции. Не случайно, даже "советский народ", ненавидевший бюрократов,
окрестил главную инквизиторскую программу сочувственно по отношению к
критикуемым в ее выпусках персонажам: "Про жертвы перестройки".

   Впрочем, и на юмористическом фронте побеждали критики аппарата.
Характеризуя времена "восьмидесятников", тогдашние звезды из театра КВН
Днепропетровского государственного Университета поют: "...Уходили мальчики на
битву с партократами". Самой же знаменитой стала, вероятно, шутка на тему "Что бы
это значило?": телефонную трубку с обрезанным проводом предлагалось считать
"телефоном с максимальным сокращением аппарата".

   Апофеозом же информационной кампании, направленной на дискредитацию
партийно-государственного аппарата, каким он был в СССР к концу 80-х, стал
художественный фильм Эльдара Рязанова "Забытая мелодия для флейты".
Необоснованно богатые чиновники, пользующиеся всевозможными льготами и
привилегиями, умело уклоняющиеся от принятия любых решений, непосредственно
относящихся к их компетенции - словом, не приносящие обществу абсолютно
никакой пользы, - показаны людьми трусливыми, беспринципными, бездарными или
зарывшими свои таланты.

  Народное отношение к государственному аппарату очень точно выразили строки
из песни про "бумажных важных людей", прозвучавшей в этом фильме (слова
Эльдара Рязанова):

  Мы не пашем, не сеем, не строим.
  Мы гордимся общественным строем.

  Юрия Ряшенцева) представляет собой более детализированное           изложение
народных представлений о государственном аппарате.

  Наливался тучами закат,
  Перестройку начали с рассвета.
  Не по делу снятый бюрократ
  Со своим прощался кабинетом.

  Пусть в последний раз в мой строгий взгляд
  Ясный свет прольётся из плафона.
  Пусть по мне прощально прозвенят
  Все мои пятнадцать телефонов.

  Разве ж я хоть что-то разрешил?
  Разве ж я вошёл куда без стуку?
  Так за что же камень положил
  Рок в мою протянутую руку?

   Остается только с сожалением констатировать, что подобное мнение о
сотрудниках государственного аппарата и о якобы наличествующих у них злых
намерениях до сих пор является преобладающим. Этот факт широко используется
политтехнологами, без зазрения совести культивирующих миф о бесполезности и
порочности сотрудников государственного аппарата. Тем самым наносится заметный
вред репутации органов государственной власти и местного самоуправления. Так,
хорошо известно, что итогом почти всякой кампании по выборам губернатора того
или иного российского региона, становится снижение уровня доверия власти.
 Это за границей Вы - фигура! Репутация и атрибуты


  Мы описали тот фон, те условия, в которых специалистам по информационной
работе в государственном аппарате придется вести деятельность по изменению
репутации госаппарата вообще и какого-то конкретного органа государственной
власти или местного самоуправления и руководителя этого органа в частности.

   Только что прозвучавшие слова о том, что репутация руководителя тоже
нуждается в изменении - не оговорка. У конкретного политика (хозяйственника,
чиновника) может быть безукоризненная деловая и личная репутация. Но это вовсе
не означает, что гражданин N будет иметь репутацию честного, трудолюбивого и
эффективного губернатора. Просто потому, что о господине N слышали всего-
навсего 50% избирателей (это неплохой рейтинг известности). Зато 85% жителей
области убеждены (на примере предшественников господина N, а равно в силу
общих заблуждений), что любой губернатор приворовывает (в лучшем случае, а в
худшем - нагло ворует). 90% жителей области точно знают, что губернаторская
работа - непыльная. ("И чего там делать? Знай, бумажки подписывай, да в Москве,
кому надо, вылизывай".) И 95% "точно знают", что "у нас все запущено, и будь
губернатор хоть семи пядей во любу, он все одно ничего не изменит".

   И вот уже обладатель блестящей репутации господин N превратился в безликого
губернатора - коррупционера и казнокрада, лентяя и пьяницу, не умеющего решать
конкретные проблемы и беспомощного перед лицом проблем глобальных.

  А все потому, что такое свойство, как репутация, присуще не только
конкретному человеку, но и каждому определенному социальному статусу -
экономическому, политическому и профессиональному, не только каждому
субъекту, но и любому объекту информационного процесса.

  Репутация (фр. reputation) - создавшееся общее мнение о свойствах,
достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо.

  В свою очередь, сами эти свойства (в том числе, достоинства и недостатки), из
представлений о которых складывается репутация, принято называть
атрибутами (от лат. attribuo - придаю, наделяю, attributio - наделение,
приписывание).

   Подчеркнем, однако, еще и еще раз, что речь идет не об истинных свойствах
субъекта   или   объекта   информационного  пространства,  а   о  свойствах,
приписываемых ему общественным мнением (или массовым сознанием, или мнением
и сознанием группы людей).

   Вначале поясним, почему речь идет не только об общественном мнении или
массовом сознании вообще, но еще и о мнении (и сознании) каких-то конкретных,
ограниченных групп людей. Дело в том, что в разных группах у одного и того же
субъекта или объекта может быть разная репутация.

   Так, Анатолий Чубайс является культовой фигурой для молодых российских
менеджеров, но большинство бюджетников среднего возраста сойдутся на том, что
"во всем виноват Чубайс". С другой стороны, и молодые менеджеры, и бюджетники
среднего возраста, скорее всего, согласятся, что должность Ди-Джея MTV или FM-
радиостанции - это плохая работа, не достойная стать даже временным пристанищем
для серьезного человека. При этом многие тинэйджеры считают профессию учителя
и должность финансового директора "отстоем", и мечтают о праве называться
"супер-Ди-Джеем" как о вершине земной карьеры.
   Точно так же тот или иной субъект информационного процесса может иметь
положительную репутацию в каком-то областном центре, но при этом иметь
отрицательную репутацию (или вовсе не иметь репутации) в Москве. При этом
репутация субъекта может меняться в одном городе - с положительной на
отрицательную, а в другом городе, одновременно, с отрицательной на
положительную.




   Например, Борис Немцов, будучи губернатором Нижегородской области,
заработал себе в Москве репутацию молодого реформатора. Но в самом Нижнем, где
видели не только витрину "столицы реформ", но и то, что скрывалось за этой
витриной, репутация молодого губернатора была несколько иной (заметьте: речь
идет именно о репутации, а не, скажем, о губернаторском рейтинге, который у
Бориса Немцова всегда оставался довольно высоким).

   В марте 1997-го Немцов был назначен первым вице-премьером Правительства РФ
- в пару к Анатолию Чубайсу. Довольно скоро деятельность молодых реформаторов
вызвала негативную реакцию со стороны ряда олигархов, стремившихся "без
потрясений и сюрпризов" передать власть из рук Бориса Ельцина в руки его
"преемника" Виктора Черномырдина. Началась кампания по дискредитации Бориса
Немцова    в   федеральных    СМИ.   Многие   помнят   эпизоды   этой  травли
"младореформатора":    упреки   Немцова   в   лоббировании   интересов  ГАЗа,
выразившемся якобы в попытке пересадить чиновников с иномарок на
отечественные автомобили, и иллюстрация тезиса о "провинциальности" вице-
премьера (сценка с "белыми штанами"). Результатом такой кампании стала потеря
Немцовым в Москве былой репутации и обретение им репутации новой, не столь
позитивной. Зато в массовом сознании нижегородцев закипел протест из серии
"Наших бьют!", а Немцов быстро обрел репутацию честного таланта, которого
сожрали "при дворе".
   Но самый яркий пример "двойной репутации" - это, пожалуй, репутация Михаила
Горбачева в СССР, где он "едва сидел и так и не усидел", и за рубежом, где возник
феномен "горбифилии".

   В те годы даже старый анекдот про фигуру рассказывали с Горбачевым в главной
роли. Мол, Михал-Сергеич попросил лучшего лондонского портного сшить ему
костюм из отреза, а тот отказался: "У Вас такая фигура, что этого отреза не хватит
даже на пиджак". А на Родине первый же портной сшил из того же отреза Горбачеву
костюм-тройку, и пояснил: "Это за границей Вы - фигура, а здесь Вашего отреза еще
и на кепку хватит".
             Анекдоты про Штирлица. Атрибуция


   Теперь вернемся к определениям репутации и атрибутов, и поясним, что у всех
людей или у той или иной группы людей есть некие общие представления о
свойствах субъекта и объекта. К примеру, большинство людей считает, что у стула -
четыре ножки, а стол - выше стола, что на стуле сидят, а за столом едят, что
верблюд - горбатый, что чиновники не живут на зарплату, а берут взятки или крадут
казенные деньги и так далее.

   Соответственно, чтобы группа людей с такими представлениями стала допускать
возможность того, что господин N ворует или берет взятки, вовсе не обязательно
ловить его с поличным. На практике бывает достаточно донести до аудитории такую
цепочку месседжей: господин N - чиновник; его зарплата - такая-то; он строит себе
неподалеку от центра города трехэтажный особняк. И уже мало кого будет
волновать, что господин N до избрания (назначения) на государственную должность
был нефтетрейдером и банкиром, что дом он начал строить именно тогда, а теперь
вот строительство этого дома уж два года, как заморожено и т.п.

   Про человека сказали: он - чиновник. И намекнули, где искать "улики".
Массовому сознанию этого достаточно. Потому что, к сожалению, казнокрадство и
взяточничество (коррупция) в современном массовом российском сознании являются
атрибутами бюрократии, чиновничества, государственного аппарата.

   "Скажи про человека, что у него два горба, и он всю жизнь будет доказывать, что
не верблюд", - гласит суфийская мудрость.

  Процесс приписывания тому или иному субъекту или объекту атрибутов
(истинных или мнимых) называется атрибуцией.

  В другом своем значении слово атрибуция может означать результат этого
процесса.

   Взгляните на двух депутатов Госдумы. Внешне они очень похожи. Но один
говорит про "преступный режим", а другой цитирует "Путина Владимира
Владимировича". Услышав только эти короткие высказывания, всякий поймет, что
первый оратор - коммунист, а второй - центрист. И тут же сделает далеко идущие
выводы о характере и о личностях этих людей. Вот это и есть репутация. Когда
осенью 1999-го будущие центристы быстро учились произносить эти фамилию, имя и
отчество именно в таком (списочном) порядке, они произвели типичную атрибуцию,
то есть убедили массу людей, что произнесение такого словосочетания - атрибут
российского центриста со всеми его репутационными чертами.

   Другой пример атрибуции - анекдоты про Штирлица, коренным образом
поменявшие репутацию этого вымышленного персонажа. В телефильме Татьяны
Лиозновой Штирлиц в исполнении Вячеслава Тихонова - тонкий интеллектуал,
тщательно взвешивающий каждый шаг и имеющий те привычки, которые должен
иметь "истинный ариец". Какую репутацию имеет Штирлиц - герой анекдотов, наши
собеседники представляют себе не хуже нас. Тупость вместо отточенного
интеллекта, бытовое пьянство вместо светской изысканности, рукоприкладство
вместо занятий теннисом - трудно найти более яркий пример противоположных
представлений, чем репутации Штирлица из телефильма и Штирлица из анекдотов.
   Спотыкаясь на ровном месте. Что такое установка


   Почему же так случается, что один и тот же политики может быть популярен за
рубежом и непопулярен в своей стране, и наоборот? Очевидно, ответ надо искать в
различии систем координат, в которых описывается репутация каждого конкретного
субъекта или объекта информационного процесса в той или иной стране (регионе,
общности людей). Социальные психологи говорят о различии социальных установок.

  Ценностная установка - это состояние предрасположенности субъекта к
определенным оценкам того или иного субъекта, объекта, ситуации.

   Установки очень устойчивы, поскольку не зависят от наших убеждений, а
обусловлены самой природой человеческой психики. Если установка расходится с
действительностью, человек совершает очевидную ошибку, и только после этого
осознает неадекватность своей установки. Приведем несколько характерных
примеров.

  Эскалатор.

   Чтобы попасть на платформу метрополитена, надо спуститься вниз по одному из
трех эскалаторов. Однако на протяжении десятков лет левый эскалатор работает
только на подъем пассажиров. Правый эскалатор постоянно "бежит вниз", а средний
включается в зависимости от пиковой загрузки. Поскольку станция метро
расположена в преимущественно спальном районе (или на конечной остановке
автобусов, идущих из спальных районов), то с утра большинство пассажиров со
станции уезжает, а вечером примерно 70% пассажиров на станцию приезжают.
Посему в первой половине дня средний эскалатор "бежит" вниз, а во второй
половине дня его включают в обратном направлении. И такой порядок сохраняется
вот уже больше 20-ти лет. Неудивительно, что пассажиры, которые отъезжают на
работу с этой станции каждое утро, едва войдя в вестибюль, привычно жмутся к
правой стороне и уверенно, не глядя под ноги, встают на правый эскалатор.

   Но вот психологи проводят эксперимент. Сегодня правый эскалатор не исправен.
Такое случалось иногда и раньше, но обычно, когда эскалатор не работал, вход на
него завешивался цепочкой и перегораживался знаком "кирпич" и табличкой
"Эскалатор не работает". Нынче, однако, вход на не работающий эскалатор, ничем
не загорожен. То есть эскалатор стоит на месте, а вход на него открыт.




  Что же происходит? Большинство пассажиров своевременно замечают, что
правый эскалатор не работает, и встают на ленту среднего. Но те единицы, которые
погружены в себя настолько, что не замечают ничего вокруг, шагают на
неподвижную ленту правого эскалатора. И спотыкаются, удивленно поднимая глаза.

   Почему они спотыкаются? Потому что установка "встать на движущуюся ленту"
зафиксирована у них на рефлекторном уровне, то есть, на уровне рефлекса.
Оказавшись на неподвижной ленте, нога теряет уверенность, поскольку не получает
импульса, тянущего ее вперед. Вот и спотыкается невольный участник
эксперимента.

  Латинские слова.

   Этот более сложный эксперимент иллюстрирует более сложную установку,
связанную с привычным мышлением.

   Участник эксперимента сидит в классной комнате. Доска задернута занавеской.
Участнику эксперимента сообщают, что на доске написаны адреса сайтов в Сети
Интернет и просто слова. Задача - как можно быстрее четко продиктовать секретарю
все адреса и слова, которые тот будет вводить в компьютер.

   Доска открывается и участник эксперимента начинает читать. Он видит, что
каждый адрес и каждое слово написаны на отдельной строке. Всего адресов и слов
около двух десятков.

  www.rambler.ru

  (секретарь переспрашивает, через какую букву пишется "рамблер" )

  stereo

  www.altavista.com

  (секретарь уточняет, как именно пишется "альтависта")

  www.cannady.com

  (секретарь просит продиктовать по буквам)

  monop

  ... (остальные слова и адреса мы не приводим).

   Фокус в том, что уже слово monopi почти все испытуемые читают по-английски
(по латыни): МОНОП. Участники эксперимента потом очень удивляются, что сразу не
сообразили, что перед ними русское слово топор.

   А ведь автомобилисты хорошо знают, что в кириллице много букв, схожих по
начертанию с латинскими. Комбинации из таких букв в сочетании с цифрами
составляют государственные номера автотраспортных средств.

   Между тем, уже этот эксперимент имеет выход на самую настоящую политическую
установку. В годы перестройки участник то ли XIX партийной конференции, то ли
Съезда Народных Депутатов СССР, говорил, что советская строительная техника не
хуже импортной, но мы сами не верим в свои возможности. И приводил такой
пример. Когда на выставках строительной техники экспонировался автокран
"ИВАНОВО", некоторые гости хвалили его, но принимали за японский, читая
название, как "УБАХОБО".
     Информация вместо интуиции. Паспортизация
               установок аудитории


   Специалист по информационной работе вынужден начинать любую
кампанию с точного определения систем координат, или с паспортизации
установок аудитории. Более того, на практике нередко бывает достаточно
паспортизировать установки, и после этого принять решение об отсутствии
необходимости проведения информационной кампании.
   В 1990 году опальный политик Борис Ельцин рвался к власти в РСФСР и в
Советском Союзе. Его соперники, понимая, что в наступающие времена демократии
одними выговорами по партийной линии Ельцина не остановить, решились на
нестандартное по той поре мероприятие - слив компромата в СМИ.

   Несколько советских газет процитировали заметку, опубликованную в
итальянской газете "Република" и рассказывавшую о пьянстве Бориса Ельцина во
время его зарубежных поездок. А по одному из центральных (в ту пору, разумеется,
государственных) телеканалов была показана видеозапись лекции Ельцина в США,
на которой Борис Николаевич вел себя и впрямь не совсем адекватно (или, по
крайней мере, создавалось такое впечатление).

   Прикладная задача этой акции была с успехом решена. Борис Ельцин стал
обладателем репутации человека, способного злоупотребить алкоголем, причем эта
репутация закрепилась за первым Президентом России до конца его политической
карьеры. Зато с точки зрения достижения политических целей эта акция
закончилась полным провалом.

   По-видимому, тогдашние стратеги, заседавшие в Политбюро ЦК КПСС, находясь
под влиянием антиалкогольной кампании, развернутой в годы правления Михаила
Горбачева, ошибочно решили, что у большинства избирателей существует та же
самая установка, что и у узкого круга партийных руководителей: не допускать к
руководству страной пьющего человека. Между тем массовое сознание готово было
примириться с руководителем, к числу добродетелей которого не относится
трезвость, но непримиримо относилось к партийным вождям, читавшим по бумажке
доклады, полные "застойной" риторики. Более того, в глазах многих избирателей
Ельцин стал чуть ли не жертвой пресловутой антиалкогольной кампании - такой же
жертвой, как и "миллионы простых работяг".

   Показательно, что ближайшее окружение Бориса Ельцина не стало проводить
информационную кампанию с целью опровергнуть месседж о пьянстве
демократического лидера. Как не делалось этого и на протяжении последующих
десяти лет.

   Зато в 1996-м руководители избирательной кампании Ельцина очень точно
определили направление главного удара против единственного реального
соперника. Геннадий Зюганов четко позиционировался как коммунист, и было
сделано все возможное, чтобы в массовом сознании произошла подмена понятия
коммунист, каким оно было в России к середине 90-х, понятием коммунист-
сталинист.

   Едва ли не буквально воспроизводя тактику американского маккартизма,
ельцинские специалисты развили в обществе настроения, близкие к панике перед
коммунистами и истерии по поводу возможной победы Зюганова, то есть
культивировали идеофобию, страх перед самой коммунистической идеей.
   Подобный же сценарий разыграл во Франции в марте-мае 2002 года
избирательный штаб Жака Ширака, чьи сотрудники сделали все возможное, дабы
снизить рейтинг социалиста Лионеля Жоспена. Но совершенно не препятствовали
раскрутке ультраправого кандидата в Президенты Ле Пена, хотя тот изначально
считался одним из фаворитов предвыборной гонки, поскольку его партия на
парламентских выборах заняла 3-е место. Зато, как только стало известно, что
соперником Ширака во втором туре президентских выборов станет именно Ле Пен,
сторонники Ширака вышли на демонстрации, призывая левый электорат голосовать
"не за Ширака, но против Ле Пена". В результате 3-процентное преимущество
Ширака после первого тура за каких-нибудь две недели превратилось, что
называется, в чистую победу. Заметим, что дружба и тесное сотрудничество дочерей
и одновременно советников по имиджу двух президентов, Клод Ширак и Татьяны
Дьяченко, не являются секретом и одно время даже афишировались.




  Единственным способом получить достоверные представления о
социально-установочном профиле той или иной страны, региона, города,
является социологическое исследование.
   Если социологическое исследование не предшествует информационной кампании,
ее успех или провал в значительной мере зависит от интуиции специалиста по
информационной работе. Оказавшись в ситуации, когда надо немедленно начинать
информационную кампанию, не основанную на результатах специального
социологического исследования, специалист по информационной работе вынужден
опираться на собственные интуицию, здравый смысл и опыт.
    Кому нужно, чтобы звезды зажигались? Лидеры
               общественного мнения


   Установку аудитории на позитивное или негативное восприятие той или иной
новости формируют конкретные люди. Это хорошо известно еще с 1941 года, когда
социальный психолог Элизабет Луис предложила группам студентов, согласившихся
стать участниками ее эксперимента, несколько политических лозунгов, отражавших
типичные установки. Причем в одной группе автором этих лозунгов она назвала
одного политического деятеля, в другой - другого, в третьей - третьего, в четвертой
- популярного писателя, в пятой - музыканта, в шестой - знаменитого футболиста и
т.п.

   Как и можно было ожидать, реакция студентов на эти лозунги разнилась в
зависимости от имен "автора". Лозунг вызывал гораздо большее одобрение, если он
приписывался популярной фигуре. Со времен проведения доктором Луис ее
нехитрого, но ставшего знаменитым эксперимента, специалисты по информационной
работе сознательно работают с таким феноменом, как лидеры общественного
мнения.

  Лидеры     общественного    мнения    (сокращенно -  ЛОМ,   или, на
профессиональном сленге, "ломы") - это комментаторы, чьи высказывания
благожелательно воспринимаются аудиторией.

  Иными словами, ломы - это персоны, не вносящие в информационное
пространство новой информации, но готовые произнести (подписать)
тексты комментариев, превращающих новость в объект информационного
процесса, причем в объект, обладающий позитивной репутацией в глазах
аудитории.




  Типичный пример ломов - это "звезды", то есть постоянные участники
информационного процесса, чья профессия не требует от них участия в
информационном процессе в качестве "ньсмейкеров словом" или
комментаторов, но чье участие в информационном процессе в качестве
"ньсмейкера делом" или объекта является неотъемлемой частью их
профессии.
  Проще говоря, звезды - это люди, чья профессиональная деятельность
привлекает внимание аудитории и вызывает комментарии, вне зависимости от того,
комментирует ли сама звезда связанные с ней новости или не комментирует.
Поэтому звездами чаще всего становятся профессионалы, чья деятельность
институционализирована в форме шоу.

  Шоу - это особая форма информационного процесса, являющаяся частью
информационного пространства, но не зависящая от информации, вносимой
в это пространство в ходе самого шоу, поскольку сущность шоу - не
концентрация информации, но концентрация эмоций.

  Зрители шоу становятся таковыми не в поисках информации, но в стремлении
переживать, сочувствовать, ощутить себя победителем. Яркие примеры шоу - кино,
музыка и спортивные соревнования.




   В каждой из трех названных разновидностей шоу информация вроде бы
существует. Однако, если поменять эту информацию на прямо противоположную,
аудитория все равно станет сопереживать участникам шоу. Например, в фильме про
войну могут победить "наши" или "не наши" - эффект от этого станет несколько
иным, но не уменьшится, что называется, по модулю. Конечно, ветеранам войны не
понравится, если победят "фашисты". Но даже старики спокойно и с удовольствием
смотрят двадцать лент про Джеймса Бонда, причем в полудюжине из них британский
агент 007 выходит победителем в схватке с Советской Армией и КГБ.

   Алла Пугачева и Лев Лещенко могут петь про счастливую или про несчастную
любовь - слушателей у них не убавится. Олимпийские игры и чемпионаты мира по
хоккею всегда привлекали советских людей возможностью поднять стопку "за нашу
победу" в момент, когда по телевизору показывают поднятие красного флага и
звучит Государственный Гимн СССР. Но болельщиков интересуют не только победы:
когда сборная России стала проигрывать матчи аутсайдерам первенства мира в
Санкт-Петербурге, количество телезрителей росло. Тот же самый эффект
увеличения аудитории вызвали и скандалы на Олимпиаде в Солт-Лэйк-Сити.

   Любопытно, что среди всей аудитории можно выделить группу людей, готовых
смотреть любимые фильмы по много раз. Причем речь идет не только о фанатах,
число которых не превышает 1% от всей аудитории. Мы говорим о тех зрителях,
которые готовы пересмотреть один и тот же фильм раз в полгода или раз в год.
Социологи массовой культуры именуют таких зрителей бис-аудиторией.

   К примеру, в США множество фанатов у "Матрицы" и "Гарри Поттера", а
значительная бис-аудитория на протяжении многих лет сохраняется у фильмов
"Унесенные ветром" и "В джазе только девушки".

   В нашей стране на протяжении многих лет отсутствовала развитая шоу-
индустрия, да и количество выпускаемых фильмов заметно уступало и уступает
масштабам голливудского производства. Может быть, именно поэтому в России бис-
аудитория    особенно   велика.   По    некоторым    оценкам,   каждый     пятый
совершеннолетний житель нашей страны готов пересмотреть любимый фильм раз в
год и чаще. И лидерами в этом плане являются телевизионные фильмы. Зарубежные
телевизионщики удивляются, что на протяжении многих лет сразу несколько
телеканалов ставят в предновогоднюю ротацию "Иронию судьбы, или С легким
паром!", не теряя при этом аудиторию. Другой яркий пример - "Семнадцать
мгновений весны". Каждый повтор этого многосерийного телефильма неизменно
собирает у телеэкранов немалое число зрителей. Россияне готовы смотреть раз в год
и чаще такие фильмы, как "Бриллиантовая рука" и "Место встречи изменить нельзя",
"Белое солнце пустыни" и "Джентльмены удачи", "Формула любви" и "Зимняя
вишня", "Иван Васильевич меняет профессию" и "Приключения Шерлока Холмса и
доктора Ватсона".

   Вот почему артисты, музыканты и спортсмены (вкупе с шоу-менами -
профессиональными ведущими шоу) становятся теми профессиональными группами,
из которых в первую очередь рекрутируются звезды. Впрочем, сказанное объясняет
только известность "звезд". Нам же важно понять, почему у большинства звезд
положительная репутация, несмотря на то, что многие из них страдают социальными
пороками и ведут далеко не моральный образ жизни.

   Фокус в том, что в основе шоу лежит игра - совершенно особый вид человеческой
деятельности, позволяющий одному играющему видеть в другом не объективные
свойства его личности, а черты героя, то есть придуманные черты. Кроме того,
правила шоу-игры таковы, что делается все возможное для привлечения зрителя к
состраданию, к соучастию в игре. Поэтому даже киношный злодей нередко
оказывается симпатичным и почти всегда - сильной личностью.
   Мы готовы считать красивыми актеров, которых, будь они учителями или
инженерами, не назвали бы даже симпатичными. "Давыдов рассказывал нам о
Стрепетовой ... Стрепетова была худенькая, маленькая, кривобокая и некрасивая,
но когда в "Василисе Мелентьевой" (пьеса А.Н. Островского, цитируется действие 5,
явление 4 - Л.С., И.Ю.) она восклицала: "Убьешь, а лучше не найдешь", публика
верила, что она прекрасна", - вспоминает В. Юренева в "Записках акртисы".

   Почему так происходит? Да потому что для нас актер Тихонов - это Штирлиц,
советский разведчик, который является концентрацией положительных мужских
черт по определению (точнее будет сказать: по установке). Алла Пугачева - это
"женщина, которая поет", несмотря на многочисленные трудности и проблемы,
следовательно,  является   средоточием   положительных    женских   черт   (по
определению, или по установке). А наши лыжницы, не допущенные к олимпийскому
старту, как и наши хоккеисты, проигравшие аутсайдерам, - это герои спорта,
отстаивающие честь нашей страны (страны Великой - по установке). И вообще, как
говаривалось в детском стишке, "Наши лучше. Почему? Потому что НАШИ!" И это
тоже установка.
     Демоны и супермены. Мифологизация персоны


   Процесс приписывания той или иной персоне положительных или
отрицательных    черт,   обычно   сопровождающийся формированием
неадекватных (преувеличенных) представлений о роли и возможностях
этой персоны, называется мифологизацией персоны.

  Описанные выше случаи - это примеры мифологизации, когда персоне
приписываются положительные черты, и эта персона обретает позитивную
репутацию. Такой частный случай мифологизации называется идеализацией.




   Но возможна и обратная ситуация: персоне приписываются, в основном,
отрицательные черты, и сама эта персона обретает отрицательную репутацию.
Однако при этом та же самая персона обретает в сознании аудитории (в массовом
сознании, в общественном мнении) и положительные черты. В первую очередь, это
черты индивидуального характера, такие, как сильная воля, расчетливый ум,
способный заранее предусмотреть массу ходов и вариантов, способность привлекать
на свою сторону сторонников. Мифологизированная таким образом персона
начинает походить на киношного злодея, выступая в роли "злого гения". Этот
частный случай мифологизации называется демонизацией.

  Лидеры общественного мнения - это идеализированные персоны.
  В настоящее время в России таковыми являются:

   - Спортсмены и тренеры (чемпионы мира и Олимпийских игр в популярных видах
спорта; члены сборных по футболу и хоккею; игроки столичных футбольных клубов;
игроки ведущих хоккейных и баскетбольных клубов; лидеры сборной по хоккею с
мячом; лидеры мужской и женских сборных по легкой атлетике; лидеры сборных
команд по плаванию, синхронному плаванию, по спортивной и художественной
гимнастике, а также некоторые другие спортсмены);
   - Киноактеры;
   - Певцы и певицы;
   - Летчики-космонавты, обладающие личной харизмой;
   - Раскрученные писатели;
   - Ведущие наиболее рейтинговых неполитических телепрограмм;
   - Юмористы (авторы и исполнители);
   - Известные композиторы;
   -    Отставные    силовики,   уволенные    со   службы    "из-за  излишней
принципиальности";
   - Некоторые другие персоны.
   В последнее время о ломах вспоминают довольно часто, когда надо
продемонстрировать причастность общественности к тому или иному проекту.
Например, ломы были сознательно включены в состав руководства некоммерческого
партнерства "Медиа-социум", выигравшего в конце марта 2002 года конкурс за
право телевещания на частотах, на которых до того вещала МНВК "ТВ-6". Однако, в
таких случаях случае потенциал ломов используется далеко не полностью.

   Яркими примерами использования всего потенциала ломов можно считать
президентские избирательные кампании 1996 и 2000 годов. В 96-м ломы
высказывались против коммунизма. В 2000-м ломы успешно решали задачу
всесторонней презентации малоизвестного тогда Владимира Путина.
Во всем виноват Рузвельт. Особенности мифологизации
                    госчиновника


   Политики тоже люди достаточно популярные, и многие из них с целью ускорения
раскрутки сознательно или неосознанно предприняли и предпринимают меры по
собственной идеализации или демонизации. Здесь надо заметить, что, в отличие от
современной России, в странах, являющихся царствами политкорректности, политик,
зависящий от избирателей, вынужден стремиться к идеализации.

   Хорошо известный пример. В начале президентской избирательной кампании в
США претенденты выдвигают собственные программы, порою сильно отличающиеся,
а в чем-то прямо противоположные. Однако уже после конгрессов Республиканской
и Демократической партий программы их официальных кандидатов практически
неотличимы одна от другой. Если же и существуют три-четыре различия, то они
нивелируются (или даже дезавуируются) по итогам первых недель дискуссий.




   Больше того, сам внешний вид кандидатов по ходу кампании все меньше и
меньше отличается от идеала, вычисленного социологами и психологами. Во время
избирательной кампании 2000 года дело вообще дошло до абсурда: на первые же
теледебаты Альберт Гор и Джордж Буш явились в практически одинаковых черных
костюмах, голубых рубашках и красных галстуках. Заметим, что консультанты обоих
кандидатов отработали на одинаково высоком уровне, о чем свидетельствует
практически равный исход голосования.

   В России, где у большинства населения пока не достаточно четко сложились
представления о функциях президента, губернатора и депутатов, от кандидата, как
правило, требуется обратное: так или иначе выделиться среди соперников. Потому-
то многие российские политики и стремятся обрести "собственное политическое
лицо" даже ценой демонизации своей персоны. Судите сами, о какой идеализации
политика как условии его победы на выборах можно говорить, если колоритный и уж
никак не стандартный Борис Ельцин дважды одерживал верх над "образцовым
коммунистом" Геннадием Зюгановым.

  Вообще, на протяжении всех 90-х КПРФ была едва ли не единственной
политической партией в России, стремившейся идеализировать своих лидеров. В те
же годы, подражая своеобразному Ельцину, даже проправительственные партии ДВР
и НДР стремились к оригинальности.

   По большому счету, "Единство" стало первой попыткой построить думскую
фракцию и впоследствии правящую партию из идеализированных персон.
Показательно, что "медведей" немедленно обвинили именно в безликости. Причем
писалось и говорилось, что Администрации Президента не удалось набрать в ряды
проправительственной фракции ярких политиков. То есть, критики просто не поняли
стратегического   замысла    Кремля,  взявшего     курс   на   культивирование
политкорректности везде и во всем. Зато избиратели по достоинству оценили
появление   кандидатов    от  власти,  старательно   скрывающих    собственные
политические амбиции.

   Вероятно, эксперимент с идеализацией депутатов-центристов был признан
удачным, потому что постепенно та же тенденция проявилась и в Правительстве РФ.
Однако в случае с министрами стремление некоторых из них к идеализации
собственной персоны привело к обратному результату. Дошло до того, что
Президент был вынужден публично упрекнуть правительство в "неамбициозности".

   Почему же идеализация не может принести пользу государственному чиновнику?
Потому, что государственный чиновник вынужден принимать непопулярные
решения, тот есть такие решения, которые в принципе не могут быть поддержаны
большинством избирателей. Или, если выразиться иначе, такие решения не могут
быть приняты идеальным чиновником. Посему единственным выходом для политика,
ставшего государственным служащим, остается "модель Рузвельта", как ее называют
в США. Принимая эту модель, политик-госслужащий соглашается на собственную
политическую     демонизацию      при   одновременной      идеализации      его
личностных качеств.




   "Новый курс" Франклина Делано Рузвельта включал в себя массу непопулярных
мер. Демократ Рузвельт вынужден был проводить такую политику, хотя победил он,
эксплуатируя откровенно протестные настроения, возникшие после глубочайшего
кризиса 1929 года. Естественно, политика Рузвельта подвергалась жесткой и во
многом несправедливой критике, а сам он объявлялся "демагогом", "ставленником
биржевых спекулянтов", "хитрым обманщиком", "первой акулой" и проч. Рузвельт
смирился с такими эпитетами в свой адрес, но внимательно следил, чтобы его
продолжали считать умным и дальновидным человеком. Результат известен.
Рузвельт так и остался непобежденным Президентом США, закончившим свои дни в
Белом доме.

   Яркий пример реализации (вероятно, вынужденной реализации) модели
Рузвельта в России - информационная позиция Анатолия Чубайса. Можно даже
сказать, что Чубайс довел модель Рузвельта до логического абсолюта, полностью
реализовав ее потенциал.
 Люби, но по-тихому. Необходимость разграничения
полномочий между руководителем и специалистом по
              информационной работе


   Современный мир, и даже современный государственный аппарат, так или иначе
приспособившийся к современному миру, представляют собой конкурентную среду.
Для того, чтобы добиться успеха в такой среде, надо выделиться среди других, в
чем-то превзойти окружающих. Поэтому современный руководитель, чаще всего,
оказывается яркой личностью, самостоятельным человеком, так называемой self-
made person, то есть персоной, которая "сама себя сделала, сформировала".

   Естественно, что такой человек склонен к принятию самостоятельных решений, и
не всегда готово оглядываться на общественное мнение. Это значит, что
специалисту по информационной работе приходится создавать в информационном
пространстве портрет человека, который предпочтет правильное, с его точки
зрения, решение, а не то решение, которое понравится большинству людей. Иными
словами, одна из главных трудностей информационной работы в государственном
аппарате оказывается следующий парадокс: требуется сделать любимцем аудитории
человека, которому наплевать на мнение этой самой аудитории.

   Хорошо еще, если руководитель хотя бы осознает важность (или, по крайней
мере, необходимость) формирования позитивного общественного мнения. Но
случается и иначе. Нередко органы государственной власти или местного
самоуправления   возглавляются    людьми,   принципиально    игнорирующими
общественное мнение, считая оное генератором заведомо ошибочных суждений и
ненаучных решений.

   Такие руководители, как правило, абсолютизируют научные подходы к принятию
управленческих решений и свято верят в силу технологий. Что же касается здравого
смысла, то его они презрительно называют "энциклопедией всеобщих заблуждений".
Порою им даже доставляет удовольствие дразнить общественное мнение,
безжалостно крушить наиболее одиозные стереотипы массового сознания и самые
закостенелые установки аудитории.

   Пусть такое суждение во многом справедливо. Но всякий, кто решается служить
государству, вынужден считаться с мнением большинства граждан этого
государства. Следовательно, первое лицо, как минимум, не должно препятствовать
специалисту по информационной работе, когда тот пытается привлечь общественное
мнение на сторону своего руководителя.

   Известно, что именно на вызове, бросаемом всему "массовому", "здравому" и
"нормальному", выросли философия и эстетика постмодернизма. И весьма
характерно, что и философия и, особенно, эстетика постмодернизма ныне весьма
популярны в среде "деловой интеллигенции", из рядов которой и рекрутируется
значительная часть современных менеджеров государственного и муниципального
управления.

   Вероятно, лучший способ сочетать постмодернистскую свободу личности,
принимающей решения, и позитивный имидж этой личности в массовом сознании,
находящимся под гнетом тоталитарных установок, советских штампов и
патриархальных стереотипов, как раз и заключается в четком разделении
компетенции между руководителем органа государственной власти и специалистом
по информационной работе.
   Первый принимает решения, не взирая на общественное мнение, второй отвечает
за обеспечение поддержки этих решений со стороны общественности. То есть,
руководитель принимает не популярные решения, но не мешает специалисту по
информационной работе освещать их так, как тот считает целесообразным.
Специалист по информационной работе освещает непопулярные решения, пытаясь
превратить их в общественном сознании в популярные, но не мешает руководителю
принимать эти и другие непопулярные решения. Таким образом, руководитель
свободен в принятии непопулярных решений, однако он не должен никому
рассказывать, что он принял непопулярные решения.

   Как советовал в фильме "Забытая мелодия для флейты" сотрудник министерства
своему другу и руководителю: "Люби, но по-тихому".

  Таким образом, одной из главных задач специалиста по информационной
работе является формирование и поддержание позитивного имиджа органа
государственной    власти   или   местного   самоуправления,   а  равно
руководителя   этого   органа,  в   условиях   принятия  и   реализации
непопулярных решений.

  Степень успешности решения этой задачи непосредственно влияет на
эффективность работы органа в целом, поскольку обеспечивает его руководителю и
другим сотрудниками моральную свободу в принятии управленческих решений.
   Новгородское вече или институт гражданского
 общества? Управленческие функции общественного
                     мнения


   Итак, если мы считаем задачей формирование позитивного имиджа субъекта в
глазах общественного мнения, нам придется, как минимум, считаться с
общественным мнением. Считаться - значит, согласиться, что оно имеет право на
самостоятельное существование, и что мы не можем его игнорировать, а, наоборот,
должны заручиться его поддержкой.

   Часто приходится слышать, что "заигрывание" с общественным мнением - признак
варварства, что "новгородское вече", где прав тот, у кого больше орущих глоток, не
совместимо    с   цивилизованной     политикой.    Смеем    утверждать   обратное.
Общественное мнение - это институт гражданского общества. Институт,
гарантирующий общество от возможного произвола менеджеров государственного и
муниципального управления.




   Весьма характерно, что даже сами термины, характеризующее общественное
мнение, возникли во Франции в XVIII веке, то есть там и тогда, где и когда сложился
весь базовый терминологический комплекс, описывающий принципы и институты
гражданского общества.

  Как бы то ни было, специалист по информационной работе обязан:

   1. Четко представлять себе базовые установки, штампы и стереотипы массового
сознания;
   2. Иметь под рукой отработанный инструментарий оперативного измерения их
количественных характеристик;
   3. Таким образом вписывать представляемый орган государственной власти или
местного самоуправления, а равно его руководителя, в систему информационных
координат, чтобы формировать и поддерживать их позитивный имидж.

   Для решения первой задачи необходимо составить представления о тех
установках, штампах и стереотипах массового сознания, которые связаны с
определением статуса субъекта информационного процесса. Чтобы решать вторую
задачу, следует выявить эффективно работающих социологов и установить с ними
постоянные партнерские отношения, а равно убедить руководителя в необходимости
выделения ресурсов на проведение социологических исследований. Наконец,
решение третьей задачи потребует специальных усилий, о которых мы и поговорим
подробно.
Задачка о двух землекопах. Потери при суммировании
 статусов субъектов с целью формирования объекта


   Прежде заметим только, что статус объекта качественно немногим отличается от
статуса субъекта. Зато количественная разница между статусом объекта и суммой
статусов образующих этот объект субъектов очевидна. При формировании статуса
объекта путем сложения статусов нескольких субъектов происходят неизбежные
потери, порою значительные.

   Дело в том, что информационная система, как и всякая прочая социальная
система, как и любая большая система, сложна. И одним из проявлений этой
сложности оказывается невозможность точно сонаправить векторы воздействия
различных элементов. Следовательно, при суммировании этих векторов неизбежны
количественные потери.




   Не вдаваясь в подробности, приведем колоритный пример, который в
аналогичной ситуации приводил почти сто лет назад русский ученый и
революционер Александр Богданов. Два землекопа, каждый из которых за час
вырывает метр канавы, выроют за час два метра канавы только в школьной задачке,
решаемой по правилам арифметики. В жизни же они выроют несколько меньше.
Хотя бы потому, что будут физически мешать друг другу - не говоря уже о
психологических и иных факторах. Однако, столь же очевидно, что если за рабочий
день надо вырыть 10 метров канавы, то одного рабочего не достаточно. Пусть лучше
работают двое, каждый из которых, умея вырывать метр за час, то есть 8 метров за
день, выроет по 5 метров за 8 часов, но общий результат составит 10 метров. К тому
же, вполне возможно, что на пути землекопов встретится большой камень, который
одному землекопу поднять окажется не по силам. Если копать в одиночку, можно
вообще не справиться с работой, или потерять уйму времени на придумывании
хитрого рычага. А вдвоем все же удастся решить и эту задачу.

   Все это сказано к тому, что сочетание статусов субъектов ради образования
статуса объекта - дело неблагодарное, но неизбежное. А теперь пора вернуться к
подробному разговору о статусе субъекта, имея в виду, однако, качественную
схожесть между ним и статусом объекта.
           Как хорошо быть генералом! Что такое
                  информационный статус


  Итак, статус субъекта информационного процесса (лат.                status -
положение,   состояние) -  это  положение  субъекта  в                 системе
информационных координат.

  Три главных оси - это позиционирование статуса, интенсивность статуса и
направленность статуса.

  Все положение субъекта в информационном пространстве можно представить в
виде трехмерного изображения, как это показано на схеме 1.

   На оси P откладываются показатели позиционирования статуса субъекта, на оси I
- показатели интенсивности статуса (степени включенности субъекта в
информационный процесс, на оси V - показатели направленности статуса субъекта
(его сообразности установкам аудитории).




   Собственно, так или почти так определяется в современной социологии любая
разновидность социального статуса. К примеру, при самом общем моделировании
социального    статуса,  по   оси   абсцисс  откладывается    его  качественная
(политическая) составляющая - от лица, лишенного избирательных прав, до главы
государства. По оси ординат откладывается количественная составляющая, в случае
с общим описание социального статуса - экономическая, состоящая из имущества
(статика) и доходов (динамика). Наконец, третья ось представляет собой
вариативную шкалу, по которой откладываются показатели сонаправленности
социального статуса основному вектору ценностной динамики современного
массового сознания. Так, на момент написания этих строк минимумом по этой шкале
для Москвы являлась позиция "лицо кавказской национальности, торгующее на
рынке", а максимумом - "питерский чекист".
               Так говорил Ястржембский...
           Позиционирование и инфляция статуса


   Итак, первая ось информационной системы координат, первое измерение статуса
субъекта информационного процесса - позиционирование этого статуса. В
массовом сознании существует весьма четкая иерархия субъектов информационного
процесса. Эта иерархия не всегда описывается самими носителями массового
сознания (а точнее сказать, практически никогда не описывается). Она базируется
на здравом смысле. И, как и все системы взаимного позиционирования объектов,
базирующиеся на здравом смысле, существует в латентном, не формализованном
виде.

   Однако, всякий "простой человек", услышав от Вас на автобусной установке тезис
о том, что нельзя мочить террористов в сортире, возразит, что мол, можно, потому
как Путин сказал. Смысл такого утверждения Вашего оппонента сводится как раз к
соотнесению Вас и Путина как ньюсмейкеров. И Вашему оппоненту совершенно
очевидно, что на оси позиционирования проекции статуса Путина соответствует
гораздо большее значение, чем аналогичной проекции Вашего статуса.

  Таким образом, статусы всех субъектов информационного процесса проецируются
на ось позиционирования статуса, причем в результате такого проецирования
получается четкая иерархия.

  Но помимо четкости, эта иерархия обладает еще двумя важными свойствами.
Одно из них - непостоянная величина интервалов оси, или вариабельность
дискретности.

   К примеру, только для небольшой части аудитории заявление формального
лидера депутатской фракции "Единство" имеет отчетливо больший вес, чем
заявление формального лидера одной из оппозиционных фракций. Для большей же
части аудитории любое все заявления, исходящие из стен парламента имеют
практически одинаковый вес. Более того, немалая часть аудитории воспринимает
"власть" без дефиниций на различные ветви или даже уровни - федеральный,
региональный и муниципальный. Для этой части аудитории ось Р может принять
примерно такой вид:




   И все же нельзя недооценивать познаний аудитории в сфере различия статусных
позиций. Во-первых, потому что, если верить социологам, современные россияне -
люди политически грамотные. А во-вторых, потому что ядро аудитории, то есть те
люди, которые обеспечивают других политическими слухами, разбираются в
тонкостях российской политической структуры на уровне лекторов общества
"Знание" советских времен.

   Отсюда важность второго свойства иерархии позиционирования статусов субъекта
информационного процесса. А именно инфляции статусов. Под инфляцией
статусов    понимаются       изменения     иерархии     статусов     субъектов
информационного процесса в массовом сознании.

   Причем такие изменения происходят отнюдь не только вследствие реальных
перемен в политической структуре или в политической конъюнктуре, то есть не
только в результате таких новшеств, как формирование Федеральных Округов или
изменение расклада политических сил в Государственной Думе РФ. после выборов.
Практическое значение инфляционных перемен в иерархии статусов как раз в том и
состоит, что инфляция отражает неформальные изменения в весомости тех или иных
статусов субъектов информационного процесса.

   Всего один пример. В середине 90-х на должность пресс-секретаря Президента
РФ был назначен Сергей Ястржембский. В отличие от своих предшественников,
выступавших с публичными комментариями разве что раз в месяц, новый пресс-
секретарь быстро стал основным источником информации о решениях главы
государства. Позиционирование статуса "пресс-секретарь Президента РФ" резко
повысилось.




   Однако через некоторое время среди информации, вносимой в информационное
пространство Сергеем Ястржембским, все чаще стали звучать заявления,
воспринимавшиеся аудиторией как не достоверные. После комментариев к событиям
в Чечне, к президентским "шуткам", к состоянию здоровья Бориса Ельцина
("давление 120 на 80, рукопожатие крепкое") проекция информационного статуса
пресс-секретаря Президента РФ на ось позиционирования статуса стала заметно
смещаться в направлении минимальных значений.

   Этот пример, однако, интересен еще и дальнейшей судьбой статуса пресс-
секретаря Президента РФ и персонального статуса Сергея Ястржембского как
субъекта информационного процесса. При Владимире Путине пресс-секретарем
Президента РФ был назначен Алексей Громов, полностью отказавшийся от
публичных заявлений. В результате такой перемены проекция информационного
статуса пресс-секретаря Президента РФ на ось позиционирования статусов заметно
изменилась.    Зато  в   общественном   сознании   появился   самостоятельный
информационный статус "Сергей Ястржембский", проекция которого на ось Р
остается в том же районе, где раньше располагалась проекция статуса пресс-
секретаря Президента РФ.
        Ступени молчания. Интенсивность статуса


   При моделировании информационного статуса субъекта по оси ординат удобно
откладывать интенсивность проявления этого статуса в информационном
пространстве. Речь идет о количестве публикаций в СМИ, в которых субъект
предстает перед аудиторией в данном статусе. Последняя оговорка очень важна,
поскольку появление одного и того же субъекта в разных статусах может не
принести совокупного эффекта или принести лишь небольшой совокупный эффект.

  Казалось бы, с этим измерением статуса все предельно просто: чем чаще субъект
появляется в одном и том же статусе, тем лучше. Однако зарубежные исследования
показали, что в реальности оптимальной является ступенчатая стратегия.

  Проще говоря, каждому субъекту информационного процесса рекомендуется при
обретении нового формального статуса (то есть, при назначении или избрании на
новую должность) увеличить интенсивность своего присутствия в информационном
пространстве, затем несколько снизить эту интенсивность, увеличив ее только при
появлении реальных возможностей повысить свой формальный статус.




   Такой подход к планированию интенсивности позволяет на определенном этапе
резко сократить количество публичных включений субъекта в информационный
процесс, снизив связанные с публичными заявлениями риски и одновременно
повысив весомость каждого такого заявления. Важно подчеркнуть, что снижение
рисков и повышение весомости заявлений достигается на пике деятельности
субъекта в каждой должности, то есть как раз тогда, когда и принимаются все
основные решения, особенно - непопулярные.
Что нельзя почистить, но можно замарать. Презентация
         субъекта информационного процесса


   Теперь поговорим о том, что делать, когда Ваш руководитель, он же, Вашими
усилиями, субъект информационного процесса, обрел новый формальный статус
(назначен или избран первым лицом органа государственной власти или местного
самоуправления) и увеличил свое присутствие в информационном пространстве.

   Очевидно, что покуда в Вашем распоряжении есть еще некоторое время (до тех
пор, когда на пике деятельности руководителя в данной должности придется
сократить количество публикаций с его участием), можно попытаться достигнуть
большего, а именно создать устойчивый имидж, или завоевать репутацию.

   Конечно, неповоротливость установок массового сознания создает определенные
трудности. Однако, такая структура массового сознания имеет и свои плюсы. Один
из таких плюсов - внутренняя сопротивляемость, свойственная массовому сознанию
и являющаяся прямым следствием существования штампов, стереотипов и
установок.

   Здравый смысл статичен. Если не предпринимать весьма ощутимых усилий по его
изменению, массовое сознание стабилизируется. Изучение реликтовых народов и
семей наших соплеменников, коим волею судеб довелось прожить несколько
поколений    в относительной изоляции      (хотя бы    информационной) ясно
свидетельствует в пользу стремления сознания к абсолютизации существующих
ценностей и имеющейся информации.

  Но именно это свойство массового сознания можно и нужно использовать в пользу
представляемого органа государственной власти или местного самоуправления, а
равно руководителей, возглавляющих эти органы. Завоевав однажды ту или иную
репутацию ценой привлечения довольно значительных ресурсов, в дальнейшем ее
можно поддерживать при относительно малых затратах. Здесь важно отметить, что "с
нуля" репутацию выстроить гораздо легче, чем корректировать уже сложившуюся
репутацию.

  Характерная французская загадка: "Что нельзя почистить, но можно замарать?"
Отгадка: "Репутацию".

  Формирование    репутации          называют       презентацией      субъекта
информационного процесса.

   Удачным примером завоевания репутации "с нуля" может служить положительная
репутация МЧС и персонально Сергея Шойгу. Другой всем известный пример -
позитивная репутация Владимира Путина, человека, о котором еще в январе 2000-го
мало кто мог рассказать подробно.
           Comme il faut. Направленность статуса


   Понятно, что специалист по информационной работе должен приложить все силы
к тому, чтобы относительно быстро завоевать в глазах общественности
положительную репутацию и органу государственной власти или местного
самоуправления, и его руководителю. Но как это сделать?

   Вот тут-то и пора вернуться к разговору о моделировании статуса субъекта
информационного процесса и обратить внимание на третью ось предложенной
системы координат. Эту ось мы обозначили буквой V и собрались проецировать на
нее показатели направленности статуса субъекта (его сообразности
установкам аудитории). Именно сообразность статуса субъекта информационного
процесса установкам аудитории может обеспечить этому субъекту славную или
дурную репутацию.

   Для быстрого формирования положительной репутации новый персонаж должен
во всем соответствовать установкам аудитории, но при этом по одному ключевому на
текущий момент параметру разительно выделиться среди прочих "стандартных"
персонажей. Важно, однако, подчеркнуть, что выделяться следует на том самом
направлении, на каком аудитория ждет героя.

   Таким образом, в деле быстрого формирования положительной репутации
персонажа ключей к успеху два. Первый - умение продемонстрировать
стандартность персонажа во всем, кроме одного-единственного пункта, избранного
для проявления индивидуальности. Второй - точное определение пункта для
демонстрации индивидуальности и решительная демонстрация не типичности
персонажа именно на этом направлении.

   Этот пункт меняется во времени: сегодня массовое сознание ждет от героя
отличий в одном, завтра - совсем в другом. Посему крайне важно не ошибиться в
определении направления атаки и момента для ее начала. Иногда полезно
подготовить демонстрацию "индивидуальности", нестандартности руководителя по
нескольким направлениям, и выждать, когда настанет подходящий момент для начал
реализации одного из заранее разработанных и обеспеченных ресурсами сценариев.

   Чтобы наглядно показать, насколько разнятся варианты демонстрации
индивидуальности, напомним несколько эпизодов недавней российской истории. В
конце 80-х годов прошлого века Борис Ельцин выделился среди членов Политбюро
ЦК КПСС, кандидатов в члены Политбюро, секретарей республиканских ЦК,
крайкомов    и   обкомов   КПСС   своими    нестандартными   высказываниями,
воспринимавшимися как больший уровень откровенности. В то время многие
воспринимали конфликт в партийном руководстве так: Ельцин говорит правду - в
отличие от других.
   Заметим, что в те годы Михаил Горбачев провозгласил новый политический курс,
важным элементом которого была гласность. В "Правде" по пятницам публиковались
материалы о "белых пятнах истории", "толстые" журналы печатали ранее
запрещенные романы и статьи публицистов, которых узнавали по фамилиям и в
лицо. И только в высшем партийно-государственном руководстве по-прежнему
звучала фразеология "застойных" лет. Именно на этом фоне Ельцин действительно
ярко выделился. Ельцин был одним из многих депутатов, составивших так
называемую Межрегиональную депутатскую группу. Андрей Сахаров, Юрий
Афанасьев, Гавриил Попов, Анатолий Собчак - в этом ряду Ельцин не блистал чем-то
особо выдающимся. Но среди тех, чьи портреты носили на демонстрациях, он
выглядел единственным и неповторимым.

   Другой пример - назначенец 1999-го Владимир Путин. Человек, совершенно
стандартный для аппарата: типичная карьера, неброская внешность, отсутствие
информации о политических и экономических взглядах... Достаточно вспомнить
красноречивое молчание столпов российской элиты в ответ на вопрос одного из
участников Давосского форума: "Who is mister Putin?" Путин, однако, решительно
выделился на ключевом направлении, оказавшемся в августе-сентябре 1999-го не
просто центром - доминантой общественного внимания. Знаменитое путинское
обещание "мочить террористов в сортире", последовавшее за вооруженным
вторжением на территорию Дагестана и взрывами жилых домов в Москве и других
городах, оказалось настолько отвечающим ожиданиям массового сознания, что, как
только оно начало выполняться на практике, ответ на вопрос о победителе
следующих президентских выборов стал, кажется, известен всем.

   Какие же критерии могут в тот или иной момент времени оказаться ключевыми
для выделения из общей массы стандартных коллег чиновников? Приведем
несколько пар таких критериев, причем подчеркнем, что в разные моменты времени
позитивными могут считаться различные составляющие этих пар.

  -   Молодой-старый
  -   Здоровый-больной
  -   Богатый-бедный
  -   Умный-глупый
  -   Решительный-осторожный
  -   Личность-безликий
  -   Спортивный-страдающий ожирением
  -   Штатский-военный

   Завершая разговор о третьей оси координат, посредством которых моделируется
информационный статус, еще раз обратим внимание, что выделяться следует только
на одном направлении, а во всем остальном надо строго соответствовать стандарту,
основанному на ожиданиях аудитории.

   Хорошо это или нет - другой разговор, но для современной России является
истиной, что Президентом не может быть избран политик, исповедующий иную веру,
кроме православной. Впрочем, в Соединенных Штатах Президентами до сей поры
тоже становились только христиане, причем никак не православные. И до сих пор
жива аббревиатура WASP, означающая "белый, англосакс, протестант". Хотя,
справедливости ради, заметим, что политкорректность продолжает завоевывать
позиции, и шутка о том, что когда-нибудь Президентом США сможет стать
слепоглухонемая безногобезрукая афроамериканка-лесбиянка-сирота, больная
СПИДом, уже не всем кажется чистой аллегорией.
   Как бы то ни было, специалист по информационной работе должен суметь
убедить руководителя органа государственной власти или местного самоуправления
в необходимости строго следовать (по крайней мере, публично) ожиданиям
аудитории, связанным со статусом, соответствующим должности, которую занимает
руководитель.

   Может быть, тому придется наступить на горло собственной песне. К примеру, не
говорить публично умных фраз, если аудитория считает идеальным для этой
должности человека не слишком высокого ума. И не болеть за "Динамо", если от Вас
ждут реверансов в адрес "спартаковского руководства". Словом, выражаясь изрядно
русифицированными французским понятиями, чтобы завоевать положительную
репутацию, следует быть comme il faut. Моветон же ведет прямой дорогой к
репутации испорченной.
 Представьте меня двухметровым негром...Что такое
            репутационный менеджмент


   Итак, мы убедились, что репутация тесно связана не только с деятельностью и
реальными качествами того или иного субъекта (или объекта) информационного
процесса. Репутация напрямую зависит от установок, штампов и стереотипов
аудитории. То есть, репутация - это социальное явление.
   Значит, репутацией, как и всяким социальным явлением, можно управлять. В
последнее время в этой связи все чаще употребляется словосочетание
репутационный менеджмент.

  Репутационный менеджмент, как и всякое отраслевое социальное управление,
представляет собой систему целенаправленных действий по повышению значений
проекций   положения    субъекта   (объекта)  информационного    процесса   в
информационном пространстве на оси уже обозначенной выше системы координат.

   Впрочем, можно не углубляться в дефиниции, проще сказать, что управление
репутацией - это действия по убеждению читателей и зрителей в том, что орган
государственной власти или местного самоуправления, а равно и руководитель этого
органа лично, наилучшим образом соответствуют занимаемому ими месту.

   Причем все эти действия делятся на два вида. Первый вид - это действия,
имеющие целью получение максимально точного ответа на вопросы об установках и
ожиданиях аудитории: "Чего хочет аудитория? Кого она считает идеальным
кандидатом на данное место в государственном аппарате? Про кого она скажет, что
этот человек - на своем месте?"

   Второй вид - это действия, имеющие целью максимально сблизить образы
конкретного и идеального органа государственной власти или местного
самоуправления, конкретного и идеального руководителя такого органа. Разумеется,
если действия второго вида предпринимаются без осуществления или до
осуществления действия первого вида, то есть вслепую, по наитию, велика
вероятность того, что вся работа пойдет насмарку. Более того, возникает реальная
опасность, что усилиями специалиста по информационной работе будут
сформированы образы органа государственной власти и руководителя этого органа,
радикально отличающиеся от тех идеальных образов, которые существуют в
массовом сознании и базируются на установках.

  Казалось бы, такое не возможно, если только специалист по информационной
работе - это психически нормальный человек, умеющий опираться на здравый
смысл. Такой человек, пожалуй, может не угадать одну или несколько деталей
идеального образа, но значительная часть качеств этого образа, на первый взгляд,
вычисляется и без специальных социологических исследований.
   В принципе, так оно и есть. Проблема, однако, в том, идеальный образ,
существующий в массовом сознании, - это отнюдь не единая стройная картина, но
набор различных черт и качеств, порой прямо противоречащих друг другу. Массовое
сознание таково, что оно может желать видеть на посту, к примеру, министра
социального блока, одновременно человека умного и бедного, что, с точки зрения,
современного менеджера, является очевидным противоречием.

   Авторы этих строк обычно иллюстрируют возможность возникновения очевидных
противоречий между здравым смыслом аналитика и здравым смыслом аудитории
известным анекдотом. Секретарша спрашивает у визитера - маленького лысого
незагорелого человечка средних лет: "Как мне Вас представить?" Визитер отвечает:
"Представьте меня молодым двухметровым кудрявым негром с во-о-от таким
членом!.."

   Доля истины в этой шутке как раз в том и заключается, что визитер очень точно
метит в ожидания секретарши. Молодой, двухметровый, кудрявый и более пикантная
анатомическая деталь - об этом, кончено же, мечтает не только девушка, но сам
невзрачный господин. Другое дело - принадлежность к темнокожей расе. Со всей
очевидностью можно сделать вывод, что сам визитер не только не мечтает стать
темнокожим, но даже не считает нужным соблюдать по отношению к потомкам
африканских рабов элементарных требований политкорректности: он говорит "негр",
а не "афроамериканец". Так что предложение представить его "негром" - это прямая
уступка секретаршиным установкам.




   Специалист по информационной работе обязан убедить руководителя органа
государственной власти или местного самоуправления, что для формирования и
поддержания положительной репутации тому, возможно, придется "представляться"
не только "молодым, двухметровым, кудрявым обладателем во-о-от такого члена",
но также и "негром". Нравится ему это или нет, в данном случае не важно. Важно,
какой образ руководителя нравится аудитории.

  Вернемся, однако, к действиям по формированию репутации. И постараемся
более четко выделить направления, на которых следует сосредоточить усилия.
  Разведчик или ученый-международник? Выгодное
      позиционирование как основа репутации


   Во-первых, надо выгодно позиционировать субъект (объект), то есть
продвинуться по оси Р. Для этого придется убедить аудиторию, что субъект (объект)
представляют собой нечто, к чему аудитория испытывает доверие.
   Поговорим об этом подробнее, поскольку именно в этом вопросе часто возникает
непонимание, приводящее порой к краху всей информационной работы. И начнем с
утверждения, что один и тот же субъект (объект) может восприниматься аудиторией
совершенно по-разному. И даже объективные описания его места в государственном
аппарате могут быть восприняты с такими различиями, которые изначально
предопределят разную, а то и противоположную, репутацию.




   Весьма актуальный пример, связан, опять-таки, с раскруткой Владимира Путина.
Наиважнейшей задачей информационной кампании, последовавшей за назначением
Путина исполняющим обязанности премьер-министра (осень 1999-го), стало
формирование убеждения аудитории, что Путин - чекист. Организаторы той
кампании, опираясь на знание российского менталитета (установок массового
сознания россиян) и на данные социологических исследований, выявивших
конкретные ожидания россиян к концу лета 1999 года, сознательно привлекали
внимание аудитории к "чекисткой" биографии Путина.

   Между тем, биография Владимира Путина отнюдь не типична для силовика. И при
его назначении Директором ФСБ (июль 1998-го) пришлось приложить отдельные
усилия, чтобы изменить его репутацию среди самих чекистов.

   Ни для кого из тех, кто внимательно следит за публикациями в СМИ, не секрет,
что летом 98-го некоторые сотрудники "органов" считали отставного подполковника
"чужаком", "гражданским аппаратчиком" и даже "либералом" (последнее - на том
основании, что Путин работал в питерской мэрии, возглавлявшейся Анатолием
Собчаком, причем курировал вовсе не силовиков, а внешнеэкономические связи).

   Это, однако, сказано вовсе не к тому, чтобы поставить под сомнение тезис "Путин
- чекист". Пример приведен исключительно с целью доказать, что в репутаицонном
менеджменте можно и нужно изначально четко позиционировать субъект (объект)
информационного процесса, жестко акцентировав внимание аудитории на тех
качествах субъекта (объекта), которые выгодны именно в данной ситуации.

   Так, при иных обстоятельствах Владимир Путин вполне мог бы предстать перед
аудиторией    "либералом",  "хозяйственником"  или  "взвешенным    политиком-
центристом, имеющим опыт международной работы".

   Для сравнения напомним биографию Евгения Примакова (опять-таки, именно в
том виде, в каком она преподносится аудитории).




  Итак, Евгений Примаков:

   - работал за рубежом (официальный акцент: журналист-международник);
   - занимался научной работой;
   - работал в представительном органе, дослужившись до Председателя Совета
Союза (одной из двух палат) Верховного Совета СССР;
   - работал руководителем Службы внешней разведки (характерно, что до
недавнего времени эта страница биографии Евгения Примакова не скрывалась, но и
не афишировалась);
   - работал министром иностранных дел;

   Не заметное на первый взгляд, но очень важное смещение акцентов при
позиционировании, и вот уже вместо типичного "силовика", каковым, вне всякого
сомнения, является главный разведчик страны, сложился искомый образ
"взвешенного политика-центриста, имеющего опыт международной работы".

   Не менее показательно и акцентирование тех или иных обстоятельств, связанных
с работой Евгения Примакова премьер-министром. В зависимости от установок
аудитории акцент делается либо на том факте, что кандидатура Примакова на пост
премьера была впервые озвучена с думской трибуны Григорием Явлинским, либо,
наоборот, на большой роли левых в правительстве Примакова, которое даже
называют "правительством Примакова-Маслюкова".
    Как раскрутили Бен Ладена. Интенсивность
 присутствия в информационном пространстве как
важная составляющая репутационного менеджмента


   Второе направление действий по формированию репутации - обеспечение
высокой интенсивности присутствия органа государственной власти или местного
самоуправления в информационном пространстве. То есть, повышение значений
проекции на ось I.
   Самое удивительное свойство этой оси - ее модульность, то есть принципиальное
безразличие к "знаку", соответствующему репутации. Проще говоря, огромное
количество публикаций за короткий промежуток времени позволяет быстро
сформировать репутацию любому субъекту (объекту). Причем вне зависимости от
того, положительной окажется эта репутация или отрицательной.

   Всем известный пример быстрого формирования репутации - это формирование
восприятия аудиторией западных стран фигуры Усамы бен Ладена. После 11
сентября за ним быстро закрепилась репутация террориста № 1 и вообще главного
злодея современности.

   Вообще, как это ни печально, отрицательную репутацию сформировать легче, чем
положительную. Надо ли говорить, что в задачу специалиста по информационной
работе входит формирование не любой репутации представляемого им органа
государственной власти или местного самоуправления, а равно и руководителя этого
органа, но именно положительной репутации?

  Очевидно, что реальная деятельность специалиста по информационной работе в
направлении обеспечения высокой интенсивности присутствия его органа и его
шефа в информационном пространстве, подобна попытке аргонавтов пройти между
Сциллой и Харибдой. Причем роль сталкивающихся скал играют в данном случае две
противоборствующие тенденции. Одна - это целенаправленная работа по
повышению количества публикаций об органе государственной власти и шефе.
Другая - это столь же целенаправленная работа по искоренению негативных
информационных поводов, то есть тех самых поводов, которые и вызывают
наибольшее количество публикаций.

  Иными словами, специалист по информационной работе всякий раз вынужден
выбирать между потерей количества и потерей качества публикаций.

   Было бы чудесно, если бы со специалистов по информационной работе
спрашивали по принципу, однажды провозглашенному Ильичом: "Лучше меньше, да
лучше". Здесь выбор сделан, все просто и ясно. Возможен и противоположный
выбор: "Пусть будет хуже, но больше". Однако на практике от специалиста по
информационной работе требуют большого количества позитивных публикаций.

   Наши коллеги мрачно шутят, что всякий месячный отчет специалиста по
информационной работе должен содержать мотивированный ответ на один и тот же
вопрос: за что в этом месяце нас лишат премии - за то, что о шефе писали мало, или
за то, что о нем писали плохо.

   Если же говорить серьезно, то реальным фарватером на пути между Сциллой и
Харибдой представляется освещение текущей деятельности органа государственной
власти или местного самоуправления. Смысл этой методики заключается в отказе от
громкого освещения небольшого числа крупных позитивных информационных
поводов. Заменой служит предоставление в распоряжение журналистов большого
количества малых, "рабочих" информационных поводов, и ожидание взамен по
одной публикации о каждом из таких поводов (или хотя бы об одном из таких
поводов в номере газеты или выпуске новостей).
Камень-ножницы-бумага. Направленность статуса как
     инструмент репутационного менеджмента


   Наконец, третья важнейшая составляющая управления репутацией, - это
целенаправленные действия, призванные обеспечить сонаправленность статуса
субъекта (объекта) информационного процесса и соответствующих образов,
существующих в массовом сознании.

   На первый взгляд представляется, что здесь не возможны какие бы-то ни было
обобщения, поскольку образы меняются во времени. Вчера люди, уставшие от
политической трескотни, хотели видеть в кресле начальника "крепкого
хозяйственника". Сегодня, утомившись от бросающейся в глаза глупости новых
начальников, они захотели видеть в руководящем кресле молодого интеллектуала.
Завтра, познав все прелести "научно обоснованных", но социально не выверенных,
"не популярных" решений, потянутся к порядку и станут мечтать о "сильной руке".

   Не подумайте, что мы намекаем здесь на "сильные рокировочки", где в роли
шахматных фигур выступают премьеры последних ельцинских лет. Почти сто лет
назад замечено, что смена ожиданий аудитории чаще всего циклична и описывается
триадой "оратор-реформатор-диктатор". Эта схема актуальна и сегодня. Разница
только в том, что во времена Макса Вебера речь шла об идеальных типах, а
нынешние исследователи говорят о тройственной системе смены моделей,
репрезентативных для массового сознания.

   Проще говоря, круговорот идеальных образов правителя, формируемых в
массовом сознании, подобен игре "камень-ножницы-бумага". Модель № 1 слабее
модели № 2, модель № 2 уступает модели № 3, модель № 3 проигрывает модели №
1, но обратный порядок ротации не возможен.

  Добавим также, что современные исследователи описывают три модели,
подверженные ротации гораздо конкретнее и подробнее современников Макса
Вебера.

  Первый тип ("оратор")

   Это демократический политик. Его основная задача - гражданский ответ на
вызов, брошенный предыдущей эпохой ("диктатурой"), которой свойственно
сокращение гражданских прав и свобод. Его главные отличительные черты -
искренняя убежденность в полезности и неизбежности демократии, умение и
желание красиво говорить и заводить своими речами людей.

  Второй тип ("реформатор")

   Это либеральный экономист. Его основная задача- гражданский ответ на вызов,
брошенный предыдущей эпохой ("демократией"), которой свойственно снижение
темпов экономического развития или даже возникновение стагнации. Его главные
отличительные черты - искренняя убежденность в полезности и неизбежности
экономических реформ, умение и желание разрабатывать и реализовывать
макроэкономические проекты и принимать и проводить в жизнь непопулярные
экономические решения.
  Третий тип ("диктатор")

   Это "сильная рука". Его основная задача - гражданский ответ на вызов,
брошенный предыдущей эпохой ("реформами"), которой свойственно снижение
доходов, благосостояния, уровня жизни большинства граждан. Его главные
отличительные черты - искренняя убежденность в полезности и неизбежности
наведения порядка, умение и желание бороться с нарушениями закона и с
социальной несправедливостью, а равно готовность взять на себя ответственность за
попрание закона во имя торжества справедливости.

   Итак, любой набор качеств, приписываемых здесь и сейчас массовым сознанием
идеальному руководителю, принципиально сводим к одному из трех выше
перечисленных идеальных типов. Причем речь идет не только об идеальном
правителе. К тем же идеальным типам сводимы массовые представления об
идеальном     руководителе   органа   государственной    власти  или   местного
самоуправления, об идеальном собственнике или топ-менеджере коммерческой
корпорации, об идеальном первом лице небольшой бюджетной организации -
директоре школы, главном враче поликлиники и даже о главном тренере
футбольной команды. Более того, те же модели репрезентативны и по отношению к
массовым представлениям о самом органе государственной власти или местного
самоуправления, коммерческой корпорации, небольшой бюджетной организации и
т.п. А репрезентативны они потому, что массовое сознание персонифицирует всякий
орган, корпорацию, организацию. То есть, отвечая на вопрос о деятельности
областной или краевой администрации, типичный житель области или края
непременно будет иметь в виду не администрацию как орган, а персонально
губернатора.

   Эту особенность массового сознания очень точно подметил поэт Владимир
Маяковский, "делавший стихи" сообразно запросам аудитории ("социальному заказу
в широком смысле") и запросами политического руководства ("социальному заказу в
узком смысле").

  Партия и Ленин
  - близнецы и братья.

  Кто более
  матери-истории
ценен?

Мы говорим: "Ленин",
Подразумеваем: "Партия".

Мы говорим: "Партия",
Подразумеваем: "Ленин".
 Позитив - это негатив, о котором мы знали заранее.
 Искоренение негативных информационных поводов


  Поскольку специалист по информационной работе отвечает за формирование и
поддержание положительной репутации представляемого им органа государственной
власти или местного самоуправления, а равно и руководителя этого органа,
постольку он стремится достичь следующих результатов.

   1. Четко и выгодно позиционировать представляемый им орган государственной
власти или местного самоуправления и руководителя этого органа.
   2. Обеспечить возможно большее количество позитивных публикаций за единицу
времени, для чего:
   - Добиваться максимального освещения значительных ("громких") позитивных
информационных поводов;
   - Регулярно формировать малые ("рабочие") информационные поводы и
добиваться минимального, но постоянного освещения таких поводов.
   3. Систематически выявлять склонность массового сознания (мнения целевой
аудитории) к той или иной модели (к тому или иному идеальному типу) и
максимально приближать образы органа государственной власти и местного
самоуправления к идеальному типу, к которому здесь и сейчас склонна целевая
аудитория.

   Кроме того, мы сказали, что специалист по информационной работе обязан
делать все возможное для искоренения негативных информационных поводов. И
здесь надо сосредоточить усилия на трех направлениях.

   Первое направление: необходимо перекрыть все каналы несанкционированной
утечки информации через сотрудников органа государственной власти или местного
самоуправления. Конечно, никто не вправе требовать от чиновников совсем не
общаться с журналистами. В большинстве случаев, а именно, всегда, когда речь не
идет об ограничении гражданских прав и свобод сотрудника государственного
аппарата, на которое такой сотрудник соглашается добровольно в связи с
необходимостью допуска к сведениям, составляющим государственную тайну, такое
требование было бы просто не законным.

   Однако, специалист по информационной работе должен суметь убедить других
чиновников в том, что санкционированные контакты с журналистами приносят
гораздо больше пользы и общему делу, и органу государственной власти или
местного    самоуправления,     и   самому    чиновнику,   нежели    контакты
несанкционированные. Иначе говоря, следует наглядно продемонстрировать, что у
специалиста по информационной работе и других чиновников общие интересы в
информационной сфере, в то время как интересы журналиста и чиновника довольно
часто не совпадают, а порою оказываются прямо противоположными.

   Сделать это будет особенно легко, если специалист по информационной работе
сумеет сделать повседневной практикой освещение текущей деятельности органа
государственной власти или местного самоуправления. Во-первых, потому что
чиновники будут загружены санкционированными контактами с журналистами, а
журналисты едва будут успевать осветить санкционированные контакты с
чиновниками. Во-вторых, потому что чиновникам понравится быть героями
телевизионных репортажей и газетных публикаций. В-третьих, потому что повысится
авторитет специалиста по информационной работе среди других чиновников.
   Наконец, в-четвертых, довольно быстро удастся условно поделить чиновников на
две группы. Первую составят чиновники, несклонные к контактам с журналистами, а
ко второй будут отнесены сотрудники органа государственной власти или местного
самоуправления,    склонные   и   даже    предрасположенные    к   контактам  с
представителями СМИ. Надо ли говорить, что впредь придется сдерживать от
несанкционированных контактов с журналистами только несколько человек, потому
что станет ясно, что остальные сами, вполне добровольно будут воздерживаться от
встреч с представителями СМИ?

   Второе направление: необходимо ввести в систему (провести распоряжением
руководителя органа государственной власти или местного самоуправления либо
приказом руководителя аппарата, или сделать традицией, не ставящейся под
сомнение) согласование специалистом по информационной работе списка
участников всех совещаний (а равно иных форм работы), на которых обсуждается
информация, могущая стать негативным информационным поводом. Заметим,
однако, что в принципе можно передоверить эту функцию руководителю службы
безопасности, если таковая существует.

   Во всяком случае, на такие совещания не следует приглашать две категории
сотрудников:

   1. Сотрудников, проявляющих признаки депривации (неудовлетворенных своим
служебным или личным положением, доходами, степенью признания талантов и
заслуг и так далее).
   2. Сотрудников, склонных к несанкционированному общению с журналистами.

   Третье направление (причем главное из трех): необходимо сделать практикой
обязательное согласование всех решений руководителя и его заместителей со
специалистом по информационной работе. Дабы такой порядок не вызывал
сопротивления чиновников, лучше сразу четко разъяснить, что речь идет не о
содержательном согласовании, но только об ознакомительном визировании.

   Проще говоря, специалист по информационной работе не может изменить то или
иное готовящееся решение. Но он вправе заранее знать об этом решении все, что
потребуется для его освещения. При таком порядке прохождения проектов решений,
в случае, если готовящееся решение может стать негативным информационным
поводом, специалист по информационной работе сможет заранее подготовить
варианты его освещения. А именно:
   1. Сформулировать и протестировать на фокус-группах выгодное или, в крайнем
случае, минимально невыгодное информационное сообщение.
   2. Подготовить позитивные комментарии данного информационного сообщения.
   3. Минимизировать внимание агрессивно настроенных журналистов к данному
сообщению, сосредоточив их внимание на иных месседжах.
"Черная команда". Управление репутацией в условиях
   повышенного внимания аудитории к негативным
            информационным поводам


   Однако, будь специалист по информационной работе хоть семи пядей во лбу, ему
все равно не удастся искоренить все негативные информационные поводы. Так или
иначе, а какие-то неприятности в информационном пространстве все равно
возникнут. Это может произойти по разным причинам.

  Например,

   - в результате ошибок, допущенных специалистом по информационной работе
сотрудниками его подразделения;
   - как следствие враждебных действий оппонентов (политической оппозиции,
критиков политики, проводимой руководителем, конкурентов и недоброжелателей
руководителя - как извне, так и изнутри органа государственной власти или
местного самоуправления);
   - в силу ли форс-мажорных обстоятельств (стихийных бедствий, техногенных
катастроф, террористических актов, потрясений мирового финансового рынка и
т.п.);
   - по иным причинам.




   Как бы то ни было, а при грамотно организованной информационной работе, у
всех негативных поводов будет одна общая черта: они окажутся совершенно
неожиданными.

   И чем лучше поставлена система информационной работы, чем полнее и
детальнее мониторинг, чем четче основанное на нем планирование, чем лучше
организовано взаимодействие всех элементов подразделения, отвечающего за
информационную работу, тем больше уверенность в том, что учтено буквально все,
и тем неожиданнее будет не предсказанный заранее негативный информационный
повод.

  Следовательно, надо заранее подготовиться к информационной работе в условиях
внимания аудитории к не предсказанному негативному информационному поводу.
Практика показывает, что лучше всего выстроить две линии информационной
обороны на такие случаи.




   Заметим здесь, что словосочетание информационная оборона придумано вовсе не
российскими специалистами, вынужденными работать в условиях информационных
войн. Это понятие введено нашими американскими коллегами почти полвека назад.

   Впрочем, слово "оборона" является не совсем корректным переводом американо-
английского defense. В современных спортивных играх (как, впрочем, и в военном
деле), это слово обозначает, скорее, игру "вторым номером", то есть игру, когда
инициатива принадлежит сопернику. То есть, в понятие defense входят не только
собственно защита, но также перехват инициативы (мяча или шайбы) и следующее
за ним быстрое извлечение выгоды из этого перехвата. Так, в хоккее особо ценятся
атакующие защитники, а в баскетболе защитник - это вообще зачастую бомбардир,
приносящий команде немало очков. Достаточно вспомнить, что величайший игрок
Национальной Баскетбольной Ассоциации "Его Воздушество" Майкл Джордан по
амплуа как раз защитник.

   Обращаем на это особое внимание потому, что в информационной работе целью
"обороны" с условиях внимания аудитории к не предсказанному негативному поводу
является не просто препятствование формированию негативной репутации, но
использование ситуации для формирования, поддержания и укрепления позитивной
репутации органа государственной власти или местного самоуправления и
руководителя этого органа. Чтобы показать, что такое возможно, сошлемся на уже
не раз упоминавшийся пример МЧС и Сергея Шойгу.
   До осени 1999-го, когда образовалось движение "Единство", практически все
информационные действия по формированию и поддержанию положительной
репутации спасателей и главного спасателя производились в условиях преодоления
последствий   тяжелых    стихийных     бедствий,  техногенных    катастроф   и
террористических актов. Очевидно, что все эти поводы являются типичными не
предсказанными негативными информационными поводами. Тем не менее, задача
формирования положительной репутации спасателей и их министра была успешно
решена.

   Поговорим, однако, более подробно о каждой из двух линий информационной
обороны. Первая линия информационной обороны представляет собой набор
процедур на случай работы в условиях не предсказанного негативного
информационного повода. Иными словами, должны быть заранее разработаны и
согласованы общие планы быстрого формулирования информационных сообщений и
их оперативной доставки, рассчитанные на наиболее типичные случаи форс-мажора.

   Например, комментарий (подход) заместителя министра (не публичного, ранее не
выступавшего с заявлениями и комментариями, не склонного к контактам с
журналистами) на фоне (каком именно) на случай техногенной катастрофы. Набор
стандартных фраз: тогда-то, случилось то-то, жертвы устанавливаются, последствия
ликвидируются, работает следственная бригада.
   Вторая линия информационной обороны - это не документы, но живые люди,
владеющие конкретными антикризисными технологиями. Проще говоря, помимо
утверждения планов на всякий пожарный случай, надо сформировать группу
сотрудников, специально подготовленных к таким ситуациям - так называемую,
"черную команду".

   Что же касается документов, то следует заранее составить и согласовать пакет
временных должностных обязанностей каждого из таких сотрудников. Практика
показывает, что весьма полезно время от времени (причем неожиданно для самих
сотрудников, входящих в "черную команду") проводить строго закрытые деловые
игры ("учения"), на которых отрабатываются действия "черной команды" в подобных
ситуациях.

  Особое внимание следует уделить работе с первым лицом. Руководителю
выгоднее всего занять позицию умолчания в первые часы после возникновения
негативного информационного повода. Первому лицу лучше всего высказываться
уже после того, как один из его заместителей сделал "техническое заявление"
(пример такого заявления см. выше), как это заявление опубликовано основными
СМИ, как в СМИ появились комментарии (организованные нами, не организованные
и организованные не нами), то есть тогда, когда уже выявились ожидания
аудитории.

  Вот этот-то момент и нельзя упускать. Специалист по информационной работе
должен лично находиться на связи с первым лицом, и, как только определились
ожидания аудитории, немедленно организовать краткое публичное заявление
первого лица, в точности совпадающее с выявленными ожиданиями аудитории.

   Сразу же вслед за этим "черная команда" должна выпустить волну позитивных
комментариев, акцентирующих внимание аудитории на заявлении первого лица,
совпадающем с выявленными ожиданиями аудитории.

   Практика показывает, что четкая реализация такого сценария позволяет не
только   нейтрализовать   факторы,    способные   сформировать     отрицательную
репутацию,   но   и   заметно   укрепить    положительную    репутацию     органа
государственной власти или местного самоуправления, а равно и его руководителя.
Para bellum! Неизбежность информационных атак на
      сотрудников государственного аппарата


   Как это ни печально, любой орган государственной власти и местного
самоуправления рано или поздно становится объектом недобросовестной
информационной атаки. Причем, чем эффективнее такой орган отстаивает
государственные интересы в их конфликте с интересами крупного частного
капитала, тем выше вероятность превращения этого органа, его руководителя и
других сотрудников, в мишень для информационных залпов.

   В   таких   обстоятельствах   непосредственной    задачей    специалиста   по
информационной работе становится грамотная организация информационной
обороны органа государственной власти или местного самоуправления. В те периоды
времени, когда сотрудники государственного аппарата подвергаются атакам в СМИ,
цена успеха или ошибки специалиста по информационной работе существенно
возрастает. Потому что именно от его профессионализма зависят спокойствие
людей, отстаивающих государственные интересы, их уверенность в собственной
правоте и в своих силах, их единство, их последовательность в стремлении довести
начатое дело до конца, то есть, по большому счету, эффективность работы всего
органа государственной власти или местного самоуправления.

   Вот почему так важен разговор об основных методах информационной войны
против органов государственной власти и местного самоуправления, и особенно о
путях информационной обороны государственного аппарата.
Столетняя война планировалась как одно генеральное
сражение. Основные преимущества информационного
     агрессора в начале информационной атаки


   Такой разговор надо начать с определения стратегии органа государственной
власти или местного самоуправления, против руководителя и сотрудников которого
развязана информационная война. А для выработки стратегии следует с самого
начала оборонительной кампании вместе с руководителем четко ответить на
главный вопрос: "На кого работает время?"

   Очевидно, что время может работать либо на агрессоров, либо на сотрудников
государственного аппарата. Причем первое случается значительно реже, чем второе.
Почему? Да хотя бы потому, что информационная война - это все-таки крайнее
средство, рискованное и дорогостоящее. Ее развязывают, когда у агрессора не
остается времени на решение своих проблем иными, "мирными" средствами.




  В реальности время работает на агрессора только в двух следующих случаях.

   1. Когда должность руководителя органа государственной власти или местного
самоуправления замещается на выборной основе, причем близятся выборы, а
электоральный рейтинг руководителя ниже аналогичного показателя его основного
соперника.
   2. Когда руководитель органа государственной власти или местного
самоуправления назначается указом (постановлением, распоряжением, приказом)
вышестоящего руководителя, про которого известно, что компромат на его
подчиненного, опубликованный в СМИ, может стать основанием для "оргвыводов".

   В этих случаях надо готовиться к "генеральному сражению" в информационном
пространстве. Во всех же остальных ситуациях время работает на обороняющуюся
сторону, то есть на сотрудников государственного аппарата. Общая тенденция
такова, что с течением времени основные преимущества агрессора нивелируются, а
основные преимущества обороняющейся стороны нарастают.

  Судите сами. Каковы основные преимущества агрессора?

   Во-первых, это наличие у него инициативы. Но, если в начале кампании это так,
то с каждой неделей тактического противостояния ситуация меняется.

   Во-вторых, это интерес журналистов и аудитории к скандальной новости, каковой
является публикация любых компроматов. Но интерес к такого рода публикациям
постепенно исчезает, поскольку подобные информационные сообщения привлекают
аудиторию именно своей сенсационностью, а это свойство месседжа, как известно,
"одноразовое".




   Наконец, третьим преимуществом агрессора в начале развязываемой им
информационной войны является его ощутимое превосходство в ресурсах, в том
числе, в денежных средствах, вложенных в информационную кампанию. Однако с
течением времени это превосходство становится менее ощутимым, поскольку объем
инвестиций в информационную войну обратно пропорционален планируемому
времени достижения результата. То есть заказчик готов платить больше за
блицкриг, чем за длительную осаду.

   Подчеркнем, что многое из сказанного касается не только информационных войн,
но любой агрессии вообще. Всякий нападающий имеет поначалу ощутимые
преимущества, которые с течением времени утрачиваются. И, конечно же, любой
агрессор рассчитывает на скорую победу. Такова идеология войны как явления.
Говоря на эту тему, мы обычно ссылаемся на парадокс, связанный с одной из самых
длительных войн в европейской истории: "Столетняя война тоже планировалась как
одно генеральное сражение".
Фантастика станет привычкой. Основные преимущества
жертв информационного агрессора в ходе длительной
                      кампании


  Теперь назовем преимущества обороняющихся сотрудников государственного
аппарата.

   Первое преимущество. Дискретность любой политики, то есть ограниченность во
времени реализуемых проектов, становящихся причиной агрессии, их конечный
характер. Проще говоря, чаще всего информационные агрессоры стремятся добиться
либо изменения политики органа на том или ином направлении, либо смены
руководителя органа. Но, даже преследуя вторую цель, агрессор обычно считает ее
не более чем средством достижения первой. Случаи, когда агрессор преследует
руководителя органа государственной власти или местного самоуправления по
личным мотивам (например, из мести за какие-то иные эпизоды их общей истории),
относительно редки.

   А это значит, что неизменность политики заставляет агрессора с течением
времени оценивать информационную войну как все менее и менее эффективное
средство решения его задач. Более того, информационная агрессия может вообще
прекратиться, если ее заказчик ставил конкретную цель не допустить принятия того
или иного решения. Например, если главной задачей, которую планировалось
решить публикацией компроматов, являлось недопущение внесения в парламент
того или иного законопроекта. То есть сама политика, последовательно проводимая
сотрудниками органа государственной власти или местного самоуправления, может
сделать продолжение информационной войны бессмысленным.

   Второе. Осознание агрессором неправедности, а порою и незаконности его
действий. Всякий агрессор, если, конечно, это психически нормальный человек,
осознает, что он совершает неправедный поступок. Он также задумывается о
возможной жесткой реакции со стороны государства - симметричной и
несимметричной.




   Понятно, что агрессор, как правило, устанавливает (хотя бы не в виде указаний
для своих сотрудников, но для самого себя) некие "разумные пределы", за которые
он не готов зайти. Видя, что время идет, что его сотрудники заходят в средствах все
дальше, а результата нет и нет, вменяемый агрессор начинает несколько иначе
сопоставлять мизерный эффект от информационной агрессии и те весьма ощутимые
последствия для своего бизнеса и для себя лично, к которым может привести его
углубляющийся конфликт с государством.

   Третье. Информационное устаревание решений власти. Здесь уместно вспомнить
великого немецкого чиновника Отто фон Бисмарка, которому приписываются такие
слова: "То, что вчера казалось фантастикой, а сегодня стало законом, завтра станет
практикой, а послезавтра привычкой".
На Западном фронте без перемен. Страт егия "окопной
             информационной войны"


   Все это сказано к тому, что в подавляющем большинстве случаев разумной
стратегией обороны от информационной агрессии оказывается всемерное
затягивание темпов информационной войны, навязываемой государственному
аппарату.

  Характерная профессиональная шутка специалистов по информационной работе.
Им говорят: "Молчание в ответ на публикацию компроматов - это медленная
политическая смерть". Они отвечают: "А мы и не торопимся".

   Еще одним важным аргументом в пользу выбора именно такой стратегии являются
сомнения в этичности симметричных действий государства по отношению к
информационному агрессору.

   Поэтому теперь нас ждет подробный разговор о методах "окопной
информационной войны" против сотрудников государственного аппарата. И главным
методом такой войны являются попытки внести раскол в сам аппарат, подорвать его
изнутри. Причем речь пойдет не о попытках коррумпировать того или иного
чиновника - попытках известных, но не относящихся к нашей теме. Мы будем
говорить именно о возможностях раскола команды государственных служащих
посредством информационных атак.
Брейк - это не только танец. Теория раскола становится
                        наукой


   На практике, как правило, приходится сталкиваться с сочетанием действий,
целью которых является подкуп одного или нескольких чиновников, со
специфическими     информационными       шагами,   раскалывающими      команду
государственных служащих. Но, поскольку темой нашего разговора служит
информационная работа, оставим коррупцию специалистам по внутренней
безопасности и поговорим о том, какие публикации организуются в некоторых СМИ,
чтобы расколоть чиновничьи ряды, и как противостоять информационному
агрессору.

   Напомним, что речь идет о длительном информационном противостоянии, когда
сотрудникам органа государственной власти и местного самоуправления не
приходится   надеяться    на   публикацию    в   СМИ симметричных   ответов,
дискредитирующих заказчика компроматов на чиновников. С другой стороны,
поскольку, как говорилось выше, с течением времени преимущество неизбежно
перейдет от заказчика информационной агрессии к ее жертве, даже простое
сохранение статус-кво можно рассматривать как победу осажденного органа
государственной власти и местного самоуправления.

   Но легко сказать о "простом" сохранении статус-кво. В реальности же приходится
сталкиваться с валом публикаций, когда одного из ключевых чиновников называют
коррупционером, другого рисуют растяпой, работающим на карьеру третьего,
четвертый предстает в СМИ непризнанным гением, пятый - ретроградом, шестой -
лидером "внутренней оппозиции" и так далее.

   Причем агрессор довольно точно рассчитывает, кому на какую мозоль наступить.
Почти наверняка, "коррупционер" в прошлом работал в крупном бизнесе и, как
следствие, материальный уровень его жизни заметно выше, чем у коллег. Про
"растяпу" с уверенностью можно сказать, что он придает слишком большое значение
высказываниям своей супруги, которая, собственно, и является адресатом
публикаций. "Гений", конечно же, отличается излишними амбициями, а "лидер
внутренней оппозиции" имеет запас неизрасходованной энергии, считает, что не
полностью реализует свой потенциал и, что называется, жаждет деятельности.
Подобного рода примеры можно продолжать.

   Мы, однако, привели их по двум причинам. Во-первых, чтобы быстро обрисовать
сложность ситуации, формируемой вследствие профессиональных попыток
расколоть ряды сотрудников государственного аппарата. А во-вторых, дабы были
основания провозгласить тезис о необходимости в условиях информационной войны
перенаправить часть усилий сотрудника по информационной работе внутрь органа
государственной власти или местного самоуправления.
   Принцип "разделяй и властвуй" известен давно. Однако для его максимально
полной реализации необходимо построить раскол на объективно существующих
противоречиях. Об этом говорит современная теория брейкинга (англ. break -
разбить, разделить, разорвать). Заметим, что за рубежом исследования в этой
области финансируются настолько щедро, что ученым, работающим во всех прочих
зонах научного интереса, расположенных на стыке социальной психологии и
менеджмента, остается только завидовать своим коллегам-"брейкерам".

   Причина невероятных инвестиций в исследования брейкинга очевидна.
Прикладные достижения в этой области позволяют реализовывать долгосрочные
программы по уничтожению конкурентов "изнутри", которое легко выдать за
"самоуничтожение" (за "естественный распад"). Причем в роли "распадающихся"
могут выступать самые разные структуры - от коммерческой корпорации до великой
державы. Кроме того, результаты исследований в области брейкинга могут быть
применены с целью психологического воздействия на противостоящую армию в
условиях непосредственного военного конфликта. Яркий пример тому -
теоретические изыскания и практическая деятельность Збигнева Бжезинского,
бывшего госсекретаря США, автора геополитической книги "Великая шахматная
доска" и одного из идеологов раскола СССР.
                С какого конца разбивать яйцо?
                 Модели раскола организаций


   А теперь попытаемся классифицировать тактику информационного агрессора,
поставившего задачу расколоть ряды сотрудников государственного аппарата. Итак,
информационный агрессор может пытаться расколоть любую группу людей
следующими способами.

  1. На две равные или принципиально равные части. Такая модель называется
двухпартийной.
  2. На несколько равных или принципиально равных частей. Такая модель
именуется многопартийной.
  3. На две неравные части. Такая модель называется элитной.

  Двухпартийная модель.

   Агрессор выделяет сотрудника, неудовлетворенного своим положением и
обладающего ярко выраженными лидерскими качествами. Этот сотрудник либо
коррумпируется, либо подвергается информационному воздействию (впрочем, одно
другого не исключает). Еще несколько сотрудников информационным путем
выталкиваются в ряды его сторонников. В решающий момент в центре конфликта
(возникшего по другим причинам) оказывается либо тот вопрос, предполагаемое
решение по которому не устраивает агрессора, либо персона руководителя.

  Получается одно из двух.

   1. Половина сотрудников органа государственной власти или местного
самоуправления не согласна с решением, которое планирует принять руководитель
и которое не устраивает информационного агрессора.
   2. Половина сотрудников органа государственной власти или местного
самоуправления не удовлетворена деятельностью и личностными качествами
руководителя.

   Следует иметь в виду, что такой раскол практически не преодолим. Его
необходимо предотвращать еще на стадии формирования "второй партии", работая с
каждым сотрудником в отдельности и ни в коем случае не собирая всех
потенциальных оппозиционеров вместе.

  Многопартийная модель.

  Для реализации этой модели искусственно раздуваются все незначительные
конфликты, выявленные информационным агрессором.

   Такого раскола лучше не допускать. Но, если он имеет место, надо сочетать
терпеливую разъяснительную работу среди сотрудников с лавированием между
"партиями", добиваясь их блокирования в разных комбинациях и оставляя
руководителя над схваткой.

  Элитная модель.

   Руководитель и его "ближайшее окружение" противопоставляются всем
остальным сотрудникам. На практике довольно часто команда современных молодых
менеджеров    противопоставляется    кадровым     сотрудникам,   количественно
преобладающим в    том   или   ином   органе   государственной   власти   (местного
самоуправления).

  Выход - в сочетании разъяснительной          работы   с   внешними   (чаще   всего,
формальными) уступками большинству.

   Обратим внимание и еще на один любопытный факт. Нередко информационный
агрессор пытается не внести раскол в ряды сотрудников органа государственной
власти или местного самоуправления, но столкнуть между собой различные органы
государственной власти и местного самоуправления. Чаще всего можно наблюдать
попытки столкновения различных министерств и ведомств, двух команд менеджеров
или одного органа со всеми остальными. При этом легко различимы все те же
модели раскола.

  Вот три примера, построенные на основании публикаций в некоторых российских
СМИ. Еще раз подчеркнем, что речь идет об искусственных, а порою и виртуальных
противоречиях, которых на самом деле может и не существовать.

  Пример искусственного раздувания противоречий в рамках "двухпартийной"
модели - это многочисленные публикации и кулуарные слухи о якобы имеющем
место противостоянии между "питерскими экономистами" с одной стороны, и
питерскими же "силовиками" и "юристами" с другой.

   Пример попытки внести раскол в правительственные ряды, использовав
"многопартийную" модель, - это раздувание в СМИ масштабов борьбы министерств и
ведомств за право образовать именно в своей структуре "финансовую разведку".

   Пример использования "элитной" модели для раскола некоторой части
государственного аппарата - это публикации о мнимых попытках "силовиков"
поставить Совет безопасности над всеми остальным органами государственной
власти.
Особенности управления информационным процессом
      в различных государственных органах.
            Астролябия Остапа Бендера


   Универсальность информационной работы На протяжении большей части всего
разговора об информационной работе в государственном аппарате мы стремились
опровергнуть миф о том, что работа эта - искусство, а умение работать - дар свыше.
Мы доказывали, что информационная работа - это ремесло и профессия, а классные
специалисты по информационной работе - не шаманы, но профессионалы.




  Информационная работа, говорили мы, - это форма государственного управления.
Закономерности информационного процесса едины, какой бы государственный орган
или руководитель государственного органа ни становился субъектом или объектом
информационного процесса. Но, если так, то квалифицированный специалист по
информационной работе должен одинаково успешно справляться со своими
обязанностями, заняв соответствующую должность в любом органе государственной
власти или местного самоуправления.

   Продавая на рынке астролябию, Остап Бендер сообщил покупателю: "Сама
меряет - было бы, что мерить". Известно, что этой репликой Остап и создатели этого
персонажа Илья Ильф и Евгений Петров пародируют известный в конце 20-х годов
прошлого века лозунг надвигавшейся "революции менеджеров": "Хороший менеджер
хорошо руководит любым бизнесом - было бы, чем руководить". А вот еще одно
популярное высказывание на ту же тему: "Хорошему продавцу все равно, чем
торговать - нефтью или апельсинами, а хорошему управленцу все равно, чем
руководить - правительством или баней".
   Не забывая, что приведенные высказывания преследовали дискуссионные (в
первых двух случаях) или рекламные (в третьем случае) цели, и, следовательно,
грешат неким преувеличением, доведением идеи до логического абсолюта, скажем
все-таки, что примерно такое же утверждение справедливо и по отношению к
грамотным специалистам по информационной работе. Наиболее авторитетные из
наших коллег одинаково успешно вписывались в структуру органов государственной
власти, крупных коммерческих корпораций, политических и общественных
организаций, включая такие, которые не имеют никакого отношения ни к политике,
ни к государственному управлению.




   Сергей Ястржембский, поработавший пресс-секретарем Президента Бориса
Ельцина, заместителем главы Администрации Президента РФ, а ныне работающий
помощником Президента Владимира Путина возглавив параллельно Федерацию
художественной гимнастики России, обеспечил этому виду спорта и лучшим его
представительницам по-настоящему достойную информационную поддержку. В
результате, даже оказавшись в центре крупного международного допингового
скандала, девушки-лидеры сборной России по художественной гимнастике, в
отличие, скажем, от лыжниц, вышли из него с еще более позитивной репутацией и,
как следствие, с престижной высокооплачиваемой работой. А сама сборная, даже
лишившись на некоторое время лидеров, снова одержала победу на чемпионате
мира - и это в виде спорта с субъективным судейством.




   Игорь Шабдурасулов, бывший директором правительственного Департамента по
информации и культуре, столь же успешно работал в советах директоров ряда
ведущих СМИ страны и руководил громкими информационными кампаниями. Михаил
Маргелов,   создавший    Российский   информационный    центр,   без   проблем
переключился на внешнеполитическую деятельность, будучи избран Председателем
Комитета по международным делам Совета Федерации Федерального Собрания РФ .
Алексей Волин, в промежутке между работой начальником Управления
правительственной информации Аппарата Правительства РФ и заместителем
руководителя этого Аппарата работал на телевидении, в том числе, в качестве
телеведущего. Андрей Трапезников, отвечавший в разное время за информационную
работу в Администрации Президента РФ, министерстве финансов и в аппарате
первого вице-премьера Правительства, на момент написания этих строк блестяще
справляется с нелегкой информационной работой в руководстве РАО "ЕЭС России".

   Можно привести и обратные примеры. Немало наших коллег заработали
профессиональный опыт и авторитет, руководя информационной работой в крупных
коммерческих корпорациях, и только после этого были приглашены заниматься тем
же делом в органы государственной власти и местного самоуправления. Авторам
этих строк довелось пройти тем же путем: для них работа в коммерческом банке и
нефтяной компании предшествовала информационной работе в Министерстве
топлива и энергетики, в Аппарате Правительства РФ, в Администрации Президента
РФ, в других органах государственной власти и местного самоуправления.
      Пеняем на зеркало. Источник отраслевой и
  региональной специфики информационной работы


   Итак, информационная работа универсальна. При переходе из одного
министерства в другое, скажем, из министерства финансов в министерство топлива и
энергетики, специалист по информационной работе должен дополнительно освоить
только основные специальные знания в новой для себя отрасли. Речь идет не о
получении специального образования, но исключительно о базисной информации,
включающей:

   • понятийный аппарат (язык) отрасли;
   • отраслевой сленг;
   • основополагающие знания о технологиях производства в отрасли;
   • основополагающие знания об экономике отрасли;
   • основную информацию об истории отрасли;
   • основную информацию об экологии отрасли;
   • справочную информацию о предприятиях отрасли;
   • справочную информацию о руководителях предприятий отрасли;
   • справочную информацию о сотрудниках предприятий отрасли (в целом);
   • справочную информацию о международных и профессиональных организациях
отрасли.

   В общем, специалист по информационной работе должен быстро получить и
усвоить ту же самую информацию о новой для себя отрасли, какую должен получить
и усвоить любой менеджер второго уровня. Иными словами, он должен быть
информирован на уровне любого заместителя руководителя государственного органа
или на уровне любого руководителя структурного подразделения государственного
органа.

   То же самое можно сказать о переходе специалиста по информационной работе в
новый для него региональный орган государственной власти или в новый для него
орган местного самоуправления. Разумеется, в этих случаях слово "отрасль" в
каждом из пунктов приведенного перечня следует заменить на "регион" или "город"
("район", "муниципальное образование").

  Почему же тогда никто не пытается называть шаманами менеджеров вообще, но
многие так или почти так оценивают специалистов по информационной работе?
Ответ очевиден, если вспомнить все, сказанное раньше, но настолько важен, что
имеет смысл повторить его еще раз и даже остановиться на нем подробнее.

   Дело в том, что именно специалисты по информационной работе, а не другие
менеджеры, непосредственно сталкиваются не с органом государственной власти
как таковым, но с его образом, складывающимся в массовом сознании.

   В принципе, любой менеджер вынужден работать не с самим органом
государственной власти, но с образом этого органа, сложившемся в чьем-то
сознании. Заметим, что хорошие менеджеры это понимают и учитывают. Финансист
органа государственной власти сталкивается с образом этого органа, существующим
в сознании нескольких сотрудников Центрального Банка РФ, нескольких
сотрудников Аппарата Правительства и депутатов, обсуждающих проект бюджета.
Юрист этого же органа работает с образом своего ведомства, сложившимся в
сознании    судьи,   рассматривающего     иск,    и    нескольких    сотрудников
контролирующего органа. Наконец, чаще всего менеджеру органа государственной
власти приходится учитывать тот образ своего ведомства, который складывается у
руководителей нескольких предприятий подведомственной отрасли.

   Однако, каждый из этих образов оказывается гораздо ближе к истине, чем образ
того же органа государственной власти, складывающийся в массовом сознании.

   Почему? Да уже потому, что все, с кем работают перечисленные выше сотрудники
органа государственной власти, в той или иной степени специализируются на
контактах именно с этим ведомством. Иными словами, всякий, кто более или менее
регулярно сталкивается по работе (в силу служебных обязанностей) с тем или иным
органом государственной власти, по определению проявляет к этому ведомству
профессиональный интерес. То есть получает о нем информацию не просто из
любопытства, но в силу необходимости. К тому же, всякому очевидно, что, если ему
и впредь придется сталкиваться с тем же ведомством, или даже придется
столкнуться еще хотя бы один раз, то лучше постараться узнать и понять как можно
больше об этом государственном органе, а также запомнить или иными способами
зафиксировать полученную информацию. Ведь в противном случае в следующий раз
придется начинать все с начала, а это означает новую потерю времени и сил, к чему
ни один здравомыслящий человек не стремится.

  В отличие от большинства менеджеров, специалисту по информационной работе
приходится иметь дело с образом представляемого им ведомства, сложившимся в
массовом сознании. Основные черты этого образа таковы.

   1. Образ основан на досужем, а не на профессиональном интересе. То есть,
информация о ведомстве, получаемая читателем (зрителем) не запоминается и не
фиксируется специально, и, как следствие, быстро забывается.
   2. Образ основан не на информации, а на установках. Поскольку информация
забывается (см. пункт 1), в основу образа ложатся установки, штампы и стереотипы.
То есть, сегодня обсудили, что министр-силовик оказался доктором наук, а уже
завтра    говорим,   что    "все   генералы    тупые").   Сегодня   узнали,   что
высокопоставленный госчиновник живет в бабушкиной квартирке, а завтра уверены,
что "все в Кремле наворовались".
   3. Образ статичен, и любые факты, ему противоречащие, воспринимаются как
девиация (нежелательное отклонение от нормы). Об этом мы уже говорили, когда
речь шла о репутации. Если массовое сознание считает, что "все генералы тупые",
то любой армейский начальник, носящий очки, имеющий ученую степень или даже
просто правильно говорящий, будет восприниматься как нежелательный нонсенс. И,
наоборот, будет неадекватно воспринят всякий сотрудник экономического
ведомства, говорящий просто, понятными словами.

   Итак, при переходе из одной отрасли в другую, а равно из одного региона в
другой, специалист по информационной работе, помимо основополагающих знаний
об отрасли (регионе), должен получить представления:

   1. Об образах своего ведомства и его руководителя, сложившихся к моменту
начала работы в массовом сознании (и в сознании разных целевых групп) - если
таковые имеются;
   2. Об установках, штампах и стереотипах массового сознания, связанных с
отраслью (регионом).
       Проще выиграть "Париж-Дакар"...Что такое
               рефлексивные кластеры


  Конечно же, о каждой отрасли, о каждом регионе, о каждом районе и городе в
массовом сознании существуют собственные, если не уникальные, то, по крайней
мере, оригинальные представления. Эти представления живучи, как и установки,
штампы и стереотипы, на которых они основаны. Вот только три типичных
представления отечественного массового сознания.

   • "Нефтяники наживаются за счет экспортной трубы"
   • "Автомобилестроители не умеют делать хорошие автомобили"
   • "Финансисты знают, что в стране растут цены, но намеренно обманывают,
занижая отчетные темпы инфляции"




   Можно сколько угодно объяснять, что экспорт нефти едва покрывает убытки
нефтяных компаний от дешевизны нефтепродуктов на внутреннем рынке и от
огромных задолженностей сельхозпредприятий за поставленные ГСМ. Можно
бесконечно с цифрами в руках доказывать, что инфляция оказалась ниже
планируемой. Команда "Камаз-мастер" может хоть каждый год выигрывать марафон
"Париж-Дакар".

   Психологические закономерности и законы социальной психологии таковы, что
никакая информация не способна бороться с образами, основанными на установках
и стереотипах. Единственный способ завоевать положительную репутацию -
встраиваться в систему установок и стереотипов, существующих в массовом
сознании. А исходя из того, с чего мы начинали эту часть разговора, то есть из
оригинальности представлений о каждой отрасли, эта задача кажется почти что
нереальной. Так удивительно ли, что те, кто все-таки ухитряются ее решать,
выступают в роли шаманов, посвященных в потустороннее знание и причастных
озарениям свыше?

  На самом деле, как мы стремились показать, знания об информационном процессе
универсальны. И даже в сумятице оригинальных представлений массового сознания
о каждой отрасли возможны полезные обобщения. Правда, эти обобщения не
являются системой с научной точки зрения, поскольку они основаны вовсе не на
методологически выверенном знании об объективной реальности.

  В основу обобщений может и должна быть положена внутренняя стратификация
образов государственных органов, свойственная самому массовому сознанию. Такой
подход   кажется   пассивным,   но   на   практике  эффективной    оказывается
информационная работа, основанная именно на нем.
   Итак, массовое сознание вообще-то не делает особого различия между
различными государственными органами, объединяя их понятием "власть" или
"власти". Однако, по отношению к большинству министерств и ведомств в массовом
сложились некие образы, объединяющие сразу по несколько государственных
органов.

   Образы массового сознания, объединяющие по несколько единиц, в реальности
различных, связанных или не связанных между собой структурно и функционально,
называются рефлексивными кластерами (от лат. reflexio -обращение назад; и англ.
cluster - кисть, гроздь, кучка, группа).

   Обратим внимание на два важных момента. Во-первых, по определению, любые
кластеры определяются только эмпирически, путем прикладного исследования (хотя
и не обязательно измерения) массового сознания. Во-вторых, с научной точки
зрения рефлексивные кластеры настолько условны, что довольно часто даже сами
их названия приходится закавычивать.

   Как бы то ни было, применительно к образам современных российских
министерств и ведомств, сложившимся в массовом сознании, имеет смысл говорить о
следующих кластерах.

  1.   "Силовые структуры".
  2.   "Финансово-экономический блок правительства".
  3.   "Хозяйственные" министерства.
  4.   "Социальные" министерства.

   Существует также ряд государственных органов, входящих в тот или иной кластер
частично, временно или условно, или даже не входящих ни в один из кластеров, но
претендующих на образование вокруг себя отдельного кластера. Однако львиная
доля всех министерств и ведомств относится массовым сознанием к тому или иному
рефлексивному кластеру. Поэтому имеет смысл поговорить о каждом из четырех
названных кластеров отдельно.
    Что дурак - не обессудь, у меня иная суть...
Особенности образа "силовика" в массовом сознании


   Поговорим теперь об особенностях информационной работы в конкретных, хотя и
весьма обширных, рефлексивных кластерах, каждый из которых объединяет
несколько федеральных министерств и ведомств. Первый такой кластер - это, так
называемые, "силовые структуры". Подчеркнем, что речь пойдет не о тех
министерствах и ведомствах, которые относятся к "силовому блоку" Указами
Президента, и не о тех органах государственной власти, чьи сотрудники осознают
себя "силовиками". Мы будем говорить о тех "органах", на которые в массовом
сознании приклеивается ярлык "силовых структур". И поэтому ответ не будет
однозначным. Больше того, мы получим, как минимум, два ответа.

   Простой ответ, который, не задумываясь, даст значительная часть аудитории,
таков: "силовые структуры" - это:

  • Министерство обороны ("армия", "военные");
  • Министерство внутренних дел ("милиция", "менты");
  • Федеральная служба безопасности ("КГБ", "чекисты").

   Сложный ответ подразумевает частичное, временное или условное включение в
этот же кластер еще семи групп:

   • "Суды" (районные, городские и иные муниципальные, межмуниципальные,
региональные, Верховный Суд РФ, арбитражные, Конституционный Суд РФ - в
массовом сознании практически не отличающиеся друг от друга);
   • "Прокуратура" (часто опять-таки не отличаемая от "судов" или даже от
"милиции");
   • Пеницитарная система ("тюрьма", "зона");
   • Органы министерства юстиции ("Минюст", "юстиция");
   • Министерство иностранных дел ("МИД", "дипломаты");
   • Министерство по чрезвычайным ситуациям ("МЧС", "спасатели");
   • Налоговые органы ("налоговики", практически единые в массовом сознании);
   • Таможня ("таможенники").
   Каким же является образ "силовика" в массовом сознании? Проще говоря, какого
героя представит себе средний телезритель, радиослушатель или читатель, если
услышит слово "силовик"? Ответ очевиден и для не специалиста. Нам же остается
только немного структурировать этот ответ.

  Позитивными качествами образа "силовика", сложившегося в массовом сознании,
являются такие черты, как:

  1. Честность, принципиальность, прямота, не умение и не желание хитрить;
  2. Большая личная физическая сила и выносливость, умение много и интенсивно
работать;
  3. Личная храбрость;
  4. Командные навыки, умение брать на себя ответственность за принятые
решения, умение подчинить своей воле других людей;
  5. Личная дисциплина, способность выполнять приказы, не обсуждая их.




   В то же время приходится признать, что массовое сознание наделяет образ
"силовика" и другими характерными чертами: не очень далеким умом, не слишком
высокими образованностью и уровнем общей культуры, упрямством и не желанием
учитывать иные мнения, кроме собственного и мнения начальства и некоторыми
другими.

   В результате живучести такого образа страдают, в первую очередь, сами
"силовики". К примеру, генералы-интеллигенты, каковых достаточно в руководстве
российских силовых структур, оказываются в массовом сознании как бы "не
инвентаризованными", то есть не относимыми однозначно ни к числу "силовиков",
ни к иным категориям.
   Не беремся судить о плюсах и минусах существования в массовом сознании
подобного образа "силовика", но отметим пару принципиальных, на наш взгляд,
фактов. Факт первый: доверие к "силовикам" в России весьма высоко и продолжает
расти. Факт второй: в США и европейских странах "силовики" позиционируются
сходным образом.
Я старый солдат, и не знаю слов любви...Преимущества
             "ньюсмейкеров в погонах"


   А теперь постараемся ответить на главный вопрос. Как строить информационную
работу в "силовых структурах"? Общий ответ известен: так же, как и в любом другом
органе государственной власти. Что же касается специфики, то здесь следует
максимально использовать следующие преимущества.

   Первое преимущество. Аудитория относится к генералам несколько свысока, но
зато она готова простить им косноязычность. Следовательно, всегда есть
возможность списать неудачные заявления на неумение руководителя или просто
сотрудника "силовой структуры" четко высказывать свои мысли.




  Для этого, однако, надо убедить "силовиков" в необходимости говорить своим
языком. Проблема же в том, что самые колоритные генералы, которых аудитория
обожает как раз за их колорит (прямоту и простоту высказываний), оказавшись
перед телекамерами, начинают вести себя не естественно, неуклюже подстраиваясь
под прямо противоположный образ.

   Задача специалиста по информационной работе уговорить "силовика",
выходящего на публику, не "умничать", не говорить туманно, длинными фразами
(которые многие "силовики" зачастую не умеют даже довести до конца), не
вставлять в речь выражения, которые им кажутся наукообразными. Важно добиться
от "силовика", включающегося в информационный процесс, выполнения простой
инструкции, которую будущему "ньюсмейкеру в погонах" следует затвердить, как
строевой устав: "разговаривай с журналистами, как с младшим офицерами: не
смущайся, не сомневайся, не задумывайся".
   Второе преимущество. Аудитория и журналисты априори допускают, что
ньюсмейкер в погонах читает текст, написанный не им самим, а кем-то другим.
Значит, аудитория всегда ждет комментария журналиста, а журналисты, в свою
очередь, ждут разъяснений от специалиста по информационной работе или
письменных комментариев (раздаточных материалов). Иными словами, всегда
остается возможность "теневого" комментария. Для этого, однако, надо убедить
"ньюсмейкера в погонах", что не будет ничего плохого, если ключевую часть своего
заявления он прочитает по бумажке.

   Преимущество третье. Если "ньюсмейкер в погонах" в ответ на конкретный вопрос
произносит самые общие слова или даже говорит о чем-то, не имеющем никакого
отношения к теме вопроса, журналисты списывают это на специфику структуры
личности ньюсмейкера, ориентированной отнюдь не на публичные выступления.
Следовательно, всегда есть возможность сознательно уклониться от ответа на
неудобный вопрос. При этом репутация ньюсмейкера не пострадает, а его образ
даже приблизится к образу "настоящего генерала", существующему в массовом
сознании.
Почему нас называют "ментами"? Работа по изменению
       образа "силовика" в массовом сознании


   Наконец, последний вопрос. Можно ли изменить сами установки, существующие в
массовом сознании на протяжении длительного времени? Да, можно. Теория учит и
практика свидетельствует, что целенаправленными действиями можно сломать
самые твердые штампы и изменить самые устойчивые стереотипы. Правда, одной
только информационной работой таких целей не достигнешь. Образы можно
победить только образами.

   Яркими победами на фронте борьбы с установками и стереотипами может
похвастаться Федеральная служба безопасности. В 70-х годах прошлого века по
заказу Госкино и Гостелерадио было снято больше десятка талантливых фильмов о
подвигах чекистов. Наибольшей популярностью пользовались эпопеи о разведчиках
- "Конец "Сатурна", "Щит и меч", "Семнадцать мгновений весны", "Вариант "Омега".
Но радикальному изменению массового сознания способствовали и картины о
контрразведчиках (такие, как "ТАСС уполномочен заявить..."), о зарождении
разведки и контрразведки ( "Адъютант Его Превосходительства", "Операция
"Трест"), о контрразведчиках военных и первых послевоенных лет. Усилиями
писателей и кинематографистов удалось дезавуировать отрицательное отношение к
КГБ, возникшее у части наших соотечественников вследствие психологических
потрясений, связанных с разоблачением культа личности Иосифа Сталина.

   Современным примером удачной работы кинематографистов и телевизионщиков
по изменению стереотипов массового сознания, связанных с "силовыми
структурами", следует признать телесериал "Улицы разбитых фонарей" ("Менты").

   На рубеже 70-х-80-х годов прошлого века положительный герой кинофильмов
"Петровка, 38" и "Огарева, 6", майор милиции, спрашивал у своего бездушного
коллеги: "Товарищ лейтенант, а Вы знаете, за что нас называют ментами?" В те годы
слово "менты" действительно было частью блатного лексикона и звучало
оскорбительно. Однако телесериал, показывающий повседневную жизнь обычных
"ментов" - живых людей с разными характерами, разным интеллектуальным и
культурным уровнем, разными, но такими обычными жизненными проблемами, - в
кроне изменил если не отношение к милиции, то, по крайней мере, звучание слова
"менты" в массовом сознании.
               "Чикагские мальчики".
Особенности образа "министра-экономиста" в массовом
                     сознании


   Образ руководителей и сотрудников министерств и ведомств, отвечающих за
разработку и реализацию экономической и финансовой политики, во многих чертах
прямо противоположен образу "силовиков". Причем речь идет о ключевых, или, как
сказал бы министр-экономист, каким его представляет массовое сознание,
"образообразующих" чертах.




   Тавтология "образообразующих" (то есть, "образующих образ") - это остроумная
пародия, встреченная нами в Интернете. Если же говорить серьезно, то массовое
сознание ожидает от министра-экономиста высказываний умных, но очень
запутанных. Фразы его длинны и сложны, слова, по большей части, иностранные и
не понятные, а на каждый вопрос он отвечает десяти-, а то и двадцатиминутной
тирадой, причем простые смертные теряют мысль уже в начале первой минуты.

  Образ "силовика" - это латентное воспоминание о сильном, но не слишком умном
однокласснике, который был не то чтобы добрым, но настолько бесхитростным, что
любую его каверзу все видели заранее, и потому умели им управлять. На такого
одноклассники смотрели свысока. Но, в принципе, его любили.

   Другое дело образ "министра-экономиста". Это образ отличника, умного и хитрого
очкарика, не слишком сильного физически, но умеющего просчитать развитие
событий на много ходов вперед и потому неизменно выигрывающему по сравнению с
более сильными одноклассниками. Такого "очкарика" любят учителя, но не
одноклассники. Негативное восприятие образа "очкарика-отличника" усиливается
социальным отторжением, которое вызывают следующие черты образа "министра-
экономиста" (подчеркнем: речь идет всего лишь об образе):
   1. Богатство (реальное или мнимое, причем не важно, что, в реальности, чаще
всего, под богатством подразумевается высокая зарплата топ-менеджера до его
прихода на государственную службу);
   2. Молодость (типичный представитель современного экономического ведомства
действительно моложе своего среднестатистического коллеги из большинства других
ведомств);
   3. Уровень интеллекта, образования и культуры (хорошо было раньше говорить,
что, мол, кому оно нужно - мое высшее образование, если продавщица больше меня
имеет; а каково теперь видеть, как кто-то получает деньги, власть и славу - пусть
мнимые - "за свою образованность");
   4. Либеральные экономические взгляды (нигде на планете и никогда в истории не
пользовавшиеся массовой поддержкой);
   5. Предпочтительность в глазах противоположного пола (что же тут поделаешь,
если большинству женщин нравятся "приличные мужчины", "умные мужчины",
"культурные мужчины", "хорошо одетые мужчины", "мужчины без материальных
проблем", наконец, просто "мужчины, умеющие поговорить").
   Как и при анализе образа "силовиков", заметим, что аналогичным образом
позиционируются "министры-экономисты" в большинстве стран с развивающейся
экономикой. Яркий пример - "чикагские мальчики" в Чили при диктатуре Аугусто
Пиночета. Правда, в странах с развитой рыночной экономикой руководители
финансовых и торговых ведомств позиционируются иначе. Но там и функции у этих
ведомств иные.
"Принцы" и "сыновья". Преимущества ньюсмейкеров-
                  экономистов


   В итоге экспресс-анализа, имеем массу минусов. Но, как и в случае с
"силовиками", есть также и важные плюсы, позволяющие сформировать общие
рекомендации по информационной работе в "финансово-экономическом блоке".




   Рекомендация первая. Направленность информационной работы на женское
большинство аудитории и общества. Все черты образа "министра-экономиста", о
которых мы говорили, раздражают мужчин. Что же касается женщин, то лишь
единицы из них плохо относятся к "молодым, умным, культурным, богатым,
успешным начальникам". Большинство же воспринимает таковых как "принцев", как
недостижимую сексуальную и социальную мечту.

  Кроме того, у многих женщин именно образ "молодого умного воспитанного
мальчика" непроизвольно вызывает материнские чувства, поскольку именно такими
женщины мечтают видеть собственных детей. Неосознанный порыв "матери" -
защитить такого "ребенка", а, защитив, гордиться им и гордиться собой, его
защитившей.

   Подчеркнем также, что именно женщины составляют подавляющее большинство
персон, принимающих финансовые и хозяйственные решения на уровне первичных
хозяйствующих единиц, то есть именно женщины принимают финансовые и
хозяйственные решения в большинстве семей. Следовательно, именно от женщин
зависит массовая оценка экономической политики и "министров-экономистов", с
образами которых персонифицируется эта политика.
   Рекомендация вторая (и вторая целевая группа) - направленность специальных
информационных шагов на "продвинутую молодежь". Не секрет, что среди
нынешних студентов есть немало амбициозных молодых людей, кто мечтающих стать
"Чубайсами", "Грефами" и "Абрамовичами". Характерно, что именно эти юноши в
возрасте от 15-ти до 25-ти в силу своей повышенной активности и более высокого,
чем у большинства их сверстников уровня интеллектуального развития, фактически
формируют мнение молодежной аудитории. Не случайно, отечественные "чикагские
мальчики", вызывающие отторжение у "зрелого электоратата", для значительной
части молодежи служат ели не кумирами, то примерами успешных, состоявшихся
людей (Real Men).

   Рекомендация третья. Сложная, научная или квазинаучная речь ньсмейкеров-
экономистов. И журналисты, и аудитория простят такую речь. Если в случае с
"силовиками", журналисты и аудитория мнят себя умнее "ньюсмейкера в погонах", и
не считают нужным вслушиваться в речи, читаемые им по бумажке, то на сей раз
мотивация еще сильнее. И журналисты, и аудитория в глубине души считают
"министра-экономиста" более умным, чем они сами. Естественно, многие из
слушателей (читателей, зрителей) боятся показать, что они чего-то не поняли (или
ничего не поняли).

  Как бы то ни было, аудитория ждет комментария от журналистов, а те, в свою
очередь, ждут комментариев от специалиста по информационной работе. Поэтому-то
после "умной" речи ньюсмейкера всегда остается возможность "теневого"
комментария - либо комментария, который дает специалист по информационной
работе, либо разъясняющих раздаточных материалов.
Аятолла, и даже Хомейни. Обмен профессиональной
компетенцией как основа информационной работы в
             отраслевых министерствах


   Главная особенность отраслевых министерств и ведомств, или, по крайней мере,
представлений о них в массовом сознании, - это их "узкая специализация". Отсюда -
полное непонимание сути работы большинства "отраслевиков", свойственное
аудитории. Проще говоря, аудитория чаще всего не разбирается в проблемах
конкретных отраслей и не стыдится в этом признаться.




   Этим отношение аудитории к отраслевым министерствам радикально отличается
от восприятия ею же "силовых структур" и "финансово-экономического блока
правительства". Как говорится, "каждый знает", какой должна быть армия ("Я сам
служил, и не понаслышке знаю, что..."). Так же любой представляет себе", как
бороться с преступностью ("Я бы на их месте поставил бы на Красной площади
пулеметы, вывел сто олигархов к Кремлевской стене и..." или, наоборот: "Даже я,
имея такие факты на руках, сумел бы доказать в суде..., а они только и могут, что
дубинками..."). И уж, "совершенно точно", всякий "разбирается" в международной
политике. В точности так, "все у нас понимают в экономике".

   В такой самооценке аудитории не сомневались ни Ленин, провозгласивший
известный тезис о больших управленческих способностях "каждой кухарки", ни
Высоцкий:
  Шах расписался в полном неумении -
  Вот тут его возьми, и замени!
  Где взять? У нас любой второй в Туркмении -
  Аятолла, и даже Хомейни.

   Совершенно иначе аудиторияотносится к "отраслевикам". Массовый читатель и
зритель не просто допускает, что специалист в той или иной отрасли знает и умеет
больше него. Типичный представитель аудитории даже смакует собственное
невежество.

   Правда, в его картине мира существует своеобразный "обмен полномочиями", при
котором рядовой читатель и зритель становится виртуально равным отраслевому
министру. Этот обмен строится по схеме: "Он же (отраслевой министр) меня не учит,
как баранку крутить (телевизоры чинить, базу по ночам сторожить, турецким
ширпотребом торговать и т.д.). Вот и я его не стану учить, как самолеты строить".

   Американские    исследователи    называют    такое    явление    "обменом
профессиональной компетенцией". Они считают этот феномен одним из важнейших
социально-психологических    процессов,  свойственных    постиндустриальному
(информационному обществу). Особо обратим внимание на тот факт, что обмен
профессиональной компетенцией по отношению к правительству существует не
только в России, будучи типичным явлением для многих стран, в которых
проводились исследования.

  Однако сейчас для нас гораздо важнее, что этот феномен весьма удачно ложится
в основу информационной работы в отраслевых министерствах и ведомствах.
Принципами построения такой работы могут и должны стать:

   1. Подчеркнутое уважение к личности и интеллектуальному авторитету читателя
(зрителя).
   2. Акцентированное отстранение от политики и даже от общих экономических
проблем.
   3. Ярко выраженная готовность не скрывать специфических проблем отрасли,
стремление апеллировать ко всякому, кто готов потратить силы и время на то, чтобы
разобраться в проблемах отрасли.

  Проще говоря, основной отраслевой ньюсмейкер (руководитель отраслевого
министерства или ведомства) должен постоянно призывать читателя и зрителя, а
равно журналиста, к "обмену полномочиями". Этому способствуют такие "слова-
паразиты", как "вы же знаете", "вам не хуже меня известно" и т.п.
   Ни в коем случае нельзя даже намекать на общность отраслевых проблем с
проблемами других отраслей и особенно - экономики в целом (не говоря уже о
связях отраслевых проблем с политикой). Табу должно быть наложено на
высказывания типа:

  • "Машиностроение - зеркало всей экономики";
  • "Положение дел в энергетике - слепок с положения дел в стране";
  • "Газовики больше зависят от политики, чем от рыночной конъюнктуры".
       Специалист подобен флюсу. Особенности
     позиционирования руководителя-отраслевика


   Наконец, руководитель отрасли должен стать подлинным просветителем, с
готовностью рассказывающим журналистам, зрителя и слушателям о специфических
проблемах своей отрасли. Чтобы этого добиться, следует предпринять серию
конкретных шагов.

   1. Четко сформулировать и согласовать с первым лицом две или три отраслевые
проблемы, которые будут широко освещаться.
   2. Четко описать каждую из этих проблем, причем таким образом, чтобы они
оказались сугубо отраслевыми, то есть, чтобы полное (или виртуально полное)
описание каждой из них не выходило за рамки отраслевой проблематики. Если
категорически не возможно отгородиться от общеэкономических проблем, следует
начинать любой разговор о "специфической отраслевой проблеме" оператором, типа
"Устаревание производственных мощностей - не только наша проблема. Но
специфика нашей отрасли в том, что..." - и далее говорить только о специфике.
   3. Составить словарь из полудюжины (максимум - десятка) специальных
терминов, которые будут регулярно разъясняться журналистам и аудитории.
   4. Вокруг этих специальных терминов выстроить логичную картину мира, в
которой не будет места политическим или общеэкономическим проблемам, а весь
этот мир будет вращаться вокруг утвержденной к освещению отраслевой проблемы,
как вокруг своей оси.
   5. Выявить и зафиксировать набор сленговых словечек и выражений, метафор,
каламбуров, шуток и анекдотов по данной проблеме, популярных среди сотрудников
отрасли.




   В общем, надо дать аудитории именно то, чего она ждет: образ специалист,
который, по словам Козьмы Пруткова, подобен флюсу: полнота его одностороння.

   Общая оптимальная психологическая позиция руководителя отраслевого
министерства или ведомства по отношению к журналистам и аудитории такова:
"Добрый, хотя и ворчливый "отраслевой волк", прошедший все и вся, любящий и
умеющий лучше других делать свою работу и готовый на досуге поделиться опытом
с молодежью и с приятелями - такими же "волками" из других отраслей, а заодно и
потравить байки".
   Преимущества такого позиционирования очевидны. Руководителя отрасли,
позиционирующегося именно таким образом, журналисты и аудитория считают
честным профессионалом, не умеющим, однако, "мыслить стратегически". Про таких
говорят, что в своей отрасли он знает все от и до, но за ее рамки выйти не может.
Мол, живет человек, работает, но даже не догадывается, что не все в жизни зависит
от технологии его производства, а есть еще "большая экономика" и "большая
политика". К таким относятся несколько свысока, как к людям ограниченным. Но при
этом их (а) уважают; (б) жалеют и берегут, потому что боятся, что "узкий
специалист" высунет нос за пределы отраслевых дебрей, а там его сразу и съедят,
поскольку джунгли сильно отличаются от его родных дебрей.
  Не будь на то господня воля...Ограничение сферы
  компетенции отраслевика в восприятии аудитории


   Кроме названных плюсов, у такого позиционирования есть и еще одно
преимущество, не столь очевидное, но на практике едва ли не самое важное. Оно
заключается в том, что в глазах массового сознания "узкопрофильный отраслевик"
никогда не окажется виновным в совершении профессиональной ошибки.




   Достаточно ему только намекнуть, что он не сам принял ошибочное решение, но
сделал это по указке "властей", как и журналисты, и аналитики-комментаторы, и
биржевики (мы продолжаем приводить и свои примеры, и ссылаться на примеры,
приводимые американскими исследователями), и аудитория ему поверят. Больше
того, можно молчать или даже брать всю вину на себя - журналисты, аналитики и
аудитория сами найдут аргументы в пользу того, что "узкого специалиста"
подставили, а он, "честный идиот", все берет на себя.

   Почему так происходит? Да потому, что при правильном позиционировании
конкретного руководителя отрасли его образ совпадет с идеальным образом, каким
он видится аудитории. И тут в массовом сознании активируются следующие штампы
и стереотипы.

  1. Отраслевик, который не лезет в политику и в большую экономику, но который
при этом дослужился до руководителя отраслевого министерства, - это
профессионал, знающий свою отрасль от и до.
  2. Такой профессионал просто не может совершить на своем участке ошибку по
некомпетентности.
  3. Некомпетентные власти мешают работать компетентным профессионалам.

   Таким образом, тезис о виновности отраслевика вступает в противоречие с
установками массового сознания, а это значит, что этот тезис обречен. Зато тезис о
виновности властей, вмешавшихся в работу компетентного отраслевика, вполне
соответствует установкам массового сознания.

   Такая логика отнюдь не нова. В качестве известного примера           приведем
стихотворение Михаила Юрьевича Лермонтова "Бородино".

  - Скажи-ка, дядя, ведь недаром
  Москва, спаленная пожаром,
  Французу отдана?

  <...>
  - Да, были люди в наше время,
  Не то, что нынешнее племя:
  Богатыри - не вы!
  Плохая им досталась доля:
  Немногие вернулись с поля...
  Не будь на то господня воля,
  Не отдали б Москвы!

   Как видим, "дядя", как и прочие солдаты и офицеры, не виноваты в сдаче Москвы
(событии, воспринятом массовым сознанием той поры в качестве национальной
трагедии). А кто же виноват? "Господня воля".

   И мы верим седому солдату-рассказчику, хотя точно знаем, что решение о сдаче
Москвы, принятое Михаилом Илларионовичем Кутузовым (то есть та самая "господня
воля", за которую прячется "дядя") было единственно правильным. Лермонтовский
"дядя" - удобное позиционирование для "профессионала-отраслевика".

   Характерно, что, воспринимая Кутузова как культовую фигуру, как полководцы,
который прав безо всяких сомнений, многие из нас даже не осознают, что "дядя" из
стихотворения Лермонтова обвиняет Кутузова в сдаче Москвы, то есть, в его
восприятии, в решении, как минимум, позорном. Так происходит потому, что
усилиями историков, писателей и поэтов в нашем сознании сформировались две
установки: одна - Кутузов был мудрым и не ошибся, другая - солдаты и офицеры
1812 года были героями, и все их неудачи на первых порах связаны с
непрофессиональным руководством армией и страной. Казалось бы, эти тезисы
противоречат один другому. Но в том-то и фокус, что в массовом сознании могут
спокойно уживаться взаимоисключающие штампы и стереотипы.

   Таким образом, если руководитель-отраслевик, защищаясь, кивнет на "господню
волю",   это   не   приведет   автоматически   к   нанесению   ущерба    более
высокопоставленным руководителям, как и имиджу власти в целом.
      Комическая роль второго плана. Особенности
       восприятия образа "социального" министра


   Говоря о специфике информационной работы в "силовых структурах" и в
"финансово-экономическом блоке правительства", мы упоминали своеобразную
систему координат, возникающую в массовом сознании. В этой системе координат
"силовик" и "министр-экономист" оказываются двумя противоположностями. Однако,
при всех своих различиях, оба эти образа имеют нечто общее. И это общее, которое
мы предложили положить в основу информационной работы в соответствующих
государственных органах, можно назвать героическим характером персонажей.

   Действительно, прямоватый, физически сильный, если не грубый, опытный
генерал, и уточенный юный интеллектуал могут привлекать или отталкивать,
вызвать симпатию или антипатию. Но совершенно очевидно, что и тот и другой -
сильные яркие личности, не оставляющие аудиторию равнодушными.

   К сожалению, "социальный министр" в этой системе координат если и
оказывается героем, то героем комическим. Еще раз подчеркнем: мы говорим не о
реальных министрах, руководящих реализацией социальной политики, и даже не об
образах этих конкретных министров. Речь идет всего лишь об образе типичного, по
мнению аудитории, "социального" министра, возникающем в массовом сознании на
основе существующих в нем установок. А установки эти связаны с обычными
публичными функциями "социальных министров", которые довольно часто сводятся
к следующим действиям:

   - представитель "социалки" разъясняет непопулярные меры в области социальной
политики;
   - куратор "социалки" объясняется по поводу задержек или неполноты выплаты
социальных пособий;
   - специалист "по социалке" комментирует проблемы социальной незащищенности
или слабой социальной защищенности большей части аудитории.
   - министр рапортует: рассказывает о сомнительных победах и очевидных
поражениях вверенной ему "социальной сферы";
   - представитель "социалки" жалуется на недостаточное финансирование
социальных проектов (в том числе, на финансирование по остаточному принципу);
   - куратор "социалки" жалуется на не целевое расходование средств "социальных"
статей бюджетов в регионах и на свое бессилие в борьбе с региональными
чиновниками.

  Не удивительно, что любой персонаж, совершающий на информационной сцене
подобные действия, воспринимается как личность слабая, хотя порой и достаточно
колоритная. И чтобы изменить такое восприятие, необходима долгосрочная
информационная работа.
   Поэтому   первой    функцией    специалиста  по   информационной     работе,
приступающему к исполнению своих обязанностей в одном из "социальных
министерств", является разъяснение руководителю этого министерства (ведомства)
той истины, что в любом случае на протяжении довольно долгого времени его образ
в массовом сознании будет либо отрицательным, либо комическим. Второе
предпочтительнее при всех минусах.

   И дело здесь не в личности и не в деятельности самого руководителя
"социального" министерства или ведомства. Дело в установках массового сознания,
выстраивающего примерно следующую систему координат.

   Схема 1.
   Противопоставление аудиторией образов "героев" ("силовиков" и "министров-
экономистов") и "не героев" (в том числе, "социальных министров").
   Как видно из приведенной схемы, массовое сознание противопоставляет
"силовика" "министру-экономисту", а "социального министра" - обоим этим образам.
  Санчо Панса, доктор Ватсон и фандоринский Маса.
   Методика корректировки образа "социального"
                      министра


   Как же можно изменить позиционирование "социального министра"? Как сделать
так, чтобы над ним не смеялись (или, по крайней мере, не только смеялись, но еще
и сочувствовали ему)?

   Во-первых, придется смириться с неизбежным и сознательно закрепить образ
"социального министра" как образ комического героя. Тем самым удастся избежать
восприятия конкретного "социального министра" в качестве отрицательного героя.




   Во-вторых, надо будет "пристроить" образ конкретного "социального министра" к
образу другого героя, которого аудитория воспринимает в качестве безусловно
положительного. Здесь важно будет показать аудитории "неразрывность" связки
положительного и комического героев. Это позволит скорректировать и восприятие
того "социального министра", формирование позитивного образа которого и
является целью долгосрочной информационной работы. Если раньше аудитория
воспринимала этого министра в качестве комического героя, то теперь она станет
относиться к нему, как к положительному комическому герою.

   Наконец, в-третьих, в долгосрочной перспективе окажется возможным показать
аудитории   причины     восприятия    ею    положительного   героя в качестве
положительного комического героя. Добавьте положительному комическому герою
трагедийности, и он превратится в героя сугубо положительного.

   Иными словами, долгосрочная информационная работа по формированию
положительного образа конкретного "социального министра" в массовом сознании
состоит из трех последовательных этапов, причем в задачу каждого из этих этапов
входит операционализация одного положительного и одного отрицательного тезиса.
То есть, придется поочередно отсекать относительно негативные характеристики
персонажа, постепенно заменяя их относительно позитивными.
   Иными словами, на первом этапе наш герой превращается из отрицательного в
комического. На втором этапе он преобразуется из комического в положительного
комического. На третьем этапе аудитория начинает воспринимать положительного
комического персонажа как положительного героя. Чтобы сделать эту схему более
наглядной, уподобим образ "социального министра", возникающий на разных этапах
долгосрочной информационной работы, образам литературных персонажей.

   Итак, на первом этапе "социальный министр" превращается в своеобразного
Санчо Панса. Он, безусловно, комичен, но он не злодей. Веками проверено, что ни
один Дон Кихот не воспринимается в качестве злодея. И любой власти (абстрактной
власти, а не конкретному руководителю государства, правительства или региона) не
повредит, если аудитория будет воспринимать ее шаги в социальной сфере как
донкихотовские попытки победить бедность - попытки, обреченные на неудачу, но
вполне искренние. Не будет воспринят в качестве отрицательного персонажа и
верный оруженосец такой власти - малый корыстный, трусливый, не отличающийся
ни принципиальностью, ни последовательностью, ни умом, ни красотой, но в
принципе безобидный, не наносящий вреда окружающим. Используя выражение
русских формалистов по отношению к гоголевскому персонажу, можно сказать, что
как раз в такой "критический комический" (и даже сатирический) образ публика
верит.

   На втором этапе с патроном, оружие которого таскает наш Санчо, происходит
важная метаморфоза. Образ "шефа" персонифицируется и оказывается безусловно
положительным. Вместо абстрактной "власти", которой подчинялся "социальный
министр" и от которой массовое сознание не ждет ничего хорошего (как минимум, с
точки зрения результата), возникает вполне конкретный Президент, принимающий
"социального министра", беседующий с ним, как единомышленником и дающий ему
конкретные поручения. А Президенту массовое сознание доверяет, воспринимает его
в качестве положительного героя.

   И вот уже (снова возвращаемся к литературным примерам) странный и не
вызывающий всеобщего доверия Дон Кихот превращается в Шерлока Холмса. Этот
положительный герой имеет странные и даже вредные черты характера и привычки,
но массовое сознание прощает ему подобные "мелочи" в силу общего позитивного
восприятия. А наш Санчо Панса между делом обращается в доктора Ватсона, героя,
в котором позитивного и комического уже, как минимум, поровну.

   Наконец, на третьем этапе в силу некоторых обстоятельств положительный
комический герой раскрывается несколько с иной стороны, не с той, с которой мы
привыкли видеть его раньше. Он с честью проходит через испытание
трагедийностью, и вот уже в нем не остается совсем ничего комического. Причем
герою совсем не обязательно погибать. Искомая трагедийность может быть
обнаружена, к примеру, в его прошлом. А в настоящем это прошлое может
вспомниться в связи с "блестящим подвигом", совершенным не на "силовой" и не на
"интеллектуальной" ниве. Подвиг может быть нравственным.

   Таковы подвиги диккенсианских литературных героев, многие из которых без
особой помпы буквально на одной-двух страницах превращаются из положительных
комических в положительные. Мы, однако, учитывая не особую популярность
английской классики в нынешней России, сошлемся на яркий образчик подобного
героя, выписанный Б. Акуниным в "диккенсианском детективе" "Любовница смерти".

   До того откровенно комичный фандоринский "оруженосец" Маса вдруг
оказывается тонким психологом и педагогом, отказывающимся от собственных
удовольствий и даже рискующим жизнью ради мало знакомого чужеземного
мальчишки-воришки. О мотивах своего поступка он говорит коротко и скромно: мол,
сам был таким. По ходу акунинских романов мы ждем от Масы либо ратного подв